О ней спорят, над ней смеются, ее ненавидят, ей восхищаются. Дети наизусть повторяют ее отдельные части... Она навязчиво входит в каждый дом, и иногда кажется, что от нее нет никакого спасения.
Реклама...
Специалисты подсчитали, что средняя российская семья подвергается ежедневно воздействию более тысячи рекламных объявлений. Производители рекламы изо всех сил конкурируют между собой за наше внимание, становятся все более изощренными и изобретательными.
О коварстве рекламы ходят легенды. Невозвратно прошло время детской доверчивости российских граждан к рекламным обещаниям. Разочаровавшись в пустых тирадах многочисленных леней голубковых, наш человек не хочет верить новым сиренам, старается обезопасить себя и своих близких.
По данным Российской Академии государственной службы при Президенте РФ, более 75% населения полностью не доверяют рекламе, а если добавить тех, кто частично не доверяет, получится около 90%!
Мнение потребителей рекламы во многом не совпадает с критериями рыночных измерений, но зато содержит истинный критерий живой реакции общества на те или иные социально-экономические процессы в условиях переходного периода.
Проблема общественного недоверия рекламе самым тесным образом связана с профессиональными и нравственными качествами производителей рекламы. Сегодня, когда многие рекламисты готовы на все, чтобы угодить заказчику, роль их собственной совести, моральной чистоплотности исключительно высока. Пора подумать о введении института "Общественная экспертиза в рекламе". Рекламист должен быть ответственным за каждый клип, за каждое слово не только перед читателем, слушателем и зрителем, но и перед своей нравственной позицией. Свободы рекламной деятельности без такой ответственности быть не может: характерно, что в большинстве стран она опирается на добровольные, но обязательные к исполнению уложения корпоративной этики. В России же парадокс в сочетании несочетаемого — рекламное пространство забито откровенной дрянью, тиражи печатных изданий безбожно завираются, а правового и общественного регулирования рекламы практически нет.
Один из читателей "Российской газеты» высказался в этой связи довольно резко: "С кем бы я ни говорил о способе подачи рекламы на телевидении, ни один человек не оценил ее положительно. Мало того, что она сделана зачатую убого и примитивно, она еще и вызывающе оскорбительна для телезрителя, вынужденного во время просмотра любимого фильма или передачи терпеть бесконечные экскурсы в мир шампуней от перхоти или предметов интимного туалета".
Но прошедший ХХ в. неслучайно называют веком всемогущества рекламы: несмотря на резкую общественную оценку, реклама уверенно делает свое дело, влияет на умы и настроения, заставляет покупать, разъясняет, обещает, помогает, советует.
Уинстону Черчиллю принадлежат следующие слова: "Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".
Россия сделала в XXI в. окончательно свой исторический выбор — выбор демократического пути, раскрепощения государственных структур, поступательного движения к гражданскому обществу.
Мы входим в новое тысячелетие, которое, безусловно, будет прежде всего информационным, коммуникационным; спутниковое ТВ, Интернет, электронные технологии производства и передачи информации — все это кардинальным образом изменит, в частности, и рекламное пространство будущего. Вот почему в рамках правового и общественного регулирования рекламной деятельности необходимо проанализировать роль и место рекламных технологий не только в их конкретном, но и в глобальном, стратегическом измерении.
Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Люди, развивающие свое материальное производство и свое материальное общение, изменяют вместе с этой своей деятельностью также свое мышление и продукты своего мышления.
Суммируя вышесказанное, отметим, что необходим тщательный анализ сложившегося сегодня рекламного пространства в стране и его корректировка исходя из интересов потребителя и общества в целом.
В многочисленных работах по рекламе в той или иной форме раскрыты и проанализированы основы рекламной деятельности: термины, классификации, рекламный процесс (его принципиальная схема, участники, составляющие), рекламная деятельность в системе маркетинга и маркетинг в сфере рекламы, виды и средства распространения рекламы, выставки, ярмарки и презентации, этапы развития рекламы, мировой рекламный рынок, взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
Целью написания настоящего учебника явилось изложение двух позиций, неразрывно связанных между собой, это:
1. Реклама, ее сущность, тенденции развития, место в общественном сознании.
2. Правовое и общественное регулирование рекламной деятельности. В нем использованы аналитические и исследовательские материалы, предоставленные Министерством РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, в ведение которого входит контроль и регулирование рекламной деятельности, а также общественными объединениями и рядом других общеполитических структур.
Раздел 1
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
— Кто придумал рекламу?
— Змей-Искуситель.
Ведь это он провел в раю первую в мире рекламную кампанию. Он разработал для Евы такую линию поведения и составил для нее такие привлекательные тексты, что клиент Адам просто не смог устоять. Мало того, рекламные идеи оказались такими действенными, что многие века бесчисленные поколения дочерей Евы пользуются ими почти без изменений!
ЕЕ СУЩНОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗБИТИЯ
Слово "реклама" происходит от итальянского reclamare— "кричать, выкрикивать, требовать". В скобках заметим, что это, видимо, сильно повлияло на некоторых изготовителей рекламы. Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: "Я — Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны". Александр Бушков в своем фантастическом романе "Лабиринт" наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе [1].
Раскопки древнегреческих городов показали, что стены многих зданий были испещрены рекламными надписями типа: "Соседи, проснитесь и голосуйте на Амплиата!”', "Прошу тебя, Лорей, выбери в дуумвиры Цейя Секунда, и он тебя выберет!". Для борьбы со стихийным заборным рекламо - творчеством городскими властями был даже издан указ: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!" [2]
В Средневековье на жизнь общества накладывала глубокую печать религия. На массы воздействовали устным словом служители церкви, а также представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Некоторые глашатаи были уполномочены властями на сбор заявок у населения на куплю-продажу необходимых предметов. В английском статуте 1368 г. указывается: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником" [3].
Развитие технической мысли способствовало появлению экслибрисов, гравюры и, наконец, печатного станка [4].
2. Развитие современной рекламы
В Японии при крупных корпорациях существуют специальные школы, напоминающие спецлагеря с казарменным режимом, где новобранца переучивают всему: умению кланяться, говорить, ходить, быть послушным. Его заставляют часами повторять начальнику одно и то же, не вы; ходя из равновесия, на самой людной площади города рассказывать прохожим свою автобиографию, чтобы, подавить ненужную в продажах и рекламировании гордыню... [6]
Практическая сторона рекламного процесса была тесно связана с развитием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (близ Лондона) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). В деятельность рекламного просвещения включились частные лица, фирмы и различные общества.
Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях — образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана [7, 8, 9].
В 1938 г. была основана Международная ассоциации рекламы (IAA), ставшая единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сегодня IAA насчитывает более 36 тысяч членов в 95 странах мира и имеет 58 отделений в 60 странах (в том числе в России, президент — В. А. Евстафьев).
Процессы подготовки и создания рекламы во всех странах практически одинаковы, хотя есть различия в масштабах этой деятельности, в поисках эффективных решений и, конечно, в финансировании.
3. Становление и развитие современной рекламы в России
Бурное развитие рекламы в современном понимании было стимулировано изобретением газет и журналов.
Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. Начало ее можно отнести к появлению коробейников и зазывал. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу — листки, плакаты, афиши и т. д. В XIX в. широко применялась реклама на уличных тумбах. Затем появились специальные рекламные издания [5].
Советская власть в основном монополизировала рекламное дело, создав государственные агентства ("Мосторгреклама", "Промреклама"). В рекламе работали В. В. Маяковский, художники Кукрыниксы, А. Дейнека и др.
В Советском Союзе подход к рекламе был стопроцентно идеологизирован. Он базировался на тезисе, что реклама— порождение капитализма, средство одурачивания и обмана покупателей. В условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04— 0,05% (в США они тогда составляли 78%).
Вот примеры декларативной рекламы тех лет: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское" шампанское лучшее в мире", "Храните деньги в Сберегательной кассе".
По сути, современная российская реклама родилась с началом перестройки, после того как в 1988 г. было принято постановление "о мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы".
Переход к рыночной экономике кардинально изменил ситуацию в рекламном деле — реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей.
И если в первые годы российского этапа развития рекламы на рынке преобладали переводы и адаптации американских и европейских учебников и пособий, то сегодня уже можно говорить об элементах "российской школы рекламы". Не случайно так много внимания уделяется вопросам создания российских учебников по рекламе, координации учебно - методической деятельности вузов, имеющих кафедры, факультеты и отделения рекламы [10].
Отметим, что как учебная дисциплина реклама со второго десятилетия ХХ в. стала предметом преподавания в вузах (в основном коммерческих) сначала Америки, а затем Европы и исследований психологов в различных лабораториях. Затем стали бурно развиваться специальные школы рекламы.
В России рекламу как специальность или специализацию изучают более чем в 80 вузах. Начиная с 90-х гг. наблюдается настоящий бум всевозможных курсов и семинаров по менеджменту, маркетингу и рекламе.
Источники и рекомендованная литература
1. Бушков А. Анастасия. СПб.: Нева-Азбука, 1996.
2. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982.
3. Sampson Н. History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874.
4. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994.
5. Торговля и реклама: Сборник. СПб., 1994,
6. Агафонов С., Лаптев И. "Чистый лист", или Японские принципы подбора кадров. М.: Известия, 1987.
7. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.
8. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. М., 1996.
9. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1999.
10. Материалы Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. М., 1998, 1999.
11. Егоров В. В. Терминологический словарь телевидения. Основные понятия и комментарии М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2000.
12. Михалкович В. И. О сущности телевидения. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2000.
Глава 2. ЗАДАЧА И ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов.
Рекламодатели — организации и граждане, инициирующие производство рекламы.
Рекламопроизводители — создатели рекламы (зачастую рекламные агентства).
Исследовательские организации собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.
Средства массовой коммуникации — распространители рекламных наибольшей популярностью средства.
Потребитель — главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.
Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают ее в удобное время и т.д.).
Законодательство и конкуренция служат регулирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке [1, 2, 3].
Это наглядно представлено на рис. 1.
Рис. 1
Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.
Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.
Реклама должна вызывать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.
Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С. И. Ожегова написано, что "Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [5].
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [6].
Авторы книги "Реклама в торговле" Д. В. Неклеиюв и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом "Адвертайзинг Эйдж": "Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения".
"Слегка приукрашенная правда", "мысль, приносящая деньги", "практическое решение вашей проблемы", "продавец надежды, продающий оптимизм отчаяния" — эти и им подобные определения рекламы давно уже стали классикой и многократно пересказаны во множестве пособий.
Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.
В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.
По усредненным данным сегодня в мире на рекламу на душу населения расходуется более 50 долл. в год. При этом 70% средств тратится на товарную рекламу и 30% — на имиджевую. Стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Италии — 5,9, Франции — 6,1, ФРГ — 5,8, Бельгии — 5,6.
За 1989 — 1991 гг. расходы на рекламу в ведущих странах возросли в 2,8 раза.
Французская группа Pernod Ricard в июне приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн. долл.) запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны со- ставить 10 — 15 млн. долл. в течение пяти лет, ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Гер- мании, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой [9].
Сегодня в Российской Федерации весьма успешно и эффективно функционируют организации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. Это Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.
Оборот российского рекламного рынка (по уточненным данным экспертной группы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств и Российского отделения IAA) в 1999 г. составил 760 млн. долл., в том числе телевидение — 190, пресса — 260, радио — 30, наружная реклама — 90, директаркетинг — 40, прочие виды рекламы — 150 млн. долл. (в США годовой оборот рекламы в 1999 г. составил 235 млрд. долл.).
Впервые после 1993 г. расходы на рекламу в России приобрели характер затрат, обоснованных объемом реальных продаж. Кризис августа 1998 г. заставил руководителей фирм- рекламодателей серьезно пересмотреть рекламную политики, носившую ранее явно инвестиционный характер.
Массовое развитие рекламного искусства в России побуждает рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс приобщения к рекламе и овладения рекламными навыками доступным рекламистам с самыми обычными, данными.
Отечественная реклама должна интегрироваться в мировое рекламное пространство, расширять границы международного сотрудничества в сфере рекламной деятельности, а также способствовать повышению престижа российской рекламы в современном обществе.
Реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения [10, 11, 12].
Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.
Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т.д.
Источники и рекомендованная литература
1. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. Н. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М., 1999.
2. Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М., 1999.
3. Всеволожский К., Медынский В. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.
4. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб.; Киев, 1999.
5. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991.
7. Маркетинг: Учебник / Под ред. акад. А. Н. Романова. М., 1996.
8. Лаборатория рекламы. 2000. # 1 — 2(8).
9. Панкрушин А. П. Маркетинг. М., 1999.
10. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.
11. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1993.
12. Бове К. П., Арене У. Ф. Современная реклама / Под общ. ред. проф. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995.
13. Батурин Ю. М. Закон о СМИ. М., 1991.
Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.
Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОМ Медиа" (http://www. comcon-2.rи), об отношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться — неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама — вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.
Очевидно, что население отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим— более негативное, кто-то оказался безразличным и какого- то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. Разное отношение к рекламе обусловлено разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп. Выяснилось, что возрастные и потребительские характеристики людей связаны со степенью их лояльности к рекламе. Так, пожилые и неактивные потребители проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий уровень потребления— более других лояльны к ней и активно пользуются рекламными сообщениями при покупках. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются ли они в рекламной информации или нет.
Все ли одинаково относятся к рекламе? С помощью кластерного анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе:
· "рационалисты";
· "безразличные";
· "пожиратели";
· "ненавистники".
Кто они?
Самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25 — 44-летних. Меньше всего "безразличных" среди 35 — 44-летних. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе — либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Существует строгая зависимость между принадлежностью респондента к той или иной группе и уровнем его потребительской активности. Существует и своеобразная география разного отношения к рекламе. Отношение к различным жизненным ситуациям также в разных группах разное. Они по- разному относятся к рекламным паузам и по-разному ведут себя в этом случае. У них свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль"! [1]
В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.
Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама и общество" включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. Эти вопросы были обстоятельно рассмотрены во многих источниках [2 — 20].
Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества [21 — 28].
Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.
2. Влияние рекламных технологий на общество
Убедительно высказывание Президента России В. В. Путина: "Главная суть новых процессов после 26 марта 2000 г. в том, что, прилагая усилия по переводу экономики России на инвестиционный путь развития, государство должно возложить на себя роль посредника и гаранта между трудом и капиталом".
В этой связи рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.
Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);
социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).
Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели [29 — 32].
Рассмотрим коротко внутреннее взаимодействие и взаимовлияние (это влияние именно взаимное!) между рекламой и обществом в целом.
Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории [33 — 35].
Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).
Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.
3. Влияние рекламы на личность
Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных: стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров— спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).
Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Несколько свежих цитат:
"Чечню необходимо поставить перед выбором — либо прекращение любых военных действий на территории России, либо физическое уничтожение всей республики. И не 26танками с необученной пехотой, а силами стратегической авиации, бактериологическим оружием, психотропными газами, напалмом" [47], "...подвергнуть Чечню ковровым бомбардировкам, закатать ее в асфальт" [48]. "Кого следует выслать из Москвы? Варианты ответов с количеством телефонных звонков: "Всех чеченцев" — 124, "Всех кавказцев"— 731, "Всех бандитов" — 227 [49].
4. Общественное регулирование рекламы
Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами (о чем подробно будет сказано дальше), но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.
Студенты филологического факультета Сочинского университета, устав от обилия грамматических ошибок в рекламных объявлениях, прошлись по центральным улицам своего города и с помощью мела, фломастеров и цветной липкой ленты исправили все замеченные на рекламных афишах орфографические ошибки [50].
Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Сорелл отмечал многогранность рекламного дела: есть коммерческие подходы, есть творческие подходы.
С первых дней появления рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям — семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрекс" с завершающей фразой: "Семь бед — один ответ.'" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.
Реклама старается использовать ценности, разделяемые всеми (или почти всеми). Тем обиднее, когда это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, оглядываясь, тащат с блюда сладости? Или воспитательница детского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? И как узнать, какой вывод сделают маленькие потребители, посмотрев эти сюжеты — может быть, что разрешается воровать, обманывать и т. д.?
Еще пример. В рекламном ролике ребенок кормит в зоопарке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в зоопарке на каждом шагу висят предупреждения, запрещающие находиться в опасной близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей. Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения [36 — 40].
Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными фильмами телекомпании дружно вставляют рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря гонять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зрителей — желанием заняться домашними делами, пока реклама заполонила весь эфир. Но о координации действий на телевидении вообще речь не идет. Одномоментное на всех каналах появляются дебильные юноши, которые торопливо пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся на рыбалку в белых рубахах на радость тете Асе; или совсем одичавший молодец, нагло сующий под нос будущему тестю бутерброд с луком. Герои рекламных роликов раз от раза становятся все бескультурнее и наглее. Кстати, очень часто подобное жлобство рекламы — результат того, что рекламщики решили приспособить заимствованные в американских рекламных фильмах сюжеты к российской действительности. Там, где у них — жизненорадостные недоумки, у нас теперь — доморощенные хамоватые типы [41].
Законодательство многих стран (наше в том числе) предусматривает: нельзя пропагандировать дурные манеры и тем более их развивать.
Очередная церемония вручения премии "Серебряная клеша" за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе присудила приз "Доренко года" под девизом "3a подлость человеческую" известному телеведущему Сергею Доренко. На сцене установили три портрета ведущего ОРТ, а в зале раздали необходимые для голосования предметы. Публика с большим удовольствием выполнила то, что от нее требовалось, обрушив на Доренко целый шквал яиц, которые распределяли в зале девушки с корзинками.
5. Становление современного российского рекламного рынка
До августа 1998 г. ситуация в российских электронных СМИ была близка к европейским стандартам. Рекламный рынок активно развивался, собственники СМИ вкладывали большие средства в развитие массмедиа. На телевидении возникали дорогостоящие проекты, появлялась новая техника. Правда, эти процессы в основном охватывали федеральное вещание.
Кризис привел к ухудшению социально-экономической ситуации, ослаблению государственной поддержки СМИ, а несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов, налоговый пресс, недоступность инвестиционных ресурсов усугубило неблагоприятную обстановку для 30 предпринимательства, в том числе и рекламного, рынок начал давать сбои и увязать.
В 10 раз уменьшилось количество рекламных агентов, резко сократился объем рынка, упал спрос и на рекламные услуги: некоторые клиенты рекламных фирм (банки, торговые компании) разорились. Иностранные компании, имеющие в России средне- и долгосрочные договорные обязательства на рекламные услуги, стали уходить с рынка [42].
Российские предприниматели, заключившие краткосрочные рекламные контракты, также начали оставлять рынок — чтобы выжить, надо было чем-то жертвовать. В жертву принесли рекламу, так как она — инструмент завоевания рынка, но никак не элемент антикризисного менеджмента.
Большой ущерб понесли компании "Видео Интернэшнл" и "Премьер СВ". Трудности рекламщиков естественным образом отразились на телекомпаниях, которые также потеряли часть рекламодателей [44].
Объем рекламы в регионах, по данным общественной организации "Интерньюс", упал на 40%, исчезла реклама турагентств и многих магазинов.
Сегодня рекламный рынок вновь стабилизируется. А в некоторых направлениях (прежде всего, на телевидении) даже прогрессирует: количество рекламы во временном выражении сегодня превосходит докризисные времена.
Реклама в регионах имеет свои отличия. Повторяя в общих чертах закономерности общероссийского телерынка, она выделяется своим набором жанров и стилистикой. Специфика местной рекламы определяется в первую очередь задачами, которые она должна решать, — чаще всего это продажа товара (или услуги) на местном рынке.
В местной рекламе одинаково важен не только результат, но и сам процесс, который дает возможность производителям рекламы совершенствовать свою деятельность.
Местная реклама не дотягивает до общероссийской, она дешевле, у нее другие технические и творческие возможности, нежели у федеральной. Местную рекламу отличает заземленная тональность — смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, с придыханием. Здесь чаще упоминается стоимость товара, используется бегущая строка, звучат названия магазинов, упрощенные народные названия торговых мест и точек, что невозможно на федеральных каналах [45]. Но как бы там ни было, талантов у местных рекламистов не занимать. Рекламные кампании в регионах часто характеризуются маленьким бюджетом, расчеты иногда осуществляются бартером, а спрос с рекламистов в случае неудачи довольно высок.
Телезритель больше доверяет знакомым голосам местных дикторов, местным ведущим, а также местным рекламодателям. Заказчик рекламы берет на себя определенную ответственность, рекламируя свой товар или услуги, ведь в местных условиях качество рекламируемого товара можно быстро проверить, а следовательно, и предъявить претензии в случае недостоверной рекламы [46].
Таким образом, можно сказать, что на местах возникают предпосылки для общественного регулирования и саморегулирования рекламы. В этом есть прямая необходимость.
Источники и рекомендованная литература
1. Народ и реклама. КОМКОМ медиа, 1999 (http://www.comcon-2.ru/)
2. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М., 1995.
3. Мюнстерберг Г. Психология и экономическая жизнь. М., 1924; М., 1998.
4. Базыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
5. Арнольд И. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. М., 1997.
6. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М., 1996.
7. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.
8. Хромов П. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
9. Гордон И. М. Реклама или обязательство. М., 1996.
10. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1994.
11. Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997.
12. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.
13. Асеева Z. Н., Асеев П. В. Организация рекламной кампании. М., 1997.
14. Полукаров В. Л. Реклама, общество, право. М.: Знак, 1999.
15. Полукаров В. Л. Вопросы экономической реформы на телевидении и радиовещании в условиях становления рыночных отношений. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1993.
16. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М., 2000.
17. Нерсесянц В. С. Общая теория государства и права. М., 1999.
18. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
19. Румянцева Н. Источники конъюнктурно-экономической информации. М., 1999.
20. Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы: Практическое пособие. М., 1999.
21. Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.
22. Олубков Е. Л. Основы маркетинга: Учебник. М., 1999.
23. Справочник по маркетингу / Под ред. проф. Э. А. Уткина. М., 1998.
24. Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М., 1997.
25. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М., 1998.
26. Хромов П. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
27. Ших Е. Л., Панкрушин А. Л., Соловьев В. А. Маркетинг: как завоевать рынок. Л., 1991.
28. Хопкинс К. Реклама как наука. М., 1999.
29. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Тверь, 1992. 30. Крылов И. Маркетинг. М., 1997.
31. Крылов И. Теория и практика рекламы. М., 1996.
32. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
33. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.
34. Керов М. С. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. М., 1990.
35. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития // Коммерсанта-Дейли. 1994. # 44.
36. Берман Г. Реклама. М., 1924.
37. Пушкарева Н. С. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.
38. Фостер Н. Найди свой стиль в рекламном деле. М., 1992.
39. Халаджан М. Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994.
40. Материалы Гуманитарного института телевидения и радиовещания. М., 1999.
41. Российская газета. 1999. 3 сент.; Профиль. 1999. 25 окт.
42. Материалы Межотраслевого института повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров. Нижний Новгород; М., 1998.
43. Материалы Института повышения квалификации работников телевидения и радиовещания. М., 1999.
44. Кошелев О. П. Динамика ситуации на российском телевидении в контексте финансово-экономического кризиса в России // Современные проблемы аудиовизуальных средств массовой коммуникации. М., 1999.
45. Бородина Б., Зотиков А. Песня о дятлах. Особенности провинциальной рекламы в России // Профиль. 1999. 25 окт.
46. Митрофанова Н. А. Особенности местной телерекламы (из опыта Псковского региона).
47. Морозов А. Вкус войны // Московский комсомолец. 1999. 14 сент.
48. Программа Михаила Леонтьева "Однако". ОРТ. 2000.
49. Телефонный опрос на канале ТВ-центр "Кого следует выслать из Москвы?". 1999.
50. Сазов И. Курортная орфография // Российская газета. 2000. 16 апр.
51. От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным. М., 2000.
52. Аврамченко Р. Ф. Путь Путина: до президента или реформатора. М., 2000.
53. Олефиренко П. П., Олефиренко Д. П. Техника телевидения и радиовещания: Словарь терминов. М., 2000.
54. Голядкин Н. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. М., 2000.
55. Румянцева Н. Источники конъюнктурно-экономической информации. М., 1999.
Глава 4. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ.
Существует много различных способов классификаций, рекламы — в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т.п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.
Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.
В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе.
Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.
По словам маститого специалиста по рекламе Д. Оливи успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.
Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы — печатные и электронные (вещательные).
Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.
Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее — посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д. В США за 1995 г. на директ-маркетинг было израсходовано 144 млрд. долл., или 60% всех расходов на рекламу, а к 2001 г. эта доля может возрасти примерно на 30%.
Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию — специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.
Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро [1], на пневмоконструкциях, воздушных шарах и дирижаблях.
Телевизионная реклама — самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.
Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории — пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 965 населения старше 12 лет. На очереди — создание рекламных радиороманов...
Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).
Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама [2].
2. Сравнительная характеристика видов рекламы
Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки (см. табл. 1).
Дзвид Дойч в своей книге Секреты маркетинга на миллион долларов" [1] обращает внимание на то, что реклама, к сожалению, редко бывает одновременно и умной, и тонкой, и эффективной. Нет никакой прямой зависимости между качеством изготовления рекламы, игрой актеров и эффективностью, так же как нет прямой зависимости между результативностью человека и затраченными им усилиями.
Телереклама батареек "Energizer", где розовый кролик энергично бьет в барабан, не сработала должным образом потому, что многие телезрители путают его с похожим розовым кроликом в рекламе батареек "Duracell". Тем не менее эту рекламу продолжают показывать на телевидении, видимо, потому, что рекламодатели надеются, что зрители в конце концов разберутся, где чей розовый кролик.
В данной работе основное внимание уделено телевизионной и радиорекламе, так как именно эти разновидности наиболее ярко и выразительно отражают характерные черты и особенности рекламных обращений.
Источники и рекомендованная литература
1. Амбарцумян С. М. Мифы о метрорекламе // Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 1999. # 67.
2. Годфри и Грегори Харрис. Разговаривать дешевле. М.: Знак, 1993.
3. Дойч Д. Секреты маркетинга на миллион долларов. Харьков, 1998.
4. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992.
5. Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
6. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
8. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993.
9. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные
технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла принт, 1996.
10. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: теория, практика. Петрозаводск, 1994.
11. Полукаров В. Л. Региональные компании: поиск нового подхода к телерадиорекламе в условиях государственного и частного телерадиопроизводства. М.: САОПИ, 2000.
Глава 5. СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1. Роль рекламы
В 80 — 90-е гг. заметно повысился интерес к индивидуальному красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.
Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Клод Хопкинс в книге "Реклама по – науч ному" заметил: "Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки".
Исследователи рекламного дела считают, что наука стала своеобразным буфером между рекламодателями и потребителями. Исследовательские центры начали заниматься научным обеспечением рекламных кампаний, выступать в качестве посредников, помогать покупателям и продавцам при ходить к согласию [1].
Исследования восприятия рекламы выступают в роли гаранта успешности кампании для рекламодателя.
Существует мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. И происходит это незаметно. Можно сказать, что реклама — это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.
До недавних пор наша реклама в основном была рассчитана на состоятельных граждан. Но уже с 1994 г. реклама (особенно телевизионная) стала обращаться к массовому зрителю, слушателю, читателю. Были придуманы герои из народа. Желание разбогатеть, ничего не делая, полностью устранило из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования, манипулирования.
Если обратиться к психологии общения, эту необычную популярность примитивных роликов можно легко объяснить. Персонажи клипов живут как все, их психология близка большинству населения. Именно этим рекламная кампания обязана успеху у миллионов людей. Она дает надежду, успокаивает, обещает светлое будущее. Она сродни мыльным операм, герои которых так полюбились нашим телезрителям. Это, к сожалению, типично российская реклама, созданная с учетом национального менталитета.
Часто случается, что мы не осознаем (или не хотим осознавать) мотивы своих поступков. Возможно, это следствие системы, в которой мы существовали и которая создала целые программы, включающиеся на символ, знак, слово и детерминирующие поведение человека.
Это программирование срабатывает, когда рекламой занимаются авторитетные и известные люди, популярные актеры, ведущие телепередач [2, 3].
Реклама может формировать и ненужные ассоциации. Например, широкая реклама жевательной резинки приводит многих к такому выводу: надо пользоваться жвачкой, чтобы были здоровые зубы. А ведь эту проблему может решить только дантист.
2 Советы по созданию эффективной рекламы (4)
1. Добейтесь внимания
Повторим еще раз: если начало рекламы не завладеет вниманием ваших клиентов, они останутся безразличными и ко всей ее последующей части. Обычный способ привлечь внимание людей — затронуть их проблемы. Не можете сбросить лишний вес? Пятна на белье не смываются? Волнуетесь из-за своей медицинской страховки? Подумайте о проблемах ваших клиентов и предложите им что-то новое, необычное и полезное. Вашей задачей является привлечению внимания как можно большего количества людей, заинтересованных в ваших услугах, используя наиболее привлекательный для них способ решения их проблем.
2.Простота и искренность
Если ваша реклама сложна и непонятна или слишком перегружена информацией, люди избавятся от нее, как от надоедливой мухи, при помощи одного лишь нажатия на кнопку. Обращайтесь к людям просто и искренне.
3. Завоюйте доверие
Напомним, это задача каждого из существующих видов рекламы. Если люди вам не поверят, они вам не позвонят. Если реклама не кажется искренней, она не вызывает доверия у потенциальных покупателей. В радио- и телерекламе очень действенны положительные отзывы. Покажите в своей рекламе клиентов, которые остались довольны продуктами или услугами вашей фирмы. Пусть они поделятся своим опытом с радиослушателями или телезрителями. Это надежный и проверенный способ завоевать доверие аудитории. И конечно же в рекламе всегда необходимо давать информацию о гарантиях.
4. Будьте оригинальны
Если ваша реклама не отличается от других, люди подумают, что уже ее видели, и переключатся на другой канал или радиостанцию. И напротив, новая и необычная реклама привлекает внимание. Для этого совсем не обязательно делать что-то заумное или слишком художественное. Можно очень просто рассказать о своем предложении и при этом выделяться среди всех остальных.
Один владелец мебельного магазина в телероликах всегда рассказывал о достоинствах своей мебели, стоя рядом с какой-нибудь из своих кроватей или диванов. Всякий раз рек лама заканчивалась тем, что этот человек прыгал на кровать, говоря при этом: "Покупая мебель у нас, вы экономите свои деньги!" Такое окончание было достаточно оригинальным, чтобы люди заметили его бизнес.
5. Сделайте рекламу более личной
Хотя ваша реклама предназначается для тысяч телезрителей и радиослушателей, каждый из них воспринимает ее по-разному. Обращайтесь к одному лицу, и вы завоюете симпатии многих. Говорите с этим человеком о его интересах, желаниях и надеждах. Представьте себе, что вы постучались в дверь и вас пригласили войти. И вот в гостиной вы рассказываете о своем предложении. На самом деле радио и ТВ действительно позволяют это сделать.
6. Мотивация
Ваши клиенты будут действовать так, как вы этого хотите, и, в конце концов, сделают покупку при условии, что ваша реклама создала у них достаточно сильную мотивацию, Ваша реклама должна шаг за шагом убеждать людей позвонить вам или сделать заказ. От первой заинтересованности и желания что-либо у вас приобрести покупатели должны прийти к необходимости связаться с вами; реклама должна быть продумана так, чтобы добиться конкретных результатов. B то время как большие фирмы могут позволить себе использовать рекламу для создания определенного имиджа, вы, как представитель малого бизнеса, должны быть настроены не посредственно на результат — реализацию своего товара.
7. Ответьте на все основные вопросы
Если вы не рассказали в своей рекламе о чем-то важном, люди не позвонят вам, чтобы это выяснить. Потенциальные покупатели должны сразу получить все ответы на интересующие их вопросы или же нужно убедить их обратиться к вам за дополнительной информацией.
8. Сделайте процедуру заказа как можно проще
Ваш номер телефона должен быть виден на экране телевизора как минимум пятнадцать секунд, чтобы люди успели его записать. По радио его нужно несколько раз повторить. Избегайте всяких мнемонических фокусов — они только сбивают людей с толку. Если с вами можно расплатиться кредитной карточкой, покажите ее зрителям или скажите об этом своим радиослушателям.
9. Демонстрация
Задача вашей рекламы — показать товар или услугу в действии. Существует много способов это сделать. Можно показать товар в реальном использовании; прибегнуть к сравнению до и после, продемонстрировав реальную пользу; показать надежность вашего изделия, безжалостно его эксплуатируя в своем рекламном ролике; можно также упомянуть какую-то проблему и показать, как с помощью вашего товара она решается. Важно, чтобы будущие покупатели сами убедились и почувствовали, чем ваш бизнес может быть им полезен.
10. Правильно выберите время для рекламы
Очень часто рекламодатели выбирают неправильное место и время для своей рекламы по радио и на ТВ. Как ни странно, общепризнанное лучшее эфирное время — не лучшее для вас. При этом оно самое дорогое. Исследования показывают, что реклама малого бизнеса не в самое коммерческое время дает лучшие результаты, больше людей ее замечают и отзываются на нее. Люди скорее встанут со своих кресел, чтобы позвонить вам в поздний час во время показа неинтересного фильма, чем посередине трансляции Суперкубка по футболу.
Как и в других видах рекламы, вам необходимо обратиться именно к своей аудитории, к людям, наиболее заинтересованным в вашей продукции или услугах. Какие передачи смотрят или слушают ваши потенциальные покупатели? Учтите это при выборе времени для рекламы.
Сандра Стоукс, коммерческий директор одной из фирм, говорит: "Необходимо, чтобы реклама охватила как можно больше людей, составляющих целевую аудиторию. В последнее время я работаю над созданием рекламы по социальному страхованию, и мы намеренно показываем ее в дневное время, потому что наша целевая аудитория безработные, которые, как известно, часто сидят дома и смотрят телевизор".
11. Продолжительность рекламы
Длинная реклама, как правило, приносит лучшие результаты, чем короткая. Возможно, это происходит потому, что она дает более полную информацию о вашем бизнесе. Существует отдельный вид телерекламы — информационный рекламный ролик. Обычно такая реклама, поданная в форме деловых новостей, занимает 30 минут и представляет полную коммерческую информацию о том или ином продукте или услуге. Так же как и в печатной рекламе, продолжительность рекламы не должна быть самоцелью: каждое слово над тщательно продумать и нацелить на то, чтобы ваши потенциальные клиенты вам обязательно позвонили. Действенной может быть и короткая реклама, но более продолжительна. Лучше продает.
12. Будьте честны
Ни в какой рекламе нельзя дезинформировать потребите лей. Это — нарушение закона. По словам Кеннета Романа: Джейн Маас, авторов публикации "Новый взгляд на рекламу" "реклама оценивается не по тому, что хотел сказать ее автор, а по тому, что понял из этой рекламы потребитель"
Реклама должна быть понятной, прямой и правдивой. Это особенно важно, когда дело касается продажи пищевых продуктов.
13. Больше жизни!
Сделайте вашу рекламу более эмоциональной — и ваши товары будут лучше продаваться. Если вы хотите заинтересовать будущих покупателей, покажите в рекламе двух людей, горячо обсуждающих ваш продукт. Показ такого кусочка жизни — эффективный рекламный прием, позволяющие всколыхнуть зрительские эмоции.
14. Сообщите название вашей фирмы
Почти всякая реклама забывается сразу, как только он заканчивается. Помогите своим потенциальным покупателям запомнить вас, повторяя название вашей фирмы как можно чаще.
15. Частотность выхода рекламы
Невозможно ожидать каких-либо результатов от рекламы, если она прошла на радио или телевидении всего один раз. Она должна появляться в эфире почти каждый день по несколько раз. Но иногда нужно делать перерывы. Пускай ее в течение пяти недель, сделайте перерыв на неделю: опять возобновите ее показ по ТВ или выпуск на радио.
16. Делать рекламу самим или приглашать специалиста
Не соглашайтесь, чтобы вашу рекламу делали специалисты с ТВ или радио, даже если они предлагают свои услуги бесплатно.
Почему? Потому что ваша реклама получится как две капли воды похожей на все остальные. Остается только два выбора: сделать рекламу собственными средствами, руководствуясь советами, изложенными в этой книге, или воспользоваться услугами профессионального копирайтера. Впрочем, это не значит, что вы должны отказываться от технических возможностей, которые имеются на радиостанции, — от их оборудования и т. д. Это облегчит вам процесс самостоятельного создания рекламы. Некоторые радиокомпании даже сами смогут приехать к вам и записать материал, необходимый для вашей рекламы!
17. Показывайте в своей рекламе людей
Людям больше всего интересны люди. Показывайте в своей рекламе реальных людей, которые рассказывали бы о вашем бизнесе. Неплохо бы и вам самим показаться в собственной рекламе, чтобы ваши клиенты знали, с кем они имеют дело.
18. Избегайте сравнений
Никогда не стоит обсуждать своих конкурентов, с тем чтобы доказать, насколько вы лучше их. К тому же зачем давать им возможность бесплатной рекламы за ваш счет? Сосредоточьтесь на той пользе, которую люди получат именно от ваших продуктов и услуг.
В рекламе стиральных порошков многие крупнейшие западные фирмы в качестве образца для сравнения использовали абстрактный образ — обычный стиральный порошок.
! Предприимчивые российские бизнесмены зарегистрировали новую марку дешевого стирального порошка "Обычный стиральный порошок", воспользовавшись чужой халявой рекламой и используя разницу в цене.
19. Звуковой дизайн
Музыка хороша для создания определенного настроения. , Но как правило, она не очень подходит для рекламы, не делает реализацию товара более успешной. Кроме того, вам, возможно, придется столкнуться с проблемой авторских прав и выложить круглую сумму за разрешение использовать ту или иную мелодию. Специально сочиненные для реклам. Короткие песенки не имеют почти никакого эффекта. Но умелое использование звукового сопровождения может тем не менее сослужить хорошую службу вашей рекламе. Например, реклама сковородок с антипригарным покрытием буде восприниматься намного живее и запомнится дольше, если изображение жарящейся яичницы будет сопровождаться звуком шипящего масла. Используйте звук, чтобы сделать свою рекламу более яркой, живой и запоминающейся.
20. Сосредоточьтесь на чем-нибудь одном.
В чем заключается ваше главное коммерческое предложение? Ваша реклама должна, что называется, бить в одну цель, используя все имеющиеся у вас возможности. Если ваш коллеги или профессиональный копирайте предлагают во свой вариант рекламы, убедитесь, что в тексте проекта рек ламы (будь то короткая рекламная заставка или полный рекламный ролик) достаточно ясно выражено основное рекламное сообщение. Оно должно быть только одно, а иначе люд: запутаются или не поймут его полностью. Излишне развлекательная реклама тоже отвлекает внимание зрителей или слушателей от основного содержания вашего рекламного сообщения.
21. Участие известных людей в вашей рекламе.
В печатной рекламе е эффект от участия различных знаменитостей значительно меньше, чем в рекламе на радио ТВ, где они могут помочь привлечь внимание ваших клиентов. Наверное, вам не по карману будет пригласить Мадонну, но очень многие довольно известные актеры согласятся участвовать в вашей рекламе за вполне приемлемую цену. С ними можно связаться через их продюсера, найти их через справочный отдел библиотеки, при помощи справочников или через Интернет.
22. Чем ближе к выпуску новостей ваше рекламное время, тем лучше
Всегда старайтесь пускать свою рекламу как можно ближе к выпуску новостей — до, во время или после выпуска. Новости смотрят многие люди, пусть они увидят или услышат и вашу рекламу.
23. Используйте ближний план в телерекламе
Очень эффективный прием в телерекламе — съемка ближним планом. Если человек, который говорит о продукте или услугах вашего предприятия, находится близко к телекамере, у зрителя создается впечатление, что говорят непосредственно с ним. Кроме того, это намного дешевле, чем использование различных дорогостоящих декораций и соответствующего фона.
24. Используйте паузы
Люди привыкли к определенному уровню громкости в радиоприемниках и телевизорах. Короткая, всего на какую то долю секунды пауза в этом постоянном шуме может привлечь внимание многих людей. Помните известную рекламу со словами: "Мы делаем деньги старым добрым способом (пауза) — мы их зарабатываем". Пауза делает последующие слова более значимыми. Но нельзя злоупотреблять паузами. Если они будут слишком продолжительными, радиослушатели могут подумать, что эфир на этой волне закончился.
25. Переговоры с представителями радио и телевидения
Рекламное время на радио или телевидении может быть , продано в виде различных пакетов — в зависимости от продолжительности, времени трансляции и т. д. Постарайтесь договориться о наиболее удобном для вас варианте. Объясните представителю телекомпании или радиостанции, что в вашем бюджете выделено, к примеру, 1000 долларов на шестинедельную рекламную кампанию. Сколько времени они могут вам дать? Выделят ли вам время, удобное для вашей целевой аудитории? Согласятся ли они сделать ваш рекламный материал? Могут ли они также дать информацию о вас в раздел деловых новостей?
Создание эффективной рекламы на радио и ТВ:
1. Для кого предназначается наша реклама?
2. Какие передачи обычно смотрят наши потенциальные клиенты?
3. Каких действий вы ждете от них?
4. Как вы собираетесь привлечь и удержать их внимание
5. Что вы можете им предложишь, чтобы вызвать и:
интерес?
6. Как вы можете продемонстрировать свой продукт ил> услугу?
7. Кого вы попросили об отзывах?
8. Можете ли вы дать солидные гарантии?
9. Если бы вы убеждали купить свой товар одного и: потенциальных покупателей, что бы вы ему сказали?
10. Позаботились ли вы о том, чтобы вашим клиентам легко было сделать заказ или позвонить вам?
11. Какое звуковое сопровождение вы можете использовать, чтобы люди заинтересовались и лучше поняли ваше рекламу?
12. Какие средства видеоряда вы используете, чтобы помочь зрителю понять ваше предложение?
13. Что может заинтересовать потребителей в вашем предложении? Зачем им вам звонить?
14. Что заставит их позвонить вам ПРЯМО СЕЙЧАС?
15. Что еще можно придумать, чтобы сделать вашу рекламу интересной и информативной?
С рекомендациями, приведенными в книге "Малый бизнес", перекликаются рецепты по созданию эффективной рекламы других американских авторов — Годфри и Грегори Харрисов, относящиеся к, пожалуй, наименее известному и недостаточно разработанно виду рекламы — устной рекламе [1]. Напомним читателям, что именно этот вид рекламы— устная агитация — помог в свое время большевикам повести за собой народные массы.
Вот лишь названия некоторых разделов этой книги, написанной просто, остроумно, конкретно и доходчиво:
Слушайте: Ваши клиенты общаются
Наблюдайте: Ваши клиенты реагируют
Интересуйтесь: у Ваших клиентов есть идеи
Будьте щедры: Ваши клиенты заслуживают внимания
Информируйте: Ваши клиенты — часть Вашего бизнеса
Удивляйте, и Ваши клиенты заговорят о новых подходах.
Надо учитывать, что социальные ориентиры могут оставаться неизменными, хотя взгляды человека меняются. Политические параллели, аналогии в рекламных обращениях часто не срабатывают, так как они отталкивают целые: группы потенциальных покупателей и даже оскорбляют чувства многих людей.
Так, одно время было модным озвучивать рекламу голосами вождей — Ленина, Сталина, Брежнева, включать в ролики их изображение. Однако у многих людей с образами некоторых партийных лидеров часто связано представление о порядке, законности, стабильной жизни. Непродуманная реклама может разжигать политические страсти, вызывать протест, негодование. Поэтому гораздо лучше, если неполитическая реклама будет вне политики.
Производители рекламы должны уважать чувства людей. Только в этом случае они смогут найти взаимопонимание с потребителями и в конечном итоге увеличить число своих клиентов.
Мнение, что реклама способна воздействовать на подсознание, нашла подтверждение в эксперименте Джеймса Викари, поставленном в 1956 г. Во время показа фильмов в кинотеатре каждые пять секунд на экране появлялись фразы: У меня жажда, я хочу кока-колы" и "Я голоден, я хочу попкорн". Через шесть недель, как показало тестирование, продажа кока-колы выросла на 57%, попкорна — на 18%. Эта же тема использована в одном из фильмов популярного сериала "Великие сыщики" — "Коломбо. Коломбо теряет терпение". Герой ленты — доктор Барт Кепил — специализируется на сублимационной рекламе, он умело использует изобретенный еще до него прием. Вмонтированный в кино пленку 25-й кадр, невидимый человеческим глазом, закладывает в подсознание определенную информацию, побуждающую человека к неосознанным действиям. Однако специалисты рекламы, психологи считают, что концепция рекламного воздействия на подсознание требует серьезного подтверждения.
Здесь нельзя не вспомнить рекламу жевательной резинки "Новый Дирол" в исполнении Кристины Орбакайте, актmpuca на телеэкране заливается смехом без причины, не может произнести ни слова, а зритель чувствует себя одураченным.
Юмористическая окраска рекламы может повлиять на ее восприятие: привлечь больше внимания, повысить запоминаемость информации и настроение. Но использовать юмор надо с большой осторожностью: что для одного человека смешно, другому может показаться глупым и раздражающим. Кроме того, при повторах (особенно многочисленных) такая реклама будет все больше и больше раздражать.
В последнее время на сайтах рекламистов стало очень модно делать пародии на известную рекламу.
Так как телереклама быстро мелькает на экране и в нее сложно вложить много информации, следует облечь ее в простую, доступную форму.
Приведем виды аудио и видеосредств для создания рекламы. Комбинация их позволяет акцентировать внимание потребителей на преимуществе предлагаемых товаров или услуг и их характеристиках.
1. Сюжетная линия. Реклама в стиле рассказа; четкое последовательное изложение, которое имеет начало, середину и конец.
2. Решение проблемы. Ставит проблему и показывает рекламируемый продукт как ее решение.
3. Хронология. Серия взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего.
4. Специальные эффекты. Рекламное сообщение не имеет строгой структуры, использует впечатляющие эффекты (необычное музыкальное сопровождение, оригинальную технику изображения), что способствует лучшей запоминаемости материала.
5. Ревоиендвищя (живое слово): приглашаются известные личности или прохожий с рекомендациями по использованию продукта.
6. Сатира реклама, которая использует остроумие для, показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения.
7. Докладчик: реклама использует диктора, говорящего перед камерой. Его выступление может быть напористым и настойчивым или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.
8. Демонстрация используются некоторые приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта.
9. Напряженный интерес: аналогична структурам "сюжетная линия" или "решение проблемы", но более эффектно: нарастает любопытство зрителей, ожидается финальное разрешение ситуации.
10. Натуралистическая: вариация на тему "решение проблемы" начинается с представления особы, попавшей в затруднительное положение, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы. Широко используется для рек ламы моющих средств.
11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения ("Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля" ).
12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование.
13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение делает актер, вместо заднего плана студии— художественно оформленная сцена [8].
Разные структуры телевизионной рекламы, в зависимости от задачи, которая стоит перед сообщением, дают возможность выделить главное. Например, "рекомендация", "докладчик", "демонстрация" позволяют показать надежность источника информации или придать убедительность сообщению [9].
Разновидности рекламы с использованием эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интереса, по сути, эмоциональны. Так, например, спецэффекты могут вызвать чувства страха или возбуждения, музыка — умиротворения или тревоги...
И рекламодателей прежде всего должно интересовать— вызовет ли послание конкретные эмоции у целевой аудитории [10 — 12].
Источники и рекомендованная литература
1. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. Зарегистрирован в Минюсте России 21.11.1995 г. Рег. # 985.
2. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. М., 1996.
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
4. Витале Джо. Малый бизнес: Реклама. М., 1998.
5. Годфри Харрис, Грегори Дж. Харрис. Устная реклама — залог вашего бизнеса. М.: Знак, 1996.
6. Рябинскип Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., 1991.
7. Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учебное пособие. Новокузнецк, 1997.
8. Раджив Шатра, Джон Дж. Маперс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев, 1999.
9. Материалы Института стратегического анализа и развития предпринимательства (ИСАРП). М., 1999.
10. Услуги по организации бизнестренингов в России: Аналитический справочник. М., 1998.
11. Феботоева Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
12. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
13. Чуковская Е. Аудиовизуальный бизнес: договорное регулирование. М.: РосКонсульт, 1999.
14. Интеллектуальная собственность на телевидении и радио / Под ред. Э. П. Гаврилова, П. Круга. М., 1998.
15. Оссовская М. Рыцарь и буржуа: Исследования по истории морали. М., 1987.
16. Чечеткина Г. И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1995. # 5.
17. Рощин С. К. Психология и журналистика. М., 1989.
18. Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. М., 1958.
19. Борецкий Р. А., Кузнецов Г. В. Журналист ТВ: за кадром и в кадре. М., 1990.
20. Саппак В. С. Телевидение и мы. М., 1963.
21. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986.
22. Телевизионные сценарии. М,, 2000.
23. Оганов Г. С. ТВ по-американски. М., 1985.
24. Любимов Б. И. Семьдесят лет британского вещания. М., 1995.
25. Утилова Н. И. Монтаж как средство художественной выразительности. М., 2000.
26. Грабельников А. А. Средства массовой информации постсоветской России. М., 1996.
27. Богданов В., Засурский Я. и др. Власть, зеркало или служанка? Энциклопедия жизни современной российской журналистики: В 2 т. М., 1998.
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Глава 6. КРЕАТИВ. ФОРМУЛА РЕКЛАМЫ
1. Сущность креатива
Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы — хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено, отмечает Николай Арнольд. Под креатином обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив [1].
Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, единственный способ выживания. Традиционно считается, что настоящих творцов-гениев— единицы и что процесс "творения" или дается человеку от рождения, или его нет и быть не может. Тем интереснее звучат голоса тех, кто утверждает иное. В этой связи стоит специально отметить идеи Г. С. Альтшуллера, высказанные. Им во множестве работ [2 — 4]. Разработанная автором и многими последователями [5 — 8] система "ТРИЗ" (теория решения изобретательских задач) позволяет типизировать и алгоритмировать многие процессы творческого труда, ставить, так сказать, Креативные вдохновение на конвейер. Предложенные Г. С. Альтшуллером и его последователями алгоритмы действительно во многом эффективны и могут использоваться в решении большого количества жизненных проблем. Не случайно перепеки идей Г. Альтшуллера, ( как это часто бывает без ссылки на автора, можно встретить, во множестве зарубежных пособий преуспевающих крематоров, в том числе и тех, кто действует на рекламном рынке (в частности, в небезынтересных трудах Д. Холла) [9].
Алгоритм проблемы
I. 1. Поставить задачу.
2. Представить идеальный результат.
3. Что мешает достижению цели (найти противоречие). Почему мешает?
4. При каких условиях не будет мешать?
II. 1. Внутренние изменения (размеры: больше, меньше, длиннее, короче, толще, тоньше, глубже, мельче, поставить вертикально, горизонтально, наклонно или параллельно, слоями, поменять местами, крест-накрест, схождение в одной точке, окружать, мешать, вычерчивать границы; количество: больше, меньше, изменить пропорции, делить на мелкие части, присоединить к чему-либо, добавить что - либо к чему- либо; форма: обычная, необычная, закругленная, прямая, зазубрины, неровности, более грубая, ровная, гладкая, против повреждения, против задержки, против воровства, несчастных случаев, что-то добавить; движение: оживить, остановить, ускорить, замедлить, направление, отклонение, притягивание, отталкивание, преграждать, поднимать, опускать, вращать, колебаться, возбуждать; состояние: горячее, холоднее, тверже, мягче, открытый, закрытый, собранный заранее, одноразовый, совмещенный, разделанный, затвердевший, жидкий, газообразный, порошкообразный, снашивать, смазанный, влажный, сухой, изолированный, шипу чий, желеобразный, эластичный, сопротивляется, легче тяжелее; покупатель: мужчины, женщины, дети, старики, инвалиды, иностранцы).
2. Разделение объекта на независимые части:
а) выделение слабой части;
б) выделение необходимой и достаточной частей;
в) выделение одинаковых частей;
г) разделение на разные по функции части.
3. Внешние изменения.
4. Изменение в соседних объектах:
а) установка связи между ранее независимыми объектами, выполняющими одну работу;
б) устранение одного объекта за счет передачи его функций другому объекту;
в) увеличение числа объектов за счет обратной стороны площади.
5. Изменение времени (быстрее, медленнее, дольше, размеченное во времени, вечное, одновременное, предвосхищать, обновлять, повторение, переменное).
6. Выявление связи с другими областями знаний (как данное противоречие разрешается там).
7. Прообразы в природе.
8. Почитать словарь для неожиданных словесных ассоциаций.
9. В случае неудачи вернуться к исходной задаче, расширив ее условия.
Ш. 1. Внести необходимые изменения в объект (работу).
2. Внести изменения в другие объекты, связанные с данным.
3. Внести изменения в методы и расширить сферу использования объекта.
4. Задать вопросы:
● можно ли получить такой же результат, не используя этот продукт или не делая этой работы;
● можно ли сделать продукт или работу более легким, прочным, безопасным, ускоренным, приятным, полезным, удобным, чистым, аккуратным, надежным, эффективным, дешевым, привлекательным и ярким, ценным, портативным и т. д.
5. Провести предварительные испытания.
6. Проверить применимость найденного решения к другим задачам.
7. Запатентовать идею.
8. Разработать маркетинг.
Законов креатива, руководств, как достичь заданного эффекта, много. Остановимся на одном из основных. Некоторые называют этот закон формулой рекламы.
Эффективная реклама включает в себя такие характеристики: "В" — внимание, "И" — интерес, "М" — мотив, "Ж" — желание, "А" — активность или действие, сокращенно "ВИМЖА".
Поясним значение этих букв.
"В" — внимание
Рекламное обращение должно вызвать внимание у человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жесткой.
Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутствие женщины, разумеется красивой, еще лучше очень красивой. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.
Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если вы хотите привлечь внимание женской аудитории, может расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в 2 раза чаще, чем фотографии семей).
Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать воображать, мысленно достраивать сюжет [10].
Некоторые режиссеры блестяще используют в свои спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемнение (например, для интимных сцен). Звуковое сопровождение при этом не приглушается.
Подключающееся воображение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффект Оскар Уайльд потрясающе убедительно прокомментировал это так: "Искусство, как зеркало, отражает того, кто в несмотрится, а не художника".
Эффективно действуют парадоксальность, юмор, лично обращение, необычность, оригинальность сюжета.
Неубедительно проходят изображения массовых сцен производства.
Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.
"И" — интерес
Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.
Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он проходят изображения массовых сцен производства. сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных, или сериальных, рекламных сообщений.
Проверьте себя: когда вы с большей вероятностью проявите интерес к телевизионному рекламному ролику, когда сюжет будет связан с неизвестным для вас синхрофазотроном или когда вы увидите новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада ШОК
Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: "Действует только 10 дней", "Немедленно" или "Не вскрывать до 31 декабря 2001 года!".
"М" — мотив
Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные или подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.
Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и "зацепить" мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.
Выделим три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.
Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория
начнет психологически блокировать эту рекламу [11].
Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровления окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.
На основе принципов сегментации рынка известный специалист-рекламовед Г. Н. Леветко определил потребительскими мотивы [12].
1. Географический, зависящий от:
● расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона;
● правовых ограничений торговли.
2. Психолографический, зависящий от:
● социального уровня населения, образа жизни, типа личности.
3. Поведенческий, зависящий от:
● мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.
4. Демографический, зависящий от:
● возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.
Мотивами покупок обычно бывают следующие: 1) заработать деньги; 2) сэкономить деньги; 3) сберечь время; 4) получить признание; 5) обрести спокойствие, чувство уверенности; 6) получить удобство, комфорт; 7) укрепить здоровье
Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дела продажа той же самой воды, например, в Финляндии, ГД воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.
Представляется весьма продуктивным высказывание главы корпорации, выпускающей продукцию с маркой
"Panasonic" г-на Мацусито: "Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать чего хотеть". Но это уже высший "смак" в рекламе — суггестия, внушение человеку потребностей.
"Ж" — желание
Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание — купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).
Если человек не может достигнуть желаемого, у него. Возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): "Как не хватает мне для полного счастья именно этого!" Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.
"А" — активность, действие
Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание, интерес, мотивы и желание к конкретному действию — покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: "Скидка действительна только три дня!", или "Позвоните нам немедленно”, или "Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!". Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов; генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.
Источники и рекомендованная литература
1. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. М., 1999.
2. Альтшуллер Г. С. Как научиться изобретать. Тамбов: Тамбовское книжное издательство, 1961.
3. Альтшуллер Г. С. Алгоритм изобретения. М.: Московский рабочий, 1973.
4. Альтшуллер Г. С., Вертким И. М. Как стать гением'. Жизненная стратегия творческой личности. Минск, 1994.
5. http://www.triz.minskby 6. http://www.triz-ri.ru/
7. Вихентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1998.
8. Викентьев И. Л., Сычев С. В. Обучение рекламе, проблемы и пути их решения // Санкт-Петербургский рекламист. 1996. # 4 — 5.
9. Холл Д. Стань первым! Как повысить ваши способности в несколько раз. М.: Вече; Персей; АСТ, 1996.
10. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе М.: ДатаСтром, 1992.
11. Евстафьев В. А. Рекламный рынок России: год 1995//Рекламный Мир. 1996. # 2.
12. Левешко P. Н. Анализ эффективности рекламы. Киев, 1999.
13. Ершов П. М. Режиссура как практическая психология, М., 1972.
14. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999,
16. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. М., 1999.
17. Фотман Е. Реклама в системе маркетинга: Учебном пособие. Харьков, 1995.
18. Казаков В. Ю., Шокин Ю. П. Реклама — путь к бизнесу и успеху: Пособие предпринимателю. СПб., 1993.
19. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.
20. Рекламные технологии. Журнал для практиков рекламного дела. 2000. Январь.
21. Программы дисциплин специализации "Телевидение и радиовещание". Кафедра телевидения и радиовещания МГУ им. М. В. Ломоносова / Под общ. ред. проф. Я. Н. Засурского. М., 1999.
22. Тезисы учебно-методической конференции "Теоретические и методические проблемы в преподавании общепрофессиональных и специальных дисциплин" (30 ноября 1999 г.). Южно-Российский гуманитарный институт. Ростов н/Д, 1999.
23. Голышко А. Великий поход за телеголосами // Контакт. 1999. # 8.
24. Венедиктов А. "Эхо Москвы" — это сфера обслуживания // Коммерсантъ-daily, 1997. 16 сент.
25, Душка С. Постановка задач рекламы и оценка ее результатов. М.: Знак, 2000.
ОСНОВНЫЕ СРЕДСTBA (КАНАЛЫ) РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Глава 7. ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1. Телевизионная и радиореклама
При распространении рекламного обращения различают каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Для стимулирования работы каналов личного влияния можно использовать известные лица и организации.
Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта. К ним относят средства печатной рекламы (газеты, журналы), аудиовизуальные средства (кино, телевидение, радио), иллюстративно-изобразительные средства (плакаты, щиты, вывески).
Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других видов рекламы прежде всего комплексностью воздействия. Телереклама собирает самую большую аудиторию, особенно в наиболее смотрибельное время. Регулярно показываемые видеоклипы, образы остаются в сознании людей, изменяют его.
Роль телевидения в нашей жизни переоценить трудно, Миллионы людей одновременно включают голубые экраны, чтобы посмотреть полюбившийся телесериал, новостные и музыкальные программы, литературно-драматические постановки... С развитием телевидения и увеличением количества вещательных программ объем времени, проводимый зрителем у экрана, растет.
В России сегодня ведут вещание около двух тысяч телерадиокомпаний. Соотношение государственного и частного секторов (по количеству выданных лицензий на вещание) приблизительно 1:8. По прогнозам специалистов Национальной ассоциации телерадиовещателей, в ближайшие годы число негосударственных вещательных организаций удвоится.
Важную созидательную работу проводит Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ). Она объединяет 195 государственных и негосударственных телевизионных и радиокомпаний России. НАТ проводит существенную работу, которая позволяет осуществлять меры, способствующие выживанию отечественной вещательной индустрии в сложившихся экономических условиях. Речь идет о государственной поддержке. Среди этих мер налоговые и таможенные льготы, льготы по услугам почтовой, телеграфной и телефонной связи. Кроме того, НАТ предлагает в законодательном порядке разрешить рекламу табака и алкоголя на телевидении и радио после 22 часов — как вынужденную меру для выживания вещательных компаний в весьма кризисных обстоятельствах.
Исторически сформировавшаяся в России система распространения федеральных телерадиопрограмм на пять вещательных зон (по два часовых пояса в каждой зоне) включает сегодня:
· орбитальную группировку спутников связи, применяемых для телерадиовещания (является государственной собственностью и находится на балансе Минсвязи России):
· наземные радиорелейные линии (собственность ОАО "Ростелеком", региональных АО "Электросвязь", а также РТПЦ);
· эфирные телевизионные и радиовещательные передатчики (около 905 из них переданы в хозяйственное ведение ФГУП ВГТРК, а остальные — в собственность ОАО "Ростелеком", региональных АО "Электросвязь" и коммерческих операторов);
· сеть наземных приемных станций систем "Москва", "Экран" и "Орбита", которая обеспечивает прием телерадиовещательных программ со спутников во всех вещательных зонах (собственность ФГУП ВГТРК и региональных АО "Электросвязь").
В условиях конкуренции первостепенной задачей для телевизионных каналов и программ является поиск своего неповторимого лица, путей совершенствования организации телерадиопроизводства, повышения профессионализма.
На начало 2000 г., по данным "Рекламного гида-2000" (http://www.advertis.сот.ruad guide/), в России было зарегистрировано более 470 радиоканалов (по СНГ — 638). Популярность радиорекламы связана с широким распространением радиостанций FM-диапазона, музыкальных каналов, ориентированных на социально активную аудиторию и молодежь, кабельной радиосети.
Рекламу размещают вещательные организации.
· государственные (бюджетные);
· коммерческие (самоокупаемые, как правило, за счет рекламы);
· общественные (существующие за счет общественных организаций, пожертвований фирм и частных лиц);
· платные (функционирующие за счет абонементной платы);
· подписные (по аналогии с периодикой).
Работы Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) говорят о следующей предпочитаемости разных каналов рекламы аудиторией: ТВ — 51,1%; наружная реклама — 20,1 печать — 19,4%; радио — 9,4%. Таким образом, телевидение и радио вместе занимают 60,5%
Симпатии аудитории по отношению к совокупности наиболее популярных программ на федеральных телевизионных каналах, по данным "Российской газеты", распределились в марте 2000 г. следующим образом (в %) [2]:
НТВ — 37,1;
Телеканал "Россия" — 27,3;
1-й канал — 24,1;
ТВЦ — 4,9;
ТВС — 2,9.
Также упоминались: Телеканал "Культура" — 2,8; ДарьялТВ — 0,3; ТНТ — 0,3; REN TV — 0,3. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов (см. табл. 2)
Теле- или радиореклама застает зрителя или слушателя в домашней обстановке. С одной стороны, он в этих условиях восприимчив к информации, но с другой — может в любой момент выключить приемник. Значит, надо донести свое сообщение за оптимально короткое время. Этим и объясняется небольшая продолжительность и своеобразная агрессивность, телерадиорекламы, ее резкие толчки и "наезды".
Как каналы коммуникации, телевидение и радио отличаются друг от друга. Первое соединяет в себе изображение к, второе располагает только звуком. Но они имеют много общего . оба используют эфир для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением прием- устройств, оба располагают национальными сетями для вещания в различных регионах страны, пользуются одними и теми же методами замера аудитории [3 — 5].
Телевидение и радио предоставляют рекламодателю возможность проведения эффективной рекламной кампании. Рекламодатель может легко контролировать, в какой день недели какой час его сообщение выйдет в эфир. И это позволят правильно выбирать аудиторию (домохозяйки, студенты,
бизнесмены, ученые, управленцы, пенсионеры, губернаторы общественные деятели, служители церкви и т. д.). В то же время каждое из этих средств рекламы имеет ограничения [6 — 10).
- Сравнительная характеристика рекламы в CMИ
Вот как классифицируют достоинства и недостатки телевизионной и радиорекламы Деля Денисон и Линда Тоби [11].
Недостатки телевизионной рекламы:
● стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть устрашающе высокой;
● ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний, технических возможностей;
● радиослушатели переключаются с одной станции на другую ежеминутно и не любят блоки рекламы и объявлений;
● если рекламный ролик велик, то эфирное время очень дорого.
Достоинства телевизионной рекламы:
● позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;
● имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
● радио может создать вокруг события (открытие магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
● легко вносятся изменения как в текст рекламы, так и в план ее выдачи в эфир;
● радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
● может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
● сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
● записавшие передачу на видеомагнитофон увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;
● телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника;
● дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
● позволяет воздействовать на определенную аудиторию.
●произвести рекламный ролик просто и недорого;
● доносит рекламу до людей активных, перемещающихся (автолюбителей).
Телереклама дает эффект только тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар [12 — 16].
На телевидении реклама имеет форму ролика, репортажа, интервью, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.
Самая распространенная форма телерекламы — ролики.
Блиц -ролики (10 — 15 сек.) дают краткую информацию; основные приемы: кино- и видеосъемка, компьютерная съемка, элементы игрового кино.
Развернутый ролик (30 — 60 сек.) дает описание, характеристику товара (услуги), условия поставки и т. д. Основные приемы: кино- и видеосъемка, анимация, компьютерная графика, игровое кино и их сочетания.
Реклама должна учитывать психологические аспекты восприятия. Иногда эмоции мешают зрителю правильно воспринимать обращения, нужно ненавязчиво, профессионально и осторожно доводить до него необходимую информацию и иллюстрации.
В одном видеоролике популярный актер, исполнитель главной роли в телесериале "Следствие ведут знатоки", рекламировал обувь. Большинству опрошенных запомнился сам актер, но никто не смог вспомнить, обувь какой фирмы он предлагал.
В телевизионной рекламе чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, люди подсознательно
ассоциировали происшедшее с авиакатастрофой, что привело к ослаблению эффективности.
Общие правила для телевизионной рекламы:
● основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
● изобразительное решение должно привлекать внимание
● режиссерские изыски, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
● не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
● в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы. Стадии производства и размещения телевизионной рек ламы:
1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т. д.).
2. Разработка сценария.
3. Режиссерская разработка
4. Съемка рекламного ролика.
5. Монтаж и озвучение.
6. Демонстрация на телеэкране
Радиореклама имеет свои особенности. Для нее первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Скорость прочтения сообщения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. В рекламном объявлении длительностью 60 секунд название товара (услуги, фирмы) следует повторить не менее 4 раз. Рекомендуется следующая последовательность изложения материала: что, как, где. Если реклама выполнена в форме скетча, акцент должен быть сделан на товаре (услуге), а не на ситуации.
Радиореклама активно использует тембр голоса, придавая обращению теплоту, личностный характер. Музыкальное сопровождение должно соответствовать характеру содержания рекламного сообщения.
Статистика показывает, что люди чаще всего слушают новостные и музыкальные программы. Реклама легко запоминается, но при длительном повторении раздражает. Можно сократить рекламный текст, оставив одну две фразы с упоминанием товара (услуги). В этом случае увеличивается эффективность, так как можно увеличить количество выходов в эфир такой рекламы без увеличения финансовых затрат. Кстати, телевидение активно использует эту форму подачи рекламы, показывая последние кадры видеоклипов.
Особенностью радиорекламы является возможность использовать музыкальные и звуковые эффекты, мужские и женские голоса, которые могут быть соотнесены с представителями
отдельных социальных и возрастных групп слушателей. Привлечь дополнительное внимание к рекламе можно и в тех случаях, когда ее озвучивают известные исполнители и артисты.
Надо учитывать, что рабочие и служащие слушают радио до 8 часов и после 20 часов; с 9 до 12 — время пенсионеров и домохозяек; с 14 часов радио включают школьники (см. рис. 2).
АОН Rating ИИ
Рис. 2. Суточное распределение аудитории эфирного радио
(Комкан 1998)
Самыми распространенными видами рекламы здесь являются:
● радиообъявления (информация, зачитываемая диктором);
● радиоролики (постановочный сюжет в оригинальной форме в музыкальном сопровождении сообщает рекламные данные);
●радиорепортажи могут содержать прямую рекламу ярмарках, выставках) и косвенную рекламу (впечатление потребителей о приобретенных товарах);
● радиожурналы — тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием.
Стадии производства и размещения радиорекламы.
1. Определение объема и жанра радиорекламы (дикторский текст, репортаж, радиоролик и т. д.).
2. Разработка сценария.
3. Написание текста, подбор музыки.
4. Производство радио рекламы.
5. Размещение радиорекламы в эфире.
По тем или иным причинам в России до сих пор те зритель и радиослушатель от рекламы не защищен: обычно никто не предупреждает, что передача прерывается рекламы. Иногда рекламные клипы так сливаются с содержанием фильма, что в восприятии зрителя происходит путаница, появляется раздражение и отторжение рекламы. В последнее время федеральные телеканалы стали группировав рекламу в блоки и выдавать в эфир между программами. Кроме того, появились визуальные рекламные заставки и музыкальные отбивки. Это помогает выделить рекламные сообщения из эфирных программ.
Вопросы восприятия рекламного обращения, его эффективного воздействия разрабатываются давно. Дм. Гэллап е в 1930 г. выделил здесь такие позиции: привлечение вниния; получение сообщения; знание материала сообщения; но отношение; новое поведение или модификации старого.
3. Виды воздействия рекламы
Для определения воздействия рекламы широко пользуются приведенной выше формулой — "ВИМЖА". Л. Кортленд приводит формулу из 5 стадий: осведомленность, усвоение убежденность, желание, действие[17].
Чтобы понять возможности рекламы, представим ее виде
пирамиды (см. рис. 3). 
До выведения нового товара на рынок будущие покупатели находятся в полном неведении о существовании товара. Поэтому первая задача рекламы — ознать с новыми товарами услугами[18]
Другой уровень пирамиды увеличение информации включение в нее сведет некоторых свойствах товара. Затем реклама должна еще усилить информации о товаре чтобы убедить определенное число людей в ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые Могут перейти на Другой уровень, К тем, Кто Желает иметь данный товар (услугу). И наконец, определенный процент желающих иметь товар (услугу) достигнет вершины пирамиды: пойдет в магазин покупать товар или в фирму— заказывать услугу.
Эта пирамида не статична — рекламе нужно время, по мере увеличения количества денежных вложений в рекламу растет число осведомленных о товаре людей. Так же растет количество усвоивших информацию, пожелавших купить товар и купивших его по мере того как растет число покупателей, модель претерпевает изменения. На вершине первой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, приобретших привычку к повторению покупки.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого состояния от одного человека к другому (см. рис. 4).
Сложность состоит в том, что модели упрощают такие сложном явления, как поведение людей, Модели и теории не учитывают динамику изменения вкусов потребителей, активность конкурентов, социальную нестабильность и т. д. Однако пирамида дает общее представление о создании и упрочении рекламы в обществе [18].
Надо понимать, что реклама не всесильна. Она может быть навязчивой,
может раздражать, Но это только одно из средств, влияющих на поведение
потребителя, который делает свой выбор. Есть еще такие стойкие факторы, как
уклад жизни, традиции, уровень образования, привычки.
Реклама может объяснить преимущества стирального порошка. И человек может его купить, на этом влияние рекламы на действия потребителя ограничивается — она не в состоянии побуждать людей в дальнейшем покупать этот товар, если они не захотят [19].
Стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо она перестала бы необходимой: конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг исключающих предложений [20]
Весьма интересны прогнозы западных аналитиков относительно судьбы телевидения. Они единогласно утверждают будущем столетии телевидение в том виде, в котором мы его знаем, умрет. Процесс умирания уже пошел, По ой статистике, в 1990 г. средний зритель смотрел телевизор 1120 часов в год, в 1997 г. — 907 часов в год. Прогноз на 2001 г. — 830 часов. При таких темпах примерно к 2040 г. вообще не будет смотреть телевизор.
Взамен старого ТВ родится "инфовидение" — соединетелевидения с возможностями компьютерных сетей. Телевизор, компьютер и телефон станут единым целым. Но техника — дело наживное. Главной причиной привлечения лей к телеэкрану все-таки долго будет оставаться наполнение, содержание программ.
В Белоруссии, Греции и Польше среднестатистический 'телезритель предпочитает смотреть кинофильмы, в том е сериалы. Для жителей Бельгии, Болгарии, Словакии ,Франции, Швейцарии самое интересное — выпуски новостей. этические программы больше всего по душе жителям Великобритании, Венгрии, Латвии, Литвы и Португалии .Спорт стоит на первом месте в Дании, Испании, Италии, Нидерландах, Норвегии и Турции. Россия попадает в следующую группу стран (вместе с Австрией, Ирландией, Германией", Чехией, Швецией, Эстонией), для которой любимыми передачами являются всевозможные шоу, развлекательные программы и так называемое "семейное ТВ".
4. Развитие российского телевизионного рынка
Оправившись от кризиса 1998 г., российский телевизионный рекламный рынок начинает справлять
крылья. По словам генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Женина, 2002 г. был, с точки зрения рекламного сообщества, очень хорошим. Дальнейший рост объема рекламы в 2003 г. составит 10%, 2004 г. — 15%, 2005 г. — 20%.
Таблица 3
Объемы рекламы в России
млн. долл.
Источник: Крымов И. Международная конференция по директ-маркетингу.
На телевидение стали возвращаться крупные мировые рекламодатели. Но если раньше они приносили телеканалам около 90% всего рекламного бюджета, то теперь — 80% (10% по данным "RPRG" отвоевали их российские коллеги).
Объясняется такое перераспределение тем, что за последние годы некоторые российские товары стали на внутреннем рынке серьезными конкурентами импортных. Это касается, например, косметики. Сегодня российские косметические компании не только активно завоевывают рынок, но и могут потратить на раскрутку своего товара не меньше, чем иностранцы. Ежегодный рост российской косметической промышленности составляет примерно 25 — 30%. А значит, компании могут расширять и рекламные бюджеты, без чего, к слову, никак не обойтись: ведь на рынок вернулись крупные западные рекламодатели.
Нельзя сказать, чтобы крупные игроки — как наши, так и зарубежные — тратили на телерекламу прежние, докризисные суммы. Общеизвестно, что с агентствами, продающими рекламное время на телевидении, до сих пор можно договориться о скидке, превышающей 50% от цены, которая указана в прайс-листах. Но если после августовского обвала льготы для рекламодателей диктовались желанием удержать клиента любой ценой, то сегодня, как уже говорилось, причина другая — конкуренция. Как и до кризиса, рекламное время ведущих телеканалов делят два крупных продавца: "Видео Интернэшнл" работает с ОРТ, "Март Медиа" — с НТВ.
Источники и рекомендованная литература
1. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. М., 1998.
2. Российская газета. 2000. 15 апр.
3. Гордон И., Дональд У. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
4. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
5. Пилдиг Дж. Путь к покупателю. М., 1991.
6. Харрис Т. А. Я хороший, ты хороший. М., 1993.
7. Лютер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. Воронеж, 1993.
8. Поченцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 1998.
9. Ромат Е. В. Реклама. Киев, 1996.
10. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ.; Общ. ред. проф. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995.
11. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1997.
12. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1984.
13. Академия рынка: маркетинг / А. Дейян, Ф. Букулль, Р. Ланкер и др; Научн. ред. А. Г. Худокормов. М., 1993.
14. Диксон П. Р. Управление маркетингом. М., 1998.
15. Крылов А. Л. Маркетинг. М., 1998.
14. Отт У. Вопрос + ответ = интервью. М., 1991.
16. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 1995.
17. Кортленд Л. Современная реклама. Тольятти, 1995,
18. Холойов С. Жертва рекламы... сама реклама // Российская газета. 1995. 3 дек.
19. Материалы Международной академии экономики, финансов и права. М., 2000.
20. Березовский М. Бог любит Америку. М., 1980.
21. Билык Н. Мы учимся работать в новых условиях... // Телефорум. 1999. Ноябрь.
22. Лихина О. Рекламная пауза затянется // Коммерсант, 2000. 19 апр.
23. Голядкин Н. А. Методы исследования средств массовой коммуникации. М., 1997.
24. Бакулев Г. П. Телевидение без границ. М., 1999.
25. Коновалова О. В. Информационные жанры телевидения. Ростов н/Д: РГУ, 1997.
26. Лазарев А. М., Полякова Н. А., Смирнов Б. В. Печать, радио и телевидение Японии. М., 1973.
27. Материалы Общероссийского движения в защиту прав потребителей. М., 2000.
28. Голядкин Н. А. Коммерческая реклама в зарубежном вещании // Бюллетень иновещания. 1988. # 6.
29. Вакуров В. Н. О языке радио- и телепередач. М., 1960.
30. Егоров В. В. Большая культура и малый экран. М.,2000.
31. Мастера Т. В. Владимир Познер размышляет... М,, 1990.
32. Михоэлс С. М. Статьи. Беседы. Речи. М., 1960.
33. Голдовская М. Творчество и техника. М., 1986.
34. Дробашенко С. Пространство экранного документа. М,'". 1986.
35. Чекалова Е. 600 секунд и вся жизнь Александра Нефвзорова. М.: Телевидение и радиовещание, 1989.
36. Егоров В. В. Телевидение: теория и практика. М., 1993.
37. Федотова Л. Н. Анализ содержания телевизионных передач. М., 1992.
38. Материалы Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью. М., 2000.
39. Нерсесянц В. С. Юриспруденция: Введение в курс общей теории государства и права. М., 1998.
40. Полвека на Моховой: Юбилейный сборник / Под ред. Я. Н. Засурского. М., 1997.
41. Прохоров Е. П. Журналистика, государство, общество. М., 1996.
42. Матусов Н. Теория государства и права: Курс лекций М., 2000.
43. Медиаисследованиям для регионального ТВ Brand+ casting // Телевидение и радиовещание. 2000. # 1.
44. Ершов II. М. Режиссура как практическая психология М., 1972.
45. 40 мнений о телевидении. М., 1978.
46. Очерки по истории российского телевидения. М., 1999_#_