Когда мы, художники-дизайнеры, иллюстраторы или «чистые» художники, думаем о дизайне, мы часто мыслим в понятиях элементов рисунка, которыми считаются линия, форма, негативное или позитивное пространство, ритм, связность, баланс и все другие элементы, которые мы используем для того, чтобы составить некоторый проект.
Но дизайн — это нечто гораздо большее, это больше чем сумма перечисленных частей. Подумайте о всех вещах, которые являются предметами художественного оформления. Достаточно нескольких мгновений, чтобы перечислить сотни вещей: самолеты, здания, книги, одежда, бритвенные наборы, садовые инструменты, мебель. Этот список, по-видимому, бесконечен. Так что такое «дизайн»? В работе An Approach to Design Норман Ньютон (Norman Newton) (дизайнер и автор) писал: «В каждой проблеме дизайна самым фундаментальным вопросом является некоторая человеческая потребность, некоторая неприспособленность или неадекватность между людьми и окружающей их средой, которая нуждается в исправлении».
Эта книга проводит вас через элементы графического дизайна, от концепции идеи до завершенного произведения. Раздел 1 концентрируется на креативности, т. е. творческой способности, — как вы можете разработать успешное решение для какой-либо проблемы дизайна. Мы дадим советы по «заправке топливом» ваших творческих «моторов» и обеспечим способность проникновения в суть вещей, которую вы должны всегда узнать, перед тем как браться за карандаш. Три проекта в конце каждого раздела позволят вам включить эти идеи в работу. Мы моделировали проекты по проблемам дизайна из реального мира, чтобы дать вам представление о том, с чем вы можете встретиться в вашей карьере художника-дизайнера.
Раздел 2 сосредоточивается на физических элементах дизайна: взаимно отношении формы и содержания, компоновки, линии, текста, цвета, бумаги и окончательных выборов вариантов, и рисунков. Мы подвергаем проверке каждый из этих элементов в деталях, давая многочисленные концептуальные и реальные примеры на протяжении всего раздела. Раздел 2 заканчивается тремя проектами, которые дадут возможность проверить вашу способность использовать то, что вы узнали об элементах дизайна. Проекты к тому же расположены так, чтобы отражать реалии мира графического дизайна.
В разделе 3 анализируется рынок графического дизайна. Художники дизайнеры действуют не в вакууме; множество людей вовлечены в производство конечного произведения. Мы дадим краткое описание их различных ролей. Мы рассмотрим также различные специальности внутри графического дизайна, давая примеры и предлагая советы по прорыву на различные рынки. В заключение Галерея графического дизайна снабдит вас полноцветными примерами концепций, которые мы обсуждали на протяжении всей книги.
Краткий контрольный перечень для дизайнеров
Мы представляем здесь перечень заповедей для каждого дизайнера. Они сделают вашу работу и вашу жизнь гораздо более легкой. Мы будем обстоятельно обсуждать их на протяжении всей книги.
• Будьте уверены в том, что вы полностью понимаете проблему дизайна.
• Знайте свой целевой рынок (тренды, стили и визуальные предпочтения).
• Прислушивайтесь к клиенту, чтобы получить ценные данные.
Подвергайте мозговому штурму все, что вы знаете о клиенте, публике и
конкуренции.
Знайте, какие материалы доступны вам (печатные средства массовой
информации, электронные средства массовой информации, фотографии,
шрифт, программа верстки, графический фрагмент и пр.).
• Знайте наиболее подходящие изобразительные средства для проекта (рисунок пером, полутоновая двухцветная печать, четырехцветная печать, журнал, газета, рекламный щит, мультимедийные средства и пр.).
• Знайте спецификации дизайна, данные клиентом (если они существуют).
• Знайте предельные сроки выполнения проекта. Установите в соответствии с ними промежуточные сроки.
Следует иметь в виду два дополнительных совета. Самый лучший дизайн это — тот, который представляет собой наилучшее визуальное решение, отвечает запросам целевого рынка, доставляет эстетическое удовольствие, укладывается в бюджет и выполняется в предельные сроки.
Наконец, и это очень важно, не влюбляйтесь в свою идею. Коммерческое. искусство — это не личное искусство. Вы можете думать, что ваше решение самое лучшее в мире, самое прекрасное изображение, когда-либо созданное кем- либо. Вы проводили часы, чтобы заставить его работать. Но вашему клиенту не нравится, арт-директор вносит некоторые коррективы, или оно просто не решает всех задач достаточно хорошо. Это только создает враждебность между люди, участвующими в проекте, что не создает очень хорошие рабочие взаимно отношения. Сохраните свою прекрасную идею, повесьте ее в рамке на стене, но помните, что имеет значение мнение вашего клиента, поскольку он платит за проект.
Я верю в Микеланджело, Веласкеса и Рембрандта, могущество рисунка, таинство цвета, искупление всех вещей вечной Красотой и в послание от Искусства, которое делает эти. руки благословенными.
Джордж Бернард Шоу
Графический дизайн — это процесс решения проблемы визуальными средствами. Как вы можете передать предназначенное послание одним (или несколькими) изображением, представленным на ограниченном пространстве, без текстового объяснения? Цель графического дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной, самой забавной или самой колоритной картиной. Цель графического дизайна скорее в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации. Когда художник-дизайнер нанимается выполнить работу, работа обычно состоит в том, чтобы оформить конкретный предмет коммерческого иллюстративного материала. Нужна ли брошюра, или компания нуждается в логотипе, или нужна реклама, чтобы продвинуть продукт, — все эти проекты имеют очевидные цели. Художник-дизайнер делает больше чем просто декорирует. Дизайн определенно управляется целями; он всегда есть целенаправленное стремление, с ясным результатом, зафиксированным в сознании дизайнера. Люди обычно полагают, что блестящий графический дизайн — это вопрос умения рисовать лучше, чем средний человек. Однако графический дизайн не обязательно является результатом художественного таланта. Главным контролирующим фактором в графическом дизайне является способность выйти с хорошей, серьезной идеей. Все самые причудливые программные продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научить. Но можно ли научить разработке идеи? Ответом будет «Да», графическому дизайну совершенно определенно можно научить. Но иным методом, нежели обучение механическим навыкам; не существует формулы, которая гарантирует постоянное блестящее дизайнерское решение. Тем не менее имеется метод — системный подход к процессу дизайна, который, если он используется последовательно, дает твердые ответы на проблемы дизайна. Дизайнер не приходит к визуальному решению проблемы благодаря счастливому случаю. Многие люди, получив задание на дизайн, спешат сразу к конечному этапу — созданию произведения. Торопясь создать осязаемый конечный результат — рекламу, брошюру или доклад, они скачут галопом прямо в производство, едва ли думая о разработке концепции. У них туманные представления о том, что они собираются сказать своим произведением, у них неопределенные понятия о компоновке, разработке шрифта и визуальных элементах, но они полагают, что ответы на эти вопросы выработаются сами собой, когда они встретятся с ними в процессе производства.
Представляется очевидной необходимость включить в этот процесс вашего клиента, но у дизайнеров существует дурная склонность неожиданно обрушивать на клиентов свои полностью созревшие планы. Клиенты всегда более восприимчивы к новаторским решениям, если они чувствуют, что и они внесли некоторый вклад. Это не значит, что вы должны допускать своих клиентов к дизайну, дизайн — это ваша работа. Вы встретите на протяжении своей карьеры клиентов, которые уверены, что они точно знают, что они хотят, и вы должны только нарисовать это. Это самая худшая ситуация, какая только может быть, поскольку идеи клиента не всегда являются самыми эффективными решениями проблем коммуникации. Ваша задача — убедить клиента предоставить вам возможность делать свою работу. Поощряйте вклад своих клиентов, спрашивайте их, что они думают о проблеме, кто создает им конкуренцию, какой вид или стиль они хотели бы получить и нет ли у них каких-либо данных или информации, которая помогла бы вам создать эффективный дизайн.
Процесс дизайна всегда должен начинаться с ясного понимания проблемы, которая требует решения. Это представляется очевидным, но оказывается огромным камнем преткновения на пути к созданию успешного дизайна.
Следующим логическим этапом в процессе дизайна должен быть выбор наилучшего средства передачи информации для работы. И опять это кажется очевидным, но сколько раз, по иронии судьбы, дизайнер нанимался, чтобы создать брошюру, тогда как подходящим средством для визуального решения была журнальная или газетная реклама.
Не ждите вдохновения. Профессионал создает самое лучшее в предельные сроки, потому что предельные сроки принуждают к использованию испытанных методов генерации идей. Со временем каждый из нас вырабатывает свой собственный персональный стиль. В разделе «Концепция» этой книги дается несколько основных советов для начала процесса. После генерации идей методом мозгового штурма проверьте эти идеи на практичность, удобство в использовании, бюджетные ограничения и трудности в производстве. После этого этапа зарегистрируйте их у вашего клиента для поощрения, обратной связи и участия. Успешный дизайн — это нечто большее чем то, что привлекательно выглядит. Успех оценивается по более конкретным критериям, чем те, которые мы используем для того, чтобы оценить персональное произведение искусства. Успешный дизайнер — это больше чем у очередь, информированные люди, которые разрешают визуальные проблемы.
· Оценивайте свои идеи дизайна, основываясь на следующих критериях:
· Отвечает ли идея конкретной проблеме или цели?
· Является ли идея творческой и оригинальной?
· Является ли идея соответствующей трактовкой для предназначенного средства?
· Будет ли идея эффективно работать в пределах бюджета?
· Является ли идея подходящей и для клиента, и для целевой аудитории?
· Является ли идея подходящей для намеченного послания?
· Доволен ли ваш клиент идеей?
Если ваш дизайн не отличается наглядностью, если он неудачно скомпонован, то результаты могут оказаться в диапазоне от просто неэффективных до катастрофических. Графический дизайн есть в значительной степени вопрос скорее самодисциплины, нежели бурного неукротимого таланта. Первый раздел этой книги посвящен поддержке этой точки зрения посредством представления разнообразных, испытанных временем методов генерации идей. В нем обсуждаются неправильные представления о достижении творческих результатов и рекомендуются способы, посредством которых вы можете самостоятельно научиться тому, как мыслить творчески.
Глава 1. Деловой взгляд на творчество
Давно ожидающий ответа вопрос таков: как получается, что маленькие дети, которые все совершенно естественным образом поглощают огромные количества визуальной информации, вырастают визуально необразованными. Ответ заключается в том, насколько я могу судить, что эту раннюю способность просто выбивают из них в процессе образования.
Джордж Нельсон «Как Видеть» Little, Brown: Boston, 1977 Вальтер Гропиус (руководитель «Броун у хауса») в монографии о роли художника в эпоху Промышленной революции утверждал: «...для художника обладание способностью вдохнуть душу в безжизненный продукт машины и его творческие силы продолжают жить в нем как длительно действующий фермент. Его сотрудничество — это не роскошь, не приятный придаток; оно должно стать обязательным компонентом массовой продукции современной индустрии».
Пять сил творческой способности
Пять сил делают творчество возможным: вдохновение, мотивация фрустрация (неудовлетворенность собой) и любознательность.
Как у вас появляется великая идея? Приходит ли она полностью разработанная? Или это только краткое видение образа, в ярко пылающих красках? Вы счастливчик, если это случается с вами несколько раз в жизни. Для большинства из нас творческий процесс начинается не как счастливый каприз вдохновения, но как одна из четырех других главных сил, которые помогают стимулировать идеи.
Мотивация — это движущая сила к тому, чтобы добиваться цели, достигать решения или находить ответ. Дизайн вообще приводится в движение целью, поскольку мы обычно стараемся уложиться в заданные сроки. Мотивация — это мощная принуждающая сила, и она может быть мощным инструментом для само организованной личности. Такая личность обладает большим упорством и желанием пройти весь процесс дизайна, чтобы достичь цели.
Неудовлетворенность собой (хотя это и выглядит неправдоподобно) может оказывать большую помощь в разрешении творческих проблем. Недовольство создает огромную энергию, которая может быть трансформирована в побуждающую силу. Оно может также помочь форсировать реорганизацию, разделяя проблемы дизайна на более выполнимые части. Многие творческие люди создают свои лучшие работы, когда попадают в состояние фрустрации.
Было ли у вас когда-нибудь озарение? Вы вдруг узнали ответ. Это — под- сознательное в работе. Люди, у которых возникают озарения, подсматривают их в огромной библиотеке накопленных данных в своих головах. Озарение, интуиция не являются предсказуемыми источниками творческой способности, но результаты могут быть блестящими.
Последняя сила, скрывающаяся за творческой способностью, — это любознательность. Люди иногда предпочитают оставаться, удобно устроившись, в состоянии безразличия; сопротивляйтесь любому виду самоуспокоенности. Заведите себе привычку задавать вопросы. Старайтесь задавать необычные вопросы, неподобающие вопросы, глупые вопросы. Думайте, выходя за пределы вашей клетки, и приветствуйте ответы, приходящие извне этой клетки.
Инициация творчества
Уэбстер определяет понятие творческий как «возникающий в результате оригинальности мышления или выражения». Следуя этому определению, каждый является творческой личностью по природе. Мы все обладаем способностью приходить к оригинальной мысли или выражению. В детстве нас побуждают к тому, чтобы давать свободу воображению. От нас ожидают взросления где-нибудь на этом пути. Ключ к тому, чтобы быть подлинно творческим, — это найти свой собственный путь. «Размышления за пределами своей клетки» — размышления о вещах по-другому, чем это происходит у среднего человека, — такова мантра дизайнера.
Далее следуют некоторые, советы по сохранению жизни вашему «внутреннему чаду».
· Будьте любознательным.
· Будьте открыто мыслящим, с широкими взглядами и интересами восприимчивым к новому и непредубежденным.
· Будьте целеустремленным.
· Размышляйте о немыслимом.
· Не будьте все время серьезным.
· Каламбурьте.
· Сопоставляйте идеи и образы.
· Используйте метафоры.
· Не отбрасывайте идеи, какими бы они ни казались абсурдными.
· Генерируйте много ответов- чем больше, тем лучше!
· Знайте, что вдохновение — это контролируемый элемент.
СПОСОБНОСТЬ К ТВОРЧЕСТВУ — ЭТО HE ТАЛАНТ.
Взгляните на представленный выше список. Заметьте, что слово «талант» не упоминалось ни разу. Для того чтобы быть творческим, не требуется быть особенно талантливым. Талант- это дар, более близко стоящий в одном ряду с потенциалом; талант- это дело природы.
Но творческая способность — это продукт воспитания. Для того чтобы быть творческой личностью, рассматривайте себя как творческую личность. Но недостаточно просто думать о себе как о творческом человеке; лучше делайте такие вещи, которые делают творческие люди; позволяйте себе реагировать таким образом, каким вы позволили бы реагировать творческой личности. Как только у вас появится привычка действовать творчески, вы заметите, что со временем вам не понадобится принуждать себя к реагированию такого типа.
Одна из шуток по поводу того, как быть творческой личностью, заключается в том, чтобы другие люди пришли к тому, чтобы ожидать от вас неожиданного.
Будьте бросающимся в глаза, будьте скандальным, будьте необычным, будьте непочтительным, будьте чем угодно, чем вам хочется быть. Известно очень мало правил по творческой способности. Единственное правило — это никогда не соглашаться ни на что меньшее, чем творческая способность.
Советы по подпитке энергией творческой способности
Или крутите хула-хуп, или играйте в классы, или катайтесь на грязном велосипеде. Большинство дизайнеров обладают некоторого рода инструментом, который искрится творческими огнями. Будь то йога, выпечка булочек, пение во всю мощь ваших легких, танцы со своим котом, прослушивание музыки особенного рода — экспериментируйте, чтобы найти то, что помогает вашей работе. Вы можете найти, что лучше всего действует на вас стояние на голове в углу комнаты.
Делайте это! Не имеет значения, каким странным это может показаться другим людям, используйте все, что угодно, чтобы быть творческим.
Практически все дизайнеры (дизайнер-художник, дизайнер-модельер, архитектор, шеф-повар или стилист причесок) имеют один общий отличительный признак — все они имеют папку, полку в столе, шкаф, альбом с вырезками для собирания вдохновляющих вещей. Как бы они это ни называли — альбом источников, книга идей, хранилище вдохновения или как угодно еще, дизайнеры — это страстные собиратели вещей, которые вдохновляют их творческую способность.
Простое обладание хранилищем вдохновения поможет подпитывать энергией вашу творческую способность, поскольку вы будете обращать больше внимания на то, что вы видите. В то время, когда вы разыскиваете вещи, чтобы собирать их, вы раскрываетесь более широкому ряду визуальных условных знаков, обращая внимание даже на то, что вы могли бы проглядеть в ходе повседневной жизни. Вы можете также использовать ваше хранилище вдохновения для того, чтобы запустить свое воображение, если вы натолкнетесь на творческий блок.
Одна художница-дизайнер поделилась с нами своим хранилищем вдохновения — это портфолио-коробка размером с небольшой чемодан, с ацетатными страницами, похожая и на альбом для вырезок, и на помещение для потерянных предметов. Ее хранилище вдохновения заполнено предметами, которые она подбирала и считала, что они были ценными сбережениями: перья, морские раковины, кусочки ленты, картинки, которые привлекали ее, книжки комиксов, почтовые открытки из Стамбула и Норвегии, письма, написанные по-японски, рекламные объявления, которыми она восхищалась, спичечные коробки и погашенные почтовые марки из-за Полярного крута.
Ваш файл вдохновения может содержать все, что угодно, — кусочки ткани, иллюстрации, почтовые открытки, работы в вашей области, которыми вы восхищаетесь, необычные визуальные решения, визуальные шутки, обрывки бумаги с письменными заметками, фрагменты идей, которые появлялись у вас, черновые эскизы дизайнов, машинально нацарапанные каракули. Все, что угодно, что вы можете разглядывать дольше чем одну минуту, обычно является хорошим кандидатом для вашей коллекции. Стоит сохранения что-нибудь такое, если:
• Оно забавляет вас.
• Оно изумляет вас.
• Вы считаете, что оно привлекательное, красивое, умиротворяющее, искреннее и пр.
• Вы находите, что оно волнующее, бросающееся в глаза, преследующее, устрашающее, подавляющее и пр.
• Его текстура интригующая.
• Вы любите его цвета.
• Вы удивляетесь, как оно было сделано.
• Вы знаете, что в нем не в порядке и как сделать его дизайн лучше.
Разглядывали ли вы когда-нибудь свое лицо в зеркале так долго, что больше в этом не было смысла? Когда вы работаете над дизайном чего-нибудь, вы, вероятно, каждый день сидите на одном и том же стуле за одним и тем же столом в одной и той же комнате. Вокруг вас будут одни и те же сенсорные сигналы, одни и те же картины на стене, одно и то же жужжание кондиционера в качестве шумового фона... где же конец?
Попробуйте перебраться в другое место. Свежая концепция дизайна может потребовать свежего окружения. Выйдите со своим альбомом для эскизов наружу, на крышу кафе или в метро или на железнодорожную станцию. Пойдите туда, куда вы обычно не ходите, и посмотрите на мир вокруг себя. Оставьте свои предвзятые идеи на том же самом вашем старом стуле и лишь наблюдайте. Это поможет вам развить повышенную осведомленность о мире вокруг вас, что даст вам повышение вашей творческой способности.
Одна из наиболее важных граней дизайна заключается в том, чтобы знать, для кого вы разрабатываете дизайн. Это означает не клиента, но конечную цель вашего дизайна — или ваш целевой рынок. Демография играет ключевую роль в определении того, какой род дизайна использовать. Дизайн, который обеспечивает хорошую коммуникацию с аудиторией в возрасте от 16 до 25 лет, живущей в Нью-Йорк Сити, не будет таким же эффективным, если вы стараетесь установить коммуникацию с 40 — 50-летними домашними хозяйками, живущими в Алабаме. Возраст, пол, национальность, экономический статус — все это может диктовать некоторые аспекты вашего дизайна.
Вы, вероятно, знакомы с понятием целевой аудитории, даже если вы не реализуете его. Рассмотрим телевидение. Определенные шоу обращаются к различным возрастным группам, некоторые шоу специально разработаны так, чтобы привлекать зрителей женского пола, тогда как другие предназначены для мужчин. Составьте список из трех или четырех шоу, которые вы смотрите, и затем список причин, по которым вам нравится смотреть их. Это прекрасный способ определить, что ваша собственная демографическая группа могла бы находить привлекательным. Разумеется, это не значит, что каждому человеку, который подходит под вашу демографическую статистику, будут нравиться одни и те же вещи, но это — хорошая стартовая точка.
Для того чтобы далее проиллюстрировать понятие целевого рынка, пройдитесь по какой-нибудь аллее для гуляний или торговой площади. В какие магазины вы бы зашли? В какие магазины вы бы никогда не зашли? Выберите один из магазинов, в которые вы бы никогда не зашли, и посидите снаружи него в течение часа, делая заметки о людях, которые делают там покупки. Вы замечаете что-нибудь общее, что есть у всех этих людей? Являются ли они преимущественно мужчинами или женщинами? Представляется ли вам, что они принадлежат к одной и той же возрастной группе? К национальности или расе? Когда у вас появятся мысли о характеристиках покупателей, войдите в магазин и оглядитесь вокруг. Какие цвета преобладают в дизайне магазина? Какого типа и какого цвета используется освещение? На что похожими выглядят принадлежности и приспособления? Имеются ли какие-нибудь преобладающие формы?
Исследовательские группы затрачивают бесчисленные часы и доллары, изучая, что привлекает различные типы людей... какие цвета, позиции, компоновки и подходы наиболее эффективны для коммуникации к определенным демографическим группам. Если у вас есть возможность, прочтите книгу или прослушайте учебный курс по основным концепциям маркетинга. Даже если это не ваш выбор, существует несколько базовых вопросов, которые вы можете задать, чтобы получить помощь на пути к эффективному решению дизайна. Взгляните на свою проблему и попытайтесь определить, кто тот клиент, с которым вы стараетесь установить коммуникацию. Затем спросите:
• Каковы интересы этих людей?
• Что движет ими?
• Что могло бы привлекать их?
• Кто такие — их ролевые модели?
Когда вы ищете подход к проблеме дизайна, постарайтесь поставить себя на место вашей аудитории. Большинство людей способны лишь кратко думать с точки зрения другого человека; фокус заключается в том, чтобы быть таким человеком немного дольше.
Воображение... в действительности это только другое название для способности и самой блестящей проницательности.
Уильям Вордсворт
Вероятно, самым жизненно важным и часто упускаемым аспектом графического дизайна является разработка сильной концепции. Как вы приходите к идее дизайна? Или она сама приходит к вам, полностью разработанная? Вспыхивает ли она у вас во лбу яркими сверкающими красками? Посещала ли вас муза во сне? Для большинства из нас творческий процесс начинается не с некоторого счастливого каприза вдохновения, но с упорядоченного и дисциплинированного процесса.
Ваша работа как графического дизайнера состоит в том, чтобы разрабатывать идеи, представлять для вашего клиента наилучшее решение его задачи коммуникации. Когда вы поймете задачу (например, что нужно клиенту; логотип, новостная статья или реклама), вы должны разработать идею. Так что чем ждать, когда волшебные феи дизайна посетят вас во сне, лучше рассмотрите другие методы разработки идеи.
Первым этапом в процессе графического дизайна является мозговой штурм. Когда вы приступаете к мозговому штурму, учитывайте два фактора. Помните, что мозговой штурм сам по себе — это процесс; вы должны дать процессу возможность работать. Даже если вы ни о чем не можете думать в первые несколько минут, продолжайте процесс. Если бы были идеи, которые нам легко доставались, нам не был бы нужен мозговой штурм. Безотносительно от того, какую вы используете технику мозгового штурма, не останавливайте процесс слишком быстро.
Второй фактор, который нужно помнить, заключается в том, что нет плохих идей. Мозговой штурм не предназначен для того, чтобы обнаружить «правильные» или «неправильные» ответы; на этой стадии вы только подыскиваете ответ. Мозговой штурм пытается дать вам точку отталкивания для прыжка, а не немедленное решение. Сохраняйте в уме все свои идеи, неважно, какой бы глупой, запутанной или бессвязной могла идея показаться вначале.
В любом случае начинайте мозговой штурм с письменного изложения проблемы. Первые решения, которые приходят на ум, будут, вероятно, представлять собой клише, поскольку в нашем сознании почти всегда есть стереотипы, основанные на прошлом опыте. Двигайтесь вперед и запишите эти клише, поскольку вы позднее можете найти их полезными в качестве стартовой точки для чего-то нового. Когда окажется, что вы сбились с пути, двигайтесь дальше к более продуктивным решениям.
Когда вы разыскиваете идеи, помните, что слова могут быть очень мощными. В зависимости от вашей конкретной проблемы игра в слова может быть очень мощным инструментом. Возвратитесь к вашим исходным идеям, к шаблонам. Поищите синонимы, антонимы, рифмующиеся слова или аналогии, которые могут привести к новым решениям старых проблем.
Если бы вас попросили разработать концепцию дизайна для нового злакового блюда для малышей космической эры, вы, вероятно, не назвали бы его «Злаковое блюдо для малышей космической эры». Вместо этого подумайте о словах, которые могли бы наводить на мысль о «космической эре» без того, чтобы делать это так буквально, прямолинейно. Орбита, луна, звезда и галактика являются хорошими альтернативами для слова «космическое пространство». «Злаковым блюдом» могли бы являться (и являются, если вам позднее придется заглянуть в бакалейный магазин) флекс (хлопья), Оз (страна Оз) или кранч (хрустящие палочки и т. п.).
Рассмотрим цвета, используемые в каталоге женской одежды. Одежда обычно описывается как «васильковая» вместо голубой или как «солнечная» вместо желтой. Автомобили окрашиваются в «стальной» цвет или «мокрый асфальт» вместо серого. Даже без картинки ваш выбор слов для того, чтобы описать что-то, может создавать специфический визуальный образ.
Аналогии также полезны для того, чтобы подпитывать энергией ваш творческий «движок» для прихода к новому решению. Рассмотрите эмоцию или сообщение, «меседж», которое вы стараетесь передать в вашем дизайне, и составьте список аналогий. Если ваше задание заключается в том, чтобы рекламировать новую линию шампуня, что можно было бы использовать, похожее на шампунь? Рассмотрим рекламу «Ирландского источника» в середине 80-х годов — изолированные горные водопады и прозрачные потоки, текущие по сельским ландшафтам, покрытым сочной зеленой растительностью. Эго намек (и вполне успешный) на то, что мыло «Ирландский источник» сделает вас таким же чистым, как горный поток.
Когда вы составите список того, на что похож ваш продукт (или если вы не можете ничего такого придумать), составьте еще один список того, на что не похож ваш продукт. Иногда легче сформулировать, что вы не хотели бы иметь в качестве решения задачи. Если вы не можете придумать больше чем несколько объектов, на которые похож ваш продукт, посмотрите на противоположный список и постарайтесь придумать противоположности тем вещам. Есть шансы на то, что это сравнение «туда и обратно» в конце концов приведет вас к длинному списку «креативных трамплинов».
Если рифмы, аналогии и синонимы ограничивают вас тесными рамками, попробуйте запись (или регистрацию) потока сознания. Психологи используют эту технику для того, чтобы проникнуть в сущность проблемы. Вы как художник- дизайнер также должны уметь находить сущность вашей проблемы коммуникации. Это легко и виртуально ничем не ограничено. Записывайте первое, что приходит вам в голову, когда вы думаете о вашей проблеме. Продолжайте вести запись до тех пор, пока у вас не иссякнут мысли, Позвольте вашим мыслям странствовать во всех направлениях и не старайтесь ограничиваться общепринятым.
Если перед вами поставлена задача создать логотип для компьютерной компании, что первым приходит вам в голову, когда вы думаете о компьютерах? Записывайте каждую мысль, которая приходит в голову, и посмотрите, куда ведет вас творческое мышление. Разумеется, это не значит, что вы имеете окончательное решение, когда вы дошли до «гиппопотама»; некоторые потоки могут отвернуть немного в сторону от желательного пути. Но просмотрите в обратном направлении ваш список и подумайте, как вы переходили от одного объекта к следующему. Вы можете обнаружить даже, что определенные пункты списка образуют свои собственные ручейки сознания. Дайте этим идеям течь свободно. К тому моменту, когда вы полностью исчерпаете запас идей, вы должны иметь длинный список мыслей, который поможет вам создать прекрасное решение исходной проблемы.
Безотносительно от конкретного проекта, над которым вы работаете, игра в слова может привести к новым и творческим решениям проблемы дизайна. Всегда существует больше чем один способ сказать одну и ту же вещь. Подыскивайте альтернативные слова, когда ищете новую идею.
В следующем примере описывается, как игры в слова могут приводить к эффективным и творческим решениям. Компания «Granby Colorado Disposal Company» (что за нудное название!) захотела обновиться. Мозговой штурм начался с составления списка всех слов, которые могли бы заменить собой слово «мусор» в названии услуги по вывозу мусора; в другом столбце на той же странице были перечислены все способы избавления от бытового мусора. Получилось следующее:
Waste (отходы)
Sanitation (ассенизация)
Swill (помои)
Burn (гореть)
Incinerate (сжигать)
Removal Service (служба вывоза)
Refuse (мусор)
Rubbish (отбросы)
Debris (обломки)
Trash (хлам)
Scum (очистки)
Dustbin (мусорный ящик)
Incinerator Food (пища для мусоросжигательной печи)
Raw Fuel (неочищенное топливо)
Maggoty Fodder (червивый корм для скота)
Recyclables (повторно использованные)
Garbage Неар (барахолка)
Dump (сваливать в кучу) Burn (гореть)
Cremate (кремировать)
Incinerate (сжигать)
Disappear (заставить исчезнуть)
Еар!(покончить)
Abracadabra! Рооf! (абракадабра! пуф! возглас удивления)
Presto! (престо! быстро — темп в музыкальном произведении)
Что-то в «Zap!» было возбуждающим — образ, в котором буквы Z-а-р выглядели в начертании шрифта для комикса. Это привело к обдумыванию символов комикса, которыми можно было бы проиллюстрировать понятие «Zap!», что привело к ударам молнии. Это привело к мозговому штурму всех способов сказать «молния».
Bolt (стрела, удар)
Jaggedy (зубчатый, зазубренный)
Flash (вспышка, сверкание)
Слово flash (вспышка) рифмуется со словом
trash (хлам), которое находится в исходном списке. И так родилось: Flash Trash — You Wrap It, We Zap It! («Флэш Трэш — Ю Рэп Ит, Уи Зэп Ит!», т. е. «Вы заворачиваете его, мы кончаем с ним!»)
Грузовики компании все были окрашены в синий цвет с огромными стрелам молнии по бокам, все сборщики мусора носили костюмы типа комбинезоне украшенные эмблемами в виде стрелы молнии через спину, и приветственны мешки для мусора, используемые клиентами, были синего цвета с характерно желтой стрелой молнии. Компания «Грэнби Колорадо Диспозл Компэни действительно обновилась.
Проведение мозгового штурма для графических дизайнеров и другие. «двухмерных» художников является чаще всего визуальным процессом. Мы вообще мыслим скорее в понятиях образов, нежели слов. Многие из нас во врем. мозгового штурма лучше выполняют свою задачу при помощи эскизны: набросков.
Когда нам поручается конкретный проект, мы стараемся подойти к нему при помощи визуальных решений, набрасывая наспех и небрежно эскизы в своих эскизных блокнотах, на обрывках бумаги, на конвертах из-под счетов за коммунальные услуги — на любом подвернувшемся чистом куске бумаги. Это разумная причина для того, чтобы всегда иметь при себе блокнот для эскизов. Когда вы заполните блокнот, держите его в легко доступном месте как часть вашего файла вдохновения. Спросите любого дизайнера, который хоть некоторое время работал вне студии, — у каждого из них, вероятно, есть небольшая библиотека этих блокнотов.
Подобно играм в слова, набрасывайте в виде эскиза любую идею, которая приходит вам на ум. Не тревожьтесь о соблюдении совершенной светотени или точной перспективы; на этой стадии вы имеете дело только с концепциями. Помните, что вы хотите представить вашему клиенту различные варианты решения задачи, и концептуальный этап не обязан быть окончательным решением. Вы не захотите проводить часы, работая над окончательной отделкой изображения, которое в конце концов будет выброшено.
Преодоление творческого кризиса
Каждый дизайнер и художник хотя бы один раз в своей карьере испытает творческий кризис. На самом деле, многие опытные дизайнеры готовы к той или иной степени творческого кризиса в начале любого нового проекта. Мы беремся за новый проект, смотрим на пустой лист бумаги (или монитор нашего компьютера или нетронутый новый холст) и не имеем ни малейшего представления, что делать.
Мы все застреваем на стадии идей. Вы испробовали все упражнения мозгового штурма, и вы все еще чувствуете себя так, как будто не смогли прийти к хорошей идее, способной спасти вашу жизнь. Творческий кризис может быть
парализующим, особенно когда ваша работа вращается вокруг вашей творческой способности. Далее излагаются некоторые хорошо известные симптомы творческого кризиса и рекомендации по их преодолению.
Рационализация
«Мне наскучило» или «я не чувствую, что мне это нравится» или «мне это не интересно». Если вы обнаруживаете мысли такого типа, значит, вы можете пребывать в состоянии кризисного отторжения творчества. Выделите один небольшой аспект проблемы и сосредоточьтесь на этом, возможно техническом, моменте или вокруг него. Важно удержаться на этом, даже если это всего лишь небольшой аспект работы.
ОТКЛАДЫВАНИЕ
Откладывание смертельно, потому что мы можем искренне рассуждать, что мы располагаем массой времени для того, чтобы прийти к концепции и выполнить работу. Многие дизайнеры заявляют, что они лучше всего работают под давлением... прекрасное оправдание того, чтобы выжидать до последней минуты, чтобы начать проект.
Может быть, вы хорошо работаете под давлением, но выжидание до последней минуты только создает еще большие ограничения тому, что вы можете создать. Как вы можете знать, сколько времени займет работа, если вы не знаете, что работа повлечет за собой? Если вы откладываете стадию понимания проекта дизайна, вы можете обнаружить, что у вас недостаточно времени для того, чтобы получить фотоснимки, найти нужные материалы или что-нибудь еще, что может быть вовлечено в производство. И даже если ваша концепция последней минуты -это самый лучший когда-либо найденный дизайн, это уже не имеет ни малейшего значения, если нет времени для того, чтобы исполнить его.
Откладывание часто служит прикрытием для недостатка концентрации внимания. Как только вам будет разрешено отложить работу, становится легко преодолеть эту проблему. Если ваше решение дизайна требует отдаленного предельного срока выполнения, прервите работу ради более краткосрочных целей. Более короткие и сжатые сроки делают вас более сосредоточенным. Краткосрочные цели помогут вам также приобрести ощущение завершенности и прогресса.
Если вы работаете достаточно долго над одним и тем же проектом или работаете долгие часы в течение длительного времени, вы можете в конце концов иссякнуть. Просто исчезла энергия для разработки новых творческих идей. Когда вы достигаете этой точки, дальнейшее продвижение полностью прекращается.
Оцените повторно свои цели. Что было исходно проблемой? Если у вас абсолютно нет идеи, как разрешить ее, существует вероятность, что вы не смотрите на реальную проблему. Вернитесь к самым азам мозгового штурма.
Имеются ли нетворческие задачи, которые могут быть делегированы другим людям на то время, как вы будете работать над творческими идеями? Нет ли других людей, которые могут вносить творческий вклад? Если вы иссякли, вы можете найти полезным такое сотрудничество не только для того, чтобы облегчить вашу рабочую нагрузку, не также и для того, чтобы добавить новые творческие силы в ваш проект.
Если обнаруживаете, что вы сокрушены, переутомлены или перенапряжены, вы, вероятно, будете наталкиваться на творческую стену более часто, чем обычно. Некоторые люди хорошо выполняют свою работу под давлением; их творческая способность зависит от пребывания в состоянии, близком к нервному срыву. Но если вы не считаете давление своим другом, найдите способ прервать давление. Сделайте что-нибудь такое, что вы считаете успокаивающим... что-нибудь такое, что отвлекает ваши мысли от вашей рабочей нагрузки. Большинство дизайнеров имеют физическую или психическую разрядку, которая освежает их творческие силы. Когда напряжение становится слишком сильным, чтобы справиться с ним, возвратитесь на некоторое время в свою зону комфорта, пока вы не перестанете чувствовать себя заключенным в стенах.
Это может быть самовыполняющимся пророчеством. Помните, что творческая способность — это умение, которое должно быть воспитано. Если вы перестаете рассматривать себя как творческую личность, ваше творческое умение ослабевает. Как только вы решили, что не обладаете творческими способностями, вы будете меньше ожидать и меньше получать от своего творческого мышления.
Если вы считаете, что ваши дизайнерские решения — глупые, слабые, банальные или скучные, значит, вы натыкаетесь на еще одну творческую стену. Но глупые, слабые и банальные идеи необходимы для творческого процесса. Помните, что вы — человек. Поэтому первая психологическая реакция на любую проблему — это обычно что-нибудь такое, что мы видели или делали раньше. Не обескураживайтесь, если ваши первые идеи оказываются всего лишь клише. Вместо этого используйте те идеи, которые появлялись в начале «потока сознания». Куда ведет ваш разум от этих «таких же старых, как мир» решений?
Имейте также в виду, что не существует никаких глупых идей. Вы не обязаны использовать эти идеи как ваше окончательное решение. Отступите на шаг назад и используйте ваши «скучные» идеи как основу для нового мозгового штурма— используйте сопоставимые идеи или противоположные.
Абстракция, символика и визуальная метафора.
Искусство — это ложь, которая ведет нас к истине. Пабло Пикассо
Абстракция
Абстракция — это систематическое сведение детализированной визуальной идеи к ее наиболее существенным, распознаваемым линиям, форме или сущности.
Фотография, чертеж или картина представляют собой низкие уровни абстракции, потому что они не в большой степени сводят уровень представления. В качестве примера можно привести реалистическую пейзажную живопись маслом. Каждая деталь старательно выписана — каждый листок травы, птицы на дереве, камни, окаймляющие журчащий поток. Более глубокий уровень абстракции (редукции) очевиден в работах художников-импрессионистов. Их пейзажи распознаваемы как пейзажи, даже без каждого отдельного листка травы; их
намерением было дать впечатление (impression — отсюда и название) о сцене. Пейзаж может быть еще дальше абстрагирован путем использования только цветов краски и чистых мазков кистью, чтобы передать конкретный пейзаж в тот конкретный день.
Фотография в индустрии моды, в частности, все время использует абстракцию, чтобы продавать одежду, косметику и парфюмерию. Модель показывается на переднем плане: фон расплывчатый и расфокусированный, чтобы дать только намек на место фото съемки. Зритель получает ощущение того места, где снималась сцена, и он свободен в интерполировании его на конкретное место, которое приятно именно для него. Наиболее важная вещь в отношении парфюмерии — это способ, которым женщине дают почувствовать ее; этот вид абстракции позволяет зрителю сосредоточиться на образах и фантазиях, которые представляют благоухание. Визуальное решение создает абстракцию, квинтэссенцию проекта парфюмерного изделия.
Художники-дизайнеры, когда они стараются разрешить визуальную проблему, могут использовать теорию абстракции. Думайте о сущности того, что вы стараетесь изобразить. Редуцируйте вашу проблему к наименьшему числу линий, которыми можно представить суть вашей идеи.
Символика и визуальная метафора
Символ — это визуальная метафора, к которой мы пришли, чтобы использовать попеременно идею или понятие. Мы используем символы как в некотором роде визуальную стенографию для того, чтобы быстро передавать идеи или понятия. Символы служат надежным «языком» во всех визуальных искусствах, и каждый дизайнер должен стать коллекционером символов, которые впоследствии должны быть интегрированы в рекламу, Web-дизайн и другие визуальные продукты.
Еще не так давно графический пересказ историй был необходим для того, чтобы передавать их неграмотному в своем большинстве населению. Люди полагались на картины и рисунки, чтобы рассказывать истории и записывать историю. Начиная с первобытного человека, пещерные рисунки дают нам некоторую запись о том, что происходило тысячи лет назад. Разумеется, вы не можете сделать700-страничную картину, так что события должны быть сжаты в символические образы. Искусство Средних веков и Ренессанса дает нам много очень утонченных примеров визуальной коммуникации этого типа.
Изображение, показанное здесь, представляет собой Отличный пример того, как изображения были использованы как символы. Если вы не изучали средневековую английскую историю, то вы, вероятно, не распознаете этот символ короля Англии Джеймса I. Но вы можете держать пари, что любой из современников короля мог бы сразу узнать, кто скачет верхом по сельской местности, если бы на знамени было вышит это изображение.
Геральдика есть высоко художественная форма символичности, подтверждением этого может с. герб на знамени, показанный cлева и устанавливающий идентичность личности его носителя. Эти гербы использовались для того, чтобы устанавливать идентичность, право собственности и унаследованные особенности личности. Все целиком изображение есть символ, в данном случае короля Англии Джеймса I. Но каждый отдельный элемент герба также есть символ. Три льва на темном фоне представляют Англию, принятую в 1195 году Ричардом I. Белый фон с геральдическими лилиями представляет Францию. В 1340 году Эдуард III разделил на четыре части поле с геральдическими лилиями французского королевского дома и поместил его вместе с тремя львами Англии, символизируя свою претензию на троны обеих стран. Королевский герб был снова разделен на четыре части в 1603 году, когда Джеймс VI из Шотландии стал королем Англии Джеймсом I; нижняя левая четверть есть символ Ирландии, верхняя правая четверть символизирует Шотландию. Добавление каждого из этих элементов к одному щиту не только символизирует личность Джеймса I, но также символизирует «объединенное королевство» (этот термин тогда еще не был в употреблении) Англии, Франции, Шотландии и Ирландии.
Вы могли бы еще дальше разбирать конкретные элементы этого герба. Лев, королевские лилии, арфа и другие конкретные значки — все они имели в средневековый период символическое значение. В наши намерения, однако, не входит представлять вам диссертацию о средневековой символике. Разумеется, мы больше не скачем верхом по полю битвы и не нуждаемся в том, чтобы использовать изображения для того, чтобы провозглашать идентичность своей личности в значительной степени неграмотному населению.
Символика развивается во времени вместе с культурой. Поскольку письменная грамотность населения возрастает, современное общество все меньше и меньше полагается на визуальные образы, чтобы передавать идеи. Но современная символика не менее сложная, не менее утонченная; она просто другая.
В самом простом смысле символы — это легко распознаваемые элементы, которые передают конкретное значение. Вы, вероятно, не распознаете изображение на предыдущей странице как принадлежащее королю Англии Джеймсу I. Но можете ли вы подумать о символе для американского президента (то ли республиканца, то ли демократа)?
Современное общество имеет высокоразвитый визуальный язык. Еще есть легко распознаваемые изображения, но сегодняшняя тенденция такова, что эти символы сохранятся в форме корпоративных логотипов. Есть шансы, что вы знаете, на что похож свистящий звук Найка, даже если его не издает Найк..
В следующий раз, когда вы смотрите телевизор, вы замечаете продукты, которые используют символы; логотипы популярных компаний слегка изменены по причине высоких пошлин за лицензирование. Но вы, вероятно, все еще ассоциируете красно-белую банку колы с маркой «Соса-Cola» или голубой ноутбук с белым кружком на передней поверхности с маркой «Apple iBook». Успешность дизайна корпоративной торговой марки основывается на способности внедрить эти образы в сознание потребителя как легко распознаваемые символы, даже если они абстрагированы до самого основного элемента.
Пропаганда и психология мотиваций
Символика в современном дизайне перешла от ассоциации с конкретным предметом к концептуальному отношению. Мы используем цельную композицию для того, чтобы передать чувство или эмоцию. Тонкость заключается в том, чтобы создать визуальный образ чего-то, чего желает ваша аудитория. Поду- майте о том, что надеется приобрести ваша аудитория посредством использования продукта, который вы рекламируете. Благосостояние, красота, сила, престиж, социальный статус, известность и популярность — все они являются мощным побуждающим началом практически для любого человека.
Люди часто покупают вещи для того, чтобы удовлетворить скорее эмоциональные, нежели физические потребности. Эйбрэхэм Маслоу (Abraham Maslow), известный психолог, исследовал и составил иерархию человеческих потребностей. Люди ранжируют наиболее важные базовые потребности следующим образом:
I. Выживание (секс ассоциируется с расовым выживанием).
2. Безопасность (личная семейная безопасность).
3. Общность (социальная и одобрение со стороны членов своей группы). "'
Рекламирование заполнено тонкими (и не такими уж тонкими) намеками, предназначенными для того, чтобы мотивировать потребителей и влиять на них; аудитория, просматривающая рекламу, может даже не осознавать, что на нее оказывают влияние.
Например, реклама показывает хорошо ухоженного молодого человека в смокинге, пригубливающего вино, когда он стоит в танцевальном зале со сверкающими люстрами и канделябрами. Визуальные метафоры в этой рекламе говорят нам точно, кто такой этот человек. Его прическа безукоризненна, галстук завязан с совершенством, стакан с вином — это дорогой хрусталь; все это подчеркивает лоск и вкус. В большом зале мраморные полы и мерцающие хрустальные люстры и канделябры — это не ваша обычная гостиная. Каждый образ в рекламе передает благосостояние, вкус и престиж. Идея рекламы такова, что, если мы купим это вино, значит, мы сможем стоять в таком же элегантном окружении с этим со вкусом одетым человеком; мы будем подняты до его престижного (и завидного) статуса. Вы можете считать, что люди не так наивны, но они таковы: реклама работает.
Как общество в целом, мы реагируем на многие визуальные метафоры и транслируем их. Мы знаем, что человек в черных джинсах и в куртке мотоциклиста — нехороший парень. Мы воспринимаем белое пластиковое радио как более дешевое (и следовательно, менее престижное), чем черное с хромированными деталями. Поздравительная открытка ко дню рождения с ромашками или маргаритками годится для девочки, а не для мальчика. Успешный дизайн сосредоточивается на этих типичных психологических реакциях на эмоциональные сигналы; ваша задача как дизайнера состоит в том, чтобы визуально передавать эти сигналы. Чем больше помощи вы окажете вашему посланию, тем более успешным будет ваш дизайн.
Каждый день мы подвергаемся бомбардировке со стороны телевизионной и печатной рекламы, рисунков из Интернета, рекламных стендов, кинофильмов и «макулатурной» почты — все ярко раскрашенное, нагруженное символами, захватывающее внимание. Спрос на свежий, новаторский, «никогда раньше не делавшийся» изобразительный ряд весьма высок, потому что у нас существует склонность легко начинать воспринимать это как наскучившее. В эру немедленного удовлетворения и сенсорной перегрузки большинство людей не будут уделять время тому, чтобы просматривать изображение, которое они уже видели раньше.
Пиктограммы это графические символы, предназначенные для того, чтобы быстро передавать информацию в стилизованной, абстрагированной художественной манере. Пиктограммы должны быть понимаемы повсюду, поскольку они быстро становятся стандартным «всемирным языком». Пиктограммы часто используются в индустрии путешествий и туризма, в индустрии перевозок, для международных спортивных соревнований и для продвижения товаров на рынок.
В дизайне пиктограмм есть три главных соображения. Во-первых, они должны работать в черно-белом оформлении (или в одноцветном, поскольку большинство знаков печатается таким способом). В успешных пиктограммах хорошо используется взаимодействие между позитивным и негативным пространством вместо того, чтобы полагаться на подробную передачу цветов. Во вторых, пиктограмма должна одинаково хорошо работать, когда она и большая (например, на знаке аэропорта),
и маленькая (на брошюре о путешествии). Наконец, пиктограммы должны быть четкими и простыми так, чтобы они были понимаемы повсюду.
Изобразительный ряд, наблюдаемый слишком часто, подчас не видим совсем. Этот случай имеет место с чрезмерно широко используемыми символами дизайна и каждое дневными предметами.
Чрезмерно широкое использование делает их неэффективными, и они теряют свою способность к коммуникации.
«Это функция дизайнера — воскрешать эти клишированные символы и предметы, интерпретируя их индивидуальным и персональным способами». Это прямая цитата из Ричарда Уайлда (Richard Wilde), бывшего председателя Графического дизайна и школы
визуальных искусств (Graphic Design and School оf Visual Arts), из его книги Problems: Solutions, Visual Thinking for Graphic Communication, издательство VanNostrand Reinhold Company, N.Y.
Каждый знает, что подразумевает символ сердца. Люди не видят сердце реально; форма сердца и красный цвет приводят к непроизвольной реакции: Любовь.
Когда вы имеете дело с символами и с визуальным языком, вы должны:
• Завладеть вниманием аудитории.
• Удержать внимание аудитории.
• Сообщить аудитории о вашем намерении.
Здесь напрашивается многое из возможного. Есть одна исключительная
причина, по которой вы никогда не должны успокаиваться на первых нескольких символических «ответах», которые вы придумаете во время мозгового штурма. Выпишите их, очистите свои мозги от избитых символов, использовавшихся для того, чтобы представить идею, и станьте свободным, чтобы двинуться к более продуктивным ответам.
В визуальном мире цвет является единственным имеющимся в вашем распоряжении самым мощным инструментом символов. Понимание и эффективное использование цвета как символьного или мотивационного инструмента является ключом к сильной визуальной коммуникации.
Цветовая символика варьирует от одной культуры к другой, но западная культура, как правило, ассоциирует определенные цвета с определенными характерными чертами или атрибутами. Далее следует короткий список символических значений, наиболее часто приписываемых определенным цветам. Более подробная информация и обширные источники цветовой символики имеются в вашей библиотеке или в местном книжном магазине.
Белый цвет, сумма всех цветов, обычно наиболее часто используется для того, чтобы представить чистоту. Рассмотрим эти «цветовые» аналогии:
· Чистый, как наметенный снег
· Чистый белый
· Ангельское белое платье
· Белая свадьба
Белый цвет наводит на мысль о незапятнанной чистоте — безукоризненно чистом холсте, безупречно накрахмаленной рубашке; о добродетельности— хороший парень всегда носит белое; и о невинности — раньше что-то «замарало» чистое белое.
Белый цвет представляет также пустоту или отсутствие чего-либо вовсе. Арктическая тундра, бесплодное и необитаемое пространство земли, воспринимается как белая (даже хотя в действительности не таков каждый ее квадратный дюйм). Снежная королева из детских волшебных сказок — это другой пример негативной символики белого цвета. Белый цвет в этом случае наводи на мысль о горечи, подлости, безжалостности. Джек Фрост, другой вымышленный персонаж, обычно изображаемый в белом, наводит на мысль о холодности и жесткости.
Желтый цвет может быть трудным для понимания цветом по причине различных эффектов, оказываемых на зрителя. Люди ассоциируют желтый цвет с теплотой (солнцем), счастьем, весной и юностью. Желтый цвет — все это и даже еще больше.
Человеческий глаз обрабатывает желтый цвет быстрее, чем другие. Многие компании, которые хотят, чтобы их ассоциировали с быстрым обслуживанием, используют преимущественно желтый цвет. Логотип компании «Western Union» — желтое и черное; вы можете быстро посылать деньги куда угодно. Автомобили такси желтые — быстрая перевозка. Компании «Midas» и «Meineke» — два национальных автосервиса — имеют желтые отличительные знаки - быстрое обслуживание.
Желтый цвет также наводит на мысль об опасности. Желтые дорожные знаки предупреждают вас о том, что дорога может быть скользкой, что вы должны уменьшить скорость или что дорогу пересекают пешеходы. Даже природа использует желтый цвет как знак опасности: жало желтой пчелы, укус желто-черного паука и желтая листва могут быть ядовитыми.
Желтый цвет вовлекает в процесс обработки сигнала большинство синоптических химических веществ человека. Людей наиболее часто раздражает, когда их поле зрения заполнено желтым цветом. Используйте желтый цвет скупо. Применяйте его как контрастный элемент, но как фон — никогда. Маленький желтый элемент проходит длинный путь в привлечении вашего внимания.
Трава, растения, деревья и другие естественные организмы — ярко зеленые, когда они живы. Зеленый цвет наводит на мысль о свежести или о новой жизни и широко используется, чтобы представлять исцеление. Зеленый цвет на протяжении столетий является символом природы, начиная с Зеленого человека (бога природы) в древней кельтской культуре.
В Соединенных Штатах деньги печатаются зеленой краской. Зеленый цвет ~ тогда стал символизировать богатство (и отрицательные аспекты богатства— скупость и зависть). Другие культуры могут не иметь зеленых денег, но они осведомлены об этой цветовой символике. Зеленый цвет как символ зависти давно предшествует валюте США. Шекспир предупреждал: «Остерегайтесь, мой господин, зависти; это — зеленоглазое чудовище...»
Красный цвет — это цвет страсти, огня, жара, гнева и «верной любви». "Это очень возбуждающий, самоуверенный цвет. Используйте его, чтобы делать четкие высказывания. Красный цвет, используемый в его чистых, средней насыщенности тонах, символизирует силу. Более темные, более мрачные оттенки представляют ярость, ненависть, кровь, битвы и войну.
Темные оттенки пурпурного цвета наводят на мысль о королевском достоинстве и иногда используются для того, чтобы обозначать мудрость. Средние оттенки пурпурного цвета могут рассматриваться как претендующие на вычурность и яркость. При использовании этого цвета следует проявлять осторожность как по причине довольно противоречивого символического значения, так и по причине его весьма сильной половой специфики. Вы не должны использовать пурпурный цвет, когда стараетесь передать послание для мужчин типа «мачо», — некоторые мужчины воспринимают пурпурный цвет как «цвет женщин».
РОЗОВЫЙ ЦBET
Розовый цвет определенно рассматривается как цвет маленькой девочки. Он может также эффективно использоваться для того, чтобы представить свободно отданное чувство, например любовь родителя к ребенку или любовь между членами семьи. Розовый цвет используется также, чтобы усилить ощущение сладости, вот почему выпечка так часто упаковывается в розовые коробки. Розовый цвет наводит также на мысль о большей ценности товаров или услуг, упаковка которых имеет этот цвет (вошедший в поговорку эффект «розовых очков»).
Символическое значение голубого цвета также зависит от силы и насыщенности тона. Светлый, чистый голубой цвет поддерживает ощущение воздушности и фантазии.
Вы когда-нибудь воспринимали блюз?' Это всего лишь выражение, но слишком много голубого, как например, голубой текст на голубой бумаге или с голубым штриховым рисунком, может определенно производить подавляющий эффект. Никогда не используйте голубой как единственный цвет в рисунке, если вы не хотите, чтобы зритель думал о чем-нибудь печальном.
Средние оттенки голубого цвета, называемые «профессиональными голубыми», часто используются как фон для политических фигур, чтобы усилить их правдивость, традиционные консервативные ценности, их честность и непоколебимость. Термин «голубая кровь» давно используется для того, чтобы подразумевать лояльность и патриотизм. Почему? Наш организм накачивает больше эндорфинов в присутствии голубого цвета, заставляя нас чувствовать себя лучше. Мы думаем, что мы чувствуем себя лучше, потому что мы доверяем политикам.
Темно-голубые или синие цвета рассматриваются как профессиональные и серьезные. Официальный костюм в вашем шкафу имеет, вероятно, один из двух цветов — черный или синий. В профессиональном окружении вы не заслужили бы такого же уважения, если бы носили ярко-оранжевый костюм. Темно-голубой цвет ассоциируется также со спиритизмом.
Очевидно, что черный цвет есть символ смерти и траура. Мы надеваем черное на похороны (но на свадьбу — никогда) и вывешиваем черный венок на двери. «Черная смерть» была одной из страшнейших эпидемий чумы, когда-либо опустошавших Европу. Персонифицированная смерть (старуха с косой') почти всегда носит широкую черную мантию.
Черный цвет символизирует также опасность или бедствие. Колдуньи и ведьмы носят черное и имеют черных котов; «Черная вдова» — это очень ядовитый паук. «Черная борода», «Черный рыцарь» и «Черный Барт» лишь несколько примеров печально известных ассоциаций.
Кроме негативной символики черный цвет рассматривается как самый минимальный, утонченный цвет. Обращенный текст (белые буквы на черном фоне) рассматривается как более дорогостоящий и ценный, чем такое же сообщение, врученное в виде черного текста на белой бумаге. Изображение, представленное на полностью черной доске, воспринимается как значительно более стильное и элегантное, чем на белой странице. Мы присутствуем на мероприятиях под названием «черный галстук» в черных платьях и смокингах. Используйте черный цвет, когда вы хотите повысить воспринимаемую ценность продукта.
Серый цвет — это наиболее привлекательный цвет для творческих людей. Мы хорошо работаем и хорошо себя чувствуем в серой окружающей обстановке. Мы обожаем тонкую элегантность серого на сером.
Но серый цвет, несмотря на это, имеет мощную негативную символику. Люди из рабочего класса ассоциируют серый цвет с промышленной спецодеждой и отрицательно реагируют на него. Люди, которые живут во влажных, дождливых районах (как Лондон или Сиэтл), воспринимают серый цвет как очень безотрадный и также реагируют на него отрицательно.
Осознаете ли вы, что главный фактор для одобрения клиентом вашей дизайнерской работы определяется тем, что вы найдете правильный цвет? Все остальное в работе может быть правильным, но если цвета выбраны неправильно, то вся вещь будет неправильной. Имея это в виду, мы уверены, что вы затратите несколько больше времени, точно выбирая правильную цветовую палитру для вашей следующей дизайнерской работы.
Оттачивание вашего мастерства в области визуальной грамотности есть главным образом повышение вашей осведомленности. Для этого требуется практика — приобретение привычки анализировать плакаты, картины, обложки компакт-дисков, продовольственные пакеты, рекламу и все дизайнерские работы, которые вы видите.
Это непрерывно длящееся приключение — символика есть эволюционирующий организм. Взгляните лишь на иллюстрации 50-х годов, и вы увидите, как изменились культурологически пиктография и символика. Распознавание и использование культурологически развивающихся символьных ссылок — это дело, которому следует уделять внимание.
Все веши начинались в порядке, так они будут заканчиваться, и так они будут начинаться снова.
Сэр Томас Браун (Sir Thomas Browne)
Когда вы уже имеете блестящую концепцию (или по меньшей мере солидную идею), возникает главный вопрос: «Куда мы отсюда двинемся дальше?» Как вы получаете идею из первоначального, очень неопределенного наброска до реального, законченного решения? Существует очень структурированный ряд шагов, которые плавно проведут вас от вашей первоначальной концепции до тиража. Эти шаги, по порядку, следующие:
1. Наброски
2. Черновики
3. Пробный оттиск
4. Печатание
После мозгового штурма по вашей проблеме будет собрано много предложений. Сначала вам нужно устранить явно невыполнимые варианты. Некоторые идеи неработоспособны потому, что они обойдутся слишком дорого в производстве. Другие будут работать только в очень больших объемах, и вам нужно более универсальное решение. Еще некоторые не будут работать потому, что для них требуются другие средства передачи информации, а вы должны работать только с бумагой и краской. Как получить идею? Выясните специфические требования для вашего конечного продукта и сузьте область вариантов вашего проекта. Когда вы устранили физически невыполнимые варианты, рассмотрите ваш целевой рынок. Некоторые подходы будут хорошо работать для определенных рынков, но потерпят неудачу на других.
Будьте конкретны в своем подходе к маркетингу. Выберите из оставшихся вариантов наиболее осуществимую концепцию.
Когда у вас уже есть идея вашего проекта, создайте эскизные наброски различных возможностей для этой идеи; это будет в некотором роде визуальный мозговой штурм, но с более узкой фокусировкой. Вы подыскиваете уже не любые возможные идеи, но лишь способы изображения идеи, которую вы уже выбрали. Имейте в виду ее содержание и набросайте эскизы идей, которые лучше всего передают ваше намеченное послание.
Когда будут созданы ваши наброски, идея переходит в черновую стадию дизайна. Черновик-это полноразмерное изображение вашего проекта, и во многих случаях оно включает в себя элементы из нескольких разных набросков. Вы (или ваш клиент, если вы представляли ему наброски для просмотра) можете решить, что вам в одном наброске нравится текст, в другом — компоновка, а изображения нравятся еще из одного.
Главная цель черновика состоит в том, чтобы показать, на что похожими выглядят элементы, представленные на картине в натуральную величину. На маленьких эскизах соотношения часто искажены: когда текст и иллюстрации выполнены эскизно в уменьшенном размере, они выглядят совсем по-другому и непропорционально. Когда идея представлена в полную величину, явно видно, работает ли шрифт и не слаба ли общая композиция.
Некоторые дизайнеры создают все на компьютере, включая и эти ранние стадии развития идеи. В этом случае ваши «черновики» совсем не будут выглядеть очень черновиками. Другие дизайнеры настаивают на использовании для черновой стадии традиционных средств (таких, как маркеры, пастель и карандаш), так что клиент не будет считать, что это должно быть окончательной версией картины. Имейте в виду, что, если вы используете традиционные средства для того, чтобы создавать черновики, вам в конце концов придется создавать окончательную картину либо в цифровой форме, либо как изображение, готовое к съемке.
Главная цель черновика состоит в том, чтобы показать, на что похожими выглядят элементы, представленные на картине в натуральную величину. На маленьких эскизах соотношения часто искажены: когда текст и иллюстрации выполнены эскизно в уменьшенном размере, они выглядят совсем по-другому и непропорционально. Когда идея представлена в полную величину, явно видно, работает ли шрифт и не слаба ли общая композиция.
Некоторые дизайнеры создают все на компьютере, включая и эти ранние стадии развития идеи. В этом случае ваши «черновики» совсем не будут выглядеть очень черновиками. Другие дизайнеры настаивают на использовании для черновой стадии традиционных средств (таких, как маркеры, пастель и карандаш), так что клиент не будет считать, что это должно быть окончательной версией картины. Имейте в виду, что, если вы используете традиционные средства для того, чтобы создавать черновики, вам в конце концов придется создавать окончательную картину либо в цифровой форме, либо как изображение, готовое к съемке.
Цель процесса печатания пробных оттисков (называемого во всей индустрии общим термином «апробация») состоит в том, чтобы точно гарантировать, на что ваш дизайн будет похож, когда он будет отпечатан. На пробном оттиске должны быть также показаны любые складки, тиснения, вырезы или другие специальные требования.
Существует много различных типов апробаций. В зависимости от потребностей вашего конкретного проекта один вариант может быть более подходящим, чем другой. Высококачественные цветные пробные распечатки делаются с тех же файлов, которые будут использоваться для печати; различные системы пробной печати обладают разными возможностями передачи цвета и разрешения. Вы должны сделать на своем принтере цветную пробную печать, которая будет создана либо с пленки, либо непосредственно из файлов.
Внимательно проверьте пробную распечатку в сравнении с вашим экземпляром работы: тесно сопоставьте текст, цвета и изображения, чтобы убедиться в том, что ничего не потерялось по пути. Когда вы будете удовлетворены и пробная распечатка окажется тем, что вы ожидали, представьте ее клиенту для такой же проверки. Постарайтесь, чтобы клиент поставил на пробной распечатке свою подпись и дату. Никакая работа никогда не должна быть отпечатана без подписи клиента. Когда у вас есть подпись клиента, на вас не возложат вину за ошибку, которая будет обнаружена позднее. (Это не дает вам лицензию на беспечность, но предоставит некоторую защиту, если клиент позднее откажется оплатить работу.)
Многие работы печатаются с ошибками по причине беспечности или потому, что выполнение проекта отставало от графика и вы были вынуждены «лишь мельком взглянуть» на проект. Одна полиграфическая компания отпечатала свои собственные плакаты с неверным номером телефона, потому что каждый просто предполагал, что номер был правильный. Никто не замечал неверный код зоны до тех пор, пока не было сделано 5000 экземпляров шестицветного плаката. Издатель отпечатал обложку книги с неправильно написанным своим собственным именем на лицевой стороне обложки. Книга была переплетена и отправлена дистрибьюторской фирме раньше, чем кто-нибудь заметил, что имя, напечатанное 18-пунктовым шрифтом, было неверно. Пришлось срывать с книг
переплеты, заново печатать обложку и затем заново переплетать книги, понеся при этом значительные затраты.
Для пробной распечатки не цветных, насущно необходимых работ (таких, как черно-белая газетная реклама) в возрастающих масштабах используются настольные струйные принтеры. Небольшие дизайнерские группы находят такие расходные материалы и аппаратную часть более практичными, чем дорогие высококачественные системы пробных распечаток. Имейте при этом в виду, что на пробной распечатке, отпечатанной на струйном принтере, цвет не будет точно показан. Если ваш клиент одобряет такой оттиск, позаботьтесь о том, чтобы разъяснить ему, что цвета на окончательной картине будут отличаться (иногда очень отличаться).
Вторая цель пробных распечаток состоит в том, чтобы дать указания для операторов печатной машины и для операторов на завершающих операциях. Оператор печатной машины смотрит на ваш пробный вариант и обеспечивает соответствие цветов. Устройство типографской печатной машины допускает ошибку, даже если пробный оттиск был правильный. Опытный оператор печатной машины заметит этот вид ошибки еще до того, как работа будет закончена, и сможет исправить проблему.
Для того чтобы помочь вам организовать производственный процесс, мы предлагаем вам одну последнюю творческую стратегию.
Составляйте план вашего процесса
Когда вы встречаетесь с большой дизайнерской задачей, план помогает вам составить большую маршрутную схему, которая высвечивает промежуточные предельные сроки. Привяжите шнуром к стене длинный кусок рулонной бумаги (не менее чем два метра в длину). Используйте непрерывную маркерную линию, чтобы наносить вдоль линии времени предельные сроки выполнения этапов работы.
Используйте этот большой рулон бумаги так, чтобы у вас было достаточно места для блокнотов с телефонами, черновых набросков, пояснительных пометок, листков мозгового штурма, нацарапанных заметок, эскизов, сообщений от других людей и чего угодно еще, что могло бы иметь отношение к этому проекту.
Ваша маршрутная схема работает, потому что вы можете увидеть с первого взгляда, где вы находитесь в проекте; обрезки цветового тона; спецификации проекта; кому и когда вы должны позвонить; и всю необходимую контактную информацию (как, например, номер телефона типографии и номер редакторской копии). Все вывешивается на схеме, так что ничего не теряется на рабочем столе.
Для того чтобы применить то, что вы узнали в разделе 1, разработаны следующие проекты: процесс творческой мысли, вербальный и визуальный мозговой штурм, выполнение дизайна, имея в виду конкретную аудиторию, и разработка концепции. Каждый проект коррелирует с примерами из раздела 2. Эти проекты представляют «реальные» задания.
Указания клиента — «Клиент».
Указания от вашего арт-директора — «Ваш арт-директор».
Конкретная цель — «Ваше окончательное представление проекта»
Вы можете прибегнуть к компьютеру, но в данном случае это не обязательно.
КЛИЕНТ:
Мы только что начали третью фазу нашего нового эксклюзивного курорта на
Сани-Айленде. Мы находимся на стадии работы примерно за три месяца до завершения, и нам нужно создать облик курорта, который будет привлекать людей здорового типа. Мы не место для семейных каникул, и у нас нет запланированных занятий. Мы решили подойти к нашим гостям с идеей недельного бегства к наслаждению на нашем тихом, мирном курорте на океанском побережье. Это место, куда вы могли бы отправиться, чтобы бездельничать у воды, читать, спать и только расслабляться.
Все утонченно, нет ослепительных цветочных композиций или громких музыкальных групп, играющих каждую ночь, как на других курортах. Наш персонал будет являться по кивку и зову гостей, но они обучены смешиваться с фоном так, чтобы не создавать помех полному расслаблению гостей. Мы заключили контракты с прекраснейшими шеф-поварами и получили в свое распоряжение хорошо обеспеченный запасами частный винный подвал, в котором нет ничего, кроме самого лучшего. Наша цель состоит в том, чтобы мы могли в течение нескольких минут предоставить гостю все, что он хочет.
Нам нужно название места, нечто, что четко излагает нашу точку зрения. Мы хотим логотип, который сразу говорит: ничего, кроме наслаждения. Мы обыгрывали несколько идей, но не хотим ничего говорить о «рае» или «расслаблении», потому что каждый второй курорт уже делает это. Мы тратим массу денег, чтобы сделать курорт совершенным, и это должно быть отражено в его марке. Что вы можете предложить?
ВАШ АРТДИРЕКТОР:
О-кей, клиент не сказал нам многое, ничего, кроме того, что они хотят. Какие другие слова мы можем использовать вместо слов «расслабляться» и «рай»?
Это первое место старта.
Мне нравится идея утонченности, так что мы можем поиграть с этим. Конечно, вы не можете использовать одно и то же слово снова и снова, так что же еще высказывает такую же мысль? Мы знаем также, что они избегают «ослепительных цветов», так что «приклейтесь» к более мягким теням, когда вы будете набрасывать эскизы логотипов.
Поскольку они использовали слова «люди здорового типа», мы можем уверенно допустить, что мы в этом проекте не разрабатываем дизайн в расчете на среднего туриста. Мы знаем также, что в этом месте собираются обслуживать богатых, поскольку они получили «прекраснейших шеф-поваров... и хорошо обеспеченный запасами частный винный подвал». Какое допущение мы можем принять о намеченной демографической группе и как нам передать идею утонченного наслаждения?
Я хочу, чтобы вы создали три возможные марки для курорта — названия, слоганы и идеи о логотипе. Мы знаем, что они открываются через три месяца, так что времени у нас немного. Как только идентичность будет разработана, мы будем должны встроить ее в рекламные материалы и материалы для промоушена. Планирование, дизайн и печатание для этой фазы займет некоторое время, так что у вас есть около двух недель для того, чтобы закончить ваши идеи.
Мы можем почти не сомневаться в том, что эти люди собираются быть очень требовательными, поскольку они рассказали нам обо всем, что им не нравится, так что обеспечьте защиту того, что вы создаете.
ВАШЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЕКТА
Создайте для курорта три раздельные марки. У вас должны быть три возможных названия, три слогана и для каждого названия по меньшей мере по пять эскизов логотипов.
КЛИЕНТ:
Мы планируем грандиозное открытие заново нашего старого городского зоопарка. Мы окончательно перебрались в современность, избавились от всех клеток и создали для животных реальную естественную среду обитания. Теперь наша главная цель состоит в реабилитации, сохранении и образовании.
Мы хотим новое название и новый логотип, которые побуждают людей больше узнавать о животных, находящихся на нашем попечении. У нас будут образовательные программы и доступные обучающие пособия. Но мы не хотим, чтобы идея обучения отпугнула людей! Мы наняли консультантов, чтобы создать все то, что будет одновременно и информационным, и развлекательным, и получили гранты от правительства и от частных инвесторов. Мы все в ожидании чего- то особенного, чего-то чудесного... и мы намерены дать это людям.
Нам нужна также серия пиктограмм, чтобы использовать их по всему парку как знаки направления. Мы планируем иметь множество иностранных посетителей, так что не можем пользоваться только одним языком. Шесть главных секторов учреждения — это тропики, пустыня, Арктика, лес, океан и небо. Будет также специальный детский сектор, которому также нужна пиктограмма.
Мы представили этот проект двум другим дизайнерским группам, и та группа, которая представит самую лучшую работу, получит весь рекламный контракт целиком. Мы хотели бы просмотреть ваши идеи через три недели, считая от сегодняшней даты.
ВАШ АРТДИРЕКТОР:
Первое, что мы знаем, — это то, что у нас есть три недели для того, чтобы создать для зоопарка название, логотип и семь пиктограмм.
Начнем с названия. Мы знаем их цели, но не хотим использовать надоевшую фразеологию типа «защищать и обучать». Подумайте о других способах сказать эти вещи. В то время как вы думаете о словах, старайтесь не упускать из виду такие слова, которые хорошо прилаживаются к визуальному описанию.
Как только вы придумаете название, подходите с пятью разными эскизами логотипов. Какие цвета могли бы быть наиболее притягательными для очень широкой и интернациональной аудитории? Держитесь подальше от клише в виде монтажа из животных, окружающих название, так как это использует практически каждый зоопарк в мире. И старайтесь не использовать слишком много зеленого, поскольку тот же цвет городской зоопарк использовал по привычке во всех своих рекламах. Мы хотим полностью заново создать это место.
После того как вы получите идеи логотипов, перейдите к пиктограммам для разных секторов учреждения. Создайте три разные серии так, чтобы мы могли предоставить клиентам выбор. Мы хотим, чтобы им нравилось, что мы приветствуем их вклад, даже хотя мы сами делаем свою работу. Это может быть большим контрактом для нас, так что обеспечьте, чтобы ваши логотипы, пиктограммы и идеи были в относительно законченном формате, а не простыми эскизами.
ВАШЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЕКТА
Переименуйте зоопарк. Разработайте пять полных законченных копий различных логотипов, состоящих из пробного оттиска и иллюстративного материала, расположенных и смонтированных для фотомеханического воспроизводства, и три серии пиктограмм для различных секторов зоопарка.
КЛИЕНТ:
Мы только что купили дилерскую фирму Crazy Harry's Used Car Dealership
(Агентство Сумасшедшего Гарри по продаже бывших в употреблении автомобилей). Вы, вероятно, видели в газете рекламу с гигантскими карикатурными буквами и с изображениями цирковых животных. Мы хотим заново создать всю компанию целиком, как что-то немного более усложненное. Мы предпочитаем
думать об этих автомобилях как об автомобилях «от прежнего владельца» (preowned) вместо автомобилей, «бывших в употреблении» (used), и мы не хотели бы иметь никакого сходства с гигантским красным логотипом Гарри, напоминающим звездный взрыв. Вам действительно нравится способ, по которому крупные дилерские фирмы предоставляют полную гарантию и сервисное обслуживание покупателю, даже покупающему автомобиль «от прежнего владельца». Нам нужен слоган для того, чтобы он помог создать заново марку нашей покупки, и затем другой слоган, чтобы использовать его как постоянный. Мы хотели бы объявить о нашей новой собственности через две недели. Не можете ли вы помочь нам?
ВАШ АРТДИРЕКТОР:
Давайте разобьем это на части. Во-первых, мы знаем, что клиент хочет полностью новую идентичность, которая означает новое название компании. Что будет эффективно без того, чтобы просто использовать фамилию владельца? Посмотрите, какую осуществимую идею вы можете получить проведением мозгового штурма.
Мы можем сделать несколько предположений о целевом рынке. Во-первых, это люди с ограниченными ресурсами, поскольку они не покупают у этой дилерской фирмы новый «Мерседес». Мы знаем также, что дилерская фирма находится в местных пригородах, так что можем предположить, что среднего покупателя может интересовать стоимость и надежность. Можем ли мы вывести еще какие-нибудь заключения о том, что могло бы быть важно для этих покупателей?
Мы знаем, что у клиента чрезвычайно короткий предельный срок; к счастью, они не ожидают полной рекламы прямо сейчас. Я хочу, чтобы вы создали для дилерской фирмы три различные идентичности. Когда у вас будут три возможных названия, поработайте над слоганами. Помните, что им нужны две различные захватывающие фразы — одна, чтобы представить дилерскую фирму публике, и одна, чтобы использовать ее как постоянное напоминание. Наконец, сделайте эскизно по нескольку набросков логотипов для каждого названия. У вас может появиться желание доработать слоган сразу до логотипа, но в этом нет необходимости.
Они не дают нам много информации о том, чего они конкретно хотят или чего не хотят, что означает, что они намереваются быть открытыми для рекомендаций. До тех пор, пока вы можете защищать то, что вы создаете, мы должны суметь продать одну из ваших идей.
ВАШЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОЕКТА
Вы разработаете три различные марки для автомобильной дилерской фирмы.
Для каждого названия вы должны иметь вступительный слоган и три возможных слогана марки.
Для каждого названия вы должны также иметь от 5 до 10 эскизов пиктограмм для логотипов.
Использование элементов
В разделе 1 вы узнали, что вам не нужно быть Пикассо, чтобы разработать творческое и эффективное решение проблемы дизайна. В нем неустанно повторяется, что хороший графический дизайн — это не то же самое, что произведение изобразительного искусства; что творческая способность — это умение, которому можно научиться посредством практики. Аналогично этому можно овладеть физическими элементами графического дизайна. Способность написать красками совершенный закат солнца или нарисовать совершенную розу не так важна, как способность использовать элементы дизайна для того, чтобы разрешить вашу проблему коммуникации.
Плотник строит с помощью молотка и гвоздей; вы строите с помощью линий, форм, цветов, текста и изображений. Плотник знает, когда болт более эффективен, чем гвоздь; вы должны знать, когда красный цвет более подходящий, чем желтый, когда фотография работает лучше, чем рисунок, когда фотография соответствует конкретному месту. Плотник знает также, что рама должна быть достаточно прочной, чтобы поддерживать дом; вы, как дизайнер, должны знать, как создать раму, которая поддерживает ваш дизайн. В каждом дизайн проекте вы стараетесь что-нибудь сообщить; физические элементы дизайна являются вашими инструментами коммуникации, передачи сообщений.
Просмотрите журнал по какой-нибудь теме, которая вас интересует. Вырвите все рекламные объявления и поместите их рядом друг с другом. Вы увидите многочисленные проекты, созданные многими разными людьми, и, используя рекламные объявления из одного и того же журнала, вы будете смотреть на пригоршню рекламных объявлений, которые все были созданы для одного и того же целевого рынка. Измените перспективу обзора, чтобы не могли больше прочитать ни одного слова. Посмотрите на формы, цвета, линии и размещение элементов на страницах. Удалите все рекламные объявления, которые вам не нравятся по какой-либо причине, и сложите их в отдельную пачку.
В наши намерения не входит, за несколькими особыми исключениями, давать вам список правил вроде «Вы должны помещать эту красную линию в этом месте и в этом направлении». Скорее, этот раздел представляет физические элемент дизайна и дает рекомендации и идеи, которые помогут вам эффективно использовать элементы.
По мере того как вы будете читать главы в разделе 2, возвращайтесь к ваши двум группам рекламных объявлений и смотрите, можете ли вы идентифицировать элементы, которые заставляют некоторые рекламные объявлено работать, и другие, которые не работают. Как идея линии используется для того чтобы перевести ваш взгляд на важную часть послания? Почему красный заголовок работает для одного рекламного объявления, но не для другого?
Почему в некоторых рекламных объявлениях заполняется каждый миллиметр пространства на странице, а другие рекламные объявления лучше с большим «пустыми» зонами? Как используются (или неправильно используются) изображения для того, чтобы передавать сообщение рекламодателя? Как работает (или не работает) текст в каждом рекламном объявлении?
Один из наилучших способов овладеть этими идеями состоит в том, чтобы иметь в виду все эти вопросы для всего, что вы видите. Одна художница-дизайнер заметила, что после многих лет этой постоянной критики она должна смотреть на все два раза: первый раз, чтобы оценить дизайн, и второй раз, чтобы прочитав содержание. Вы обнаружите, что по мере того, как элементы дизайна буду становиться для вас все более знакомыми, вы будете уметь эффективно творчески использовать их в своей дизайнерской работе.
Вспомните вопросы, которые вы задавали в разделе I. Когда вы завершите проект дизайна, задайте те же самые вопросы, обращая на этот раз взгляд на физические элементы.
· Отвечает ли дизайн вашей конкретной проблеме или цели?
· Является ли дизайн творческим и оригинальным?
· Является ли трактовка дизайна подходящей для намеченного средств
· передачи информации?
· Будет ли дизайн работать в рамках бюджета?
· Является ли стиль подходящим для клиента и целевой аудитории?
· Является ли стиль подходящим для намеченного послания? Доволен ли ваш клиент работой?