ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ, РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
Глава 8. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
§ 1 Исследования в области рекламы
Увеличивающиеся объемы рекламы, конкурентная борьба за ее размещение определили необходимость исследования аудитории аудиовизуальных и печатных СМИ. Появилось несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям: "Gallup Mediar "Comcon-2" [2], Фонд "Общественное мнение" [3], "ВЦИОМ" [4], "НИСПИ" [5], "Russian Research" [16], "РОМИР" [17], "GJK MR Russia" [18], "Happening Ltd" [19], "Validata" [20], Мобиле» [21] и др.
При проведении исследований пользуются определенной терминологией.
Потенциальная аудитория — все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.
Целевая аудитория — часть населения, которой адресовано рекламное послание.
Исследование аудитории позволяет получить статистические данные о количестве зрителей (слушателей) канала (станции) среди определенной группы населения в течение конкретной передачи или рекламной кампании.
Измерение аудитории — исследование, помогающее получить статистические оценки аудитории для определенного календарного периода. Измерение аудитории проводится методами опроса населения (в целом или определенной группы) для получения конкретных данных общего характера (смотрел/не смотрел; слушал/не слушал) или субъективных оценок (мнений, предпочтений).
Выборку опроса составляют респонденты — люди, отобранные для этой цели.
Генеральная совокупность — группа населения, из которой выбирают респондентов. В качестве генеральной совокупности может выступать группа людей, объединенных по социальным, возрастным, демографическим характеристикам, или население района, города и даже страны. Если выборка имеет достаточный объем, то результаты исследования дают данные о генеральной совокупности [6].
Точного размера выборки опроса не существует, но практика показывает, что достоверность сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек.
CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing— компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.
Панель (Panel) — группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории — при помощи специальных приборов — people meter.
Дневник (Diary) — метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.; people meter — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
§2. Показатели для прессы
AIR (Average Issue Readership) — усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Coverage — охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы один раз.
Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
OTS (opportunity to see) — количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет:
OTS = Cover (WO) х Frequency
CPT Cover (cost per thousand Cover) — стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT Cover =Tolal Cost / Cover (WO)
CPT OTS (cost per thousand OTS) — стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPTOTS Total Cost OTS
Rating — для прессы — то же.
§3. Показатели для радио
Daily reach — среднесуточная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут - в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Weekly Reach — недельная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Share — для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т. е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Rating — аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
СКР — gross rating points или TRP — target rating points— сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплани. При расчете на все население — GRP, при расчете на целевую группу — TRP.
Cost TRP — стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Расчет: Cost Total = Cost TRP.
Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
§4. Показатели для ТВ
Rating — рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи — 0,5, треть передачи — 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.
Ниже приводятся рейтинги передач, рассчитанные TNS GALLUP MEDIA.
Таблица 4
Данные подготовлены и предоставлены TNS GALLUP MEDIA. Исследуемая аудитория: москвичи и россияне в возрасте старше 4 лет. В новостных и информационно-аналитических передачах исследуемая аудитория старше 16 лет.
SHARE — доля смотревших данную передачу среди всех жителей, смотревших телевизор в данный временной интервал (в процентах от общего количества телезрителей).
TVR — рейтинг передачи, выпаженный в процентах от общего числа жителей.
Audience — аудитория — подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Share — доля канала — процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).
GRP — gross rating points — процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик и т. д.). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен reach%.
Cumulative GRP — накопленный GRP — рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно.
Reach% — охват — процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного ролика reach% равен GRP.
Cumulative Reach% — накопленный охват — процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach' каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.
Qualified reach — охват, посчитанный по одной из следующих методик. Количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы И минут эфирного события, количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N% от продолжительности эфирного события.
Cumulative frequency — накопленная частота — среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.
Cost — стоимость размещения рекламного ролика в эфире. CPT С RP — стоимость одного С RP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP.
Frequency distribution (N+) — процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем N раз [7].
О высокой эффективности аудиовизуальной рекламы можно судить, если учитывать такие факторы, как:
● охват (одновременное восприятие рекламы);
● воздействие (общее восприятие рекламы телезрителями/радиослушателями);
● частота (количество рекламных сообщений в определенный промежуток времени).
Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий, иначе говоря, отношением результатов к затраченным средствам. Исчисляется в денежном выражении.
Коммуникативную эффективность рекламы оценить значительно сложнее. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи.
Обстоятельно и системно эти вопросы рассмотрены во многих работах [8 — 13].
Для определения коммуникативной эффективности рекламы используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования.
Для исследования аудитории различных телепрограмм в США широко используется устройство, называемое человекометр, автоматически регистрирующее время просмотра, канал, людей при просмотре. Прибор передает информацию в центральный компьютер.
Определить приоритеты телерадиовещания помогают рейтинги каналов, рубрик, ведущих программ. Рейтинг позволяет установить рекламные тарифы и служит для рекламодателя основанием для выгодного размещения своего сообщения, повторного заказа, установления долговременных связей.
Рейтинг — это количество телезрителей (слушателей), которые смотрят (слушают) конкретный канал (или передачу), выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинги свидетельствуют о популярности программы. По сути, рекламодатель покупает не рекламное время, а аудиторию, т. е. людей, которые увидят (услышат) рекламу [14]. Рейтинг — это характеристика носителя средства рекламы, но не самого сообщения [15].
Рейтинг можно определить так: количество людей, составляющих целевую аудиторию данной рекламы, смотрящих средство рекламы в данное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.
Формула рейтинга проста'.
Целевая аудитория, смотрящая программу (количество), Число потенциальных телезрителей х. 100%
Одна из главных функций рейтинга — определять стоимость рекламного времени. Чем больше зрителей или слушателей у телерадиопрограммы, чем выше ее рейтинг, тем до- роже рекламное время, а ведь поступления от рекламы составляют в среднем 80 — 95% бюджета того или иного канала.
Рейтинги имеют экономическое значение, так как помогают деловым людям определить, в какую программу целесообразнее вложить деньги.
Спонсоры популярных передач получают существенные . преимущества — огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи.
В российских условиях остается работоспособной так называемая система "спонсорского ТВ", когда логотип или продукция компании присутствуют на экране на протяжении
Таблица 5
всей передачи. На Западе расцвет этого явления пришелся на 60 — 70-е гг., после чего "спонсорское ТВ" было запрещено. В современной российской ситуации возможность подобного запрета кажется маловероятной.
Источники и рекомендованная литература
2. http://www.comcon-2.ru/ http://www.comcon-2.com/
3. http://fom.wwwsite.ru http://classicfom.ru/
5. http://www.nispi.ru http://www.monitoring.ru.
6. Материалы Южнороссийского гуманитарного института. Ростов н/Д, 1999.
7. Общая терминология, http://www.gallup.ru
8. Панкрушин А. Л. Маркетинг: Учебник. М., 1999.
9. Маркетинговые коммуникации / Под общ. ред. А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина. М., 1997.
10. Тимофеев М. И. Деньги под ногами. М., 1996.
11. Романов А. Н. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М., 1995.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
13. Мескон М. Х., Альбертп М., Хедоури Ф, Основы менеджмента. М., 1992.
14. Фирсов Б. Телевидение глазами социолога. М., 1997.
15. Панкин Б. Независимость СМИ — производное или отправное // Российская газета. 1999. 19 окт.
16. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. М., 1998.
17. Фере Г. Товарищ ТВ. М., 1974.
18. http://www.sb2b.corn/russian/
20. http://gfk
21. http://www.hangreping.
24. Сто одна теленеделя с Ириной Петровской. М., 1998.
25. Телелабиринты. М., 1988,
26. Васильева О., Гришулина Б., Милехин А. Измерение и анализ телерейтингов. М.: НИСПИ, 1997.
27. Крьиов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998.
28. Янковский И. Российская реклама будет жить // Телефорум. 1999. Ноябрь.
29. Аврамченко Р. Ф. Путь Путина: до президента или реформатора. Новая концепция развития России. М., 2000.
30. Фамзес В. Б. Трансформация общественного сознания и потребительское поведение // Япония: конец ХХ века. Институт востоковедения РАН при содействии Японского фон- да. М., 1996.
31. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
32. Герцев А. В. Грани японской рекламы // Япония. 1975. . Ежегодник. М.: Наука, 1976.
33. Чечеткина Г И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. М., 1995. # 5.
Глава 9. Политическая реклама
Выборы в Государственную Думу, президентские выборы, выборы в местные органы власти стали настоящей школой для создателей рекламы. Многое было новым: и организация телевизионной кампании в пользу определенного претендента, и создание его экранного образа, и, наконец, необычный товар — кандидаты.
Развернутые информационные видеоролики, блицролики, интервью, выступления кандидатов в прямом эфире, свидетельская реклама, отдельные программы, сюжеты в новостях, в том числе и откровенная гнусная дезинформация,— все эти жанры были адаптированы и использованы в политической рекламе.
Особым этапом в совершенствовании политической рекламы для рекламистов стало создание имиджа или мифа о политическом герое, т. е. кандидате. Тема создания имиджа породила пока еще относительно немногочисленную плеяду модных специалистов — имиджмейкеров и соответствующие методические разработки [1 — 3].
Даже у региональных рекламистов нашлись свои находки. Еще задолго до выборов некоторые из предпринимателей стали появляться на экранах телевизоров — они сами рекламировали свои товары. Это были небольшие синхронны, которые сопровождались титрами, представляющими бизнесменов. А через некоторое время предприниматели включились в предвыборную гонку в местные органы самоуправления. Участие в торговой рекламе сработало, зрители (они же избиратели) узнали конкретных людей [4, 5].
Тот же прием в свое время был использован в рекламе предпринимателя В. Довганя на общероссийских каналах. Он рекламировал сначала продукты, а потом заявил о создании своей партии. Это позволило ему обойти закон и, по существу, рекламировать водку "Довгань".
Политическая реклама приобретает большое значение в период выборных кампаний. Зачастую она отмечается агрессивными нападками на поведение, моральные принципы оппонента, что вызывает его ответную (подобную) реакцию. Поэтому очень часто эта реклама вызывает недовольство широких слоев избирателей (достаточно вспомнить некоторые пресловутые авторские программы).
Практика показывает, что негативная (а иногда и просто злобная) реклама бывает действенной и позволяет побеждать на выборах. Но никто обычно не учитывает побочных эффектов этого воздействия. Люди устают от политических игр и начинают понимать, что ими манипулируют.
По тем или иным причинам после ухода Бориса Ельцина аналитики констатируют: окончательно и обвальное в сознании людей рушатся образы стойких реформаторов, столпов либерализма, гениальных "капитанов российского бизнеса", менеджеров демократической революции и демократии, всех тех, кто пытался "весьма и весьма эффективно" скопировать западный образ хозяйствования и перенести его на непредсказуемую российскую почву.
Политическая реклама как жанр возникла в США в 1952 г. Принято считать, что телевизионная реклама помогла Д. Эйзенхауэру победить на президентских выборах. Немного позже в лексикон политиков вошли коммерческие термины— продажа кандидатов, имидж и др. Сегодня они прочно обо- сновались и в российской действительности.
Создатели наших политических клипов многое взяли у заокеанских специалистов, используя лозунги, символику, свойственную коммерческой рекламе и рассчитанную в основном на эмоциональное воздействие на человека. Главная цель при этом — создать образ и произвести впечатление [1 — 3].
О пределах регулирования рекламных кампаний пишет в книге "Творческая телереклама (из американского опыта)" авторитетный исследователь зарубежного телерадиовещания Я. А. Голядкин: "Американскую политическую телерекламу и справа и слева обвиняют в манипуляторстве, поверхностности, аморальности и других пороках. В комитетах конгресса периодически рассматриваются предложения уже точить требования к ней, "очистить эфир".
Пожалуй, самая радикальная из предлагаемых мер сводится к замене политической рекламы на предоставление кандидатам бесплатного эфирного времени, скажем, в виде двухминутных блоков.
Некоторые страны, например Англия, практикуют бесплатное предоставление эфира под политические передачи, но эта практика вызывает не меньше споров и нареканий, чем американская. В США в условиях безграничного господства частного телевещания замена рекламы на бесплатные политические передачи вряд ли реальна. Подобная мера не только подорвала бы финансовую основу телевидения, но и была бы расценена как вторжение государства в содержание программ, т. е. как нарушение священной первой поправки к Конституции о свободе слова. Поэтому американские законодатели не торопятся изменять рекламные правила. По их мнению, саморегулирование в этой области предпочтительнее жесткого регулирования со стороны государства [9 — 11].
Такие же или им подобные проблемы стоят и перед нашим обществом. Не случайно регулярно мы слышим о разработке новых документов, связанных с регулированием политической рекламы. Иногда подготовка подобных документов сопровождается множеством интриг заинтересованных сторон [12].
22 сентября 1999 г. на заседании Общественного Совета по рекламе был разработан и принят Этический кодекс политической рекламы в России, а также Декларация "Об этике рекламы политической деятельности".
В данных документах, в частности, говорится: "Мы осознаем, что попытки достижения общественного согласия, проведения честных корректных демократических выборов не могут быть достаточно плодотворными без соблюдения участниками рекламного процесса этических и профессиональных стандартов...", "...граница, за ко- торой компромиссы невозможны, лежит для нас в области производства и размещения рекламы, противоречащей национальным интересам Российского государства и конституционно закрепленным правам и свободам его граждан...", "...политическая реклама не должна содержать информацию, которая прямо или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения может ввести потребителя политической рекламы в заблуждение..." [13].
Насколько применение данных документов состоялось— судить вам. К сожалению, многие справедливые положения, как это часто бывает в России, так и остались на бумаге.
По сути, и коммерческая, и политическая реклама имеют общие цели — знакомить, просвещать, побуждать к нужному решению, только первая обращена к покупателям, а вторая — к избирателям.
Источники и рекомендованная литература
1. Ланасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998.
2. Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996.
3. Шпигель Дж. Флирт — путь к успеху. СПб.: Питер Пресс, 1996.
4. Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998.
5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
6. Реклама: искусство искушения. Итоги. 1998. 27 янв.
7. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.,
8. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Минск, 1996.
9. Саркисян О. А., Груздева О. А., Красовский Г. В. Конспект рекламиста. М., 1999.
10. Ушкан Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997
. 11. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Как делать рекламу в
России и государствах Содружества. Тверь, 1992.
12. Ковалев А. Что значит "честное имиджмейкерское"? Gazeta. ru от 23. 08. 99 http: //gazeta. ru/comment/23-08- 1999 charity. htm
13. Об этике рекламы политической деятельности. Вестник Общественного Совета по рекламе. 1999. Сентябрь.
13. Иванов В. Н. и др. Технология политической власти: зарубежный опыт. Киев, 1999.
14. Юровский А. Телевидение — поиски и решения. М., 2000.
15. Янковский И. Р. На пути к реальному народовластию: избирательные технологии России ХХ века. М., 1999.
16; Егорова-Гайтман Z. Политическая реклама. М., 1999.
17. Евстафьев В. А., Ткаченко А. Л. История рекламных
коммуникаций в Японии. М., 1998.
18. Минтусов И., Николо М. Политическое консультирование. М., 1999.
19. Шелдон Гоуайзер, Эванс Уатт. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М., 1997.
20. Грушин Б. А. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. М., 1987.
21. Поварнин С. Н. Спор. О теории и практике спора. СПб., 1996.
22. Ромат Е. Реклама: Учебник. М., 1999.
23. Батра Раджив Вильямс. Рекламный менеджмент. М., 1999
24. Гордон И. М. Реклама или обязательство. М., 1996
25. Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925.
26. Егоров В. В. Большая культура и малый экран. М., 2000.
Глава 10. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
§1. Современные рекламные технологии
Внедрение новейших технологий обеспечило бурное развитие сферы информации. Так, в США для того, чтобы довести число пользователей до 50 млн. чел. радио потребовалось 38 лет, телевидению — 13 лет, Интернету — 4 года.
В 1999 г. объем Интернет-рекламы в мире составил 1,5 млрд. Долл. (из них 54% было заработано поисковыми системами и каталогами, а в целом 95% указанной суммы пришлось на 20 наиболее посещаемых и популярных серверов, 70% прибыли было получено только за счет баннерной рекламы), а к 2002 г., по прогнозам, вырастет до 15 млрд. долл.
По данным исследователей, в 1998 г. услугами Сети пользовались 122 млн. клиентов.
К 2001 г., как считают специалисты, будет насчитываться не менее 200 млн.пользователей Интернета. В России услугами Сети пользуются около 900 тыс. чел. (Для сравнения в Европе эта цифра составляет 34 млн., в США и Канаде— 90 млн.) В настоящее время объем Интернет-рекламы составляет около 5% общих расходов на мировую рекламу. На долю США приходится 87%.
Более того, аналитики считают, что печатная реклама будет постепенно уступать свои позиции рекламе в Интернете. Это подтверждается данными о темпах ежегодного прироста рекламных бюджетов в Интернете и обычных СМИ. Так, например, если за 1997 г. рекламный бюджет телевидения вырос на 3%, печатных средств на 7,3%, то рост оборота в Интернет-рекламе за тот же год составил 240%!
Рост бюджета на Интернет-рекламу обусловлен не только увеличением количества пользователей и появлением срединных целевых аудиторий для все большего количества рекламодателей, но и тем, что Интернет представляет собой принципиально новое средство вещания, обладающее рядом особенностей, выгодно отличающих его от традиционных СМИ. Например, в Интернете существует возможность, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу только специально подобранной целевой аудитории. А что еще более важно, в Интернете имеется возможность оперативной и точной оценки воздействия на аудиторию рекламных средств. В режиме online ведется статистический учет эффективности рекламной кампании, отслеживается количественный и качественный состав потребителей рекламы. Все это позволяет в интерактивном режиме корректировать ведение всей рекламной кампании.
Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании так называемых баннеров (от англ. Banner — флаг, рекламное объявление) — прямоугольных картинок, самостоятельно или при поиске появляющихся на экранах монитора любого пользователя. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов на размер баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 х. 60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров, предложенные (1АВ) Internet Advertising Витеаи совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information й Entertainment). Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468x60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
§3. Методы ведения баннерной рекламы
Существуют три основных метода ведения баннерной рекламы.
1. Использование специальных служб обмена баннерами
(Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на ваших ' страницах чужих баннеров. Некоторые из служб обеспечивают проведение гибкой рекламной кампании, например:
+ показывают баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
+ показывают баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;
+ не показывают повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Прямое соглашение с владельцем другого веб-сайта на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику. При этом необходимо программно отслеживать, какое количество ваших баннеров было показано и сколько чужих баннеров вы показали, либо ориентироваться на показания счетчиков посещения страниц,
3. Обращение к услугам баннерной системы (сети), поискового сервера, каталога или просто популярного веб сайта,
на страницах которых будет происходить показ баннеров. Для того чтобы деньги, вложенные в баннерную кампанию, принесли максимальный эффект, необходимо иметь представление о наиболее популярных каналах, где следует покупать показы баннеров
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа откликов пользователей на баннер (click) , к числу его показов (through). Так, если баннер был показан на каком-либо сайте 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров, используемых в WWW, — 2,11lp.
Если у баннера отношение числа откликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей нужно будет заплатить в пять раз меньше или во столько же раз меньше показать чужие баннеры.
Вместе с тем CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя откликнуться на него. Но начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере, Используя на баннере привлекающие внимание и вызывающие интерес, но мало относящиеся к делу текст и картинки, можно привлечь больше "праздношатающихся" по Сети посетителей, но потерять потенциальных клиентов, действительно заинтересованных в предложениях и услугах компании.
Если задачей рекламной кампании является не просто привлечение посетителей на веб-сайт, а успешное продвижение товаров и услуг компании, увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта, необходимо задуматься о брэндинге (branding) — имиджевой рекламе компании, ее определенных товаров или услуг, а в некоторых случаях и самого веб-сайта компании.
Средний отклик баннера в Интернете составляет 2%. На первый взгляд, только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателю ("приводят" посетителей на его веб-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую. Это совершенно не так! Каждый показ баннера может принести рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом повышения брэндинга компании.
В 1997 г. Internet Advertising Витеаи провело крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. В частности, выяснилось, что после одной демонстрации баннера показатель Brand Awaraness (осведомленность о существовании данного рэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между рэндом и соответствующей группой товаров (или услуг) и продвигает данный рэнд, дополнительно улучшая его имидж; показатель Consumer Loyalty (вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке товара из данной группы) после одного показа баннера увеличивается на 4%, что, по мнению специалистов IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж; на порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и . Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.
Большинство рекомендаций, касающихся эффективности баннерной рекламы, направлены исключительно на увеличение показателя отклика баннера (CTR). Если же необходимо, чтобы на баннер откликались действительно заинтересованные потребители или, например, баннер "работал" на имиджевую рекламу, то простое следование перечисленным ниже рекомендациям будет явно недостаточным, поскольку CTR, как уже было отмечено, не является абсолютным гарантом эффективности баннера [1].
С появлением компьютеров рекламисты получили возможность создавать мощные базы данных, исследовать аудиторию, обрабатывать данные рейтинговых и социологических исследований. Компьютерная графика, которая произвела революцию в ' процессе рекламного творчества, позволила находить оригинальные визуальные решения, резко повысившие степень воздействия на потребителя. Благодаря Интернету удается избежать любого контроля — государственного, политического, общественного (хотя . такие попытки, в том числе и в нашей стране, постоянно ; делаются). Каждый, имеющий доступ к Сети, может разместить там любую информацию, в том числе и рекламу.
Основными потребителями Интернет-рекламы стали коммерческие организации, учебные заведения, правительственные учреждения [2].
Реклама в Сети значительно дешевле, чем в остальных средствах коммуникации. Она обеспечивает мгновенную обратную связь с заказчиками и покупателями. Но здесь есть свои особенности. То, что успешно проходит на телевидении, радио, в прессе, оказывается неэффективным в Интернете.
В сети Интернет бывает трудно отличить рекламу от информации: определенная информация (даже если она публикуется бесплатно) может быть расценена как реклама. Вопрос о том, являются ли предложения рекламой, определяется в конечном итоге личным впечатлением того, кто принимает эти предложения.
Баннерная реклама занимает 60 — 805 общего объема рекламы в Интернете. Это относится ко всему Интернету и к российской сети в частности.
Эффективность баннерной рекламы определяется многими дополнительными факторами: временем показа, популярностью площадки и т. д. Поэтому сетевые рекламные структуры (баннерные сети) дают возможность заказчикам управлять этими факторами. Эта процедура называется таргетингом (targeting).
Например: если компания продает обеды с доставкой в офис, лучшее время для ее показа — с 12 до 15 часов (временной таргетинг); баннер, рекламирующий зимние покрышки, можно показывать на серверах, посвященных автомобильной теме (тематический таргетинг).
Вице-президент крупного американского рекламного агентства Д. Карлик писал об особенностях рекламы в Интернете: "Рекламный бизнес в сети Интернет должен не утверждать, а привлекать, а для этого необходимо изменить подход к нему со стороны рекламодателя. создавая и публикуя рекламу, следует быть не настойчивым, а привлекательным. Нужно не расхваливать свою продукцию, а говорить: если вам это интересно, придите и посмотрите. Рекламная информация должна быть привлекательна по своему содержанию".
Еще одна особенность этой рекламы — она может быть легко измерена. Уже сейчас разработаны методики для целенаправленной рекламы, которые позволяют предлагать товары и услуги, максимально адаптированные к потребностям индивидуальных пользователей.
Реклама в СМИ действует более ограниченный срок и в ограниченной области, а любой пользователь Сети (из любой точки мира) может читать информацию до тех пор, пока она там размещена.
Во всех средствах массовой информации реклама имеет более или менее общий характер, в Интернете — конкретный. Интернет позволяет потребителю получить услугу, а поставщику осуществить деловую операцию.
К примеру, если пользователь Интернета намерен приобрести автомашину, он может легко узнать на сайте, сколько он будет платить, если возьмет автомобиль в кредит или в аренду, какова будет сумма ежемесячного взноса и т. д. После этого он может загрузить список дилеров, продающих нужную модель по разумной цене, т. е. перейти к деловой операции.
Такой подход к рекламе возможен при реализации любого товара, так как потребитель (перед покупкой) хочет собрать полную информацию об интересующем его предмете.
По финансовым объемам в Интернет бизнесе реклама занимает третье место после продажи, доступа к информации и продажи товаров и услуг. Многие бесплатные серверы существуют именно за счет того, что размещают у себя чужую рекламу. Начинается эра "мобильного Интернета": к 2005 г. на передачу данных по мобильным сетям будет приходиться до 60уо общего трафика в мобильных сетях.
Российская часть Интернет успешно осваивает рекламные возможности Сети. Самая крупная сеть, специализирующаяся на автоматическом размещении баннерной рекламы— REKLAMA. RU (http://шшш. reclama. ru), сегодня объединяет более сотни российских Интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 баннеров в день
Экономия на затратах и возможность оперативной корректировки набора рекламных мероприятий в значительной мере компенсируют меньшую аудиторию этих мероприятий, которую сегодня предоставляет русскоязычный Интернет в сравнении с традиционными СМИ.
Некоторые советы по созданию привлекающей внимание рекламы в сети Интернет [5].
Первый. Полная загадочность изображенной картинки. Вы ' смотрите и не можете понять, куда вас приглашают. Срабатывает любопытство — и еще один удачный "клик" у рекламодателя в кармане.
Второй. Напротив, из баннера абсолютно ясно следует, куда вас приглашают. Такой прием прекрасно работает в случае интересных и нетривиальных рекламируемых ресурсов,
Третий. Баннер представляет собой якобы текстовое поле, где среди прочих предложений и фраз находится ключевая, вроде бы объясняющая, куда вы попадете. Но расположена она так, что буквы сильно обрезаны по высоте или "зашумлены" так, что плохо читаются. Опять любопытство — и щелчок кнопкой мыши.
Четвертый. Эксплуатация "детской" темы. Всевозможные, карапузы, улыбающиеся детские мордашки. Котята, щенки. Все то, что "маленькое", уютное и традиционно оцениваемое человеком как позитивное.
Пятый. Красивые женские лица в сочетании с короткими фразами эротической направленности. Действует практически безотказно. Не следует забывать, что в России четыре пятых абонентов Интернета мужского пола. Кстати, это большое искусство — так просчитать размеры, расположение и вид лица, чтобы захотелось к нему прикоснуться хотя бы курсором мышки.
Шестой. Эксплуатация красоты женского тела. То же самое, что и предыдущее, но с более выраженной эротикосексуальной направленностью. Частично одетая женщина приводит к большей "кликабельности", чем совсем раздетая.
Седьмой. Предметы женского туалета — без самой женщины. Так, в позапрошлом году одним из самых "кликабельных" в русском Интернете был баннер, на котором посреди абсолютно белого поля красовалась пара весьма оригинальных женских туфелек.
Восьмой. Монеты, купюры, чеки, кредитные карты, акции. Игра на старой фразе Эмиля Золя: «Деньги — это то, что есть у других, и чего нет у меня». Говорят, тоже вполне эффективно.
Девятый. Всевозможные техногенные красоты: дисплеи, 'мониторы, автомобили, часовые циферблаты, причем данные в необычных ракурсах и цветовых решениях.
Десятый. Карикатурная графика. Чем лучше чувство юмора у художника, тем больше шансов у баннера быть "кликнутым".
Одиннадцатый. Баннер содержит изображение кнопки или реальной, или графической — с экрана компьютера, как в стандартных приложениях Windows. Известно, раз есть кнопка — на нее следует нажать. Тем более, если появляется надпись типа "Ни за что сюда не нажимайте!".
Двенадцатый. Баннер выполняется в виде маленького окошка — приложения Windows, в котором расположен текст. По правому краю — точная копия полосы прокрутки. Жест, отработанный до автоматизма, — подвинуть окошко оборачивается успешным "кликом". Цель достигнута.
Тринадцатый. То же самое, что и предыдущий вариант. Но на этот раз в окошке находится какой-нибудь транспарант, вызывающий у вас ужас. Например, "вам жесткий диск сейчас форматируется, для отмены нажмите сюда". Умом понимаешь, что ерунда, но с рефлексом поделать часто ничего не можешь.
На самом деле способов привлечь внимание гораздо больше упомянутых тринадцати. Стоит также сказать, что с появлением анимационных рисунков (которые, как мультяшки, меняются кадр за кадром) количество эффектов, которые можно применять при разработке баннера, существенно возросло.
4. Рекламные Интернет-ресурсы
В российской части "Всемирной паутины" активно представлены ресурсы о рекламном деле. Авторы могут порекомендовать своим коллегам следующие сайты, регулярно публикующие полезную информацию о рекламе [6].
Рекламные фестивали
Cайт фестиваля малобюджетной рекламы "ИДЕЯ! 99" (Новосибирск). Кстати, участие в фестивале — реальная стартовая площадка для всех Креативные людей, стремящихся выйти на международный уровень, участие в фестивале стоит копейки, а резонанс от победы большой: www.idea.ru
Международный фестиваль рекламы "Каннские львы": http://www.canneslions.com.82
Международный фестиваль рекламы EPIC А: www.epicaawards.соm
Международный рекламный фестиваль CLIO Аwards: http://www.сlioawards.соm
Фестиваль рекламы Новой Европы "Золотой барабан": www.goldendrum.соm
Нью-йоркский всемирный фестиваль рекламы: www.nуfеsts.соm
Московский международный фестиваль рекламы: www.fеstival.ru
Московский международный фестиваль компьютерной графики и анимации: www.anigraph.ru
Фестиваль рекламной пародии: http://ogurez.corn.ru/ Всемирный фестиваль рекламы и креатива в Мексике: www.уе.vf/vа/97.соw
Межрегиональный фестиваль-диалог рекламистов: www.festival.rus.net
Российские ресурсы
Общественный Совет по рекламе: www.advertising.ru, www.а-z.ru.assoc/osr
Закон "о рекламе": www.tunis.tver.su/begin/nеwusеr/rеkl-zak.htm
Закон "О правах потребителя": www.fedcom.ru/rlegisl/zak6.html
Новости рекламы: www.advert.ru
Различные правовые и нормативные акты о рекламе: www.advert.ru/nеws/laws.html
Свод обычаев и правил делового оборота рекламу на территории Российской Федерации: http://outdoor-ad,spb.rus.net/legal_federal_svod.htm
Журнал о рекламе в Интернете. Обновляется, поэтому стоит время om времени заглядывать: www.bannermaker.ru
Интпернет-версия журнала (как) — русского издания о графическом дизайне: www.kak.ru
Сайт "Издательского дома Гребенникова" — подробный справочник российской рекламы: www.advertising.ru
В разделе "Услуги" сайта "Весь русский Интернет" есть подраздел "Изготовление и размещение рекламы":diamondteam.ru/catalog
Сайт издания о рекламе "Рекламное измерение" (система "ТРИЗ-ШАНС"): www.tr.iz-h.ru
Сайт московского журнала "Наружная реклама России": www.signs.ru
Банк идей в рекламе: www.designe.ru/bank
Сайт "Все о рекламе в России": www.rwr.ru
Клубный сайт рекламных дизайнеров Portfelio: выход на сайты московских дизайн-студий: www.portfelio.ru
Петербургский сайт, посвященный маркетингу: www.marketing.spb.ru
Сайт консалтинговой системы "ТРИЗ-Шанс". Здесь можно найти демонстрационную версию компьютерной программы "Приемы журналистики": www.triz-chance.da.ru
Музей антирекламы: http://antyad.virtualave.net
NLP-Оrange — страничка Совета тренеров НЛП. Ведущий — постоянный автор журнала "YES!" Михаил Гринфельд: www.nlр.ru
Всех, кто читал книгу "Мифодизайн рекламы", несомненно, заинтересует сайт ее автора, Андрея Ульяновского: www.room.ru/mythodds
Конференции с профессиональными разговорами о рекламе: httр://www.egroups.соm/list/reklamist
http://www.manager.ru/catalogues/advertising/discuss/default.htm
Страничка "Пара слов о рекламе" (Н. Новгород): новости, советы, ссылки: http://www.chat.ru/~paraslov/
Сайт издания “Новости СМИ": www.асрmоs.ru/mс/
Сайт РА "Тихая гавань": http://tg.ru/address/addr-0/fm.htm
Каталог СМИ: www.vsmi.ru
Журнал "Профиль": www.profil.оrе.ru
Банковская реклама глазами клиентов: www.rbc.ru/documents/fingaz/m750/75006ctl.html
Литература о рекламе: www.mаnаgеr.ru/catalogues/advertising/reklama2/links/edietings.htm
Зарубежные ресурсы
Шведский сайт с примерами рекламных объявлений: http://www.ad-star.com/home.html
Большая ссылочная база на международные ресурсы о рекламе в Сети: advertising.utexas.edu/world/
На этом сайте, посвященном рекламным плакатам как виду декоративного искусства, можно посмотреть модная плакаты ряда рэндов: www.beyondthewall.соm
Базовые консультации по рекламе и маркетингу. Можно заказать буклеты: www.actionint.com.au
Ежемесячный Еитореап Journal of Marketing посвящен новейшим тенденциям в маркетинге. Круг тем: исследования, брэндинг, поведение покупателей, маркетинговые коммуникации, организационные аспекты маркетинга и т. д. На сайте можно получить бесплатный 30-дневный доступ к статьям журнала: www.mcb.co.uk/mlf.
Школа рекламы Майами. Можно увидеть интересные: работы выпускников школы, получившие премии на конкурсах: www.adschool.edu
Поисковый сервер, посвященный рекламе. Здесь можно найти www адреса изданий, посвященных рекламе и маркетингу, а также информацию о средствах рекламы всех стран мира: www.awi.еs
Рекламное агентство, специализирующееся на рекламе в Internet, — можно познакомиться с прекрасными страничками, созданными агентством: www.аgепсу.соm
Account Planning Group. Финансовое планирование рекламных кампаний: www.easynet.со.uk/aрg
Сайт рекламного агентства Одг1оу&Mather. В рубрике Ask Ogilvy можно задать вопрос мэтру и, возможно, получить ответ. Можно прочитать методику построения рэнда, найти список рекомендуемой литературы для начинающих копирайтеров, а также список периодических изданий: www.ogilvyone.соm На сайте рекламного агентства 0gilvyOne можно найти описание рекламных кампаний: www.ogiIvy.соm
Advertising Аде — пожалуй, самое известное издание о рекламе. Слоган еженедельника "Ad Аде" "It' s All About Marketing" — "Все о маркетинге" подтверждается солидным объемом "странички": www.adage.соm
Communication Arts — журнал о творчестве в рекламе (для дизайнеров, арт-директоров, копирайтеров, фотографов, иллюстраторов и дизайнеров мультимедиа): www.соmmarts.соm
Интерактивное портфолио баннерной рекламы в Интернете: www.ad-gallery.соm
ОААА — Ассоциация наружной рекламы США: ежегодные конкурсы работ с картинками: www.оааа.org
Американская ассоциация рекламных агентств: www.aaaa.org
ЕSOMAR — Европейское общество исследований в области маркетинга и общественного мнения: www.esomar.nl
Marketing & Creative Handbook. С помощью этого "сайma" английские рекламисты могут найти подрядчика на любую работу — от медиапланирования до изготовления корпоративных галстуков: www.mch.co.uk
Американское национальное объединение организаций, обучающих рекламе: advertising,utexas.edu/ААА
Слайдфильм знакомит с победами агентства МсСапп Erisckson: www.mccann.com
Anuncios — испанский журнал о рекламе: ююю.anuncios.com Рекламное агентство BBDO в своем журнале сообщает новости рекламы и рассказывает о некоторых рекламная кампаниях "собственного производства" www.techsetter.com
Fortune — один из самых интересных журналов по бизнесу: www.pathfinder.com.Fortune
Markettng Week — английский журнал, посвященный маркетингу: www.marketing-week. со.uk
Adweek — еженедельник, посвященный рекламе: www.adweek.com
Версия Adweek, посвященная рекламе в Азии: www.asianad.com
Еженедельное приложение к Adweek, посвященное брэндингу: www.brandweek.соm
Сайт компании Lexicon Branding Inc.: специализированного www.lexicon-branding.соm
Сайт компании Brand Institute Inc., агентства по созданию рэндов: www.brandinst.соm
Сайт компании The Brand Consultancy: www.brandconsult.соm
Мексиканский журнал о рекламе с картинками: www.adcebra.com
Enterpreneur Weekly — ежемесячное издание, в каждом номере которого 2 - 3 статьи с великолепными рекламными названиями: "Как заставить прочитать ваше сообщение", "Ключ успешного бизнеса", "Как увеличить продажи" и т. д.: www.eweekly.соm
Сетевое PR-агентство Ketchum Worldwide: www.ketchum.соm
Сетевое рекламное агентство TBWA Chiatday-интересное portfolio, оригинальная теория рекламы: www.chiatday.соm
Американская ассоциация директ-маркетинга: www.the-dma.org
Первая двадцатка Интернет-ресурсов в России,
включая поисковые системы и каталоги
(По данным Web-Вектор 1999. Ш кв. ©1999, КОМКОН, www.comcon-2com)
Таблица 6
Первая десятка ISP
(ведущих Итернет-провайдеров) по уровню известности
% от пользователей Интернет
(По данным WEB-Вектор, 1999. Ш кв.
© 1999, КОМКОН,ютчъч.сотсоп.2.corn)
Таблица 7
Источники и рекомендованная литература
1. Александрова Олла. Перфокарта. Жми сюда // Лаборатория рекламы. 1999. # 6 — 7(5).
2. Материалы Южнороссийского гуманитарного института. Ростов н/Д, 1999.
3. Имени В. Как сделать бизнес в Internet. К.; М.; СПб.: Комиздат; Диалектика, 1998.
4. Голиков А. Реклама в Интернете // ТЭФИ-обозрение, 1999. # 7.
5. Имени М. Б. Интернет: советы Бывалого Чайника. М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1998.
6. Материалы журнала "Yes!" http://base.dux.ru/yes!/ links.html
7. Макаровский А. Интернет-бизнес и развлечения. М. Диполь, 1997.
8. Коцюбинский А. О., Грошев С. В. Современный самоучитель работы в сети Интернет. М.: Триумф, 1997.
9. Фафенбера Б. Открой для себя Internet. К.М. СПб. Комиздат; Диалектика, 1998.
10. Кирк Ч. Internet: книга ответов. СПб.: Питер, 1998.
11. Строфилов Ю. А. Технология СМИ в Интернет. М., 1999.
12. Гадиян Г. С., Батько С. Н. Дистанционное обучение через Интернет. М, 2000.
13. Герцев А. В. Грани японской рекламы // Япония, 1975 Ежегодник. М, 1976.
14. Крепнак Дж. Питер. Интернет: Энциклопедия. М, 1999.
15. Харли Хан. Харли Хан обучает работе в Internet. М, 2000.
16. Сусанин В. Теория экономической двойственности (экономический язык Internet). М., 1998.
17. Дииип Найк. Стандарты и протоколы Интернета. М., 1999.
18. Перри П. Д. Секреты Word Wide Web. М., 1996.
19. Семенов И. А. Интернет. М.: Пул, 2000.
20. Чернов М. Е., Ильина Е. Е. "Маяк" в океане Internet. Broadcasting // Телевидение и радиовещание 2000. # 1(5).
21. Замотина М. Время "Всемирной паутины" // Телефорум. 2000. Январь.
22. Иткис Г. Z., Зубко В. Т., Соколов А. В. Технологический комплекс вещания в Интернете. М., 1999.
23. Арушанов Х. Р., Борисов С. П., Константинов В. И. Практика вещания в Интернет. М., 1999.
24. Голиков А. Реклама в Интернете // ТЭФИ-обозрение 1999. # 7.
ПРАВОВОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ
РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Глава 11. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Каждому рекламисту необходимо постоянно следить за возможными изменениями законодательства и определять для себя взаимоотношения со всеми участниками рекламного процесса.
Право — это совокупность общеобязательных правил поведения (норм), установленных государством.
Государство — единая политическая организация общества, которая распространяет свою власть на все население в пределах территории страны, издает юридически обязательные веления, имеет специальный аппарат управления и принуждения, обладает суверенитетом [1].
В юридическом энциклопедическом словаре [2] право определено как "система общеобязательных социальных норм, охраняемых силой государственного принуждения, обеспечивающего юридическую регламентацию общественных отношений в масштабе всего общества".
Понятие "административное право" включает: административно-правовые отношения, административную власть, административную службу, правовые акты административной власти и административную ответственность [3].
Образовательное право — формирование у обучающегося адекватной современному уровню знаний картины мира; адекватной мировому уровню общей и профессиональной куль- туры общества; интеграцию личности в системы мировой и национальной культур; формирование человека-гражданина, интегрированного в современное ему общество и нацеленного на его совершенствование; воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества.
В основе образовательной деятельности — государственный образовательный стандарт.
Гражданское право — отрасль права, регулирующая имущественные неимущественные творческие и организационные отношения между государственными, муниципальными органами, организациями и гражданами на началах инициативы и равенства участников.
При этом обычай делового оборота — сложившееся и широко применяемое в предпринимательской деятельности поведение, не предусмотренное законодательством.
Отрасль права — совокупность правовых норм, объединенных в правовые институты, регулирующие какую –либо сферу общественных отношений.
Институт права — совокупность правовых норм, регулы жующих какой-либо вид общественных отношений.
Под нормой права понимается общеобязательное, установленное, санкционированное и охраняемое государством: правило поведения людей, их коллективов и общностей путем предоставления им субъективных прав и возложения на них юридических обязанностей.
Структура нормы: гипотеза; диспозиция; санкция.
Признаки нормы общеобязательность исполнения; государственно-властный характер; многократное исполнение.
Виды норм: управомочивающая; запрещающая; обязывающая.
Гипотеза — часть нормы права, содержащая указание на конкретные обстоятельства, при которых данная норма: вступает в действие.
Диспозиция — часть нормы права, содержащая само правило поведения в условиях гипотезы.
Санкция — часть нормы права, содержащая вид и меру возможного наказания или поощрения.
Действующее законодательство РФ включает в себя следующие законы:
Конституция РФ;
● федеральные конституционные законы;
● федеральные законы (в том числе кодексы).
Указы Президента, постановления Правительства РФ и ряд других нормативных актов различных ведомств.
Кодекс — единый, логически и юридически цельный закон, который обеспечивает обобщенное и системное регулирование определенной группы общественных отношений.
Специалисты характеризуют уровень обеспечения правовой информации по следующим критериям:
● полнота;
● актуальность;
доступность;
оперативность получения новой информации, возможность эффективного поиска.
Сегодня существуют "традиционные" источники правовой информации — периодические издания, книги, брошюры, курсы, семинары и консультационные услуги. Резкое увеличение массива нормативно-правовых актов обусловило "изобретение" эффективного инструмента для работы с правовой информацией — компьютерные справочные правовые системы.
Эти системы вошли в повседневную практику в 1990-х гг. и содержат сегодня в себе миллионы документов непосредственно в памяти рабочего компьютера (по данным экспертов, только федеральные власти ежегодно принимают от 15 до 20 тысяч различных документов).
2. Законодательное регулирование рекламной деятельности
Реклама — двигатель экономики. Н. Е. Фонарева, первый заместитель министра РФ по антимонопольной политике
и поддержке предпринимательства
Легализация рыночных отношений, введение института частной собственности, существенное расширение товарного предложения и обострение конкурентной борьбы обусловили развитие рынка рекламных услуг. Без рекламы — важнейшего способа продвижения товаров, работ и услуг — невозможна эффективная конкуренция.
Государственное и общественное регулирование
В Торгово-промышленной палате РФ 27 апреля 2001 г. были организованы парламентские слушания "Проблемы совершенствования законодательства о рекламе", на которых выступили известные российские деятели. На слушаниях были рассмотрены и одобрены предложения по внесению изменений и дополнений в действующее законодательство о рекламе.
Комитетом Государственной Думы РФ по экономической политике и предпринимательству совместно с рекламными ассоциациями подготовлены изменения и дополнения в законодательство о рекламе. Активизация этой деятельности была вызвана подготовкой и принятием в трех чтениях проекта Федерального закона "О внесении изменений в статью 11 Федерального закона" "О рекламе" и последующего одобрения данного законопроекта Советом Федерации РФ.
Таким образом, впервые с 1995 г. в Закон "О рекламе" были внесены изменения. Теперь п. 1, 3 и 4 ст. 11 изложены в следующей редакции:
"1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки"
● детские, образовательные и религиозные передачи;
● радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
● транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом
● порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации
● иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут.
Иные передачи, продолжительность трансляции которых оставляет более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой (чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться только раз, сколько 15-минутных периодов включают эти (передачи, радиопостановки и художественные фильмы.
При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.
3. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.
4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20 % эфирного времени".
Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон "Об ограничении курения табака". Статья 5 указанного Закона содержит отсылочную норму, и, таким образом, реклама табака и табачных изделий отныне осуществляется в соответствии с законодательством РФ о рекламе.
В марте 2001 г. Дума приняла Федеральный закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств". Однако в целях сохранения единства законодательства о рекламе согласительная комиссия совета Правительства РФ рекомендовала Комитету Государственной Думы по охране здоровья и спорту внести нормы отклонены Федерального закона в виде изменений и дополнений в Федеральный закон "О рекламе". В связи с этим Федеральный закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" был снят с дальнейшего рассмотрения Госдумой РФ.
В 2001 г. антимонопольные органы на основании полномочий, предоставленных им Федеральным законом "О рекламе", осуществили ряд мер, направленных на пресечение: рушений законодательства РФ о рекламе. Их цель — защита от недобросовестной конкуренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной причинить ущерб конкурентам, ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан.
За 2001 г. антимонопольными органами рассмотрено около 11 тыс. нарушений законодательства РФ о рекламе, основная часть из которых выявлена по инициативе антимонопольных органов (8,5 тыс.). При этом в оперативном порядке без возбуждения дел, устранено около половины выявленных нарушений данного законодательства.
В зависимости от характера нарушения и его негативных последствий для конкуренции, потребителей и общества целом антимонопольные органы используют дифференцированные подходы при применении мер, в том числе санкций, предусмотренных законодательством о рекламе.
Наибольшее количество нарушений связано с не использованием субъектами рекламной деятельности общих требований к рекламе, установленных ст. 5 Федерального закона "о рекламе" (не указывается номер лицензии и наименование органа, ее выдавшего; в рекламе товаров, подлежащими обязательной сертификации, отсутствует пометка: "Подлежит обязательной сертификации" и др.). Указанные нарушения в 2001 г. составили 52,2% от общего их числа.
Был принят Федеральный закон "О рекламе" # 108-ФЗ от 18 июля 1995 г. [13]. Этот документ урегулировал отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, а также консолидировал целый ряд существующих норм и ввел множество новелл.
Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы).
Федеральный закон "О рекламе" регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.
Законодательство о рекламе является защитой от недобросовестной конкуренции в области рекламы, дает возможность предотвратить и пресечь ненадежную рекламу, способную ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, окружающей среде, а также посягающую на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным (территориальным) антимонопольным органом. Закон "о рекламе" дает юридически точное определение рекламы. Законом установлен ряд общих и специальных требований при производстве, размещении и распространении рекламы. Закон регламентирует рекламу деятельности, подлежащей лицензированию, и товаров, подлежащих обязательной сертификации. Реклама, нарушающая требования добросовестности, признается законом недобросовестной.
Источники и рекомендованная литература
1. Храпанкж В. Н. Теория государства и права. М.: Интер сталь, 1997.
2. Румянцев О. Г., Додонов В. Н. Юридический энциклопедический словарь. М.: Инфра М, 1997.
3. Варывдин В. А. Учебно-методический комплекс. Основы права: Альбом схем, таблиц и определений. М., 1999.
4. Правовые акты в сфере налогообложения. Общие положения и специфика / Э. М. Цыганов, Б. Б. Тохтомуратов, А. В. Силкина и др. М., 1999.
5. Ершова И. В., Иванова Т. М. Предпринимательское право: схемы и комментарии. М., 2000.
6. Иванова Г. А. 'Трудовое право: Конспект лекций. М., 2000.
7. Правовые документы и литературные источники: Хрестоматия. М., 2000.
8. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. М., 2000.
9. Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей: Сборник нормативных актов Под ред. П. В. Крашенинникова. М., 1998.
10. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. Минск, 1999.
11. Силонов И. О. О Сивке-бурке и не только // Интеллектуальная собственность. 1998. # 1.
12. Авторское право и смежное право. Закон, конвенции, договоры и соглашения / Сост. С. А. Судариков. Минск, 1998.
13. Собрание законодательства РФ. 1995. # 30. Ст. 2864.
Глава 12. АВТОРСКОЕ ПРАВО В РЕКЛАМЕ
Реклама — это один из видов информации, и на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом [1].
Однако реклама — особая информация, "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях... которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[2].
Следовательно, чтобы в соответствии с законодательством информация была признана рекламой, она должна:
● сообщать о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;
● предназначаться для неопределенного круга лиц;
● формировать или поддерживать интерес к физическому юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
● способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Во многих случаях реклама, и особенно аудиовизуальная реклама, — профессионально выполненное произведение, в создании которого принимают участие режиссеры, актеры, художники и другие специалисты. И это позволяет оценивать ее по ряду параметров по критериям искусства. Тем более, что создатели рекламы пользуются большим арсеналом изобразительно-выразительных средств. Но на этом сходство кончается. От искусства реклама отличается прагматичностью и предполагает одно вариантность восприятия, побуждающего к действию ("Делай, как я, а то проиграешь!").
Произведение рекламы относится к объектам интеллектуальной собственности и так же, как и другая творческая продукция, защищается авторским правом.
Наши телезрители хорошо знают рекламу батареек "Energizer": под барабанный бой на экране появляется игрушечный заяц в черных очках и пляжных тапочках. А вот эпизод из другой рекламы: на экране появляется актер, замаскированный под зайца (в деловом костюме, с розовым хвостом, ушами, пушистыми тапочками), который бьет в барабан, рекламируя пиво "Coors Zight". Фирма, производящая батарейки "Energizer", подала в суд, обвинив пивоваров в нарушении авторского права и использовании чужой торговой марки, что уменьшило (по мнению фирмы) доход от рекламной кампании.
Федеральный суд США рассмотрел иск, и судья вынес. решение, по которому "Coors" получил право показывать свой клип в течение полутора месяцев. По мнению судьи, нарушения авторского права не было, так как автор —не игрушка, не работает от батареек, ростом не полметра, не носит черные очки и пляжные шлепанцы [3].
Отечественное телевидение, выведя на экран иностранные мыльные оперы (многие из них предусматривают рекламные врезки [4]), перенесло практику показа рекламы в художественных фильмах. И случается, возникает проблема нарушения авторских прав (если с автором не согласованы рекламные вставки).
Так, одна из серий популярного у нас сериала "Богатые тоже плачут" заканчивалась вопросом: "Где Динго Авила?" "Только у нас", — бодро отвечал мужской голос, так как рекламный ролик шел в стык с серией.
Эти вопросы подробно рассмотрены в работах одного из авторов [5, 6].
Наиболее обстоятельно и аргументировано определено авторское право в словаре-справочнике "Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика" [32].
Авторское право — гражданское право, регулирующее отношения, связанные с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. Оно охраняется как в уголовном, так и в гражданском порядке. Регулируется национальным правом и международными конвенциями по охране авторских прав.
В СССР с 1925 г. авторские правоотношения начали регулироваться наряду с республиканским законодательством единым правовым актом — Основами авторского права.
11 октября 1926 г. ВЦИК и СНК РСФСР приняли Декрет "Об авторском праве" (СУ РСФСР. 1926. # 72. Ст. 567).
В 1939 г. в области кино были приняты Типовой сценарный договор от 27 февраля 1939 г. и Типовой сценарный договор для киностудий научных и учебно-технических фильмов от 13 мая 1939 г.
Основным нормативным актом в России по авторскому праву является Закон РФ "Об авторском и смежных правах" от 9 июля 1993 г. с изменениями от 19 июля 1995 г. (далее— Зап.). Положения 3oAII получили развитие в постановлении Верховного Совета РФ "О порядке введения в действие Закона Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" от 9 июля 1993 года".
Некоторые нормы, относящиеся к авторскому праву, определены в Законе РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (сегодня действует с последующими дополнениями 1992, 1995, 1996, 1998 гг.).
Устав Российского авторского общества (РАО), зарегистрированный в Министерстве юстиции РФ 30 сентября 1993 г., не является нормативным документом, однако содержит ряд серьезных и убедительных положений, охраняющих позиции авторского права.
Авторское право — это область закона, которая имеет Дело с неосязаемой собственностью — ее нельзя ощутить или потрогать.
Авторское право распространяется на результаты творческой деятельности.
Творческая деятельность (по определению, данному в ЗоАП) — это деятельность человеческого мозга, который способен создавать только идеальные образы (понятия), но не предметы материального мира [7).
ЗоАП устанавливает правовые гарантии охраны авторских прав на интеллектуальную собственность.
Под определением "интеллектуальная собственность" российское законодательство понимает совокупность исключительных прав личного и имущественного характера на результаты интеллектуальной и творческой деятельности и на приравненные к ним объекты [8].
Б. Б. Леонтьев, директор Федерального института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса (CONC SERVAL), определил интеллектуальную собственность как одну из наших высших национальных ценностей, способных оздоровить экономику, поднять уровень жизни наших сограждан.
В Гражданском кодексе РФ (ГК РФ) записано: "В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. д.)".
Правовой режим созданных объектов интеллектуальной собственности регулируется (до их использования) специальными законами гражданского права — ЗоАП, Законом РФ "0 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и др.
На стадии использования объектов интеллектуальной собственности вступает в силу гражданское законодательство.
Здесь основным документом служит ГК РФ. Вопросы защиты объектов интеллектуальной собственности решаются, как правило, гражданским правом, хотя, как уже было сказано, бывают случаи, когда применяются уголовно-правовые нормы.
На приведенной схеме (рис. 6) показано место авторского права в системе бизнес- права, представляющего собой комплекс юридических норм, формируемых из норм отраслей права [9].
Произведение рекламы относится к объектам интеллектуальной собственности и так же, как и другая творческая продукция, защищается авторским правом.
2. Объекты авторского права и субъекты
Основными объектами авторского права служат произведения науки, литературы, искусства, являющиеся результатом творческой деятельности (ст. 6 ЗоАП).
К объектам интеллектуальной собственности относятся также рекламная деятельность и борьба с недобросовестной конкуренцией.
Таким образом, реклама попадает под категорию "интеллектуальная собственность".
В Законе РФ "о рекламе" (ст. 4) записано, что реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством.
Авторское право на произведение возникает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей (ст. 9 ЗоАП).
Обладатель исключительных авторских прав (для оповещения о них) вправе использовать знак охраны авторского права, который состоит из трех элементов:
●латинской буквы "С" в окружности;
● имени (наименования) обладателя исключительных авторских прав;
●года первого опубликования произведения (ст. 9 3oAII).
Знак © называется "копирайтом" (от англ. copyright—букв.: авторское право). Наличие этого знака показывает, что авторские права на данный вид продукции защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.
Исключительные права, закрепленные авторским правом, напоминают право собственности, действуя против всех других лиц в качестве собственников. Но в отличие от права
собственности авторское право вбирает в себя (наряду с имущественными) личные неимущественные права, которые к другим лицам переходить не могут.
Имущественные права могут быть переданы автором (полностью или частично) другим лицам или перейти к ним в силу закона. Владельцы имущественных прав (авторы или иные лица, граждане или организации) именуются "владельцами авторских прав".
Имущественные права передаются при заключении авторского договора новым владельцам на определенный срок и
в определенном объеме.
При создании кино- и телефильмов, видеоклипов основные имущественные права переходят к изготовителю (продюсер, студия).
Личные имущественные права принадлежат автору не зависимо от его имущественных прав и сохраняются за ним ~ в случае уступки исключительных прав на использование " произведения.
Автору принадлежат следующие неимущественные права'.
● право авторства;
● право на имя (право использовать произведение под, подлинным именем автора, псевдонимом или без обозначения имени);
● право на обнародование в любой форме;
● право на защиту произведения (включая его название) от искажения или иного посягательства.
Авторское право возникает у создателя произведения. По законодательству России авторами могут быть только физические лица — граждане. Это положение действует с 3 августа 1993 г.
Авторское право на произведение, созданное совместным творческим трудом двух или более лиц (соавторство), принадлежит соавторам совместно независимо от того, образует ли такое произведение одно неразрывное целое или состоит из частей, каждая из которых имеет самостоятельное значение (cm.10 ЗоАП).
В создании аудиовизуального произведения принимают участие представители многих профессий [10 — 12].
Автор сценария, режиссер-постановщик, композитор (если музыка написана специально) — это авторы.
Лица, участвующие в создании произведения своим творческим трудом, но признающиеся авторами только своего вклада (ч. 4 ст. 13 ЗоАП), представляют творческий состав. Это, например, оператор-постановщик, художник-постановщик, режиссер монтажа, звукорежиссер, редактор, художник по костюмам.
В технический состав входят операторы, осветители, помощники режиссера, гримеры. Их отношения с изготовителем аудиовизуального произведения строятся на основе трудового соглашения или гражданско-правового договора, например подряда.
Актеры, снимающиеся в произведении или озвучивающие его, наделены смежными правами (ст. 37 ЗоАП).
Субъектами смежных прав (ст. 36 ЗоАП) являются также, например, исполнители, производители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания [13]. При этом действует знак охраны смежных прав, в значительной степени напоминающий знак охраны авторского права (ст. 9 ЗоАП). Этот знак возник как знак охраны фонограммных прав. Применяемый символы берет свое начало от слова "Phonogram" (греч. звукозапись, фонограмма).
Его проставление является правом, а не обязанностью владельцев смежных прав. Отсутствие этого знака не лишает владельцев каких-либо принадлежащих им смежных прав,
В области защиты смежных прав очень эффективно работают следующие организации:
Российское общество по смежным правам (РОСЛ);
Российское общество по коллективному управлению правами исполнителей (РОУПИ);
Российское общество по охране прав авторов в аудиовизуальной сфере (РОЛАС);
Российская фонографическая ассоциация (РФА) в Москве и Санкт - Петербурге и др.
Продюсер (изготовитель) берет на себя ответственность за финансирование, производство, показ аудиовизуального произведения.
Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах", (ЗоАП) и Гражданский кодекс РФ изменили систему отношений в аудиовизуальной сфере. ЗоАП определяет понятие "аудиовизуальное произведение" как "...состоящее из зафиксированной серии связанных между собой кадров (с сопровождением или без сопровождения их звуком), предназначенное для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия при помощи соответствующих технических устройств". Сюда относятся кинематографические работы и произведения, выполненные аналогичными средствами (теле- и видеофильмы, слайды, диафильмы, клипы, радиопрограммы, телепередачи). К аудиовизуальным произведениям относятся и компьютерные программы, просмотр которых создает "эффект движения". В советское время авторское право имела организация (юридическое лицо), осуществлявшая подготовку произведения, например Гостелерадио СССР. Современное российское законодательство признает авторские права граждан и подчеркивает индивидуальность творчества, личный характер прав.
Аудиовизуальное произведение (в отличие от других объектов авторских прав) соединяет в себе результат творческой и предпринимательской деятельности, т. е. является не только товаром, но и результатом интеллектуального труда, защищенного правами.
Есть несколько критериев, которые позволяют распространять на аудио, видеопроизведение авторское право:
● произведение должно быть результатом творчества;
● оно должно иметь объективную форму выражения (т. е. авторское право охраняет не идею, а ее выражение в материальной форме);
● произведение должно быть оригинальным.
Авторское право охраняет произведение независимо от его достоинств, относящихся к форме или содержанию [13 — 17].
Авторское право не распространяется на идеи, концепции, факты, открытия. В аудиовизуальной сфере таким образом охраняются конкретные произведения, сочетания образов, предложений.
Так, идея персонажа, созданного актером (например, Леня Голубков), не охраняется, но образ персонажа мультфильма (например, Кот Матроскин) охраняется авторским правом, потому что рисунок — это форма образа.
Прежнее законодательство признавало авторские права за организацией, осуществлявшей съемку аудиовизуального произведения [18]. Авторы имели право претендовать лишь на свой трудовой вклад. Их отношения с организацией строились либо на трудовой основе (некоторые категории авторов: режиссеры, операторы и другие состояли в штате), либо на основе типовых договоров.
Новое законодательство опирается на записанный в ГК РФ (ч. 1 ст. 1) общегражданский принцип свободы и договоры, предусмотренные законом и непредусмотренные, но не противоречащие ему (ч. 1 ст. 8 ЗоАП предлагает модель отношений между авторами фильма и его заказчиком, т. е, лицом, получившим имущественные авторские права, но не. обязывает стороны следовать именно этой схеме).
Договор — это соглашение сторон, в котором определены права, обязанности и ответственность сторон.
Заключение авторского договора на создание аудиовизуального произведения влечет за собой передачу изготовителю авторами произведения исключительных прав на воспроизведение, распространение, публичное исполнение, сообщение по кабелю для всеобщего сведения, передачу в эфир или любое другое публичное сообщение аудиовизуального :произведения, а также на субтитрирование или дублирование текста аудиовизуального произведения, если иное не предусмотрено в договоре.
Авторский договор (ст. 31 ЗоАП) должен предусматривать способы использования произведения (конкретные права, передаваемые по договору):
● срок и территорию, на которые передается право;
● размер вознаграждения и т. д.
Свободная форма авторского договора имеет две стороны. С одной — отмена ограничений позволяет отойти от формальностей. С другой — чтобы профессионально регулировать взаимоотношения сторон в аудиовизуальной сфере, необходимо знание условий современного хозяйствования, как нормативных, так и экономических.
Проблемы возникают также между изготовителями аудиовизуальных произведений, инвесторами и пользователями, так как вопросы финансирования и распространения до последнего времени находились в ведении государственной монополии, только теперь накоплен и обобщен некоторый опыт в сфере регулирования этой деятельности.
Новый субъект отношений в этой сфере — "изготовитель" (ст. 4, 13 ЗоАП) или, как теперь принято называть, продюсер — организатор производства аудиовизуального произведения: записи текста, съемок, монтажа, использования (показа).
На основе заключенных договоров с авторами обычно все имущественные права переходят к изготовителю (продюсер, агентство, студия и т. д.), который распоряжается этими правами.
Отметим, что договор называют "авторским", потому что объектом его служат авторские права (сам автор, кстати, может и не быть стороной такого договора).
Авторское право на произведение, созданное в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания, принадлежит автору этого служебного произведения (ст. 14 ЗоАП). Исключительные права на использование его переходят к работодателю, если в договоре не предусмотрено иное. Работодатель может передать права на использование служебного произведения другому лицу, но не нарушая обязательств, предусмотренных договором, по отношению к автору.
Договор между автором и работодателем может изменить любым образом это правило [19 — 21].
При заключении договоров следует учитывать следующие позиции [22]:
1. Стороны
2. Предмет договора
3. Гарантии, Условия
4. Территория
5. Срок
6. Права и обязанности сторон
7. Расчеты
8. Контроль за расчетами
9. Ответственность сторон за нарушение договора
10. Условия изменения и расторжения договора
11. Порядок разрешения споров
12. Прочие условия
13. Заключительные положения
14. Приложения
Можно выделить два основных вида договоров.
1. Договоры, заключаемые на стадии производства (между продюсером и авторами отдельных произведений, вошедших составной частью в аудиовизуальное произведение; договоры с артистами, исполнителями; договоры с обладателями прав на охраняемые произведения и иные материалы, используемые для создания аудиовизуального произведения, и др.),
2. Договоры, заключаемые на стадии распространения (между продюсером и телерадиовещательными организациями).
Эти договоры имеют разную природу, но порядок их заключения един, так как они базируются на общих началах договорного права, специальных норм, регулирующих отдельные группы гражданско-правовых договоров.
Во втором номере журнала о рекламе "Yes!" за 1999 г. юрист, специалист по вопросам авторского права, товарных знаков и рекламы В. Усков назвал авторский договор "эффективным противоядием от всевозможных конфликтов между автором и заказчиком".
Автор журнальной публикации моделирует несколько опасных ситуаций и на этих примерах раскрывает ряд положений Закона РФ "Об авторском праве и смежных правах".
Между автором и заказчиком отсутствуют договоренности в виде авторского договора, а автор и заказчик пытаются встать на неформальные позиции, пренебрегая юридически ми процедурами. Расчет происходит черным налом. При этом заказчик бывает убежден в том, что, заплатив автору за произведение, он становится его обладателем. Но существует ЗоАП и его диспозиции (положения по умолчанию). Так, права, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными (и. 2 ст. 30 ЗоАП).
Отсутствие должного оформления трудовых отношений. Случается, что сотрудник работает, не заключив контракта, трудовые отношения между ним и руководителем оформлены задним числом, пропущена дата окончания действия договора. При этом работодатель считает, что ему принадлежит все, что создал автор, забывая, что для того, чтобы произведение было признано служебным, необходима должностная инструкция (подписанная работником), где предусмотрено создание объектов авторского права, либо служебная записка, поручающая автору создать определенное произведение. Закон устанавливает, что исключительные права на использование служебного произведения принадлежат лицу, с которым автор состоит в трудовых отношениях (работодателю), если в договоре между ним и автором не предусмотрено иное (и. 2 ст. 14 ЗоАП).
Используются элементы чужих произведений. Статья 6 и, 3 ЗоАП гласит часть произведения (включая его название), которая удовлетворяет требованиям пункта 1 настоящей статьи (произведение науки, литературы и искусства, являющееся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения) и может использоваться самостоятельно, является объектом авторского права".
Так, две московские звукозаписывающие фирмы одновременно выпустили компакт-диски с песнями Э. Рязанова из известных кинофильмов под совпадающим названием "Моей душе покоя нет". Однако разрешение на использование в качестве названия строчки из стихотворении Роберта Бернса "Про кого-то" в переводе С. Маршака (авторскими правами владеют наследники (С. Я. Маршака) получила лишь одна из них. По ее жалобе Антимонопольный комитет выдал второй фирме предписание прекратить продажу дисков и изъять диски у продавцов.
Когда речь идет о грубых нарушениях прав автора, следует помнить, что закон на стороне автора.
Автор злоупотребляет своими правами. Как правило, договор отсутствует, а оплата произведена живыми деньгами. Автор может шантажировать заказчика.
С юридической точки зрения заказчик почти беззащитен перед автором, поскольку закон прежде всего стоит на стороне автора.
Авторское право регулирует отношения, возникающие в процессе создания и использования произведения.
Защита интеллектуальной собственности в России перестает быть заботой только лишь самих авторов или владельцев этой собственности.
Развивается институт так называемых патентных поверенных — создаются фирмы, специализирующиеся на защите интеллектуальной собственности.
Что же конкретно может составлять предмет авторского права в работе рекламистов?
В табл. 8 приведены примеры из рекламной практики. Конечно, следует иметь в виду, что деление творческой деятельности на три группы (наука, литература, искусство) достаточно условно, так как один и тот же объект при различных обстоятельствах может быть отнесен к разным категориям.
Так, например, маркетинговые исследования, выполненные в рамках научной работы, относятся к произведениям науки, а результаты тех же исследований, изложенные в свободной форме и опубликованные в журнале, — к произведениям литературы.
Таблица 8
С появлением объекта авторского права — в нашем случае аудиовизуальной рекламы — рождаются авторские права. При этом регистрации, лицензирования, сертификации и других формальных действий не требуется.
Авторское право и другие виды прав на объекты интеллектуальной собственности ограничены по территориальному признаку, например, российское авторское право действует только в России. Однако авторское право многих стран базируется на одинаковых принципах, что упрощает взаимодействие и сотрудничество в этой сфере.
Принцип свободы творчества дает возможность автора выбирать тему, определять форму ее воплощения, а также по-разному использовать свое произведение.
Принцип сочетания интересов автора с интересами общества позволяет использовать произведение без согласия автора, свободно. Это называется "случаями свободного использования".
Принцип защиты интересов автора, охраны его прав закреплен в нормах права и нормах, обеспечивающих защиту нарушенных прав.
Принцип морального и материального поощрения выражается в формах присуждения почетных званий, премий (государственных и именных) и др.
Личные неимущественные права автора (право авторства, право на имя, право на обнародование произведения, право на защиту репутации) не могут перейти к другим лицам. В этом состоит принцип не отчуждаемости прав автора [23 — 25].
Имущественные права (они также называются правами на использование) могут быть переданы (частично или полностью) другим лицам организациям или конкретным людям. Имущественные права передаются на определенный срок, в определенном объеме новым владельцам (пользователям) путем заключения авторских договоров.
Если аудио- видео произведение подготовлено в рамках трудовых правоотношений, то права на его использование обычно получает работодатель.
4. Способы использования произведения
1. Право на воспроизведение. Воспроизведение — это технический процесс. В ЗоАП используются понятия "тиражирование", "репродуцирование", "перезапись". Это разновидности воспроизведения. Все они связаны с фиксацией на материальном носителе. Воспроизведение — это изготовление одного или большего числа экземпляров произведения или его части (в том числе в виде видео- или звукозаписи). К воспроизведению приравнена запись в память компьютера.
2. Право на распространение. Часто подразумевают, что право на воспроизведение включает в себя и право на распространение (продажу, прокат, дарение, мену и др.). Но это не так: распространение может не совпадать по территории и времени с воспроизведением. Поэтому в авторских договорах следует оговаривать предоставление прав на распространение и их рамки (срок, территория).
С правом на распространение связаны две позиции. Первая связана с тем, что после того, как экземпляры произведения выведены в оборот, их дальнейшее распространение не контролируется владельцем авторских прав (ч. 1 и. 3 ст. 16 ЗоАП). Этот "принцип исчерпания прав" подтверждает, что перепродажа записи теле- радиопередачи, аудиовизуальной рекламы не может расцениваться как нарушение авторских прав.
Вторая позиция — это право проката экземпляров, например роликов, видеоклипов. Владелец права собственности на экземпляр произведения может его продать, даже уничтожить. Но он не имеет права сдавать его в прокат для этого надо иметь договор с владельцем авторских прав.
В рамках права на распространение существует также право на экспорт. Оно означает право автора экспортировать экземпляры произведения (видеозаписи и др.) в целях распространения.
3. Право на публичный показ. Это демонстрация оригинала (или экземпляра) непосредственно или на экране (с помощью телевизионного кадра, диапозитива и других технических средств), а также показ кадров аудиовизуального произведения без соблюдения последовательности.
4. Право на публичное исполнение. Это право на представление произведения посредством игры, декламации, пения, танца в живом исполнении или с помощью технических средств (телерадиовещание, кабельное вещание), а также показ кадров аудиовизуального произведения в их последовательности в месте, открытом для свободного посещения или в месте, где присутствует значительное число лиц. Публичным исполнением можно считать показ произведения в кинозале, видео зале.
5. Право на передачу в эфир предполагает сообщение произведения для всеобщего сведения по телевидению и радио. Понятие "передача в эфир" включает в себя первоначальное сообщение произведения публике и последующую передачу произведения в эфир.
К праву передачи в эфир близко примыкает право на сообщение произведения по кабелю, проводам или с помощью аналогичных средств. Отличия состоят в техническом методе доведения произведения до публики.
Закон дает автору полномочия — право на перевод и право на переработку. Перевод аудиовизуального произведения. может быть выполнен разными способами: дублированием, субтитрирование. Переработка допускает экранизацию, инсценировку и др. Создаваемые в результате творческой переработки произведения являются новыми объектами авторского права. Использовать их можно только в случае согласия авторов оригинала.
В газете "Московский комсомолец" (13.11.95 г.) было помещено сообщение о том, что композитор Александр Зацепи обратился в Российское авторское общество (PAO) с жалобой на компанию "Хопер инцест": в рекламе "Хопера" незаконно, без разрешения композитора звучала мелодия его "Песни о медведях". А. Зацепи просил взыскать причитающийся ему гонорар.
Эта ситуация показывает, как важна гарантия оригинальности рекламы (в целом и ее составных частей). Поэтому в договоре с реклама производителем рекомендуется обязательно иметь раздел "Авторские права", где будет пункт об ответственности за нарушение закона.
Закон "Об авторском праве и смежных правах" предполагает определенную процедуру передачи авторских прав. В ст. 31 записано все права на использование произведения, прямо не переданные по авторскому договору, считаются непреданными.
Получается, что заключение авторского договора происходит в интересах заказчика. Иначе может случиться, что заказчик, получив рекламу, не имеет права ее использовать.
И еще один момент. В ЗоАП предусмотрены два вида передачи авторских прав на основе авторского договора о передаче исключительных прав или на основе авторского Договора о передаче неисключительных прав (ст. 30 ЗоАП). Поэтому нужно думать об объеме имущественных прав иначе можно столкнуться с тем, что правообладатель рекламного произведения (на законном основании) сможет еще раз продать авторские права на произведение или на его основные составляющие части.
В. В. Усков приводит схему, на которой в условной форме изображен объем авторских прав [21].
Он может быть представлен в виде девятиэтажной башни, где каждый этаж — определенный вид использования произведения. Каждый вид имеет свой объем прав, а каждый объем прав различается по ряду параметров. К ним относятся:
● территория, на которой используется произведение (город, регион, страна);
● время, в течение которого разрешается использовать произведение (день, месяц, год);
● исключительность (или неисключительность) конкретного правомочия, т. е. принадлежат ли данные права на определенной территории в течение определенного времени только лишь одному лицу или нет [26].
5. Товарный знак как объект авторского права
В рекламной деятельности немаловажное значение имеют товарные знаки, позволяющие отличать товары от однородных и служащие для их рекламы. Иными словами, это обозначения, которые связаны для потребителей с качеством товаров и услуг.
Товарный знак — это официальный термин. Его синонимами являются: эмблема, марка, торговый знак. Товарные знаки бывают словесные (слово, буквы, цифры) и изобразительные (рисунок, эмблема).
Словесные товарные знаки выражены словом или сочетанием слов ("Олимпия", "Корма-Тур" и др.).
Если знак выполнен в нестандартном графическом исполнении, он называется логотипом. Логотип применяется для маркировки товаров и услуг, используется как товарный знак фирмы.
Изобразительные знаки — это изображение людей, животных, птиц, растений и т. д.
Смешанные знаки (изображение и слово) удобны тем, что заменяют труднопроизносимые или неблагозвучные названия фирм.
Регистрация и правовая охрана товарных знаков производится на основе Закона РФ "0 товарных знаках, знаках ~ обслуживания и наименования мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.
Некоторые обозначения не могут быть определены как товарные знаки. В их числе:
● обозначения, представляющие собой государственные гербы, флаги, эмблемы;
●обозначения, не обладающие различительной способностью;
● официальные названия государств, межправительственных организаций;
● знаки отличия, награды, печати;
● обозначения, которые уже стали названием товара;
● общепринятые символы и термины.
Некоторые из этих обозначений могут быть включены в товарный знак (как неохраняемые части), если они не занимают доминирующего положения. Имена (псевдонимы), портреты известных людей могут использоваться как товарные знаки только с согласия этих людей или их наследников [27 — 30], 4
Подделка товарных знаков преследуется по закону. От 4 выбранного товарного знака, слова или рисунка зависит эффективность рекламы; широко известная марка привлекательна для каналов сбыта; потребители предпочитают продукцию со знакомой им эмблемой; облегчается идентификация продукции, так как потребитель может заказывать товар или услугу по товарному знаку; увеличивается престиж товара, услуги или фирмы по мере общественного признания товарного знака.
Слоган как результат творческой деятельности (обладающий оригинальностью и новизной) может быть объектом авторского права. Он способен выполнять функцию товарного знака и тогда тоже подлежит правовой защите.
В. Сергеев, специалист в области товарных знаков, рассматривает способы защиты слогана [31].
6. Слоган как объект авторского права
В большинстве случаев слоган следует рассматривать как объект авторского права (" произведение литературы и искусства", "литературное произведение"). Поэтому, согласно ст. 9 ЗоАП, авторское право на слоган возникает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется регистрация слогана — действие этого права начинается с самого момента создания слогана.
Однако автор слогана или обладатель прав на этот слоган для оповещения о своих правах может прибегнуть к использованию специальной маркировки знака охраны авторского права (© или copyright). Этот знак дополняется указанием имени или названия фирмы — обладателя авторских прав и года первого опубликования произведения. Например:
"Патентуй — и ты победишь!" © В. М. Сергеев, 1998.
Слоган как товарный знак
Процедура регистрации слогана в качестве товарного знака мало чем отличается от регистрации словесных товарных знаков, к категории которых относятся и слоганы. Однако и в этой стандартной процедуре, регламентированной в нормативных актах, есть свои тонкости.
Слоганы, состоящие из относительно большого числа слов (например, 4 — 6 слов), поставленные в одну строку, теряют свою знаковость. Это обстоятельство, по определению ст. 1 Закона РФ "0 товарных знаках", не позволяет зарегистрировать слоган как товарный знак. В таких случаях прибегают к написанию слогана в 2 — 3 или 4 строки, например (слоган составов для поглощения влаги): Без "дворников" — в проливной дождь!
Разумеется, владелец такого зарегистрированного слогана вправе использовать его и в иной форме, например в. виде однострочного написания. Третьи лица обязаны воздерживаться от использования не только тождественного сломана, но и сходного до степени смешения.
Об этом приходится говорить потому, что практика регистрации знаков и использования (санкционированного или несанкционированного) зарегистрированных слоганов имеет свои нюансы.
В числе других приемов защиты оригинальная верстка строки (например, по криволинейной поверхности), оригинальное шрифтовое исполнение, включение в состав слоганв рисунков. Подобного рода приемы повышают индивидуализирующую функцию слогана и его охрана способность как товарного знака.
К слоганам, как и к любому виду знака, предъявляется требование новизны. И если в процессе проверки найдется слоган, сходный до степени смешения, то в регистрации может быть отказано.
Сравним два выражения: "Красота — это страшная сила" и "Красота — это внешняя сторона истины". Не исключено, что частичное совпадение начальных частей слоганов может стать причиной отказа в регистрации или' потребует дополнительных обоснований со стороны младшего владельца слогана.
Оценка сходства слоганов идет по совокупности трех мотивов знака: зрительного (визуального), смыслового (семантического) и звукового (фонетического). Обычно если по двум
мотивам сходство преобладает над различием, то говорят о сходстве до степени смешения. Имеются и более детальные критерии для оценки сходства словесных знаков: количество слогов, совпадение корневой части слова или начальной и конечной части слова, ударение в слове, совпадение ряда согласных и гласных букв и т. д.
Опыт регистрации товарных знаков показывает, что не бывает безвыходных ситуаций, даже если заявитель получит из Роспатента предварительное решение об отказе в ' регистрации. Всегда можно найти контраргументы в пользу того, что заявленное обозначение не сходно до степени смешения с другим обозначением. И в этом призваны помочь патентные поверенные.
Наиболее сложная часть подготовки слогана и регистрации — это выбор и составление перечня товаров и услуг, для которых он будет использоваться. В простейшем случае регистрация ведется только для одной позиции (названия одного класса): например, "Косметика" или "Кондитерские изделия". В более сложных ситуациях слоган регистрируют для группы однородных товаров и услуг по нескольким классам, в том числе, как правило, указывая позицию: "Реклам". Если ставится задача максимально полной защиты слогана, то он регистрируется практически по всем возможным видам товаров и услуг. Именно такой широкий выбор был сделан, например, для слогана "Просто добавь ведь Хорошего настроения" (В. Довгань).
Безусловно, процедура обеспечения правовой охраны слогана как товарного знака более длительная и дорогостоящая по сравнению с охраной слогана как объекта авторского права. Однако она дает надежные результаты и ценится много выше, поскольку обладатель слогана получает государственный охранный документ — свидетельство на товарный знак.
В заключение данного раздела рассмотрим некоторые международно-правовые отношения в области авторского права.
Законодательства зарубежных стран по регулированию рекламной деятельности, так же как и российские, территориально ограничены. Кроме того, законы по авторским и смежным правам предусматривают, что национальное законодательство не распространяется на произведение, впервые опубликованное за рубежом.
Например, российское право не охраняет французские теле и радиопрограммы, а Франция не предоставляет охраны эфирным передачам, идущим из России.
Международные договоры по авторскому праву и смежным правам бывают двусторонними и многосторонними (называемые также конвенциями) и строятся на взаимных обязательствах. Так, Россия, обеспечивая охрану на своей территории иностранным произведениям в соответствии с договором обеспечивает охрану авторского права произведений российских авторов за рубежом.
Одно из главных правил международных конвенций — о сроке охраны произведения.
В России этот срок определяется временем жизни автора и 50 годами после его смерти. Однако: а) на произведение, обнародованное анонимно или под псевдонимом, авторское право действует в течение 50 лет после даты его обнародования: б) на произведение, созданное в соавторстве, авторское право действует в течение всей жизни и 50 лет после смерти последнего автора: в) на произведение, впервые вы шедшее в свет после смерти его создателя, авторское право действует в течение 50 лет после его выпуска; г) для участников Великой Отечественной войны или работавших в этот период срок охраны авторских прав увеличивается на 4 года,
Бернская конвенция об охране литературных и художественных произведений была заключена в 1986 г. Россия участвует в ней с 1995 г. Конвенцией определено, что все ее участники должны охранять кинопроизведения и произведения, выраженные аналогичным способом.
Всемирная конвенция об авторском праве вступила в действие в 1955 г. Россия участвует в ней с 27 мая 1973 г. На основе ее положений произведения российских авторов впервые опубликованные в России (СССР) после 26 мая 1973 г, охраняются в зарубежных странах.
Конвенция об охране интересов производителей фонограмм от незаконного воспроизведения их фонограмм заключена в Женеве в 1971 г. Россия вступила в нее 13 марта 1995 г Конвенция дает защиту от распространения незаконных копий, от копирования фонограмм, от экспорта и импорта незаконных копий с целью их распространения. Ф
Все нормы международных конвенций характеризуются как минимальные, т. е. права, предоставляемые в соответствии с этими нормами, могут быть расширены (увеличены) национальными законами, но не могут быть сужены (уменьшены).
Источники и рекомендованная литература
1. Конституция РФ.
2. Федеральный закон "0 рекламе".
3. Телевизионный менеджмент. Интерньюс, 1996.
4. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
5. Полукаров В. Л. Авторское право: телевидение. М., 1998.
6. Полукаров В. Л. Авторское право в системе производственных отношений: телевидение, радиовещание. М., 1997..-":-:
7. Правоведение. М., 1999.
8. Проскуряков А. М. Интеллектуальная собственность: учет, налоги, право, аудит: Практическое пособие. Вологда,,-,.-, 1998.
9. Ионов В. И. Бизнес-право: Учебное пособие. М., 1998.
10. Горленко С. А., Григорьева Т. В., Лобач Б. А. и др. Правовая охрана интеллектуальной собственности. М., 1995.
11. Виталиев Г. В., Григорьева Т. В., Кондрашов П. Е. Рекомендации по правовой защите и реализации программ для ЭВМ и баз данных. М., 1998.
12. Комментарии к законодательству об охране интеллектуальной собственности / Под ред. В. И. Еременко. М., 1997.
13. Гаврилов Э. П. Комментарий к Закону "Об авторском праве и смежных правах". М., 1996.
14. Российское законодательство о рекламе: Практические комментарии. М., 1997.
15. Иванов И. В. Реклама и средства массовой информации // Судебная палата по информационным спорам. М., 1995.
16. Полукаров В. Л. Авторское право и смежные права, М., 1997.
17. Правовые акты в сфере налогообложения. Общие положения и специфика. М., 1999.
18. Дюма Ролан. Литературная и художественная собственность. М., 1993.
19. Сергеев А. П. Авторское право в России. СПб., 1994.
20. Об авторском праве: Сборник законодательных и нор-
мотивных документов по состоянию на июль 1999 г. М., 1999,,
21, Усков В. В. Авторское право в рекламе // Маркетинг
и маркетинговые исследования в России. 1996. # 4.
22. Чуковская Z. Э. Аудиовизуальный бизнес. Договорное регулирование. М., 1999.
23. Амалиев Ю. Ф. Сущность авторского права. М., 1992.
24. Алексеев С. С. Теория права. М., 1996.
25. Копылов В. А. Информационное право. М., 1997.
26. Материалы Международной академии экономики, финансов и права. М., 2000.
27. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. М., 1996.
28. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
29. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.
30. Котляр Ф. Основы маркетинга. М., 1992.
31. Yes! 1999. # 2.
32. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Толковый терминологический словарь / Сост. В. А. Калашников; Под общ ред. Л. П. Дашкова. М., 1997.
33. Постановление ЦИК и СНК СССР от 30 января 1926 г. "Об основах авторского права" // СЭ СССР. 1925. # 7. Ст. 567.
34. Гордон И. М. Реклама или обязательство. М., 1998.
35. Азбука авторского права. М.: ЮНЕСКО, 1982.
36. Антимонов Б. С., Флейшиц Е. А. Авторское право.
37. Гаврилов Э. П. Авторское право в системе гражданского права // Правоведение. 1978. # 4.
38. Гордон М. В. Советское авторское право. М., 1955.
39. Чернышева С. А. Правовое регулирование авторских отношений в кинематографии и телевидении. М., 1964.
40. Чернышева С. А. Авторский договор в гражданском праве России. М., 1996.
41. Права на результаты интеллектуальной деятельности. М., 1994.