Глава 13. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ Б РЕКЛАМЕ

§ 1. Общие принципы

Реклама должна быть законной, пристойной и правдивой, соответствующей нормам честной конкуренции. Это может быть достигнуто с помощью определенных правил и принципов изготовления рекламных обращений, которыми добровольно "связывает" себя рекламная индустрия. Получается, что рекламные фирмы начинают участвовать в собственном регулировании.

Этот процесс называется саморегулированием.

 Правила применяются организациями саморегулирования, созданными самой рекламной индустрией для обеспечения высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя, для пользы всех, кто в этом заинтересован.

Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.

§ 2. Международный кодекс рекламной практики

В проблеме регулирования рекламы в международном масштабе большую роль сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 г. Разработанный ею документ — Международный кодекс рекламной практики — положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности. Кодекс был объявлен в 1937 г., в дальнейшем перерабатывался, в 1986 г. был принят в действующей и по сей день редакции Комиссией по рекламе Международной торговой палаты под председательством Генри Хональта Анти Оно (Франция) и по докладу Стена Тенгелина (Швеция). Этот документ, по мнению его создателей, должен содействовать повышению ответственности перед обществом со стороны лиц, имеющих отношение к рекламе, и противодействовать возможному злоупотреблению рекламой.

Кодекс содержит минимум норм этики, которые необходимо соблюдать в рекламном деле независимо от средств распространения рекламы. Ответственность за соблюдение этих норм лежит на специальных органах, учрежденных для этой цели в каждой стране, или (если это требуется в большом масштабе) в Международном совете по рекламной практике Международной торговой палаты.

Кодекс состоит из двух частей. Первая содержит правила рекламирования (основные принципы), вторая определяет взаимоотношения между рекламной промышленностью и ее клиентами.

Но, к сожалению, до полного этического взаимопонимания в вопросах саморегулирования рекламы и регулирования информационных потоков еще далеко. То, что считается приемлемым в одних странах, может вызвать негативную реакцию в других.

Даже Всеобщая декларация прав человека ставится под сомнение некоторыми странами, так как в ней якобы отражены лишь западные этические нормы [4].

Из-за увеличивающегося числа проблем, связанных с развитием информационного поля, некоторые выступают за жесткое юридическое регулирование этого процесса. Другие, напротив, настаивают на предоставлении для информации полной свободы.

И конечно же развитие коммуникационных технологий зачастую рассматривается как фактор чисто экономического роста, а экономические успехи — как единственное решение мировых проблем.

Однако все не так просто. На примере России можно увидеть, что происходит, когда развитие понимается только лишь как экономический рост. Вся помощь, поступающая в страну, использовалась на развитие рыночной экономики, которая очень быстро из средства превратилась в цель.

Российские наука, культура, искусство, образование практически заброшены.

И возникают вопросы: для чего нужны экономические достижения? чтобы все жили лучше? или были образован нее? или в руках немногих было бы еще больше денег?

Лауреат Нобелевской премии мира Аунг Сан Су Чжи, выступая перед Комиссией ЮНЕСКО по культуре и развитию, сказала: "Истинное развитие человеческих существ включает в себя гораздо больше, чем простой экономический рост. Самое главное — это ощущение новых возможностей и самореализация".

Сегодня невозможно отрицать, что развитие, по своей сути, является прежде всего социальным процессом. Оно тесно связано с правами человека, с окружающей средой и, несомненно, с образом жизни народов, их традициями, культурой, искусством.

Сама жизнь заставляет многие страны искать формы интеллектуального сотрудничества для решения комплексных юридических, культурных, образовательных и других проблем,

"В отдельных государствах имеются антпимонопольные комиссии, антпимонопольные законы и другие средства ограничения абсолютной власти... Отсутствие сферы обще стпвенного достояния ведет к возникновению частных монополий. В коммерческой конкуренции побеждает сильнейший, а в нерегулируемом киберпространстве в роли побежденного может оказаться общестпво в целом", — сказала экс президент Исландии г-жа Финбогадоттпер на международном конгрессе, проходившем не так давно в Монте-Карло.

§ 3. Этические требования к рекламе

Итак, общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения.

Рекламные обращения не должны:

●вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);

● пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;

● использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности,

● нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;

● вредно воздействовать на детскую аудиторию. Общие претензии общества к рекламе: реклама удорожает товары и услуги; реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть; реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа; реклама нарушает нормы  литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом; реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.

Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу [6]. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах.

К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены,  снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа [7]. Сторонники развития рекламы считают, что пути "нечестной" рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется.

Существуют две точки зрения на регулирование рекламного пространства: кодификация (объединение норм, ограничивающих рекламную деятельность, в один правовой акт) или поэтапная разработка и принятие отдельных правовых документов, регулирующих различные сферы рекламы.

Проблема защиты прав потребителей информации возникла давно.

Интересно положение, выработанное российским Сенатом в конце XIX в. по поводу рекламных сообщений: "...суд склонен считать подобные изъявления серьезным изъявлением воли, обязательным для объявителя, которому приходится исполнять обещание в случае принятия кем-либо брошенного вызова и обнаружения лживости утверждаемых "публикацией фактов".

В начале ХХ в. в Америке был принят Закон Федеральной торговой комиссии. Была создана новая государственная организация, на которую возложили основную ответственность за регулирование рекламы. В этом Законе было записано: "...недобросовестные методы конкуренции в торговле объявляются противозаконными".

В Англии до 50-х гг. ХХ в. законодательство определяло: общие пожелания для телерекламы, например, такие: "...время рекламы не должно быть настолько большим, чтобы это снижало ценность программы как средства информации образования и развлечения". В последующие годы ограничения рекламы в эфире возросли. Главные требования при этом: не мешать нормальному представлению программы, чистая реклама должна обозначаться как таковая...

При этом возникают новые формы рекламирования — например, компьютеризованная реклама, которая при определенных условиях может заменить традиционные виды рекламы. Во многих развитых странах уже существуют не только региональные, но и общенациональные компьютерные центры, в которых сосредоточен полный банк данных о всех фирмах страны и их продукции, условиях продажи и т. д. [8, 9]

В деле регулирования рекламы наша страна выбрала смешанный вариант — у нас есть специальный кодифицированный источник оценки правовых норм (Закон РФ "О рекламе") и целый ряд нормативных актов [10].

Началом регулирования рекламной сферы можно считать 1991 г., когда был принят Закон РФ "0 конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". В нем шла речь об ответственности хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара (ст. 10 Закона).

В том же 1991 г. популярный тогда московский магазин "Люкс" широко разрекламировал джинсы фирмы "Levi' s", предлагая их покупателям по невысоким ценам. Но вскоре обнаружилось, что это были не фирменные джинсы, а подделка. Международная конфедерация общества потребителей

. при поддержке Государственного комитета по антимонопольной политике начала судебный процесс против торгового дома "Люкс" в защиту обманутых покупателей. В результате потребители, которые сохранили торговые чеки, получили компенсацию в размере стоимости подлинных джинсов фирмы "Levi' s" и компенсацию за моральный ущерб. Этот судебный процесс показал, что рекламодатель несет финансовую ответственность за содержание рекламного сообщения.

0 недопустимости злоупотребления свободой слова, об ответственности за распространение недостоверной информации говорилось в статьях Закона РФ "0 средствах массовой информации", также принятом в 1991 г. Эту тему развивал Закон РФ "О защите прав потребителей" (1992 г.), установивший требования к информации, адресованной потребителям, и ответственность за нарушение права потребите-

' лей на информацию.

В соответствии со ст. 8 этого Закона потребителю должна быть предоставлена необходимая достоверная информация о товарах (услугах), об изготовителе (продавце, исполнителе), о порядке приобретения товаров (услуг).

"Необходимая" информация трактуется как полная информация, позволяющая потребителю определить необходимость приобретения товара (услуги). Закон предусматривает, что потребитель получит полную информацию по двум позициям: информацию о товарах (услугах), информацию об их  изготовителе, исполнителе, продавце.

В Законе записано, что информация должна содержать сведения о названии организации, позволяющие отличить ее от других организаций; о ее местонахождении (по юридическому адресу, указанному в регистрационных документах); о режиме работы организации; о лицензии, если деятельность продавца, изготовителя, исполнителя подлежит лицензированию.

Информация о товарах должна содержать сведения, обеспечивающие безопасность потребителя, пользующегося товаром (услугой):

● стандарты, которым должны соответствовать товары (услуги);

● данные об основных потребительских свойствах товаров (услуг);

● о наличии вредных для здоровья веществ;

● о противопоказаниях при применении для лечения некоторых заболеваний и др.

Закон РФ "О защите прав потребителей" укрепил позиции потребителя. Закон предъявил предпринимателю требование раскрывать не только положительную, но и отрицательную информацию о товаре. Противоправными определены попытки продажи иностранных товаров (или отечественных), снабженных надписями на иностранных языках

Закон установил ответственность продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение обязанностей. Если потребитель приобрел товар, который не обладает необходимыми свойствами, или если он причинил вред своему здоровью, имуществу, здоровью и имуществу окружающих (из-за недостоверной, недостаточно полной информации), он вправе потребовать полного возмещения убытков.

В результате неправильной эксплуатации вентиля стиральной машины, подающего воду, был прорван шланг и вода затопила не только квартиру владельцев машины, но и их соседей на несколько этажей вниз. Поскольку инструкция по эксплуатации не содержали информации о правилах регулировки вентиля, суд удовлетворил иск потребителя к фирме-продавцу и обязал ее не только заменить стиральную машину, но и компенсировать все расходы по ремонту квартир истца и всех залитых соседей [14].

В 1994 г. произошло массовое банкротство финансовых компаний. Обманутыми оказались сотни тысяч вкладчиков. Стало ясно, что не хватает нормативных актов о рекламе в финансовой сфере.

10 июня 1994 г. вышел Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Он регламентировал деятельность по рекламе услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений, предпринимателей [15].

Документ определил целый ряд ограничений и обязательств, которые должны быть соблюдены. Отмечено, что нарушение положений Указа может служить основанием для приостановления действия лицензии или лишения лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности, а также привлечения к иной ответственности. В июне 1994 г. Президентом РФ был подписан Указ "О защите прав инвесторов".

Законодательство в области защиты прав потребителей продолжает совершенствоваться. Недавно была принята очередная поправка к Закону РФ "0 защите прав потребителей", в котором понятие "потребитель" получило новое толкование.

Закон РФ "0 рекламе" был принят 18 июля 1995 г. после : бурных дебатов в прессе. Он касается коммерческой и социальной рекламы. Политическая реклама, которая сегодня все больше набирает силу, не вошла в сферу регулирования этого акта. Эксперты признали наше законодательство одним из самых строгих в мире [16, 17].

Закон не только регулирует отношения, возникающие в процессе создания, размещения и распространения рекламы, но и защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве. Статьи закона имеют силу для российских юридических лиц и иностранцев, а также лиц без гражданства, которые занимаются рекламной деятельностью на территории России. Реклама служит объектом авторского и смежных прав. Она должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Реклама распространяется на русском языке, а также дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Некоторые виды деятельности требуют лицензирования, например страхование, торговля недвижимостью и т. д. В этом случае в рекламе необходимо дать номер лицензии и название организации, выдавшей ее. Товары должны рекламироваться с отметкой: Подлежит обязательной сертификации". Закон характеризует участников рекламного процесса— рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламо аспрост рачителя, определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей Закону РФ. (ст. 2, 3).

Закон устанавливает правовой режим рекламы, при этом выделены три основные позиции: реклама должна быть отделена от другого материала; объем рекламы должен быть orраничен, вводятся запреты на определенные виды и формы рекламы.

Рекламное обращение, в том числе аудиовизуальное,— это завершенная информационная форма.

Оно должно содержать:

1. Название товара (услуги).

2. Состав товара (характеристики его качества, чистоты) и входящих в него компонентов.

3. Сроки годности, если речь идет о продуктах питания, которые теряют свои качества по истечении времени.

4. Количество продукта (в единицах массы, объема или дозах).

5. Инструкции, советы, и рекомендации о применении и хранении продукта, месте его хранения.

6. Меры предосторожности (в случае необходимости).

7. Название предприятия-изготовителя (работника или продавца), место его нахождения.

Реклама, не соответствующая требованиям закона, считается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая реклама.

Недобросовестной названа реклама (ст. 6), дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, пользуясь отсутствием у них опыта, специальных знаний и утаивая часть существенной информации [22].

Недостоверная реклама (ст. 7). Статья 7 Федерального закона "О рекламе" имеет своей целью защиту потребителей  от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искаженную информацию о товаре, услуге, производителе и других  характеристиках товара, которые могут повлиять на их вы-

бор. Сообщение в рекламе недостоверных сведений ставит рекламодателя в более выгодное положение и дает необоснованные преимущества перед другими субъектами рекламной

деятельности, действующими на том же товарном рынке и соблюдающими требования указанной статьи.

Достаточно распространенной является практика обращения в антимонопольные органы субъектов рекламной деятельности с заявлениями о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе их конкурентами, которые сообщают в рекламе недостоверные сведения.

В соответствии со ст. 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

●товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров, наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т. д.);

● самого рекламодателя;

● правомочий рекламодателя (например, наличия прав на использование в рекламе государственных символов, исключительных прав на использование результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг);

● обязательств рекламодателя (например, о каких-либо гарантиях потребителям рекламируемых товаров).

Понятие недостоверной рекламы не ограничивается сообщением только ложной информации. Напротив, использование в рекламе неточных высказываний или преувеличений может создать у потребителя неверное представление относительно рекламируемого товара или услуги.

Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении таких характеристик: состав, способ и дата изготовления товара, его назначение, потребительские свойства; возможности приобретиния.товара; цена на время распространения рекламы; условия доставки, обмена, ремонта, возврата товара; гарантийные обязательства, сроки годности и др.

Динамика нарушений, связанных с недобросовестной рек ламой, такова: в 1999 г. — 2,9%, 2000 г. — 3,2%, в 2002 г.— 2,7% от общего количества нарушений.

Недостоверной информацией была признана реклама автомобильной сигнализации "Клиффорд", которая утверждала, что автомобили, оснащенные этой защитой, нельзя украсть. Это не соответствовало практике.

Реклама может быть определена как недостоверная вне зависимости от умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламо распространителя. При наличии умысла перечисленных лиц реклама признается заведомо ложной (ст. 9 Закона). Она вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Если предметом рекламы служат финансовые инвестиционные услуги, ценные бумаги, то в случае умолчания хотя бы одного условия из договора реклама может быть признана заведомо ложной и нарушающей Закон.

Неэтичной является реклама (cт. 8 Закона), содержащая текстовую, зрительную, слуховую информацию, не соответствующую моральным, нравственным, этическим нормам. Это может выражаться в употреблении оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, а также в случаях, когда реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.

Использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. В соответствии со ст. 8 Федерального закона "О рекламе" неэтичная реклама не допускается.

Объективно сосуществуют независимые индивидуальные системы ценностей человека (внутренние идеалы добра и зла, должного, справедливости и т. д.), границы которых существенно разнятся от индивидуума к индивидууму, и совокупные системы ценностей, носителями которых являются группы или общности людей, общество (в узком или общечеловеческом смысле).

Эти системы взаимодействуют в зависимости от условий, интересов и целей составляющих их элементов. Осознание и оценка индивидуумом этого взаимодействия сугубо индивидуальны, поэтому совершенно очевидно, что "в отличие от права исполнение требований морали санкционируется лишь формами духовного воздействия (общественной оценки, одобрения или осуждения)"*.

В силу этого не следует смешивать понятие "неэтичность" и требования к неэтичной рекламе, перечень которых, установленный Федеральным законом "О рекламе", является исчерпывающим и не подлежит расширительному толкованию.

При рассмотрении категории дел, связанных с проблемой неэтичности рекламы, следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т. д.). Коллективные обращения ' граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности.

Неэтичной, например, можно считать рекламу прохладительного напитка, где сотрудник ГИБДД изображен с. вызывающе красным носом.

В Законе не зафиксирован принцип уважения частной жизни, характеризующийся тем, что ни один человек не может быть использован в рекламных целях без его согласия. Для своей защиты гражданин может воспользоваться ст. 150— 152 ГК ГФ, подтверждающими, что неприкосновенность частной жизни защищается "в соответпстпвии с настоящим: Кодексом и другими законами".

Предметом регулирования Федерального закона "0 рекламе" являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее — товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а так 4 же рынки ценных бумаг.

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации.

Закон дает легальное определение рекламы, указывая ф.-. ст. 2, что реклама — это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон "О рекламе" содержит императивы ее нормы, устанавливающие требования к размещаемой рекламной информации и тем самым определяет параметры единого рынка Российской Федерации, на котором распространяется реклама. Реклама является публичной информацией, поскольку ориентирована на неопределенный круг лиц и выступает способом продвижения на рынке товаров, работ, услуг. Действия антимонопольных органов по контролю соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе носят публично-правовой характер).

Следовательно, субъекты Российской Федерации не могут принимать нормативные правовые акты, направленные на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынка.

Вместе с тем следует отметить, что, если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы (в рамках, установленных ст. 14 Федерального закона "О рекламе"), поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

При производстве, размещении и распространении рекламы Законом установлен ряд общих и специальных требований.

Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются следующие общие требования:

1) непосредственной распознаваемости;

2) достоверности;

3) добросовестности;

 4) этичности.

Статья 5 Федерального закона "О рекламе" закрепляет общие требования, предъявляемые к рекламе и обязательные для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо распространителя. Одним из таких требований является требование распознаваемости рекламы. Данная норма корреспондируется с положением ст. 10 названного Закона, согласно которой использование в радио-, теле-, видео-, аудио и кино продукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, или,

 применительно к ст. 5, не распознаваема без применения специальных технических средств, не допускается.

В то же время используемое в ст. 5 Закона понятие распознаваемости рекламы и, соответственно, рекламы, не распознаваемой в качестве таковой по своему содержанию шире закрепленного ст. 10 Закона понятия скрытой рекламы. Данное понятие включает наряду с использованием технических средств для неосознаваемого воздействия на потребителя рекламы также различные виды воздействий, осознаваемых им, но не распознаваемых в момент их восприятия в качестве рекламы. Таким воздействием может быть упоминание о каких-либо товарах, услугах конкретного хозяйствующего субъекта в телепередачах, носящих информационный характер, в авторских статьях, публикуемых в периодических печатных изданиях, и др., т. е. размещение информации, соответствующей законодательному определению рекламы (ст. 2 Федерального закона "О рекламе") в виде информационного, редакционного или авторского материала.

Реклама должна быть распознаваема [23].

Если реклама представлена в виде авторского, информационного или редакционного материала, она должна сопровождаться обозначением на правах рекламы или размещаться на рекламной полосе. На телевидении и радио она должна быть отделена от других программ аудиовизуальными способами.

И на Западе, и у нас появились жанровые формы, называемые скрытой рекламой. Они помогают увеличить количество рекламы в эфире без ее обозначения. Часто эти материалы подаются в виде расширенной информации, например, об иностранных курортах.

В ст. 5 Закона записано: "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного обрушения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "па правах рекламы") не допускается". Закон запрещает использовать невыделенную рекламу, но последствия таких действий не предусматривает.

В соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" редакция не может брать плату за публикацию рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала.

Статья 11 Закона "О рекламе" посвящена особенностям теле- и радиорекламы.

Недопустимо прерывать рекламой:

● детские и религиозные передачи;

● образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, превышающий 45 секунд;

● радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

● передачи прямого эфира, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

●иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

● иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Не допускается распространение рекламы, которая называет не осознаваемое потребителем воздействие, в том числе использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ст. 10 Закона).

Реклама не должна дискредитировать родителей и воспитателей; не должна внушать несовершеннолетним чувство преимущества обладателей рекламируемых товаров над другими лицами; не должна создавать искаженного представления о стоимости товара, о его доступности (например, используя формулировки: "Товар стоит только...", "Всего на  всего" и т. д.) (ст. 20 Закона).

Тематика рекламных роликов (сообщений) не должна входить в противоречие с общей направленностью, она должна соответствовать ее характеру и цели.

Передача не должна начинаться и заканчиваться рекламным обращением (клипом).

Время между передачами, используемое для рекламного материала, не должно превышать 3 минут.

Реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ.

Реклама должна быть четко отделена от других элементов программ визуальными и звуковыми средствами.

Рекламный материал целесообразно выдавать в эфир блоками.

В рекламных сообщениях нельзя делать ссылки на лиц, регулярно представляющих на телевидении и радио общественно значимые информационные программы.

Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира не имеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же касается кандидатов на государственные посты (с момента их выдвижения).

Закон "О рекламе" установил нормы по отношению к рекламе определенных товаров (услуг).

Федеральным законом "О рекламе" установлены также специальные пространственные ограничения к местам размещения рекламы табачной и алкогольной продукции щади рекламных сообщений об этих товарах.

В частности, в соответствии с п. 1 ст. 16 Федерального закона "0 рекламе" распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. При этом само предупреждение (надпись о вреде курения) должно занимать не 5% рекламной площади (пространства).

Федеральным законом "0 рекламе" требования к содержанию предупреждения о вреде курения не установлены Рекламодатели по своему усмотрению могут формулировать текст предупреждения, использовать тот или иной шрифт, однако такое предупреждение о вреде курения должно четким и ясным, хорошо различимым на фоне рекламы' должно быть именно предупреждением (привлекать внимание потребителей).

Также, согласно абз. 8 п. 1 ст. 16 Федерального закона рекламе", реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не до распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Установлены ограничения на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков (ст. l6 Закона). Такая реклама (распространяемая любым способом) не должна:

● создавать впечатление, что курение или употребление алкоголя способствует достижению общественно спортивного, личного успеха, улучшения физического психического состояния;

● содержать демонстрацию процессов курения, употребления алкоголя;

● содержать обращения к несовершеннолетним;

● использовать образы лиц до 35-летнего возраста, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью несовершеннолетних, и лиц в возрасте до 21 года;                                                                                                                                                   

●распространяться в теле- и радиопрограммах;

● размещаться на первой и последней полосах газет и журналов, на обложках журналов;

● распространяться в учебных, детских, спортивных, дурных, медицинских учреждениях, а также ближе 100.метров от них [24].

 Ограничения касаются лекарственных препаратов (ст. 16 на), закон не допускает рекламу медикаментов, медиков техники, изделий медицинского назначения без разрешения на их производство или реализацию. Не разрешается реклама диагностики, методов лечения, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого го федеральным органом исполнительной власти в об и здравоохранения.

Всем памятны телевизионные ролики, рекламирующие импортные медицинские препараты, снимающие "сразу" все признаки простуды и гриппа. И при этом не надо обращаться ко врачу! Авторы забыли только предупредить, что на каждый организм лекарство действует индивидуально, что существуют противопоказания и, главное, что грипп серьезное заболевание, требующее врачебной консультации.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники (за исключением рекламы боевого или служебного оружия, вооружения и военной техники, внесен-

в перечень военного назначения, экспорт и импорт которой в России осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного) [25 — 27].

Закон также регламентирует рекламу финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг (ст. 17 Закона).

Социальная реклама (ст. 18 Закона) определяется просто она пропагандирует общечеловеческие ценности, правила поведения и борется с общественными пороками.

 Социальная реклама может призывать беречь природу, соблюдать чистоту, бережно относиться к старикам и детям  помогать инвалидам. Социальная реклама, как правило,  целена на достижение благотворительных целей. В ней не могут быть названы коммерческие и отдельные лица предприниматели и их товары (услуги). Таким образом, рекламном обращении, пропагандирующем любовь к ф упоминается конкретный производитель, это обращение может считаться социальной рекламой.

В Голландии вся наружная реклама — социальная. Рекламная кампания в защиту чистоты окружающей с запоминается надолго: рисунок разделен пополам, на о половине изображены животные — корова на лугу, птица на ветке, рыба в воде. На второй половине — мертвые существа их обугленные скелеты.

В соответствии с Законом "О рекламе" средства распространения рекламы (рекламораспространители) обязаны размещать социальную рекламу в объеме 5% эфирного времени (печатной площади), а рекламопроизводители должны, доставлять услуги по созданию социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

У нас эти нормы зачастую не работают. Для производства социальной рекламы нужны ощутимые льготы и рекламопроизводителя, и рекламораспространителям. Пока э не произойдет, социальной рекламы у нас не будет. Или будет плохого качества, или мы будем выдавать за социальную ту рекламу, которую представляет Общество слепых (эл ророзетки). Это не социальная, а обычная реклама, хотя и Общества слепых.

Спонсорство — средство создания имиджа какой- фирмы (sponsor (англ.) — покровитель, устроитель, получатель, крестный отец). Как правило, спонсор заключает говор со спонсируемым, согласно которому за определенные средства рекламируется спонсор в каком-то массовом мероприятии (теле-, радиопрограмме) [28],

Законодательство трактует понятие "спонсорство" кА участие "юридического или физического лица, которое не  занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом  и косвенном финансировании передачи с целью рекламы  имени, фирменного наименования или торговой марки ,Под спонсорством понимается вклад юридическим или, физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица в виде имущества, результатов интеллектуальной деятельности, проведения работ, оказания услуг при условии распространения спонсируемым рекламы о спонсоре его фирме, услугах, товаре).

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор спонсируемый — соответственно, рекламодателем и рекламораспространителям (ст. 19 Закона). Спонсорство запрев информационных программах, иначе это было бы пря' воздействием на формирование общественного мнения.

Федеральный закон "О рекламе" дифференцирует ответственность субъектов рекламной деятельности (рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространители).

 'Так, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространители.

Рекламопроизводители несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространители несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся  времени, места и средств размещения рекламы. Контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе оном возложен на федеральный антимонопольный орган

территориальные органы).

Закон "0 рекламе" содержит нормы, регулирующие ответственность участников рекламного дела. Так, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации; рекламопроизводители отвечает за нарушения в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Ответственность за нарушения, касающиеся времени места и средств размещения рекламы, возложена на рекламораспространители.

Контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Министерство РФ по антимонопольной:— политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы (ст. 26 Закона), которые осуществляют следующую деятельность:

● предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

● направляют рекламодателям, рекламопроизводителями и рекламораспространителям предписания о нарушении законодательства, решения об осуществлении контррекламы;

● сообщают о фактах нарушения законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию на вещание (для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии.

●в случае необходимости направляют материалы в органы прокуратуры (или другие правоохранительные органы) о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы [29 — 32].

Если выявлено нарушение законодательства о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Если это: выполнено, МАП РФ или его территориальное управление. вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения им контр рекламы (ст. 29 Закона). Контрреклама осуществляется т: же средством распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

МАП РФ имеет право самостоятельно рассматривать во росы о нарушениях в рекламном пространстве, Эта деятельность регулируется приказом МАП РФ # 147 от 13 ноября.. 1995 г. об утверждении Порядка рассмотрения дел по пр. знакам нарушения законодательства Российской Федерации, о рекламе.        

Теле- и радиоорганизации заключают договоры на размещение рекламы, при этом содержание, объем, время размещения определяются (с учетом законодательства) по своему выбору [33 — 35]. Исключением является социальная реклама; повторим, екламораспространители-вещатели обязаны выделять нее 5% рекламного времени эфира.

 Прошедшая в эфир реклама хранится в течение одного в со дня ее последнего распространения (ст. 21 Закона)  нарушение норм Закона предусмотрена ответственность помещение контррекламы, предупреждения, штрафы (от 00 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Однако оплата штрафа не снимает предписаний с участников рекламного процесса о прекращении незаконных действий и о помещении контрреклами (ст. 29 — 31 Закона).

Следует отметить, что осуществление антимонопольные органами государственного контроля соблюдения участниками рекламного рынка законодательства Российской Федерации о рекламе в целях защиты от недобросовестной конкуренции, предоствращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или знати вред здоровью и имуществу граждан, а также практика рассмотрения этой категории дел в арбитражных судах создают необходимые предпосылки для формирования цивилизованного рынка рекламы.

 Взаимоотношения рыночной системы и общества обсуждаются на международном уровне. Так, ЮНЕСКО организовала комиссию в составе 16 человек для изучения совокупности проблем коммуникаций в современном мире. В итоговом документе — отчете Макбрайда (комиссию возглавлял ирландский дипломат Шин Макбрайд) — содержится 82 рекомендации, указывающие на потенциальные опасности рекламы и необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Мнения по поводу этого документа резко разделились — от несогласия представителей развитых стран поддержки странами третьего мира.

В книге "Рекламный менеджмент" [36] приведены позиции из отчета комиссии ЮНЕСКО.

1. Взаимосвязь рекламы и меркантильности (меркантильность определяется как тенденция придавать большое значение материальным интересам). "Осознанное побуждение телевизионной коммерческой рекламе является существенным образом материалистическим. В центре рекламного сообщения находится логическая посылка о том, что обретение конкретной вещи удовлетворит наши основ потребности и стремления, что все главные проблем которыми сталкивается индивидуум, могут быть незаметно устранены, если привлечь на помощь некоторые вне силы, заключенные в рекламируемом продукте. Предлагаемые потпребителю решения — универсальный рецепт жизненных трудностей... В мире коммерческой реклам жизненные проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены  единственному материальному решению, действующему без  каких бы то ни было усилий, специальных навыков или нений с нашей стороны".

2. Содействие рекламы в создании стереотипов (в частности, ролевых стереотипов о женщинах в контексте их профессиональных обязанностей и ролевых стереотипов об этнических меньшинствах).

3. Роль рекламы в продвижении на рынок вредных продуктов. Речь идет о рекламе алкогольных и табачных изделий.

Правовое регулирование в рекламной сфере затруднено особенностями этого вида бизнеса.

Так, например, реклама при внешнем соблюдении правовых норм может играть на слабостях, эмоциях людей, пользуя стереотипы восприятия и умело выбирая форму дачи информации, которая помогает скрыть то, что хо рекламодатель (некоторые данные о товаре/услуге да мелким шрифтом, в телерекламе важные сведения помещаются в углу экрана и плохо читаются и т. д.).

Кроме того, реклама, выполненная с помощью художественно выразительных средств, должна оцениваться  по критериям искусства, и здесь трудно избежать субъективных ядов. В таких случаях помогает саморегулирование рекламного дела, предполагающее добровольный контроль организаций рекламы за своей деятельностью, базирующийся на ах и принципах, выработанных сообществом [41 — 43].

Органы саморегулирования служат дополнением к законодательству о рекламе. Рекламодатели используют системы регулирования при проверке соответствия рекламы нормативным актам и для регулирования конфликтов с конкурентами и потребителями. Рекламопроизводители используют принципы саморегулирования в противостоянии с недобросовестными производителями, защищая честь своего цеха. Для  рекламораспространителей саморегулирование важно как средство создания позитивного общественного мнения по отношению к рекламе как форме честного бизнеса.

Органы саморегулирования участвуют также в улаживании спорных вопросов, которые не регламентируются за конодательством.

Для эффективного развития системы саморегулирования необходимы следующие действия:

● разработка определенных этических стандартов;

● доведение этих стандартов до сведения деловых кругов;

● консультативная помощь, позволяющая предотвратит нарушение стандартов, норм из-за незнания;

● создание эффективного механизма воздействия на нарушителей.

Однако при грубом нарушении законодательства целесообразно обратиться к государственным органам.

Одним из главных условий успешного развития саморегулирования в рекламе является выработка этических норм рекламных кодексов. Они есть во всех странах, где действует система саморегулирования этого процесса. Как уже отмечалось, основополагающим документом здесь может быть назван Международный кодекс рекламной практики — первый документ подобного рода, основа для разработки национальных кодексов и законодательных норм для многих стран а (в том числе и России).

Наибольшее развитие саморегулирование рекламы получило в США. Организованная в начале века система ВВВ (Better Business Витеаи) — Бюро по улучшению деловой практики — действует и сегодня. Организации ВВВ контролируют правила рекламной деятельности, борются со злоупотреблениями в этой сфере, являясь центром внесудебного разрешения споров между бизнесменами и потребителями. Кроме этого, они ведут просветительскую работу, развивая потребительскую грамотность населения, широко используя для этого средства массовой информации.

В настоящее время основную работу по саморегулированию рекламы проводит Национальный рекламньний комитет (NARB), учрежденный рядом агентств и ассоциаций.

Стандарт рекламы, используемый NARB в качестве рабочего документа, достаточно жесткий. Кодекс ВВВ ориентирован на интересы потребителей, на недопустимость дискредитации конкурентов и введение людей в заблуждение. В нем уделено мало внимания рекламе отдельных видов товаров. Это восполнено тем, что многие профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые содержат требования к рекламе своей отрасли.

 В саморегулировании американской рекламы определенную роль играют Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей. Организация по контролю за этого вида рекламой — САRU — дает оценку рекламы, адресованной детям по всем средствам массовой информации, выявляя случаи несоответствия сообщений Принципам, а также служит консультационным органом для рекламодателей. При разборе рекламы для детей учитывается не только достоверность сведений, но и форма их подачи.

NАRВ, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам Кодекса по жалобам потребителя или конкурента; САRU действует чаще всего по своей инициативе. Система действует достаточно эффективно: не более З~~ дел поступает на рассмотрение в суд (так, в 1997 г. было рассмотрено 182 жалобы на недобросовестную рекламу, из них до суда дошли две).

Вмешательство государственных органов само по себе подрывает репутацию предпринимателей, поэтому многие из них предпочитают обращаться в органы саморегулирования.

Приблизительно по этой же схеме проводится саморегулирование рекламы и в европейских странах Однако в отличие от американской практики, где доверие бизнеса к системе саморегулирования выше, чем к государственным органам, европейские кодексы зачастую дополняют государственные нормы. Во многих странах саморегулирование ограничивает рекламу табака, алкоголя, финансовых услуг, лекарств. Обычно кодексы развивают и дополняют требования законодательных актов.

Почти в каждой стране есть организация, которая называется Совет по рекламе либо Национальный комитет по рекламе. Это негосударственное учреждение, состоящее, как правило, из 12 — 15 человек, в котором представлены рекламный бизнес, рекламодатели (практически везде есть Национальная ассоциация рекламодателей), Объединение теле и радиовещателей, Общество защиты прав потребителей, а также ведомства, отвечающие за сферы, в которых реклама может нанести наибольший урон.

В некоторых странах существует особое рекламное законодательство.

Так, Германия контролирует только рекламу лекарств. Законы о рекламе приняты в Испании, Польше, Чехии,

Эстонии. США — первая и классическая страна коммерческого вещания, обладающая огромными ресурсами в области рекламы. Поэтому обращение к американскому опыту вполне правомерно.

Как регулируется американская реклама, самая старая реклама в мире?

Правительственное регулирование. Федеральная торговая комиссия

Федеральная комиссия по средствам коммуникации Управление по пищевым продуктам и медикаментам

Управление по патентам и торговым маркам Библиотека конгресса

Суды Рекламодатели сами определяют внутренние нормы, регулирующие их работу. Во многих отраслях имеются свои кодексы, в которых заложен высокий уровень гражданской ответственности. Контроль за рекламной практикой на местном уровне осуществляет Бюро по совершенствованию дело- вой практики.

Большинство средств массовой информации имеют право отказаться от рекламного материала, который может быть определен как спорный. Кроме того, рекламные агентства, объединяясь, контролируют выполнение собственных обязательств (Американская ассоциация рекламных агентств— ААА, Ассоциация отечественных рекламодателей — ANA, Американская рекламная федерация — AAF). В рамках саморегулирования на этом уровне действует Национальный совет по анализу рекламы.

Американский потребитель также может оказывать влияние на рекламную деятельность. Среди организаций, выступающих против злоупотреблений в рекламной практике, Федерация американских потребителей, Национальная лига потребителей, Национальный совет пожилых людей и др.

В апреле 1985 г. Организация Объединенных Нации приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В них содержатся стандарты, которых придерживаются страны — члены ООН при выработке своих правовых норм. Здесь есть позиции, имеющие прямое отношение к регулированию рекламы; они относятся прежде всего к содействию экономическим интересам потребителя в торговой и рекламной практике, в контактах предпринимателей с потребителями, в поощрении добросовестной и эффективной конкуренции.

Герберт Ротфелд, американский специалист по рекламе, считает, что меры саморегулирования сами по себе не могут защитить потребителей от недостаточной или недостоверной рекламной информации: "Как только работа правительства в области рекламного законодательства сократится, саморегуляция также снизится" [45].

Саморегулирование рекламы можно рассматривать с двух позиций: как форму самоограничения и как способ поддержания высоких стандартов.

Четкая система саморегулирования позволяет сдерживать нечестных, безответственных производителей и тем самым поддерживать репутацию рекламы у общества.

Во многих странах рекламная индустрия признает необходимость защиты потребителя и сама принимает в этом участие.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (ЕАЯА) много сделал для организации саморегулирования. Это достигается с помощью правил, которые принимаются добровольно. В основе их устоявшиеся принципы: реклама должна быть законной, честной и пользоваться доверием потребителей, потому что эффективность рекламы самым непосредственным образом связана с восприятием ее обществом.

Саморегулирование дает наилучшие результаты в рамках законодательства, которое служит последним звеном, когда иные меры не срабатывают. Однако по сравнению с законодательством саморегулирование выигрывает в скорости, оперативности, простоте при достижении результата.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, но есть и общие характеристики: независимая от правительства и заинтересованных структур организация, учрежденная, финансируемая и морально поддерживаемая рекламной индустрией.

Орган, отвечающий за толкование и применение правил кодекса, — самостоятельная, независимая организация. В нее входят представители рекламной индустрии, но большая часть ее должна представлять интересы внерекламной сферы потребителей, ученых, юристов.

Организации, осуществляющие саморегулирование, должны располагать действенными средствами давления на нарушителей правил. В их арсенале имеются следующие способы:

●публикация решений по обращениям и искам;

●отказ СМИ демонстрировать рекламное обращение, против которого выдвинут иск;

●обращение в соответствующие структуры государственной власти как крайняя мера против нарушения правил.

Рекламное сообщество может действовать согласованно: у рекламных агентств могут возникнуть проблемы с новыми заказчиками, агентства не захотят иметь дело с рекламодателем, который нарушает правила. Рекламодатели и агентства станут отказываться от СМИ, которые пренебрегают нормами.

За последние годы общественная жизнь рекламного бизнеса в России активно развивается. Создаются новые общественные институты, проводятся весьма представительные российские и международные мероприятия в области рекламы.

В первую очередь следует отметить созданную в 1993 г. Российскую Ассоциацию Рекламных Агентств (РАРА) — ведущую общественную организацию, представляющую интересы рекламного бизнеса России и объединяющую более 70 ведущих рекламных агентств.

К общественным организациям, во многом определяющим лицо российского рекламного бизнеса, относятся также Национальная ассоциация телерадиовещателей — крупнейшее профессиональное объединение вещательных компаний России, созданная в 1995 г. Ассоциация рекламодателей и Общественный Совет по рекламе (1995 г.).

Традиционным стал Московский международный фестиваль рекламы, прошедший 18 — 20 ноября 1999 г. в Центре международной торговли на Красной Пресне уже в 9 раз. В его программе — теле- и радиореклама, печатная реклама, полиграфическое воплощение, конкурс молодых крематоров, а также новые номинации: реклама в Интернете, этикетка и 1 упаковка.

Средства массовой информации уже часто не удовлетворяются ролью лишь рекламных каналов коммуникации, они сами становятся организаторами рекламных акций. Так, в рамках Московского международного фестиваля рекламы газета "Комсомольская правда" проводит конкурс Рекламное лицо года", в котором читателям газеты предлагается выбрать актера или актрису, выступивших в роли наиболее запомнившегося рекламного персонажа.

Функции по саморегулированию рекламы в России берет на себя целый ряд организаций (большинство из них заняты развитием рекламной деятельности как составной части бизнеса, и этические проблемы его саморегулирования для них не главная забота). Это Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Тор говопромышленной палаты по рекламной деятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация добросовестных предпринимателей.

Особая роль в саморегулировании рекламного пространства принадлежит Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ, созданной Указом Президента РФ в декабре 1993 г.[46].

В Указе определены основные задачи этой организации.

●содействие Президенту РФ в защите прав и свобод

средств массовой информации;

● обеспечение объективности и достоверности сообщений;

● обеспечение принципа равноправия в сфере массовой

информации;

● обеспечение принципа плюрализма в информационных и общественно-политических телерадиопрограммах;

● разрешение споров о распределении времени вещания на радио и телевидении для фракций, создаваемых в Федеральном Собрании;

●исправление фактических ошибок в информационных сообщениях средств массовой информации, затрагивающих общественные интересы.

Судебная палата рассматривает дела по той же процедуре, что и суд, в работе принимают участие юристы и журналисты, решения носят рекомендательный характер, властных полномочий Палата не имеет, но пользуется уважением средств массовой информации. По сути, Судебная палата стала одним из органов саморегулирования информационной среды в целом и рекламы в частности.

Первые рекомендации Палаты относились к рекламе товаров, опасных для здоровья граждан — рекламе табачных изделий и алкоголя. Судебная naeamn сочла нужным от метить два момента взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:

●реклама, по существу, является способом финансирования прессы, способом обеспечить экономическую независимость и самостоятельность средств массовой информации;

● недопустимо причинять ущерб здоровью и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интересам незаконной рекламой.

Общественный резонанс получило дело, рассмотренное в июне 1994 г., о платной игре "05". В Судебную палату обратилась журналистка Н. Н. Белоцерковская с жалобой на то, что она была обманута фирмой "ДИОС", проводившей игру. Изучив представленные материалы, Палата пришла к следующим выводам: проведение игры, рекламирование ее Д. Дубовым на телеканале НТВ явились прямым обманом, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за недостаточной информации о правилах, а также из-за отсутствия у граждан, звонивших по телефону 05, права выбора (участвовать или нет в платной игре) многие оказались втянутыми в игру из-за обмана или заблуждения, что принесло им ущерб, превышающий сто миллионов (!) рублей.

В той ситуации журналист Д. Дибров использовал служебное положение для собственного коммерческого предприятия без соответствующего оформления своей коммерческой деятельности (Д. Дибров, ведущий программы канала НТВ, являлся учредителем АОЗТ "ДИОС").

В решении Судебной палаты по этому делу обращалось внимание редакций СМИ на необходимость действовать в строгом соответствии с законодательством при рекламировании и проведении платных игр, руководству компании НТВ рекомендовано не допускать злоупотреблений журналистами своим статусом для рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.

Д. Диброву было вынесено замечание за допущенную рек ламу незаконной платной лотереи. Материалы о правовых нарушениях, выявленных при рассмотрении этого дела, было решено направить в органы прокуратуры для правовой оценки деятельности организаторов этой игры.

В июне 1995 г., еще до принятия Закона "0 рекламе", Судебная палата признала рекламу Федерального инвестиционного фонда (с кадрами, изображающими Кремль, здания Государственной Думы, правительства, других мест, связанных с органами государственной власти) некорректной, неправомерной, содержащей недостоверную и вводящую в заблуждение информацию. При просмотре рекламы у потребителя может возникнуть впечатление, что фонд учрежден государственными органами и является государственной организацией.

В данном случае мнение Судебной палаты разошлось с мнением судебных органов, которые не согласились с тем, что большинство граждан приобрело акции фонда, поверив рекламе и думая, что могут доверять государственным гарантиям.

Права органов самоуправления рекламной деятельностью подробно разработаны в Законе "О рекламе" (ст. 28).

1. Органы саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

●привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

● проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителями и рекламораспространителям;

● привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

● направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации рекламе.

2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе определенного крута потребителей рекламы, в случае на рушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе [30].

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает нарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный Совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:

● предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;

● организация взаимодействия между участниками peкламного процесса;

● координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;

● выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, разработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;

● развитие профессиональных связей в стране и за рубежом;

●проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;

●проведение независимой экспертизы произведений рекламы.

В марте 1999 г. были определены меры по обновлению деятельности Совета, способствующие укреплению его авторитета. В числе этих мер:

● создание и развитие эффективного механизма саморегулирования рекламы на федеральном и региональном: уровнях;

●повышение роли Совета в формировании и совершенствовании современного рекламного законодательства, в первую очередь Закона "0 рекламе";

● участие в создании современного имиджа отечественных товаров и услуг;

● участие в формировании рекламной культуры потребителей, работа над Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации и др.

Свод обычаев и правил — это система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности. Он способствует созданию здоровой конкуренции, формированию цивилизованного рынка, появлению высокопрофессиональной рекламы. В Российской Федерации Свод обычаев и правил дополняет Международный Кодекс рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России.

Источники и рекомендованная литература

1. Руководство EASA по саморегулированию / Под ред. Д. С. Бадалова. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.

 2. Об этике рекламы политической деятельности / Сост.С. Н. Новиков, Н. Л. Доморацкая // Вестник Общественного' Совета по рекламе. М., 1999.

3. Современная российская реклама: тенденции развития / Сост. Д. С. Бадалов, И. И. Рожков, Н. А. Харжинская. М.: 06- Я щественный Совет по рекламе, 1999.

4. Право интеллектуальной собственности (конспект лекций) / Авт.-сос. А. Шелудков. М., 1998.

5. Уэллс У., Вернет У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.; М.; Харьков; Минск, 1999.

6. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. М., 1999.

7. Гордон И. М. Реклама или обязательство. М., 1996.

8. Баженов Ю. К., Васькин Е. В. Организация рекламы в магазине: Учеб.-практ. пособие. М., 1998.

9. Шадсон М. Реклама: нелегкое искусство убеждения. М., 1998.

10. Евстафьев В. А. Современная ситуация и перспективы развития рекламы в России // III Международный конкурс НАТ (Национальная Ассоциация Телерадиовещателей). Прогресс технологий телерадиовещания 13 ноября 1999 г, М., 1999.

11. Кашанина Т. В., Кашанин А. В. Основы российского

права. М., 1996.

12. Раянов Ф. М. Труден путь к правовому государству.

Уфа, 1999.

13. Полукаров В. Л. Авторское право: телевидение. М., 1999.

14. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997.

15. Егоров В. В. Телевидение России и мира между прошлым и будущим: Основные тенденции, перспективы развития. М., 1995.

16. Вальдман Ю. Я. Комментарий к Закону РФ "О рекламе". М., 1998.

17. Куланов В. Л. Теория государства и права: Курс лекций / Под ред. Н. И. Мазутова и А. В. Манько. М., 1997.

18. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. М., 1999.

19. Тимофеев М. И. Все о рекламе. Умей продавать. М., 1995.

20. Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998.

21. Венедиктов А. Эхо Москвы — это сфера

22. Обслуживание // Коммерсант daily. 1997. 16 сент.

23. Холодов С. Жертва рекламы... сама реклама // Российская газета. 1999. 3 дек.

24. Гаврилов Э. П. Нерешенные вопросы правового peryлирования деятельности электронных СМИ // Ш Международный конгресс НАТ (Национальная Ассоциация Теле радио вещателей). Прогресс технологий телерадиовещания. 13 ноября 1999 г. М., 1999.

25. Энтин В. Л. Актуальные проблемы защиты интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе деятельности электронных СМИ. М., 1999.

26. Комментарий к законодательству об охране интеллектуальной собственности / Под ред. В. И. Еременко. М., 1997.

27. Гаврилов Э. П. Комментарии к закону "Об авторском праве и смежных правах". М., 1996.

28. Дюма Ролан. Литературная и художественная собственность. М., 1993.

29. Баженов Ю, К., Васькин Е. В. Организация рекламы в магазине: Учеб.-практ.пособие. М., 1998.

30. Горленко С. А., Григорьева Т. В., Лобан Б. А. и др. Правовая охрана интеллектуальной собственности М., 1999.

31. Храпанюк В. Н. Теория государства и права. М., 1997. 32. Федотов М. Л. Развитие законодательства о СМИ //

Международный конгресс НАТ (Национальная Ассоциация Телерадиовещателей). Прогресс технологий телерадиовещания. 13 ноября 1999 г. М., 1999.

33. Витале Джо. Малый бизнес: реклама. М., 1998.

34. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиаплани сование: Учебное пособие для начинают медиапланеров. М., 1998.

35. Румянцев О. Г., Додонов В. Н. Юридический энциклопедический словарь. М., 1997.

36. Раджи Батра, Джон Дж. Каперс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.

37. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Тверь, 1992.

38. Демидов В. Е., Кариатпиди И. П. Реклама в торговле (Теория и практика). М., 1983.

39. Глазунова В. В. Торговая реклама. М., 1986.

40. Рекламное дело в Российской Федерации. М., 1999, 41. Основы знаний о государстве и праве. М., 1997.

42. Князева М. Л. Человек в информационном пространстве: культурный модус личности // Капитал. 1999. # 4.

43. Правовая культура, электронная активность и телевидение. М., 1996.

44. Воййеыуп. The Сазе for Advertising Self-Regulation. New York: International Advertising Association. 1991.

45. Rotec Н. J. Power and Limitations of Межа Clearance Practices and Advertising Self Regulation //Journal of Public Policy and Marketing. 1992. # 1.

46. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997.

47. Грейся Д. Менеджмент с точки зрения здравого смысла. М., 1993.

48. Ключевые вопросы возможности инвестиций в российский сектор радио и телевидения, в том числе в свете тенденции в Западной Европе. Ш Международный конгресс НАТ (Национальная Ассоциация Телерадиовещателей), Прогресс технологий телерадиовещания 13 ноября 1999 г. М., 1999.

РАЗДЕЛ VI

 УЧЕТ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Глава 14. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ

УЧЕТ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

Т. В. Скрижалина, аудитор,

Ю. В. Михайловская, аудитор, к. э.и.

Наиболее эффективным средством продвижения товаров (работ, услуг) на рынке сбыта, как известно, служит реклама.

Согласно определению Федерального закона от 18 июля 1995 г. # 108-ФЗ "0 рекламе", "реклама — это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице (рекламная информация)". Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

Рекламой считаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, имущества юридических и физических лиц.

По тем или иным причинам в 2002 г. доля иностранных производителей в рекламных затратах в России составила 72%. Конечно, многие иностранные компании, которые являются явными лидерами по объемам рекламных заказов, уже много лет являются российскими производителями, т. е. их заводы, фирмы, концерны, тресты работают на территории Российской Федерации. Однако по отношению к рекламе и своим финансовым капиталам они остались "западными".

У бухгалтеров предприятий-рекламодателей возникает немало вопросов, связанных с учетом и налогообложением рекламных расходов. Это вызвано прежде всего тем, что рекламные расходы являются нормируемыми. Кроме того, предприятия-рекламодатели являются плательщиками налога на рекламу, порядок исчисления которого также нередко вызывает трудности. Поэтому данная статья посвящена вопросам учета, нормирования и налогообложения рекламных расходов в организациях-рекламодателях.

§ 1. Учет рекламных расходов

К расходам на рекламу относятся расходы на:

● разработку и издание рекламных изделий (каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т. п.);

● разработку и изготовление этикеток, фирменных пакетов, упаковки, приобретение и изготовление рекламных сувениров и т. п.;

● рекламные мероприятия, проводимые через средства массовой информации (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

● световую и иную наружную рекламу;

● приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных кино-, видео-, диафильмов и т. п.;

● изготовление стендов, рекламных щитов, указателей и др.;

● хранение и экспедирование рекламных материалов;

● оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов,

●уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах;

● проведение других рекламных мероприятий, связанных с предпринимательской деятельностью.

Кроме того, согласно Положению о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и порядку формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли, утвержденному постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 г. # 552, к расходам на рекламу относятся затраты на участие в выставках, ярмарках, стоимость образцов товаров, переданных  бесплатно непосредственно покупателям и не подлежащих возврату, а также другие аналогичные расходы.

В соответствии с Положением о составе затрат расходы на рекламу относятся на издержки производства (обращения) и включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) рекламодателя. К другим аналогичным расходам на рекламу могут, например, относиться затраты на проведение презентаций.

При этом на себестоимость относятся только те расходы, которые имеют документальное подтверждение, и в пределах сумм, указанных в соответствующих документах. Документально не подтвержденные расходы подлежат списанию за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

Следовательно, для правомерного включения расходов на рекламу в себестоимость продукции (работ, услуг) должны быть в наличии первичные документы, которые подтверждают факт выполнения рекламных работ. К таким документам в первую очередь относятся:

● договор на оказание рекламных услуг;

●акт сдачи-приемки выполненных работ;

● счета-фактуры от исполнителя рекламных услуг.

Кроме того, когда речь идет о рекламе в средствах массовой информации (радио, телевидение, печать), то дополнительными документами, подтверждающими факт размещения рекламы, могут служить:

● эфирные справки с указанием даты, времени, продолжительности рекламных сообщений, прошедших радио или телевидении;

● экземпляры печатных средств массовой информации опубликованными рекламными сообщениями.

Независимо от времени оплаты рекламных расходов, расходы включаются в себестоимость продукции (работ, луг) того отчетного периода, к которому они относятся.

В соответствии с Инструкцией по применению Плана счетов рекламные расходы учитываются на счете 43 "Коммерческие расходы". При этом в учете делаются следующие проводки:

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 76 (60)

● отражены затраты по оказанным рекламным услуги

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76 (60)

● учтен НДС по оказанным рекламным услугам;

ДЕБЕТ 46 КРЕДИТ 43

●списаны рекламные расходы на себестоимость продукции (работ, услуг).

При этом следует иметь в виду, что рекламные расходы подлежат отнесению на счет 43 только после фактического размещения рекламы, подтвержденного оправдательными документами. (Предприятия торговли могут учитывать рекламные расходы на счете 44 "Издержки производства".)

Например, если предприятие оплатило вперед размещение рекламы в нескольких номерах газеты (журнала), то выплаченные средства необходимо учитывать на счете 61 "Авансы выданные" до тех пор, пока не будут получены необходимые документы, подтверждающие факт размещения рекламы.

Пример 1

 Предприятие заключило договор с рекламным агентств ( на оказание услуг по размещению рекламы в периодическом печатном издании. Печатное издание выходит один раз в месяц. По условиям договора рекламное сообщение размещается в трех номерах печатного издания (т. е. в течение трех месяцев). Услуги оказываются на условиях полной предоплаты. Стоимость размещения одного рекламного сообщения— 12 000 руб., включая НДС 2000 руб. Таким образом, сумма .предоплаты по договору составляет 36 000 руб., включая НДС .6000 руб. В первый месяц исполнения договора в учете рекламодателя будут сделаны следующие проводки:

ДЕБЕТ 61 КРЕДИТ 51

● 36 000 руб. — перечислена предоплата за оказание рекламных услуг по договору;

ДЕБЕТ 76 КРЕДИТ 61

●12 000 руб. — зачтена часть аванса, уплаченного рекламному агентству в момент получения документов, подтверждающих факт размещения рекламы (акт приемки- сдачи работ, экземпляр печатного издания с опубликованным рекламным сообщением);

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 76

●1000 руб. — отражены расходы на рекламу;

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● 2000 руб. — учтен НДС по оказанным и оплаченным рекламным услугам, указанный в счете-фактуре рекламного агентства;

ДЕБЕТ 46 КРЕДИТ 43

● 10 000 руб. — списаны затраты на рекламу на себестоимость продукции (работ, услуг).

Таким образом, по итогам отчетного месяца в учете рекламодателя на счете 61 будет числиться дебетовый остаток в сумме 24 000 руб., отражающий стоимость оплаченных, но фактически не оказанных рекламных услуг.

§ 2. Нормирование рекламных расходов

Как уже отмечалось, рекламные расходы являются нормируемыми. Это значит, что для целей налогообложения прибыли можно учесть только расходы в пределах норматива, установленного письмом Минфина России от 6 октября: 1992 г. # 94. Но это не означает, что в бухгалтерском учете, нормативные и сверхнормативные рекламные расходы должны учитываться по-разному. Все рекламные расходы, которые несет предприятие, учитываются на счете 43 "Коммерческие расходы" с последующим списанием их на себестоимость продукции (работ, услуг). Суммы расходов на рекламу в пределах установленных нормативов уменьшают налогооблагаемую прибыль. Расходы на рекламу, превышающие установленные нормативы, не уменьшают налогооблагаемую прибыль предприятия.

Письмом Минфина России от 6 октября 1992 г. # 94 установлена прогрессивная ставка — норматив рекламных расходов, в процентах от величины выручки (валового дохода) предприятия. Нормативы для расчета предельных размеров расходов на рекламу в год установлены в зависимости от объема выручки от реализации, включающей НДС. Следует иметь в виду, что выручка от реализации продукции включается в этот расчет с учетом НДС, а расходы на рекламу, напротив, без НДС.

Нормативная величина расходов на рекламу сравнивается" с фактическими расходами. Если фактические расходы оказываются больше нормативной величины, то разница отражается по строке 4.1 "з". Справки о порядке определения. данных, отражаемых по строке 1 "Расчета налога от фактической прибыли".

Некоторые особенности существуют при отражении НДС, соответствующего сверхнормативным рекламным расходам.

В соответствии с Инструкцией Госналогслужбы России от 11 октября 1995 г. # 39 о порядке исчисления и уплаты налога на добавленную стоимость суммы НДС, оплаченные по расходам, связанным с содержанием служебного автотранспорта, затратами на командировки, представительскими расходами в пределах норм, установленных законодательством, подлежат возмещению из бюджета только в этих пре- делах, а сверх нормы налог возмещению из бюджета не под- лежит, а относится за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятий. Таким образом, в Инструкции # 39 приведен перечень нормируемых расходов, по которым НДС, соответствующий сверхнормативным расходам, списывается за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Расходы на рекламу в этом перечне не указаны.

Однако, по нашему мнению, НДС по сверхнормативным, рекламным расходам также не может быть принят к зачету  из бюджета, а должен быть погашен за счет собственных: средств предприятия.

Сумма НДС по всем рекламным расходам (нормируемым и ненормируемым) относится на счет 19 "Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям", но списание его со счета 19 будет осуществляться следующими проводками:

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 19

● зачтен НДС по нормативным рекламным расходам;

ДЕБЕТ 88 КРЕДИТ 19

● отражен НДС по сверхнормативным рекламным расходам.

Пример 2

За первое полугодие отчетного года предприятие имеет следующие показатели (в руб.):

 В целях упрощения примера другие показатели хозяйственной деятельности предприятия не рассматриваются. Для учета рекламных расходов к счету 43 необходимо открыть отдельный субсчет.

Операции I квартала отчетного года

В учете сделаны следующие проводки:

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 76

● 13 000 руб. — отражены расходы по оказанным рекламным услугам;

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● 2600 руб. (13 000 руб. х 20%) — учтен НДС по начисленным рекламным расходам;

ДЕБЕТ 76 КРЕДИТ 51

● 15 600 руб. оплачены услуги рекламного агентства,

ДЕБЕТ 46 КРЕДИТ 43

● 13 000 руб. — списаны рекламные расходы на ceбecтoимость продукции (работ, услуг). )

Рассчитана нормативная величина расходов на рекламу за квартал: 480 000 руб. х 2% = 9600 руб.

Фактически произведено расходов на рекламу 13 000 руб. Рассчитана сверхнормативная величина расходов на рекламу) за I квартал: 13 000 руб. — 9600 руб. = 3400 руб.

По итогам 1 квартала отчетного года в учете сделаны проводки

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 19

● 1920 руб. (9600 руб. х 20%) — зачтен НДС, соответствующий оплаченным нормативным рекламным расходам

ДЕБЕТ 88 КРЕДИТ 19

● 680 руб. (2600 — 1920) — списан НДС, соответствующий сверхнормативным рекламным расходам.

В Справке о порядке определения данных отражаемых по строке 1 "Расчет налога от фактической прибыли" за  квартал 1999 года, по строке 4.1 "з" указывается сумма 3400 руб., соответствующая превышению суммы фактических расходов на рекламу над нормативной величиной.

Операции II квартала отчетного года В учете сделаны следующие проводки:

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 76

● 7000 руб. — начислены расходы по оказанным рекламным услугам

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● 1400 руб. (7000 руб. х 20Я>) — учтен НДС по начисленным расходам на рекламу;

Д ЕБЕТ 76 КРЕДИТ 51

● 8400 руб. — оплачены услуги рекламного агентства,

ДЕБЕТ 46 КРЕДИТ 43

●7000 руб. — списаны расходы по рекламе на себестоимость продукции (работ, услуг).

Рассчитана нормативная величина расходов на рекламу за первое полугодие: 1 100 000 руб. х 2% = 22 000 руб.

 Фактически произведено рекламных расходов за первое

полугодие 20 000 руб. Таким образом, величина фактически произведенных за первое полугодие расходов на рекламу не превышает норматив за полугодие.

По итогам первого полугодия в учете сделаны следуют проводки:

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 19

● 1400 руб. — зачтен НДС нормативным рекламным расходам;

ДЕБЕТ 88 КРЕДИТ 19

●680 руб. — восстановлена сумма НДС, ранее погашенного за счет собственных средств,

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 19

● 680 руб. — зачтен НДС, соответствующий оплаченным нормативным рекламным расходам.

По итогам полугодия отсутствуют данные для отражения в Справке о порядке определения данных, отражаемых по строке 1 "Расчет налога от фактической прибыли", по строке 4.1 "ч", так как произведенные предприятием расходы на рекламу за полугодие укладываются в норматив.

Следует отметить, что НДС, относящийся к сверхнормативным расходам, можно не списывать с кредита счета 19 в дебет счета 88 в конце каждого отчетного квартала, а сделать это только по итогам отчетного года. Тогда бухгалтер будет избавлен от необходимости делать сторнировочные записи. Однако порядок, рассмотренный в данном примере, представляется более предпочтительным с точки зрения методологии бухгалтерского учета.

§ 3. Особенности учета расходов по наружной рекламе

При размещении рекламных сообщений с использованием средств наружной рекламы в соответствии с договором об: оказании рекламных услуг рекламодатель может нести следующие виды расходов:

● плату за аренду рекламного щита;

●плату за право пользования рекламным местом;

● расходы на приобретение объекта основных средств '' или МБП (рекламный щит, стенд, вывеска и т. п.).

Если, согласно договору, речь идет об аренде рекламно- ro щита, то арендная плата должна рассматриваться как рекламные расходы и соответственно отражаться на счете 43. Суммы арендной платы включаются в себестоимость продукции (работ, услуг). Если приобретается право пользования рекламным местом (земельным участком), то расходы на такое приобретение должны отражаться на счете 08 "Капитальные вложения" с последующим списанием их на счет 04 "Нематериальные активы". При этом в учете должны быть сделаны следующие проводки:

ДЕБЕТ 08 КРЕДИТ 76

● отражены расходы на приобретение долгосрочного права пользования рекламным местом;

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● учтен НДС по расходам на приобретение права пользования рекламным местом;

ДЕБЕТ 04 КРЕДИТ 08

● оприходовано приобретенное право пользования рекламным местом;

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 05

● начислена амортизация нематериального актива (начиная с месяца, следующего за месяцем оприходования).

В случае, если по условиям договора об оказании рекламных услуг к рекламодателю переходит право собственности на носитель рекламного сообщения (рекламный щит, вывеску, стенд), в учете рекламодателя делаются следующие проводки:

●если рекламный носитель является объектом основных средств;

ДЕБЕТ 08 КРЕДИТ 76

● отражены расходы на приобретение рекламного щита (стенда);

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● учтен НДС по расходам на приобретение основного средства;

ДЕБЕТ 01 КРЕДИТ 08

● оприходовано основное средство — носитель рекламного сообщения;

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 02

● начислена амортизация основного средства (начиная с месяца, следующего за месяцем оприходования);

● если рекламный носитель является МБП (к МБП относятся предметы стоимостью не более 100 МРОТ или сроком полезного использования менее 12 месяцев);

ДЕБЕТ 12 КРЕДИТ 76

● оприходован МБП — носитель рекламного сообщения;

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● учтен НДС по оприходованному МБП;

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 13

● начислена амортизация МБП в момент передачи его в эксплуатацию.

 По нашему мнению, в перечисленных случаях суммы начисленной амортизации нематериальных активов, основных средств и МБП. должны рассматриваться как рекламные расходы и соответственно должны подлежать нормированию, т. е. уменьшать налогооблагаемую прибыль предприятия в пределах установленных нормативов.

Пример 3

Рекламодатель заключил с предприятием — изготовителем рекламы договор на изготовление рекламного стенда. Стоимость работ по смете, приложенной к договору, включаете: себя сумму материальных затрат на изготовление стенда, ' также стоимость услуг исполнителя по транспортировке ' установке стенда. Общая сумма договора составляет 7800 руб., включая НДС 1300 руб. Составлен акт сдачи-приемки работ, подписанный обеими сторонами договора. В соответствии в учетной политикой рекламодателя износ МБП начисляется в размере 50% от их стоимости в момент передачи в эксплуатацию. Выручка рекламодателя за рассматриваемый отчетный период составила 200 000 руб., включая НДС.

В учете предприятия-рекламодателя делаются следующие проводки:

ДЕБЕТ 12 КРЕДИТ 76

● 6500 руб. — оприходован и установлен рекламный стенд;

ДЕБЕТ 19 КРЕДИТ 76

● 1300 руб. — учтен НДС по оприходованному рекламному стенду;

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 13

● 5250 руб. (6500 руб. х 50Я>) — начислен износ МБП (рекламнамного стенда) в момент передачи его в эксплуатацию;

ДЕБЕТ 46 КРЕДИТ 43

●3250 руб. — списан износ МБП на себестоимость продукции;

ДЕБЕТ 76 КРЕДИТ 51

● 7800 руб. — произведена оплата изготовителю рекламнамного стенда.

Рассчитана нормативная величина расходов на  рекламу за отчетный период:

200 000 руб. х 2% = 4000 руб.

Фактически списано на себестоимость рекламных расходов за отчетный период 3250 руб.

Таким образом, величина фактически списанных на себестоимость расходов на рекламу не превышает норматив за! отчетный период.

Следовательно, по итогам отчетного периода отсутствуют данные для отражения в Справке о порядке определения данных, отражаемых по строке 1 "Расчет налога от фактической прибыли", по строке 4.1.

Оприходованный стенд был оплачен предприятию-изготовителю, НДС по оприходованным и оплаченным МБП производственного назначения подлежит зачету (возмещению) из бюджета. Поэтому в учете делается проводка:

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 19

● 1300 руб. — зачтен НДС по оприходованным и оплаченным MБП.

§ 4. Налог на рекламу

Налог на рекламу относится к местным налогам. Плательщиком налога на рекламу является предприятие-рекламодатель.

 Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые рекламодателем самостоятельно (т. е. хозяйственным способом).

 При этом обложению указанным налогом подлежат все фактически произведенные рекламодателем расходы на рекламу как в пределах норматива, так и превышающие его. При этом если речь идет о приобретении в качестве носителя рекламного сообщения основного средства, МБП или ' нематериального актива, то обложению налогом на рекламу ' подлежит вся сумма фактических расходов на приобретение носителя.

Ставка налога на рекламу устанавливается местными органами власти в размере, не превышающем 5% от суммы расходов на рекламу.

Пример 4

Напомним условия примера 3. Был оприходован рекламный стенд (МБП), стоимость которого без НДС составила 6500 руб. Местным органом власти установлена ставка налога на рекламу в размере 5%. По итогам отчетного периода рассчитан налог на рекламу:

6500 руб. х 5Щ = 325 руб.

Местные органы власти могут принять решение не облагать указанным налогом расходы, понесенные рекламодателем на следующие виды рекламы:

● рекламу, не преследующую коммерческие цели;

● рекламу благотворительных мероприятий;

● информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемых для реализации товаров, включая витрины;

● объявления и извещения об изменении местонахождения и номеров телефонов предприятия.

Общий порядок исчисления и уплаты налога на рекламу территории РФ изложен в письме Госналогслужбы России от 2 июня 1992 г. # ИЛ-6-04/176.

Так как налог на рекламу является местным налогом, местные органы власти могут самостоятельно устанавливать порядок уплаты налога в бюджет. В зависимости от решения местного органа власти уплата в бюджет налога на рекламу может производиться следующими способами:

● налогоплательщик (рекламодатель) перечисляет налог, на рекламу непосредственно в местный бюджет;

● налогоплательщик уплачивает указанный налог путем его перечисления рекламным агентствам в составе оплаты предоставленных рекламных услуг, выделяя в платежных документах сумму налога отдельной строкой. При этом рекламные агентства представляют налоговому органу по месту своего нахождения расчеты налога на рекламу и уплачивают этот налог в местный бюджет.

Сумма налога на рекламу относится на финансовые результаты деятельности предприятия. При этом если рекламодатель перечисляет налог непосредственно в местный бюджет, то в учете рекламодателя делаются следующие проводки:

ДЕБЕТ 80 КРЕДИТ 68

● начислен налог на рекламу к уплате в местный бюджет;

ДЕБЕТ 68 КРЕДИТ 51

● оплачен налог на рекламу в местный бюджет.

Если в соответствии с решением местного органа власти налогоплательщик уплачивает налог на рекламу через рекламное агентство, в учете рекламодателя должны быть сделаны следующие проводки:

ДЕБЕТ 43 КРЕДИТ 76 (60)

● начислена оплата оказанных рекламных услуг;

ДЕБЕТ SO КРЕДИТ 76 (60)

● начислен налог на рекламу, перечисляемый в составе оплаты рекламных услуг;

ДЕБЕТ 76 (60) КРЕДИТ 51

● перечислен платеж за рекламные услуги, включая налог на рекламу.

ПРИЛОЖЕНИЯ

РОССИЙСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ КОДЕКС

Принят Рекламным советом России

12 марта 2001 г.

Концепция формирования

А. Российский рекламный кодекс (далее — Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России (РСР) в целях упорядочения и, эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Б. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.

В. Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует развитие статьи 5 Гражданского кодекса РФ более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Г. Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты

и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего Свода ~ обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

Д. Рекламный Совет России предусматривает возможность корректировки Кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

Е. Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

Сфера действия

А. В настоящей редакции Кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями.

Рекламный Совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена: информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего

принципа

Б. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно- справочного документа.

В. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

Г. Соответствие рекламы этическим нормам и слоимся правилам делового оборота оценивается по действию которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

Д. Кодекс подразумевает следование не только букве но и его духу. 4

Е. Кодекс распространяется на все содержание ре

мы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку, звуковые эффекты, ин составляющие и их взаимодействие.

Основные понятия

А. Формирование Кодекса предполагает создание единой профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.

Б. В рамках настоящего Кодекса:

● термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг, оборудования, вне зависимости от используемого средства, массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);

● под термином "содержание (рекламы)" понимается информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

● под термином "форма (рекламы)" понимается способ объективирования рекламной информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами;

● термин "этичность (рекламы)" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилами этикета, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

● термин "пристойность (рекламы)" трактуется как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению;

● термин "товар" включает также услуги и оборудование;

● термин "потребитель" означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Общие требования к рекламе

Статья 1. Общие положения

Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной,

Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Статья 2. Пристойность

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности,

Статья 3. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

Статья 4. Корректность

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего — подростковые.

Статья 5. Достоверность

1. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

а) таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

б) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; и другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

д) гарантийным условиям;

е) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

з) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических или научных публикаций, Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применения профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, пред назначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на  деле не обладают.

Статья 6. Сравнения

 Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть предоставлены доказательства.

Статья 7. Свидетельства

Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются у подлинными. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже  неприменимыми по другим причинам.

Статья 8. Клевета

Реклама не должна содержать клевету как прямую, так и косвенную, как путем вызова презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Статья 9. Использование репутации

1. Реклама не должна необоснованно использовать известную и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию 9 (авторитет) известных в обществе людей.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку, или символу другой фирмы, или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.

3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Статья 10. Имитация

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу,

2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Статья 11. Идентификация рекламы

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.

Статья 12. Безопасность и воспрепятствование насилию

1. Реклама не должна содержать изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

2. Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

Статья 13. Дети и реклама

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы или страдания.

3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

4. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить к общению с незнакомыми лицами или к проникновению в незнакомые или небезопасные места.

5. Реклама не должна содержать прямы призывов к ребенку убедить других купить ему рекламируемую продукцию.

6. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обоснованно может добиться средний ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

7. Указание на цену товара не должно создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

8. В рекламе, адресованной детям, следует соблюдать соответствие образа ребенка, используемого в рекламе, возрастным ограничениям установленным для соответствующего товара.

9, В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание кондитерскими изделиями и т. д.

10. Установленные данной статьей нормы:

 а) относятся к рекламе, адресованной детям моложе 14 лет, в том числе размещаемой в средствах массовой информации, предназначенных для детей данного возраста, и

б) распространяются на рекламу продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно.

Статья 14. Ответственность

1. Ответственность за соблюдение правил, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламное агентство или компания, занимающаяся рекламной деятельностью (рекламопроизводители), в части содержания информации для создания рекламы, ее оформления, производства и подготовки, а также рекламораспространители в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

2. Участники рекламного процесса (включая руководителей и сотрудников компаний, фирм и организаций, участвующих в производстве и распространении рекламы) должны руководствоваться общими интересами и доброй волей в стремлении соблюдать Кодекс.

3. Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание и форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

4. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

5. Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их в Рекламный Совет России и/или уполномоченные им органы саморегулирования, ответственные за исполнение Кодекса.

6. Каждый рекламодатель, рекламное агентство и рек ламораспространитель берет на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой Рекламным Советом России или уполномоченными им органами саморегулирования.

7. Рассмотрение конфликтных ситуаций, связанных с применением Кодекса, производится в строгом соответствии с Приложением 1, являющимся неотъемлемой частью Кодекса.

Статья 15. Исполнение

Контроль за исполнением настоящего Кодекса осуществляется Рекламным Советом России и уполномоченными им органами саморегулирования.

Специальные приложения

Статья 16. Гарантии

Использование в рекламе слов "гарантия", "гарантируется", а также слов, имеющих сходный смысл, не должно вводить потребителя в заблуждение в отношении юридических прав покупателей, связанных с зафиксированными письменно производителем данного товара гарантийными обязательствами.

Статья 17. Финансовые услуги

1. Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

2. Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

3. Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести потребителей в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Статья 18. Продажа товаров не на основании заказа

Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их стоимость или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа "по инерции").

Статья 19. Франчайзинговые системы

Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении предоставляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ.

Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Статья 20. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

1. Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна:

1.1) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

1.2) создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

1.3) использовать образ врача и фармацевта;

1.4) ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;

1.5) содержать терапевтических рекомендаций по таким ,болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и бессонница, острый живот, если реклама предназначена для населения;

1.6) содержать представление средств  профилактики и гигиены, пищевых добавок и т. п. как лекарственных средств, и наоборот;

1.7) быть адресована непосредственно детям до 14 лет. 2. Реклама лекарственных средств не должна:

2.1) создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

2.2) давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы исключительно тем, что это "натуральный продукт";

2.3) ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, непричастных к медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и / или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым средствам.

3. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе пищевых добавок) не должна:

3.1) гарантировать полный эффект выздоровления;

3.2) побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания;

3.3) быть адресована исключительно или преимущественно детям (кроме рекламы средств гигиены).

4. Не допускается реклама способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой 

5. Не допускается реклама, которая показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая, таким образом, необоснованные ожидания.

6. В рекламе не допускаются прямые призывы к замене грудного вскармливания искусственным (детское питание).

Статья 21. Реклама игр с призами, стимулирующих продажи

1. В рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующих продажи, необходимо указывать:

 а) основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты окончания приема заявок на участие и/или сроки выдачи призов;

б) название фирмы организатора и/или рекламодателя;

 в) общедоступный источник, где участники акции могут получить информацию о фактическом адресе фирмы praнизатора и/или рекламодателя, не ограничиваясь указанием абонентского ящика, о полных правилах игры и призах, в том числе условиях налогообложения призов, а также о возможных дополнительных условиях, расходах, связанных с участием в игре, получением и эксплуатацией приза.

2. Не допускается использование игр с призами в рекламе, адресованной детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный, развивающий характер.

3. В рекламе игр с призами, адресованной детям в возрасте до 14 лет, не допускается: преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть; поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

4. Использование в рекламе свидетельств о получении

выигрышей допускается только при наличии подтверждающих документов.

5. Не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующие продажи лекарственных средств, и использование этих товаров в качестве призов.

6. Следует избегать использования в рекламе стимулирующих игр терминов, применяемых в лотерейной сфере: "лотерея", "тираж", "тиражная комиссия".

Статья 22. Реклама и государственные институты

1. В рекламе недопустимо необоснованное использование государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов государственной власти, а также должностных лиц, вводящее потребителей в заблуждение относительно реального правового положения коммерческих (негосударственных) организаций и результатов их деятельности, действительных гарантий их надежности. Недопустимо размещение рекламы в интерьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает или дает интервью, а также другие некорректные способы эксплуатации авторитета государственной власти и государственных деятелей в электронных СМИ в интересах коммерческих (негосударственных) организаций.

2. Недобросовестное использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символов в частных коммерческих целях рассматривается как нарушение рекламной этики, дискредитирующее российское государство и его институты.

Порядок рассмотрения конфликтных ситуаций,

 связанных с применением

 российского Рекламного кодекса

1. На первом этапе конфликтные ситуации, связанные с применением Кодекса, рассматривают Рекламный Совет России и/или уполномоченные им органы саморегулирования.

Вынесенное этими органами решение в течение 5 рабочих дней может быть обжаловано в Правлении РСР.

Какие-либо санкции к нарушителю как со стороны рекламного сообщества, так и со стороны отдельного субъекта рекламного рынка могут быть признаны обоснованными только после вынесения Правлением РСР решения о факте нарушения Кодекса или истечении срока обжалования.

Общее собрание Рекламного Совета России принимает к рассмотрению конфликтную ситуацию, связанную с применением Кодекса, после вынесения решения Правлением РСР. Принятие к рассмотрению конфликтной ситуации Общим собранием РСР не приостанавливает исполнение санкций, наложенных Правлением.

Должны быть обеспечены право всех сторон на участие во всех этапах рассмотрения конфликтной ситуации и возможность высказать свою позицию.

2. В качестве санкций за нарушение Кодекса применяются: предупреждение, если субъект рекламного рынка впервые нарушил положение Кодекса; публичное обращение РСР к субъекту рекламного рынка с предложением прекратить распространение рекламы, содержащей нарушение Кодекса, если данный субъект повторно нарушил одно и то же положение Кодекса;

публичное обращение РСР к рекламораспространителям с предложением прекратить распространение содержащей нарушения Кодекса рекламы;

публичное осуждение Рекламным Советом России субъекта рекламного рынка в случае неоднократных нарушений одного и того же положения Кодекса.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС  РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

Международным кодексом маркетинговых исследований; Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушен");

 Международным кодексом "директ мейл" и продажи то варов по почте;

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми. должны руководствоваться все имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

 Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 г.

Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.

Принятый в 1937 г. данный Кодекс пересматривался четыре раза — В 1949, 1955, 1956 и 1973 гг.

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательства МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов я международных правил.

Международный кодекс рекламной практики — это инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для применения в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Способ применения Кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ- мейл" и т. д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание на то, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

Для целей настоящего Кодекса:

● термин "рекламное послание" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которые используются, в том числе рекламные надписи и рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;

● термин "товар" включает изделия, услуги, блага;        

● термин "покупатель" относится к любому лицу, на которое направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Нормы

Благопристойность

Статья 1

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2

Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотребить доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний.

Статья 3

1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувстве страха.

2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3. Рекламное послание не должно содержать ничего та кого, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

 в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др (см. спец. постановление "Б");

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. спец. постановление "А");

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размера прибыли, предназначенной на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных или иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения

Статья 5

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных, фактах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6

Рекламное послание не должно содержать доказательства или свидетельства, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылки на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Очернение

Статья 7

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также не высказывать прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8

 Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного раз- решения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким об- разом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9

1. Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений.

2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим образом имена и фамилии людей, названия фирм,  символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживающих ее благодаря рекламным кампаниям.

Имитация

Статья 10

1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображения, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий таким способом, чтобы это могло ввести в заблуждение или привести к путанице.

2, Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать ее проведению.

Отождествление рекламного послания

            Статья 11

 Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания про- ходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это — реклама.

Обеспечение

            Статья 12

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13

1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи.

2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность

Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще на участниках контрактов относительно рекламных посланий:

а) рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание;

б) исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность;

в) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должны ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, публикации и передаче рекламных посланий несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15

Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежит рекламное послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса.

Статья 16

Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо другой, действующий от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 17

Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18

 Рекламодатели, рекламные агенты и агентства, издатели, владельцы СМИ и иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.

Применение Кодекса

Статья 19

 Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появится в том надобность.

Специальные постановления

Следующие постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Гарантия

Постановление "А"

 Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова "гарантируем", "гарантировано", "ручательство", "получившее гарантию" или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, или предоставлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.

Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей Постановление "Б"

1. Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи.

2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат.

3. Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара

Постановление "В"

Рекламные послания не должны использовать для нечестных методов торговли, в том числе для навязывания товаров покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля "нагрузку").

Условия франчайзинга

Предоставление франчайзером права

на использование его товарного знака, "ноу-хау", знаков обслуживания

Постановление "Г"

Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве франчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров Постановление "Д"

Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные товары Постановление "Е"

Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должа ны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила рекламы, направленной на детей

Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.

Правила применяются при рекламировании как платный товаров, так и бесплатных:

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста', ' который в данной стране аналогичен по ограничениям;

2) передаваемых по детским СМИ (т. е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Правила

Правило 1: идентификация. Из-за особой восприимчивости и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований статьи 2 Кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Правило 2: насилие. Для выполнения требований статьи 13 пункт 2 Кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдывало насилие даже при пересечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона и общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 3: общечеловеческие ценности. Рекламное посланце не должно разрушать общечовеческие ценности, том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Правило 4: безопасность. Для выполнения требований статей 12 и 13 пункт 2 Кодекса рекламное послание не должно содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общества с незнакомыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.

Правило 5: навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.

Правило 6: правдивость. Для выполнения требований статьи 4 Кодекса особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное послание не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлагаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходимы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.

Рекламное послание не должно преуменьшать уровень знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты использования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Правило 7: цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, например, путем использования слова "только". Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто рекламный товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.

Литература по курсу "Основы рекламы"

1. Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.

2. Макарон Л., Головко Б. Экспертный анализ рекламной продукции. М., 2001.

3. Политическая реклама. М., 1999.

4. Рожков И. Я. Реклама: планка для предприятий. М., 1999.

5. Крьиов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): Учеб пособие. М., 1998.

6. Семенов Б. Д. Рекламный маркетинг. Учеб пособие. М., 2001.

7. Федотова А. Н. Социология рекламы. М., 1999.

8. Лолукаров В. Л. Реклама. Общество. Право. М., 1999.

Научные издания

1. Евстафье В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: Автореф. дисс... д-ра филол. наук. М., 2001.

2. Кисмерешкин В. Г. Управление рекламно-информационными услугами в процесссе  продавания российских товаров: Автореф. дисс... д-ра экон. наук. М., 2001.

3. Козловский В. И. Креативные основы рекламной коммуникации: Автореф. дисс... д-ра экон. наук. М., 2002.