Упаковка, этикетки
В наши дни назначение упаковки — не только хранение товара, это очень эффективный инструмент привлечения потребителя, элемент рекламы. Будучи сначала лишь средством защиты товара от повреждений, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важным орудием сбыта.
Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), часто незаменима во время эксплуатации товара суперфункциональная упаковка) и информирует покупателя о правильном мщении с ним. Кроме того, качественная фирменная упаковка позволяет завиться от подделок. В некоторых случаях упаковка столь же важна, как и сам товар. В частности, в парфюмерной промышленности стоимость хороших французских духов складывается из стоимости флакона и содержимом, при этом цена флакона выше. Это уберегает товар от подделок, повышает его престиж (рис. 5.1).
Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В первую очередь упаковка создает индивидуальный образ продаваемого и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль поддерживать торговую марку фирмы. Грамотно оформленная упаковка — один из элементов фирменного стиля. К правило, агентства, создающие торговую марку, торварный знак, рекламу товара, разрабатывают и упаковку. При этом используются одни и те стилистические приемы (рис. 5.2).
С развитием магазинов самообслуживания упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя, "немой продавец" товара. Значит, упаковка должна:
• Дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играют общий дизайн — форма и графическое оформление. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в считанные секунды.
• Создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорогой.
• Обозначить реальную стоимость продукта. Зачастую объемная упаковка создает ложное впечатление — кажется, что продукта больше, чем есть на самом деле. Таким образом, "продается воздух". В следующий раз покупатель вряд ли купит этот товар.
• Обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимально эффективное использование свободного места.
• Быть удобной для перемещения и транспортировки. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упакован компактно, удобно для перевозки. Хорошо, если на упаковке есть приспособления (ручки, прорези, вырубка), позволяющие легко поднять товар или снять с полки.
• Предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания — в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т. д.).
• Быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.
Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров — дезодорантов, капель и т. д. (суперфункциональная тара). Без упаковки такой товар практически "недееспособен".
Иногда упаковка выполняет образовательную или развлекательную функцию. Например, путем несложных модификаций упаковку многих детских
товаров или детского питания можно превратить в забавную игрушку. Это не только усиливает привлекательность товара, но и развивает творческую фантазию ребенка. Продажу товара заметно стимулирует "серийность": в результате многократной покупки товара в определенной упаковке есть шанс собрать целую коллекцию, например, героев мультфильмов или ' других забавных персонажей. На упаковках молочных продуктов фирмы
"Вимм-Билль-Дан" печатают исторические сведения о производстве в России молочных продуктов и их влиянии на продолжительность жизни, проводятся конкурсы, по условию которых нужно вырезать определенное изображение и составить картинку. Многие фирмы проводят рекламные акции, в ходе которых нужно собирать ярлыки, пробки, крышки от упаковочных коробок (рис. 5.3).
Тем не менее, только половина производителей обращается по вопросу раз - работки упаковки в профессиональные дизайн-студии, остальные создают упаковку самостоятельно. Отсутствие профессионализма и является причиной массы скучно и бездарно оформленных банок и пакетов, стоящих на полках магазинов.
В упаковке важно все: форма, размер, конструкция, материал, цвет, маркировка. Она несет информацию о товаре не только в форме напечатанного текста, но и всем своим видом и оформлением, функциональными возможностями. Хорошую упаковку должно быть жалко выбросить. Это "одежка" продукции, по которой встречают.
Этикетка — очень важный элемент упаковки, она должна не только информировать покупателя об определенных свойствах, качестве и цене, но и соответствовать характеру товара. По сути, это произведение прикладной графики, подчиняющееся всем законам композиции. Известно, что разработкой этикеток занимались М..Врубель, И. Билибин, С. Чехонин, В. Кандинский, Сальвадор Дали, Энди Уорхол. Лучшие образцы этикеток можно назвать произведениями искусства.
Этикетка несет информацию не только о продаваемом продукте, но, как любое произведение искусства, является документом истории, рассказывает о времени, в которое этот товар продавался, о вкусах и пристрастиях своей Эпохи. К сожалению, этикетки и упаковка не являются "продуктом длительного хранения". Их выбрасывают или уничтожают сразу же после извлечения товара. Только благодаря коллекционерам сохранились образцы этикеток ушедших времен.
Прообразы первых этикеток — надписи на глиняных кувшинах, найденных археологами. На чудом сохранившихся стеклянных, керамических сосудах, на деревянных коробках иногда можно обнаружить выгравированные надписи, сообщающие о названии и составе лекарств или продуктов, которые хранились в этих емкостях. Очевидно эта информация записывалась и на бумаге, но первые рукописные этикетки просто не дошли до нашего времени.
В конце XVIII века в Германии изобрели литографию. Это старейший способ плоской печати с помощью специального камня (lithos в греческом языке обозначает камень), на который жирной тушью или литографским карандашом наносят изображение. С начала ИХ века литография становится 'одним из основных видов графики, позволяющей получать большое число оттисков. С этого же времени начинается, история полиграфического производства этикеток.
На первых одноцветных многотиражных этикетках печатали название продукции, но не указывали фирму-изготовителя. Просто оставляли специальное место для нанесения дополнительной информации вручную. Конкретный производитель с помощью резинового штампа впечатывал свою фамилию. Изначально этикетки были простыми черно-белыми шрифтовыми композициями, со временем их стали украшать орнаментами, появился цвет, сложные фигурные изображения.
К концу XIX века искусство этикетки достигло расцвета. Это было время сто ля "модерн", и, соответственно, этикетки несли все элементы этого изящного очень декоративного стиля. Как правило, этикетки делались для достаточно дорогих товаров, часто они выглядели как карточки — художественные миниатюры, которые вкладывались в подарочные коробки. Форма этикеток становилась более сложной, появилось тиснение золотом (рис. 5.4).
В России наклейка на упаковке товара появилась в конце девятнадцатом столетия. Поначалу ее обозначали солидным словом "этикета", но со время нем привыкли и стали называть по-домашнему просто — "этикетка". Уже тогда кроме основной функции (рассказывать о товаре) этикетка выполнял задачу воспитания вкуса, передачи познавательной информации. Стали вы пускаться серии этикеток парфюмерных наборов, спичечных коробков ил табака, посвященные общественным событиям и юбилеям, например, столетию войны 1812 года (рис. 5.5).
В — 30 годы ХХ века в России особенности послереволюционной жизни как в зеркале отразились в оформлении этикеток и упаковок. В Советской сии стали строить "новый мир". Стали появляться крупные предприятия новыми названиями, возникла потребность изменить старые этикетки этой работе привлекли молодых, талантливых художников. Замечательные композиции выполнены в стиле русского авангарда. В некоторых образцах этикеток того времени отражена эстетика Маяковского, Родченко (рис. 5.6).
Многие этикетки, созданные в те времена, просуществовали очень долго. Флакон одеколона "Кармен" и коробочка пудры "Красная Москва" были в доме почти каждой советской женщины и 40 лет спустя после их создания (рис. 5.7).
Этикетки служили средством агитации. Практически ко всем важным государственным событиям выпускались серии спичечных коробков с соответствующим оформлением (рис. 5.8).
Яркий, динамичный стиль русского авангарда сменился в более поздние советские времена довольно скучными пропагандистскими картинками в плохом полиграфическом исполнении. Социалистический реализм не способствовал развитию искусства этикетки и упаковки. В то же время на Западе, в условиях жесткой капиталистической конкуренции появлялось огромное количество ярких, красочно оформленных товаров. Средний уровень оформительского мастерства в этой области там намного превзошел российский. Разработкой этикеток в странах капитализма тоже занимались очень известные художники. Часто для них эта работа была одновременно и коммерцией, и игрой. Очень показательна история продвижения торговой марки "Шато Мутон Ротшильд" (Chateau Mouton Rothschild) во Франции.
Купив виноградники в Бордо, Ротшильд велел построить рядом с ними большой дом в виде старинного замка и назвал его "шато" (франц. chateau— замок). Начало торговой марки было положено: слово "замок" ассоциировалось со стариной, а у вина "из шато" появился ореол надежности и романтичности. Для нового продукта нужно было придумать новое оформление, и Ротшильд принял решение: он не стал морочить людям голову этикетками "под старину", а заказал дизайн наклейки известному художнику Жану Карлю. Стиль этикетки чем-то напоминал русский авангард (рис. 5.9). Маркетинговый ход оказался неудачным. Вино не покупали.
Дело в том, что у этикеток вина из Бордо есть своя особенность: традиционно на белом фоне черным шрифтом должна быть написана следующая информация: наименование вина, страна-производитель, название фирмы, разливающей вино в бутылки, год урожая, обязательная надпись "APPELLATION BOURDEAUX CONTROLEE", подтверждающая подлинность наименования, и т. д. Именно так оформляются этикетки и в наши дни (рис. 5.10).
Итак, нужно было найти компромисс между новым и старым, и Ротшильд нашел выход. Он оставил информацию в нижней части этикетки так, как это было принято в то время в Бордо, а верхнюю, довольно узкую полосу итожил оформить известнейшим художникам начала ХХ века. Среди них были Жорж Брак (рис. 5.11), Жоан Миро (рис. 5.12), Марк Шагал (pxc.5.13), Василий Кандинский (рис. 5.14). Так сложилась знаменитая коллекция этикеток барона Ротшильда (рис. 5.15).
Один из последних этикеток вина "Ghateau Mouton Rothschi1d" придумала наследница семьи Ротшильдов Филиппина. Если внимательно приглядеться к гербу, можно увидеть, что на щите, который держат бараны, изображена 'самая первая этикетка вина дома Ротшильдов. Традиция продолжается.
Если в Европе и Америке дизайн упаковки и этикетки существует и успешно развивается уже много десятилетий, то в России сейчас настоящий о революция в этой сфере художественной деятельности. Как и в 20-е годы появляются новые фирмы, новые названия, новые интересные решения. Теперь для создания качественных этикеток и упаковки есть все условия: оборудование, материалы, технологии. Путь, по которому пошли многие дизайнеры, — использование национального менталитета. В большом числе этикеток используются персонажи русских сказок и былин, часто звучат национальные монархические мотивы, пользуется популярностью стиль "модерн", вспоминается и более близкая история (рис. 5.16).
Становится регулярным выпуск каталога "Наша марка", в котором представлены образцы лучших товарных знаков и фирменного стиля российских предприятий. Остроумные идеи, грамотное художественное воплощение хорошая полиграфия показывают, что товарные знаки России на равно могут конкурировать с западными брендами и позволяют надеяться на ro, что в ближайшее время на наших полках не останется скучно и невыразительно оформленных товаров. '
5.2. Технологические требования к упаковке
Развитие упаковочной отрасли, наконец-то наступившее в России, приври к появлению периодических изданий, посвященных этой теме. С декабри 1999 года издательство "Курсив" выпускает журнал "Пакет", дающий информацию о новых тенденциях, технологиях, материалах, оборудовании, используемых в производстве упаковки и этикеток. Этот раздел написан по материалам, опубликованным в журнале "Пакет" в 2000 — 2001 годах.
Упаковка изготавливается из самых разных материалов: бумаги, жести, полиэтилена, дерева, стекла, пластмассы, керамики и т. д. Новые материалы и технологии требуют новых дизайнерских подходов к созданию упаковки. Но дизайн — это не только красота, но и функциональность.
Более 70% общего объема потребительской упаковки в России используется для пищевых продуктов и напитков, остальное приходится на товары личной гигиены и хозяйственные товары. Упаковка для пищевых продуктов требует тщательных исследований: нужно знать физико-химические свойства продукта, биохимический состав, особенности его взаимодействия с окружающей средой. Практически все пищевые продукты поступают в продажу в упакованном виде, и к упаковке предъявляются весьма серьезные требования.
Нужно правильно выбрать материал:
• многие сыпучие продукты (чай, крупы, сахар), предназначенные дли длительного хранения, требуют специальной влагонепроницаемой упаковки;
• жиросодержащие продукты, такие как сухое молоко, детское питание, орешки, крекеры, хлопья нужно защищать от кислорода и влаги;
• ароматные чай и кофе следует упаковывать в непроницаемую для запахов упаковку,
Упаковка должна быть функциональной: продукты, которые часто едят на ходу (чипсы, орешки, печенье), лучше упаковывать не в мягкие пакеты, а в жесткие банки с крышкой многоразового использования, бутылка для воды должна иметь такую форму, чтобы ее удобно было взять в руки, и т. д.
Упаковка должна быть привлекательной. У "одежды для товаров" есть своя мода: в последнее время прослеживается тенденция делать упаковку для дорогих изделий из экологически чистых материалов: дерева, картона, даже соломы. Соответственно, изменился характер оформления продукции. В моде нарочито грубые коробки из серого картона, на винный бутылки натягивают "рубашки" из мешковины или укладывают их в деревянные ящики с выдвижной крышкой, в корзины; сыпучие продукта фасуют в холщовые мешочки; дорогие сыры упаковывают в фанерный коробочки; вино разливают в керамические бутылки. Даже на полимерную пленку наносится рисунок, имитирующий фактуру ткани или бумаги. Одним словом — стиль "country" (рис. 5.17).
Выбирая товар, покупатель обращает внимание не, только на красоты упаковки, он хочет по внешнему виду оценить качество товара. Для этом желательно оставить окошко с прозрачной пленкой.
С этими и многими другими проблемами сталкиваются разработчики упаковки на самых первых этапах работы.
Итак, какая упаковка обеспечивает лучшую сохранность продуктов питания? Казалось бы, многим химико-биологическим требованиям соответствуют полимерные материалы, но они часто содержат вещества, переходящий в контактирующую среду и изменяющие вкус и запах продукта, к тому же и увлечение пластиком проходит. В последнее время в России бумага сто вытеснять полиэтилен в упаковке соли. Бумажная коробка больше нравится потребителям. Бумага не защищает от влаги и газа, но хорошо держит форму и не выделяет вредных веществ. К тому же, устойчивые пакеты с прямоугольным плоским дном просто очень удобны в употреблении, да и полиграфическое оформление может быть ярким и привлекательным (рис. 5.18).
Хорошо себя зарекомендовали многослойные и комбинированные материалы, в которых на бумажной основе присутствует слой металла или полиэфирной пленки. Для упаковки мясных продуктов существует специальная бумага Ensolid, она обеспечивает продуктам такой же уровень защиты, как алюминий и пластики.
Появился металлизированный упаковочный материал, обладающий не только предохранительными свойствами, но и позволяющий разогревать расфасованные готовые продукты на газовой плите, это экономит время и силы, расходуемые на мытье посуды.
Алюминиевые банки для напитков обеспечивают полную стерильность, кроме того, они легче, не бьются, удобны при складировании, подлежит полной утилизации. Напитки в банках быстрее охлаждаются. Банку нельзя сделать кустарно, это защищает продукт от подделок. Наружное покрытие позволяет использовать всю поверхность банки для графического оформления и нанесения информации о продукте (рис. 5.19).
Кроме того, металлическая тара может принимать различную форму. Квадратные, фигурные банки или коробки в виде многогранников очень привлекательны (рис. 5.20).
Еще один вид упаковки — полиэтиленовые (ПЭТ) бутылки. Уникальные свойства материала — прочность, легкость, прозрачность, технологичность изготовления — позволяют производить емкости практически любой формы. Для напитков появились банки, сделанные по новой технологии,— ПЭТ-емкости со стандартной крышкой от алюминиевой банки.
Вообще пластиковые бутылки используются для любых жидких продуктов: воды, масла, бытовой химии. Качество материала позволяет изготовить бутылки разнообразнейших форм и тем самым подчеркнуть новизну, уникальность предлагаемого товара (рис. 5.21).
Конструирование тары для напитков — огромное поле деятельности, требующей творческого подхода. Ассоциация производителей ПЭТ-тары провела в 2000 году первый Всероссийский конкурс "ПЭТ-бутылка — блеск России", который показал, что работа по поиску новых решений идет очень активно., Дизайн бутылок изменяется от строгих эргономичных форм (рис. 5.22) до сувенирных емкостей сложной формы с выраженной национал ной идеей, как, например, бутылка напитка "Алеша Попович" завода минеральных вод "Ломоносовский" (рис. 5.23). Рельефные поверхности не только дело тару более красивой, но и препятствуют скольжению руки (рис. 5.24). 06 "Виг' (г. Фрязино) разливает безалкогольные газированные напитки в 11ЭТ бутылки, стилизованные под бутылки шампанского (рис. 5.25).
Огромное поле деятельности для дизайнера обеспечено необходимостью новых образцов тары для бытовой химии, флаконов для косметических, товаров, автомобильных масел и жидкостей. Ассортимент этой продукции все время расширяется, и, соответственно, растет потребность в оригинальной, изящной упаковке различных форм и размеров (рис. 5.26).
Не менее интересные задачи приходится решать при проектировании картон- к. Из картона можно складывать конструкции разнообразных информ (рис. 5.27). Хорошая мелованная бумага, лавирование, тиснение сделать из картонной коробки"настоящее произведение искусства.
При упаковке хрупкого товара временами встают задачи, для решения котов нужен новый подход. Требования, предъявляемые к картонным упаковкам:
• надежность фиксации товара внутри коробки (обычно обеспечивая вкладышами на дно и под крышку. На вкладыше может быть отверстие для плотного прилегания к стенкам товара, высота вкладыша подбирается по высоте упаковываемого предмета. Часть крышки сама может быть верхним вкладышем);
• прочность всей конструкции (помимо клеевого соединения можно использовать специальные пазы и замочки; дополнительная жесткость обеспечивается вкладышами на дно и под крышку);
• удобство вынимания товара из коробки (для легкого открывания крышки вырезаются специальные язычки. Форма язычка и фиксирующих замка зависит от толщины, прочности и гладкости картона);
• оптимальный расход материала при раскрое картонных заготовок.
5.3. Современные тенденции и технологии
Задачи дизайна неразрывно связаны с технологией, поэтому, как правило, появление материалов с новыми свойствами или оборудования, позволяющего по-новому обрабатывать эти материалы, приводит к новым дизайнерским решениям. 0 некоторых технологических новинках и о том, как это изменило дизайн упаковки, мы и поговорим.
5.3.1. Термоусадочные рукавные этикетки
Не так давно на полках магазинов появились товары (молочные продукты, консервы, напитки, соусы, шампуни, аэрозоли, кремы, бинты, шприцы, пластыри, батарейки, фломастеры и т. д.) с термоусадочными рукавными этикетками (sleeve-этикетки от англ. sleeve — рукав). Они изготавливаются из полимерных пленок, способных сжиматься при нагревании. В исходном состоянии sleeve-этикетки имеют цилиндрическую форму. Этот "рукав" натягивают на поверхность бутылки и подвергают термообработке. Даже если бутылка сложной формы и ее диаметр в разных частях значительно меняется, этикетка не деформируется, т. к. дает равномерную усадку. Этикетка не приклеивается и не приваривается, а плотно держится только за счет силы натяжения, поэтому может использоваться на таре из любого материала Поверхность надежно защищена, сама этикетка устойчива к загрязнению, разрывам и царапинам. Глубокая печать позволяет использовать качественную графику, при необходимости дизайн тары может быть оперативно изменен только за счет замены этикетки (рис. 5.28).,
Собственно, возросшие требования к оформлению и послужили причиной появления новой этикетки. В связи с тем, что на товарах стали размещать информацию и о фирме-производителе и о сторонних фирмах - рекламодателях, появилась потребность использовать для рекламы всю поверхность тары. Кроме того, новые технологии позволили производить бутылки, флаконы и другую тару с достаточно сложной формой. Следовательно, бумажные и самоклеящиеся этикетки перестали удовлетворять требованиям нового дизайна, да и тампонная печать, как правило, не дает нужного качества изображения.
Изобретение термоусадочных этикеток сняло еще ряд вопросов оформления тары. Эта этикетка дает огромные возможности для использования достижений полиграфии. Часть этикетки может быть цветной, а часть — прозрачной. Можно имитировать матовую поверхность, изморозь, наносить любой рисунок или использовать высококачественную полноцветную фотографию. Например, на этикетку кедрового бальзама, производимого в Томске, нанесено фотографическое изображение кедровых орешков, и создается впечатление, что вся бутылка заполнена ими. На этикетке джина "Beefeater" изображены плавающие кубики льда и ломтики лимона. Печатный слой наносится, как правило, на внутреннюю поверхность пленки, следовательно, он защищен от истирания и повреждения. Покрывающая всю поверхность тары пленка скрывает недостатки самой поверхности: непривлекательный цвет, швы, сколы. Этикетку можно нанести как на пустую тару из металла, стекла, полимеров, так и после заполнения бутылки или флакона продуктом. Можно закрыть этикеткой всю тару вместе с крышкой, это предохранит товар от несанкционированного вскрытия. Этикетка защищает стеклянные бутылки от ударов при транспортировке и снижает вероятность повреждения тары из пластика и полимеров. Фактически, она одно временно выполняет функции упаковки.
Что должен учитывать дизайнер, разрабатывающий рисунок для термоэтикеток:
• термоусадка сжимает изображение и текст, нанесенные на поверхность пленки, нужно правильно подобрать размер и форму шрифта и рисунка
• не стоит использовать этикетки для поверхностей с мелким рельефом; О при нанесении на сложные поверхности в местах с глубокими выемками (например, в месте перехода основной части бутылки в горлышко) в результате неравномерной усадки пленки изображение искажается.
Для устранения этих проблем при разработке дизайна нужно вносить п
правки, компенсирующие искажения.
Технология изготовления пленки для термоусадочных этикеток достаток сложная: кроме хорошего облегания и натяжения пленка должна держа форму при изменении температуры и влажности. Для нанесения этике используется специальное оборудование. В результате себестоимость такс покрытия весьма высока, но в этом есть определенные преимущества sleeve-этикетку сложно подделать в кустарных 'условиях, это защищает продукт от пиратских копий.
Новые тенденции прослеживаются и в дизайне металлической тары. В последнее время в моду входит металл. Из него изготавливают не только банки для напитков, но и коробки для кондитерских изделий, чая, кофе, кори для животных, подарочные упаковки, ведра для лаков и красок.
Стальной блеск больше не прячут под краску, наоборот, часто подчеркивается естественный цвет и текстура нержавеющего железа (рис. 5.29).
Металл — материал дорогой, поэтому остро стоит задача снижения себе- стоимости жестяных банок,. а основной путь ее решения — уменьшение рас- .ища металла. Листы жести должны быть тонкими, но при этом не терять своей прочности и гибкости. Еще один путь экономии металла — банки из полимера с металлическим напылением. Они обладают антикоррозийными свойствами, легки, привлекательны внешне (рис..5.3О}.
Важный момент в дизайне банки — ее функциональность, в частности, пpoстотa открывания. Жестяные банки для сыпучих продуктов должны плотно закрываться и многократно открываться без использования консервного ножа. Для их производства используются высокие производственные технологии.
Пластические свойства металла позволяют создавать тару разнообразной формы, от традиционных прямоугольных и цилиндрических до сложных, гнутых, с рельефной поверхностью. Форма упаковки и металла становится более совершенной. Круглую тару неудобно складировать, все большую популярность приобретают прямоугольные или шестигранные формы. Но функциональность — не единственный критерий, сложная оригинальная форма более привлекательна. Все это стимулирует развитие новых технологий производства тары.
Еще один важный элемент дизайна — фактурное тиснение. Из алюминия и жести производят банки различия форм с тиснением, имитирующим фактуру природных материалов или создающим разнообразный рельеф (рис. 5.31).
Типы покрытия, формы крышек, общий дизайн тары все время меняются. На металлическое покрытие можно наносить высококачественное изображение, голограммы, защитные покрытия. Для цветового оформления банок лее популярна шестикрасочная печать быстросохнущими красками.
С недавнего времени для печати непосредственно на жести стали использоваться термохромные чернила. Новые краски для покрытия металла мог создавать интересные оптические эффекты ледяного блеска или мягкой матовой поверхности.
5.3.3. Упаковочный картон и дизайнерская бумага
Несмотря на то, что новые материалы уверенно завоевывают рынок упаковки, по-прежнему любим дизайнерами "старый добрый" картон. Основные его достоинства — прочность, легкость, экологичность, простота в коня конструировании, универсальность в применении, дешевизна. Правда, качественные импортные картоны стоят довольно дорого, для их изготовления а пользуются только первичные волокна: древесная масса и целлюлоза повышенной прочности. Упаковочный картон имеет несколько слоев, которых зависит его жесткость и толщина. Для подарочной упаковки дорогих товаров используется мелованный картон, который покрывается лаком или тиснением. Полиграфическая печать хорошо выглядит на гладкой белой глянцевой поверхности. Интересные дизайнерские решения можно получить, применяя вырубку, но для этого лучше применять картон из первичных волокон.
Если картон используется для жиросодержащих продуктов, нужно применять покрытие полиэтиленом или полимерной эмульсией или использовать специальную пропитку. Иногда используют металлизированную пленку.
Для производства этикеток, открыток, сувенирной продукции, упаковки используется дизайнерская (этикеточная) бумага. Это элитная бумага высоко качества с добавлением натуральных волокон с огромным количеством разнообразных текстур, имитирующих бархат, ситец, мешковину и даже текстуру табачного листа. Цветовая гамма поражает своим разнообразием, причем бумага устойчива к выгоранию и старению.
Этикетки и упаковку из дорогой бумаги делают для дорогих товаров, прим именно дорогая этикетка часто помогает продавать товар. Себестоимость пустого флакона элитных духов может быть ваше себестоимости сами аромата, но и коробочка, в которую упакован этот флакон, тоже должна поддерживать имидж продукции, подчеркивать ее ценность. Дизайнерская бумага может быть элементом фирменного стиля. Упаковка и этикетки продукции, выпускаемой фирмой, визитки, фирменные пап обложки фирменных документов и т. д., сделанные из высококачественной дизайнерской бумаги, поддерживают репутацию фирмы, создают един респектабельный образ (рис. 5.32).
5.4. Влияние дизайна упаковки и этикетки на продвижение товара
Конечно, товар без этикетки просто никто не купит, но яркой коробки разноцветной этикетки недостаточно для успешного продвижения Дизайн — это прежде всего создание образа, привлекательного для покупателей. При разработке нового дизайна необходимо провести маркетингом исследования, в частности, предварительное тестирование в фокус-группе рекламный опрос, определить свой круг покупателей. Все большую популярность приобретают рекламные акции, продвижение товара на месте даже с помощью POS-материалов.
Для продвижения новой продукции необходимо:
● "родить" идею, определить "философию" товара;
● разработать единую торговую марку и, если существует несколько единиц ассортимента, — марочные названия для каждой группы выпуская продукции;
● сконструировать упаковку, привлекающую новых клиентов;
● придумать рекламные слоганы, поддерживающие торговую марку;
● создать рекламные средства (POS-материалы) и организовать грамот выкладку продукции на местах продаж;
● разработать и поддерживать фирменный стиль компании. Хороший фирменный стиль всегда улучшает имидж предприятия.
При решении каждой из этих задач необходимо участие дизайнера. Итак, начать работу нужно с рекламной идеи. Все остальное — реализация идеи. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов зависит от стиля, который определяется характером продукции. качестве иллюстрации на этикетке и упаковке можно использовать известного произведения (рис. 5.33), сделать собственную фирменную- иллюстрацию (рис. 5.34) или. использовать логотип фирмы (рис. 5.35). Большое значение имеет шрифт, его выбор определяется общим стилем, но т должен легко читаться.
POS-материалы — это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиатура POS — сокращение слов point of sale — торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной, стойки, полки, стеллажи и т. д. Материалы могут использоваться самые разные: дерево, пластик, металл, картон, бумага.
Рассмотрим те POS-материалы, которые являются объектами графического на. Их производством уже несколько лет успешно занимается.
Выпущенный фирмой каталог дает достаточно полный, различных видов POS-материалов. Иллюстрации, приведенные ниже,
этого каталога.
Итак, POS — помочь покупателю выбрать товар. Для того чтобы, проводят рекламные акции, в частности, раздачу образцов ной информации — листовки или буклеты. Диспансеры можно в торговом зале (от англ. dispense — раздавать). Так называется которой крепится карман для листовок. Обычно ее делают из картона размером от А4 до Al и толщиной 1,5 — 3 мм, на который наклеивается тонкий картон или бумага с полноцветным изображением. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладут листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Панель сконструирована так, чтобы устойчиво размещаться на столе, пол или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основана листа картона, или держаться за счет сгиба основы.
В цельнокроеных карман для листовок и основа выкраивают из одного листа, карман отгибается и закрепляется в прорезях (рис. 5.36). В полиграфии приклейку называют кэшированием, а сгиб по линии. Цельнокроеные панели просты в изготовлю, их удобно транспортировать и собирать. За счет вырубки штамп можно изготавливать панели фигурной формы. Полноцветное изображен, может размещаться с обеих сторон. Иногда применяется тиснение фольгой.
Диспенсеры с приклеенным карманом сложнее в изготовлении, но зато возможность сделать несколько карманов любой формы (рис. 5.37) карман двусторонним скотчем или специальной клеевой лентой.
Диспенсеры с блокнотом — наиболее интересный вариант (рис. 5.38). Рекламные листы скреплены в блок и потребитель отрывает их как листки календаря. Блокноты с листовками могут быть с фигурной вырубкой. Приклеиваются к панели в месте, определенном дизайнером.
Плакаты из картона, которые крепятся на стенах или устанавливаются на называются дисплеи-панели. Размеры и технология их изготовления такая же, как у основы. Лакирование и дополнительные элементы, выступающие над плоскостью панели, делают дисплеи более увлекательными (рис. 5.39).
5.5.3. Дисплей с реальными объектами.
В качестве рекламы на дисплее может быть закреплен реальный объект. В зависимости от размещаемого объекта дисплеи могут быть цельнокроеными или составными. Выставляемый предмет может жестко крепиться панели или быть съемным (рис. 5.40).
Увеличенное изображение товара или рекламного персонажа неизменно привлекает внимание (рис. 5.41). Размер дисплеев-фигур может достигать 1 — 2 метров. Они устанавливаются на полу или на прилавке с помощью ноги-подставки.
Если для рекламной кампании нецелесообразно заказывать настоящие витрины, можно заменить их дисплеями-витринами. Составные конструкции из гофрокартона могут выдержать вес легкой продукции (чипсы, парфюмерия). Жесткость дисплея-витрины с тяжелыми предметами обеспечить за счет самих предметов. Например, бутылки на дисплее-витрине Соса- Cola(рис. 5.42) стоят рядами друг на друге. Полки из гофрокартона выполняют декоративную функцию.
На больших витринах хорошо смотрятся толстые жесткие плакаты, сделанные на основе нескольких слоев гофрокартона. Дисплеи-сандвичи (они же шоу-карды, хард-постеры, пан-карды) покрываются лаком, отделываются, гением фольгой.
Изображения получаются очень эффектными, если на основу наклеен еще один слой с изображением (рис. 5.43).
Если на полке или витрине магазина из товаров, выставленных в ряд, нужно выделить определенную группу, используют шелфтокеры — разделители полок.
К шелфтокерам относятся ценники (они ставятся на полки рядом с товар шелфстрипы (узкие длинные полосы, которые крепятся к торцу полки ой лентой). Длина щелфтокеров от 15 до 50 см, изготавливают их из картона или тонкого пластика. По конструкции это могут быть прямоугольники со сгибом (биговкой) или с вырубкой и биговкой. Шелфтокеры с кой стоят дороже, но выглядят намного эффектнее (рис. 5.44).
5.5.8. Ярлыки, ценники на бутылки
Ценники на одежду и другие виды товаров — элементы фирменного стиля. изготавливаются из различных материалов (пластика, дизайнерской , картона), разнообразных форм и размеров, с использованием различных технологий (вырубки, тиснения, лакирования, ламинирован шелкографии и т. д.), разнообразнейших конструкций (плоская, объема составная, складная) (рис. 5.45).
Обычно ярлыки содержат информацию о названии и составе продукта, цене последнее время многие напитки стали выпускать с ярлыками, надетыми а горлышко с помощью вырубленного в них круглого отверстия или шнура. Размер, конструкцию и форму таких ярлыков нужно так, чтобы ярлык не закрывал этикетку бутылки и составлял с ней, иную композицию. Складной ярлык на бутылку может быть выполнен как аленький буклет (рис. 5.46).
Маленькие плоские подвески, закрепленные на стене или любой другой поверхности с помощью прозрачной гибкой ножки, называются вобблерами (от английского to wobble — колебаться) (рис. 5.47). Движущийся объект всегда приковывает к себе внимание, поэтому яркие забавные при движении воздуха картинки — хорошая реклама торговой. Подвесные объекты могут быть или объемными, или имитирующими. Обычно ножка делается из прозрачного пластика размером 1,5x15 см, из картона размером А6, покрытого лаком. Размер подвески и ость картона должны такими, чтобы Вобблеры не провисал и не подвижности группу выделены вобблеры с Т-образной ножкой, изготовлены единого листа пластика.. Пластик более практичен, т. к. окает даже при повышенной влажности, поэтому его можно использовать для наружной рекламы (рис. 5.48).
Увеличенная копия упаковки товара, полностью повторяющая картинку коробки — муляж упаковки — обычно ставится на самую полку или на витрину (рис. 5.49). Нарушенная масштабность сильное впечатление.
Объемная реклама вообще очень выразительна. Большой популярное пользуются шоу-боксы. Это трехмерные картонные конструкции формы (куб, пирамида, призма), на гранях которых размещается реклама. Шоу-боксы можно использовать как почтовые ящики для сбора талонов, отрывных корешков и т. д., которые раздают в ходе'
ной кампании (рис. 5.50). Карман шоу-бокса может служить подставкой листовок и буклетов, т. е. выполнять функции диспенсера.
5.5.11. Подвесные потолочные конструкции
В торговом зале всегда найдется место для рекламных флажков и гирлянд. Они украшают зал и несут информацию о фирме или товаре, т. к. по сути. Являются просто двусторонними листовками. Гирлянды обычно содержат от 5до 25 флажков и могут состоять как из одинаковых, так и из разных картинок (рис. 5.51).
Мобайлы (от англ. mobile — подвижный) или денглеры — подвесные конструкции. Они крепятся на пружине к потолочному держателю.
Плоские мобайлы — это двусторонний щит-плакат, подвешенный к потом на шнуре. Чем больше формат, тем толще должна быть основа плаката. И пользование вырубки делает мобайлы еще привлекательнее (рис. 5.52). Составные мобайлы представляют собой несколько плоских, соединены шнуром, леской или специальными пластиковыми крепежами частей, вращаются независимо друг от друга, усиливая эффект движения (рис. 5.53).
Объемными мобайлами могут быть муляжи упаковки, трехмерные объем прикрепленные к плоскому мобайлу, или конструкции из плоских , соединенных друг с другом под разными углами с помощью прорех
замков или пластиковыми крепежными деталями.
Коробка, в которую упакован товар, может сыграть решающую роль при, покупке. Это особенно важно при продвижении нового продукта или при явлении на рынке новой фирмы. В этом случае нестандартная упаковка M стать элементом фирменного стиля. Использование красивой коробки оригинальной формы оправдано при проведении рекламной кампании. Коне изготовление всего необычного требует денежных затрат, но, как деньги, вложенные в хорошую рекламу, окупаются довольно быстро.
Рассмотрим продвижение нового товара с помощью нестандартной упаковки на примере работы в России испанской обувной фирмы, выпускаю продукцию под маркой "Bull-Montana". Российско-испанское предприятие шьет обувь в подмосковном Обнинске. Молодежный стиль подчеркивается цветом натуральной коричневой кожи, удобной каблука, широким носком туфель, металлическими застежками, широкими стежками толстых ниток. В этом же стиле "Western" решена картонная обувная коробка: она выглядит как чемодан из натуральной кожи, перетянутый ремнями с металлическими накладками по углам (рис. 5.54).
Ручки "чемоданчика" очень удобны для переноски, фиксирующий язычок позволят коробке самопроизвольно открываться. Схема развертки коробки-чемодана показана на рис. 5.55.
Портфель можно сделать из тонкого яркого пластика, из она или дизайнерской бумаги. Рисунок на упаковке из плотного картона может быть нанесен с помощью полноцветной печати, о сделать квадратные или круглые отверстия и закрыть их прозрачной. Тонкой, можно использовать в качестве исходного материала грубый с подчеркнутой "натуральной" текстурой и фактурой. Однажды в Праге набрела на магазинчик канцтоваров, в котором все: блокноты, упаковочного картона, а карандаши, пеналы, рамки для фотографий— неокрашенного дерева. Было бы логично выдать покупателю такой товар в упаковке-портфеле из серого гофрокартона. Для дорогих то ров из текстиля подошла бы упаковка из дизайнерской бумаги, поверхность ткани. Для детских игрушек лучше выбрать прочь яркий пластик. Схема развертки коробки-портфеля (рис. 5.57) позвони очень экономно расходовать лист-заготовку. С одной из боковых заготовку нужно склеить. Дно коробки складное.
Еще один вид коробки — домики разнообразных конструкций. Этот упаковки годится для сувениров, кондитерских изделий, детских игрушки елочных украшений, мелких хозяйственных товаров, цветочных ее и т. д. Разумеется, для каждого вида продукции коробку нужно либо дополнить полимерной защитной пленкой, либо укрепить дно и вкладышем, либо сделать мягкую прокладку для хрупких вышей рис. 5.58 представлены две разновидности коробок-домиков: закрывающейся крышкой (для мелких иди сыпучих товаров, например, конструктор или декоративные гвоздики) для более круп предметов (кухонные полотенца, плюшевые игрушки). Развертки дом даны на рис. 5.59 и 5.60. На основе этих схем можно сделать собственно конструкции, например, коробку саквояж из Макдональда (рис. 5.61) мо легко получить, взяв за основу развертку, приведенную на рис. 5.60.
Все перечисленные упаковки подходят как для штучных товаров, так и наборов. Можно придумать множество разнообразных маленьких коробе для небольших сувениров, ювелирных украшений, мелких игрушек конфет (рис. 5.62). Их делают из яркого картона или плотной бумаги, не играет большой роли, главное, они должны быть просты в (рис. 5.63).
Интересны дизайнерские решения мягкой упаковки из текстильных матер лов. Разнообразные мешочки, сумочки, кошельки придают товару дола тельный шарм, подчеркивают его значимость. Такую упаковку используются престижной парфюмерии, сувениров, ювелирных изделий. В мешочках красного велюра (рис. 5.64) продают в Ватикане католические крестики и разки, освященные Римским Папой. Трубы из мешковины натягивают с марочным вином (рис. 5.65). Тканевый пакет использовала "BIOS Design Group" как футляр для своего каталога (рис. 5.66).
Дизайн печатных документов
Понятие "печатный документ" очень емкое, включающее различные виды публикаций от визитных карточек до многостраничных полноцветных брошюр и журналов. Типографика искусство оформления печатной продукции. Основная задача типографики воспроизведение и тиражирование информации. Один из основателей Международного центра искусств в Нью-Йорке Эмиль Рудер говорил: Печатное, которое нельзя прочесть, не имеет смысла". Но увлечение страницы иногда приводит к тому, что текст очень трудно прочитать на оригинальность и компьютерные технологии в полиграфии радикальные направления в типографике. Зачастую шрифтовой создается не столько для чтения, сколько для рассматривания. Но мы AM из того, что цель большинства публикаций — донести информацию текст, и дизайн должен не затруднять, а облегчать эту задачу.
разработка дизайна книги — отдельный большой вопрос, мы не будем его.
Как правило, начинающие дизайнеры сталкиваются с зада- оформления документов, состоящих из одной или нескольких страниц следующие виды печатных документов информационные — справочники, буклеты, бюллетени, ведомости, планы, прайс-листы; приглашения, объявления, плакаты, листовки, проспекты, классные каталоги; идентификационные — визитные карточки, этикетки, фирменные конверты, папки; руководства, пособия, инструкции, самоучители;
Документы деловой переписки — письма, бланки заказов, опросные листы, бланки заявок. Огромный поток текстовой информации сделал людей менее восприимчивыми к печатной продукции. Для того чтобы заставить пользователя прочитать ваш документ, нужно его заинтересовать, а чтобы заинтересовать, необходимо понять его потребности и вкусы. Скучное, вялое оформление привлекает и не вызывает желание прочесть текст брошюры, выразительный, плохо оформленный рекламный листок скорее всего не прочитан, и информация, которую вы хотите донести до потребителя просто не дойдет до него. С другой стороны, экстравагантная, слишком вы разительная форма печатных страниц документа затрудняет чтение.
6.1. Как вызвать интерес к текстовому документу
Четкая, грамотная речь и вялое бормотание вызывают противоположно реакции слушателей. То же самое относится и к различно оформлена печатным документам. Перечислим основные требования, которые необходимо выполнять для того, чтобы побудить людей прочесть текст.
● Внимание читателей можно привлечь хорошо оформленными текстом ми страницами, иллюстрациями, общим видом издания, но для категорий читателей, разных социальных, профессиональных, в групп характер оформления документов должен быть разным.
● Большинство людей, прежде чем начать внимательно изучать текст, уловить суть изложенного материала, т, е. просматривают тс "по диагонали", следовательно, нужно оформить его так, чтобы ключей моменты сразу бросались в глаза.
● Очень важно, чтобы объем материала был оптимальным, текст не до быть слишком подробным или слишком сжатым. При этом информация нужно передавать тем языком, который наиболее близок и пони именно вашему читателю: для деловых партнеров и молодежной нужно использовать разный стиль изложения.
● При оформлении разных видов документов требуется текстовая различных типов:
• рекламный листок содержит коротко изложенные, убедительные ты, название фирмы и ее координаты;
• каталог выставки — перечень фирм-участников, адреса и телекс характеристики выставленных образцов, план размещения время работы;
• информационные бюллетени — схемы, диаграммы, таблицы и т. а.
● Для каждого вида публикации нужно собрать и структурировать обходимые материалы и в зависимости от их набора создавать макет.
● Очень важно определить, какое впечатление должен произвести документ, какой образ сформируется в сознании читателя первого знакомства, при беглом взгляде: стабильности и надежности, легкости и беззаботности, изысканной элегантности, внимательной заботливости, детской непосредственности или какой-то иной. В зависимости от этого выбирается стиль оформления текста, качество бумаги, компоновка материала. В первую очередь дизайн определяется характером публикации и аудиторией, для которой она создается.
●Создаваемый документ, как правило, связан с другими печатными материалами. Если это буклет для выставки, стоит подумать о продолжении рекламной кампании, а для того, чтобы фирма запомнилась, необходим повторяемый образ. Если это часть деловой документации, нужно выдержать общий фирменный стиль, при этом отдельные виды документов (отчеты, бланки заказов, письма) должны создаваться по единому шаблону.
● Все особенности дизайна печатной страницы определяются в макете, потому, приступая к созданию публикации, необходимо представлять себе будущий внешний вид. Нужно определить, какие элементы оформления вы будете использовать: заголовки и подзаголовки, врезки, подрисуночные подписи и т. д. Как правило, в процессе работы в первоначальный замысел вносятся коррективы, но исходный эскиз должен быть непременно.
● Обязательные требования к текстовому документу — членение материала и упорядочение элементов. Охватывая взглядом страницу, мы видим в первую очередь структуру. Беглое чтение зависит от ширины полосы набора и интерлиньяжа, от количества колонок и табуляций, от выносок и, колонтитулов, от яркости текста и качества бумаги, от свободного пространства на странице — т. е. от композиционного построения.
6.2. Элементы типографического дизайна
Композиция текстовой страницы строится из элементов публикации так же, как предметная композиция — из реальных, а формальная — из абстрактных пятен и линий.
6.2.1 Основные элементы публикации
● Обрез страницы — край страницы (физическая граница листа). В полиграфии так же называют размер страницы после того, как она была при брошюровке.
верхнее поле — часть страницы от верхнего обреза до верхней границы полосы набора.
● Нижнее поле — пространство от базовой линии последней строки тек до нижнего обреза. На верхнем и нижнем поле часто располагаются и колонцифры.
● Верхний колонтитул — строка текста, помогающая читателю быстро ориентироваться в публикации. Может содержать имя автора, название локации или главы, название фирмы и т. д.
● Нижний колонтитул — строка в нижней части страницы. Может номер страницы, дату, телефоны и адрес на фирменном бланке и т. д.
● Рубрика — короткая строка над заголовком, определяющая, к какой категории относится материал.
● Заголовок — название статьи, главы и т. д.
● Подзаголовок — заголовок подраздела.
● Внутреннее поле — пространство между переплетом и полосой надо текста.
● Внешнее поле — пространство между внешним боковым обрезом страницы и полосой набора текста.
● Врезка — небольшой самостоятельный материал, имеющий собственно заголовок, окруженный рамкой и размещенный отдельно от основе текста в любом месте страницы.
● Рамка — линия, ограничивающая растрированный фон, часть текста иллюстрацию.
● Растрированный фон — подложка, фон для текста или иллюстрации.
● Буквица — увеличенная начальная буква, базовая линия которой ниже одну или несколько строк базовой линии первой строки основного ста.
● Выступающий инициал — увеличенная прописная буква в начале Базовая линия совпадает с базовой линией первой строки.
● Элемент под обрез — фотография, иллюстрация или фон, расположен вплотную к обрезу страницы.
● Подрисуночная подпись — текст, поясняющий иллюстрацию.
● Основной текст — основной материал публикации.
● Межколонник — расстояние между колонками текста.
● Бирка — строка, содержащая развернутую информацию о материале.
● Вставка , предложение или отрывок, извлеченные из основного тс и напечатанные крупным шрифтом (выделенная цитата или реклама);
● Обтекающий текст — текст, обтекающий графический элемент вставку.
● Декоративный знак — используется для разделения фрагментов на странице или маркировки элементов списка.
● Окно под иллюстрацию — прямоугольник, указывающий положение и - размеры иллюстрации, которую нужно вставить на страницу.
● Выноска — подпись, комментирующая часть иллюстрации.
● Отточие — выносная линия, соединяющая часть иллюстрации с выноской.
● Строка продолжения или прыгающая строка — строка, в которой указан номер страницы с продолжением статьи, например, "продолжение на стр.
● Отбивки — величины интервалов до и после абзаца.
Конечно, вряд ли на одной странице или в одном документе встретятся все перечисленные элементы публикации, но если вы будете заниматься дизайном текстовых страниц или версткой, вы обязательно столкнетесь с этими терминами, это будет ваш профессиональный язык.
Письменность как и речь — средство общения людей. Она служит для передачи мысли на расстоянии, а также для закрепления ее во времени. При этом слова доносят информацию, а их графическое оформление усиливает или ослабляет смысл, как, например, в зависимости от интонации меняется смысл фразы.
Шрифт (нем. schrift — письмо) — совокупность букв, цифр и знаков, служащая техническим средством воспроизведения речи.
Шрифты складывались напротяжении тысячелетий от иероглифов до современных абстрактных знаков.
Древнегреческие монументальные надписи состояли только из прописных букв. Позже, в VШ — IX вв. появились строчные, немногие из них сохранили форму прописных букв. Строчные буквы позволили более связно писать слова и ускорить чтение за счет появившихся надстрочных и подстрочных элементов.
Алфавит эпохи Карла Великого состоял из строчных букв (минускулы), античных прописных и арабских цифр. Этот алфавит и послужил основой для всех разработанных позже европейских шрифтов, потому что был логичен и универсален. Для общения людям нужен был именно такой шрифт, и он развивается как живой организм. Позднее появились готические шрифты, шрифты эпохи возрождения, брусковые, рубленые, но графическая основа оставалась неизменной.
В настоящее время существует огромное количество шрифтов, различающихся нюансами, и у каждого шрифта свой характер.
Начертание шрифта — комплект текстовых знаков определенного рисунки для набора любого типа, например литер для типографского набора, символов в шрифтовом файле для компьютерного набора и т. д.
Для описания структуры и размеров шрифта существуют специальные термины (рис. 6.1).
Кегль — размер шрифта; определяется расстоянием между верхним и нижним выносными элементами. Здесь же учитываются и заплечики — небольшой зазор над верхним и под нижним выносными элементами (понятие досталось нам "в наследство" от металлических литер). Измеряется только в пунктах.
Пункты. В пунктах измеряют высоту шрифта. Один пункт равен 1/72 дюйма (один дюйм равен 2,54 см).
Цицеро — единица измерения ширины печатных строк. В одном дюйме 6 цицеро, а в одной цицеро — 12 пунктов.
Интерлиньяж — расстояние между базовыми линиями соседних строк. Измеряется в пунктах и складывается из кегля шрифта и расстояния межстроками. Интерлиньяж 10/12 (десять на двенадцать) означает, что при высоте шрифта в 10 пунктов расстояние между строками — 2 пункта. Интерлиньяж может быть большим, плотным, сплошным. Сплошным называют интерлиньяж, при котором значения кегля и интерлиньяжа совпадают. На рис. 6.2 текст набран кеглем в 12 пунктов, но:
● в первом варианте (рис. 6.2, а) интерлиньяж большой (12/18);
● во втором (рис. 6.2, б) — стандартный, принятый по умолчанию (12/144, т. е. 120% от кегля);
● в третьем (рис. 6.2, в) — сплошной (12/12);
● в четвертом (рис. 6.2, г) — отрицательный (12/9).
межбуквенных интервал. Величина апрошей зависит от кегля: чем крупнее шрифт, тем плотнее кажется текст при одном и том же значении апроша.
Гарнитура (семейство) шрифта — все вариации шрифтового начертания, различной насыщенностью, пропорциями, наклоном. В зависимости от начертания шрифт в гарнитуре может быть светлым, нормальным, жирным, полужирным, прямым, наклонным, узким, широким и т. д. Есть гарнитуры с большим числом начертаний. Это позволяет легко подбирать нужный вариант шрифта для различных элементов публикации.
Тренинг — коррекция межбуквенных интервалов. При тренинге одинаково и одновременно меняется расстояние между всеми буквами. Чем больше кегль, тем более плотным должен быть тренинг, иначе крупный шрифт выглядит разреженным (особенно, если рядом на странице есть мелкий шрифт).
Кернинг — изменение расстояния между отдельными парами букв для визумьного выравнивания апрошей. Кернинг применяют в случае, если нужно улучшить внешний вид фрагмента текста, т. е. для достижения оптического равновесия текста в строке.
Выключка — смещение текста в текстовом блоке. Возможны пять вариантов выключки:
● влево (рис. 6.3, а). Строки текста выровнены по левому краю и образуют неровный край справа;
● по центру (рис. 6.3, б). Каждая строка выровнена по центру, и оба края
получаются неровными; 0 вправо (рис. 6.3, в). Левый край неровный. Большой блок текста читается с трудом, т. к. мы читаем слева направо;
● по формату (рис. 6.3, г). Выровнены обе стороны текста, при этом расстояния между словами становятся разными. Если блок текста — узкая колонка, в нем могут появиться пустые пространства (белые "коридоры");
● полная принудительная выключка (рис. 6.3, д). В этом случае увеличиваются расстояния между буквами и словами, текст растягивается. Полную выключку обычно применяют к однострочному заголовку.
Вертикальный размер шрифта (кегль и интерлиньяж) измеряются только s пунктах.
1 пункт (point) = 0,35 мм.
Длина строки измеряется в ликах.
1 пика (pica) = 12 пунктов = 4,23 мм.
Размеры бумаги и иллюстраций традиционно измеряются в дюймах. 1 дюйм (inch) = 6 пик = 25,4 мм.
Для определения ширины межбуквенных и межслойных пробелов используется единица измерения, называемая круглая шпация (em). Круглая шпация (em-space) равна кеглю шрифта, полукруглая шпация en-space равна половине em, тонкая шпация (thin-space) равна одной четверти em.
При всем разнообразии шрифтов можно выделить следующие основные группы (рис. 6.4):
● шрифты с засечками или антиква (serif);
● шрифты без засечек или гротески (sans serif);
● брусковые (square serif);
●рукописные (script);
●декоративные или акцидентные (ornamental)
Шрифты с засечками облегчают процесс чтения текста. Короткие горизонтальные штрихи визуально соединяют буквы и выстраивают из них слова.
С течением времени начертание шрифтов менялось, в частности, изменялись мы засечек. В старых антиквенных шрифтах сохраняется легкий эффект описного начертания. Засечки чуть изогнуты и плавно утолщаются при ходе к основным штрихам, ось овалов круглых букв слегка наклонена.
В антиквах более позднего времени засечки становятся более прямыми, овалов вертикальная. Во многих современных антиквах засечки прямые, основные и соединительные штрихи резко различаются по толщине.
XIX веке появились так называемые брусковые шрифты с прямоугольными и квадратными засечками, соединяющиеся с основными штрихами под углом. Толщина засечек, основных и соединительных штрихов одинакова без засечек (sans serif) называют гротесками или рублеными. Толщина основных и соединительных штрихов в них практически одинакова, имитирующие рукописную технику (script), очень разнообразны часто используют для придания документам неформального характера: в письмах, приглашениях, рекламных документах.
Но неповторимость и красоту рукописного шрифта, в котором ни одна буква не быть повторена в точности, невозможно воспроизвести техническими, поэтому слишком активное использование в одном документе шрифтов типа script раздражает.
Декоративные шрифты — своеобразный рекламный прием. В деловых бумагах они, как правило, неуместны. Есть отдельные издания, набранных акцидентными шрифтами, например, журнал "Птюч", но в этом случае текст читать практически невозможно. Даже если текст обложки рекламного буклета выполнен акцидентным шрифтом, основная информация бывает напечатана подходящим рубленым, брусковым или антиквой.
Шрифты удобно идентифицировать по контурам цифр, формам характерных букв (например, Д, Ц, Л); по вопросительному знаку, округлым частям букв Р и В; по контрасту между основными и соединительными штрихами (рис. 6.5).
В пределах каждой группы существуют семейства шрифтов — гарнитура. Шрифты в семействах имеют одну графическую основу и носят общие названия: "Ариал", 'Тоуди", "Бодони", "Футура", "Прагматика" и т. д. Напомним, что в пределах одной гарнитуры пропорции элементов, насыщенность, наклон, а также виды начертания — жирный, узкий, широкий и т. д.- — могут меняться (рис. 6.6).
Таким образом, не изменяя самого шрифта, можно создать контраст и акцент. Чем больше вариантов написания, тем больше возможностей добиться выразительности при составлении шрифтового документа без изменения гарнитуры.
Для оформления текстовых документов можно использовать несколько шрифтов. Профессионалы обычно берут набор из трех-четырех гарнитур основных шрифтов (антиквы, брусковых, рубленых). Хорошо сочетающиеся гарнитуры объединяют в собственные шрифтовые каталоги и используют их, в дальнейшем при создании документов одной серии.
6.2.3. Компьютерные технологии создания шрифтов
С приходом в полиграфию компьютеров резко возрос спрос на компьютерные шрифты. По стране гуляет масса подделок, не соответствующих нормам дизайна шрифтовых разработок и созданных "уникальными специалистами", не имеющими представления о требованиях к шрифтовому оформлению и не владеющими необходимыми профессиональными навыками. Обычным делом стало "пиратское" использование шрифтов.
А ведь разработка компьютерных шрифтов — это серьезная совместная дизайнеров и программистов. Контуры символов создаются на компьютере или сканируются с рисунка на бумаге. С помощью специального символов в требованием форматов. К существующему многообразию способов начертания букв постоянно прибавляются все новые и новые.
современная технология настольных издательских систем основана на PostScript. PostScript язык описания страниц, созданный специально программирования графики фирмой Adobe в 1985 году. Основа описания графики — совокупность геометрических примитивов: точек, прямых, таким образом, PostScript — векторно-ориентированный. Для вывода изображения на экран или создания твердой копии формат должен быть преобразован в растровый, что осуществляется процессорами или интерпретаторами PostScript. "Внутрь" программных средств растрирования пользователь не допускается, поэтому данный вопрос мы опускаем. Кроме шрифтов в формате PostScript в операционных системах Windows широко распространены контурные шрифты в формате TrueType. Управлением шрифтами этого типа занимается операционная система, она предоставляет прикладным программам список доступных шрифтов, обеспечивает отображение текстовой информации на кран
е и вывод на печать. Шрифты формата PostScript (Typel) применяются в документах, предназначенных для печати на полиграфическом оборудовании, и созданных в про-
граммах верстки (например, PageMaker, QuarkXPress). Шрифты TrueType используют для печати на офисных принтерах, с ними работают текстовый процессоры (например Microsoft Word).
Для того чтобы профессионально создавать новые шрифты или редактировать имеющиеся, существуют специальные программы. Наиболее известные редакторы контурных шрифтов: FontLab российской фирмы СофтЮнион; Fontographer фирмы Macromedia; FontMonger фирмы Ares. Преобразовывать профессиональный шрифт с помощью программ редактирования — задачи очень серьезная. Грамотно решить ее под силу только специалистам.
Профессиональные наборные шрифты разрабатывают и поставляют таким
фирмы, как ParaType, СофтЮнион, Иван и товарищество и др. Как правило, поставщики шрифтов сотрудничают с ведущими шрифтовыми компаниями мира. Пользуйтесь легально приобретенными шрифтами и вы избавите себя от неприятных неожиданностей, таких как сбой интерпретатора PostScript при попытке обработать некорректный шрифт. Кроме того, зарегистрированные пользователи имеют право на техническую поддержку и обновление версий шрифтов на льготных условиях. Часто при переносе текстовых документов на другой компьютер вид сверстанного документа изменяется, несмотря на то, что в обоих случаях использовались одноименные, (но не идентичные) шрифты.
Это могут быть версии одного и того же шрифта или одноименные продукты разных производителей, а может быть, в один из шрифтов пользователем были внесены изменения с помощью программы редактирования шрифтов и т. д. Шрифты идентичны только при копировании из одного и того же источника, поэтому вместе с текстовым файлом целесообразно передавать и копии шрифтов сверстанного текста.
При создании текстовых документов пользователь выбирает аппаратных средства и программный продукт в зависимости от характера работы, которую предстоит выполнить. Наиболее популярные аппаратные средства— Macintosh и 1ВМ PC. В последнее время обе фирмы настолько улучшили качество своих компьютеров, что применимость их для верстки вполне со измерима. Крупные фирмы стараются приобрести обе системы. Из существующих программ для верстки больших объемов текста наиболее широко распространены Word, QuarkXPress, PageMaker. Для создания документов внутреннего пользования, плакатов, буклетов и другой рекламной продукции успешно пользуются программами FreeHand,
Illustrator, CorelDRAW. Компьютерные средства не только дают возможность выбрать любой шрифт, они позволяют экспериментировать с кеглем, интерлиньяжем, шириной колонок и размещением иллюстраций для получения нужного виде страницы.
Если вы освоите программу верстки, это не только качественно облегчит оформление документа, но и значительно ускорит процесс постижения основ шрифтового дизайна.
6.3. Композиция текстового документа
Впечатление, которое производит оформление шрифтового документа, зависит от многих факторов: гарнитуры, членения абзацев, ширины колонок, расположения иллюстраций и т. д. большое влияние на восприятие оказывает даже качество бумаги. На грубой бумаге форма шрифта также выглядит мягкой и нечеткой, буквы кажутся жирнее. На гладкой, мелованной бумаге тот же самый шрифт сбудет четко очерчен, резкие линии подчеркнут динамику, изменится весь характер документа. В типографике нет мелочей.
Оформление текстовой страницы — результат работы над композицией, в которой основная идея передана минимальными средствами — буквами, массивом текста, пространством листа. В то же время это композиция с полным набором основных характеристик: формой, ритмом, членением, действием элементов, глубиной и т. д.
Шрифт — основа композиции любого текста. Дизайн шрифта — особый вид изобразительного искусства, подчиняющийся общим для всех видов изобразительного искусства закономерностям, требующий знаний этих закономерностей и умения применять их на практике.
Шрифты развиваются и видоизменяются как живой организм. В них проявляются особенности художественных стилей: в периоды готики и эпохи модерн появились шрифты, полностью соответствующие характеру своего времени, конструктивизм начала века привел к появлению новой типографики (рис. 6.7).
Развитие шрифтов шло не только "во времени", но и "в пространстве". Пер, вые книги печатали только на латыни, но с развитием книгопечатаниям разных европейских странах стали издавать тексты на своих национально языках (итальянском, немецком, французском), в это же время начали национальные шрифты. Особенности языка — скорость произношения, наличие твердых согласных, длинные гласные — находили отражение в начертании и пропорциях букв, расстоянии между символами и словами, наличии выносных элементов. На одной и той же графически основе создавались различные шрифты, передающие характер национальной речи: Гарамон был создан для французского, а Бодони для итальянского языков. Национальные шрифты выглядят наиболее гармонично в написанных на соответствующем "родном" языке. Полиграфисты профессионалы считают, что текст на немецком языке, набранный, например, французским шрифтом, плохо читается и хуже воспринимается. В текста на немецком много заглавных букв, поэтому слишком вырази тельное начертание прописных портит эстетическое восприятие и затрудняет чтение.
С развитием международных отношений потребовались шрифты, одинаково удобные для разных языков. Нужны были универсальные, интернациональные шрифты. Одним из первых был шрифт печатной машинки (рис. 6,8). Он стал более популярным и активным, чем шрифты с ярко выраженным национальным характером.
Печатные машинки отошли в прошлое, но шрифт жив. В рекламных изданиях используют его компьютерный аналог. Современные технологии позволяют передать неравномерность штриха, различную яркость букв, имитирующую зависимость от силы удара по клавише. Такое написание рис. 6.9) выглядит более живым и эмоциональным, чем абсолютно правильный компьютерный шрифт
Компьютерные шрифты, применяемые в наши дни для набора больших объемов текста, просты в начертании, нейтральны, универсальны для любого языка. Упрощение формы — характерная черта технического прогресса. Современные требования как к шрифту, так и ко всему документу в целом — ясность и функциональность. Выделение элементов публикации и их упорядочение определяют структуру документа и создают композицию определенного характера.
6.3.2. Форма печатной страницы
При беглом взгляде на печатную страницу текст в первую очередь воспринимается как форма. Особенно это характерно для текстов на иностранном языке.
Иногда форма намного интереснее и выразительнее содержания. Полноцветная печать листовок, яркие огни светящихся реклам большого города привлекают внимание независимо от смысла написанного.
Как и шрифт, форма текстовых страниц менялась со временем. Типография готических манускриптов выглядит тяжелой и плотной, книги эпохи нарочитыми и вычурными, начало ХХ века дало образцы текстов динамичной формы футуризма и строгой линейности конструктивизма рис. 6.10). Слишком выразительная форма печатной страницы затрудняет чтение, но в оформлении обложек и в рекламных листках она оправдана и уместна.
В отличие от формальной или декоративной композиции к форме тс предъявляются жесткие требования. Типографическая форма не должна мешать читать, заслонять смысл, информацию, имеющуюся в тексте.
Работая над дизайном публикации, нужно оптимально выбрать гарнитуру рифта, кегль, ширину полосы набора, интерлиньяж. Целесообразно страница получается красивой. Хорошо продуманная, таблица расписания зачастую выглядит более эстетично, чем плакат со множеством несоответствующих друг другу декоративных шрифтов.
Беглое чтение зависит от ширины полосы набора и интерлиньяжа. Колонка 1пкста, состоящая из буквенных строк, имеет одновременно вертикальный и горизонтальный строй. Поэтому важно следовать изложенным ниже правилам.
Строка не должна быть длиннее 150 — 170 мм. Очень важно для удобочитаемости количество знаков в строке, оптимально — от 50 до 60. Длинные строки не только усиливают горизонтальное членение, но и утомляют зрение. Кроме того, начало строки читается внимательнее, чем конец, и если полоса набора слишком длинная, восприятие информации ухудшается.
Короткие строки узкого столбца заставляют глаз слишком часто переходить нижний уровень. Как правило, столбцы выровнены по формату, а это увеличивает количество переносов и неравномерность межсловных пробелов.
Выровненные левый и правый края полосы набора ускоряют чтение и делают форму текста более четкой и строгой.
Если интерлиньяж слишком маленький, строки сливаются, страница становится более плотной, невыразительной, серой. Большой интерлиньяж несколько замедляет чтение и акцентирует линейное восприятие, усиливается эффект белых полос между строк.
Вообще, белое пространство листа играет огромную роль. Со времен и в живописи, и в архитектуре, и в типографике пространство создает второй план, оно взаимодействует с объектом. В современном искусстве пространство — равноценный элемент композиции, оно более активно.
Контрформа (белый незаполненный фон) также важна, как и форма (знаки текста). Чем плотнее набор и меньше межбуквенных интервалы, тем активное контрформа, тем ярче выглядит белый цвет внутрибуквенных пробелов, это обусловлено эффектом иррадиции (от лат. irradiare — сиять), когда светлые предметы на темном фоне кажутся больше и ярче (рис. 6.11).
В гл. 3 мы говорили, что в формальной композиции элементы и пространен должны находиться в равновесии. Это правило справедливо и для композиции полосы набора. Поэтому межстрочные, межбуквенные и внутривенные пробелы также определяют форму печатного документа.
В современном типографическом дизайне очень популярны большие пробелы — пустое пространство на листе, например, между полосой текста и ил люстрацией. Это не пустота незаполненного фона, а очень важный дизайна. По восточной философии пустое пространство определяет сущность формы: сущность горшка в пустоте внутри, без нее это просто коню глины; сущность дома' не в стенах, окнах и дверях, а в том, что находит между ними (рис. 6.12).
Ритм — одна из основных характеристик композиции. В шрифте он задается вертикальными, горизонтальными и наклонными штрихами, надстрочными и подстрочными элементами букв. В ритмической организации от ясельных слов огромную роль играют межбуквенные пробелы. Ритм текстового абзаца создают округлые и острые контуры букв, расстояние между словами и строками, надстрочные и подстрочные элементы букв, и конец абзаца, красная строка, курсив, полужирное начертание, использование разных кеглей.
Сам формат листа — тоже ритмическое образование. Прямоугольник более ритмичен, чем квадрат. Ритм полосы набора может контрастировать форма страницы или соответствовать ему, можно создавать интересное ритма за счет узких столбцов и длинных строк. Но, увлекаясь построением ритмической композиции, не забывайте об удобочитаемости.
Печатные издания большого объема воспринимаются "во времени". От страницы к странице читатель движется, подчиняясь определенному ритму, ритм организует оформление книги: буквицами, заголовками, титульными листами, заставками, иллюстрациями. По словам Владимира Фаялрского книга — "пространственное произведение, изображающее литературное произведение". Страницы составляют метрическую основу книги, необходимую для организации движения вглубь.
Весь печатный материал должен быть систематизирован и размещен так, чтобы в тексте было легко ориентироваться. Существует оптимальный для приятия объем текста, который можно поместить на одной странице. Но в идеале печатная страница — художественное произведение, которое целью и в то же время обладает внутренней сложностью. Следовательно, необходимо логическое членение.
Периодическое издание большого объема (толстую газету, еженедельный журнал) редко читают от первой до последней строки. Необходимо, акцентировать внимание на главном материале, во-вторых, каждую структурировать так, чтобы как можно больше облегчить восприятие выделения важнейших частей к исходному сплошному набору текста . 6.13, а) можно применить:
● линейки (рис. 6.13, 6); .
● шрифт полужирного начертания (рис. 6.13, в);
● большой кегль (рис. 6.13, г);
● шрифт другого цвета (рис. 6.13, д);
● концевые строки (рис. 6.13, е);
● абзацные отступы (рис. 6.13, ж
● выворотный текст (рис. 6.13, з).
Это все приемы формообразования, помогающие организовать текст эстетически, так и функционально. Пример одного и того же текста членения и организованный различными способами дан на рис. 6.14.
Можно расчленить текст так, чтобы разные части составляли отдельные
группы (рис. 6.15). В приведенном примере использован контраст и четко соблюдены пропорции, найдены соотношения белого поля листа, шрифтового материала. Текст вводной части помещен на подложку.
6.4. Единство формы и содержания текста
Кроме общих композиционных правил при создании печатного документа нужно учитывать индивидуальные особенности, характер каждого текстового материала и отражать их в оформлении страницы. Особенно это важно в рекламной полиграфии.
Текст больших литературных произведений ценен сам по себе, следовательно, его дизайн должен быть таким, чтобы не затруднять чтение, основная функция шрифта — донести содержание.
Иное дело реклама. Роль типографики в дизайне коротких рекламных документов — заинтересовать читателя. Реклама открывает почти безгранична возможности для интерпретации шрифта, в ней можно даже то, чего вообще-то, нельзя. Содержание текста, несомненно, важно, но первая задам грамотно выполненной рекламы — привлечь к нему внимание. При этом если и страдает удобочитаемость — это компенсируется визуальным восприятием, тем более, что сначала охватывается взглядом весь объем страницы, форма, и только потом прочитывается информация. Разнообразные оригинальные приемы с написанием слов допустимы в небольших по объему текстах. Для того чтобы взгляд "зацепился" за текст, типографическое воплощение слова и его смысл должны быть согласованы. Например, свою синий можно написать синей краской, можно переворачивать или переставлять буквы, менять кегль, применять другие эффекты (рис. 6.16).
Использование трансформированных шрифтов в заголовках, на плакатах обложках буклетов помогает передать смысл текста, усиливает восприятие и счет визуального эффекта. Интересные примеры приведены в книге Эмиля Рудера "Типографика" (рис. 6.17).
С помощью шрифтового оформления можно создавать текстовые страницы динамичного характера. Этот прием может пригодиться не только в рекламе.
е без иллюстраций дизайн листков с расписанием поездов, обложки спортивных журналов, оформление информационных страниц о продвижении товаров будут создавать ощущение движения, если шрифт, линии, отточия друге элементы типографики образуют динамичную композицию. Шрифт изначально имеет динамичную форму. Некоторые печатные буквы (Т, О, П, Ж, Ф) симметричны и статичны, но даже эта неподвижность пропадает в рукописном варианте за счет наклона и изменения толщины штрихов. Композиция большинства букв алфавита (К, Б, Е, В, Э, И, Г) перев движение по ходу чтения: слева направо.
Во время чтения глаза все время движутся, сначала по горизонтальной строке вправо, затем быстро к началу новой строки влево, и в целом сверху в по странице. Следовательно, типографика всегда связана с ритмичным движением. «Оно может быть неявным, если текстовая колонка с полной выключкой размещена по центру страницы, или подчеркнутым за счет специальных эффектов, например, в рекламном текстовом плакате, причем на движения может быть любым (рис. 6.18).
Самые оригинальные и неожиданные шрифтовые приемы, использованные в рекламе, не достигнут цели, если не выработана единая концепция печатного документа. Создаваемый образ должен зависеть от цели публикации, и этому образу должно соответствовать все: форма и размер листа, использует шрифт, качество бумаги.
В отличие традиционных деловых публикаций рекламная литература обязательно должна выражать определенную концепцию, иметь оригинальную эффективную рекламную идею.
Наиболее "тесный контакт" с клиентом обеспечивает листовка, которую дают в руки или кладут в почтовый ящик.
Листовка с большей вероятностью донесет рекламную информацию, если не будет выброшена в первые пять минут. На оборотную сторону рекламного стой формы можно поместить схему метро, расписание движения транспорта, другую справочную информацию. Более интересное и оригинальное решение — листовка, выполненная в виде какой-либо функциональной вещи: закладки для книги, календаря, подставки для стакана и т. д.
Форма листовки может отражать характер деятельности фирмы (рис. 6.20). Листовка, в дизайне которой использована качественная бумага и вырубка, обходится дороже, но зато эффективность ее намного выше.
Рекламный текст должен быть коротким, но емким. Для документов, рассылаемых по почте, не стесняйтесь подать информацию от первого лица. Это может быть даже поздравительная открытка по поводу общего праздники или другие неожиданные решения.
Листовка может быть маленькой копией плаката, тогда работает эффект повторяемости информации, но, как правило, текст на плакате гораздо короче, основную нагрузку несет иллюстрация.
Общеизвестно, что в качестве иллюстрации наиболее эффективно работают фотографии выразительных лиц, детей или животных. Что же делать в случае, если перед дизайнером стоит задача использовать только текст? Несмотря на то, что производство таких листовок в несколько раз дешевле, они могут быть намного эффективнее, чем надоевшие картинки с барышнями в бикини.
Хорошая рекламная идея (рис. 6.21) поможет добиться блестящих результатов с минимальными финансовыми затратами. Для листовок, рассылаемых по почтовым ящикам, дешевая бумага — не результат экономии средств, а рекламный прием.
Любую листовку, рекламу на журнальной странице, плакат прямоугольного формата более привлекательной сделает рамка. Это может быть подходящий орнамент, взятый из клипарта, но будет лучше, если вы хоть немного измените библиотечное изображение.
Если текст одной страницы состоит из нескольких не очень связанных частей, выберите одну гарнитуру и используйте для каждого раздела свои параметры шрифта (кегль, начертание и т. д). Отдельные блоки текста лучше спешат разными по ширине, использовать абзацные отступы.
Любой скучный текст можно оживить графическими элементами: цветными фигурными подложками под абзацем текста, линиями, отточиями.
Объемное изображение всегда привлекает внимание. Если ваша листовка содержит только текст, используйте изображение страницы с рваным краем и тенью. Это поможет разделить страницу на две части и создает ощущение объема. Можно применить эффект тени и перспективы к строке текста, например, к заголовку. Шрифт, плавающий в пространстве, очень выразителен.
Второй по распространенности печатный материал — буклеты (от фр. bouclette — колечко). В виде буклетов оформляют информационные материалы, театральные программки, приглашения, путеводители, детский книжки. Это листы с печатным материалом, сложенные определенным образом. Один и тот же исходный формат можно сложить несколькими способами. Чаще всего горизонтально повернутый формат А4 складывают втрое или пополам, но вообще стили оформления буклетов весьма разнообразны. Размеры и форма страниц меняются чаще, чем в других изданиях.
Буклет можно отправить по почте, положить на витрину, в развернутом вилы он может использоваться как плакат. Выбирая размер, нужно продумать, как будет распространяться ваш буклет: если рассылкой — он должен входить в конверт, если в папке с другими документами — страница может быть больше, а вот издательство "ТРИАДА" выпустило буклет, который в свернутом виде имеет размер стандартной визитной карточки: 50х90 мм (рис. 6.22). Нестандартный размер привлекает внимание и делает форму элементом дизайна, но если дизайн плохой — форма положения не исправит.
Способы сложения могут быть самыми различными. Даже если буклет просто сложен вдвое, за счет разной ширины страниц можно получить оригинальное решение, выделить важную информацию. В буклете-приглашении (рис. 6.23) левая страница используется как отрывной купон.
Буклет фирмы "R-Мастер" выглядит как сложенный три раза лист формат, А4, но на самом деле это длинная полоса размером 210x650 мм, собранная в гармошку. Свернутые страницы буклета имеют разную ширину, и это позволяет сбоку на узкой вертикальной полоске разместить название материала, помещенного на каждом развороте (рис. 6.24).
Сложенный лист задает своей формой и линиями сгиба размер колонок. Материал должен быть организован таким образом, чтобы на полностью развернутом листе он смотрелся гармонично, поэтому необходимо распечатывать пробные листы и проверять правильность размещения текста.
В оформлении печатного документа можно использовать вырубку. Неровный край страницы выделяет буклет из множества однотипных, делает eгo особенно запоминающимся. Обратите внимание, как решена задача выравнивания текста в буклете с полукруглой страницей (рис..6.25).
Всегда интересно смотрятся вырубленные окна. Традиционно в окошко видна часть иллюстрации, помещенной на развороте, но возможны более интересные решения:
● в рекламный буклет издательства "Новомедиа Лтд" вложена листовка с полноцветной фотографией (рис. 6.26);
● под круглым отверстием буклета-программки к спектаклю "Женщина 8 песках" Омского академического театра драмы оставлен черный фон, иллюстрация расположена ниже, на следующем развороте (рис. 6.27).
Дизайн очень сильно зависит от содержания буклета. Очевидно, что если при из фирм занимается организацией детских праздников, а другая — финансовыми инвестициями, их буклеты будут отличаться, по характеру. Но бывает, что одна фирма выпускает печатные материалы с различной концепцией.
Подчеркнуто строгий стиль шрифта, нумерованные списки, лаконичный дизайн текста, тонированная фотография под обрез и дорогая бумага формируют образ надежного делового партнера. Обычно такой дизайн используют банки или промышленно-финансовые компании для своих документов, например, годовых отчетов. Оформляя в этом стиле свой рекламный проспект, рекламно-информационное агентство "АВАНТИ" выделилось среди других аналогичных фирм и показало пример выполнения заказа для серьезного клиента (рис. 6.28).
Буклет этой же организации имеет совсем другой характер. Публикуемый материал знакомит с сотрудниками агентства и делает это в форме непринужденного общения, интервью. Ответ на вопрос, помещенный в верхней части ' поворота, "Наш человек — кто он?" дают люди, работающие в фирме. Это позволяет заочно познакомиться с каждым и создает единый образ организации. Оригинальное дизайнерское решение этого буклета: "неофициальные" фотографии, текст ответов в рамках различной формы, набранный курсивом, пинии и отточия делают его интересным и неповторимым (рис. 6.29).
В то же время в этих двух печатных документах выдержан единый стиль: тонированные фотографии в синей и коричневой гамме, качественная бумага, отличная полиграфия формируют имидж серьезной, но динамичной организации.
Изображение, используемое в печатном документе, обычно называют иллюстрацией. Строго говоря, слово "иллюстрация" скорее применимо к мной страничному документу, например, к книге. Тема книжной иллюстрации большой и сложный вопрос. Существуют свои приемы и особенности оформления книги. Например, Владимир Фаворский считал, что книжно иллюстрации во всю страницу должны размещаться только на левой сторон разворота с тем, чтобы не останавливать ритмичное движение вглубь книг, Разглядывание иллюстрации, помещенной слева, похоже на остановку' взгляд назад, и это задает книге определенный ритм. Поэтому важно даже то, в какой части книги помещена такая иллюстрация. В то же время, мелкие изобразительные элементы могут помещаться на титулах, использоваться как заставки или концовки текста. В любом случае, иллюстрирование книги — это не просто передача сюжета с помощью картинки, это создание образа литературного произведения и единого стиля книги.
Мы рассмотрим задачу размещения рисованной картинки или фонографий на странице с текстом. Это может быть "тонкое" издание (листовка, буклет, проспект) или обложка. В этом случае не текст сопровождает иллюстрации не изображение иллюстрирует текст, нужен синтез изображения и текст Иллюстрация и шрифт не должны мешать друг другу, их нужно выбирать параллельно, так, чтобы создать общий ритм, общие пластические принципы (рис. 6.30).
Единство шрифта и изображения может основываться на гармонии, сближении или, наоборот, на контрасте.
Изображения располагают в центре или по диагонали, выводят под обрез края или угла, иногда даже за обрез страницы (рис. 6.31), меняют размеры и углы наклона. Это пример контраста текста и иллюстрации (рис. 6.32).
Простые штриховые рисунки хорошо объединяются с текстом, написанным тонким пером (стр. 6.33). Такое изображение, основанное на сочетании текста и рисунка, выглядит лучше, если он дано в негативном варианте (белое на черном или цветном).
Иногда размещение текста определяется положением иллюстрации. Текст и изображение сочетаются по границе (рис. 6.34). Это нарушает строгую структуру страницы, делает ее более интересной.
Текст может накладываться на изображение, выступая вперед (рис. 6.35) или быть на слое под иллюстрацией. На рис. 6.36 изображение слегка заслоняют текст, образующий заднюю плоскость.
Очень популярен прием размытого края фотографии. Иллюстрация "проникает" в текст (рис. 6.37).
На одной странице или развороте допускается использование фотографий в рамках различных форм; изображений, вырезанных по контуру на свободном поле или обтекаемых текстом; наложения фотографий (рис. 6.38). Такое размещение создает ощущение движения.
Если объемной иллюстрации и тексту отведены самостоятельные, четко Разграниченные части плоскости, возможны следующие их соотношения:
● иллюстрация и текст лежат в одной плоскости и имеют равное значение (рис. 6.39);
● иллюстрация отделяется рамкой и выглядит как окно в плоскости, на которой написан текст (рис. 6.40).
Выразительного контраста плоского текста с объемной иллюстрацией можно достичь, разнеся их на разные плоскости:
● объемная иллюстрация может быть вынесена на передний план и заслонять текст, линия которого продолжает фрагмент фотографии (рис. 6.41);
● надпись может лежать на передней плоскости, а трехмерное изображение располагается на втором плане, как за прозрачным стеклом. Если в плоскости текста поместить еще одну объемную фотографию, получится эффект трехслойного изображения (рис. 6.4.2.);
● дополнительный эффект объема дает использование тени (рис. 6.44);
● текст может быть напечатан отдельно на прозрачной суперобложке. Это усиливает эффект глубины пространства.
Иногда целесообразнее подчеркнуть единую плоскость текста и иллюстрации:
● при оформлении страницы в форме плаката плоский текст может быть наложен на схематизированный плоский рисунок как аппликация;
● плоскостность, двумерность страницы можно подчеркнуть, переведя фотографическое полутоновое изображение в контрастную черно-белу форму.
Единство текстового оформления и иллюстрации достигается тогда, когда плоский рисунок подчиняется движению строчек текста, включается в их ритм. Именно так строились египетские рельефы: в одной "двигательной" плоскости.
6.6. Работа с модульной сеткой
Работа над дизайном текстовой страницы, как правило, начинается с создания модульной сетки. Это вертикальные и горизонтальные лини, разбивающие страницу на отдельные зоны, определяющие местоположение основного текста, заголовков, сносок и других элементов публикации. Даже если оформление страницы выполнено в свободной манере с множеством иллюстраций различных форм и свободно расположенными текстовыми абзацами, наверняка в основе лежит хорошо продуманная модульная сетка. Особенно важна сетка для многостраничных документов. Она помогает сохранить единый стиль оформления текстового документа.
Чем меньше колонок на странице, тем проще сетка. Как правило, одноколонный документ строг в оформлении, работа дизайнера в нем почти не видна. Но простота стиля вызвана, зачастую, серьезностью документа: отчет, инструкция, доклад и т. д. Обычно это текст, предназначенный для быстрого прочтения; как правило, это односторонние документы, которые сочиняют скрепками или подшивают в папку,
В одноколонных макетах не изощряются в дизайне заголовков или иллюстраций, но простые графические элементы: линии, инициалы, оформление колонтитулов, выбор шрифта делают эти страницы эффектными и оставляют впечатление продуманности.
Длинную строку труднее читать, чем короткую, поэтому одноколонные страницы могут казаться плотными и непривлекательными. При одноколонном документе рекомендуется: 0 строгая структура страницы;
● большие поля (7 — 8 пик), шрифт большого кегля (от 10 до 13 пунктов);
● большие межстрочные интервалы, (например, шрифт без засечек 10/16); 0 увеличенный интервал между абзацами;
● использование графических элементов;
● выравнивание (выключка) текста по формату.
Хорошо смотрится набранное в верхней части страницы название темы. В больших документах удобно использовать маркированные абзацы, определяющие основные темы.
Структуру страницы можно подчеркнуть абзацными линиями. Отдельные части документа можно разделить тонкими линиями, они формируют строгую горизонтальную сетку и облегчают быстрый просмотр документа.
Опорными элементами могут быть толстые линии в верхней и нижней часа страницы. Схемы и диаграммы хорошо располагать по центру на всю страницу или на половину страницы (рис. 6.45).
Если документ менее официальный, одноколонный документ можно дополнить произвольно размещенными иллюстрациями, разнообразно оформленными заголовками.
Для того чтобы сделать оформление одноколонного документа менее официальным, можно:
● оживить текст выключкой заголовка влево или вправо;
● сделать колонку текста меньшей ширины и расположить заголовок по центру страницы;
● для основного текста использовать шрифт разного кегля;
● использовать в качестве фона черно-белую тонированную фотографию.
Интенсивность изображения нужно ослабить настолько, чтобы оно не мешало чтению текста.
Пример, приведенный на рис. 6.46, иллюстрирует описанные выше принципы.
Очень эффектно смотрится нетрадиционное применение линий. Большую роль в оформлении страницы играют пробелы (свободное пространство). Текст может быть представлен как графический элемент, при этом он должен содержать цветовые акценты или выделения и по размеру соответствовать имеющимся иллюстрациям.
Широкие поля вокруг колонки часто используют для размещения фрагментов текста, графики и комментариев. Зрительное восприятие улучшается, если заголовки и иллюстрации частично выступают из текстовой колонки на это поле;
Узкие колонки — эффективный способ выделения ключевых моментов текста.
6.6.2. Многоколонные документы
PageMaker позволяет очень быстро скомпоновать двухколонный макет. Оформление очень экономично, т. к. позволяет разместить на странице много текста, но не стоит увлекаться экономией бумаги. Пробелы и иллюстрации намного улучшают восприятие информации.
Две колонки предоставляют большую свободу в выборе размера и положения заголовка.
Следует помнить, что:
● заголовки не стоит располагать слишком близко к началу или концу колонки;
● заголовки на соседних колонках не должны выстраиваться в одну линию;
● при двухколонной сетке можно оставлять третью узкую колонку для иллюстраций и выносных комментариев (можно набирать их полужирны текстом или поменять гарнитуру). Для того чтобы оставить третью узкую колонку, можно сместить две колонки основного текста к левому ил правому краю, или сделать это на основе пятиколонной сетки. Смещенная сетка выглядит менее официально.
Интересен прием использования выворотного текста, например, для зaгoловков рубрик.
Особенно удобно применять двухколонный макет при горизонтально (альбомной) ориентации страницы. Вообще страницы нестандартной формы требуют особого дизайна. Часто размещение материала в таких макетах не подчинено жестким правилам и напоминает коллаж. Заголовки могут рас полагаться и па вертикали, и по горизонтали. Может меняться даже положение номеров страниц, фотографии можно оформлять в рамки, обтер текстом, располагать под обрез — в любом случае аккуратный вид и хорошее восприятие достигаются за счет большого свободного пространства.
Это наиболее распространенный в полиграфии вариант. Eтo применяют 1 журналах, каталогах, годовых отчетах. Популярность трех колонок вызван тем, что они обеспечивают большую свободу маневра, позволяя размещьт1 заголовки, иллюстрации, врезки в пределах одной, двух или всех трех колонок. При этом материал можно разбивать на небольшие фрагменты или модули и применять различное графическое оформление для подчеркивания относительной важности материала.
Особенности трехколонного макета:
● возможность применять относительно мелкий шрифт (9 — 10 пунктов), который, тем не менее, хорошо читается;
● в таком документе можно помещать в качестве иллюстраций как большие, так и маленькие фотографии;
● кроме вертикального членения активно используется и горизонтальная структура;
● при строго организованном тексте свободное расположение фотографий позволяет создать ощущение динамики, движения;
● асимметричная сетка выглядит более интересно, чем три одинаковые колонки;
● при выравнивании элементов (колонок и фотографий) в верхней части страницы можно не выравнивать колонки по высоте. Нижнюю горизонт. таль можно подчеркнуть выделенными номерами страницы у нижнем обреза;
● на тонированной бумаге удачно выглядит использование обычного и выворотного текста. Выворотным можно сделать шрифт подписи к иллюстрациям;
● с помощью смешанной сетки удобно оформлять врезки. Единый стиле подчеркнут использованием шрифта одной гарнитуры, но разного цвета, кегля, наклона;
● трехколонные сетки могут отличаться большим разнообразием. Объединяющим две страницы элементом служит заголовок, широкая линии вверху под обрез и одинаково оформленные узкие внешние колонки, сдвинутые к внешним краям страницы с выключками влево и вправо.
Пример трехколонного макета представлен на рис. 6.47.
Обычно используются в каталогах, прайс-листах, журналах, газетах и других периодических изданиях. Оформление таких сеток наиболее сложно, необходимо помнить о равновесии, пропорциональности, других характеристиках композиции.
Нужно очень тщательно выбирать элементы дизайна в зависимости от смысла публикации.
Увеличение числа колонок приводит к тому, что они становятся довольно узкими, а это требует особого подхода при верстке:
● шрифт должен быть маленького кегля, но при этом хорошо читаться
● частые переносы затрудняют чтение, по возможности их нужно и
● так как в строке узкой колонки помещается мало слов, при выключке по формату появляются белые "коридоры", поэтому приходится подбирать параметры текста.
На страницах с многоколонной сеткой иллюстрации могут занимать по ширине одну или несколько колонок, две-три узкие текстовые колонки также иногда объединяют в одну широкую. При объединении колонок необходимо, помнить о равновесии, пропорциональности, других характеристиках композиции.
Некоторые колонки могут быть оставлены пустыми, при этом на разных "; получится неодинаковое число колонок, но базовая структура все равно прослеживаться, создавая единый стиль публикации.
Узкие колонки часто разделяют вертикальными линиями, они подчеркивают структуру страницы.
Многоколонные сетки позволяют использовать не выровненные ни по верху-низу "прыгающие" столбцы, это особенно удобно, если текст обтекает иллюстрацию или если нужно выполнить асимметричное расположение элементов (рис. 6.48).
В таких документах иногда кажется, что базовая сетка отсутствует вовсе и только при тщательном рассматривании становится заметным структура разбиения на колонки.
Несмотря на ограниченность выразительных средств, дизайн текстовых документов может быть очень интересным и разнообразным, нужно только очень тщательно выбирать элементы оформления в зависимости от смысла пу6ликации. При этом работа редактора и дизайнера часто бывает тесно связана.
Автономные, полностью самостоятельные печатные документы встречаются все реже. Как правило, публикация является частью группы печатных документов. Периодические издания с первого взгляда узнаются по сто оформления, книги часто выпускаются сериями и циклами, рекламные документы — элементы единого стиля, часть рекламной компании фирмы. Поэтому почти всегда необходимо прослеживать взаимосвязи, создав единый образ. Для решения задачи единого оформления художник должен видеть всю структуру проекта.
Сквозной дизайн серии книг создается за счет использования одних и тех шрифтов, стилей заголовков, оглавления, сносок и т. д. При оформлен книги работа ведется комплексно и по оформлению обложки, и по верстки по схеме расположения иллюстраций. Форма страниц, пропорции переносятся на всю книгу. Ни одна страница не должна отступать от общего решения.
Единый стиль публикации создается также с помощью сетки шаблона. Структура сетки часто скрыта, иллюстрации и текст могут занимать од или сразу несколько ячеек сетки, но их пропорции четко выдержаны и ком позиция не нарушается.
Оформление обложек должно быть однотипным, как правило, выполненным одними шрифтами, в одной цветовой гамме (хотя бывают исключен в серии "Всемирная литература" однотонные обложки всех книг имеют разные цвета, но это элемент фирменного стиля, передающий смысл серии литературы разных стран и народов).
Качество бумаги и материалы, используемые для обложки, обязательно должны быть одинаковыми. Как правило, серия книг иллюстрируется одним тем же художником.
Для фирменных документов необходим единый дизайн от бланка до рекламного листа, от бизнес-документации до инструкции пользователям. Единств образа создается в первую очередь фирменной графикой: логотипом, цветов шрифтом, форматом, композицией. Очень важно передать основную идею единую концепцию. Например, банк "Авангард" использует в качестве фирменного стиля эстетику послереволюционных лет в России. В этом стиле вы полнено не только декоративное оформление буклетов и визиток, но и иллюстративная деловая графика: диаграммы, таблицы, схемы и т. д.
Вся документация фирмы "Про-Инвест", занимающейся информационным технологиями, выполнена в строгом графическом стиле с четким вертикальным и горизонтальным членением страниц (рис. 6.49).
Особый интерес представляет печатная документация дизйн-бюро, типографий и рекламных компаний. Каждая из них пытается создать свой стиль, Некоторые образцы таких материалов приведены на рис. 6.50.
Очень хорошее впечатление производит единый дизайн печатной продукции для культурного мероприятия. Прекрасно был оформлен спектакль Торе от ума" в постановке О. Меньшикова. Билеты, программки-веера, проспекты-альбомчики, выполненные оригинально и в одном стиле, определенную ауру еще до начала спектакля (рис. 6.51).
Эта традиция имеет давнюю историю. По случаю подписания договора об здании серии книг о комиссаре Мегре в 30-х годах ХХ века Жорж Симеон давал бал в баре "Белый шар". В полицейско-тюремном стиле были выполнены пригласительные билеты, афиши, декор зала, карточки с Мегре. Бал имел большой успех.
Дизайн и полиграфия находят применение не только в деловой и культурной жизни. Практичные европейцы используют достижения науки и техники для общения с Богом. Посетители храма Богоматери в Та Пину на Мальте получают конверт с розовым бланком, в котором галочкой можно отметить строку с просьбой к Деве Марии (рис. 6.52). Дизайн петиции строгий и лаконичный, хотя набор просьб вызывает невольную улыбку. А какое оформление подобного письма предложили бы вы?
