Тема 8. Психология переговорного процесса

1. Переговоры как образ мышления и жизни

Строго говоря, переговоры как образ мышления и жизни характерны вовсе не для всех социально-экономических и политических моделей общества. В административно-командных системах, например, переговоры лишь исключительная форма взаимодействия и то на самых высоких межгосударственных уровнях. Во внутригосударственных структурах — армии, предприятиях, учреждениях, органах управления, учебных заведениях и т.п., как правило, господствует единственный принцип взаимодействия, определяемый формулами: "Приказ начальника — закон для подчиненного", "Приказы выполняются, а не обсуждаются" и т.п. Надо ли говорить, насколько это ограничивает и огрубляет всю сферу межличностного взаимодействия, превращает ее, по сути дела, в постоянно действующий стрессогенный фактор.

Совершенно иначе выглядит роль переговорного процесса в условиях демократически развивающейся системы, где отчетливо осознается взаимозависимость всего того, что определяется понятием "мир" и где постепенно формируется и развивается культура переговорного процесса.

Сам же переговорный процесс понимается как совокупность ценностей, понятий, обычаев и приемов, становящихся средством связи и общения людей.

Субъектами переговорного процесса в таких обществах являются любые социальные группы — партии, общественные движения, политики, дипломаты, деловые люди, любые юридические и просто частные лица.

Однако и в цивилизованных обществах не все благополучно в этом смысле. И дело не' в недостатке понимания социальной значимости переговоров как средства урегулирования споров и конфликтов или заключения экономических сделок. Трудности — в осознании характера переговоров, в ответе на вопрос "как люди могут наилучшим образом справиться со своими разногласиями?" Каждый день семьи, соседи, супруги, служащие, начальники, бизнесмены, потребители, продавцы и адвокаты оказываются перед одной и той же дилеммой — как сказать друг другу "нет", не вызывая при этом конфронтации.

Обобщая сказанное, можно утверждать: переговоры всегда там, где рынок — в экономике, многопартийность — в политике, плюрализм — в общественной жизни. И наоборот, там, где рынок, многопартийность и плюрализм — там на первом месте всегда переговоры.

2. Типичные модели поведения на переговорах

В общей системе конфликтных взаимодействий между двумя сторонами, будь то личности, партии, государства или группы государств, издавна ставка делала всего на силовое давление, на достижение односторонней победы. Переговорам в этой системе всегда отводилось и до сих пор еще отводится место "запасного выхода", когда продолжение конфликта силовыми средствами либо бесперспективно, либо невыгодно. Но и в этом случае на переговоры не ложится вся тяжесть поисков урегулирования спора, они были лишь дополнением к борьбе за победу.

Конфликт оставался конфликтом, хотя и решался уже не военными, а политическими средствами.

Всякий конфликт характеризуется рядом существенных признаков, к числу которых можно отнести следующие:

противоположность и несовместимость интересов; стремление к достижению односторонних выгод;

принципиальная невозможность длительного компромисса; установка на полный разгром и капитуляцию противника.

На протяжении длительного исторического периода, вплоть до времен "холодной войны", господствовало представление о переговорах как о временном перемирии в длительной войне или конфронтации. Такое понимание роли переговоров определило и соответствующие их модели, точнее — модели поведения сторон на переговорах. Таких моделей традиционно было две — с позиции силы и с позиции слабости.

Приведем основные характеристики, присущие каждому из этих видов переговорного процесса.

Переговоры с позиции силы.

Участники переговоров — противники. Цель переговоров — победа.

Средства — любые, т.е. для достижения поставленной цели "любые средства хороши", в частности:

требование уступок в качестве условий для продолжения отношений; выражение недоверия;

жесткое отстаивание своей позиции; неприкрытые угрозы;

сокрытие своих истинных намерений;

требование односторонних выгод в качестве платы за соглашение; явное стремление выиграть состязание воль; всевозможное давление;

поиск единственного решения — того, которое вынуждена будет принять противоположная сторона.

Переговоры с позиции слабости.

Участники переговоров — друзья.

Цель переговоров — соглашение.

Средства — те, которые обеспечивают соглашение, в частности:

сознательные уступки для сохранения и развития хороших отношений и достижения соглашения;

изменение позиции;

выработка и представление предложений; раскрытие своих намерений;

способность поддаваться давлению;

поиск единственного решения — того, которое охотно примет другая сторона;

стремление избежать состязания воль.

Естественно возникает вопрос: "Какая же из этих двух моделей поведения на переговорах лучшая?"

О любом методе переговоров достаточно верно можно судить с помощью трех критериев:

он должен привести к разумному соглашению, если такое вообще возможно;

он должен быть эффективным;

он должен улучшить, или, по крайней мере, не испортить отношения между сторонами.

Разумным соглашением считается такое, которое максимально отвечает законным интересам каждой из сторон; справедливо регулирует сталкивающиеся интересы;

является долговременным;

принимает во внимание интересы общества.

Эффективными считаются переговоры, которые ведут к разумному соглашению;

проходят в кратчайшие или оптимальные сроки.

Понятно, что и переговоры с позиции силы, и переговоры с позиции слабости неэффективны, хотя и в разной степени. Подобный вывод, возможно, очевиден по отношению к первым и менее очевиден по отношению ко вторым, тем не менее это так. Читатель может сам поискать аргументы "за" и "против" и взвесить их.

Возникает вопрос, существует ли в таком случае вообще эффективная технология ведения переговоров? Да, существует. Называется она — метод принципиальных переговоров

3. Психология эффективного переговорного процесса

Чтобы понять психологическую природу эффективного переговорного процесса, следует иметь в виду следующее.

Любой переговорный процесс протекает как бы на двух уровнях: на одном обсуждение касается существа дела;

на другом оно сосредоточивается на процедуре обсуждения. На первом уровне обсуждения отвечают на вопрос "Что является предметом переговоров?" На втором уровне отвечают на вопросы "Как,  каким образом Вы (вы) будете обсуждать предмет переговоров?"

В сущности своей метод принципиальных переговоров сводится к четырем положениям, каждое из которых касается одного из базовых  элементов и предполагает определенные рекомендации.

Первое — люди. Необходимо делать разграничение между участниками переговоров и предметом переговоров. Это означает, что участники переговоров должны прийти к пониманию того, что им необходимо работать вместе, бок о бок, и разбираться с проблемой, а не друг с другом. "Проблему людей" необходимо выделить и разбираться с ней отдельно.

Второе — интересы. Необходимо сосредоточиться на интересах, а  не на позициях людей. Эта рекомендация нацелена на преодоление

недостатков, обусловленных концентрацией внимания на позициях и заявлениях, в то время как цель участников переговоров состоит в удовлетворении их истинных, коренных интересов.

Третье — варианты. Необходимо, прежде чем решать, что делать, выделить круг возможностей. Речь идет о понимании того, как трудно выработать оптимальное решение под давлением. Сказывается подспудное стремление отыскать единственно верное решение. Эту трудность снимает разработка взаимовыгодных вариантов, поиск альтернатив, учитывающих общие интересы и примиряющих несовпадающие интересы.

Четвертое — критерии. Необходимо настаивать на том, чтобы результат основывался на какой-то объективной норме. Это дает возможность преодолеть чье-либо упрямство, а усилия партнеров направить на поиск тех или иных справедливых критериев..

Итак, метод принципиальных переговоров основывается на совершенно иных принципах, в частности:

(1) участники переговоров — не враги и не друзья, а партнеры, вместе решающие проблему;

(2) цель переговоров — не победа и не хорошие отношения, а разумный компромисс.

Тактика:

— быть мягким в отношениях с людьми и твердым при решении вопросов;

— продолжать переговоры независимо от степени доверия к вам;

— концентрировать внимание на интересах, а не на позициях;

— анализировать и обсуждать все предложения;

— предлагать и обдумывать взаимовыгодные варианты;

— разрабатывать многие варианты выбора, откладывая принятие решения;

— настаивать на применении объективных критериев или их выработке.

Указанные выше четыре элемента метода принципиальных переговоров реализуются на всех стадиях переговорного процесса:

на стадии анализа (оценка ситуации);

на стадии планирования процедуры переговоров;

на стадии дискуссии, когда стороны общаются друг с другом, стремясь к соглашению.

4. Психологические основы деструктивной переговорной тактики и способы ее преодоления

Деструктивности в переговорном процессе возникает тогда, когда одна из сторон считает, что имеет более выгодные позиции, например более мощные финансовые возможности, обширные связи в значимых  сферах, военную силу и т.п. Действительно, принято считать, что сильную позицию на переговорах определяют такие факторы, как богатство, политические связи, физическая сила, влиятельные друзья, военная мощь.

В любых переговорах есть реальности, изменить которые чрезвычайно трудно. Психологи полагают, что в ситуациях, когда партнер вынужден отвечать на вызов силы, он может достичь две цели: первая— защитить себя от принятия такого соглашения, которое следовало бы отвергнуть; вторая — достичь такого соглашения, которое по возможности учитывало бы как можно больше интересов "слабой" стороны.

Один из наименее удачных способов защиты сводится к установлению "пределов", до которых сторона готова дойти. Но установление пределов

снижает степень восприятия одним партнером другого (в самом деле, если предел установлен, дальнейшие доводы и аргументы уже плохо доходят до сознания и проигравшего и выигравшего);

подавляет воображение (лишает стимулов к поиску таких решений, которые могли бы соответствовать интересам сторон).

Предел почти всегда бывает слишком жестким, т.е. слишком низким или слишком высоким. К тому же установленный предел в дальнейшем трудно изменить. И вообще, вряд ли жестко выбранный предел когда- либо устроит обе стороны.

 Таким образом, хотя установление предела может и защитить от принятия невыгодного соглашения, этот способ защиты может одновременно сковать творческое воображение, а значит помешать принятию разумного решения.

Какова же наиболее эффективная тактика поведения, способная предотвратить нежелательную договоренность и одновременно отказ от договоренности? Психологи полагают, что такая тактика существует. Она сводится к тому, чтобы найти наилучшую альтернативу обсуждаемому на переговорах.

Как известно, повод для ведения переговоров состоит в том, чтобы достичь чего-то лучшего по сравнению с тем, что можно получить и без переговоров. Если какая-либо из сторон тщательно не продумала, что будет делать в случае провала переговоров, то она ведет их с закрытыми глазами. Не подготовив никакой альтернативы возможному решению, она необоснованно пессимистически оценивает ситуацию, которая может возникнуть в случае провала переговоров, и оказывается психологически готовой к тому, чтобы принять невыгодный вариант соглашения.

Чем привлекательнее для одной стороны ее альтернатива выдвинутому на переговорах, тем больше ее возможности, тем больше у нее пространства для маневра. По большому счету, сильная позиция сторон на переговорах зависит преимущественно от того, насколько для каждой из них привлекателен вариант провала этих переговоров.

Наилучшие альтернативы обсуждаемому на переговорах следует тщательно разрабатывать. Технология этого процесса сводится к четырем операциям:

обдумать план действий, которые можно будет предпринять, если соглашение не будет оформлено;

проанализировать несколько из многообещающих идей и разработать их план и воплощение;

выбрать пробный вариант, который представляется наилучшим; рассмотреть наилучшую альтернативу предлагаемому другой стороной.

Итак, чем сильнее физически или экономически выглядит одна из сторон по сравнению с другой, тем больше преимущества получит слабая сторона, если будет вести речь- по сути дела. Особенность ситуации, когда у одной стороны есть мускулы, а у другой только принципы, такова: чем большее значение на переговорах придавать принципам„тем в лучшем положении окажется отстаивающая их сторона.

Завершая тему, следует сказать, что исследование психологических основ эффективного переговорного процесса отнюдь не исчерпывается всем изложенным выше. Мы не рассматривали эффективные стратегии переговорного поведения в ситуациях, когда одна из сторон не желает ничего обсуждать, а ведет жесткую силовую борьбу, когда вообще она пользуется грязными приемами и методами. Но технология принципиальных переговоров целиком и полностью применима и в этих ситуациях. Детали использования этой стратегии хорошо описаны в специальной литературе.

Тема 9. Создание имиджа как составная часть культуры общения

1. Имидж и его слагаемые

Часть культуры делового общения составляет создание привлекательного имиджа. Без этого наивно рассчитывать на достойную репутацию в обществе. Слово "имидж" прочно вошло в наш язык, оно употребляешься в разговорной речи, мелькает в прессе. Но еще встречаются деловые люди и политические деятели, которые  придают значения своему имиджу или уделяют ему .второстепенное значение. Это свидетельствует о низком уровне их культуры. О таких людях известный социальный психолог Густав Лебон писал: "Более серьезным недостатком демократии является возрастающая посредственность людей, стоящих во главе управления. Им нужно только одно существенное качество: быть всегда наготове, говорить тотчас же о чем бы то ни было, находить сразу правдоподобные или по крайней мере громкие аргументы в ответ своим противникам".

Понятно стремление людей к власти, но эти амбиции должны подкрепляться соответствующей амуницией. Под ней понимается общая культура, нравственная мотивация поступков, научно-профессиональная компетентность. Носители такой культуры — интеллектуально незаурядные личности. Это и позволяет им достичь больших успехов в своей профессиональной деятельности.

Обретение профессионального имиджа не самоцель для делового человека, лидера. Однако обладание им составляет весьма существенную его личностную и профессиональную характеристику, имеет глубокий практический смысл.

"Имидж" — английское слово, обозначающее "образ", "ореол". Это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо, чего-либо. Забота о своем имидже — это запечатление его в сознании людей, лучшая самопрезентация.

Понятие имиджа близко к понятию персонификации, но включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Кроме того, оно говорит как о внешнем облике, так и о внутреннем мире человека, о его психологическом типе.

Смысл понятия "имидж" складывается из разных слагаемых. Рассмотрим четыре наиболее важных из этих слагаемых.

1. Профессионализм и компетентность. Менеджер должен быть талантливой личностью. Но практика показывает, что 99 человек из 100 не имеют возможности проявить свой талант и всю жизнь занимаются не своим делом. Еще Н. А. Добролюбов писал, что человек со способностями министра мучается на кучерских козлах, а другие, со способностями кучера, изнемогают в высоких министерских креслах.

Уникальное мастерство XIX в. сменилось уникальной исполнительностью ХХ в. Развитию общества препятствует неквалифицированный труд в производстве, управлении, науке. Ироническая шутка: "Раньше академики становились директорами, теперь директора становятся академиками", — вполне отражает реалии нашего времени. Понятие

управления заменяется понятием власти, а управление превращается в эксплуатацию, Власть развращает, и неограниченная власть развращает неограниченно. Обществу позарез необходимы профессионализм и компетентность управляющих.

Управление требует от менеджера динамизма, быстрой реакции на изменившуюся ситуацию и много другого. К примеру, в корпорации "Дженерал Моторс" первое из пяти предъявляемых требований к менеджеру, — требование компетентности. Каждый менеджер должен профессионально знать, как выполнить свою работу наилучшим образом, хотя и в своей манере. Эти знания могут быть получены, если менеджер достаточно прилежен и усидчив, чтобы добыть их из книг, достаточно проницателен и самокритичен, чтобы усвоить их из своего опыта, и достаточно восприимчив, чтобы извлечь их из опыта других. Менеджер не может позволить себе учиться только на собственных ошибках.

Вместе с тем некоторые из наших менеджеров не стесняются перекладывать свою вину в случае неудачи на других. Дело менеджера в таком  случае — установить причины неудачи, а не искать "козла отпущения". Поэтому такому неудачливому менеджеру не мешает усвоить принцип Питера: "В любой иерархии каждый индивид имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетенции". Действительно, если менеджер справляется с работой эффективно и без напряжения, то говорят, что его дело не дает возможности проявить себя и ему надо подняться выше, Но когда ему достается нечто, с чем он уже не может справиться, то именно этот вид деятельности становится постоянным его занятием, предаваясь которому менеджер "заваливает" дело, приводит в отчаяние коллег, снижая эффективность всей организации. Вот и выходит, что в системе, где компетентность служит основанием, а некомпетентность — преградой для продвижения, каждый работник достигает в конечном счете уровня своей некомпетентности.

2. Нравственная надежность менеджера. Хотя сегодня слова "человек чести" утекли с чистыми реками, но остались еще кое- где чистые родники. Ныне нравственность некоторых наших граждан похожа на нравственность губернатора  из герценовской эпопеи "Былое и думы". На письменный запрос о нравственности городских жителей он ответил: "Жидов в городе не находилось",

Вообще говоря, нравственный человек осознает необходимость жить по моральным заповедям, выверенным человеческим опытом, безнравственный же всегда в плену у собственных страстей и страстишек и идеал его — вседозволенность.

Нашему обществу необходим нравственно надежный менеджер, способный на самосовершенствование и прежде всего — духовное. Его внимание должно занимать все богатство человеческой культуры, т.е. он обязан иметь широкие гуманитарные знания.

3. Гуманитарная образованность менеджера. Ф. Достоевский считал, что гуманитарная развитость облегчает человеку успешное освоение любой профессии. О верности этого наблюдения великого писателя свидетельствуют многие примеры из жизни знаменитых людей.

Какие же гуманитарные ценности должны составлять ядро мировоззренческого кредо менеджера? Как минимум это социальная защищенность людей; их здоровье;

экологическая безопасность; их духовное богатство.

Однако наша система образования долгие годы готовила управленцев-технократов, забывавших во имя плана о бесценности жизни каждого из их подчиненных.

Американский психолог Доннел пять лет исследовал 2,5 тысячи руководителей и выявил пять причин, почему руководители взбираются вверх по лестнице карьеры, а потом падают:

(1) их толкает вверх стремление получать более высокое жалование, а не забота о процветании организации;

(2) их слишком волнуют символы их положения (кабинет, машина, дом и пр.);.

(3) они озабочены прежде всего собственными интересами ("плохой руководитель заботится о себе, хороший о своих людях");

(4) они самоизолируются, уменьшая круг своего общения;

(5) они скрывают свои мысли и чувства от подчиненных. Недостаточная гуманитарная образованность плохо сказывается на человеке. Так, глаз японца способен различать 47 оттенков цвета, а русского — 7. Это последствие снижения у нас уровня гуманитарного

воспитания; с 40-х годов количество гуманитарных предметов в школах уменьшилось на треть.

Благодаря гуманитарной культуре человек приобретает возможность вбирать в себя различную информацию, подвергая ее чувственной и рациональной обработке. Эта культура в той же Японии считается важнейшим компонентом внутреннего мира менеджера, составляющей его имиджа.

4. Менеджер обязан быть психотехнологом. Психотехнология — это наука о практическом использовании психологических техник управления людьми'. Термин "психотехнология" имеет в своем составе три компонента: "психо", "техно", "логия", анализ которых позволит понять сущность "психотехнологии". Греческое слово "психе" означает "душа". Слово "тэхнэ" буквально означает "искусство", "умение", "мастерство", а "логос" — это "слово", "учение".

Психотехнология как наука имеет своим объектом психику человека, которая рассматривается как динамическая система, обеспечивающая взаимодействие человека с окружающей средой.

Психическая деятельность менеджера реализуется в системе управленческого общения и представляет собой систему взаимосвязанных, внутренне мотивированных; психотехник.

Психотехника представляет собой систему взаимосвязанных операций, направленных на изменение состояний, мотивов, установок и т.д. у личности, на которую оказывает воздействие менеджер. Он должен рассматривать психотехнологию как систему практических действий, которые опираются на системный анализ общения.

2. Принципы создания имиджа

В основу формирования имиджа могут быть положены следующие принципы:

принцип повторения;

принцип непрерывного усиления воздействия;

принцип "двойного вызова".

Принцип пояторенияопирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения, например: "Это только для вас" или "Я — для вас" и т.д. Постепенное наращивание усилий воспринимается более положительно. Именно постепенное а не взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации.

Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам.

Принцип 'двойного вызова " означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека.

Разум — в психоанализе 3. Фрейда собственно "Я" — в психической жизни людей играет довольно скромную роль. Над человеком, согласно Фрейду, властвуют глубинные структуры психики, вместилища прошлого опыта — "Оно", подсознание. Чтобы побудить человека к действию, надо сделать ему "двойной вызов", т.е. обратиться к сознанию и подсознанию.

Следовательно, секрет воздействия имиджа, как и рекламы, — в обращении к бессознательному — недоступному, но реальному.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном. направлении, а затем осуществить управление поведением человека.

3. Формула воздействия имиджа

Воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где А (attention от англ. "внимание") — привлечение внимания; I (interest) — пробуждение имиджу; D (demand — от англ. "требование", "потребность") — возбуждение потребности осуществить действие; А (action) — побуждение к совершению действий.

Итак, схема поэтапного управления поведением людей с помощью демонстрации имиджа: привлечение внимания — пробуждение интереса — создание потребности — спровоцированное действие.

Человек, согласно И. П. Павлову, наделен рефлексом "Что такое?". На этапе привлечения внимания пользуются тем, что реакция человека сильнее на

новизну, контрастность, интенсивность чего-либо.

С учетом этого дирекция универмага в Стокгольме выплачивает "аховые" гонорары одному человеку за то, что он несколько раз в день произносит "Ax!". Дело в том, что это "Ax!" точно совпадает с тем, что его коллега по работе выходит из магазина' в новом пальто. А мимо пробегают любопытные и тщеславные женщины. Короткая реплика элегантного мужчины заставляет их желать приобрести точно такое же пальто.

При создании имиджа берут за основу разные образцы. В наборе средств для привлечения внимания к "звезде", например, используют скандальные истории из ее светской и личной жизни. Но эти скандальные новости привлекают внимание публики чаще всего ненадолго.

В число тех же средств входит покупка голосов за бесплатное пиво, хлеб и т.п., еще один прием — "разрыв достоверности", когда людям не сообщают полной информации, а берут из нее то, что полезно подчеркнуть именно сейчас. В итоге это и не правда, и не ложь.

Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависит от того, как человек выглядит и "звучит". Поэтому многие политики и менеджеры осваивают актерский ликбез, изучая искусство улыбаться; постановку голоса; технику жестов, мимики и поз.

Помочь в этом могут имиджмейкеры — специалисты по формированию имиджа. В нашей стране имидж лидера не строится, а пристраивается к нему. Имиджмейкеры работают в режиме пристройки к уже наличным возможностям руководителя, так как большинство наших лидеров считают, что они наделены харизмой, которой хватит на всех. Роль руководителя в формировании своего имиджа должна сводиться к

предельно возможной помощи имиджмейкерам, т.е. к полной открытости навстречу им, готовности воспринимать их рекомендации в качестве программы своих действий. Руководитель должен превратиться в послушный объект, так как быть субъектом по отношению к самому себе ему трудно. Руководители же часто настолько психически зажаты, что не способны это делать. И даже внешняя готовность следовать указаниям имиджмейкеров и освободиться от скованности оказывается лишь маской, и эффект получается слабым.

Поэтому менеджеру необходимо пройти тренинги на релаксацию (расслабление), приобрести коммуникативные навыки, освоить технологии

"личного ортобиоза", "визуального имиджа" и пр. (см.:[8]). Во многих случаях имидж менеджера — это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а потому правильного выбора модели поведения.

Великому Гете принадлежат слова, что поведение — это зеркало, в котором каждый показывает себя. И не только показывает. Существует своего рода талант вглядываться в это зеркало, чутко улавливать по нему отношение окружающих. В этом состоит один из секретов имиджирования. Каждый осваивает те модели поведения, которые приносят успех. Чем объективнее представление о своем поведении, основанное на реакции людей, тем действеннее будет стратегия и тактика этого поведения. При выборе модели поведения, необходимо учитывать и внешние обстоятельства.

Еще Декарт говорил о необходимости быть духовно активным человеком. Духовно обедненный человек зависим от внешних условий. Чем скорее человек залечивает свои душевные раны, тем успешнее он противостоит жизненным невзгодам. Хотя модели поведения избираются под воздействием многих обстоятельств, лежащих за порогом нашей психики, это не освобождает нас от ответственности за свое поведение. Мера осознания этой ответственности прямо пропорциональна нашей духовной зрелости.

Критерии выбора моделей поведения (см.: [9, с. 36]). 1. Один из постулатов древнеримского права гласил: "Человек— вещь священная". Какое-либо посягательство на него было недопустимым. Поскольку же оно исходило от самих людей, им предписывалось строить свои взаимоотношения в строгом соответствии с духом и буквой закона.

Итак, модель поведения должна соответствовать закону и не противоречить установленному в обществе правопорядку.

2. Вторым критерием выбора модели поведения можно считать нравственную безупречность. При всей склонности людей к субъективному трактование морали в обществе существуют общепринятые нормы объяснения ее основных понятий, таких как честность, справедливость,  совестливость. Их правильное восприятие и неуклонное соблюдение— гаранты верности выбора модели поведения.

3. Критерием выбора может служить и, которую ставит перед собой человек. Чем более значима его цель, тем большей побудительной силой она обладает. Можно и дробить цель на подцели, чтобы, достигая их, постепенно приближаться к главной цели.

4. Следующим критерием можно признать самокритичную оценку собственного выбора модели поведения. Любое копирование чьего-то стиля опасно. Так, человек с внешними недостатками не может подражать красивым киногероям или обаятельным, вальяжным бизнесменам.

5. В поведении должна также учитываться и половая отнесенность личности. Рекомендуется проявлять те качества, которые ожидаются либо от женщин, либо от мужчин. Так, мужчины ценят в женщине не только внешнюю привлекательность, но и некоторый налет эротичности.. Женщины, зная подобную запрограммированность мужской психики, не могут с этим не считаться. В свою очередь и мужчинам не следует, забывать, что самыми привлекательными в них качествами женщины считают не только интеллектуальную незаурядность и духовное 'благородство, но и чисто мужские силу и обаяние.

 Нельзя не признать того факта, что нередко эротические ресурсы  при создании имиджа используются неэффективно. Женщины и мужчины: имеют громадные возможности для нестандартного выбора моделей поведения, привнесения в общение своего природного шарма, но часто- забывают об этом.

В более трудном положении обычно находятся женщины. Ведь многие мужчины неохотно принимают их лидерство, отнюдь не беспристрастно относятся к их профессиональным удачам. Как правило, чтобы женщине добиться хотя бы половины того, чего достигают мужчины, ей необходимо знать и уметь в два раза боли . Вместе с тем следует предостеречь мужчин от завышенной самооценки. По мнению специалистов по менеджменту, в США сегодня налицо критический дефицит мужчин-лидеров. Его испытывают и другие страны. В наше время на роль лидеров успешно претендуют и женщины.

Моделирование поведения следует понимать как осмысление своих действий в общении. Если эти действия будут заранее просчитаны, а тем более "уложены" в соответствующие модели, общение обойдется для каждого с минимальными издержками. Как говорил И. П. Павлов, самые сильные раздражители — это люди. Оптимальный выбор модели поведения способен ослабить этот раздражитель. Модель поведения жизненно оправданна тогда, когда она признается достойным способом взаимодействия с людьми, оптимально задействую личностные качества.

4. Шаляпинская система самопрезентации

 Важную роль в создании имиджа играют эффекты фасцинации и аттракции.

Фасцинация (очарование, обаяние) — словесное воздействие на людей, при котором достигается минимизация потери информации. Можно говорить монотонно и занудно или интенсивно и энергично. Каждая из манер вызывает разный эффект у слушателей. Посредством искусной речи можно обращать на себя внимание, вызывать к себе доброжелательное расположение.

Аттракция (привлечение, притяжение) — визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии или готовности к общению. Это состояние больше характеризуется своей спонтанностью.

Практический интерес для постижения технологии фасцинации и аттракции представляет схема самопрезентации великого русского певца и драматического актера Ф. И. Шаляпина. Кажется, Бог ему дал все, чтобы стать фигурой необычной. Но, несмотря на это, он много сил затрачивал на самосовершенствование. Так, у него сложилась четкая система воссоздания художественных образов'. В этой системе немало поучительных приемов.

1. Постижение характера изображаемого лица. Это достигалось благодаря внимательному изучению роли и литературных источников. Как пояснял Ф. И. Шаляпин, он просто усваивал урок, как ученик в школе.

2. Воображение — одно из самых главных орудий художественного творчества. Вообразить — это значит вдруг увидеть. Увидеть образ и в целом, и его характерные детали.

3. Психологический грим. Никакой грим не поможет создать живой индивидуальный образ, если актер не передаст тончайшие нюансы души персонажа, Недаром Г. Лессинг подчеркивал: "Красота души придает прелесть даже невыразительному телу, точно так же, как безобразие души кладет на великолепное сложение какой-то особый отпечаток, который возбуждает в нас необъяснимое отвращение".

4. Жест — тоже важная составляющая сценического творчества. Малейшее движение лица, бровей, глаз (что называется мимикой) есть, в сущности, жест. Правда жеста и его выразительность — первоосновы актерской игры.

5. Дисциплина чувств Свобода в искусстве, как и в жизни, только тогда благо, когда она ограждена и укреплена внутренней дисциплиной. Соблюдение художественной меры предполагает контроль над собой.

6. Постоянное накопление опыта. Зрительный зал и идущие из него на подмостки флюиды шлифуют образ, создаваемый актером. Чтобы держать публику в напряжении, одного таланта мало: нужна постоянная, прямо-таки каторжная работа.

В шаляпинской системе вхождения в образ каждый прием — это своеобразная мини-технология, отработанная с помощью многолетнего тренинга. Все эти мини-технологии нацелены на достижение эффекта фасцинации и аттракции.

Но фасцинация и аттракция — неотъемлемые элементы создания имиджа, который так необходим нашим политикам и бизнесменам.

10. Психология рекламы

1. Виды рекламы

Реклама — это прежде всего философия общения, она цементирует связи между людьми, недаром эта ее роль так ценится. Почему американцы бросают курить? Да, потому, что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, нестихающая рекламная кампания, направленная против курения.

Почему канадцы начали серьезно заниматься спортом? Потому что им надоело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.

Почему богатый американец знает, что ему надо заниматься благотворительностью? Потому что уже в диснеевских "мультяшках" преуспевающий утенок рекламирует добро.

Японские рекламные агентства каждый день, каждую минут поддерживают японскую вежливость и аккуратность.

C завистью узнаешь, что реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, которая призвана повысить "национальное чувство уверенности в себе" — норвежцам стало невмоготу от бесконечного потока дурных новостей.

А что же исповедует наша реклама? "Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч". "Господа, мы не нужны вам... если вы не господа". "У вас будет то, чего нет ни у кого".

"Когда кругом раздевают, мы одеваем". И это все ярко, броско, оглушительно и нагло. После таким откровений возникает, вернее, подтверждается собственный вывод, что ты лишний человек в своей стране. От такой рекламы нарастают агрессивность и социальная напряженность.

Нет, мы не за уравниловку для бедных и за то, чтобы этих богатых, так нужных стране бизнесменов не смыло подкатывающей волной ненависти, которую они сами и нагоняют. И если где-то сожгли фермерскую усадьбу, то почему нельзя сжечь и биржу? И не телохранителями нужно от этого защищаться. Да, рекламой, посвященной фермерам, биржевикам, банкирам, тому, как много они работают и как много выигрывает общество от их ума и расторопности, А примеров здесь сколько угодно. Это, в частности, все, что делает

Святослав Федоров: его операции, высокие оклады, забота о каждом сотруднике, выступления перед телезрителями,

Занятие рекламой — одно из самых увлекательных, И лучший способ бороться с плохой рекламой — хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо и нам набираться ума-разума, делать рекламу грамотно и профессионально, т.е. учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, располагать цвета, чтобы поднимали настроение зрителя, и т.п.

Рекламно-информационных агентств у нас прибавляется, но, как сказано в Библии: "Много званых, но мало избранных". На Западе же живым и волнующим, ярким и привлекательным стал мир рекламы благодаря таким личностям, как Дэвид Огилви ("маг и чародей рекламы"), Лео Бэрнетт, Билл Бернбах или Рей Рубикам...

Историк Д. Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии" писал: "Этой новой сублитературе суждено затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, которого не оказывали за всю свою историю ни священные, ни светские писатели. В Америке середины ХХ века сила рекламного слова и образа затмили собой мощь всей прочей литературы",

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

(1) рекламодатель,

(2) исполнитель рекламы;

(3) средства рекламы (СМИ и пр.),

 (4) потребитель,

Реклама — многофункциональна. Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации,

И всюду та же картина; одна реклама доходит до адресата, а другая бьет почему-то мимо цели. Реклама не страховой полис — она способна и принести потрясающий успех, и закончиться провалом. Различают три вида рекламы внутрифирменную,

рекламу в целях создания престижа предприятия в обществе, рекламу в целях расширения сбыта продукции.

 Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной связи их судеб с его судьбой. Только при условии, что на каждом участке предприятия будут принимать необходимые для его успешной деятельности решения и будут нести за них ответственность, работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой и, следовательно, будут носителями активной рекламы своей фирмы в обществе.

Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета;

образцовое поведение руководителя в обществе;

оптимальный уровень организационной структуры предприятия; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

социальные льготы для сотрудников.

рекламная деятельность в целях создания престижа предприятия включает в себя такие средства: контакты с прессой (каждая статья, где упоминается фирма, является рекламной. Практикуются приглашения журналистов для посещения предприятия. С ними проводится работа по освещению в прессе работы фирмы в выгодном для нее свете);

публикации и объявления в прессе (рекламирующие не товар, а достижения предприятия, скажем, в экологии, спонсорстве, социальные, льготы для сотрудников, дотирование культурных и спортивных мероприятий); участие руководителей предприятия в общественной жизни города, страны.

Главная сфера рекламной деятельности — реклама в целях расширения сбыта продукции. Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Она позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем приспособления к ней номенклатуры изделий либо ее коренного пересмотра и замены. Психология покупателя такова, что он готов платить повышенную цену за товар только в том случае, если фирма-изготовитель ему известна и пользуется хорошей репутацией. Следовательно, имея хороший имидж, предприятие может в известной мере продавать свои товары по высокой

цене порой даже независимо от их качества. Поэтому столь важно давать потребителям необходимую информацию о товаре. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. По этой причине основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.

Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт отвечает его требованиям и интересам. После стабилизации товара цель рекламы — исключить возможность сокращения продажи продукции предприятия.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить и многие психологические потребности. Не зря говорят, что покупка привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов выбора покупки. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, и причина этого — стремление к самоутверждению. Мотивы покупок- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, влияющих на принятие решений потребителем, — одна из важнейших задач изучения рынка.

Итак, реклама обязана всесторонне охватывать всю деятельность фирмы, начиная с ее внешнего вида, поведения ее сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой и обслуживанием клиентов. Как же создать эффективную рекламу?

2. Некоторые принципы создания рекламы

(1) Для того чтобы вашу рекламу заметили, найдите идею, и  простую, а плодотворную идею. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

Необходимо сделать, чтобы люди ее запомнили и, запомнив, действовали соответственно. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. "За всю свою жизнь мне посчастливилось найти не более двадцати, — признавал чародей рекламы

Д. Огилви. — Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве, науке".

Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы:

ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной? сожалею ли я, что это не я придумал? оригинальна ли сама идея?

сможет ли она прожить 30 лет?

2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, или,. вернее, сначала обоснование — потом разработка.

Как лучше представить товар? Каким образом представить новый продукт — как новый вид или как приготовленный по-новому? От этого выбора зависит многое. По сути дела, это и есть ваше решение предшествующее разработке рекламы.

3. Актуальность — один из главных принципов выбора аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать

качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. 4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что же такое новость, новинка? — то, о чем читатели еще не знают.

Создавая рекламу, очень легко впасть в соблазн и пойти по проторенной уже кем-то дорожке, т.е. действовать по шаблону. Как это ни трудно, все-таки лучше проявить изобретательность. Никогда не забывайте о новизне товара: трудно представить что-нибудь более привлекательное, чем новинка.

5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? — Сколько это будет стоить? Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.:

Смело говорите о ценах. Не думайте, что  отпугивает. Четкой- названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.

Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Если она выше 50 долл., то лучше в обращении написать 49+ 2 — 51 долл. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница, например, между суммами 47 и 49 долл. покупателем вообще не ощущается.

Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста покупателей не наблюдается.

А вот примерный список рекламных предложений, в которых цена выступает в качестве важнейшего фактора:

Попробуйте приобрести бесплатно! Продажа на выгодных условиях! Никаких процентов!

Сделаете заказ — получите бесплатный подарок! Выгодная продажа — но только сегодня! Купите сейчас — заплатите потом!

6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Онодолжно отложиться памяти, поэтому не бойтесь повторений. В коммерции бесспорно одно: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет.

8. Не преувеличивайте, не захваливай"те ваш товар — потребитель всегда настроен скептически и может от вас отвернуться.

Планирование рекламной кампании. Не приступайте к рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три элемента рекламы (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. При составлении плана ответьте себе на следующие вопросы:

(1) Какова ваша цель?

(2) Что вы ждете от рекламной деятельности?

(3) Какие ассигнования на рекламу вы можете себе позволить?

 (4) Какие сроки требуется выдержать?

(5) Какие средства массовой информации вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие?

(6) Какова стоимость рекламы?

(7) На какую аудиторию нацелена ваша реклама?

 (8) Какую стратегию действий вы изберете?

(9) Кто будет создавать вашу рекламу?

(10) Кто будет отвечать за продвижение рекламы на телевидении и радио?

(11) Кто будет отвечать за рекламу в печати?

 (12) Как вы будете расширять рамки рекламной кампании?

(13) Как вы собираетесь отслеживать результаты этой кампании?

Можно заниматься планированием сколько угодно, но без особого успеха. Для того чтобы план работал, вы должны оценить свои цели с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов: какой товар вы продаете?

на кого вы собираетесь воздействовать? почему ваш товар будут покупать?

где вы собираетесь искать потенциальных покупателей? когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?

Планирование следует начинать с определения цели вашего бизнеса

(см. схему). Определив ее, вы сможете четко поставить себе задачи на  планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию  маркетинга, которые связаны с выбором коммуникативных задач  стратегией коммуникации, основанных на банке данных.

Следующим шагом будет определение задач рекламной,- деятельности — что вы хотите непосредственно достичь посредством  рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации.

Следующий шаг — определение стратегии творчества, т.е. ответ  на вопрос, как говорить с потребителем, Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее — стратегия контакта с потребителем. 

3. Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта — вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей- это одна из его главных задач.

Д. Огилви предлагает следующее определение прямой маркетинг — это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным).

Стратегию прямого маркетинга можно свести к следующим пунктам.

(1) Когда вы выбираете клиента, то предполагаете, что знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с его специфическими нуждами и потребностями. Эти ваши знания нужно закладывать в базу данных.

(2) Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретные товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности — это привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент — это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете и кто знает вас. После того как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально. В прямом маркетинге действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В противном случае вообще можно не тронуться с места.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени  дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты: сапожник, например, делал обувь и сам  продавал ее из рук в руки.

В XIX в. наступил второй этап рыночных отношений. Эпоха Й. массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный .: контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян;

Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить  оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, главный — появление возможности персонифицировать послания людям, например посредством телефона и печатных материалов.

4. Пятнадцать правил рекламы

Залогом успеха рекламы любого вида являются следующее 15 правил.

1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей  аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте

и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными, словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу же, схватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона,

2. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать  увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить: любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных  утверждений. Потребителя интересуют не ваши товары как таковые в выгоды, которые из них можно извлечь.

3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно эпитеты. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма речи.

4. Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать, в утвердительные высказывания побудительного типа. Избегайте отрицательных наставлений типа "Почему бы вам не зайти в наши демонстрационные залы?" Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: "Познакомьтесь с этими товарами в наших демонстрационных залах прямо сейчас".

5. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты. Расцвечивайте свою аргументацию осторожно и умеренно, когда этого требует стиль изложения или красочность подачи материала.

7. Будьте краткими. Небольшие тексты сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом. Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивыми и благопристойными. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения скоро будут опровергнуты практикой, а повторных заказов вы, скорее всего, не получите. Когда используют сексуально возбуждающие изображения, то читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что такая реклама — последняя надежда вашей фирмы.

9. Будьте не похожи на других, оригинальны. Ваше обращение вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег.

Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Длинный заголовок оправдан, если говорит о чем-то существенном.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его действенность возрастает на 28%.

Рекламное сообщение без заголовка — нелепость. По притягательности заголовки можно разделить на те, которые указывают на преимущество товара; те, в которых содержится новость; те, которые возбуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Отбор основных аргументов, поиски хорошей темы требуют значительных усилий. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все ваши аргументы. В большинстве случаев его взгляд просто скользнет по тексту и отвлечется на какие-нибудь другие материалы. За время этого непродолжительного "флирта со зрителем" объявление должно высветить и укрепить в его сознании все идеи, которые вы хотите до него донести.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха — присутствие постоянных элементов.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Необходима самая простая связь между способом привлечь внимание и превратить его в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают. Внимание зависит от сообщаемой информации, от слова, от длины текста, от того, насколько притягателен его внешний вид.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки побуждают продолжать чтение.

Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. К примеру, откажитесь от слов "комфортабельный дом" в пользу выражения "уютное жилье", ибо последнее звучит более интимно и располагающе.

• Важно знать следующие особенности восприятия текста:

текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые — на белом, красные — на белом;

толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность, массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;

текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключенный в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

Общая схема распределения внимания (100%) при восприятии.— текстов на плоскости листа примерное такова:

12. Говорите читателю, что. он должен сделать. Одна из проблем занимающихся прямой продажей состоит в принятии решения, когда и как завершить сделку о купле-продаже. Как правило, это самый щекотливый этап всей коммерции, поскольку клиент достигает предела, за которым ему нужно либо категорически отвергнуть предложение, либо  отложить свое решение, либо совершить покупку.

Призыв купить, должен быть выражен мощно и четко сочетаться: со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к  определенному сроку.

В каждом объявлении должно быть четко сказано, чего вы хотите от покупателя. Рекламодатели помещают конкретные и позитивные, инструкции типа "Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях", "Позвоните по телефону прямо сейчас".

Старайтесь сообщить, где можно приобрести ваш товар с помощью, недвусмысленных призывов типа "В нашем газетном киоске — сегодня же" Заметьте, совет также мощный стимулятор действия.

13. Опробуйте средство рекламы. Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность " или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления. Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее, значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом рекламно-пропагандистской деятельности.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Время от времени кого-то из крупных рекламодателей осеняет отчаянная идея. "Шарахнем-ка по конкурентам! И не просто, а назвав по именам". Специалисты по маркетингу повсюду воспринимают подобную "смелость" отрицательно. А большинство потребителей задает себе вопрос: чего бы это их так волнуют товары других и не предлагают ли они чего похуже? Как только рекламодатель назовет имена конкурентов, его доводы потеряют часть силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

Логика и верные факты не всегда убеждают людей в необходимости сделать покупку. Их убеждают зачастую внешний вид, цвет товара, а также притягательность, уровень доверия к фирме, сила привычки и многое другое. Поэтому менеджеру полезно запомнить следующее:

любое рекламное сообщение — это специально подобранные слова, которые, будучи соединенными во фразы, побуждают человека к целенаправленным действиям;

менеджер должен знать, что одни слова порождают у людей симпатию, а другие неприязнь к рекламе;

реклама, сочетающая слова и образы, эффективнее рекламы, состоящей из одних слов. Удачное сочетание слов и изображений— залог успеха;

рекламное сообщение воздействует на клиента в такой последовательности:

привлечение внимания — пробуждение интереса — создание потребности — побуждение к действию;

главный принцип построения сообщения — максимум изобразительности и минимум слов;

знание основ психологии восприятия менеджером — веление времени;

идеи поддерживают аргументами, по возможности оригинальными. Показывайте клиенту конкретные шаги, но избегайте прямой критики конкурентов;

необходимо хорошо знать своего реального и  вероятного покупателя, а это обеспечивается исследованиями; прямой маркетинг лучше всякого другого,

В рекламных службах некоторых агентств и фондов понимают, что часть людей реклама раздражает, но рассчитывают, что их настойчивость достигнет цели. Зачастую так и происходит.

Американцы провели на эту тему социологическое исследование, причем вопрос ставился правильно: почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама? Причину — "реклама часто вмешивается в передачи» — назвали 40% опрошенных, 26% нашли, что она грешит против истины (содержит преувеличение или ложь), 11% недовольны тем, что реклама глупа, а ее авторы держат их за дураков, 8% сочли,  что она оскорбительна и плохо влияет на детей.

Заметьте, что число отрицавших рекламу в принципе очень невелико, хотя в нашей стране эта цифра была бы гораздо больше.

Трудно у нас делать рекламу. Но — надо! Чтобы реклама работала, с ней тоже надо работать!

Тема 11. Психология принятия управленческих решений

1. Подходы к принятию решений. Классификация решений.

Этапы выработки решений

Принятие решений — центральный момент управления. Он присутствует в планировании (процесс поиска и принятия решений относительно выбора целей, задач и средств их достижения), в организации (решение, направленное на объединение различных видов ресурсов и совместной деятельности людей), оперативном управлении, мотивации, контроле и пр.

Изучает процесс принятия решений теория принятия решений. Эта наука рассматривает процессы управления сложными системами различной природы. Место теории решений в системе наук определить довольно- таки трудно. Возникла она под давлением экономических и политических потребностей, но сегодня ее уже нельзя вписать только в экономическую или только в политическую науку. Становление теории принятия решений неотделимо от развития компьютерной техники, формирования таких научных направлений, как исследование операций, системный анализ, создание искусственного интеллекта. Теория принятия решений активно использует методы философии, математики, психологии, информатики.

В литературе можно встретить различные трактовки термина "решение". Решение понимается и как процесс, и как акт выбора, и как результат выбора. Неоднозначность трактовки объясняется тем, что каждый раз в это понятие вкладывается смысл, соответствующий конкретной направленности исследований. Решение как процесс характеризуется тем, что этот процесс осуществляется в несколько этапов: подготовка, принятие и реализация решения. Решение как результат выбора представляет собой предписание к действию.

Выделяя сущностные черты понятия "решение", его можно определить как процесс и результат выбора цели и способа ее достижения. Принятие решений является мыслительным процессом, предполагающим предварительное осознание цели и способа действий, проработку различных вариантов. Важнейшую особенность этого процесса составляет его волевой характер. В принятии решений интегрируются знания, интересы, мировоззрение человека..

Решения классифицируют по разным основаниям: по широте охвата (общие и частные);

по срокам действия и степени воздействия на будущие решения (оперативные, тактические и стратегические);

по функциональному признаку (решения, направленные на совершенствование планирования, организации, мотивации, контроля);

по содержанию (политические, технические, технологические);

по степени новизны (рутинные, стандартные, творческие, уникальные);

по уровню определенности проблем, которые эти решения призваны разрешить (решения, принимаемые в условиях определенности, в условиях риска, т.е. вероятностной определенности, и в условиях неопределенности);

по обращенности к интеллектуальной или эмоционально-волевой сфере личности (интеллектуальные, волевые, эмоциональные);

по числу лиц, принимающих решения (индивидуальные и групповые).

Работа вокруг решения состоит из следующих фаз: принятие решения, его реализация и оценка результатов. Принятие решения— психологический процесс. Различают три подхода к принятию решений: интуитивный, основанный на суждениях, и рациональный.

Интуитивное решение принимается на основе ощущения его правильности, без анализа всех "за" и "против". Решения, основанные на суждениях, — это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Достоинством такого подхода к принятию решений является быстрота и дешевизна процесса выбора альтернатив. Недостаток его в том, что он не срабатывает в ситуациях, не имевших аналогов в прошлом опыте руководителя.

Рациональное решение, в отличие от предыдущего, не зависит от прошлого опыта, оно обосновывается аналитически. Рациональное решение проблемы принимается в несколько стадий: диагностика проблемы, формулировка ограничений и критериев для принятия решений, выявление альтернатив, оценка альтернатив, окончательный выбор.

Диагностика проблем предполагает осознание и установление симптомов ситуации (например, низкая прибыль, очень большие издержки производства, конфликты, текучесть кадров). На этой стадии проблема формулируется в общем виде. Далее руководитель должен определить суть ограничений, зависящих как от него самого, так и от конкретной ситуации. Факторами, ограничивающими возможности принятия решений, могут быть недостаток финансовых средств и ресурсов, низкий уровень квалификации рабочих, отсутствие необходимой техники и прогрессивных технологий, этические соображения.

Вырабатываются критерии принятия решений. экономичность, надежность, дизайн и т.п. На последующих этапах выдвигаются альтернативные решения, дается их оценка и делается выбор. Суть каждого принимаемого решения состоит в выборе наилучшей из нескольких альтернатив по. конкретным, установленным заранее критериям.

Переход к хозяйствованию в условиях рынка требует переосмысления личных стереотипов, принципов, подходов к принятию решений. Реалии сегодняшнего дня, в частности, требуют:

конкретных формулировок целей и задач организации в виде результата и его показателей;

прогнозирования последствий риска;

акцента не столько на поиске виновных или причин недостатков, сколько на мобилизации временных и интеллектуальных ресурсов на поиск путей выхода из критической ситуации (если она возникла);

системного подхода к выработке решений, предполагающих учитывать многообразные взаимосвязанные факторы (организационные, экономические, психологические, экологические и другие последствия);

консенсуса как принципа принятия решений (Консенсус — это результат согласования спорных вопросов и различных мнений в процессе выработки решений, Он достигается путем обсуждений и консультаций, а также путем применения различных методик рационализации выдвигаемых альтернатив. Что же касается принципа большинства, широко распространенного в парламентской борьбе, то следует отметить, что в сфере бизнеса он имеет весьма ограниченное применение. Принцип большинства не обеспечивает принятие высококачественного решения, поскольку лучшая альтернатива может принадлежать меньшинству.);

всеобщего мозгового штурма при выработке решения, что обеспечивает всестороннюю и глубокую проработку предлагаемых вариантов решения;

использования главным образом партисипативных, групповых методов принятия решений.

Необходимость перехода от единоначалия в принятии решений к партисипативным методам диктуется возрастанием социальной роли человека, его гражданской зрелости; усложнением технико-экономических условий принятия решений, что требует всесторонней проработки каждой идеи; все большей популярностью и целесообразностью делегирования прав и ответственности, связанных с принятием решений; необходимостью обогащения содержания труда работников; все большим осознанием ими своей причастности к результатам деятельности организации.

Преимущество группового принятия решения заключается в лучшем понимании существа проблем и путей их решения; в более быстром и "гладком" воплощении принятых решений в практическую деятельность:

 сами приняли — самим выполнять;

в эффективном взаимодействии, в установлении атмосферы

в росте самосознания, в самоутверждении членов коллектива; в возможности оптимально- совместить цели индивида, группы и организации в целом.

Для реализации партисипативного управления необходимо наличие определенных условий. Главные из них:

(1) наличие ситуаций, которые для их решения требуют вовлечения многих или всех работников (важно найти способ побудить их внести свой вклад в решение проблемы);

(2) готовность работников всех уровней к решению проблем (там где бытует философия "начальству виднее", партисипативный стиль- не лучший метод решения проблем, так как групповая деятельность для большинства людей не представляется естественной);

(3) соответствующие организационные структуры (партисипативное управление требует перехода к эластичным, динамичным, "мягким" структурам. Основной структурной единицей при партисипативном управлении являются группы, бригады. Они получили разные названия: "кружки качества", "бригада результативности" и пр.);

(4) методы управления межгрупповыми процессами принятия решений (есть вещи, которых следует избегать во имя эффективного вовлечения работников в управление: защита чести мундира, политические соображения, дух групповщины, синдром отчуждения всего, что "придумано не здесь", и т.п.).

Ориентация на использование преимущественно партисипативных методов выработки решений не отрицает решений, принимаемых руководителем индивидуально. Применение партисипативного стиля неприемлемо в ситуациях, когда один человек обладает значительно большими знаниями о предмете, чем все другие;

те, кого эти решения затрагивают, признают и принимают это превосходство;

решение "самоочевидно";

решение является частью должностных прерогатив работника, и не ясно, согласится ли он с другими методами решения проблем;

время, отведенное на принятие решения, ограниченно;

большинство людей работают охотнее и продуктивнее в одиночку.

2. Методы организации групповой дискуссии

К настоящему времени накоплено достаточно большое число методов выработки управленческих решений. Известен ряд классификаций методов, предложенных 3. Янчан, М. Естроном, Г. Добровым, В. Глюшинским, В. Лисичкиным и др., в основу которых положены разные признаки. Так, В. Лисичкин выделял три класса методов:

1) абшенаучные (методы логического и эвристического характера -наблюдение, эксперимент, анализ, синтез, индукция и дедукция, экспертные оценки, коллективная генерация идей);

2) интернаучные (методы, не обладающие всеобъемлющим характером, но применимые для широкого круга объектов из разных сфер деятельности: математическая статистика, моделирование и др.);

3) частные (методы, специфичные для одного объекта или отрасли знаний).

Многие ученые делят методы, используемые при принятии решений, по признаку формализации используемого аппарата и выделяют

1) формальные методы (статистические и экономико- математические, а также экономико-математические модели);

2) эвристические методы (включая методы аналогии и имитационного моделирования);

3) методы экспертных оценок (которые относятся к числу наиболее применяемых в настоящее время. Считается, что при исследовании сложных объектов экспертные оценки, по существу, обязательный инструмент анализа либо как самостоятельный метод, либо в сочетании с другими методами.

Исследования психологов, в частности К. Левина и его единомышленников, доказали эффективность использования групповой дискуссии при принятии решений.

Групповая дискуссия позволяет ее участникам чувствовать себя включенными в процесс принятия решений, что ослабляет сопротивление новшествам. Дискуссия позволяет сопоставить противоположные позиции и тем самым помочь ее участникам увидеть разные грани проблемы. Если решение инициировано группой, поддержано присутствующими, его значение возрастает и оно превращается в групповую норму.

Существуют различные формы групповых дискуссий: совещание, "брейнсторминг" (" мозговая атака"), "круглый стол", "метод 635", "метод синектики" и др.

Формы групповых дискуссий о принятии решений. Процессу организации совещаний в научной литературе уделяется достаточно много внимания. Отметим лишь типичные ошибки при выработке решений на совещаниях. Как показывают исследования, 80% времени "аварийного" совещания, например, расходуется на выявление причин и виновных в возникновении критической ситуации, т.е. преобладает взгляд в прошлое, тогда как прежде всего необходимы поиск путей решения проблемы и перераспределение временных и интеллектуальных ресурсов, направленных на достижение цели. Именно обсуждению предстоящих задач и действий должно уделяться основное время совещания.

Иногда совещание является лишь формальной данью коллективным методам выработки решений, так как некоторые руководители, выслушав все мнения, принимают решение, противоречащее высказанным идеям.

Новые модели управленческой деятельности предполагают переход от единоначалия к партисипативным методам принятия решений, от элементарного подхода к выработке решения к системному подходу, от принятия решений главным на основе жизненного опыта к выбору на основе теории принятия решений.

Одной из эффективных форм групповой дискуссии является предложенный А. Осборном бред. Исследования выявили тот факт, что количество и качество альтернативных идей возрастает, когда начальная генерация их отделена от окончательной формулировки. На этом и основывается брейнсторминг.

Дискуссия проходит в два этапа: на первом действуют "генераторы идей", задача которых — выдвинуть как можно больше предложений, пусть даже самых фантастических и на первый взгляд неприемлемых, а на втором этапе инициатива переходит к "критикам", чья роль состоит в анализе высказанных идей, выборе "рациональных зерен" и выработке на их основе нового решения либо в определении наилучшей альтернативы. Такой ход дискуссии плодотворен, поскольку позволяет избежать критического разбора идей сразу после их высказывания и тем самым позволяет преодолеть скованность, вызванную возможной негативной реакцией участников дискуссии, создает творческую атмосферу.

Можно выделить следующие стадии подготовки и проведения мозговой атаки:

(1) подготовка помещения, размещение участников дискуссии;

(2) характеристика анализируемой проблемы;

(3) выработка максимального количества ее решений;

(4) отбор наиболее рациональных идей для дальнейшей проработки;

(5) разработка альтернативных решений проблемы.

Рассмотрим подробнее ход организации работы менеджером на каждом из обозначенных этапов.

На первом этапе организатору мозговой атаки следует прежде всего позаботиться о том, чтобы правильно выбрать место и оборудование. Участников целесообразно разместить за столом в форме латинских букв Жили Ч лицом друг к другу, но так, чтобы они видели стену с таблицами и прочими материалами, с записью высказанных идей и правил ведения дискуссии. Участники могут и вставать во время обсуждения.

Подбирается группа участников не более 10 — 12 человек, обладающих широким кругозором. Не рекомендуется приглашать мыслящих крайне категорически, посторонних наблюдателей, а также работников, сильно различающихся по служебному положению. На дискуссию следует приглашать и неспециалистов, поскольку они способны походить к решению нестандартно. Ведущий знакомит участников с правилами ведения дискуссии, например:

все, даже самые на первый взгляд абсурдные, идеи и предложения принимаются во внимание независимо от их авторства;

никто никого не критикует; высказывать как можно больше идей;

 представление о том, что правильное решение всего одно, — неверно и пр.

Сам ведущий должен воздерживаться от комментариев и замечаний, не допускать давления на группу.

На втором этапе излагается суть проблемы, разъясняются цели, имеющиеся ограничения, дается характеристика тому, что в этой области уже сделано, анализируются смежные проблемы, определяются магистральные подходы к рассматриваемому вопросу, с тем чтобы сосредоточиться на самом главном, отбросить второстепенное. Это позволяет точнее сформулировать цели решения проблемы, обозначить, какого конечного результата нужно добиваться. Этот этап длится не более 15 мин.

Третий этап — этап генерации идей. Создается атмосфера свободного высказывания различных идей и мнений. Сначала обеспечивается индивидуальная работа каждого участника (каждый думает самостоятельно), а затем групповая работа — высказывание самых различных идей. Все идеи фиксируются секретарем — на доске, что провоцирует через вновь возникающие ассоциации с этими идеями в процессе обсуждения — появление новых идей.

Ведущий должен знать особенности протекания брейнсторминга: после вспышки идей зачастую наступает затишье. Это не значит, что "родник" идей иссяк — идет обдумывание. Чтобы вновь активизировать аудиторию, ведущий может предложить еще раз прочитать записи на доске или раздает карточки с заранее сформулированными вопросами по обсуждаемой проблеме. После непродолжительной задержки обычно вновь наступает подъем активности. Иногда за 1 час работы предлагается до 100 — 120 идей.

Четвертый этап — этап критической оценки идей и выбор альтернативных вариантов. Этот этап может быть организован двумя способами.

Первый способ — "классический". Ведущий благодарит участников за проделанную работу, сообщает, что высказанные идеи будут доведены до специалистов, которые оценят их с точки зрения возможности применения на практике. Если у участников брейнсторминга возникнут новые идеи — можно передать их в письменном виде руководителю дискуссии.

Второй способ — оценка идей осуществляется самими участниками. При этом используются различные приемы, например:

участники разрабатывают критерии оценки идей и все идеи записываются на доске;

выдвинутые идеи группируются по соответствующим основаниям, которые определяются содержанием идей;

определяется наиболее перспективная группа идей, причем каждая идея в этой группе оценивается в соответствии с принятыми критериями оценки;

идеи тестируются методом "от противного".: почему данная идея, если ее реализовать, провалится;

определяются наиболее "дикие" идеи, которые невозможно переделать в практически возможные;

каждый участник как бы вновь проделывает "мозговую атаку", но свою личную, создавая на основе уже зафиксированных идей нечто новое;

группа выбирает наиболее ценные идеи, располагая их по степени важности и предлагает для внедрения в практику;

наиболее ценные идеи распределяются по блокам (планирование и .прогнозирование, оперативное управление производством, маркетинг, управление персоналом и пр.).

Пятый этап . — разработка альтернативных рождений проблемы. На этом этапе работают специалисты и руководители организации, эксперты. К выполнению решения приступают сразу после его принятия. Определяются этапы, сроки и конкретные исполнители решения, задания доводятся до каждого привлеченного к делу работника. Исполнителей обеспечивают всем необходимым, создают требующиеся для успешного труда условия, устанавливается контроль за сроками и качеством выполнения работы, в случае необходимости осуществляется дополнительная корректировка планов.

Таков в общих чертах логический ход мыслей и действий менеджера при организации брейнсторминга.

Разновидностью брейнсторминга является "метод 635". Это метод с фиксированным числом участников и определенной процедурой взаимодействия (см. схему). Шесть участников выдвигают три идеи, которые поступают к другим участникам, дополняющим их новыми тремя идеями, и так пять раз. Составляется бланк сбора идей по "методу 635".

На первом этапе реализации "метода 635" каждый из участников записывает в свой бланк основные идеи решения поставленной проблемы. Основные идеи (6 • 3 = 18) по очереди поступают к членам группы, каждый из которых дополняет их еще тремя предложениями. После прохождения через руки всех шести участников бланки содержат 109 идей. Затем в работу включаются критики.

П р и м е ч а н и е: 1 — 18 — это предложения по реализации идей.

Практика применения "метода 635" показывает, что представленные в письменной форме идеи отличаются большей обоснованностью и четкостью, чем высказанные устно, хотя зачастую бывают менее оригинальными.

Размещаются участники обсуждения по "методу 635" следующим образом:

Т, — организатор;

Т,— Т, — члены группы.

 Гордон предложил "метод синектики", что означает буквально соединение разнородного. Суть метода состоит в том, что дискуссию начинают пять — семь синекторов — людей, определенных заранее и занимающих противоположные позиции. Группа, уяснив эти крайние точки зрения, всесторонне их оценивает и принимает взвешенное решение.

Стремление группы отбросить крайние позиции и выбрать "средний" вариант не распространяется на решения, включающие момент риска. Американский исследователь Дж. Стонер показал, что групповое решение в этом случае содержит больше элементов риска, чем принятое индивидуально. Этот феномен получил. название "сдвиг риска".

Происходит "поляризация группы" и ярко обнажаются противостоящие точки зрения, а средние как бы перестают существовать. При этом трудно предсказать, какая из полярных позиций ляжет в основу решения.

В Японии в практике принятия управленческих решений широко используется метод "ринги". Термин "ринги" в "Большом японско-русском словаре" трактуется как "получение согласия на решение проблемы путем опроса без созыва заседания". Процедура "ринги" состоит из пяти этапов:

1) выдвижение общих соображений (руководителем фирмы вместе с привлеченными специалистами) о проблеме, по которой должно быть принято решение (например, начать ли выпуск принципиально нового двигателя);

2) передача проблем вниз, в секцию, где организуется работа над проектом;

3) "отсечение корней" ("намаваси"), т.е. детальное согласование с исполнителями готовящегося проекта (в сущности, это "сглаживание углов", т.е. ослабление разногласий, отбрасывание противоположных точек зрения, подобно тому, как при пересадке дерева садовник проделывает подготовительную работу, обрубая торчащие далеко в сторону корни. Принятие решения предваряется обсуждением проблемы всеми заинтересованными лицами и выработкой согласованного подхода к ее решению);

4) проведение целенаправленных совещаний и конференций (на которых обсуждается конкретный путь решения проблемы);

5) доработка документа (эта стадия называется "рингисе"— визирование решения его исполнителями: каждый должен поставить свою печатку), утверждение документа руководством фирмы.

В Японии процедуру "ринги" относят к разряду управленческой философии, исповедующей предусмотрительность, осторожность, коллективную ответственность. И хотя сами японцы часто критикуют этот метод за его чрезмерную громоздкость, за то, что "ринги" часто перегружают каналы информации, об отказе от него нет и речи. Японцы считают, что "ринги" помогает им учитывать весь спектр мнений о тех или иных проблемах.

3. Модели поведения руководителя в процессе принятия решения

Американские ученые В. Врум и Ф. Йеттен выделяют пять стилей руководства, которые можно использовать в зависимости от того, в какой степени подчиненным разрешается участвовать в принятии решений.

(1) А' — руководитель принимает решение самостоятельно, используя имеющуюся у него информацию.

(2) А' — руководитель получает информацию от подчиненных, затем решает проблему самостоятельно. Подчиненные выступают только как источник информации, а руководитель может им и не говорить, зачем она ему нужна.

(3) К' — руководитель сообщает о возникновении проблемы соответствующим подчиненным, выясняет их мнения об этом, но по одиночке. Затем принимает решение, которое может учитывать, а может и не учитывать мнение подчиненных.

(4) К' — руководитель сообщает о возникшей проблеме своим подчиненным на собрании группы. Выясняет их мнения на этот счет. Затем принимает решение, которое может учитывать или не учитывать мнение подчиненных.

(5) Г' — руководитель сообщает о возникшей проблеме своим подчиненным уже как группе. Совместно выдвигаются и обсуждаются альтернативы. Руководитель добивается консенсуса относительно решения. При этом он скорее выступает в роли председателя, координатора обсуждения. Он не пытается "навязать" группе свое мнение и готов принять любое решение, в пользу которого выскажется группа.

Таким образом, поведение руководителя по типу А' и А' представляет собой авторитарный стиль взаимодействия с подчиненными. Этот стиль не предполагает реального участия подчиненных в выработке и принятии решений. Стили К' и К' являются консультативными. Здесь степень вовлечения подчиненных в процесс выработки решений выше. Г' — групповой, партисипативный, стиль руководства.

На выбор поведения руководителя при принятии решений влияет целый ряд факторов.

Решения, принимаемые в условиях неопределенности, — это такие, когда невозможно оценить вероятность потенциальных результатов. Сталкиваясь с неопределенностью, руководитель пытается найти дополнительную информацию и еще раз проанализировать проблему либо действовать в соответствии с прошлым опытом, по интуиции, на основе своего предположения о ходе событий.

С течением времени ситуация может измениться настолько, что критерии для принятия решений станут недействительными. Поэтому решения должны воплощаться в жизнь, пока информация и допущения, на которых основаны решения, сохраняют свою силу.

В-пятых, взаимосвязанность решений. В организации все решения некоторым образом взаимосвязаны. Принятие единичного важного решения может потребовать принятия сотни мелких решений. Крупные решения вызывают серьезные последствия. Так, если предприятие решает приобрести новое, более производительное, оборудование, оно должно найти способ увеличить сбыт своей продукции. Таким образом, закупка нового оборудования должна отразиться не только на производственном отделе, но, и даже главным образом, на отделе сбыта. При решении проблемы необходимо также учитывать возможные негативные последствия его. К примеру, установка автоматической производственной линии может снизить общие издержки, но одновременно привести к увольнению рабочих. В то же время упрощенная работа может оказаться настолько утомительной, что рабочие разочаруются, вследствие чего возрастут прогулы и текучесть кадров и снизится производительность труда.

В-шестых, отношение подчиненных к принимаемым решениям. На выбор поведения при принятии решения влияет зрелость подчиненных, степень их участия в решении проблем, их одобрение или неприятие решения, наличие у подчиненных стимула к достижению общей цели, вероятность возникновения разногласий относительно предлагаемых, решений..

Исходя из ситуационных характеристик, можно сформулировать ряд правил, обеспечивающих верный выбор модели поведения руководителя при выработке и принятии решения.

Правило информации: если руководитель не располагает необходимой и достаточной информацией, опытом и знаниями,

использование стиля А' недопустимо (велик риск получить решение низкого качества);

Правило структуризации: если руководитель не располагает необходимой и достаточной информацией, опытом и знаниями относительно проблемы (проблема неструктурированна), то процедура выработки решения должна обеспечить не только получение информации, но и экономичный и действенный способ сбора и обработки информации. Это становится возможным при вовлечении в этот процесс большого числа людей. В этих условиях предпочтителен стиль К' и Г' (А' не обеспечивает руководителю необходимой информации, А' и К' громоздки, менее действенны и экономичны).

Правило приоритетности одобрения: если одобрение подчиненных очень важно и оно не обеспечивается при автократическом решении и если подчиненным можно доверять, то только стиль Г' имеет преимущественное значение. Этот стиль, обеспечивающий равноправное участие в процессе принятия решений, дает более высокую степень одобрения, не создавая угрозу качеству решения. Другие же стили ведут к ненужному риску, связанному с тем, что решение не будет полностью одобрено или же подчиненные не будут ему привержены должным образом.

Правило справедливости: если согласие подчиненных важно, но неизвестно, будет ли одобрено автократическое решение, то стили А', А', К', К' неприемлемы, так как они не гарантируют того, что все важные замечания и предложения будут восприняты. У ряда подчиненных создается впечатление, что к ним не прислушиваются и несправедливо относятся.

Правило совместимости целей: если подчиненные не одобряют общих целей, которые будут достигнуты при решении проблемы, то стиль Г' неприемлем (велика вероятность того, что решение не будет принято, а отсутствие контроля за реализацией решений ставит его под угрозу срыва или чревато низким качеством реализации).

Правило разногласия: если в коллективе может возникнуть конфликт или существенные разногласия относительно реализации определенного решения, то стили А', А', К', К' неприемлемы для выработки и принятия решения. Стили А', А', К' предусматривают только контакты "один на один" и не обеспечивают поэтому преодоления разногласий.

Стиль К' при решении групповых проблем не дает уверенности в том, что руководитель поступит в соответствии с групповым мнением.

Выбор той или иной модели поведения определяется ситуацией и индивидуальными чертами руководителя, его приверженностью тому или иному стилю. Успешнее всего работает руководитель, использующий разные стили, умело меняющий их в зависимости от ситуации.

Любое управленческое решение имеет смысл лишь в том случае, если оно эффективно. В теории менеджмента обычно выделяют два основных фактора эффективности решения:

l) качество (К) решения, связанное

(а) с выбором наилучшей альтернативы из тех, что предлагает

проблемная ситуация;

(б) с учетом возможностей исполнителей решений;

2) степень принятия (П) этого решения (ЭР) людьми.

Отсюда эффективность решений можно представить формулой

ЭР=П К

Обобщая все, о чем шла речь выше, отметим, что принятие управленческих решений — это сложный интеллектуально-волевой процесс, требующий от руководителя не только соответствующих личностных качеств, но и глубокого овладения теорией принятия решений.