Мы находимся на грани переворота который является столь же глубоким, как изменения в экономике, вызванные промышленной революцией. Скоро электронные сети позволят людям преодо­левать барьеры времени и расстояния и использовать преимущества мирового рынка и деловые возможности, даже невообразимые сегодня...

Экс-вице-президент США Альберт Гор, младший

Еще несколько лет назад мало кто мог предположить, что показатели объемов "Интернет-коммерции" будут увеличиваться в геометрической прогрессии. В 2000 году количество людей, имею­щих доступ в Интернет, превысило 300 млн человек. Около 15% компаний в мире уже ведут бизнес с помощью Интернета. Многие компании полностью переводят свои системы поставок и продаж в электронный режим.

Мэр г. Москвы Юрий Лужков

Введение

В связи с новизной форм и методов электронной коммерции и еще не сформировавшимся понятий но-категориальным аппаратом для полного объективного описания существующих в ней экономических явлений и процессов крайне актуальна задача систематизации уже использующихся понятий и введения новых. Данная книга направлена на решение этой задачи.

При изложении материала автор исходил из следующего:

·        книга посвящена электронной коммерции, т. е. прежде всего, коммерции, поэтому целевой аудиторией данной книги являются экономисты (предполагается, что читатель обладает основами экономических знаний);

·        у читателей предполагается определенный уровень базовых знаний по информатике.

Структура изложения в значительной степени обусловлена структурой электронной коммерции — каждому сектору электронной коммерции посвящена отдельная глава. Рецензии на главы, соответствующие их области деятельности, дали организации, играющие ведущую роль в российской электронной коммерции.

В главе 1 даются основные понятия и термины электронной коммерции, ее история, правовое обеспечение, формулируются этические основы электронной коммерции. Данная глава носит теоретический характер и содержит небольшое число практических примеров и рекомендаций. Глава ориентирована в первую очередь на студентов. Поэтому читателю-практику, знакомому с основными понятиями электронной коммерции, можно ознакомиться только с п. 1.8.1. "Аутентификация контрагентов на основе технологии электронной цифровой подписи" и перейти к чтению последующих глав.

Глава 2 посвящена корпоративному сектору электронной коммерции.

Глава 3 посвящена сектору взаимодействия бизнеса и частных потребителей.

Глава 4 посвящена частному сектору электронной коммерции.

Глава 5 посвящена сектору взаимодействия бизнеса и частных потребителей с государством.

Глава 6 посвящена электронным системам взаиморасчетов как одному из основных инструментов ведения современной коммерческой деятельности.

В главе 7 формируется понятийно-категориальный аппарат нового направления Интернет коммерции — сайтпромоутинга, дается подробный обзор его методов.

В главе 8 приводится обзор и систематизируются существующие методы киберпреступности, даются рекомендации и описываются способы защиты от компьютерной преступности.

Глава 9 помогает читателю разобраться в основных направлениях развития электронной коммерции, оценить ее перспективы, а значит, и направления развития существующего бизнеса и представить будущее — экономику информационного общества. В главе даются не только прогнозы, но и предлагаются новые бизнес-модели и принципы электронной коммерции, которые, возможно, займут достойное место в экономике ближайшего будущего.

Так как наибольшие практические проблемы у экономистов и рядовых пользователей вызывает неоднозначное толкование терминов электронной коммерции, в книге в качестве приложения приведен толковый словарь терминов, наиболее часто используемых в данной области. Словарь уточняет и ликвидирует некоторые пробелы в терминологии электронной коммерции. Термины толкового словаря, встречающиеся в тексте книги, отмечены курсивом.

Построение глав имеет определенные особенности. Примером может служить размещение параграфа, посвященного интернет-аукционам. Интернет-аукционы могут использоваться в секторах С2С, В2В, В2С, G2C, G2B, Для исключения дублирования материала и в связи с тем, что указанные аукционы чаще используются в секторе С2С, параграф об интернет-аукционах был помещен в соответствующую главу. Аналогичный подход при­менялся для размещения параграфов об интернет-трейдинге и ряда других.Примеры, детальные разъяснения некоторых понятий, примечания выделены шрифтом или иными средствами дизайна верстки, это свидетельствует о том, что данный фрагмент может быть пропущен читателем, что не окажет существенного влияния на понимание им сути материала. В основу работы положен опыт автора, являющегося основателем элек­тронного магазина "ЗАКАЗ". Дан проект бизнес-плана создания данного предприятия, написанный в 1999—2000 гг. Глава об использовании плас­тиковых карт написана автором на основании опыта разработки проекта внедрения системы пенсионных пластиковых карт в Самарской области, подготовленного по заказу Волжского социального банка и Пенсионного фонда Самарской области (1997—1998).

При изучении материала рекомендуется пользоваться словарными ста­тьями, ссылки на которые даны в тексте.

Все предложения и замечания, связанные с содержанием данной книги, просьба направлять по адресу: e-commerce@nm.ru. На этот почтовый ящик можно присылать заявки от вузов о чтении лекций по электронной коммерции.

 

 

 

 

1.Понятие и сущность электронной коммерции

1.1ПОНЯТИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Любое человеческое знание начинается с интуиции, переходит к понятиям и завершается идеями.

Немецкий философ Иммануил Кант

Мир, который возникает с огромной скоростью из столкновения новых ценностей и технологий, новых геополитических отношений, новых стилей жизни и способов коммутации, требует совершенно новых идей и аналогий, классификаций и понятий.

Американский социолог и футуролог Элвин Тоффлер

В рамках постиндустриальной концепции развития общества выделяют аграрное, или патриархальное, общество, индустриальное общество и по­стиндустриальное, или информационное, общество. Отличительная черта постиндустриального общества — преобладание в структуре экономики сферы услуг над промышленным и сельскохозяйственным производством, наука становится главной производительной силой, определяя основы общественной жизни и государственной политики. Уровень жизни населе­ния, рынки труда, товаров и финансов, системы управления и принятия решений существенным образом зависят от уровня использования инфор­мационных технологий, развития соответствующей инфраструктуры. Глав­ным капиталом в информационном обществе становится информация, она же является и источником власти.

О процессах, приводящих к формированию информационной эконо­мики, стали говорить еще в 70-х гг. XX в. (Р. Друкер, У. Мартин, И. Масуда, Э. Тоффлер и др.). Основа этих процессов — бурный рост информационных и коммуникационных технологий, превращение компьютера в доминиру­ющее орудие труда и распространение сетей передачи данных. Однако при всей важности технологий главными достижениями, которые может принести информационный век, являются революционные изменения в об­щественной жизни: взаимодействие бизнеса, граждан и государственных органов становится прозрачным, что приводит к значительному уменьше­нию коррупции; информационные обмены оптимизируются настолько, что происходит не просто экономия ресурсов и времени, а изменение прин­ципов и традиций общественного производства, распределения и потреб­ления.

Эти изменения уже начались. Современный бизнес характеризуется постоянным ростом возможностей компаний-поставщиков, что приводит к расширению глобальной конкуренции и повышению качества товаров и услуг. Предприятия во всем мире меняют способы организации и управле­ния бизнесом. Происходит отказ от старой иерархической структуры, ис­чезают барьеры между отделениями компании, все больше сотрудников переходит на телеработу. Упрощается взаимодействие между компанией, ее заказчиками и поставщиками. Бизнес-процессы перестраиваются и вы­ходят за старые границы, создаются виртуальные предприятия и совершен­ствуются технологии аутсорсинга.

Наблюдаемый сегодня подъем экономики развитых стран не может быть обусловлен только количественным ростом используемых компьютеров — ключевое значение приобрело объединение их в Сеть. Такое объединение революционно преобразовывает экономические, политические и соци­альные отношения, в том числе и вследствие использования технологий электронной коммерции.

Любая промышленная революция несла с собой огромные возможнос­ти для экономики. Первая промышленная революция (1760—1830) была вызвана изобретением парового двигателя и привела к созданию железных дорог, пароходов, крупных промышленных предприятий и т. п. Вторая промышленная революция (1875—1930) была вызвана изобретением электри­чества и привела к созданию электроэнергетики, телефонии, радио, со­временной рыночной экономики и т. п. Третья промышленная революция (1940—1980) была вызвана изобретением полимерных материалов и при­вела к замене угля на нефть и газ в качестве важнейших энергоносителей, развитию специализированного машиностроения и химизации производ­ства, широкому использованию пластмасс и цветных металлов, развитию автомобилестроения и т. д. Многие исследователи сходятся во мнении, что началом следующей революции является появление глобальной компью­терной Сети.

Изменения, порожденные современными технологиями, отвечают трем признакам, которые определяют промышленную революцию: изменения в производстве и коммерции во множестве отраслей, повышение произ­водительности труда, а также новые формы общественной жизни. Ско­рость вхождения в жизнь новых технологий — сотовых телефонов, компь­ютеров, средств космической связи, волоконной оптики, биотехнологий, Интернета и электронной коммерции напоминает процессы внедрения железных дорог, радио, пароходов, самолетов и электричества.

Одно из возможных определений электронной коммерции: "Любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физическо­го контакта". Являясь точным, такое определение не отражает революци­онного духа электронной коммерции, порожденной возникновением но­вых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.

В международных организациях, занимающихся электронной торговлей, нет однозначного понимания, что относится к сфере электронной коммерции. Для удобства изложения материала в данной книге автором дается самое широ­кое толкование термина "электронная коммерция"*, основанное на практике использования его ведущими субъектами данного рынка (например, в инфор­мационном бюллетене Microsoft для государственных служб — http:// www.microsoft.com/rus/government/данный термин используется применитель­но к определенной деятельности государственных чиновников). Такая трактовка электронной коммерции вступает в конфликт с трактованием понятия "электронный бизнес", вследствие чего последний термин в книге практически не используется.

Электронная коммерция позволяет компаниям более эффективно и гиб­ко осуществлять внутренние операции, плотнее взаимодействовать с по­ставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают, с одной стороны, возможность выбора поставщиков независимо от их географического положения, а, с другой стороны, воз­можность выхода со своими товарами и услугами на глобальный рынок.

Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву, http:// www.uncitral.org/), представляет собой перечисление различных видов сде­лок, осуществляемых через Интернет и другие электронные средства ком­муникаций (см. Типовой закон UNCITRAL об электронной торговле, ут­вержденный резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН № 51/162 от 16.12.1996). Типовые законы UNCITRAL по сути не являются юридичес­кими документами. Их задача — способствовать единообразию принципи­альных подходов при разработке национальных законов в этой области.

Типовой закон UNCITRAL об электронной торговле регулирует ос­новные правила распространения любой информации, используемой в торговой деятельности и представленной в цифровом или аналоговом виде. Сфера его применения чрезвычайно широка, что обусловлено широким толкованием понятия "торговля". К ней относятся: любые торговые сдел­ки (поставка товаров или услуг или обмен товарами или услугами), дист-рибьюторские соглашения, факторинг, лизинг, инжиниринг, купля-про­дажа лицензий, банковские услуги, страхование, соглашения об эксплуа­тации и концессии, перевозка товаров и пассажиров воздушным, железнодорожным и автомобильным транспортом и другие формы ком­мерческого сотрудничества и т. д.

Этот закон затрагивает относительно небольшой круг вопросов, свя­занных с электронной торговлей. В нем даются некоторые основные понятия используемые в электронной коммерции, подходы к применению юридических требований в отношении сообщений данных и передачи со­общений данных.

Сформулируем те процессы и бизнес-операции, использующие элект­ронные средства передачи и обработки информации, которые могут быть отнесены к электронной коммерции:

·                    установление контакта между потенциальными заказчиком и поставщиком;

·                    обмен коммерческой информацией;

·                    пред- и послепродажная поддержка (предоставление подробной информации о продуктах и услугах, консультирование заказчиков и т. п.);

·                    организация систем полного цикла сопровождения клиентов (CRM)и поставщиков (SCM)\

·                    обеспечение маркетинговых исследований рынка;

·                    реклама, пропаганда торговых марок и продвижение товаров и услуг;

·                    торговля физическими товарами и услугами, а также электронными материалами;

·                    сдача в аренду (включая системы ASP);

·                    предоставление лицензий;

·                    взаиморасчеты (с использованием электронного перевода денег, кредитных карточек, электронных чеков и денег);

·                    закупки;

·                    распространение, включая как управление доставкой и ее отслежи­вание для физических товаров, так и непосредственную доставку для товаров, которые могут распространяться электронным обра­зом;

·                    телеработа;

·                    рекрутинг;

·                    факторинг;

·                    трейдинг;

·                    лизинг;

·                    консалтинг;

·                    инжиниринг;

·                    инвестирование;

·                    страхование;

·                    банковские услуги;

 

1.2 ИСТОРИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

История науки и есть сама наука. Лучшее, что дает нам история — это созидае­мый ею энтузиазм.

Немецкий писатель, ученый Иоганн Вольфганг Гёте

История электронной коммерции насчитывает всего около двух деся­тилетий интенсивного развития, что по сравнению с историей других от­раслей экономики кажется малозначительным промежутком времени. Своим рождением первые системы и методы электронной коммерции обязаны появлению технологий автоматизации продажи авиабилетов, пластиковых карт и построению автоматизированных систем управления ресурсами предприятий.

Началом эпохи электронной коммерции можно считать 1960 г., когда компании American Airlines и IBM приступили к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы — SABRE (Semi-Automatic Business Research Environment — полуавтоматическое оборудова­ние для коммерческих исследований). Это был первый опыт создания систе­мы электронной коммерции. Система SABRE сделала воздушные перелеты более доступными для рядовых граждан, помогая им ориентироваться в та­рифах и рейсах, число которых постоянно росло. За счет автоматизации про­цесса расчета тарифов при резервировании мест снижалась стоимость услуг. Эта система могла выполнять комплексное управление доходностью, по­зволяя авиакомпаниям добиваться максимальной прибыли за счет манипу­ляций с ценами с учетом наличия свободных мест. В 1964 г. в день система могла резервировать места для 26 тыс. пассажиров. Терминалы American Airlines, подключенные к SABRE по телефонным линиям, имелись более чем в полусотне городов.

Начало 60-х гг. В США начались работы по автоматизации управления запасами. В результате активного роста крупносерийного и массового про­изводства товаров народного потребления и торговли после Второй миро­вой войны стало очевидно, что использование математических моделей планирования спроса и управления запасами ведет к существенной эконо­мии "средств, иммобилизованных ("замороженных") в виде запасов и не­завершенного производства. Было установлено, что выбор оптимального объема партии заказа — одно из важнейших условий повышения эффек­тивности торгово-закупочной деятельности предприятия, так как недо­статочный объем партии ведет к росту административных расходов при повторных заказах, а избыточный — к замораживанию средств.

Поэтому началом эпохи электронной коммерции можно считать сере­дину 60-х гг., когда впервые появились кредитные карты, изготовленные из пластика с нанесенной магнитной полосой, обеспечившей возможность автоматизации финансово-расчетных операций. Примерно в это же время появляется концепция MRP (подробнее см. п. 1.8.2.1).

Середина 60-х гг. Впервые появились кредитные карты, изготовленные из пластика с нанесенной на них магнитной полосой {магнитные карты), обеспечившей возможность автоматизации финансово-расчетных опера­ций.

1962 г. Дж. Ликлайдер (J.C.R. Licklider) опубликовал работу "Galactic Network". В ней он предсказал возможность существования в будущем гло­бальной компьютерной связи между людьми для обеспечения мгновен­ного доступа к программам и базам данных в любой точке земного шара. Его предвидение отражает современное устройство международной сети

Интернет.

1966 г Боб Тэйлор (Bob Taylor, США) получил государственное фи­нансирование в размере 1 млн долл. на реализацию проекта эксперимен­тальной компьютерной сети ARPA (Advanced Research Project Agency). Пер­воначально многие исследования в области создания и усовершенствования глобальных сетей поддерживались Министерством обороны США. Цель этих разработок — создание распределенной сети, которая смогла бы функци­онировать даже в случае возникновения ядерной войны между США и СССР, когда многие регулярные информационные каналы могут оказать­ся в неработоспособном состоянии.

1967 г. Л. Роберте (Lawrence G. Roberts) опубликовал план построения сети ARPAnet.

20 октября 1969 г. Группа сотрудников Калифорнийского университета попыталась соединить свой компьютер с компьютером в Стэнфордском исследовательском институте. Один ученый сидел за компьютером Кали­форнийского университета и разговаривал по телефону с ученым из Стэн-форда. Когда соединение было установлено, первый должен был отпра­вить слово "log", а специалист из Стэнфордского исследовательского института должен был отправить в ответ "in", в результате чего должно было образоваться слово "login". Сидящий в Калифорнийском университе­те написал "1" и спросил по телефону коллегу в Стенфорде, получил ли тот букву. Ответ был положительный. Успешно была отправлена и буква "о". Однако затем, по словам ученых, "все рухнуло".

Конец 60-х гг. В публикациях Оливера Уайта (Oliver Wight) и Амери­канского общества по управлению запасами и производством (APICS) были сформулированы алгоритмы планирования, известные как MRP (подроб­нее см. п. 1.8.2.1 "MRP — планирование материальных ресурсов"). Оливер Уайт предложил рассматривать в комплексе производственные, снабжен­ческие и сбытовые процессы. Практическая реализация данного подхода на основе применения вычислительной техники впервые позволила опе­ративно корректировать плановые задания в процессе производства (при изменении потребностей, корректировке заказов, недостатке ресурсов, отказах оборудования и т.п.).

Конец 60-х гг. Два создателя глобальных американских систем обслужи­вания пластиковых карт: Bank of America и Interbank Cards Association орга­низовали совместную рассылку карт по почте, повлекшую за собой стре­мительный рост числа держателей карт. Одновременно росло и число фирм, работающих с данными картами. Эта акция вынудила американские бан­ки, имеющие собственные локальные карточные системы, присоединить­ся к одной из существующих глобальных систем.

1970 г. American Express (карточная программа Bank of America) стано­вится лидером в индустрии туризма и развлечений по числу клиентов, превзойдя своих конкурентов Diners Club и Carte Blanche в несколько раз. В дальнейшем разрыв еще больше увеличивается.

1970 г. Федеральная комиссия США по торговле запрещает рассылку по почте не затребованных клиентом карт.

1972 г. Федеральная резервная система США стала первым учреждени­ем, регулирующим индустрию карт.

1972 г. Джек Найллс (Jack Miles) предложил концепцию организации  труда, названную им телекоммьютинг (от англ. telecommuting — теледос­туп). Найллс заметил, что в ряде случаев дешевле и удобнее доставить ра­боту к работнику, чем работника к месту работы.

1973     г. В США принят закон, обеспечивающий защиту владельцев карт от несанкционированного использования счетов и информации по картам.

Середина 70-х гг. Впервые начали использовать средства для электронно­го обмена данными (EDI) и электронного перевода средств (EFT). Недоста­ток ранних решений заключался в их высокой стоимости и нестандартности программных и аппаратных компонентов. Значительные начальные затраты на приобретение оборудования и эксплуатацию частных сетей могли позво­лить себе лишь немногие банки и крупные предприятия.

1975    г. Француз Ролан Морено (Roland Moreno) изобрел и запатентовал электронную карту памяти. На основе этого изобретения в начале 80-х гг. компания Bull (Франция) разработала и запатентовала смарт-карту со встроенным микропроцессором.

1976    г. Карточная программа Bank of America для облегчения проникно­вения на международный рынок меняет название с национально-ориентированного Americard на Visa International.

1976 г. Состоялась Ямайская конференция (г. Кингстон). Представители ведущих мировых государств сформулировали новый принцип формиро­вания мировой валютной системы — отказ от использования золота в ка­честве средства покрытия дефицита при международных платежах. Эпоха Бреттон-Вудской системы, существовавшей с 1944 г., закончилась. Основ­ными элементами новой системы выступают межгосударственные органи­зации, регулирующие валютные отношения и конвертируемость валют. Платежными средствами становятся национальные валюты государств. Глав­ным механизмом, посредством которого осуществляются международные валютные операции, выступает сформированный коммерческими банка­ми рынок FOREX (подробнее см. п. 3.2.3.2). Для его формирования с конца 70-х — начала 80-х гг. банками используются закрытые VAN-сети.

1976 г. В статье двух молодых американских математиков из Стэнфорд-ского университета Уитфилда Диффи и Мартина Хеллмана была наиболее полно сформулирована идея цифровой подписи как законного средства под­тверждения подлинности и авторства электронного документа. Изложен­ные авторами принципы заложили основы электронной аутентификации, электронного заключения сделок и электронных денег.

9 мая 1977 г. Состоялось официальное открытие межбанковской сети передачи финансовых сообщений S.W.I.FT. (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication — Общество всемирных межбанковских фи­нансовых телекоммуникаций). В начале существования сети ее использова­ли 513 банков из 15 стран Европы и Северной Америки, обеспечивая ежед­невный трафик объемом около 500 тыс. сообщений. В настоящее время в состав S.W.I.F.T. входит более 7000 крупнейших кредитных и финансовых учреждений из 197 стран мира, общий объем трафика S.W.I.F.T. составля­ет более 1,5 млрд сообщений в день.

Июль 1977 г. Винтон Серф (Vinton Cerf), программный директор SATNET (подразделение ARPA), впервые продемонстрировал передачу данных с использованием протокола TCP по трем различным сетям. Пере­даваемая информация прошла по маршруту Сан-Франциско — Лондон — Университет Южной Калифорнии, проделав путь в 150 тыс. км и не поте­ряв ни одного бита.

Конец 70-х гг. Оливер Уайт и Джордж Плосл сформулировали концеп­цию MRPII, в которой с помощью математических методов моделирова­ния наряду с планированием материальных ресурсов, через описание в системе технологии производства, осуществляется планирование потреб­ностей в производственных мощностях и рассчитываются исходные дан­ные для формирования финансовых планов и бюджетов (подробнее см п. 1.8.2.2).

1980 г. По тем же причинам, что и в случае с Americard (облегчение процесса проникновения на международный рынок) MasterCharge стано­вится MasterCard International. С тех пор и до настоящего времени платеж­ные системы VISA и MasterCard являются доминирующими в мире финан­совых операций, осуществляемых посредством кредитных карт.

Начало 1980-х гг. В США появляются первые системы проведения бан­ковских операций клиентов в закрытых электронных сетях с помощью спе­циального программного обеспечения. Интернет-банкинг появится только в середине 1990-х гг.

1 января 1983 г. Сеть ARPANET (США) перешла на протокол передачи информации TCP IP. Этот день принято считать официальной датой рож­дения Интернета.

Середина 1980-х гг. Появился международный стандарт EDIFACT^(элек­тронный обмен данными в управлении, коммерции и транспорте), при­нятый ISO (ISO 9735). Использование стандарта существенно упростило ведение коммерческой деятельности с использованием средств электрон­ных телекоммуникаций. В 90-е гг. аналитиками EDI, осознавшими колос­сальные преимущества развития электронной коммерции в Интернете, был создан стандарт EDIINT (EDIFACT over Internet).

1988     г. SABRE превратилась в GDS (Global Distribution System — глобальную распределительную систему), предназначенную для оказания пу­тешественникам информационных услуг, резервирования мест и обработ­ки трансакций (подробнее см. п. 3.2.1  "Туристические компании в Интернете"). Система связывала более 30 тыс. агентов туристических бюро и 3 млн интерактивных клиентов с 400 авиакомпаниями, 50 фирмами по прокату автомобилей, 35 тыс. отелей и десятками железнодорожных и ту­ристических компаний, в том числе занимающихся перегоном транспорт­ных средств и организацией круизов.

1989     г. Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee), работая в Европейском центре физики элементарных частиц (CERN) в Женеве, создал стандарт World Wide Web (WWW) — глобальную гипертекстовую систему.

До 1990 г. коммерческое использование Интернета было запрещено соответствующим регламентом, который определялся Национальным научным фондом США (National Science Foundation, NSF). Однако в 1990 г. к поддержанию и использованию Интернета были допущены крупные частные корпорации. В дальнейшем правительство США передало функции административного управления Интернетом, находившиеся в распоряжении федеральных структур, в руки частных лиц. Это способствовало рас­ширению круга коммерческих поставщиков и потребителей услуг Интернета, который вскоре связал между собой миллионы компьютеров и сот­ни миллионов людей во всем мире.

Начало 1990-х гг. Появляются первые ERP-системы — системы плани­рования ресурсов предприятия (подробнее см. п. 1.8.2.3).

1992 г. Конгресс США одобрил коммерциализацию сети Интернет.

Конец 1992 г. Группа сотрудников NCSA (национальный центр США по применению суперкомпьютерных вычислений), возглавляемая Марком Эндриссеном (Marc Andreessen), начала разработку веб-браузера, позво­ляющего перемещаться по Интернету при помощи мыши и получившего название "Мозаик" (первый браузер, названный "WWW", был создан в 1990 г. и работал только с текстом). Браузер "Мозаик" радикально повы­шал уровень общения пользователя с Сетью, делая ее доступной любому человеку. Он устранял существовавший до этого технологический барь­ер — пользователю не требовались специфические технические знания и навыки. "Мозаик" мог работать на большинстве типов рабочих станций и пер­сональных компьютеров и распространялся бесплатно, что создало преце­дент бесплатной раздачи программного обеспечения. Вышеперечисленные факторы сделали Сеть исключительно популярной: за несколько месяцев после создания "Мозаик" число используемых экземпляров программы превысило миллион, а трафик WWW вырос в 10 тыс. раз.

26 октября 1993 г. В Меморандуме Президента США для глав исполни­тельных органов власти и Президентского Совета "Рационализация про­цесса закупок посредством электронной торговли" впервые был постав­лен вопрос о создании электронной системы закупок продукции для государственных нужд.

13 октября 1994 г. Марк Эндриссен и Джим Кларк (Jim Clark) проде­монстрировали новый веб-браузер Netscape, который расширил возмож­ности электронной коммерции и занял существенную долю рынка про­граммных продуктов.

1994 г. Джефф Бизос, США (начинавший свою карьеру в должности программиста), основал компанию Amazon. В июле 1995 г. интернет-мага­зин Amazon открыл свой веб-сайт. В начале работы Бизосу самому прихо­дилось сколачивать книжные полки и паковать книги, которые покупали через его магазин. Активная маркетинговая политика (создание техноло­гий персонализации, упрощения процесса покупки и т. д.) позволила пред­приятию занять лидирующие позиции в данном сегменте рынка, обеспе­чивая годовой рост оборота на несколько порядков. До настоящего момента Amazon — самый крупный интернет-магазин в мире.

Октябрь 1994 г. Начала предлагать свои услуги по оплате товара ком­пания First Virtual — первая электронная платежная система в Интернете.

Конец 1994 г. Появилась первая дебетовая электронная платежная сис­тема — NetCash.

1995 г. На рынке FOREX появляются системы интернет-трейдинга. Они работают круглосуточно и, обеспечивая интернет-брокерам снижение на кладных расходов на обслуживание частных инвесторов, вызывают резкий рост инвестиций от частных лиц. В настоящее время дневной мировой обо­рот таких электронных торгов достигает 1—3 трлн долл.

1 февраля 1996 г. Крупнейшие платежные системы на основе техноло­гии пластиковых карт Visa International и MasterCard International совмест­но с рядом технологических компаний объявили о разработке единого от­крытого стандарта защищенных интернет-расчетов с использованием пластиковых карт — SET. В настоящее время надежность SET-платформы для организации защищенных платежей в Сети общепризнана.

1996 г. Американский бизнесмен Билл Гросс основал первый интер­нет-инкубатор "idealab!". Для развития своих идей и обеспечения "idealab!" передовой технологией Гросс пригласил группу из 15 программистов. В настоящее время рыночная стоимость компании составляет 220 млн долл., штат насчитывает почти 500 человек, а одновременно "инкубируется" около полусотни проектов.

10 апреля 1998 г. На российском рынке финансовых услуг появился первый виртуальный банк — IMTB.

Май 1998 г. Всемирная торговая организация приняла решение освобо­дить от обложения таможенными пошлинами данные и программные про­дукты, приобретенные и доставленные с помощью Интернета. Некоторые страны создали собственные специальные программы стимулирования раз­вития сетевой экономики. Например, в США в отношении продаж через Интернет введен мораторий на изъятие налога с продаж, который при обычной торговле составляет 5—10% от цены товара.

1998 г. В России начинает работать первая система интернет-банкинга "Интернет Сервис Банк", разработанная Автобанком.

1998 г. Выпускниками Стэнфордского университета Сергеем Брином (Sergey Brin) и Ларри Пейджем (Larry Page) была создана поисковая сис­тема Google. В свое время работая над учебным проектом по идентифика­ции смысловых элементов в структуре веб-ссылок, они были поражены большим значением так называемых обратных ссылок (страниц, ссылаю­щихся на искомую страницу). С. Брин и Л. Пейдж поняли, что обратные ссылки можно использовать для того, чтобы создать более эффективную поисковую систему. Через три года поисковая машина Google уже обслу­живала большинство поисковых запросов в Интернете.

Декабрь 1998 г. Онлайновые предпраздничные покупки американцев перенесли Amazon через барьер в 1 млрд долл. годовых продаж, a AOL (крупнейший интернет-провайдер в США) получила 1,2 млрд долл. дохода за 10 недель предпраздничной торговли.

13 августа 1999 г. Шон Фанинг (Shawn Fanning), основатель компа­нии Napster, сообщил прессе, что число пользователей этой системы онлайнового обмена музыкальными записями за неделю увеличилось в пять раз.

Ноябрь 1999 г. Московская межбанковская валютная биржа (ММВБ) создала автоматический интернет-шлюз — мощный терминал, способный обрабатывать одновременно большое число заявок на покупку и продажу какого-либо вида ценных бумаг. При этом время с момента подачи клиен­том заявки до ее регистрации сократилось до нескольких секунд, так как многие операции, например проверка платежеспособности клиента, ста­ли обрабатываться не вручную, а автоматически.

С этого момента началась история российского интернет-трейдинга. Только за первые два года существования шлюза доля рынка интернет-брокеров на ММВБ выросла до 50%, а доля сделок, заключаемых через шлюз, — до 63%. К торговой системе ММВБ подключились более сотни брокерских компаний.

1999 г. В течение года 78% платежей федеральных органов США были осуществлены электронным образом.

10 января 2000 г. AOL и Time Warner (крупнейшая медиаимперия) сообщили о намерении о слиянии, оцененном в 350 млрд долл. Возможно­сти AOL с ее 24 млн пользователей, которым она может поставлять кон­тент от Time Warner, огромны, они повысили присутствие этой компа­нии на рынке электронной коммерции.

7—9 февраля 2000 г. Хакеры использовали троянские программы Trinoo и Back Orifice для организации DoS-атак (подробнее о DoS-атаках см. в п. 8.2) на гигантов электронной коммерции — Yahoo!, Amazon.com, eBay.com, Buy.com, E*trade.com, CNN.com и др. Ущерб от трех дней атаки на эти сайты по официальным данным составил около 1,2 млрд долл. Рас­следование показало, что троянские программы были предварительно вне­дрены на сотни "нейтральных" компьютеров, в основном, в университе­тах США. Далее по команде хакеров из разных точек на серверы Yahoo! и других компаний начали поступать тысячи лже-запросов в секунду. В ре­зультате компьютеры Yahoo! на 3 часа вышли из строя. Заметим, что ком­пьютерная мощь Yahoo! сравнима с компьютерной мощностью небольшой европейской страны, а DoS-атаки были организованы 15-летним школь­ником из Канады.

10 мая 2000 г. Мораторий на налогообложение интернет-бизнеса в США продлен. Палата представителей американского парламента проголосовала за продление моратория на введение специальных налогов для интернет-коммерции еще на пять лет.

18 мая 2000 г. Обанкротилась компания Boo.com. В конце 1999 г. анг­лийский торговец модной одеждой дебютировал, имея 120 млн. долл. на­чального капитала. Через шесть месяцев Boo.com обанкротилась и стала символом крупного экономического кризиса, который пережила отрасль электронной коммерции в 2000 г.

Май 2000 г. Создано объединение ведущих мировых финансовых орга­низаций и производителей сотовых телефонов "Mobey Forum", первым проведшее успешные испытания двухчиповой технологии мобильных пла­тежей.

Июль 2000 г. Компания "France Telecom" представила систему мобиль­ных платежей "Paiement CB sur mobile", основанную на оплате посредством использования мобильного телефона вместе с пластиковой картой (подробнее см. п. 2.5).

Начало 2001 г. Всемирный банк распространил проект документа "Элек­тронные государственные закупки", призванный стимулировать широкую дискуссию о путях и формах развития электронных государственных заку­пок.

Даже такое краткое изложение, не включившее в себя появление си­стем электронных денег, возникновение крупных виртуальных предпри­ятий и виртуальных сообществ и т. п., отражает тот динамизм и масштаб событий в экономической сфере, которые приводят к коренной пере­стройке существующих форм общественного производства, распределе­ния и потребления.

 

1.3 Структура рынка электронной коммерции.

Электронная коммерция может вестись на различных уровнях, начи­ная с простого представительства компании в Сети до электронной под­держки совместной деятельности, осуществляемой несколькими компа­ниями (например, аутсорсинг или виртуальное предприятие). Электронная коммерция, по сути, имеет глобальный характер. На интернациональном уровне по сравнению с внутринациональным электронная коммерция ус­ложняется такими факторами, как различия в налогообложении, тамо­женных сборах и правилах банковской деятельности.

В зависимости от участников электронных взаимоотношений электрон­ная коммерция подразделяется на основные сектора коммерческого взаи­модействия между:

·       В2В —- юридическими лицами, организациями;

·       В2С — юридическими и физическими лицами;

·       B2G — юридическими лицами и государственными организациями;

·       С2С — физическими лицами;

·       G2C — государственными организациями и физическими лицами.

Примечание. Субъект, определенный первой буквой аббревиатуры, высту­пает в качестве продавца или стороны, оказывающей услуги.

Другие сектора: С2В, G2G, C2G, G2B, включая тех же участников, отли­чаются только характером их взаимодействия.

Ниже представлены разновидности отношений участников электрон­ной коммерции (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Модели отношений между участниками процесса электронной коммерции

 

           

Business (бизнес)

Customer (потребитель)

Goverment (правительство, власть)

Business

Бизнес — бизнесу (В2В):

Бизнес — потребителям

Бизнес — власти (B2G):

(бизнес)

торгово-закупочные площадки:

(В2С):

участие в электронных

 

— системы управления закуп-

торговые ряды;

торгах по закупке про-

 

ками (e-procurement);

электронные витрины и

дукции для государст-

 

— системы полного цикла

каталоги;

венных нужд;

 

сопровождения поставщиков

электронные магазины;

выполнение государст-

 

(SCM);

электронные аукционы;

венных заказов;

 

— системы управления распре-

интернет-трейдинг;

предоставление нало-

 

делением (e-distribution);

электронные платежные

говой, статистической,

 

— системы полного цикла

системы;

таможенной и другой

 

сопровождения клиентов

интернет-страхование;

отчетности

 

(CRM);

системы телеработы;

 

 

— отраслевые электронные

системы вирусного

 

 

торговые площадки;

маркетинга;

 

 

— электронные рынки;

интернет-реклама;

 

 

аутсорсинг;

спонсорские программы;

 

 

электронные платежные сис

туристические и прочие

 

 

темы;

услуги

 

 

виртуальные предприятия;

 

 

 

электронные биржи;

 

 

 

электронные аукционы;

 

 

 

интернет-трейдинг;

 

 

 

интернет-инкубаторы;

 

 

 

интернет -реклама;

 

 

 

системы мобильной коммерции;

 

 

 

системы страхования и пере-

 

 

 

страхования;

 

 

 

доски объявлений;

 

 

 

информационные бизнес-сис темы

 

 

 

 

 

 

Customer

Потребители — бизнесу (С2В):

Потребители — потре-

Потребители — власти

(потреби-

частные услуги;

бителям (С2С):

(C2G):

тель)

участие в опросах и других

доски объявлений;

выборы;

 

рекламных акциях;

интернет-аукционы;

участие в опросах обще

 

участие в партнерских програм-

системы Р2Р;

ственного мнения;

 

мах и спонсорских программах

системы вирусного мар-

уплата налогов, сборов,

 

 

кетинга;

штрафов;

 

 

системы многоуровне-

представление заявок,

 

 

вого маркетинга

жалоб, обращений

 

 

 

граждан

Goverment

Власть — бизнесу (G2B)

Власть — потребителям

Власть — власти (G2G)

(прави-

(электронное правительство):

(G2C)  (электронное

(электронное прави-

тельство,

системы распределения госу-

правительство):

тельство):

власть)

дарственных заказов;

системы социального

выборы;

 

электронные тендеры;

обслуживания (пенсии,

автоматизированные

 

обеспечение контакта с нало-

пособия, льготы

системы сотрудничества

 

говыми, таможенными орга-

и т. п.);

в таможенной, налого-

 

нами, органами государствен-

системы коммунального

вой, правоохранитель-

 

ной сертификации и лицензи-

о б служи ванн я;

ной сферах и т. д.;

 

рования, администрациями

юридические и инфор-

геоинформационные

 

и т. д.;

мационно-справочные

системы

 

юридические и информа-

службы;

 

 

ционно-справочные службы;

геоинформационные

 

 

геоинформационные системы

системы

 

1.4ФАКТОРЫ СНИЖЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК В БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

В середине 90-х гг. XX в. во многих исследованиях отмечалось, что прак­тически все формы организации онлайнового предпринимательства, по сути, являлись копией тех, что давно применяются в офлайновом мире. История торговли насчитывает несколько тысячелетий и, как указывали аналитики, даже использование новейших технологий не способно внести сколько-нибудь заметные изменения в отношения между продавцом и покупателем.

Однако последующее развитие событий показало, что электронная коммерция породила совершенно уникальные бизнес-модели и корпора­тивные стратегии, что кардинально изменило ситуацию в сфере экономи­ки и роль электронной коммерции.

Ужесточение конкуренции на рынке электронной коммерции вызывает к жизни все более разнообразные формы и методы взаимодействия между про­изводителями (например, виртуальные предприятия) и между производите­лями и клиентами {вирусный маркетинг, спонсорские программы и т. п.). В настоящее время развитие бизнес-моделей в электронной коммерции отра­жает стремление торговцев установить устойчивые связи с заказчиками путем предоставления им дополнительных услуг и стимулирования обратной связи.

Наиболее успешные онлайновые В2С-фирмы смогли сформировать вокруг своих магазинов группы постоянных покупателей, получившие на­звание "сетевых сообществ" (подробнее см. п. 7.5).

Методы и модели интернет-коммерции успешно интегрируются с су­ществующими методами автоматизации управления ресурсами предприя­тия: MRP (планирование потребностей в материалах), MRPII (планиро­вание ресурсов производственного предприятия), ERP (планирование ресурсов предприятия), CSRP (планирование ресурсов предприятия, синхронизированное с покупателем), APS (Advanced Planning and Scheduling — расширенное управление производственными графиками) и т. п. (более подробно см. п. 1.8.2).

Решение задач снабжения и сбыта в традиционных системах управле­ния ресурсами предприятия сводится к учетным функциям. Механизма непосредственного компьютерного взаимодействия с поставщиками и по­требителями (точнее, с их системами управления ресурсами) такие систе­мы не имеют. Этого недостатка лишены системы электронной коммерции.

Интеграция систем управления ресурсами предприятия с системами интернет-коммерции — естественный и закономерный этап в развитии тех­нологии управления ресурсами предприятия.

Предприятия, оснащенные ERP и CSRP системами, объединяются в цепочки поставщик—потребитель. Механизм работы объединения выгля­дит следующим образом: клиент, поставщик или деловой партнер выпол­няет трансакцию в своей системе управления ресурсами предприятия. Это, в свою очередь, автоматически запускает необходимые процессы внутри ERP-систем его поставщиков, включая поиск источников снабжения, Контроль товарно-материальных запасов распределения, учет и т.д. по всей цепи товародвижения.

После внедрения системы управления ресурсами предприятия данные о потребности в материальных ресурсах и имеющихся в наличии товарах становятся доступны контрагентам компании через сеть Интернет. Про­граммное обеспечение снабжения и сбыта предприятий, внедривших у себя аналогичные системы, автоматически получает данные о наличии товара у поставщиков, сроках его возможной поставки и осуществляет заказ.

Такая организация сбыта и снабжения ведет к революционному изме­нению в принципах ведения хозяйственной деятельности и структуре уп­равления предприятием. Традиционные службы снабжения (а в некоторых случаях и сбыта) становятся ненужными, их функции выполняет глобаль­ная информационная система управления ресурсами предприятия.

В первую очередь использование технологий онлайновой торговли необ­ходимо компаниям, имеющим развитую региональную партнерскую сеть, так как позволит значительно снизить стоимость трансакций. На рис. 1.1 пока­заны схема информационных потоков процесса приобретения товара до и после внедрения технологии электронной торговли в оптовой компании.

Офис продавца

Покупатель

Покупатель

Электронный магазин

Офис продавца

Склад

До внедрения

После внедрения

 

 

Рис 1.1. Схема информационных потоков процесса приобретения товара до и после внедрения электронной торговли

До внедрения электронной торговли на первой стадии покупатель об­ращается к сотрудникам торгового предприятия (1), информируя их о сво­их пожеланиях, предпочтениях. Приняв заказ, сотрудники узнают о нали­чии товара на складе (2) и, информируя покупателя, оформляют платежные документы (3). Затем они отслеживают факт оплаты и инициируют достав­ку товара (4). При такой форме организации торговли возможна только частичная автоматизация отдельных стадий товарооборота. Недостатки дан­ной схемы наглядно отражены в п. 2.1. бизнес-плана создания электронно­го магазина "ЗАКАЗ".

После внедрения электронной торговли товарооборот полностью авто­матизируется. Покупатель непосредственно общается с электронным магазином и его виртуальными продавцами, получая консультации и оплачи­вая товар (1). Дальнейшие процессы: отслеживание поступления средств, инициация доставки и отражение покупки в учетной системе предприятия выполняются автоматически (2). Офис-менеджеры, получая информацию о ходе торговли, выполняют только общие контрольные функции (3). Вне­дрение данной технологии позволяет сократить затраты на оформление и обработку заказов в несколько раз.

Главная задача повышения эффективности взаимодействия производи­телей и дистрибьюторов товаров — создание автоматизированной системы работы с сетью дистрибуции, предоставляющей закрытый доступ к дина­мически обновляемой информации о конкретных спецификациях товаров и услуг, складских запасах, движении заказа и т. д. Такая система должна обес­печивать автоматическое оформление заказа и резервирование товаров. Ре­шение данной задачи, позволяющее существенно снизить издержки дист­рибуции, находится целиком в плоскости электронной коммерции. Другие факторы снижения издержек приведены ниже (табл. 1.2).

 

 

Факторы снижения издержек при использовании электронной коммерции

 

Название фактора

Содержание

Снижение затрат на получение маркетинговой информации

Интернет — наиболее дешевый источник информации. Для использо­вания таких методов маркетинговых исследований, как опросы, экспе­рименты, анкетирование и т. п., нет необходимости лично встречаться с респондентами

Снижение расхо­дов на рекламу

В Интернете себестоимость создания и обслуживания рекламы ниже, а аудитория рекламного воздействия обычно ближе к целевой аудитории, чем при использовании традиционного рекламоносителя

Снижение расхо­дов на внутренние коммуникации

Экономия рабочего времени и соответственно снижение расходов на оплату труда за счет уменьшения числа и продолжительности совеща­ний, командировок, телефонных переговоров, сокращения времени на поиск нужной информации

Снижение расхо­дов на внешние Коммуникации

Автоматизированные сбор и обработка заказов, доступ через веб-сайт к информации о состоянии заказа, сроках его исполнения существенно снижают нагрузку офис-менеджеров. Разместив ответы на стандартные вопросы на сайте, а также предложив задавать вопросы по e-mail, ком­пании уменьшают потребность в телефонных линиях и обслуживающем персонале. При наличии региональных офисов или представителей, партнеров в других городах (странах) осуществляется экономия на меж­дугородних (международных) звонках и поездках

Снижение расхо­дов на аренду офисных помеще­ний, организацию рабочих мест и т. д.

Многие сотрудники могут работать в удаленном режиме, находясь дома (телеработа)

Использование более дешевой рабочей силы

Снижение расходов за счет использования труда работников, прожи­вающих в регионах с более низким уровнем оплаты труда

Снижение затрат на закупки товаров и услуг

Использование электронной коммерции делает возможным проведение закупок в автоматическом или полуавтоматическом режиме

 

 

1.5 ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

На основе опыта использования средств электронной коммерции в развитых странах запада (источник: Gartner Research) можно выделить основные этапы развития систем электронной коммерции, наиболее ха­рактерные для сектора В2С (рис. 1.2).

Объемы заключен­ных сделок

Первые негативные отклики

Появление сис­тем электронных щенег и чеков,  'смарт-карт

i   Создание логистической  инфраструктуры

Привлечение крупных инвестиций'

 коммерции '

Пик покупательской активности

Время

Потребитель- Резкий

Волна

ский ажио­таж, чрез­мерные ожидания бизнесменов

рост элект- банкротств

ронных

торговых

систем

Построение Рост, подкреп-
инфраструктуры ленный реаль-
рынка              ной экономи-

ческой базой

Рис. 1.2. Этапы развития систем электронной коммерции

Первоначальный рост обусловлен ажиотажным интересом к высоко­технологичным новшествам и завышенными ожиданиями потенциальных потребителей. По мере ознакомления с новой системой коммерции и удов­летворения начального интереса появляются первые негативные отклики, вызванные несоответствием ожиданий качеству обслуживания, на кото­рое основное влияние оказал низкий уровень развития инфраструктуры электронной коммерции.

Отсутствует или слабо развита соответствующая инфраструктура взаи­морасчетов и доставки товаров. В дальнейшем участники рынка приклады­вают значительные усилия к созданию эффективных платежных систем, собственной логистической службы либо к объединению с офлайновыми поставщиками, имеющими развитую складскую и транспортную системы. Таким образом, создаются благоприятные условия дальнейшего роста си­стем электронной коммерции во всех отраслях.

На трех первых этапах (рис. 1.2) наиболее активные из участников рын­ка электронной коммерции рассчитывают самостоятельно развивать дан­ные технологии. Это в первую очередь платежные системы, банки, про­вайдеры услуг доступа к Интернету и мобильной связи, производители программного обеспечения и аппаратных средств, заинтересованые в про­движении на рынок собственных товаров и услуг.

В результате создаваемые ими системы электронной коммерции носят уникальный характер, используемые в данных системах протоколы обмена информацией несовместимы с аналогичными протоколами других систем. В этот период стандартизацией в сфере электронной коммерции занимаются самые разнообразные объединения и организации, а предлагаемые ими ре­шения носят узконаправленный характер и не согласуются с решениями ос­тальных активных участников данного рынка (это называют "войной стан­дартов"). Эта несогласованность не позволяет сделать технологии электронной коммерции массовыми и доступными широкому кругу пользователей. Следу­ет отметить, что такие явления носят временный характер и преодолеваются на этапе построения инфраструктуры рынка электронной коммерции.

На сегодняшний день можно выделить ряд факторов, влияющих на развитие технологий электронной коммерции.

 

 

 

Общеэкономические факторы:

стабильность экономической ситуации; доля "теневого" сектора в экономике; размеры национального экономического комплекса; динамика показателей национального производства и потребления; уровень монополизации экономики; налоговый климат; инвестиционный климат; уровень монетаризации экономики;

уровень дифференциации цен на однородную продукцию и т. п.; уровень развития средств осуществления электронных платежей; наличие удобных и относительно недорогих способов доставки товаров потребителям и т. п.

Инфраструктурные факторы:

развитие информационных технологий, в первую очередь телекомму­никаций;

размеры и темпы роста интернет-аудитории;

уровень интеллектуального потенциала в сфере развития компьютер­ных технологий.

Управленческие факторы:

эффективность корпоративного управления;

динамичность в восприятии нововведений руководителями;

уровень коррупции.

Правовой фактор — уровень правового регулирования электронной тор­говли.

В табл. 1.3 приведены факторы, влияющие на стартовые условия для внедрения В2В решений.

Факторы, определяющие развитие корпоративной электронной коммерции

 

Структурно-экономические

Информационно- ннфраструктурны е

Управленческие

— фрагментированность рын-

— уровень автоматизации

— уровень менеджмента;

ков и уровень конкуренции;

бизнес-процессов;

— характер взаимоотношений

— интенсивность финансовых

— уровень развития сетевой

менеджеров и акционеров

потоков и экспортно-им-

инфраструктуры;

 

портная ориентация;

— уровень обеспеченности

 

— доля денежных средств в

1Т-персоналом;

 

расчетах за поставленную

— уровень использования воз-

 

продукцию;

можностей Интернета;

 

— система организации снаб-

— уровень инвестиций в раз-

 

женческо-сбытовой дея-

витие информационных

 

тельности;

технологий

 

— уровень унификации про-

 

 

дукции

 

 

Развитие электронной коммерции оказывает стабилизирующее влия­ние на развитие мировой экономики по следующим причинам:

·     ускорение темпов создания единого информационного простран­ства: вырабатываются механизмы информационного взаимодействия практических всех субъектов мирового рынка;

·     децентрализация ресурсов, стимулирующая независимое развитие субъектов рынка;

·     ускорение оборота денежных ресурсов из-за использования схем электронных платежей;

·     уменьшение объема спекулятивного капитала (у посредников, не являющихся производителями) и, следовательно, увеличение объе­мов инвестиций в производственную сферу;

·     создание новых видов сервиса и услуг;

·     создание условий для открытой конкуренции на рынках товаров и услуг;

·     ускорение продвижения на рынок новых товаров и услуг и доведе­ние их в удобной форме потребителю.

1.6ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

...исчерпать сей предмет невозможно: уж кажет­ся, насказано много, ан нет — недосказано еще больше...

Итальянский писатель Джованни Боккаччо

Электронная коммерция позволяет поставщикам и заказчикам в рав­ной мере использовать новые возможности (табл. 1.4).

Возможности и преимущества электронной коммерции

 

Возможности поставщиков

Возможности потребителей

Краткое описание

Глобальное присутствие

Глобальный выбор

Поскольку сеть Интернет глобальна, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Потребители также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от их географического положения

Повышение конкуренто­способности

Получение высококаче­ственных услуг

Электронная коммерция позволяет поставщикам повышать конкурентоспособность, становясь ближе к заказчику. Многие компании используют технологии электронной коммерции для того, чтобы предлагать расширенную до- и послепродажную поддержку, включающую предоставление подробной инфор­мации о продукте и быструю реакцию на запросы заказчика. Потребитель получает возросшее качество обслуживания

Более полная информиро­ванность о потребностях потребителей

Персонали-зация товаров и услуг

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального потребителя и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие их требованиям. Одним из простых примеров может служить электронный журнал, подстраивающийся под конкретного читателя, предлагая ему при очередной попытке доступа статьи, интересные именно для него, и убирая уже прочитанные материалы

Сокращение пути товара к потребителю

Быстрая реакция на спрос

Электронная коммерция позволяет существенно сокращать путь товара от поставщика к заказчику. Товары доставляются непосредственно от производителя потребителю в обход тради­ционных промежуточных пунктов в виде оптовых и розничных торговых предприятий. Заслуга электронной коммерции сос­тоит в том, что по сравнению с альтернативными вариантами финансовые и временные затраты в ней значительно ниже

Снижение затрат

■Снижение цен

Одним из главных достижений электронной коммерции явля­ется снижение затрат на совершение сделки. Заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает затраты на обслуживание сделки, а это в свою очередь влечет за собой снижение цен для потребителей

Новые биз­нес-модели

Новые про­дукты и услуги

Новые бизнес-модели — виртуальные предприятия, виртуаль­ные агенты, технологии аутсорсинга и телеработы, которые значительно повышают эффективность коммерческой деятель­ности. Кроме преобразования рынка существующих товаров и услуг, электронная коммерция открывает возможность появле­ния новых продуктов и услуг. В качестве примера можно при­вести удаленные банковские, страховые, брокерские услуги, службы электронной поставки и поддержки

Несмотря на то, что все эти возможности различны, в то же время они в значительной мере взаимосвязаны. Например, повышение конкуренто­способности и качества услуг отчасти может быть обусловлено массовой персонализацией обслуживания, в то время как сокращение пути достав­ки уменьшает затраты и таким образом влияет на понижение цены товара.

Иллюстрацией значительного снижения затрат в системах электрон­ной коммерции служат приведенные ниже данные (табл. 1.5).

Сравнительная характеристика интернет-торговли и традиционной торговли

 

Товарная группа

Себестоимость продаж в традиционных системах, долл. США

Себестоимость продаж в Интернете, долл. США

Программное обеспечение

15,00

0,2-0,5

Банковские услуги

1,08

0,13

Авиабилеты

8,0

1,0

Билл инг

2,22-3,32

0,65-1,1

Страховые полисы

400-700

200-350

Торговая наценка на продо­вольствие, %

25-50

5-10

Следует делать различие между электронной торговлей реальными то­варами и услугами и электронной торговлей информационным материа­лом. Торговля электронными материалами (программным обеспечением, коммерческой информацией, информационными услугами, видео-, аудио­продукцией, графикой, играми, мультимедийными приложениями и т. д.) представляет революционно новый способ торговли, для которого пол­ный цикл коммерческой сделки может быть проведен одновременно через одну и ту же сеть (включая доставку).

В данной ситуации гораздо сложнее найти различия между товарами и услугами. Если продается компакт-диск с записью музыкального произве­дения и он отправляется покупателю по почте, то это можно определить как продажу товара, а не услуги. Но если передать это музыкальное произ­ведение покупателю в цифровом виде, будет ли это товаром или услугой? В силу этой новой природы электронного товарооборота целесообразно говорить об электронных товарах, которые создают абсолютно новый ры­нок и производят революцию в отдельных индустриях (как, например, электронные книги в издательстве). Эта инновационная форма электрон­ной коммерции также оказывает огромное влияние на конкурентоспособ­ность и создает новые рабочие места.

 

 

1.7 ИЗМЕНЕНИЯ В ЭКОНОМИКЕ, ВЫЗВАННЫЕ ПОЯВЛЕНИЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Нет дела, коего устройство было бы труднее, ведение опаснее, а успех сомнительнее, нежели замена старых порядков новыми.

Итальянский политический деятель, писатель и дипломат Никколо Макиавелли

Развитие Интернета и появление электронной коммерции вызывают разительные перемены в экономике и приводят к изменению традицион­ных положений экономической теории и практики. Исчезают расстояния между торговыми контрагентами. Иными становятся инструменты ведения коммерческой деятельности (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Инструменты и методы ведения традиционной и электронной коммерческой деятельности

 

Традиционные инструменты коммерческой деятельности

Инструменты электронной коммерческой деятельности

1

2

Бумажный документооборот

Электронный документооборот

Телефонная связь

Автоматизированная связь с использованием компьютерных сетей

Традиционная почта

Электронная почта

Уличная реклама и реклама в СМИ

Традиционная реклама дополняется электрон­ной (баннерная реклама, обмен ссылками, программы вирусного маркетинга и т. д.)

Использование локальных компьютеров только в сфере учета и документооборота

Вся компьютерная техника, используемая в хозяйственной деятельности, подключена к глобальной Сети через собственные веб- и СУБД-сервера, что устраняет влияние геогра­фического фактора при получении информа­ции и управлении финансовыми, материаль­ными и информационными потоками

"Живая" печать и подпись

Электронная подпись, которая не требует присутствия участников в одном месте при заключении сделки

Использование наличных денег и традицион­ных безналичных банковских переводов

Использование систем Клиент-банк, Ин­тернет-банк, электронных денег и пласти­ковых карт

Сегментация потребителей, ориентация на массового потребителя

Ориентация на индивидуальные потребности каждого потребителя

Аналогичные методы отсутствуют

Организация сообществ потребителей

1

2

Объединение работников в рамках локальных офисов

Использование механизмов телеработы, мо­бильной коммерции и создание виртуальных предприятий

Опора на полученные знания и навыки

Обучение — непрерывный процесс длиной в жизнь

Опора на безопасность и стабильность

Мобильность, готовность к риску, склонность к постоянному совершенствованию

Ориентация на сохранение старых рабочих мест

Ориентация па создание новых рабочих мест

Реализация всех бизнес-процессов (в том чис­ле и вспомогательных) силами предприятия

Аутсорсинг

Опора на капитал, основные показатели: капитало-, энерго-, материалоемкость и т. п.

Опора на знания и интеллектуальный капи­тал, показатель — информационноемкость. Капитал становится в большей степени рабо­чим инструментом, фактором производства

Традиционные предприятия, владеющие 1Т-активами

Виртуальные предприятия, получающие дос­туп (например, на правах аренды) к 1Т-акти-вам

Концепция "выигрыш—проигрыш" (от сдел­ки одна из сторон выигрывает больше дру­гой) и нулевого баланса (обе стороны стре­мятся свести к нулю свои потери)

Концепция "выигрыш—выигрыш", когда каждая из сторон сделки получает явный выигрыш от сделки

 

 

Использование электронных платежных систем, особенно электрон­ных денег, существенно увеличивает скорость оборота оборотных средств предприятий, как, впрочем, и всей денежной массы, что в масштабах экономики приводит к увеличению совокупного дохода.

Ряд авторов отмечает следующие особенности сетевой экономики (http:// econl61.berkeley.edu/Econ_Articles/Reviews/I nformation_Rules.html):

1)     спросом пользуются только те продукты, которые можно предварительно опробовать (experience good);

2)     структура затрат сетевой экономики (почти нулевые предельные затраты на расширение выпуска) не позволяет выживать многим конку­ рентам в одном сегменте рынка. Остаются сильнейшие, так как затраты потребителя на смену поставщика близки нулю;

3)     чем больше единиц продукта продано, тем больше вероятность того, что пользователь найдет дополнительные продукты или услуги, которые будут использовать или усиливать ценность основного продукта. Примером основного продукта могут служить персональный компьютер IBM PC или операционная система Windows, для совместного использования с которыми была произведена масса дополнительных продуктов.

Информационная составляющая любого товара или услуги занимает все большую долю в структуре стоимости. Поэтому для производителей становится все проще персонифицировать товар, чтобы он наиболее пол­но удовлетворял потребностям конкретного клиента.

В числе других изменений следует отметить изменение механизмов тор­говой операции между покупателем и продавцом. Характеристики процес­сов, связанных со сделками купли-продажи, которые подверглись явным качественным и количественным изменениям, представлены в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Изменение механизмов проведения торговой операции

 

Процессы и характеристики сделок

Краткое описание изменений

Личное присутствие

Личное присутствие сторон во время сделки не требуется. Уже с появ­лением почтовых и телефонных заказов были очевидны качественные изменения в торговле. Электронная коммерция расширяет границы и число торговых сделок, проводимых без присутствия контрагентов

Аутентификация

Аутентификация (идентификация) дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать участия в сделке. В естественных условиях люди используют традиционные средства аутентификации, такие, как внешний вид и поведение продавца, месторасположение магазина, "солидность" здания банка и т. п. С переходом на системы электронной коммерции в этом отпадает необходимость, аутентифика­ция может осуществляться автоматически на основе использования механизмов электронных сертификатов (подробнее см. п. 1.8.1)

Платежные системы

В настоящее время традиционные системы денежного обращения и то­варообмена трансформируются в направлении использования электрон­ных систем взаиморасчетов (подробнее см. гл. 6)

Объемы торговых сделок

Электронная коммерция обеспечила новые возможности для осущест­вления мелких торговых сделок, с помощью которых продавцы могут предложить, например, несколько страниц информации за небольшую сумму, которая не покрыла бы трансакционные издержки при тради­ционных методах ведения коммерции. Одновременно появились новые возможности по охвату покупательской аудитории, позволяющие, значительно снизив цену на информационные продукты и услуги, добиваться существенного увеличения товарооборота вследствие роста числа покупателей

ДоЛГОСрОЧНОСТЬ

сотрудничества

Акт покупки может означать возникновение долгосрочных отношений между продавцом и покупателем (см. Брадфорд Де Лонг и Майкл Фрумкин. The Next Economy —- "Будущая экономика". April. 1997. http://www.law.miami.edu/~froomkin/articles/newecon.htm). Эта новая черта особенно хорошо заметна на рынке программных продуктов: периодическое обновление версий программного обеспечения и онлай­новая поддержка превращают акт покупки в процесс долгосрочного сотрудничества между покупателем и продавцом

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии — показатель, отражающий покупательскую активность (конверсию посетителей) и измеряемый как отношение числа покупателей (пользователей услуг) к числу посетителей за опре­деленный период времени. Простота и удобство посещения интернет-магазинов и других электронных торговых площадок влечет за собой более низкое значение покупательской активности. Покупатели, отпра­вившиеся в обычный магазин, тратят на его посещение гораздо больше усилий и времени, чем на посещение электронного, а значит, делают это более осмысленно и имеют более высокую мотивацию к соверше­нию покупок. В результате люди, которые заходят в обычный магазин, покупают чаще, чем посетители магазина виртуального. Статистика подтверждает это: 30 из 100 посетителей московского магазина "ИКЕА" совершают покупки, в интернет-магазине компании коэффициент конверсии не превышает 3%

 

В связи с изменениями, происходящими благодаря появлению новой экономики, показатели, которые применялись для оценки роста и дости­жений индустриальной экономики, становятся все менее пригодными. Необходимы показатели, отражающие специфику информационной эко­номики.

Работы по составлению набора количественных и качественных пока­зателей, которые бы в совокупности представляли индекс глобальной ин­формационной экономики (Global New E-Economy Index), проводились в Институте прогрессивной политики (Progressive Policy Institute, http:// www.ppi.org). При анализе индекса глобальной информационной экономи­ки рассматривались приведенные ниже показатели.

1. Уровень квалификации

Информационная экономика предъявляет повышенные требования к квалификации персонала, что приводит к развитию образования, росту качества труда и уровня жизни.

2. Степень глобализации экономики

В отличие от индустриальной экономики, которая национальна по ха­рактеру, новая экономика носит глобальный характер. Это требует умень­шения и даже снятия национальных экономических и торговых барьеров и приведет к созданию глобального рынка. Данный показатель определяется следующими характеристиками;

объемом экспорта товаров;

объемом экспорта коммерческих услуг;

объемом прямых инвестиционных потоков за границу;

объемом прямых вложений в имущество за рубежом;

уровнем протекционизма.

3. Динамика экономики и конкуренция

В условиях новой экономики акценты смещаются на способность бы­стро внедрять технологические нововведения, создавать новые товары и услуги. Этот показатель определяется следующими характеристиками:

производительность труда: валовой внутренний продукт на одного ра­ботника;

уровень мотивации работников;

доля предпринимателей среди трудоспособного населения;

объем венчурного капитала.

4. Уровень развития информационной инфраструктуры

Эффективность современной экономики определяется степенью исполь­зования информационных технологий, реализация которых невозможна без развитой информационной инфраструктуры. Данный показатель опре­деляется:

степенью развития средств телекоммуникаций;

уровенем доступности Интернета — количество хостов на 1 тыс. чело­век;

степенью развития электронной коммерции;

уровнем компьютеризации общества.

5. Объем технологических нововведений

Развитие новой экономики обеспечивается несколькими новыми фак­торами наряду с теми, которые действуют в индустриальной экономике. В традиционной экономике первостепенную важность имели материальные факторы, например трудовые, денежные и природные ресурсы. Хотя они и сохранили значение в условиях новой экономики, решающими факто­рами стали объем и скорость внедрения информационных и технологичес­ких нововведений. Этот показатель измеряется:

числом выданных за год патентов постоянным жителям страны;

общим объемом расходов на исследования и разработки;

общим числом работников, занятых в исследованиях и разработках.

1.8 БАЗОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ (ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ)

Для адекватного понимания методов электронной коммерции необхо­димо ознакомиться с базовыми технологиями, являющимися ее основой.

1.8.1. Аутентификация контрагентов на основе технологии электронной цифровой подписи

—Почерк обвиняемого ? — спросил другой при­
сяжный.

—Нет, — отвечал Белый Кролик. — И это всего
подозрител ьн е й.

(Присяжные растерялись)

—     Значит, подделал почерк, — заметил Король.

(Присяжные просветлели) Английский писатель Льюис Кэрролл

Все любят разгадывать других, но никто не лю­бит быть разгаданным.

Французский писатель Ф. Ларошфуко

Каждый имеет право на тайну переписки, теле­фонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений.

Конституция РФ, ст. 23, п. 2

Аутентификация — процесс идентификации, позволяющий удостове­риться в личности, желающей получить интерактивный доступ к инфор­мации, услугам, заключить сделку и т. п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сдел­ке. Выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования испол­нения сделок, основывается на использовании паролей, специальных кар­точек, алгоритмах электронной цифровой подписи (ЭЦП) и др. В настоящее время подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает два криптографических преобразования: фор­мирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).

Криптография с открытым ключом — класс асимметричных криптогра­фических методов, использующих двуключевые шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим кор­респондентам для декодирования получаемых от него сообщений, коди­рования направляемых ему сообщений и проверки подлинности его ЭЦП под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и ис­пользуется для создания ЭЦП под документами и сообщениями и рас­шифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом.

На использовании данного метода основывается механизм ЭЦП (под­робнее см. п. 6.5.2.2). Для формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку докумен­та — его уникальный идентифицирующий код (синонимы — хэш, дайд­жест), а затем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.

Рассмотрим принципиальную схему выработки и проверки ЭЦП с при­менением алгоритмов асимметричного шифрования (рис. 1.3).

Хэш-функция

Рис. 1.3. Схема выработки ЭЦП при асимметричном шифровании

Хэширование применяется для сокращения объема шифруемой инфор­мации и тем самым повышения производительности шифрования. Ввиду того, что теоретически не гарантировано однозначное соответствие хэша оригиналу, хэш-функция подбирается таким образом, чтобы было практи­чески невозможно изменить документ, сохранив результат хэширования.

Получив такое послание, адресат выполняет свертку текста по такому же алгоритму и расшифровывает подпись открытым ключом отправителя. Если результаты свертки и расшифровки совпали, можно уверенно еделать два вывода: письмо составил именно владелец закрытого ключа и текст письма дошел до адресата в неизменном виде (рис. 1.4).

Хэш-функция

Хэш совпадает

с расшифрованным

хэшем?

Нет

Хэширование

Расшифрованный

Подпись

или документ

подделаны

Документ подписан правильно

хэш документа

Рис. 1.4. Схема проверки ЭЦП при асимметричном шифровании

 

Закрытый ключ может храниться в защищенной области на диске или в памяти специализированного автономного носителя, например USB-брелка или смарт-карты. Как правило, ключ дополнительно шифруется с использованием пароля или ПИН-кода, известных только правомерному владельцу.

Аутентификация субъекта, основанная на данной технологии, сводит­ся к доказательству того, что он владеет закрытым ключом, соответствую­щим опубликованному открытому. В криптосистемах, поддерживающих технологию ЭЦП, доказательство владения заключается в том, что субъект подписывает своим закрытым ключом присланный ему запрос и посылает его обратно. Если проверка подтверждает корректность подписи — субъект действительно обладает соответствующим закрытым ключом. Для того что­бы злоумышленник, перехвативший подписанный запрос, не мог впос­ледствии использовать его, выдавая себя за правомерного владельца за­крытого ключа, достаточно, чтобы запрос был неповторяющимся. Для того чтобы злоумышленник не подменил находящийся в свободном доступе открытый ключ, используется схема, показанная на рис. 1.7.

 

Крупнейшие компании и нормативные организации, занимающиеся вопроса­ми безопасности в Интернете, совместно разработали гибкую норму верифи­кации электронной подписи. По мнению представителей консорциума World Wide Web Consortium (W3C), это соглашение позволит всем пользователямИнтернета быстро и без опасений обмениваться электронными документами. Новый стандарт позволяет применять подпись не только ко всему документу, но и к какой-либо отдельной его части, удостоверяемой подписантом. Это необходимо в том случае, если один и тот же документ проходит через руки нескольких сторон. Каждая из уполномоченных сторон сможет прочитать до­кумент, внести в него необходимые коррективы, подписаться под ними и на­править другой стороне.

С коммерческой точки зрения такая технология может быть с успехом исполь­зована при многосторонних сделках. В данном случае каждый из контраген­тов подписывает только ту часть документа, за которую он несет ответствен­ность.

Приведем сравнительную оценку собственноручной подписи, заверен­ной печатью, с цифровой подписью с точки зрения выполняемых ими защитных функций:

·        защита целостности документа: в случае применения обычной под­писи и печати после подписания документ может быть изменен (на­пример, может быть что-то допечатано). Изменить же электронный документ, подписанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено соответствие между расшифрованной открытым ключом ЭЦП и дайджестом (сверткой) документа;

·        защита от подделки подписи: в простейшем случае для подделки обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер, принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифро­вой подписи при используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно 300 лет;

·        конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью, может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором документ может быть прочитан только адресатом.

Таким образом, использование криптографии с открытым ключом обес­печивает все необходимые условия для соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

Остается нерешенной только одна проблема — как получателю инфор­мации убедиться в принадлежности открытого ключа отправителя именно данному лицу, а не мошеннику. Самый удобный способ решения данной проблемы и задачи распространения открытых ключей ЭЦП — использо­вание сертификационных центров, хранящих в открытом доступе элект­ронные сертификаты с информацией об открытом ключе и владельце. Та­кой метод освобождает пользователя от обязанности самому рассылать свой открытый ключ. Для этого владелец открытого ключа должен зарегистри­ровать его в сертификационном центре, сообщив о себе необходимые данные.

Сертификат, выданный авторитетной организацией, подтверждает лич­ность владельца открытого ключа. Подлинность сертификата в свою очередь может быть проверена открытым ключом сертифицирующей органи­зации, поскольку он подписан ее закрытым ключом.

Сертификат является электронным аналогом удостоверения личнос­ти — паспорта, военного билета и т. д. Сертификат позволяет идентифици­ровать пользователей Интернет. В то же время пользователи, подключив­шиеся к сертифицированному серверу, могут быть уверены, что попали в нужную организацию, а не куда-то еще со сходным адресом. Право выда­вать сертификаты имеют только специализированные организации — сер­тифицирующие органы. Выдавая сертификат, данная организация прово­дит комплекс мероприятий, призванных подтвердить, что указанное физическое или юридическое лицо именно то, на чье имя выдается серти­фикат.

Сертификат можно приложить к письму с электронной подписью, тогда получатель письма не только убедится в том, что письмо дошло в неиз­менном виде, но также и в том, что отправитель является именно тем, за кого себя выдает.

Обычно сертификат удостоверения личности содержит следующую информацию:

имя владельца;

адрес;

идентификатор алгоритма ЭЦП;

открытый ключ владельца сертификата;

срок действия сертификата;

название сертифицирующей организации;

уникальный серийный номер сертификата;

электронную подпись сертифицирующей организации;

область применения ключа и дополнительные сведения о владельце и издателе сертификата (опционально).

 

Цифровой сертификат оформляется в виде файла или области памяти и может быть записан на дискету, смарт-карту и любой другой носитель данных. Для получения сертификата нужно сгенерировать пару ключей (от­крытый и закрытый), закрытый сохраняется у владельца ЭЦП, а откры­тый включается в заявку на сертификат (неподписанный сертификат), которая пересылается выбранному центру сертификации.

Сертификационный центр подписывает (если считает это возможным) сертификат и пересылает его обратно. Закрытый ключ хранится в отдель­ном файле и для повышения секретности может быть дополнительно за­шифрован с помощью пароля, который требуется вводить вручную при каждом предъявлении сертификата.

Общая схема получения сертификата представлена на рис. 1.5.

В начале переписки с новым субъектом отправитель должен предоста­вить свидетельство для аутентификации — сертификат ключа электронной подписи (рис. 1.6). В ходе регулярной переписки схема аутентификации упрощается — посылается подписанное сообщение, а электронная под­пись проверяется с помощью присланного с сертификатом открытого ключа отправителя (рис. 1.7).

 

 

 

 

 

Высылает алгоритм

генерации электронной

подписи и бланк

сертификата для заполнения

Реестр

Заносит сертификат

ключа электронной

Генерирует

закрытый и

—открытый —

ключи, заполняет

бланк сертификата

подписи субъекта

в единый реестр

Отправляет

сертификат

для регистрации

и подписи

—- Возвращает подписанный

сертификат ключа электронной

подписи субъекта

Рис. 1.5. Схема получения сертификата ключа электронной подписи

Подписывает сообщение

(кодирует закрытым ключом

свертку сообщения)

Реестр

Вправе проверить

правомочность

сертификата

Открытый

ключ

сертифика­ционного центра

Отправляет подписанное сообщение, сертификат ключа электрон­ной подписи

Проверяет аутентич­ность сообщения (делает свертку Сообщения, раскодиру­ет открытым ключом подпись и сравнивает две свертки)

Рас. 1.6. Схема аутентификации, основанная на использовании сертификата ЭЦП

Механизмы цифровой подписи, электронных сертификатов, открыто­го и закрытого ключей используются в первую очередь для целей аутенти­фикации участников электронно-коммерческих взаимоотношений. Шиф­рование данных исключает несанкционированный доступ к ним при передаче их между взаимодействующими сторонами. С помощью открытого и закрытого ключей можно шифровать и передаваемые конфиденци­альные сообщения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подписывает сообщение

1

 

 

 

Отправляет

 

Открытый ключ отправителя

/

 

 

F^ 1

 

 

 

И/

 

 

 

у™

 

 

 

 

 

подписанное

 

 

 

W    Ч-г

/Отправитель/       НН^Ь

сообщение

 

 

 

 

 

 

 

—►- / П олуч ател ь \

 

 

-в

 

 

 

 

Проверяет аутентич­ность сообщения

 

4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7. Обеспечение аутентичности в регулярной переписке

Отправляет зашифрованное

сообщение и зашифрованный одиночный ключ

Кодирует 'сообщение одиночным ключом

Генерирует

одиночный

ключ

 

 

 

 

 

(

V

"Г

)

 

 

 

 

 

 

 

Кодирует одиночный

ключ открытым

КЛЮЧОМ

получателя

Открытый ключ и сертификат получателя

Расшифровывает

одиночный ключ

своим закрытым

ключом

Расшифровывает сообщение -"* одиночным ключом

Рис. 1.8.

 

 

Обеспечение конфиденциальности переписки

Однако существуют более быстрые схемы шифрова­ния, применяемые для организации конфиденциальной переписки, кото­рые только отчасти используют криптографию с открытым ключом. Эту схему можно применять тогда, когда прошла аутентификация отпра­вителя и получателя и они обменялись открытыми ключами. Отправитель ге­нерирует секретный (одиночный) ключ и кодирует этим ключом передавае­мое сообщение. Он также кодирует сам секретный ключ открытым ключом получателя и посылает закодированное сообщение и закодированный ключ. Получатель вначале раскодирует секретный ключ своим закрытым ключом, а потом раскодирует этим секретным ключом передаваемое сообщение.

Механизмы, аналогичные описанным выше, лежат в основе многих систем электронной защиты, в частности Globus Security Infrastructure (GSI). Данная система базируется на реализации протокола SSL, использующего алгоритм шифрования RSA с открытым и закрытым ключами (подробнее см. п. 6.3).

Аутентификация в GSI основана на предъявлении сертификата, вклю­чающего идентификатор предъявителя и его открытый ключ и подписан­ного Центром сертификации. Идентификатор должен однозначно опреде­лять предъявителя в Сети. Использование сертификата по протоколу SSL возможно только тогда, когда его предъявителю доступен закрытый ключ. Предъявитель должен доказать, что он обладает закрытым ключом (для этого нужно зашифровать им присланный другой стороной контакта тес­товый документ). Поэтому перехват злоумышленником сертификата теря­ет смысл.

При любом безопасном контакте (например, при выдаче задания или при получении удаленного доступа к файлу) обе стороны (или только одна, если взаимная аутентификация не требуется) обязаны предъявить свои сертификаты и доказать, что они обладают соответствующими за­крытыми ключами. Если принимающей стороне известен сертификацион­ный центр, подписавший предъявленный ей сертификат, она может дове­рять отправителю сертификата. Для передачи секретной информации каждая сторона контакта шифрует ее с помощью открытого ключа, извлеченного из сертификата другой стороны.

Центр сертификации владеет собственным сертификатом ключа ЭЦП, закрытый ключ которого он использует для заверения издаваемых серти­фикатов. Центр ведет общедоступный реестр изданных им сертификатов, каждый из которых идентифицируется уникальным регистрационным но­мером. В функции центра сертификации входит также ведение списка сер­тификатов, отозванных по разным причинам (например, при компроме­тации — разглашении закрытого ключа или при утрате юридической силы документов, на основании которых он выдан). Этот список подписывается ЭЦП центра и открыто публикуется. Для каждого отозванного сертифика­та в списке указываются регистрационный номер, дата и причина отзыва.

Для делегирования владельцем сертификата прав по выполнению не­которых действий от его имени (с сохранением секретности его закрытого ключа) используется прокси-сертификат, который подписывается владель­цем сертификата и включает, кроме основных реквизитов, сертификат выдавшего субъекта, что позволяет удостовериться в его истинности. Про­кси-сертификат выписывается, как правило, на ограниченный срок. Делегирование сводится к тому, что владелец сертификата подписыва­ет и отправляет (точно так же, как и сертификационный центр) другой стороне контакта присланную ему заявку на прокси-сертификат, содер­жащую идентификатор и открытый ключ. При делегировании можно огра­ничить круг полномочий прокси-сертификата. Владелец делегированного прокси-сертификата в свою очередь может делегировать права (подписать прокси-сертификат следующего уровня) и т. д.

По такой схеме разворачиваются многие современные международные системы обмена информацией в открытых сетях, которые располагают широкой сетью центров сертификации, обеспечивающих выдачу и сопро­вождение цифровых сертификатов для всех участников электронного об­мена документами. Они отвечают требованиям международного стандарта Х.509 ITU-T. Примерами центров сертификации являются американские компании VeriSign и GTE.

Завершая рассмотрение вопросов аутентификации, подчеркнем, что решение проблем безопасности коммерческих трансакций в электронных сетях — один из основных моментов, определяющих перспективы широ­кого развертывания электронной коммерции. Вопросы безопасности пере­дачи информации по сетям остро стояли уже в момент появления первых сетей, используемых для проведения закрытых исследований, а также в сетевых проектах электронной коммерции, связанных с большими финан­совыми рисками. Поэтому естественным этапом развития базовых систем­ных средств стало появление механизмов обеспечения безопасности сетей (в первую очередь сетей на основе протокола IP) в операционных систе­мах. Такие средства предлагает, в частности, MS Windows 2000 (см. инфор­мационный документ "Поддержка протокола безопасности IP в Microsoft Windows 2000 Server" http://www.microsoft.com/rus/windows2000/library/ security /w2k_IP Security, asp).

В ближайшем будущем системы семейства Windows позволят решать все основные задачи обеспечения безопасности, лежащие в сфере элект­ронной коммерции.

1.8.2. Автоматизированные системы управления ресурсами предприятия

Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не мо­жет быть хорошим.

Немецкий философ XVIII в. Георг Кристоф Лихтенберг

Бурное развитие электронной коммерции в последние годы определя­ется не столько успехами автоматизации коммуникационных процессов, сколько успешной реализацией электронных технологий в бизнесе, со­здавших необходимую базу для общей динамики рыночных процессов и вызвавших трансформацию требований потребителей. Именно изменения в этих сферах позволяют утверждать, что экономика вступает в новую эпо­ху — информационную. Главное требование этой эпохи — необходимость совмещения учета индивидуальных покупательских предпочтений с эф­фективным производством и системой планирования коммерческой дея­тельности. Для реализации этого требования стали внедряться новые сис­темы управления ресурсами предприятий, включающие в себя управление закупками, производством, сбытом, складскими запасами, трудовыми и финансовыми ресурсами, конструкторскими разработками и т. п.

Системы управления ресурсами предприятия в интернет-экономике могут стать основой эффективных коммуникаций. Внедрение данных сис­тем позволяет оптимизировать экономические процессы предприятия и сделать возможным маскимально полное использование преимуществ си­стем электронной коммерции. В свою очередь, успешный рост новой ин­тернет-экономики делает особенно актуальным внедрение новых систем автоматизации управления ресурсами предприятия (MRP, MRPII, ERP, CSRPht. п.).

1.8.2.1. MRP (планирование материальных ресурсов)

MRP — концепция планирования потребности производства в мате­риальных ресурсах, которая для определения данной потребности исполь­зует информацию о структуре и технологии производства конечного про­дукта, объемно-календарный план производства, данные складских запасов, заключенных договоров поставки материалов и комплектующих и т. п.

MRP-система — интегрированная электронная информационная сис­тема управления, реализующая концепцию MRP. Разработка теории MRP-систем осуществлялась с начала 60-х гг., в настоящее время эти системы присутствуют практически во всех интегрированных информационных си­стемах управления предприятиями.

Основная цель MRP-систем состоит в том, что любая учетная едини­ца ресурсов (товарно-материальных ценностей) должна быть в наличии в нужное время и в нужном месте. Принципы функционирования MRP-системы основаны на формировании, контроле и при необходимости коррекции параметров поступления материальных ресурсов таким обра­зом, чтобы все материалы, необходимые для производства, поступали к моменту их потребления. Эти технологии связывают разрозненные под­разделения предприятия, занимающиеся такими вопросами, как управ­ление снабжением, производственные процессы, обслуживание складов и т. п.

В начале 60-х гг. в связи с ростом популярности электронных вычислитель­ных систем возникла идея использовать их возможности для планирования деятельности предприятия, в том числе планирования производственных про­цессов. Необходимость планирования была обусловлена тем, что, во-первых основная масса задержек в процессе производства связана с запаздыванием поступления отдельных комплектующих, что вело к снижению эффективности производства, и, во-вторых, преждевременное поступление комплектующих приводило к увеличению расходов на складское хозяйство. Кроме того, вслед­ствие нарушения баланса поставок комплектующих возникали дополнитель­ные осложнения с учетом и отслеживанием их состояния в процессе произ­водства.

Для решения подобных проблем и была разработана методика MRP. Практи­ческая реализация MRP-системы, работающей по этой методике, представ­ляет программный комплекс, позволяющий оптимально регулировать постав­ки материалов и комплектующих для производственного процесса, контролируя их расход в производстве и запасы на складе.

Методы планирования MRP учитывают информацию о составе изде­лия, состоянии складов и незавершенного производства, а также заказов на поставку готовой продукции и планов-графиков производства и состо­ят в следующем:

·        заказы упорядочиваются, например по приоритетам или срокам от­грузки;

·        формируется объемный план-график производства. Обычно он создается по группам продукции и может быть использован для планирования загрузки производственных мощностей;

·        для каждого изделия, попавшего в план-график производства, состав изделия детализируется до уровня заготовок, полуфабрикатов, узлов и комплектующих изделий;

·        в соответствии с планом-графиком производства определяется график выпуска узлов и полуфабри катов, а также оценивается потребность в материалах и комплектующих изделиях и назначаются сроки их поставки в производственные подразделения.

Процесс функционирования MRP-системы включает автоматическое формирование заказов на закупку и (или) внутреннее производство необ­ходимых комплектующих. Другими словами, MRP-система оптимизирует время поставки комплектующих, уменьшая производственные затраты и повышая эффективность производственной деятельности. Основными пре­имуществами использования подобной системы являются:

·        гарантия своевременного поступления материалов и комплектую­щих;

·        оптимизация складских запасов;

·        уменьшение производственного брака при сборке готовой продукции, возникающего из-за использования несоответствующих комплектующих;

·        упорядочивание производства вследствие контроля статуса каждого материала, позволяющего отслеживать весь цикл его использования, начиная от заказа на данный материал до его использования в готовом изделии. Благодаря чему достигается эффективность производственного учета.

Описание состояния материалов (inventory status file) — максимально полная информация обо всех материалах и комплектующих, необходимых для производства конечного продукта. В этом элементе указан статус каж­дого материала, определяющий его положение (в производстве, на скла­де, в текущих или планируемых заказах), объем запасов, цены, возмож­ные задержки поставок, реквизиты поставщиков и т. д. Информация по всем вышеперечисленным позициям должна быть получена отдельно по каждому материалу, участвующему в производственном процессе.

Объемный план-график производства (master production schedule) — оптимизированный график производства готовой продукции на планиру­емый период. В случае недоступности ряда материалов MRP-система ин­формирует о необходимости внесения в программу производства соответ­ствующей корректировки.

Спецификация изделия (bills of material file) — список материалов с их количественными и качественными характеристиками, необходимый для производства конечного продукта.

Цикл работы MRP-программы состоит из следующих основных эта­пов:

1)      на основе анализа объемного плана-графика производства и специф­икаций находящихся в производстве изделий определяется полная потребность в материалах и комплектующих на планируемый период;

2)      в соответствии с данными о полной потребности и текущем состоянии материальных запасов для каждого периода времени и для каждого материала вычисляется чистая потребность: полная потребность за вычетом материала, находящегося в производстве, его страхового запаса и резерва;

на основе чистой потребности в материалах, используя экономико-математические методы управления запасами, определяется график по ставки, в котором корректируются все ранее созданные заявки и форми­руются новые.

Основной результат работы MRP-системы — план заказов (planned order schedule), определяющий график поставки необходимых для выполнения производственной программы материалов и комплектующих.

Кроме плана заказов MRP-система формирует некоторые специаль­ные отчеты:

1)     отчет об узких местах планирования (exception report) — предназначен для нформирования об узких местах в графике поставки, которые требуют особого внимания и в которых может возникнуть необходимость внешнего вмешательства. Узкие места определяются путем моделирования развития ситуации в случае наиболее вероятных нарушений поставок;

2)     исполнительный отчет (performance report) — перечень неразрешимых критических ситуаций, выявленных в процессе формирования плана поставок, каждая из которых приводит к невозможности составления пла­на поставок, который бы обеспечил выполнение заданной производствен­ной программы;

3)  отчет о прогнозах (planning report) — информация, используемая для составления прогнозов перспективного изменения объемов и характеристик выпускаемой продукции, полученная в результате анализа отчета о продажах и текущего хода производственного процесса. Отчет о прогнозах может также использоваться для долгосрочного планирования потребностей в материалах.

Таким образом, использование MRP-системы для планирования про­изводственных потребностей позволяет повысить надежность обеспече­ния необходимыми материалами производственного процесса и оптими­зировать время поставки материалов, значительно снижая складские издержки.

Исторически MRP предназначалась для контроля над запасами и их пополнением. В дальнейшем технология MRP была расширена планирова­нием потребностей в мощностях (CRP — Capacity Resources Planning), финансовым планированием (FRP — Finance Requirements Planning), пла­нированием кадровых ресурсов и завершением всей цепочки планирова­ния в рамках системы MRPI1.

Первоначально MRP-системы формировали на основе утвержденной произ­водственной программы план заказов на определенный период. Для увеличе­ния эффективности планирования в конце 70-х гг. Оливер Уайт и Джордж Плосл предложили идею воспроизведения замкнутого цикла (closed loop) в MRP-системах, который бы охватывал весь производственный процесс от изучения спроса до реализации готовой продукции.

Термин "замкнутый цикл" отражает основную особенность модифицирован­ной системы, заключающуюся в том, что создаваемые в процессе ее работы материалы анализируются и учитываются на всех этапах планирования, из­меняя при необходимости программу производства, а следовательно, и план заказов. Другими словами, дополнительные функции осуществляют обратную связь, обеспечивая гибкость планирования по отношению к внешним факто­рам, таким как уровень спроса, состояние дел у поставщиков и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

1.8.2.2. MRPII (планирование производственных ресурсов)

MRPII (от англ. Manufacture Resources Planning — планирование произ­водственных ресурсов) — концепция управления производственным пред­приятием, основанная на взаимосвязанном планировании производствен­ных мощностей, потребности в материалах, финансах и кадрах.

MRPII занимается оперативным планированием продукции и материа­лов в натуральных единицах, финансовым планированием в стоимостных единицах и обладает возможностями моделирования. Стандарт MRPII раз­работан в США и поддерживается Американским обществом управления производством и запасами — American Production and Inventory Control Society (APICS). APICS регулярно публикует стандарт "MRPII Standart System", в котором определяются основные требования к информацион­ным производственным системам (http://www.apics.org/).

MRPII-система — интегрированная электронная информационная си­стема управления, реализующая концепцию MRPII. Данная система, в отличии от MRPII-системы, обладает возможностями прогнозирования и моделирования.

Задача информационных систем класса MRPII — оптимальное управ­ление потоками материалов (сырья), полуфабрикатов (в том числе нахо­дящихся в производстве) и готовых изделий. Данная задача решается пу­тем интеграции всех основных процессов, реализуемых предприятием: снабжение, управление запасами, производство, прямые продажи и дист­рибуция и т. д.

Системы класса MRPII осуществляют:

·     планирование деятельности предприятия и управление ею, начиная
от организации закупки и заканчивая отгрузкой товара потребите­
лю;

·     оптимизацию материальных и финансовых потоков;

·     систематизацию управления информацией путем ее локализации:
информация заносится в систему только один раз в месте возникно­
вения, хранится в том же месте и используется всеми заинтересо­
ванными подразделениями.

Как следствие, MRPII-системы позволяют достичь согласованности работы различных подразделений, устраняя дезинтеграцию и снижая при этом административные издержки. Эти системы повышают эффективность управления и принятия корректных стратегических и тактических реше­ний.

Использование MRPII-систем позволяет достичь конкурентных пре­имуществ путем оптимизации большинства хозяйственных процессов пред­приятия.

Стандарт MRPII содержит описание 16 групп функций (http:// www.citforum.ru/cfln/mф/mф2.shtml):

·        планирование продаж и производства (sales and operation planning);

·                 управление спросом (demand management);

·       составление плана производства (master production scheduling);

·       планирование материальных потребностей (material requirement planning);

·       спецификации продуктов (bill of materials);

·       управление складом (inventory transaction subsystem);

·       плановые поставки (scheduled receipts subsystem);

·       управление на уровне производственного цеха (shop flow control);

·       планирование производственных мощностей (capacity requirement planning);

·        контроль входа/выхода (input/output control);

·        материально техническое снабжение (purchasing);

·        планирование ресурсов распределения (distribution resource planning);

·        планирование и контроль производственных операций (tooling planning and control);

·        управление финансами (financial planning);

·        моделирование (simulation);

·        оценка результатов деятельности (performance measurement).

Технология MRPII предусматривает взаимную увязку ресурсов по ком­пании в целом. Приведем практический пример. Если отдел маркетинга планирует рост продаж определенного ассортимента продуктов, интегри­рованная информационная система управления формирует задания для всех служб: инженерным работникам — обеспечение необходимым обору­дованием; отделу материально-технического снабжения (МТС) — обеспе­чение дополнительных поставок материалов; отделу кадров — обеспече­ние трудовыми ресурсами, организация новых рабочих смен; финансовой службе — обеспечение необходимого объема финансовых ресурсов.

Возможности интегрированных систем стандарта MRPII:

·       получение оперативной информации о текущих результатах деятель­ности предприятия как в целом, так и по отдельным заказам, видам ресурсов, выполнению планов;

·       всестороннее планирование деятельности предприятия (долгосрочное и краткосрочное, укрупненное и детальное), осуществляемое на основе оперативной информации, для достижения максималь­ной эффективности в использовании производственных мощностей,
всех видов ресурсов и полного удовлетворения потребностей заказ­чиков;

 

Система планирования в MRPII состоит из ряда взаимосвязанных пла­нов: объемно-календарного — главного плана-графика производства, пла­на продаж, выпуска готовой продукции, потребности в материалах, по­требности в производственных мощностях, финансового плана и т. д.

В основу технологии MRPII положена иерархия планов (рис. 1.10). Пла­ны нижних уровней определяются характеристиками планов более высо­ких уровней. Планирование осуществляется итерационно, т. е. формирование плана некоторого уровня может повлиять на пересмотр планов более высокого уровня вплоть до наивысшего. Таким образом, выполняется ко­ординация спроса и предложения ресурсов на всех уровнях планирова­ния.

MRPII — это прямое развитие MRP с замкнутым циклом планирова­ния.

Изменение внешних факторов, влияющее на план некоторого уровня, анализируется системой в целом, обеспечивая корректность планирова­ния и быструю адаптацию к изменению конъюнктуры рынка.

Быстрая адаптация — краеугольный камень современных систем пла­нирования, поскольку значительное число производителей производят продукцию с заведомо коротким жизненным циклом, что приводит к не­обходимости регулярного пересмотра планов всех уровней.

Как показано на рис. 1.10, главный план-график производства — ядро оперативного управления в системе MRPII. В нем отражается информа­ция, поступающая с производства и отдела снабжения, на него наклады­вают ограничения плановые цифры по ресурсам и денежным средствам. Он содержит информацию, на основе которой можно заключать догово­ра поставки с заказчиками, прогнозировать прибыльность и управлять сбытом.

В системах MRPI1 предлагается специальный инструментарий форми­рования финансового плана и составления бюджетных смет, прогнозиро­вания и управления движением денежных потоков. При финансовом ана­лизе, проводимом в рамках MRPII, не учитываются косвенные затраты (накладные расходы), чисто финансовые затраты, например инвестици­онные платежи, и такой важный планово-финансовый параметр, как гра­фик (диаграмма) финансовых потоков (cash-flow diagram); единственное, что подлежит анализу, — общий "прямой" финансовый результат от ос­новной деятельности за плановый период.

 

1.8.2.3. ERP (планирование ресурсов предприятия)

В результате развития систем планирования класса MRP — добавления возможностей финансового анализа, управления конструкторскими раз­работками, учета основных средств — возникла концепция ERP.

ERP — концепция согласованного решения задач учета, контроля, планирования и управления производственными и финансовыми ресурса­ми предприятия, называемая иногда также системой планирования ресур­сов в масштабе предприятия (Enterprise-wide Resource Planning).

KRP-система — интегрированная информационная система управле­ния, позволяющая создать единую среду для автоматизации планирова­ния, учета, контроля, управления и анализа всех основных хозяйственных процессов предприятия, реализующая концепцию ERP.

ERP — широко распространенный термин, введенный исследователь­ской фирмой Gartner Group (http://www4.gartner.com/) для описания си­стем управления. Четких критериев для определения этих систем нет. Как правило, эти системы должны обеспечивать автоматизацию таких процес­сов, как планирование, прогнозирование и управление финансами, про­изводством (объемно-календарное планирование, укрупненное планиро­вание мощностей, планирование потребностей в материалах и планирование потребностей в мощностях, цеховое планирование и диспетчеризация про­изводства), материально-техническим снабжением и сбытом (управление закупками, запасами, планирование себестоимости и т. п.), бухгалтерским учетом, а также проектирование продукции и разработку технологических процессов и т. п. ERP представляет собой набор интегрированных в общую систему приложений, позволяющих создать единую среду для автоматиза­ции планирования, учета, контроля и анализа всех основных хозяйствен­ных процессов предприятия.

ERP стало мировым стандартом управления, поддерживаемым с нача­ла 70-х гг. Американским обществом управления производством и запаса­ми (APICS — http://www.apics.org/) [28].

Пример. Система управления предприятием "АКСАПТА" компании Microsoft позволяет планировать продажи и закупки, составлять графики производ­ства и т.п. (рис. 1.11). В зависимости от задаваемых пользователем на­строек система может самостоятельно предпринимать действия согласно производственным графикам, обеспечивая эффективную загрузку мощно­стей и своевременную доставку материалов. В общих чертах сводное планирование в системе "АКСАПТА" определяет:

·        потребности производства в ресурсах (рис. 1.12);

·        наличие ресурсов;

·        метод восполнения нехватки ресурсов {осуществление закупок матери­
альных ресурсов или открытие производств).

 

"АКСАПТА" осуществляет автоматическое планирование закупок (рис. 1.13) необходимых материальных ресурсов на основе данных плана-графика про­изводства, данных о наличии ресурсов на складах и заключенных договоров на их поставку.

Рис. 1.13 Спланированные системой "АКСАПТА" закупки

 

В состав классической ERP-системы могут входить следующие подсис­темы:

Различия между двумя системами MRPII и ERP вытекают из их функ­ционального назначения. MRP-системы созданы для использования толь­ко на промышленных предприятиях. ERP-системы не ограничены сферой промышленного производства, они могут использоваться в организациях сферы торговли и услуг,.банках, страховых компаниях, образовательных учреждениях и т. д.

Можно сформулировать основные отличия ERP-систем от MRPII-сис-

тем:

возможность использования на различных типах предприятий;

поддержка планирования ресурсов по различным направлениям дея­тельности предприятия (не только производство продукции);

возможность планирования и управления ресурсами сложного много­профильного предприятия, корпорации.

Кроме того, ERP-системы позволяют эффективно планировать финан­совые затраты на проекты обновления оборудования и инвестиции в производство новых изделий, что было невозможно в MRP-системах. Эти си­стемы впервые обеспечили полный спектр инструментов автоматического управления себестоимостью.

В России число предприятий, которые внедрили у себя полноценные ERP-системы, относительно невелико. В значительной степени, по оценке специалистов, проблема заключается в непрозрачности российского биз­неса и отсутствии необходимой степени доверия между хозяйственными партнерами. Соответственно, российские предприятия не имеют необхо­димой системы отслеживания состояния производственных ресурсов и складских запасов. Это делает невозможным получение оперативной ин­формации о сроках конкретных поставок, ценах индивидуальных заказов и тому подобное, что является необходимым условием использования элек­тронных систем закупок.

Пример. На сегодняшний день есть только единичные факты внедрения ERP-систем российскими компаниями, как правило, на тех предприятиях, где инвесторы — иностранные фирмы. Примером может служить Воронеж­ская кондитерская фабрика (ВКФ), где инвестором внедрения новой ин­формационной системы стала компания Sun Capital Partners. Использова­ние ERP-системы, по утверждению рукодства ВКФ, позволило обеспечить достоверное планирование производства и закупок, точнее оценить себес­тоимость продукции. Она дает возможность связать многие предприятия отрасли, их поставщиков и дистрибуторов таким образом, чтобы каждый из них мог корректно планировать выпуск продукции, ориентируясь не только на внутренние ресурсы, но и на внешние заказы.

В ERP-системах автоматически планируется загрузка производствен­ных мощностей предприятия исходя из тех параметров (объемы товарных партий, их номенклатура и сроки поставки), которые были сформирова­ны на основе существующих заказов (рис. 1.14). Непосредственно в процес­се приема заказа ERP-система рассчитывает себестоимость и цену едини­цы товара, при этом учитываются все компоненты себестоимости производства и расходы на доставку в соответствии с индивидуальными требованиями клиента (рис. 1.15 и 1.16). Время и расходы, необходимые для переналадки оборудования при смене ассортимента выпускаемой про­дукции, также учитываются ERP-системой при планировании производ­ства и расчете себестоимости.

 

Пример. Система "АКСАПТА" рассчитывает график загрузки производствен­ных мощностей, построенный с учетом изложенных выше параметров. Кроме того, система рассчитывает потребление комплектующих на едини­цу продукции, а также себестоимость и цену каждого элемента комплекта­ции.

 

Это позволяет производителям переходить на работу практически по ин­дивидуальным заказам. Соответственно интегрируются автоматизированные системы управления, при этом именно электронная коммерция позволяет автоматизировать наиболее трудоемкие этапы коммерческой деятельности. Можно сказать, что ERP-системы и интернет-коммерция взаимно дополня­ют друг друга, что и предопределило значительный эффект от их интеграции.

ERP-системы, обеспечивающие ресурсное планирование и интегриро­ванное управление всеми бизнес-процессами, целесообразно рассматри­вать в качестве основы интернет-решений компании. Отсутствие надежной системы внутреннего планирования и контроля, интегрированной с вне­шним интернет-решением, обрекает компанию в новой экономике на неудачу.

Эффективное использование преимуществ интернет-коммерции воз­можно только на предприятиях, использующих автоматизированные сис­темы управления ресурсами. На западных предприятиях в течение доста­точно длительного времени шел процесс автоматизации бизнес-процессов. Были созданы системы управления ресурсами предприятий — ERP-систе­мы, предназначенные для автоматизации так называемого бэк-офиса ком­пании. Автоматизация, как правило, начиналась с систематизации управ­ления корпоративными финансами, затем — складскими запасами; далее — расчетом заработной платы и так далее, вплоть до управления производ­ством и персоналом. А самое главное — отдельные модули были интегри­рованы в единую систему. В России многим предприятиям еще предстоит пройти этот путь.

Интеграция систем ERP с системами секторов В2В и В2С — естествен­ный и закономерный этап в развитии технологии управления ресурсами предприятия. Создание и эксплуатация систем интернет-коммерции, прежде всего систем сектора В2В, становится наиболее эффективной если эти системы интегрированы в общекорпоративные бизнес-процессы и соот­ветственно встроены в ERP-систему.

Межкорпоративная интеграция на уровне взаимосвязей между ERP-системами поставщиков и потребителей обеспечивается через В2В-систе-мы электронной коммерции — электронные системы сбыта (е-distribution), снабжения (е-procurement) и торговые площадки (e-marketplace). Поскольку электронная торговая площадка как система электронной коммерции В2В позволяет осуществить прямое взаимодействие между субъектами рынка — поставщиками и потребителями, то она может стать элементом интегра­ции между ERP-системами субъектов рынка (рис. 1.17). В этом случае отдельные корпоративные системы управления ресурсами становятся частью большого электронного рынка.

 

Пример. Компания, производящая электротехническое оборудование на территории России, имеет ERP-систему, отслеживающую достаточность запаса комплектующих на складе. Как только количество тех или иных де­талей оказывается ниже установленного уровня, система автоматически формирует заказ на необходимую партию. Этот заказ в стандартной фор­ме поступает через интернет-шлюз в ERP-систему зарубежного поставщи­ка, которая анализирует его, ставит в очередь на исполнение и, исходя из загрузки мощностей и прочих внутренних факторов, формирует стандарт­ное подтверждение о принятии заказа и планируемом сроке поставки. Дан­ное подтверждение через интернет-шлюз поступает в ERP-систему компа­нии-заказчика. Исходя из предполагаемой даты и объема поставки, эта система планирует складские запасы, данные по которым в свою очередь используются при планировании производства.

 

В качестве недостатка ERP-систем можно упомянуть то, что клиенты компании рассматриваются как "элемент внешнего мира" и определяю­щего влияния на функционирование компании не оказывают. ERP-систе­ма оптимизирует прием заказов, планирование производства, закупку материалов и комплектующих, производство, доставку и управление, т. е. только все внутренние операции предприятия. Другими словами, ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ путем оптимизации внутренних бизнес-процессов, что и обусловливает их ос­новные недостатки (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Преимущества и недостатки использования ERP-систем

 

Преимущества

Недостатки

снижение себестоимости за счет повыше­ния производительности; — уменьшение времени выхода продуктов на рынок; — сокращение брака и числа производствен­ных операций; — уменьшение складских запасов; — повышение качества продуктов; — рост информированности руководства (все необходимые данные для принятия реше­ний о развитии бизнеса или любых опера­ционных решений находятся в едином хранилище данных); — повышение качества прогноза и планиро­вания; — формализация бизнес-процессов компа­нии, предохраняющая ее от операционных ошибок; — интеграция (все подразделения компании связаны друг с другом)

— отсутствие тесной связи между информа­ционными системами заказчика и постав­щика позволяет заказчику легко менять поставщиков; — функции ограничены производством и администрированием

 

В последнее время ряд авторов (в том числе специалисты компании Gartner Group) говорит о возникновении новой концепции корпоратив­ной информационной системы — ERP II (от англ. Enterprise Resource and Relationship Processing — управление корпоративными ресурсами и вне­шними связями). Основная идея этой концепции — выход за рамки задач автоматизации и оптимизации только внутренних бизнес-процессов пред­приятия, сотрудничество покупателей и продавцов, совместное создание продуктов и услуг, т. е. решение указанных выше проблем ERP-систем. Одна­ко данная концепция — частный случай созданной ранее концепции CSRP.

1.8.2.4. CSRP (планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем)

Более современная, чем упомянутые ранее, концепция CSRP — кон­цепция управления ресурсами предприятия, ориентированная на нужды предприятий-потребителей и учитывающая не только основные произ­водственные и материальные ресурсы, но и все те ресурсы, которые обыч­но рассматриваются как вспомогательные, т. е. ресурсы всего жизненного цикла товара. Это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой ра­боты с клиентом, послепродажного обслуживания, перевалочных и об­служивающих операций и т. д.

Эта особенность CSRP приобретает решающее значение для повыше­ния конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик и требуется оперативная реакция на изменение желаний потребителя. Чтобы правильно управлять стоимостью товара, оценивать стоимость продвижения и обслуживания товара данного типа, необходимо учитывать все элементы его жизненного цикла.

CSRP-система — интегрированная электронная информационная сис­тема управления, реализующая концепцию CSRP. Предназначение CSRP — создание продуктов с повышенной ценностью для покупателя, т. е. про­дуктов, которые наиболее полно удовлетворяют специфическому набору требований каждого конкретного покупателя.

Реализация концепции CSRP на конкретном предприятии, позволяю­щая управлять заказами клиентов и всей работой с ними, на порядок опе­ративнее, нежели это было возможно ранее. Становится возможным еже­часное изменение графика поставок, что в условиях "классической" ERP было невыполнимо. Детальный анализ себестоимости заказа и конкретных элементов в его составе стал возможен уже на этапе его оформления. При расчете себестоимости можно учесть все дополнительные операции по ад­министративному обслуживанию заказа, не говоря уже о послепродажном обслуживании, что практически невозможно в ERP-системах, где данные расходы учитываются только постфактум.

Как видно из рис. 1.18, основной принцип методологии CSRP — в интеграции системы обработки информации о покупателе в систему про­цесса планирования и управления деятельностью организации. В результа­те этого покупатели могут оказывать влияние на ключевые бизнес-процес­сы организации, изменять ее стратегию и последовательность действий по реализации этой стратегии. CSRP перемещает фокус внимания с плани­рования производства на планирование заказов покупателей. Таким образом, бизнес-процессы предприятия синхронизируются с деятельностью покупателей.

В рамках CSRP и аналогичных ей методик важное значение приобрета­ет интеграция системы управления ресурсами предприятия с программ­ными продуктами ее контрагентов, реализующих специфические задачи управления (например, управление технологическим оборудованием, проектированием изделий) и расчета специфических ресурсов, характер­ных для конкретного предприятия. Такими продуктами могут быть, на­пример, системы оптимального размещения заказов, управления техно­логией и т. д. Данная интеграция возможна на базе технологий интернет-коммерции.

Преимущества использования систем класса CSRP:

·        повышение потребительской ценности продукции, достигаемое путем сфокусированности компании на конъюнктуре рынка;

·        быстрая адаптируемость к конъюнктуре рынка, обеспечиваемая усо­вершенствованием производственного планирования: изменения в заказе покупателя автоматически приводят к изменениям в заказах поставщикам и т. д.;

·        укрепление конкурентных позиций предприятия, обеспечиваемое ко­ординацией бизнес-процессов с покупателями благодаря доступу в реальном времени к точной информации о заказах покупателей; под­разделения планирования могут динамично изменять группирование работ, последовательность исполнения заказов, заключения субповышение качества товаров, так как средства поддержки покупателей объединяются с ключевыми приложениями планирования, производ­ства и управления. Необходимая информация о покупателях и товарах заранее поставляется подразделениям, отвечающим за производство, продажи, исследования и развитие, а также другим подразделениям;

·        технологии, основанные на WWW, расширяют возможности поддержки покупателей, включая удаленный, круглосуточный сервис по принципу самообслуживания;

·        CSRP-система реализована на базе технологии ERP, что позволяет
реализовать все преимущества ERP-системы.

В табл. 1.9 показаны преимущества и недостатки вышеописанных мето­дов управления ресурсами предприятия, используемых в электронной ком­мерции.

Таблица 1.9

Преимущества и недостатки методов управления ресурсами предприятия

 

Название метода

Характеристика метода

Недостатки и достоинства использования метода

MRP /MRPU

Комплексное управление движением товаров на производстве

Узко ориентирован на сферу производства

ERP

Комплексное управление всеми ресурсами предприятия

Отсутствуют средства адаптации к конъюнктуре рынка

CSRP

Комплексное управление всеми ресурсами предприятия, ориентиро­ванное на удовлетворение потреб­ностей покупателя

Наиболее совершенная из имею­щихся методик

Использование CSRP обеспечивает поставщиков информацией о про­изводственных графиках заказчиков, данными об их продажах и так далее, позволяя на основании этой информации заранее планировать производ­ство и поставки для них.

Технологию работы такой системы можно проиллюстрировать на примере де­ятельности компании по производству компьютеров — Dell Computer. Потре­бители направляют заказы в систему Dell по электронной сети, определяя в них все необходимые им характеристики (объем памяти, производительность, перечень периферийных устройств и т. д.). Автоматически вносятся измене­ния в график производства, и клиент информируется о времени выполнения заказа. Одновременно формируются заказы поставщикам комплектующих, которые могут начинать подготовку производства необходимой продукции. Это помимо прочего дает возможность значительно сократить производственные запасы у головного производителя.

Внедрение информационных технологий улучшает использование всех ресурсов организации, повышает ее гибкость и адаптируемость к измене­нию внешней конъюнктуры, качество принимаемых решений и, как след­ствие, обеспечивает более высокую конкурентоспособность­

1.8.3. Правовое обеспечение электронной коммерции

Правовое обеспечение электронной коммерческой деятельности опре­делено спецификой электронной среды телекоммуникаций. Один из глав­ных моментов этой специфики заключается в том, что скорость измене­ния технологий заключения сделки значительно опережает скорость отражения этих технологий в действующем законодательстве. Есть три под­хода к решению этой проблемы, которые не исключают, а дополняют друг друга [41].

Первый подход — это перенос на сделки, заключаемые с использова­нием новых технологий, норм действующего законодательства по анало­гии. При этом используются нормы, применяемые к сделкам, наиболее похожим по свойствам на "новые" сделки. Примером может служить рас­пространение некоторых норм, регулирующих сделки "МоТо" ("Mail order, Telephone order" — сделки, осуществленные посредством почтового или телефонного заказа), на электронную коммерцию.

Второй подход заключается в том, что может быть использовано регу­лирование сделок с помощью обычаев делового оборота, широко приме­няемое в подавляющем большинстве развитых стран. Именно таким спосо­бом оформлен в настоящее время основной принцип правового регулиро­вания электронной коммерции: стороны, заключившие сделку, не вправе ставить ее под сомнение только на том основании, что она заключена в электронной форме.

Третий подход к решению проблемы регулирования сделок, использу­ющих новые технологии, состоит в как можно более широком примене­нии договоров, т. е. в детальном согласовании сторонами того, что они считают нормой для данной сделки.

Для сделок, заключаемых в пределах юрисдикции одного государства, эти подходы при разумном применении могут представлять удовлетвори­тельный способ решения проблемы их правового обеспечения. Но одно из основных свойств электронной коммерции, вытекающее из факта исполь­зования Интернета в качестве среды для заключения сделки, — это глоба­лизация сделок. В этом случае ни один из трех вышеописанных подходов не может быть вполне эффективен, так как нет гарантии единообразного по­нимания прав, обязанностей и ответственности всеми сторонами сделки, если они находятся под юрисдикцией разных государств, особенно если в этих государствах используются разные правовые системы (например, кон­тинентальная и англосаксонская).

Особую проблему представляет то, что в каждой сделке в рамках элек­тронной коммерции участвуют помимо традиционных сторон третьи лица. Их роль — предоставление сторонам той самой среды, в которой и осуще­ствляется сделка. Без этих третьих лиц электронной коммерции не суще­ствует, и поэтому регулирование их прав, обязанностей и ответственности необходимо для обеспечения правового регулирования электронной ком­мерции в целом. Очевидно, что регулировать их действия традиционными способами невозможно (например, по аналогии с регулированием обыч­ных сделок) или крайне затруднительно (если использовать обычаи дело­вого оборота, так как новизна сделок и необычность роли этих третьих лиц не позволяют говорить о наличии устоявшихся обычаев). Не безграничны и возможности регулирования деятельности третьих лиц путем заключе­ния договоров, так как цепочка этих третьих лиц между сторонами сделки может быть довольно длинной, а в ряде случаев ее состав априори непред­сказуем, следовательно, невозможно заранее знать, все ли существенные для данной сделки случаи предусмотрены во всех договорах между всеми звеньями этой цепочки.

Прежде чем говорить о заключении договоров в электронной форме, следует определить, что понимается под электронным обменом данными (ЭОД). Согласно п. b ст. 2 типового закона UNCITRAL об электронной торговле ЭОД — электронная передача с одного компьютера на другой информации с использованием согласованного стандарта структуризации информации.

Наиболее подходящий способ заключения договоров в электронной коммерции — способ с размещением публичной оферты.

Примечание: согласно ст. 435 "Оферта" ГК РФ офертой признается адресо­ванное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое до­статочно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложе­ние, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение.

Для заключения договора оферент размещает публичную оферту на сервере, подключенном к сети Интернет. Любое лицо, желающее заклю­чить такой договор на предложенных условиях, акцептует оферту путем заполнения формы договора и его подписания. При этом договор существует только в виде электронной записи на компьютере. В данном случае стороны, как правило, пользуются для подписания договора электронной подписью или ее функциональными эквивалентами.

Основными проблемами, возникающими при заключении договоров с использованием Интернета, являются:

·        трудность определения места заключения договора, устанавливающего, под действие какой юрисдикции подпадает данный договор. Этот вопрос возникает не только, когда контрагенты — резиденты различных государств. Оферент может разместить оферту не только на сервере, который находится на территории государства, рези­дентом которого он является, но и на сервере, который расположен в любой точке земного шара, подключенной к Интернету. Акцептант может отправить акцепт с портативного компьютера, находясь в пути (с борта самолета, морского судна и т. п.);

·        доказуемость факта заключения договора, сохранность и неизмен­ность данных, содержащихся в договоре. Недопустимо, чтобы факт заключения договора отрицался правоприменительными органами лишь на том основании, что он представляет компьютерную запись данных. Главный механизм подтверждения достоверности договора — набор используемых сторонами процедур обеспечения подлинности;

·        конфиденциальность данных, содержащихся в договоре, обеспечи­ваемая определенными стандартами безопасности, реализованны­ми владельцами информационной Сети. В этом случае можно говорить о гарантии презумпции сохранения конфиденциальности
данных.

Внешнеторговые договоры, заключаемые в Интернете, можно подраз­делить на договоры, заключаемые:

·        посредством Интернета как средства связи, т. е. как аналога факса и т. п.;

·        в Интернете как в правовом пространстве.

Заключение договоров второго вида характеризуется рядом особеннос­тей. Во-первых, можно констатировать, что сформировался правовой обы­чай, согласно которому в качестве подписи при заключении возмездных договоров используется ЭЦП. Часто при заключении договоров на безвоз­мездное получение в Интернете какого-либо блага допускается отсутствие подписи и использование в качестве реквизитов псевдонима. Если же со­гласно договору потребитель получает благо в материальном, а не вирту­альном пространстве, то в интересах потребителя указать свое настоящее имя, иначе он не сможет доказать, что благо причитается ему.

Во-вторых, значительная часть договоров заключается виртуальными агентами (программами-роботами) без непосредственного участия при этом человека. В материальном пространстве не редкость использование автоматов при заключении публичного договора, например автомат для продажи сигарет. В Интернете также применяются электронные аналоги автоматов — виртуальные агенты, которые выполняют поиск контраген­тов, составляют, заключают и принимают к исполнению договоры. Это может- порождать неопределенность по поводу действительности данных договоров, в связи с возникновением сомнений в волеизъявлении субъек­та, владеющего виртуальным агентом. Эти сомнения основываются на том, что виртуальный агент может "дать сбой" или к программе вирту­ального агента может быть получен несанкционированный доступ, ре­зультатом чего станет заключение договора на невыгодных для владельца виртуального агента условиях.

Действия виртуального агента должны презюмироваться волеизъявле­нием его владельца, если не доказано иное. Несанкционированный доступ может быть доказан, что может быть основанием для признания договора недействительным. Поэтому, пока не доказано иное, договор должен при­знаваться содержащим истинное волеизъявление сторон.

В этом случае, пользуясь аналогией права, можно признать виртуаль­ного агента как кибер-представителя, который совершает юридические действия от имени своего владельца, а, следовательно, воля, выраженная в договоре, — воля владельца виртуального агента.

Таковы общие проблемы правового регулирования электронной ком­мерции, характерные для всего мира (табл. 1.10).

Основные проблемы правового обеспечения процессов информационного общества

 

Процесс

Основные вопросы в рамках проблемы

Регулирование деятельности провайдеров информационных услуг (сервис-провайдеров)

Порядок определения места предоставления онлайновой услуги. Порядок начала деятельности по предоставлению онлай­новых услуг (разрешительный и уведомительный). Правила предоставления услуг лицам так называемых регулируемых профессий (адвокаты и др.). Обеспечение добросовестной конкуренции. Обеспечение прозрачности условий предоставления услуг

Обмен коммерческими сообще­ниями

Определение понятия "коммерческое сообщение". Реализация принципа однозначной интерпретации сообщения и идентификации автора (на основе заранее согласованных процедур). Необходимость гарантированного обеспечения того, что документ может быть прочитан только указанным адре­сатом. Обеспечение целостности представленной в коммерче­ском сообщении информации (необходимость гарантиро­ванного подтверждения того, что при передаче по Сети в документ не могут быть внесены никакие изменения)

Заключение договоров с исполь­зованием электронных средств

Признание действительности договоров, заключаемых электронным способом. Юридическая сила различных действий сторон, совершае­мых при заключении договора

Ответственность посредников

Ответственность посредников за передачу незаконной информации. Способность посредников контролировать передаваемую информацию

Разрешение споров в области электронной коммерции

Средства обеспечения таких механизмов правовой защи­ты, которые были бы наиболее быстродействующими (с учетом географической удаленности контрагентов друг от друга) и эффективными (с учетом того, что данный вид бизнеса имеет специфические особенности). Степень применения внесудебных (третейских) механиз­мов урегулирования. Совершенствование сотрудничества между регулирую­щими и судебными органами отдельных стран

Реализация норм в законодатель­стве государств

Определение принципов распостранения надзорной юрисдикции того или иного государства при трансгра­ничной электронной коммерции. Введение унифицированных правил раскрытия информа­ции о сервис-провайдерах. Предоставление единообразных гарантий деятельности сервис-провайдеров

 

 

 

 

 

 

1.8.4. Этика электронной коммерции

Истинный показатель цивилизации — не уро­вень богатства и образования, не величина горо­дов, не обилие урожаев, а облик человека, воспи­тываемого страной.

Американский философ-трансценденталист

Ралф Эмерсон

Некоторые неписаные законы сильнее всех пи­саных.

Древнеримский поэт и философ Сенека Старший

Появление Интернета и его превращение в способ связи, используе­мый самыми разными людьми, сказалось на правилах этикета. Интернет практически не регулируется законами, за исключением тех случаев, ког­да к нему прямо применимы законы, действующие в реальном мире. Од­нако существуют некоторые традиции и культура интернет-сообщества, которых придерживаются большинство его участников. Этот неписаный закон называется сетикетом или нетикетом, т. е. сетевым этикетом (от англ. Netiquette, от net — сеть и etiquette — этикет).

Нетикет — сетевой этикет: совокупность правил поведения и обхожде­ния, принятых при использовании компьютерных сетей; неформализо­ванные традиции и культура интернет-сообщества, которых придержива­ются большинство веб-мастеров и пользователей.

Правила сетевого этикета могут помочь многим пользователям Интер­нета в процессе налаживания контактов и осуществления коммерческой деятельности в Сети. Ограничимся только изложением общих правил не­тикета, имеющих отношение к правилам поведения коммерсантов в Сети. Фундаментальные правила нетикета основаны на уважении к окружаю­щим, готовности изучить и понять чужие правила и принципы, прежде чем устанавливать свои.

Правила нетикета, подобно большей части современных правил обыч­ного этикета, не закреплены никакими нормативными актами, за их на­рушение не предусмотрено никакой другой ответственности, кроме обще­ственного порицания.

Приведем основные, на наш взгляд, правила нетикета:

1) владельцам веб-ресурсов, использующим современные технологии мультимедиа, нужно быть внимательными к пользователям старых систем. Для того чтобы пользователи, чьи программно-аппаратные комплексы не поддерживают мультимедиа технологии, могли получить доступ к инфор­мации, на сплэш-странице сайта им должна предлагаться текстовая вер­сия ресурса. Это важно не только для старых систем, но также и для совре­менных речевых браузеров и поисковых систем (роботов);

Справка: сплэш в переводе с английского — яркое пятно. Сплэш-страница — яркая по дизайну страница входа на сайт, несущая одновременно функции обложки и оглавления.

 

2)     пользователи платят за нахождение в Сети, поэтому владельцу веб-ресурса необходимо организовать простой и быстрый доступ пользователей к содержанию его сайта. По этой же причине важно организовывать материал логично с точки зрения потребителя;

3)     важно дорожить временем своих потенциальных клиентов, избегать использования бесполезных для пользователя веб-страниц, осложняющих навигацию. Если страница не говорит ни о чем новом или интересном пользователям, не предлагает новых услуг, от нее надо избавиться. Для выполнения этого требования можно использовать правило трех кликов;

Справка: правило трех кликов — доступ ко всему, что пользователь захочет найти на сайте, должен быть организован с минимальным числом кликов, не превышающим трех.

4) стиль оформления веб-сайта должен соответствовать характеру ком­пании. Неэтично использование ярких графических и громких звуковых эффектов, а также анимации на сайте солидной коммерческой фирмы;

5)     на коммерческом сайте, рассчитанном на широкую аудиторию, должна существовать страница с часто задаваемыми вопросами (FAQ). Ссыл­ка на эту страницу должна быть на главной странице сайта;

6)     коммерческий веб-сервер должен вознаграждать клиентов за предос­тавление ими полезной личной информации. Например, предлагая допол­нительные услуги и участие в розыгрыше призов после заполнения анкеты;

7)     Интернет по определению интернационален, если коммерсант хо­чет использовать возможности интернационального рынка, он должен ува­жать его культуру. Стандартом для сайтов, ориентированных на клиентов
разных национальностей, становится многоязыковой интерфейс. Таким сайтам не следует использовать идиоматические выражения;

8)  если сайт переехал, сменил имя или прекратил существование, необходимо уведомить об этом поисковые системы и зарегистрировавших­ся пользователей через e-mail.

Остальные правила сгруппированы ниже при изложении используе­мых технологий.

1.8.4.1. Ведение переписки по электронной почте

1.   У коммерческого веб-сервера должна существовать система ответов на е-mail-письма.  Немедленный ответ говорит клиенту о том, что его вни­манием дорожат. В ситуации, когда немедленный ответ невозможен, необ­ходимо сообщить пользователю примерные сроки ответа.

2.   Для организации e-mail-рекламы безукоризнен с этической точки зре­ния метод opt-in (подробнее см. п. 7.2.7). Многие маркетологи и активные противники спама полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по прин­ципу opt-in, заведомо может считаться спамом. Однако с такой интерпрета­цией согласны не все эксперты. В данной книге будем считать, что рассылка
сообщений по методу opt-out допустима только в исключительных случаях и при условии легкости отказа от их дальнейшего получения. Поскольку обычно доступ в Интернет оплачивается повременно, пе­ресылку значительных объемов информации следует предварять запросом к адресату и посылать ее только с его согласия, так как оплата времени, требующегося на прием электронного письма адресатом, может быть су­щественной.

3.   Один из форматов документов, пересылаемых по электронной поч­те, — формат редактора Word. Как известно, файлы, получаемые в ре­зультате работы редактора Word, могут служить разносчиками компью­терных вирусов, что может беспокоить адресата письма. Применение
формата RTF для пересылки текстов по электронной почте — правило хорошего тона, так как снимает проблему компьютерных вирусов, которые в этом формате не передаются (для пользователей компьютеров фирмы Apple данная проблема неактуальна). Кроме того, формат RTF много-платформен, что снимает проблему совместимости различных текстовых редакторов и проблему совместимости различных версий редактора Word.

4.   При переписке желательно как можно реже использовать слова и фразы, набранные заглавными буквами: сетевой этикет рассматривает это как разговор на повышенных тонах. Заглавные буквы используются только в том случае, если автор хочет подчеркнуть исключительную важность выделяемого слова. Также важно максимально ограничить использование навязчивых фраз и восклицательных знаков.

5.   В письме желательно обращаться к адресату по имени не менее трех раз. Первый раз — в теме сообщения, второй раз — в приветствии и еще раз в тексте письма.

6.   В каждом сообщении необходимо указывать свои координаты. Пол­ные координаты включают: имя, адрес, номер телефона, факса, ссылку на веб-сайт и e-mail.

7.   Необходимо остерегаться использования спама (подробнее см. п. 7.2.7.5). Обращаясь к компании директ-маркетинга для рассылки электронных со­общений по спискам адресатов, в первую очередь надо выяснить, насколько востребованными будут рассылаемые компанией письма.

1.8.4.2. Форумы

1. Участники форумов образуют своеобразные сообщества, в которых действуют определенные ими правила. Участие в форуме подразумевает принятие его правил. Общее правило для форумов, телеконференций, гостевых книг, чатов и других форм сетевого общения — запрет на рек­ламные и не относящиеся к теме обсуждения сообщения (off-topic), a также запрет на флейм.

флейм — это неожиданно возникшее бурное обсуждение ("словесная война"), в процессе которого участники обычно забывают о первоначаль­ной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Обычно флей-мы возникают спонтанно, развиваются очень быстро и заканчиваются лишь при вмешательстве модератора или когда все участники окончательно ус­танут. Это тот самый вид спора, в котором истина не рождается — по окончании флейма все спорщики чувствуют себя неудобно и никакого конструктивного результата флейм не дает. 2, Если веб-ресурсом используются телеконференции, важно, чтобы темы часто обновлялись и были интересны посетителям. Если это уместно, можно использовать текущие события для дискуссий в чате или на теле­конференциях. Начало интерактивного общения входит в обязанности сер­вера, а не посетителя.

Другие правила в каждом конкретном случае могут различаться, по­этому следует первоначально с ними познакомиться.

1.8.4.3.       Чаты

В предыдущих способах общения в Сети диалог происходит вне реаль­ного масштаба времени (асинхронно). Что же касается чатов, то там обще­ние происходит в режиме online, что приближает их к обычным формам человеческого общения. Соответственно правила общения там более похо­жи на привычные.

1.    Если на сайте используется чат, там должна существовать и система, осуществляющая модерирование — мониторинг чата. Это дает пользовате­лям чувство безопасности и контроля ситуации.

2.    Не всегда интересы двух участников чата, затеявших между собой дис­куссию, совпадают. Так как в виртуальном пространстве взаимоотношения между людьми, скрывающимися за псевдонимами, ни к чему не обязывают, то в таких случаях обычным делом является прекращение общения и выход из при ват-комнаты (специального места для общения) без объяснения причин, и обижаться на это не принято. Так что если собеседнику хочется продолжить общение с кем-либо в чате при следующем выходе в Интернет, то необходимо сказать ему что-то вроде "встретимся позже, до свидания". Выход из приват-комнаты без уведомления собеседника в чатах однозначно воспринимается как сигнал "ты мне не интересен".

1.8.4.4. Использование рекламных технологий в Интернете

Каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защи­ту своей чести и доброго имени.

Конституция РФ, ст. 23, п. 1

Сейчас становится все более очевидной угроза полицейского и политического наблюдения за индивидами с использованием изощренной ин­формационной техники.

Американский социолог, неоинституционалист Дэниел Белл

Пользователи нередко получают адресованные лично им рекламные материалы, доставка которых основана лишь на списке их предыдущих визитов или даже на том, какой браузер они используют. Получающие широкое распространение системы адресного маркетинга, технологии таргетинга и профайлинга приводят к сбору информации о пользователях серверами электронной коммерции и продаже баз данных со списком элек­тронных адресов пользователей, информацией об их интересах, предпоч­тениях, покупательской активности независимым коммерсантам.

Часто эти данные объединяются с паспортными данными и данными телефонных справочников, любыми другими (не всегда легально получен­ными) данными. Такого рода информация пользуется большим спросом со стороны предпринимателей. Тщетны призывы некоторых специалистов в области сетевых коммуникаций к запрету на использование подобной информации.

Вопрос неприкосновенности частной жизни может получить практи­ческое решение посредством использования частного кодекса поведения ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития), основан­ного на принципах неприкосновенности частной жизни. Исходя из этого принципа, продавец должен уведомить потенциального покупателя: "С ин­формацией, которую Вы сообщите мне о себе, я собираюсь поступить сле­дующим образом". Тогда покупатель может ответить; "Нет, я не хочу иметь с Вами дела" или "Нет, этого я Вам делать не разрешаю". В этом случае даже сам факт посещения им соответствующей страницы в Интернете стирается из памяти для защиты неприкосновенности его частной жизни.

Если же покупатель не возражает, он может заявить: "Хорошо, Вы можете использовать информацию обо мне, полученную в результате этой сделки, но лишь внутри своей компании" или "Вы можете торговать этой информацией". Покупатель определяет условия использования информа­ции о его личности. По сути дела, покупатель и продавец заключают согла­шение, в соответствии с которым покупатель дает свое согласие на то, каким образом может использоваться информация о нем.

Пример. WWW-консорциум (W3C) официально одобрил рекомендации по стандарту РЗР. Этот стандарт подразумевает, что каждый сайт должен со­держать документ специального формата, в котором описывается, какую информацию сайт собирает о пользователе и что впоследствии с этой ин­формацией может делать. Если документ не соответствует настройкам пользо­вательского браузера, то посетитель получает соответствующее предупреж­дение и дальше уже сам выбирает, продолжать ли навигацию по сайту, не соответствующему его локальной политике безопасности.

Каждый конкретный случай профайлинга — заведение на пользовате-1ей "дел", профайлов и сбора личной информации, должен быть четко )говорен:

Соответственно в одних случаях будет требоваться получение разреше­ния на сбор и использование информации у пользователя, в других нет.

Пример. Некоторые компании предлагают продукты, позволяющие пользо­вателям взять защиту права на частную жизнь в собственные руки. Компания PrivNet производит модуль расширения для браузера FastForward, который может блокировать рекламу с веб-серверов, а также другие программы, загружаемые на ПК для идентификации пользователей. Организация Electronic Frontier Foundation предлагает программу e-Trust, которая заставляет веб-серверы демонстрировать изображение открытого глаза, когда собираются данные о пользователе, и закрытого — в против­ном случае.

Сформулируем некоторые правила нетикета, относящиеся к сбору лич­ной информации о пользователях:

1. Без получения соответствующего разрешения пользователя можно собирать информацию о его серфинге, но она может быть использована только внутри компании, например для таргетинга баннерной рекламы, и не должна приводить к отправке пользователю незатребованных рекламных сообщений. Использование данной информации вне компании возможно только в виде обобщенных данных маркетингового исследования, в противном случае требуется соответствующее разреше­ние пользователя.

2.    Составители списков рассылки, бесплатных почтовых серверов и другие сервис-провайдеры не имеют права продавать адресные и прочие данные своих пользователей без их разрешения. При этом разрешение клиента должно быть дано в форме ответа на письмо (запрос) с определенного почтового ящика. Адреса тех клиентов, которые не отправили ответ на запрос, автоматически исключаются из списка публикуемых. При этом используется один из ключевых принципов Сети — чтобы отказаться от нежелательного и незатребованного предложения, не надо ничего делать. Компаниям придется подумать над тем, чем заинтересовать, привлечь
пользователей к публикации личных данных. Это могут быть дополни­тельные преимущества, услуги, конфигурируемые и настраиваемые ин­дивидуально, небольшая оплата — в форме микроплатежа и т. п. Пользо­ватели должны  получить полную  информацию о том,  как будут использоваться их данные, приведет ли их использование к рассылке спама

и т. п.

3.         Любая информация о покупках и финансовой активности клиента
должна собираться только с его ведома. В этом случае можно придерживаться общего правила: на экране компьютера клиента, о котором собирают информацию, отражается открытый глаз (по аналогии с программой e-Trust) или выдается соответствующее текстовое сообщение. В таком слу­чае пользователь сам будет решать, уйти ли ему с сервера, собирающего о нем информацию, или остаться. Использование данной информации, как и в правиле 1, возможно только внутри собирающей ее компании, а пере­дача сторонним организациям — только в обобщенном виде (по группам пользователей, регионам и т. п.).

4.     Передача и продажа информации о покупках и финансовой активности пользователей допускается только с их прямого согласия. Ответ на зап­рос по электронной почте является в данном случае минимально допусти­мым условием, Для этих целей предпочтительнее использовать документы, скрепленные ЭЦП пользователя. Они автоматически формируются при
использовании систем электронных наличных, которые могут быть задей­ствованы для реализации механизма вознаграждения пользователя за раз­решение на пользование финансовой информацией о нем.

5.     Передача информации о номерах кредитных карт, счетах в финансово-кредитных учреждениях допускается только при соответствующем ре­шении суда. Продажа и разглашение подобной информации должны быть запрещены.

6.     Беспрепятственно может собираться информация технического ха­рактера без привязки к личным данным: характеристики компьютеров пользователей, их программного обеспечения. Точно так же, без привязки к имени, адресу электронной почты, IP-адресу и т. д. (обезличенно) может собираться любая информация о пользовательской активности: серфинге, покупках, интересах и т. п.

7.     Безусловно, развитие информационных технологий приводит к ав­томатизации систем адресного маркетинга. Необходимо поощрять и приветствовать создание открытых банков данных о пользователях Интерне­та. Их ведение можно поручить негосударственным некоммерческим организациям. Пользователи, предоставляющие данные о себе, должны
понимать, что этим они способствуют развитию информационного общества и помогают компаниям более полно учитывать их интересы. Попытки недобросовестного использования данной информации должны осуждаться сетевым сообществом и приводить к информационному бой­коту их организаторов.

В результате любое ведущее коммерческую деятельность в Интернете учреждение, которое соблюдает кодекс поведения в области неприкосно­венности частной жизни, могло бы разместить на своем сайте официаль­ное свидетельство от специальной организации, подтверждающее тот факт, того оно следует таким согласованным правилам поведения. Указанная организация обеспечивала бы выполнение этого кодекса и регулярно проверя­ла бы сайты, удостоверяясь в том, что все те сайты, на которых размещено официальное свидетельство, действительно соблюдают данный кодекс по­ведения. Она также могла бы принимать жалобы потребителей и организо­вывать их проверку.

В случае если потребители будут достаточно информированы в этих вопросах, возникнут вполне определенные рыночные стимулы и компании, желающие начать деловую деятельность в Интернете, будут стре­миться получить такое официальное свидетельство, поскольку, не сделав этого, они ограничат свои возможности на рынке: многие откажутся посе­щать такой сайт и делать на нем покупки.

Таким образом, для предприятий создается рыночный стимул, по­буждающий их получать официальное свидетельство того, что в ходе за­нятия ими электронной коммерцией будет обеспечена неприкосновен­ность частной жизни. Такая система окажется эффективнее государствен­ного регулирования, которое в силу самой его природы будет очень сложно осуществить на практике. Безусловно, если наблюдающая организация установит, что неприкосновенность частной жизни нарушается, такой случай может быть передан на рассмотрение соответствующего государ­ственного органа согласно существующему законодательству о мошен­ничестве.

Правила нетикета в будущем, конечно, претерпят значительные изме­нения. С одной стороны, решение некоторых технических проблем сделает неактуальными такие правила, как предварительное уведомление о пере­сылке большого объема информации. С другой стороны, появятся новые способы общения в Интернете, которые внесут новые правила нетикета. Рост числа пользователей Сети может привести к тому, что нетикет ока­жет влияние на традиционный этикет, но так как Интернет развивается в сторону приведения виртуальных способов общения к привычным фор­мам, не требующим понимания технических особенностей, можно ожи­дать, что правила нетикета все больше будут становиться похожими на обычные правила поведения в обществе.

2.Системы электронной коммерции в корпоративном секторе

2.1 ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫЕ В2В СИСТЕМЫ

Системы электронной коммерции в секторе В2В предназначены для поддержания бизнес-отношений между поставщиками и потребителями и призваны решать задачи сбыта и материально-технического снабжения.

В процессе движения товаров участвуют пять типов хозяйствующих субъектов, образующих цепочку производитель — дистрибутор — дилер — розничный продавец — покупатель. В данной цепочке обязательно присут­ствие только первого и последнего субъектов.

Тип отношений между каждой парой связанных цепочкой субъектов имеет свои особенности организации электронной коммерции.

Компании-производителю, стремящейся использовать преимущества электронной коммерции, целесообразно определить наиболее важное зве­но в бизнес-цепочке и начать использование средств электронной ком­мерции в нем. В первую очередь необходимо автоматизировать трудоемкие рутинные процессы, отнимающие много времени сотрудников: прием за­явок; согласование условий, другие виды обмена коммерческой информа­цией. Компания-производитель может использовать современные инфор­мационные технологии для внедрения методов электронной коммерции в работу сбытовых подразделений. Для достижения максимального эконо­мического эффекта от внедрения системы электронной коммерции ин­формационная система сбыта должна быть состыкована с системами пла­нирования производства и организации поставок.

Наибольшее распространение получили следующие системы электрон­ной коммерции:

1)       системы управления закупками (е-procurement);

2)       системы полного цикла сопровождения поставщиков SCM;

3)       системы управления продажами;

4)       системы полного цикла сопровождения клиентов CRM;

5)       отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки;

6) электронные рынки или многоотраслевые торгово-закупочные пло­щадки.

Для того чтобы их увязать с ресурсными процессами предприятия, необходима интегрированная система управления ресурсами предприятия.

 

2.1.1. Основные процессы электронной торговли в секторе В2В

Регистрация. Покупатели и продавцы регистрируются в системе, т. е. указывают свои реквизиты, после чего получают уникальный идентифи­катор и пароль. Как правило, на этапе регистрации между участником тор­говой системы и ее провайдером заключается договор на соблюдение уста­новленных в системе правил торговли и проведение платного обслуживания на оговоренных условиях. Заключается договор на этапе регистрации.

Размещение информации. Пользователи, применяя каталог системы, в соответствующих разделах выставляют информацию о потребностях в про­дукции либо предложения на ее поставку.

Каталог продукции — иерархически структурированный классификатор про­дукции в форме дерева, ветвями которого являются товарные группы, а лис­тьями — конкретные товары со всеми характеристиками. Каталог реализован на основе многотабличной базы данных с пользовательским интерфейсом построения выборок (списков отобранных по заданным характеристикам то­варов) и обычно содержит стандартные поля для описания предложения: на­звание товара, базовая цена, характеристики товара, способ платежа и т. д.

Поиск информации. Выполняется либо вручную путем перемещения по дереву каталога, либо автоматически путем задания требуемых характери­стик товаров (название, предельная цена и т. д.) и получением их списка. Наиболее эффективный способ получения информации — подписка на информацию с доставкой по электронной почте. При этом пользователь задает требуемые характеристики товара и при каждом существенном из­менении каталога (появлении или исчезновении товара, соответствующе­го заданным характеристикам) ему поставляется необходимая информа­ция.

Покупка продукции. Возможны три принципиально разных варианта: определение приемлемого предложения по каталогу, участие в объявлен­ных продавцами торгах или объявление собственных торгов на закупку. В последнем варианте средствами системы электронной торговли покупа­тель (заказчик) уведомляет неограниченный (открытые торги) или огра­ниченный (закрытые торги) круг потенциальных продавцов (поставщи­ков) о намерении приобрести партию продукции на определенных условиях (срок проведения, минимальная и желаемая цена, прочие условия), после чего (по истечении заданного времени или по достижении требуемых по­казателей) он принимает наилучшее с его точки зрения предложение.

Продажа продукции. Осуществляется в вариантах, аналогичных рассмот­ренным при покупке.

Определение сторон сделки. После проведения торгов или иных проце­дур согласования условий сделки стороны через систему электронных тор­гов получают координаты друг друга.

Заключение сделки. Осуществляется электронным способом с исполь­зованием технологии ЭЦП, Таким образом гарантируется и сам факт зак­лючения сделки между сторонами, и соблюдение условий сделки, достиг­нутых в ходе торгов.

Обеспечение гарантий исполнения договорных обязательств. Реализуется посредством существующих в традиционной экономике механизмов, с той лишь разницей, что документы, подтверждающие сделку, имеют элект­ронную форму. Кроме того, существуют способы снижения риска при за­ключении сделок: анализ публикуемых рейтингов и отзывов, исключение недобросовестных контрагентов из числа участников торговых систем.

2.1.2. Система управления закупками (е-procurement)

Данная система предоставляет возможности публикации потребности в материально-технических ресурсах, поиска поставщиков, получения от них коммерческих предложений, организации тендеров, конкурсов и т. д.

По оценке аналитиков компании AMR Research, стоимость обработки и вы­полнения заказов на непроизводственные товары составляет около 70% всей стоимости закупки. Для товаров же производственного назначения этот пока­затель может достигать 90%.

Процесс снабжения предприятия всегда было трудно регламентиро­вать и контролировать. Поэтому с появлением систем, автоматизирующих данный процесс и делающих его прозрачным, значительно возросла эф­фективность, исчезла возможность злоупотреблений.

Система управления закупками позволяет предприятию осуществлять взаимодействие с поставщиками непосредственно со своего интернет-сайта. Назначение данной системы:

снижение расходов на организацию закупок на предприятии;

существенное повышение уровня контроля над закупками;

снижение расходов из-за уменьшения стоимости закупок;

формирование рынка постоянных поставщиков;

существенное увеличение выбора закупаемых товаров.

Такая система позволяет публиковать заявки на материально-техни­ческие ресурсы, искать поставщиков и получать от них коммерческие пред­ложения, распределять заявки на тендерные или аукционные площадки, направлять постоянным поставщикам уведомления о планах пополнения производственных запасов и т. д. Исследования показывают, что использо­вание такой системы позволяет снизить расходы на закупку на 5—50%.

Основные элементы системы управления закупками:

·    база данных зарегистрированных поставщиков;

·    единый каталог продукции поставщиков;

·    система документооборота, использующая алгоритмы электронной
цифровой подписи;

·    система тендерных торгов;

·    система совместных закупок (объединение нескольких покупателей
для снижения стоимости закупки);

·    платежная система;

·    система кредитования и страхования сделок;

·    система управления логистикой;

·    модуль интеграции с различными учетными системами (бухгалтер­
скими, складскими) покупателей и поставщиков;

·    система безопасности данных.

Корпоративные системы закупки — самое эффективное средство для организации централизованных закупок на крупных, территориально рас­пределенных предприятиях. С помощью таких систем усиливается контроль над закупками, укорачивается длительность цикла закупок и уменьшают­ся затраты на документооборот. Однако наибольший экономический эф эф­фект от внедрения систем закупки происходит из-за снижения стоимости закупаемых товаров и услуг из-за автоматизации тендерных торгов.

Примеры. Для компании Owens Corning {производство стекла и оптово­локна) электронная технология закупок стала важнейшим механизмом сни­жения издержек. Компания сообщила, что в результате ее внедрения уда­лось сэкономить до 60% стоимости при закупках питьевой воды, до 25% на упаковочных лентах и 10% в целом на производственных и непроизвод­ственных материалах и услугах.

Компания Ford Motor Company при проведении закупок через электронную систему снабжения сэкономила за 10 месяцев 2000 г. около 70 млн долл., а в 2001 г. экономия при покупке товаров производственного назначения составила около 350 млн долл. Компании удалось сократить расходы на обработку одного заказа с 300 долл. до 15 долл.

Эти системы позволяют сотрудникам и руководству компании осуще­ствлять в автоматизированном режиме следующие функции:

·      генерировать заявки на закупку материалов, сырья, комплектую­щих для производства, запчастей и услуг для оборудования, офисных принадлежностей и т. д. (функция сотрудников);

·      просматривать поступающие заявки, корректировать их, одобрять или отвергать (функция руководителя);

·      санкционировать платежи выбранным по результатам тендеров поставщикам (функция руководителя);

·    анализировать цены поставщиков, выбирать приемлемые по зара­нее установленным критериям (функция менеджера, отвечающего за закупки);

·    проводить обратные аукционы (см. с. 177) в режиме реального времени по продукции, потребляемой компанией для производствен­ных нужд (функция менеджера, отвечающего за закупки);

·    регистрироваться в базе данных по поставщикам (функция постав­щика);

·    заблаговременно получать уведомления о планируемых закупках производимой ими продукции (функция поставщика);

·    участвовать в обратных аукционах в режиме реального времени, имея возможность через Интернет видеть результаты торгов и предложить более низкую цену (функция поставщика).

Подобные системы электронного снабжения позволяют работать как с внешними каталогами и электронными торговыми площадками, так и с внутренними базами каталогов предприятия. Системы электронного снаб­жения могут быть обособленными или интегрированными с внутрифир­менным ресурсным планированием предприятия — системой ERP, кото­рая учитывает ресурсы компании и играет существенную роль в построении эффективных логистических цепочек. Интеграция позволяет оптимизиро­вать закупочную стратегию предприятий.

Интернет-системы управления закупками позволяют промышленным и торговым предприятиям расширить круг поставщиков и приобретать то­вар по более выгодным ценам. Их использование помогает сломить инерт­ность, а часто и нечистоплотность снабженцев, которые в ущерб предпри­ятию продолжают закупать продукцию по высоким ценам у сложившегося круга партнеров.

Системы управления закупками позволяют значительно повысить про­изводительность труда менеджеров отделов снабжения. Как правило, ме­неджер, работающий по старой, традиционной схеме, способен осуще­ствить не более 15—20 содержательных телефонных звонков в день. С помощью электронной системы он получает возможность размещать или рассылать предложения о закупке тысячам поставщиков, изучать посту­пившие от них встречные предложения и выбирать оптимальные для пред­приятия условия поставки.

Если потребитель — крупная организация, то с помощью технологий электронных закупок она может упорядочить взаимоотношения между кон­трагентами, а также внутрикорпоративные связи.

2.1.3. Система полного цикла сопровождения поставщиков (SCM-система)

Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков SCM. SCM-система — интегрирован­ная система планирования процессов снабжения и управления ими, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.

В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берет на себя программа (робот-снабженец). Система такого рода должна обра­батывать, анализировать и прогнозировать переменные внешней среды для адекватного планирования производства и необходимых закупок.

Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документа­ции, координировать их работу с поставщиками, а также планировать об­щие производственные графики для оптимизации использования произ­водственных и складских мощностей и снижения общих издержек.

Пример. Компания Wal-Mart предоставляет своим поставщикам интерак­тивный доступ к информации о собственных продажах и запасах (эта ин­формация носит характер коммерческой тайны и обычно скрывается от конкурентов). Благодаря этому удалось создать наиболее эффективную це­почку поставок, и Wal-Mart смогла удерживать самые низкие цены на свои товары.

В общем виде управление цепочками поставок осуществляется следую­щим образом: розничный продавец в онлайновом режиме получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому по­ставщику. Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходи­мые необходи­мые материалы и комплектующие у поставщиков и производит необходи­мый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе. Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют ин­формационные системы управления предприятиями, контролируют про­изводственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была дос­тавлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25—60%, циклы выполнения заказов на 30—50%, общие затраты на логистику на 20—30%.

Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описы­ваемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP и предполагаю­щим наличие в системе возможностей управления внешними (по отноше­нию к предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологий ERP, задача которых — повышение эффективности функцио­нирования замкнутой производственной среды.

Системы распределенного планирования ресурсов особенно необходи­мы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, pea: изуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.

Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии [90].

1.    Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п. Причем эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение, по­зволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие элек­тронные площадки строятся по отраслевому (вертикальному) принципу (подробнее см. п. 2.1.6), но существуют и многоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки (пример — отечественная торговая площадка Faktura.ru, подробнее см. п. 2.1.7).

2.    Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размеще­ние товара на каждом складе и предоставлять данные об этом, фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.

3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стан­дартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки раз­личным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. Одна из задач подсистемы — оперативно информировать менеджера о нахождении товара и сроках его доставки.

4. Работа с дистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также ис­пользоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты.
Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за де­ятельностью каждого дистрибутора, а также мониторинг его надежности.

Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.

Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP (под­робнее о WAP см. п. 2.5), то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.

·              Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указыва­ющий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчет­ные алгоритмы, определяющие время поступления продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.

При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.

Цель внедрения систем класса SCM — повышение прибыльности ком­пании путем улучшения ее конкурентоспособности, значительного сни­жения затрат на логистику и закупки.

2.1.4. Система управления продажами (e-distribution)

Назначение систем данного класса — оптимизация работы с дилер­ской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, сниже­ние затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслу­живания клиентов и т. п.

Основные элементы систем управления продажами:

·     система управления электронным каталогом с прайс-листами, пер­сонализированными для каждой группы потребителей;

·     система управления данными клиентов (база данных клиентов);

·     система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;

·     система управления логистикой;

·     платежная система;

·     система кредитования и страхования сделок;

·     модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;

·     система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;

·     система безопасности данных.

С помощью систем управления продажами при заказе клиентами това­ров автоматически выписываются счета, формируются накладные. Эти си си­стемы существенно упрощают работу персонала поставщика и способству­ют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.

Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы е-distribution. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продук­цию в офлайновом режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика не­обходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходи­мые сопроводительные документы.

При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуще­ствляется автоматически в момент предъявления спроса конечным поку­пателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.

Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, элек­тронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных опе­раций по поддержке клиентов. Согласно информации различных источни­ков после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15—20%.

Успешность работы компаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж. Отказ от услуг посредников {дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способ­ствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.

Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиен­тов.

Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регаонально распределенными дистрибуторами (рис. 2.1). В этом случае на систему электронной коммерции возлагается передача:

·        друг другу регионально распределенных заказов;

·        информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.

Пример. Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпо­рация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потреби­телями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (гене­ральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании — главный элемент его успеха. Относительно не­большая головная компания создает программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппа­ратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением кор­поративных информационных систем, и фирм, в чьи функции входит конеч­ное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рын­ке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года — со 118 млн в 1997 г. до 1,8 млрд долл. в 2000 г.

Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок. При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель — дополнительный инстру­мент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.

 

2.1.5. Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)

Чем больше времени вы потратите на выстраи­вание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас.

Вице-президент по CRM-рсшениям компании Avaya Джанет Андерсон

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализо­ваны в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концеп­ция построения которых появилась в 80-х гг. XX в. CRM — концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая кон­солидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подраз­делениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

·        наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;

·        систематизация и упорядочение данной информации для выстраи­вания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;

·        постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система включает программное обеспечение для управления цик­лом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепро дажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, ин­тернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и диле­ров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потре­бителя для автоматизации его снабжения. Причины возникновения CRM-систем:

·        ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю;

·        мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контакт­ов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации инфор­мации о данных контактах. При каждом очередном контакте это по­
зволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом;

·        смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности  улуч­шения качества продукции и минимизации издержек почти исчер­паны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность;

·        повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реали­зации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привле­кать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг.

Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организа­ции единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах, в кото­рую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:

·        компании-клиенте;

·        контактных лицах;

·        способах связи;

·        регионе;

·        сфере деятельности клиента;

·        принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);

·        источнике их информации о продукте;

·        личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;

·        истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

При правильном использовании эта информация становится эффек­тивным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочте­ния клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.

Деятельность систем CRM — интерактивный процесс, включающий следующие этапы:

·    поиск и анализ информации (сбор и обработка информации о клиен­те для определения специфических возможностей рынка и страте­гий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах);

·    планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка);

·    взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными при­ложениями).

·      в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;

·      на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответствен­ность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);

·      при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.

Большинство современных компаний используют многоэтапный про­цесс продаж:

·      инициирование первичного интереса (поиск клиентов);

·      проведение презентаций товаров, рекламных семинаров;

·      детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора;

 

При этом должны выполняться следующие условия:

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный кон­такт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффектив­ность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми парт­нерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.

CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере ин­тернет-коммерции, получили названия eCRM-систем. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они пол­ностью интегрируются с веб-сайтом компании — вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или ока­зания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компа­нии или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть ис­пользованы в разработке и анализе интернет-рекламы.

Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интер­нет-магазинов. eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компа­нии — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая достав­кой товара.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю разви­тия взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажа­ми, в том числе через Интернет.

CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по прода­жам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отноше­ний с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инстру­менты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напомина­ет менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотруд­ники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто так или иначе взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отде­ла сбыта и ее контроль как внутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании. Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохожде­ния менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руко­водителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показате­лей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эф­фективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории кли­ента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо дей­ствиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность ра­боты менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят от­казы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оце­нивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятель­ность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения не­посредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оце­нивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчи­тывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида (http://www.osp.ru/ecom/ 2000/09/008.htm):

·        оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов;

·        аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрознен­ных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии мар­кетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.;

·        коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность го­раздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта. Требует технологий, которые по­зволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационных CRM-технологий:

—  сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

—  доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность об­ратной связи;

обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения .

Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждого типа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.

Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие воз­можности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Возможности анализа сбытовой деятельности компании в системе Sales Expert

 

Контролируемые показатели

Факторы, оказывающие влияние на показатели и методы их изучения

Способ получения информации

1

2

3

Интенсивность работы сотруд­ников

Число клиентов, находящихся в работе в данный момент

По каждому менеджеру по прода­жам в программном модуле "Сдел­ки" можно сделать запрос на от­крытые сделки

 

 

Число и структура работ, выполняемых сотрудником

Во вкладке "Календарь" модуля "Клиенты" можно запросить число и структуру работ каждого менед­жера

Эффективность работы сотруд­ников

Прогноз объемов продаж

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по открытым сделкам по данному менеджеру, клиенту или в целом по всем клиентам

 

 

Расчет средней продолжительности сделки

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по всем закрытым за опре­деленный период сделкам и рас­считывается средняя разность между датой окончания и начала сделок

 

 

Доля успешных сделок

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по каждому менеджеру за определенный период с указанием статуса сделки "Успех"

Выполнение обязательств

Оплата и отгрузка товаров

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по сделкам, имеющим дату отгрузки и задолженность по опла­те, а также сделкам, по которым поступила полная оплата, но не отгружены продукты (отсутствует дата накладной)

 

 

Размер дебиторской задолженности

В модуле "Сделки" рассчитывают­ся суммы и сроки дебиторской задолженности на основании от­крытых сделок, имеющих плановые суммы поступлений и факт отгруз­ки продукции

"Забытые" менеджерами клиенты

Выявление просроченных сделок, обес­печиваемое механизмом контроля сос­тояния сделок и этапов по дате их на­чала и окончания

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по статусу сделки "Откры­та" с просроченной датой ее окон­чания

Слабые места в работе

Анализ причин отказов

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по статусу "Отказ", при необходимости осуществляется дополнительный анализ

 

 

Этапы, на которых менеджеры теряют клиентов

В модуле "Сделки" осуществляется запрос по статусу "Отказ", устанав­ливается флажок "Отображать этапы"

 

 

Динамика продаж по каждому еиду товара или услуги по данному менед­жеру или в целом

Информация получается в модуле "Отчеты" по каждому менеджеру или группе менеджеров

Контроль эффективности сбытовой политики

Полнота и качество работы с клиентами

Осуществляется в модуле "Клиенты" посредством формирования выборки информации о клиентах по различным критериям (отраслям, регионам, маркетинговым мероприятиям, открытым сделкам, менеджерам по продажам) и анализа истории взаимоотношений и планов по работе с клиентами

 

Направления сбытовых усилий

Контроль направления сбытовых усилий осуществляется в модуле "Клиенты" посредством формирования выборок клиентов по соответствующим группам (контролируется динамика открытия сделок менеджерами по выбранной группе клиентов)

 

Динамика и структура объемов сбыта, результативность работы менеджеров по продажам

Получение данных об объемах сбыта, анализ этой информации в различных разрезах, выявление тенденций. Анализ результативности работы менеджеров по продажам осуществляется в модуле"Отчеты". Здесь происходит формирование количественных и стоимостных отчетов и построение графиков и диаграмм: по объему продаж, по выбранным критериям, в нужном разрезе, за определенный период времени, в рублях и долларах. Отчеты можно формировать в сводном и детальном варианте

 

Таким образом, при использовании системы все работники компа­нии — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоор­динировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой по­литики.

С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию о всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах, и учитывает их.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие мо­дули:

·     система управления контактами;

·     средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами;

·     средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;

·     поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;

·    каталоги продукции;

·    системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;

·    поддержка встречных продаж;

·    управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;

·    маркетинговые энциклопедии;

·    система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;

·    система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;

·    система анализа результативности маркетинга;

·    подсистема статистики и прогноза;

·    генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удов­летворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уве­домления об обновлениях и новых версиях и пр.);

·    модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;

·    расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подраз­делений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в це­лом.

Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:

прямые продажи крупным клиентам;

управление сетью дистрибуторов и дилеров;

розничные продажи через специализированные салоны;

продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.

Внедрение современных CRM-систем — необходимое условие совер­шенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Фор­мирование эффективной CRM-стратегии — процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, про­дажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.

CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребители

 

 

CRM-система

 

ERP-система

 

SCM-система

 

->

Поставщики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предприятие

 

 

 

 

 

 

На схеме приведена общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции.

 

Пример. Ричард Геберт, президент компании iSKY (http://www.isky.com), про­вайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять реко­мендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отно­шениями с клиентами.

1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением про­граммы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.

2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подраз­делениями, Все отделы должны быть связаны единой информационной eCRM-системой, позволяющей получать сведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.

3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинго­вых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.

4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслужи­вающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы ра­боты. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.

5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживаю­щего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его пер­сонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой де­ятельности предприятия путем:

·     перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избы­точных данных о клиентах к единой базе данных;

·     использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж;

·     осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих опе­ративно анализировать их прибыльность;

·     лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;

оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг

·     ­ благода­ря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.

2.1.6. Отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки (eMarketplace), электронные биржи

2.1.6.1. Понятие отраслевой электронной торговой площадки

Отраслевые электронные торговые площадки (вертикальные торговые площадки) обеспечивают компании необходимой информацией, содер­жащей промышленные новости, исследования, сведения о состоянии рын­ка, списки вакансий, а также позволяют установить общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Помимо информации онлайновые площадки могут предоставлять компаниям раз­личные дополнительные услуги, к примеру, помощь во взаиморасчетах, услуги по контролю и оценке товара, обеспечение качества, послепродаж­ное обслуживание, материально-техническое обеспечение и т. д. Другой вид услуг — помощь в организации взаимодействия продавца и покупате­ля и интеграции множества партнеров в сетях комплексных поставок.

Пример. Торговые площадки Buzzsaw.com и Cehpren, предназначенные для нужд строительной промышленности, предлагают услуги "генерального подрядчика", управляющего действиями поставщиков и координирующего их, субподрядчиков, архитекторов и инженеров, необходимые для осуще­ствления проекта.

Пример успешной вертикальной торговой площадки — площадка RestorantTrade. Она соединяет между собой владельцев ресторанов и оп­товых поставщиков продуктов питания и оборудования. Одна из привлека­тельных услуг этой торговой площадки — возможность заказать продукты даже у компаний, не являющихся ее участниками. Ресторан может заказать в онлайне все, что ему необходимо, и заказ будет затем передан по факсу поставщикам работниками площадки. Многим ресторанам удалось путем использования RestorantTrade вдвое сократить время исполнения заказов.

Вертикальные отраслевые торговые сообщества, объединяющие поку­пателей и продавцов в определенной индустрии, реализуют несколько бизнес-моделей или форм торговли: электронные (онлайновые) катало­ги, электронные аукционы, электронные биржи и т.п. Для всех бизнес-моделей отраслевых торговых площадок характерна ориентация не только и не столько на продажу информации, сколько на организацию профес­сиональных сообществ и цивилизованного рыночного пространства, вклю­чающего обеспечение гарантий выполнения всех обязательств сторон по заключаемым на площадке сделкам и предоставление полного спектра ин­формационного обеспечения по отраслевому принципу.

Бизнес-модель электронного каталога наиболее подходит для отраслей, характеризующихся большой разнородностью и многочисленностью про­давцов и покупателей, осуществляющих сделки с относительно недороги ми товарами. При этом не имеет смысла согласовывать цены, и они фик­сируются продавцами. Данная модель применима на рынках, где спрос достаточно предсказуем и большинство продаж осуществляется известны­ми поставщиками и по заранее определенным правилам.

Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности элек­тронных каталогов, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повы­шая эффективность доступа покупателей к поставщикам, онлайновые ка­талоги становятся важной составляющей бизнес-процесса. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссий за транс­акции и средств от рекламы.

Дальнейшее развитие электронного каталога — агрегатор.

Интернет-аукцион — торговая площадка в сети Интернета, отличаю­щаяся от онлайнового каталога тем, что цены в торгах на аукционе не фиксированы, а устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Бизнес-модель аукциона наиболее подходит в случаях, когда нестандартные, уникальные или скоропортя­щиеся товары или услуги продаются или покупаются компаниями, имею­щими разный подход к определению стоимости товара. В эту группу попа­дают редкие предметы, капитальное оборудование, товары, бывшие в употреблении, складские остатки и т. п. Интернет-аукционы могут предус­матривать регистрацию (с денежным залогом). Источники дохода устрои­телей аукционов те же, что и для каталогов. Описание принципов работы бизнес-модели интернет-аукциона можно найти в п. 4.1.

Другой часто используемой бизнес-моделью является электронная бир­жа. У бизнес-модели электронной биржи должны быть механизмы согла­сования спроса и предложения в реальном времени, а также регистрации и проведения сделок. Эта модель наиболее подходит для торговли стандар­тизованной продукцией, типовыми товарами с достаточно узкой номенк­латурой в каждой товарной группе (нефтепродукты, химикаты, сельско­хозяйственное сырье). Биржевая модель привлекательна для рынков, где спрос и цены нестабильны, она позволяет участникам рынка оперативно реагировать на изменение конъюнктуры.

Инициаторами создания вертикальной электронной торговой площад­ки, как правило, являются традиционные корпорации, отраслевые кон­сорциумы, сервисные организации электронной коммерции или государ­ственные предприятия. Основная задача организатора такой площадки состоит в создании инфраструктуры, обеспечивающей реализацию функ­ций сбыта и материально-технического снабжения, например автомати­ческое формирование и контроль исполнения контрактов, создание от­раслевой экспертной информационной системы и т. п.

По мнению специалистов Price Waterhouse Coopers, одно из необходимых ус­ловий эффективного функционирования торговой площадки В2В — ее неза­висимость от любого из участников торгов: "В противном случае стороны ока­зываются в неравных условиях и чужие предприятия могут справедливо опасаться того, что их онлайновым торговым площадкам можно отнести лишь те, что управляются нейтральной третьей стороной и служат для проведения трансак­ций между многими покупателями и продавцами (www.e-businessworld.com/ ic 217643_373J1111-11.html).

В соответствии с требованием операционной независимости от учреди­телей и участников отраслевые торговые площадки выделяются в отдель­ные предприятия. Особенности бизнеса такой компании требуют наличия в ее штате помимо информационно-технологических подразделений групп предметных специалистов — товароведов, снабженцев, специалистов по проведению аукционов и маркетологов.

Для обеспечения успешной деятельности торговое сообщество должно набрать "критическую массу" покупателей и продавцов. Покупатели не ста­нут посещать сайт торговой площадки, если там не будет необходимых им товаров, поставщики не захотят участвовать в торгах, если у площадки нет достаточного числа привлекательных покупателей. Должен быть обеспечен достаточный уровень информации о предлагаемых товарах и услугах, а также другой ценной информации: свежие новости данной индустрии, экспертные оценки аналитиков и т. д. Именно поэтому крупные торговые площадки как коммерческие предприятия создаются объединенными уси­лиями лидеров индустрии.

Для достижения критической массы участников необходимо обеспе­чить всем им равный и простой доступ к информации и услугам. К подоб­ным требованиям, в частности, относятся интуитивно-понятный веб-ин­терфейс с легкой навигацией по сайту, простая регистрация пользователей, персонализация обслуживания. Для площадок, ориентированных на меж­дународную торговлю, необходимо обеспечить поддержку на торговой площадке различных языков (многоязыковой интерфейс) и валют.

2.1.6.2. Услуги, предоставляемые электронными торговыми площадками

Вертикальные торговые площадки поддерживают все аспекты элект­ронной коммерции — от выполнения трансакций до поддержки сети по­ставок. Значительно упрощается делопроизводство. Особое внимание нуж­но уделить организации взаимодействия с бизнес-процессами и бизнес-системами участников, в частности с ERP-системами. Это помогает компаниям оптимизировать планирование, прогноз, управление ресурса­ми, а торговой площадке — получать данные из внешних приложений в режиме реального времени, что, безусловно, отражается на эффективно­сти ее работы.

Обязательный сервис электронных торговых площадок — предоставле­ние клиентам возможности размещения заявок на покупку или продажу какой-либо продукции. На большинстве площадок эта услуга бесплатна.

Размещение информации о товарах компании на отраслевой площадке часто состоит в дублировании этой информации с собственного сайта — ассортимент, цены, новости, спрос, вакансии и пр. Некоторые предприя­тия решают эту задачу с помощью шлюзов, автоматически перекачивая информацию.

Некоторые площадки помимо стандартных услуг предлагают участникам до­полнительные сервисы. Пользователи площадки "Зерно Он-Лайн" за дополни­тельную плату могут подключиться к системе слежения за движением вагонов с зерном, которая несколько раз в день предоставит им информацию о поло­жении вагонов на пути от станции отправления до станции назначения. В лю­бой момент можно осуществить поиск вагонов, не прибывших вовремя на стан­цию назначения, а также установить местонахождение отправленного груза. Удобный сервис прямого маркетинга предоставляет своим клиентам Medprom.ru — возможность e-mail-рассылок по адресным выборкам и форми­рования файлов почтовых этикеток для почтовых рассылок (в базе Medprom.ru около 34 000 медицинских учреждений и более 3000 специалистов).

Электронная торговая площадка призвана исполнять роль автоматизи­рованного рабочего места по ведению торговой деятельности, что влечет за собой необходимость обучения и информационно-справочного сопро­вождения персонала участников торгов. Оценивая товарные потоки на тор­говой площадке, ее участники получают уникальную возможность про­гнозировать свою деятельность. Детальный анализ дает возможность оценить не только каждого участника в отдельности, но и отрасль в целом. Как правило, отраслевые электронные торговые площадки предоставляют воз­можность получить информацию об экономической конъюнктуре, доступ к ленте новостей данной отрасли и независимым аналитическим отчетам специалистов рынка. Таким образом, электронная торговая площадка по­зволяет пользователям найти всю интересующую их информацию в одном месте.

Современные вертикальные торговые площадки не только предостав­ляют участникам разнообразную информацию, необходимую для ведения бизнеса, но и анализируют эту информацию. В перечень предлагаемых ус­луг могут входить мониторинг деловой активности на торговой площадке, составление разнообразных отчетов, позволяющих участникам анализиро­вать ситуацию на рынке, выявлять новые тенденции и оперативно отве­чать на потребности клиентов.

Ключевым фактором исполнения заключенной на электронной торго­вой площадке сделки становится предоставление участниками гарантий. Как правило, торговая площадка или ее финансовый партнер, с которым участники предварительно заключают письменный договор, предоставля­ет ряд схем получения гарантий исполнения сделок. К таким схемам отно­сятся:

— использование в рамках торговой площадки одного банка в качестве расчетного, т. е. обязательным условием участия в торговой системе может быть открытие расчетного счета в уполномоченном банке дан­ной электронной торговой площадки. К достоинствам такой схемы можно отнести упрощение гарантированных технологий расчетов (например, при использовании аккредитивов) и возможность бан­ковских гарантий для сопровождения сделок на торговой площадке. Минусом является географическая ограниченность такой схемы, для преодоления которой необходимо привлечение крупного банка с разветвленной сетью филиалов;

внесение в расчетную систему электронной торговой площадки за­лога для обеспечения будущих или текущих сделок (характерно для электронных бирж), и, как вариант, использование вторичных фи­нансовых инструментов для работы на торговой площадке. Такая схема может быть предложена как самой торговой площадкой, так и в качестве универсального механизма, разрабатываемого финансовы­ми институтами (например "НИКОЙЛ"). Основной недостаток та­кой схемы — отвлечение из оборота значительных средств. Кроме того, это требует тщательного налогового планирования и прора­ботки юридической защиты от возможного роста налоговых начис­лений по средствам, передаваемым торговой площадке в качестве обеспечения;

привлечение банков к подбору, проверке и допуску участников к работе на торговой площадке из числа собственных клиентов. Яркий пример использования такого механизма — Центр финансовых тех­нологий и торговая площадка Faktura.ru.

Своеобразный пример работы на торговой площадке — деятельность кор­порации Cisko Systems со штатом 18 000 человек и объемом ежегодных продаж в 10 млрд долл. Ежедневно корпорация размещает информацию о своих потребностях в комплектующих в специализированной сети на осно­ве Интернета, объединяющей ее с 32 предприятиями-поставщиками. Прежде чем эти предприятия были включены в специализированную сеть, они про­шли длительный процесс сертификации для удостоверения ими требуемо­го корпорацией уровня качества своей продукции.

В результате внедрения такой системы размещения заказов корпорация отказалась от услуг 50 снабженцев, которые фактически выполняли те же функции, затрачивая на это гораздо больше времени. Особо подчеркиваются в деятельности Cisko три момента. Первый — ис­пользование для ценообразования своеобразной формы электронной бир­жи. Второй — ускоренный способ обмена информацией. Третий — высокая доля передаваемых сторонним организациям функций, которые при тради­ционных подходах выполнялись собственными силами. Другой пример создания торгово-закупочной площадки — компания UTC — один из крупнейших в мире онлайновых покупателей. При проведении в ком­пании подготовительной работы для перехода к электронным закупкам вы­яснилось, что наименее эффективно осуществляется закупка так называе­мых вспомогательных материалов, когда процесс закупки обходился дороже, чем закупаемые материалы. Так оказалось, что подразделения компании закупают 12,5 тыс. наименований канцелярских принадлежностей, при этом заказы утверждаются на четырех уровнях руководства с оформлением 200 тыс. счетов. Подготовка единого каталога закупаемых вспомогательных ма­териалов и закупка товаров только из этого каталога позволили на порядок снизить средние затраты на один заказ со 100 долл. до 10 долл.

Возникновение торговых площадок вызвало появление новой группы компаний — провайдеров решений в области корпоративной электронной коммерции, которые обеспечивают технологическую инфраструктуру тор­говых интернет-площадок и принимают непосредственное участие в их со­здании и поддержке. По направленности решений эти компании делятся на провайдеров (операторов) аппаратно-программного комплекса, горизонталь­ных операторов и вертикальных операторов.

Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставляют программ­ное и аппаратное обеспечение для трансакций, управления информацион­ной сетью и тому подобного, т. е. технологическую базу, обеспечивающую возможность ведения электронной коммерции. Доходы горизонтальных опе­раторов складываются из платы за пользование их технологической базой.

Вертикальные операторы обеспечивают полный спектр услуг по орга­низации корпоративной электронной торговли. Их доходы складываются из платы за оказание профессиональных услуг, комиссий за трансакции, доходов от рекламных услуг, подписки или членских взносов.

Комиссии за трансакции — первичная статья дохода для многих компа­ний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от трансакций могут быть организованы разными способами, например взимание определенного процента или фиксированной суммы с трансак­ции обычно на основе заказа на покупку или счета-фактуры. Комиссию с трансакции может платить или продавец, или покупатель.

Реклама — доходы от рекламы обычно основываются на традиционной модели СРМ (оплата за тысячу рекламных обращений, подробнее см. п. 7.2.9.1) или на спонсорстве.

Подписка. Многие провайдеры решений для вертикальных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них информации через подписку.

Членские взносы — оплата за возможность работы на площадке, взима­емая на регулярной основе через равные промежутки времени.

Большинство отраслевых электронных торговых площадок предостав­ляют продавцам возможность работать с каждым партнером персонально с учетом индивидуальных скидок, схем поставки и платежей для постоян­ных клиентов. При этом конфиденциальная информация остается закры­той для остальных участников системы.

Пример. Предприятия трубной отрасли России, объединенные в Фонд раз­вития трубной промышленности, создали электронную торговую площадку e-Metex, которая позволяет им оперативнее отслеживать потребности в продукции своей отрасли, снижать издержки и увеличить экспорт некото­рых видов труб.

Создатели e-Metex рассматривают ее не как замену традиционной техно­логии торговых операций, а как новый инструмент, позволяющий оптими­зировать процессы, предшествующие заключению договоров. Достовер­ность информации обеспечивается тем, что в базу данных площадки включаются только обеспеченные заявки и предложения от непосредствен­ных изготовителей и продавцов с гарантийным взносом в размере 5% от суммы возможной сделки.

2.1.6.3. Структура отраслевой торговой площадки

Структура вертикальной торговой площадки должна учитывать спе­цифику бизнеса в конкретной отрасли, обеспечивать возможность нара­щивания и улучшения сервиса, адаптации его к конъюнктурным измене­ниям. Динамика развития торговых площадок предъявляет требования к их построению: модульность и масштабируемость. Основные модули торговой площадки:

1)  административный;

2)             управления заказами;

3)             продаж;

4)      закупок;

5)             формирования спроса;

6)             управления взаиморасчетами (возможно, включающий клиринго­
вый центр);

7)             управления поставками и закупками;

8)             управления материальными ресурсами;

9)             аналитической информации;

 

10)       планирования;

11)       электронных платежей;

12)       маркетинговой информации;

13)       интеграции;

14)       информационного обмена.

Среди основных структурных элементов электронной торговой пло­щадки отметим:

административный модуль, позволяющий разграничить права пользо­вателей по деловым ролям и возможностям работы на площадке, продав­цам предоставляет возможность формировать универсальный нормализо­ванный каталог, а поставщикам — загружать в него каталоги своей про­дукции и прайс-листы;

модуль аналитической информации для получения аналитических отче­тов о динамике цен на продукцию, динамике товарного предложения и спроса, динамике продаж;

модуль планирования спроса и предложения на тот или иной товар (на любой планируемый момент времени можно получить информацию о числе текущих заказов, графике отгрузки товаров и т. д.);

модуль маркетинговой информации для вывода на рынок новых товаров с минимальными затратами на рекламу и маркетинг (в рамках данного модуля рассылается информация о новой продукции, "хитах продаж" и тому подобном, пресс-релизы и рекламные материалы).

2.1.6.4. Преимущества использования вертикальной торговой площадки

Отраслевые торговые площадки позволяют стимулировать деловые от­ношения между предприятиями отрасли, являются весьма эффективным маркетинговым инструментом для исследований рынка и продвижения продукции и меняют способы взаимодействия предприятий, увеличивая открытость рынка Как свидетельствует отчет компании Aberdeen Group, в 40—45% случаев ком­пании платят за товары и услуги гораздо больше, чем они стоят на самом деле. Причина этого — недостаток информации о ценах различных поставщи­ков или сложность получения подобной информации.

Основная задача оптовых покупателей — приобрести необходимую продукцию как можно дешевле. Электронная торговая площадка предос­тавляет менеджеру по закупкам возможность сравнивать условия постав­щиков. Выбор предложения может быть осуществлен не только по наи­меньшей стоимости, но и по комплексному показателю, который учитывает также условия поставки и предлагаемые производителем акту­альные скидки.

Как правило, при использовании отраслевой электронной торговой площадки время на оформление заявки клиента уменьшается в четыре раза. Клиент самостоятельно через Интернет выбирает необходимые ему товарные пози­ции, при этом цена определяется индивидуально с учетом доставки, накопи­тельных скидок, страховок и прочего, и готовая заявка автоматически отправ­ляется продавцу. Автоматическое формирование документов (без участия менеджера) экономит минимум 15—20% рабочего времени сотрудников служб сбыта и снабжения.

Использование торговых площадок упрощает взаимодействие парт­неров, обеспечивает дилерскую сеть актуальной информацией и предос­тавляет автоматизированные рабочие места для торговой сети любой компании. Управление ассортиментом и обсуждение контрактов в режиме реального времени сводят к минимуму затраты по заключению сделок.

Небольшим предприятиям-покупателям выгодней использовать торго­вую площадку, чем собственную систему закупок, так как основную часть работ, связанную с обеспечением гарантий сделок и классификации това­ров и услуг, берет на себя оператор площадки. Преимущества, связанные с использованием отраслевых торговых площадок:

·        снижение трансакционных издержек на 40—60% и оптимизация бизнес-процессов для участников рынка;

·        сокращение времени на обработку заказов, мониторинг цен и выве­дение товаров на рынок, поиск нужных товаров, выяснение у по­ставщика детальной информации о продукции, цене, стоимости и способе доставки и т. д.;

·        увеличение уровня прозрачности рынка;

·        доступ к предложениям в режиме реального времени;

·        качественно новое взаимодействие с партнерами и получение более полной информации о рынке;

·        возможность оперативного анализа хода закупок, прибыльности каж­дой сделки;

·        обеспечение широкого выбора для покупателей из-за консолидации спроса и предложения. Офлайновая компания-покупатель вынуждена выбирать поставщиков в первую очередь по географическому признаку и часто бывает ограничена во времени и средствах, кото­рые может затратить на изучение всех возможностей, поэтому вы­
бор не всегда бывает оптимальным. Мощные поисковые возможнос­ти торговых площадок и доступ из любой точки земного шара значительно повышают эффективность выбора;

·        ускоренный доступ к рынку (время выхода на рынок конечных по­требителей сокращается на 30—60%);

·        расширение рынка сбыта для покупателей: вертикальные электронные площадки можно рассматривать как еще один мощный канал сбыта помимо уже существующих (прямые продажи, дистрибутор­ская сеть и т. д.). Таким образом, интеграция площадок в систему продаж компании-поставщика повышает эффективность реализа­ции продукции. Появляется возможность привлечь новых покупате­лей, недоступных через традиционные каналы продаж;

 

·        создание эффективного инструмента ликвидации устаревших товаров и излишков продукции;

·        улучшение сервиса и его персонифицирование;

·        получение дополнительной информации о покупателях;

·        концентрация отраслевого опыта и стандартизация, в том числе формирование единой базы данных предприятий и продукции в пределах одной отрасли;

·        равные возможности доступа на рынок для всех участников, в том числе и небольших организаций.

2.1.7. Электронные рынки или многоотраслевые (горизонтальные) торговые площадки (e-market)

Одно из значений понятия электронный рынок — виртуальное рыноч­ное пространство (электронная торговая площадка) для ведения элект­ронной коммерции, предназначенное для сделок купли-продажи товаров различной отраслевой принадлежности в секторе В2В. Отличительная чер­та электронного рынка — он адресован только профессиональной аудито­рии, прежде всего менеджерам крупных торговых компаний и холдингов, и призван максимально учесть специфику их работы.

Часть электронных рынков обслуживает только один или несколько бизнес-процессов (например, снабжение предприятия товарами для офи­са). Больший эффект дает совместное использование электронных рынков тесно связанными между собой контрагентами. Например, предприятия угледобывающей отрасли — традиционные поставщики металлургических предприятий, а те в свою очередь поставляют продукцию предприятиям машиностроения, которые поставляют часть продукции предприятиям уг­ледобывающей отрасли. Таким образом цепочка поставок замыкается. Пе­ревод коммерческого взаимодействия всех контрагентов данной цепочки в одно электронное экономическое пространство может существенно уско­рить и упростить их взаимодействие (в том числе на основе использования клиринговых расчетов).

     Электронные рынки могут создаваться как в форме закрытых, ориен­тированных на определенную группу покупателей или продавцов, так и в форме открытых площадок, позволяющих взаимодействовать одновремен­но всем субъектам рынка. Такие системы предназначены для организации онлайновой деятельности специалистов служб сбыта и снабжения различ­ных предприятий. На электронном рынке создаются "рабочие места" для обеспечения пользователей (покупателей и продавцов) необходимым сер­висом:

Эксплуатация электронных рынков наиболее эффективна, если они интегрированы в общекорпоративные бизнес-процессы на уровне ERP-систем: электронный рынок предоставляет все функции, необходимые для обеспечения сбыта и снабжения.

За право работы на электронном рынке взимается плата:

·     за размещение заявок и проведение тендеров;

·     за размещение предложений на продажу;

·     за доступ к подробной контактной информации контрагента;

·     абонентская;

·     за возможность доступа ко всей информации, имеющейся в базах данных электронного рынка;

·     за профессиональный доступ, ориентированный на средние и круп­ные торговые организации и предоставляющий расширенные воз­можности рекламы и прямого маркетинга.

Классификация описанных выше В2В-систем приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Варианты организации торгово-закупочных В2В-систем

 

 

Инициатор организации торговой площадки

Рыночная ниша, занимаемая системой В2В

Горизонтальная

Вертикальная

Покупатель

Системы управления закупками, SCM-системы, электронные рынки сырья и комплектующих

Ассоциации производителей, заку­пающих сырье, вертикальные заку­почные площадки

Продавец

Системы сбыта, CRM-системы, электронные рынки готовой про­дукции

Вертикальные торговые площадки, электронные биржи

 

2.2 КОРПОРАТИВНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА В ИНТЕРНЕТЕ

Привычные формы делового общения на совещаниях, деловых встре­чах

по подготовке и подписанию контрактов все больше замещаются мгно­венным обменом информацией через Интернет. И хотя при обсуждении ключевых вопросов бизнеса формализованное общение по Сети никогда не заменит личных встреч, оно способно значительно ускорить подготови­тельный процесс при установлении новых деловых отношений, форсиро­вать уже имеющиеся связи и значительно улучшить качество принимаемых решений.

Ниже приведены варианты создания сайта компании (табл. 2.3).

Сайт-визитка. Содержит название компании, контактную информацию, логотип, общие сведения и информацию о сфере деятельности. Иногда публикуется информация о руководителях. Назначение сайта-визитки — самое общее освещение деятельности компании.

Сайт-буклет, или презентационный сайт компании. Этот вид присутствия в Интернете распространен не менее, чем сайт-визитка. Как правило, это перенос буклета компании (профайла, годового отчета и т. п.) в Интернет. Сайт содержит описание компании, новостей, событий, продукции. Он может включать формы для обратной связи с сотрудниками компании и формы для подписки на получение новостей компании по электронной почте. Презентационный сайт и сайт-визитка — самые простые варианты сайта. Предназначение такого сайта — информационная поддержка ком­паний по продвижению отдельных проектов фирмы. Цели — дать более подробную информацию о фирме и ее наиболее интересных предложени­ях, а также отвечать на вопросы аудитории и снимать излишнюю нагрузку с традиционных каналов связи.

Отдельно стоит выделить промо-сайты. Это интернет-ресурс, направ­ленный на рекламу определенного товара, услуги, брэнда или события. Промо-сайты чаще всего запускаются параллельно с рекламной кампани­ей, жестко привязаны к ней и являются источником информационной поддержки рекламной кампании. Промо-сайты помимо текстового напол­нения содержат большое число интерактивных презентаций, демороликов и других мультимедийных инструментов, наглядно демонстрирующих про­дукт и его преимущества.

Сайт-витрина (интернет-витрина, веб-витрина). Содержит возможности предыдущих систем плюс подробные каталоги продукции (услуг) и прайс-листы на них. На таких сайтах публикуются новости компании, дополнитель­ная информация о производителях, советы, аналитические обзоры и т. д. Та­кой сайт может увеличивать число и объем заказов от имеющихся клиентов из-за доступа к более полной по сравнению с другими источниками ин­формации об интересующей их продукции и услугах. Сайт может содер­жать форум с вопросами по продукции или базу знаний. Интернет-витри­на — эффективное средство рекламирования продукции и проведения маркетинговых опросов, поддержки обратной связи с потребителями.

Сайт интернет-магазина (англ. e-shop, онлайновый магазин). Это пред­приятие розничной торговли, продающее товары и оказывающее услуги покупателям, используя электронные средства коммуникаций. В частно­сти, интернет-магазин позволяет: выбирать товары, оформить заказ и не­обходимые документы, провести взаиморасчеты, отследить исполнение за­каза, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг — доставить посредством сетей электронных ком­муникаций.

Интернет-магазин имеет каталог продукции, систему осуществления заказа, систему платежей и работает в режиме реального времени. Это зна­чит, что сайт магазина постоянно обновляется и содержит самую после­днюю информацию о товарах и услугах. По запросам посетителей динами­чески создаются страницы с описанием товаров, исходя из их реального наличия на складе. Цена автоматически рассчитывается с учетом скидок и наценок, действующих на данный момент, дополнительных услуг и спо­соба платежа. Кроме того, возможно автоматическое оформление необхо­димых документов, проведение онлайновых расчетов. Таким образом, пользователь может не только получить весь спектр необходимой инфор­мации, но и оплатить товар (услугу), оформить соответствующие доку­менты, получить консультацию специалиста. Интернет-магазин может ис пользоваться как производителем, так и дилером или розничным продав­цом.

Внешний коммуникативный канал. Это сайт, служащий для оперативно­го, комплексного обмена информацией с партнерами, клиентами и дру­гими представителями внешней среды (например, прессой). Посетители сайта могут рассчитывать, что они найдут максимум информации о фир­ме, ее продукции, условиях обслуживания, ответы на часто задаваемые вопросы и т. д. Партнеры могут ознакомиться с новостями, уточнить нали­чие продукции на складе и сроки поставки, сделать заказ и выяснить ход его выполнения на тот или иной момент времени. Журналисты могут по­лучить информацию о фирме, ознакомиться с пресс-релизами, взять ин­тервью в удаленном режиме.

Внутренняя рабочая среда. Это сайт, позволяющий осуществлять кол­лективную работу дистанционно удаленных подразделений, сотрудников. Внутренняя рабочая среда закрыта для доступа извне. Особенно заметны преимущества от внедрения таких технологий для компаний, имеющих филиалы и представительства в других городах, а также для тех, у кого магазин, склад, производство и офис удалены друг от друга. Таким обра­зом, с одной стороны, обычный офис получает интернет-продолжение, которое позволяет сотрудникам, где бы они ни находились: в филиале компании, командировке, на переговорах у клиента или дома, — работать со всей необходимой информацией, документами и обмениваться ими друг с другом.

Корпоративный информационный портал. Это веб-сервер компании, являющийся единой точкой входа во все информационные системы дан­ной компании, осуществляющий полное информационное обеспечение бизнес-процессов компании и ее клиентов и контрагентов. Корпоратив­ный информационный портал служит для поиска нужной информации или внутрикорпоративных сервисов, эффективной организации разнород­ных неструктурированных данных, в частности, обеспечивает каждому со­труднику оптимальную рабочую среду: персонализацию рабочего места, простоту, эффективность и унификацию работы со всеми классами кор­поративных приложений, средства анализа данных, поиска материалов, средства публикации, документооборот, ERP-системы и т. д.

Корпоративный информационный портал совмещает системы внут­ренних и внешних коммуникаций накопления и обработки информации корпоративных представительств, и это позволяет практически всю дея­тельность, кроме непосредственно производства (а в случае с информаци­онными продуктами и его), перенести в Сеть. С одной стороны, сотрудни­ки фирмы с помощью веб-сайта общаются между собой, обмениваются документами, получают необходимую для работы информацию. С другой стороны, в это же время клиенты и партнеры фирмы выбирают необходи­мые им товары или услуги, оформляют заказы, отслеживают их выполне­ние и т. д. И хотя им доступна лишь "клиентская" часть, однако информа­ция, с которой они при этом работают, поступает непосредственно с этого же веб-сайта и является продуктом деятельности сотрудников фирмы и отражением реального положения вещей (наличия товара на складе, теку­щих цен и т. д.) на данный момент.

В результате клиенту в решении его проблемы могут одновременно помогать несколько специалистов (независимо от степени их удаленности от клиента и друг от друга), представители фирм-партнеров могут прохо­дить дистанционное обучение, а журналисты получать доступ к пресс-ре­лизу, составление которого закончилось несколько минут назад и осуще­ствлялось при участии сотрудников различных отделов, встретившихся для этого на интернет-конференции.

Мировые тенденции развития интернет-коммерции таковы, что часть сайтов промышленных предприятий со временем неизбежно трансформи­руется в многофункциональные интернет-порталы, в рамках которых ак­кумулируются информационные каналы конкретной компании, инстру­менты электронной коммерции и представляются деловые интересы всех участников данного бизнеса.

Эффект от использования корпоративного информационного портала:

С помощью корпоративного информационного портала руководитель компании может оценить эффективность работы всех имеющихся инфор­мационных систем (бухгалтерии, склада, управления оборудованием

и т. д.).

Согласно требованиям к функциональным возможностям портала он должен обеспечивать централизованное хранение информации о структу­ре организации, ее рабочих группах, должностных обязанностях персона­ла, текущих ролях сотрудников, предоставлять пользователям следующие возможности:

·        участие в корпоративных бизнес-процессах выработки, согласова­ния и принятия решений;

·        планирование, разработку, редактирование, утверждение и публи­кацию материалов для заданной целевой аудитории в интранет или в Интернете — управление контентом;

·        доступ к внутрикорпоративным системам управления ресурсами(ЕЮ5, MRPII, CSRP).

В связи с большой ресурсоемкостью создания и содержания портала и тем, что кумулятивный эффект такого проекта обеспечивается некоторой критической массой экономической инфраструктуры бизнеса предприя­тия, его реализация целесообразна только для средних и крупных компа­ний.

В России сайты большинства промышленных и торговых компаний нередко представляют собой лишь визитные карточки, иногда дополненные прайс-листом.

Западные компании, создавая корпоративное представительство, акцентиру­ют внимание на разделах, отвечающих запросам покупателей и акционеров, а российские — на разделах общего характера, учитывающих оценку топ-ме­неджерами собственной компании.

Это подчеркивает общеизвестный факт, что российские компании традици­онно непрозрачны в своем бизнесе и открытая сеть Интернет не является полем их деятельности.

Представительству интересов бизнес-партнеров на российских корпоратив­ных сайтах практически не уделяется внимания. Западные же компании дав­но перешли к концепции маркетинга отношений. Эту тенденцию можно на­глядно продемонстрировать на примере порталов западных строительных и риэлторских компаний: информационная сфера таких сайтов охватывает прак­тически все, что хоть как-то связано с конкретным бизнесом, начиная от услуг интернет-провайдеров и кончая технологией содержания газонов перед домом.

Таблица 2.4

Типы корпоративных представительств и рекомендации по их использованию

 

Тип сайта

Задачи, выполняемые сайтом

Особенности построения сайта

Сфера применения

]

2

3

4

Визитка, презента­ционный сайт

Брэндинг, продвижение торговой марки компа­нии; повышение узнавае­мости и улучшение имиджа

Сайты этого типа содер­жат данные о фирме, наиболее востребованные клиентами. Как правило, это общая информация о фирме, реквизиты, план проезда и т.п.

Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует продукцию только в офлайн и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла (слишком боль­шой ассортимент и др.), но целевая аудитория представлена в Интернете достаточно широко

Интернет-витрина

Реклама и брэндинг товаров

Содержат каталоги това­ров с указанием цены, характеристиками, под­робным описанием, ри­сунками, фотографиями. Могут прилагаться аудио-и видеоролики. К таким сайтам можно подключать системы формирования заказов. Заказ для выпол­нения передается менед­жеру по продажам

Использовать сайт этого типа имеет смысл, если выполняются следующие условия: товары могут продаваться через Интер­нет; у предприятия есть возможность создания профессионального муль­тимедийного описания каждого продукта; клиен­там удобнее смотреть информацию о товарах в Интернете

Интернет-магазин

Продажа товаров через Интернет, автоматиза­ция бизнес-процессов

Интернет-магазины во многом похожи на интер­нет-витрины, ключевое отличие — наличие сис­темы расчетов и интегра­ции системы формирова­ния заказов с автомати­зированной системой управления предприятием

При большом товарообо­роте рекомендуется ис­пользовать именно ин­тернет-магазин, а не ин­тернет-витрину, так как это позволит уменьшить затраты на обслуживание заказов

Внешний коммуника­тивный канал

Автоматизация контак­тов с внешним миром

Отдельными элементами системы этого класса мо­гут быть интернет-магази­ны, различные коммуни­кационные сервисы (с возможностью персо-нализации) — электрон­ный обмен документа­ми — EDI, быстрое фор­мирование заказа с уче­том истории переговоров с данным контрагентом, системы объявления от­крытых вакансий, сред­ства осуществления переговоров онлайн и т. д.

Рекомендуется для круп­ных и средних компаний с большой клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.

Портал

Предоставление посети­телям исчерпывающей информации о сфере деятельности компании. Обеспечение сотрудни­кам компании полного доступа ко всем инфор­мационным ресурсам компании

Могут выполнять функ­ции веб-сайтов, объеди­няющих множество ин­формационных ресур­сов — различные теле­конференции, рассылки и другие службы, доступ к различным внутрикор­поративным приложе­ниям, таким, как базы данных, системы доку­ментооборота и прочие, содержать интернет-мага­зин

Рекомендуется для круп­ных и средних компаний с большой клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.

 

 

При разработке корпоративного информационного портала должны быть определены следующие основные его характеристики:

цели и задачи портала;

архитектура портала;

информационное наполнение (контент) исходя из представительства интересов участников бизнеса.

Портал должен сбалансировать интересы представительства в нем как минимум пяти групп участников бизнеса:

Опыт промышленных предприятий всего мира свидетельствует, что интегрированные в Интернет предприятия имеют безусловные конкурен­тные преимущества благодаря существенному снижению операционных затрат, сокращению времени на обработку заказов, усилению позиций при ведении переговоров с поставщиками и потребителями.

2.3 ВИРТУАЛЬНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Виртуальное предприятие — предприятие, объединяющее географичес­ки разделенные экономические субъекты, которые взаимодействуют в про­цессе совместного производства, используя преимущественно электрон­ные средства коммуникаций. Система управления большинства современных традиционных предприятий имеет ярко выраженную функциональную направленность. В основе подобной организации управления лежит прин­цип разделения и специализации труда. В современных условиях подобная организация становится неэффективной в силу ряда причин [51]:

·        отсутствие заинтересованности работающих в конечном результате, поскольку система оценки их деятельности оторвана от результата работы предприятия в целом и главную оценку результатов труда работника дает его вышестоящий начальник;

·        видение сотрудниками бизнес-процессов, протекающих в компании, чаще всего не выходит за рамки подразделений, в которых они работают;

·        чрезмерно усложнен обмен информацией между различными подразделениями, работающими в рамках одного бизнес-процесса, что приводит к большим накладным расходам.

При создании новых сетевых форм коммерческих предприятий их раз­работчики, как правило, ориентируются на следующие основные преиму­щества электронной коммерции:

1)      устранение влияния географического фактора — незначительные затраты на подключение к Интернету практически из любой точки сделали экономически целесообразным сотрудничество географически удален­ных контрагентов;

2)      создание информационного пространства виртуального предприятия —обеспечение совместного доступа к информационным ресурсам для коллективов практически любого размера позволило значительно повысить эффективность использования ресурсов, сделало возможным участие всех сотрудников в формировании внутренней информационной среды организации;

3)      внутрифирменная координация — повышение точности принимаемых решений, улучшение координации деятельности участников в процессе их реализации. Расширение возможностей и повышение качества планирования и координации работ для различных коллективов исполни­телей изменили структуру производственных затрат: стало выгоднее передавать на исполнение работы временным работникам или сторонним компаниям, чем держать для этого штатных сотрудников.

В информационной экономике существует достаточно большое чис­ло бизнес-процессов, для реализации которых целесообразно исполь­зовать виртуальные предприятия. Характерные особенности данных про­цессов [51]:

·        фрагментированность — частая смена ответственности и полномочий исполнителей при осуществлении процесса;

·        новизна и неформализованность;

·        отсутствие у каждого исполнителя полной информации о процессе в целом;

·        недостаточность или избыточность точек контроля процесса;

·        неэффективность информационного обеспечения процесса.

Виртуальные предприятия — одна из новых организационных форм предприятий. На развитие этих форм организации и управления предпри­ятием в значительной степени повлияли такие тенденции развития совре­менных рынков, как их глобализация, рост значения качества товара, его цены и степень удовлетворения потребителей, повышение важности ус­тойчивых отношений с потребителями (индивидуализация обслуживания заказчиков), а также растущее значение использования новых информа­ционных и коммуникационных технологий.

Некоторые авторы называют виртуальные предприятия "сетевыми пред­приятиями". Как правило, речь идет о сети партнеров (предприятий, орга­низаций, отдельных коллективов и людей), совместно разрабатывающих, производящих и сбывающих продукцию.

Пространство виртуализации предприятий включает:

·        виртуальный рынок (рынок товаров и услуг, существующий на основе коммуникационных и информационных возможностей глобальных сетей);

·        виртуальную реальность, т. е. отображение и имитацию реальных разработок и производства в кибернетическом пространстве, которое одновременно является и инструментом, и средой разработки;

·        виртуальные (сетевые) организационные формы.

С маркетинговой точки зрения цель виртуального предприятия — по­лучение прибыли благодаря максимальному удовлетворению потребите­лей в товарах (услугах) путем объединения ресурсов различных партнеров в единую систему. Виртуальные предприятия, как правило, ориентируют­ся не на удовлетворение нужд и потребностей "усредненного" покупателя или сегмента рынка, а на удовлетворение индивидуальных запросов конк­ретных потребителей.

С практической точки зрения традиционному предприятию, напри­мер, для разработки и выпуска нового товара на рынок требуется привле­чение значительных ресурсов. В отличие от него виртуальное предприятие ищет новых партнеров, обладающих соответствующими рыночным потреб­ностям ресурсами, знаниями и способностями, для совместной организа­ции и реализации этой деятельности. При этом выбираются предприятия (организации, отдельные коллективы, люди), обладающие ключевыми ресурсами для достижения конкурентного преимущества на рынке.

Как правило, партнерство заключается на определенный срок или до достижения определенного результата (например, выполнения заказа). Другими словами, партнерство является временным и на определенных этапа жизненного цикла изделия или при изменении рыночной ситуации в Сеть могут привлекаться новые партнеры или исключаться старые.

Естественно, что предприятия-партнеры для эффективного функцио­нирования всей Сети должны базироваться на согласованном хозяйствен­ном процессе. При объединении большого числа предприятий, к тому же географически разбросанных, согласованности хозяйственного процесса можно достичь только благодаря использованию единой сетевой информационной системы, основанной на широком применении новых инфор­мационных и коммуникационных технологий.

С учетом сказанного выше можно выделить ключевое достоинство виртуальных предприятий: возможность выбирать и использовать наилучшие ресурсы (информационные, финансовые, материальные, интеллектуальные), предлагаемые мировым экономическим пространством.

Характерными особенностями виртуальных предприятий являются:

·        открытая распределенная структура;

·        гибкость;

·        мобильность;

·        приоритет горизонтальных связей;

·        относительная автономность и узкая специализация участников пред­приятия;

·        высокий статус информационных и кадровых средств интеграции.

Одно из важнейших преимуществ такой организации — резкое сокра­щение размера стартового капитала для основания нового дела, поскольку большинство необходимых ресурсов будет привлекаться на контрактной основе и оплачиваться по мере предоставления услуг. Другое преимущество — существенное сокращение времени, необходимого для подготовки к реализации очередного проекта.

Очевидно, что для планирования, организации и координации дея­тельности виртуального предприятия необходимы и соответствующие уп­равленческие подходы. Организации, специализирующейся в области со­здания виртуальных предприятий, необходимо концентрировать свои усилия в большей степени на привлечении, координации и управлении ресурса­ми контрагентов-исполнителей.

На основе этого можно в общем виде сформулировать основные функ­ции управления виртуальным предприятием как сетью партнеров:

1)    определение требований (задач) проекта;

2)    поиск и оценка возможных партнеров (исполнителей);

3)    выделение исполнителей, которые оптимально соответствуют зада­чам;

4)    привлечение исполнителей и распределение работ;

5)    постоянный контроль и управление деятельностью партнеров, вклю­чая и перераспределение по мере необходимости ресурсов и задач между ними.

Наряду с перечисленными выше достоинствами, виртуальные пред­приятия обладают и недостатками:

·         чрезмерная экономическая зависимость от партнеров, что связано с узкой специализацией участников предприятия; практическое отсутствие социальной защиты и материальной под­держки партнеров (в ситуации взаимодействия с физическими лицами) вследствие отказа от классических долгосрочных договорных форм и обычных трудовых отношений;

·        опасность чрезмерного усложнения, вытекающая из разнородности участников предприятия, неясности в отношении членства в ней, динамики самоорганизации, неопределенности в планировании для участников и т. д.

Другими словами, принципы виртуальных организационных форм пре­допределяют уменьшение автономии участников и прозрачности произ­водственного процесса. Очевидно, что отказ от испытанных организаци­онно-управленческих принципов нуждается в заменителях. Поскольку правовая база регулирования особенностей данного рода деятельности в настоящее время отсутствует, виртуальным предприятиям приходится в некоторых случаях ограничиваться такими субститутами, как сетевая куль­тура, создание климата взаимного доверия и т. д.

Процесс развития виртуальных предприятий характеризуется отстава­нием фундаментальных научных исследований от практического опыта. Хотя успех многих функционирующих виртуальных предприятий очевиден, в более широком контексте многие вопросы их организации и функциони­рования остаются открытыми.

2.4 ИНТЕРНЕТ-ИНКУБАТОРЫ

Экономические изменения, вызванные появлением новых технологий, несут не только новые возможности, упрощающие создание компаний нового типа, но и приводят к резкому росту конкуренции. При этом растет динамика процессов и компании, которые не смогли быстро закрепиться на рынке, сформировать устойчивые альянсы, привлечь адекватные ис­точники финансирования, использовать конъюнктурные возможности, управлять многочисленными нематериальными факторами конкурентной борьбы, сходят с дистанции гораздо быстрее, чем раньше.

Успех начинающей компании ("стартапа" от англ. start up) определяет ряд факторов:

1)    скорость развития, соответствующая скорости развития рынка;

2) способность к партнерству (ни одна компания в новой экономике невыживет в одиночку — формирование альянсов и партнерских отношений неизбежно);

3)    способности к новаторству и непрерывному развитию. Инновации (технологические, продуктовые, организационные) должны следовать со­гласно соответствующим жизненным циклам (например, когда на пике продаж находится один продукт или услуга, должны готовиться новые —чей пик придется на период спада настоящего "лидера продаж");

4)    культивирование талантов, в первую очередь тех, что лежат в поле ключевой компетенции компании;

5)    глобальность мышления (видение общих тенденций и перспектив развития часто определяет конкурентоспособность компании).

Помочь молодым интернет-компаниям могут механизмы венчурного инвестирования. Одним из главных проводников венчурных инвестиций в начинающие компании становятся интернет-инкубаторы.

Основным направлением деятельности интернет-инкубаторов стало посредничество между генераторами идей, часто не имеющими доста­точного количества ресурсов для воплощения в жизнь этих идей, и ком­паниями, обладающими необходимыми, прежде всего финансовыми, ре­сурсами.

Первым инкубатором считается компания Student Agencies Inc., появившаяся в городе Итака, штат Нью-Йорк, в 1942 г. Student Agencies Inc. занималась инкубацией предприятий, созданных студентами. По-настоящему же боль­шим инкубатором стала ARD (American Research Development), созданная в 1946 г. президентом Massachusetts Technology Institute (MIT) Карлом Комптоном и несколькими выпускниками MIT. Большинство первых инкубаторов создава­лись как некоммерческие (неприбыльные) организации. Прошло несколько десятков лет, прежде чем "инкубаторское движение" приобрело размах, что ознаменовалось переходом к коммерческой концепции.

Интернет-инкубаторы отбирают из предлагаемых бизнес-идей (проек­тов) на конкурсной основе наиболее достойные и начинают инвестирова­ние в эти проекты. На первой стадии отбора идей используются автомати­ческие роботы-регистраторы, предлагающие авторам проекта заполнить подробную анкету, предоставив (на конфиденциальной основе) деталь­ные данные по проекту.

На основе этих данных производится первичная оценка интернет-ком­паний, основанная на расчетах стандартных показателей инвестиционно­го проектирования (таких, как чистый приведенный доход — NPV, от англ. Net Present Value, взвешенная норма рентабельности — IRR, от англ. Internal Rate of Return, срок окупаемости и т. п.), дополненная маркетин­говым анализом объема целевого рынка и перспектив завоевания проек­том его доли. По результатам анализа отбираются проекты, с создателями которых связываются сотрудники интернет-инкубатора для назначения личных встреч, получения дополнительной информации, анализа имею­щихся документов и проведения переговоров.

Дальнейшие действия зависят от типа интернет-инкубатора. Существу­ют разные их типы, различающиеся набором и сутью оказываемых ими услуг [45]:

·        венчурные инкубаторы;

·        венчурные акселераторы;

·        венчурные порталы;

·        сетевые инкубаторы;

·        отраслевые инкубаторы;

·        закрытые инкубаторы.

Венчурные инкубаторы — наиболее распространенный вид интернет-инкубаторов. Они предоставляют наиболее полный спектр услуг, а именно:

·        бэк-офис (квалифицированный персонал, офисную инфраструкту­ру : помещение, мебель, офисную технику, компьютеры, современное программное обеспечение, внутреннюю сеть, внешнюю связь, доступ в Интернет, конференц-залы и т. п.);

·        технологическую поддержку (помощь экспертов, постановку систе­мы управления, помощь в регистрации прав интеллектуальной собственности);

·        консалтинговую поддержку, как с использованием собственных специалистов, так и путем привлечения сторонних экспертов;

 

·       услуги по обучению, включая стажировку в других компаниях; юридические и бухгалтерские услуги;

·       трудовые ресурсы (в том числе поиск и найм требуемых специалис­тов);

·       зонтичный брэнд инкубатора и существующие связи (используемые, например, при взаимодействии с венчурными инвесторами, органами государственной власти, аналогичными крупными компания­ми из других стран).

Развития и реализации проектов - один из наиболее основных элементов венчурного инкубатора. Основная венчурных инкубаторов - помощь в организации предприятии стандартов и последующее оказание им услуг аутсорсинга по осуществлению стандартных бизнес-функций (например, бухгалтерский, кадровый учет, составление специфической отчетности и т. п.).

Верный акселератор - в большей степени сервисная компания, ока­зывающая помощь начинающим предприятиям в следующих сферах: консультационные услуги по подготовке бизнес-план а, маркетингу
и позиционированию проекта, выведению на рынок;

·        содействие в процессе "due diligence" (в ознакомлении потенциаль­ных инвесторов с данным предприятием);

·        другие виды сервиса, которые необходимы начинающей компании и за которые она расплачивается собственными акциями.

Иногда акселераторы предоставляют и офисную инфраструктуру или иные виды сервиса, более свойственные венчурным инкубаторам. В этом случае такие акселераторы, как правило, являются структурными подраз­делениями венчурных фондов или консалтинговых фирм.

Венчурный портал представляет интернет-сайт, объединяющий начи­нающих и опытных интернет-предпринимателей, консультантов и инвес­торов. Этот сайт позволяет предпринимателям представить инвесторам свои бизнес-планы, получить помощь в их доработке, а инвесторам — найти хорошие возможности для инвестирования.

Сетевые инкубаторы, как правило, представляют собой комбинацию собственно венчурных фондов и управляющей компании. Они способны самостоятельно осуществлять солидные инвестиции второго-третьего кру­га, часто выступая в качестве стратегического инвестора.

Вертикальные, или отраслевые инкубаторы — инкубаторы, специали­зирующиеся на "выращивании" компаний, принадлежащих одному вер­тикальному рынку, например рынку мобильной коммерции.

Закрытые инкубаторы ориентированы на внутренние идеи предприя­тия-организатора. Чаще всего к этой группе относятся инкубаторы, со­зданные при участии крупных транснациональных корпораций. Такие ин­кубаторы занимаются развитием компаний, родившихся внутри этих корпораций на базе их внутренних идей.

Примерный размер пакета акций компаний, на который претендует инкубатор, во многом зависит от того, к какой категории он относится. Так, венчурные инкубаторы оперируют в наибольшем диапазоне — обыч­но от 25 до 60%. Венчурные акселераторы, как и сетевые инкубаторы, как правило, приобретают от 5 до 25%.

Различие между акселераторами и сетевыми инкубаторами чаще всего состоит в том, что у акселераторов оставшаяся доля акций принадлежит менеджерам компании или проекта, а у сетевых инкубаторов обычно зна­чительная часть акций распределена между несколькими соинвесторами и (или) обращается на свободном рынке, в то время как менеджерам ком­пании принадлежат небольшие пакеты акций.

Бизнес-модель венчурных порталов чаще предполагает абонентские формы платежей за доступ к сервису.

Общий подход состоит в том, что чем более развит проект к началу инкубации, тем большие инвестиции в него возможны и тем меньшую долю в нем получит инкубатор и привлекаемые им инвесторы.

Факторы, содействующие достижению интернет-инкубатор ом успеха:

—  наличие автоматизированной системы отбора стартапов;

·        наличие онлайновых консультационных услуг в области управления бизнесом и организации бухгалтерского учета;

·        тесный контакт с потенциальными инвесторами и наличие собствен­ных финансовых ресурсов для инвестирования;

·        наличие технологической инфраструктуры и квалифицированных кадров;

·        эффективная система анализа рентабельности, прибыльности, оку­паемости и экономической устойчивости инвестиционных проектов;

·        использование курсов подготовки и обучения предпринимателей.

В заключение необходимо отметить, что одним из основных принци­пов, которому должен следовать венчурный инвестор вообще и интернет-инкубатор в частности, является принцип партнерства — венчурный ин­вестор не столько предлагает деньги, сколько свои ресурсы: навыки, опыт, связи. Поэтому начинающим интернет-предприятиям надо смотреть на интернет-инкубатор не как на источник финансирования, а как на воз­можного партнера.

2.5 МОБИЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ

На сегодняшний день в мире используется более миллиарда мобиль­ных электронных устройств и, возможно, что скоро наиболее распростра­ненным способом доступа в Интернет станут не персональные компьютеры, а персональные цифровые органайзеры (PDA), смартфоны, переносные ПК и сотовые телефоны.

PDA (англ. Personal Digital Assistant) - персональный цифровой органайзер. В это семейство входят устройства, подчас сильно различающиеся между со­бой. Это могут быть и умещающиеся на ладони бесклавиатурные устройства типа Palm, и более дорогие устройства со встроенной клавиатурой, имеющие размеры среднего органайзера, и аппараты, являющиеся миниатюрными но­утбуками - карманные ПК (Pocket PC). Связь с Интернетом осуществляется через беспроводной модем или посредством подсоединения к ПК, подклю­ченному к Сети.

Смартфон - гибрид мобильного телефона и PDA, совмещающий голосовые возможности телефона с функциями обработки и передачи данных, таких, как электронная почта, выход в Интернет, работа с файлами и т. д.

Помимо мобильных телефонов и карманных компьютеров существуют специальные пейджеры, которые, получив определенную рекламную ин­формацию из Сети, начинают издавать звуковые сигналы лишь в том случае, когда пользователь идет мимо магазина, давшего такую рекламу.

Мобильная коммерция — купля-продажа товаров, оказание услуг и дру­гие коммерческие действия с использованием мобильных электронных устройств: сотовых телефонов, карманных компьютеров и т. п.

Согласно определению Lehman Brothers, мобильная коммерция — использо­вание мобильных портативных устройств для общения, развлечения, получе­ния и передачи информации, совершения трансакций через общественные и частные сети.

Электронная коммерция позволила производителям и продавцам прийти непосредственно в дома и офисы клиентов. Следующий логичный шаг — вынести услуги на мобильные терминалы пользователей, в частности на сотовые телефоны. Технологическая основа для подобного продвижения существует — это протоколы WAP и GPRS, позволяющие на мини-дисп­лее мобильного телефона просматривать специальным образом оформлен­ные веб-страницы и работать в Интернете.

Несмотря на слабое развитие мультимедийных возможностей WAP, он позволяет получать на мобильный телефон в реальном времени бир­жевые сводки и курсы валют, совершать деловые трансакции, находясь в любой точке мира, что, несомненно, оказывает большое влияние на элек­тронную коммерцию. В частности, эксперты в сфере интернет-трейдинга отмечают появление на мировых валютных биржах огромного числа мел­ких участников — частных лиц, совершающих трансакции через Интер­нет. В развитом информационном обществе участие в торгах на бирже становится доступным любому гражданину, а не только профессиона­лам.

В настоящее время активно развиваются технологии, способные существен­но расширить возможности мобильных устройств. К ним относятся, напри­мер, GPS (Global Positioning System) — определение местонахождения або­нента, Bluetooth — радиотехнология передачи данных на небольшие расстояния (в настоящее время — около 10 метров). Технология Bluetooth позволяет бес­проводно соединять между собой различные устройства, главное, чтобы оба устройства имели встроенный микрочип Bluetooth.

Оператор DoCoMo (Do Communications over the Mobile Networks) всемирно известен благодаря услуге i-mode, реализующей постоянный мобильный дос­туп к Интернету.

Новые сетевые терминалы DoCoMo третьего поколения, оснащенные видео­камерой, позволяют передавать и получать видеоизображение.

Многие банки активно используют технологии мобильной коммерции, поскольку новая технология сокращает мошенничество. На ранних стадиях развития рынка мобильных банковских услуг владельцам мобильных уст­ройств предлагались главным образом информационные услуги; проверка баланса счета и совершенных трансакций, доступ к котировкам. В настоя­щее время уже получили широкое распространение услуги оплаты по сче­там и денежные переводы. Одним из перспективных направлений многие аналитики называют мобильные брокерские услуги и мобильное кредито­вание. Телекоммуникационные операторы видят в мобильной коммерции новый источник дохода. Что касается торговых компаний, то для них она представляет более экономичную альтернативу расчетам по пластиковым картам.

Система РауВох связывает мобильный телефон со счетом прямого дебетова­ния, позволяя пользователю оплатить покупку или счет в ресторане, исполь­зуя только мобильный телефон. Для этого покупатель сообщает номер своего телефона продавцу, продавец отправляет счет на оплату в систему РауВох. Получив автоматический вызов от РауВох, покупатель вводит ПИН-код и полу­чает на монитор телефона SMS-квитанцию об оплате. Причем все это делает­ся при помощи уже существующих и опробованных технологий. Сегодня крупнейшим "мобильным банком" в Европе по числу пользователей считается английский The Woolwich, который позволяет клиентам проверять свой баланс, просматривать совершенные трансакции, платить по счетам, совершать денежные переводы с помощью мобильного телефона.

Повысить эффективность и облегчить предпринимательскую деятель­ность призвана технология, получившая название "мобильный офис" — технология, при которой любой работник офиса, используя мобильное электронное устройство, может полноценно выполнять работу вне офиса. Для этого, как правило, используются мобильный телефон с доступом в Интернет или карманный компьютер.

Рядовые граждане тоже могут получать мобильные услуги, необходи­мые им в повседневной жизни, например информацию о ценах, курсах валют, извещения об изменениях графика движения транспорта и т. д. Пер­спективы развития мобильной коммерции представлены на рис. 2.5.

Один из основных плюсов мобильной коммерции на сегодняшний день — ее способность снизить риск мошенничества. Именно мошенниче­ство с пластиковыми картами — причина высоких комиссионных за со­вершение по ним операций. В случае с мобильной коммерцией эти риски значительно сокращаются, так как она предусматривает однозначную иден­тификацию клиента оператором мобильной связи. Таким образом, сто­имость трансакции сокращается с 2 до 0,5% и менее. Кроме того, системы мобильных платежей не требуют использования дорогостоящих считываю­щих устройств и поэтому могут использоваться в тех секторах, которые до сих пор не принимали к оплате пластиковые карты, включая такси, мел­кие магазины и рестораны.

Существует несколько способов совершать платежи с использованием мобильного телефона.

Наиболее простым способом осуществления мобильных платежей яв­ляются платежи через операторский центр. В этом случае мобильный теле­фон используется точно так же, как стационарный. С него совершается звонок в автоматизированный телефонный центр, где осуществляется аутен­тификация, выбор получателя и указание суммы платежа (с использова­нием цифровых клавиш в режиме тонального набора). Другим вариантом передачи данной информации процессинговой компании является исполь­зование SMS-сообщений (Short Message Service —- услуги коротких сооб­щений). Как правило, для пользования данной услугой необходимо пред­варительное установление отношений между операторским центром или процессинговой компанией, плательщиками (открытие счета, получение паролей для идентификации, указание банковских реквизитов получателей платежей и т. д.) и получателями. Некоторые авторы называют данную услугу телефонным банкингом.

Платежи с использованием WAP. WAP позволяет использовать средства платежей, характерные для интернет-коммерции.

Остальные способы осуществления мобильных взаиморасчетов пред­полагают использование для целей аутентификации, хранения, обработки (в том числе шифрования) и передачи информации специализированного микропроцессорного оборудования. Обычно предназначенная для мобиль­ных платежей телефонная трубка содержит две микросхемы, каждая из которых имеет память и микропроцессор: первая стандартная, располо­женная на SIM-карте оператора мобильной связи, и вторая, содержащая всю банковскую информацию пользователя. Эта вторая микросхема может быть активирована только при помощи специального ПИН-кода, кото­рый и делает из телефона аналог пластиковой карты и POS-терминала одновременно. Таким образом, мобильные трансакции отличаются от обык­новенных интернет-трансакций, в которых не используются ни пароли, ни коды, а только реквизиты пластиковой карты с более высоким уров­нем безопасности.

Финансовая информация в таких системах, как правило, передается в виде SMS-сообщений. Этот способ передачи информации является наибо­лее удобным, простым и экономичным для конечного пользователя по­скольку: имеет низкую стоимость; имеет функцию подтверждения достав­ки сообщения по назначению; не требует использования дорогостоящих каналов связи; поступает абоненту даже в том случае, если речевой канал занят.

Пример. В мае 2000 г. объединение ведущих мировых финансовых орга­низаций и производителей сотовых телефонов Mobey Forum (учредители Visa International, ABN Amro, BNB Paribas, Deutsche Bank, HSBC, Nokia, Nordea, Santander Central Hispano, Siemens, UBS) для пропаганды использования мобильных приложений в финансовом секторе первым провело успешные испытания двухчиповой технологии мобильных платежей.

Меньшее распространение получила технология мобильных платежей, построенная на принципе использования специального мобильного теле­фона вместе с традиционной банковской дебетовой или кредитной кар­точкой. Механизм ее работы следующий: покупатель вместе с оформлени­ем заказа в интернет-магазине сообщает продавцу номер своего мобильного телефона. Спустя некоторое время на телефон приходит текстовое под­тверждение выставленного счета из онлайнового магазина. Пользователь сотового телефона вставляет в его корпус пластиковую карточку, вводит пароль и отправляет запрос на перевод денег со своего счета на счет про­давца. Подтверждение обслуживающего систему мобильных платежей бан­ка, которое через некоторое время приходит на мобильный телефон, оз­начает, что деньги переведены на счет продавца. Основными недостатками данной технологии являются:

 

Этап развития пропускных воз­можностей сети:

электронная торгов­ля, трейдинг, мо­бильное правитель­ство, мобильное кредитование, ши­рокомасштабный переход на системы взаиморасчетов на основе электронных денег и т. п.

Трансакционный этап: онлайновые аукционы; брониро­вание билетов; оп­лата счетов; пред­ложение услуг, ориентированных на местонахожде­ние пользователя

Информационн ый этап: e-mail, пере­дача текстовых со­общений, ограни­ченные информа­ционные услуги (котировки и т. п.)

Начальный этап:

2004-2006

2000-2002

2002-2004

голосовые сообще­ния, новости

 

Рис. 2.6. Основные этапы развития технологий мобильной коммерции

·        двухслотовые телефоны, необходимые для организации расчетов, довольно громоздкие, дорогостоящие и неудобные (фактически они сравнимы с терминалами для считывания информации с пластико­вых карт);

·        оплата товара или услуги таким способом требует достаточно много
времени.

Пример. Одними из первых реализовали данный принцип оплаты посред­ством мобильного телефона вместе с пластиковой картой во Франции. Летом 2000 г. известная компания France Telecom представила систему мобиль­ных платежей "Paiement CB sur mobile". Специальные кредитные карточки для данной системы изготавливали лишь несколько французских банков.

Описанные технологии мобильных трансакций используют различные методы, но строятся на едином фундаменте: уникальный номер телефона и секретный код или номер пластиковой карты, которые используются вместе как в традиционных магазинах, так и в интернет-коммерции. Принципиально отличается от вышеизложенных технология организации мо­бильных платежей, в которой данные о пластиковых картах клиента хра­нятся на небольшом мобильном устройстве, обычно в виде авторучки, и передаются посредством инфракрасного луча платежному терминалу про­давца, обменивающемуся принятыми данными с операционным центром обслуживающего клиента банка.

Сравнение характеристик описанных выше систем мобильных взаимо­расчетов представлено в табл. 2.5.

Мобильная коммерция обладает значительным потенциалом и рядом дополнительных возможностей ведения бизнеса:

 

·     локализация (такие технологии, как GPS — Global Positioning System позволяют получить доступ к информации, относящейся к заданно­му региону, например предложения о покупке интересующего това­ра в близлежащем магазине);

·     персонализация (телефон — персональное устройство, по которому можно идентифицировать владельца. Возможность выстраивания отношений с каждым отдельным клиентом — одна из сильных сторон мобильной коммерции. Предлагая брокерские услуги, интернет-трейдеры в полной мере могут воспользоваться этими преимуществами.
На эту возможность стоит обратить особое внимание всем, кто пред­лагает услуги мобильным пользователям).

Вместе с тем нельзя не отметить и существенные недостатки:

·     ограничения, связанные с пропускной способностью сетей. Сети тре­тьего поколения обещают пропускную способность, сопоставимую с пропускной способностью проводного Интернета, однако сегод­ня она достигает в лучшем случае 19,2 кбит/с;

·     размеры экрана. Даже при увеличении экрана мобильного телефона и улучшении его технических характеристик он все равно останется маленьким. Не слишком удобным будет и набор текста. Однако су­ществуют несомненные преимущества использования телефона в таких ситуациях, как регистрация в аэропорту, использование в ка­честве платежного терминала при покупках, т. е. там, где эти свой­ства не играют существенной роли. В то же время таких недостатков, как небольшой экран и неудобный ввод текста, можно избежать, используя телефон в паре с ноутбуком или карманным компьютером.

Массовое производство карманных компьютеров, оснащенных видео­камерой, телефоном и GPS-приемником, должно произвести революци­онные изменения в экономике (см. гл. 9).

Сравнение систем мобильных взаиморасчетов

        Система  расчетов

Характеристика    

Телефонный банкинг

WAP-расчеты

Использование телефонов с двумя SIM-картами

Использование двухслотовых телефонов

Использование "авторучек" или других мобильных устройств, хранящих информацию о банковском счете

1

2

3

4

5

6

Уровень безопасности

Относительно низкий. Борьба с мошенничест­вом основана на использовании одноразовых кодов, которые могут быть похищены

Средний. Основан на парольной защите и шифровании информации

Высокий, Обеспечивается сложно­стью несанкционирован­ного изменения инфор­мации на микропроцес­соре SIM-карты и исполь­зованием ПИН-кода

Высокий.

Обеспечивается сложно­стью несанкционирован­ного изменения инфор­мации на микропроцес­соре смарт-карты и ис­пользованием ПИН-кода

Средний. Основан на уникальности технологии, обеспечи­вающей сложность не­санкционированного изменения информации. Однако устройство может быть похищено

Сфера приме­нения

Коммунальные платежи, оплата услуг связи

Интернет-коммерция

Электронная коммерция

Электронная коммерция

В настоящее время ис­пользуется на некоторых автозаправочных станциях и в кафе в США

Достоинства

Возможность звонить и с мобильного, и со ста­ционарного телефона. Простота в использова­нии

Веб-подобный интер­фейс

Высокая защищенность и технологичность, просто­та в использовании

Высокая защищенность и технологичность

Простота в использова­нии, низкая стоимость трансакций

Недостатки

1. Необходим телефон с тоновым набором или возможностью отправки SMS-сообщений. 2. Необходимо заранее заводить банковские рек­визиты получателей пла­тежей. 3. Берется плата за время разговора. 4. Не всегда просто доз­вониться. 5. Необходимо попол­нять списки одноразовых кодов

Медленная скорость работы. Высокая плата за соединение. Необходимость каж­дый раз подключаться к Интернету, чтобы осуществить платеж

Оплачивать можно толь­ко заранее определен­ным получателям либо на основании выстав­ленных счетов

Оплачивать можно только заранее определенным получателям либо на основании выставленных счетов

Оплачивать можно толь­ко на основании выстав­ленных счетов, находясь в непосредственной близости от соответст­вующего POS-терминала

Стоимость

Складывается из комис­сии процессора платежей и стоимости звонка (или передачи SMS-сообще-ния)

Высокая. Складывается из комиссии банка, пла­ты за пользование услугой WAP и доступ в Интернет

Небольшая. Складывается из платы за SMS и комиссии про­цессора платежей

Небольшая. Складывается из платы за SMS и комиссии системы взаиморасчетов по плас­тиковым картам

Минимальная — комис­сия процессора платежей

 

3.Системы электронной коммерции в секторе В2С

3.1 КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ СЕКТОРА В2С

Различают следующие системы розничной продажи товаров в Сети:

электронные торговые ряды (супермаркеты);

интернет-витрины;

интернет-магазины;

интернет-аукционы (см. п. 4.1).

3.1.1. Торговые ряды

В каталоге электронного торгового ряда могут быть представлены: наи­менование товара, его спецификация, техническое описание, данные о производителе, фотографии товара, видеофильмы, базовая цена и т. п.

Покупатель может сформировать запрос, указав параметры интересую­щего его товара в виде набора ключевых слов, например: "офисный канцелярский набор". Система поиска осуществляет его по каталогам всех поставщиков и предоставляет список всех товаров, соответствующих запросу. В запросе можно указать максимально допустимую цену, ограничить поиск только каталогами некоторых поставщиков и т. д.

Если покупатель не удовлетворен ответом на запрос или не желает тратить время на поиск и анализ предложений, у него есть возможность опубликовать список требуемых товаров. В этом случае поиск осуществля­ется в обратном порядке, т. е. поставщики связываются с покупателем и делают ему предложения.

Существует три варианта участия продавца в электронном торговом ряду. Первый — помещение прайс-листа в сборник прайс-листов торго­вого ряда. Каталоги электронных торговых рядов в зависимости от типа предложения разбиты на категории (например, бытовая техника, компьютеры, спортивное снаряжение и т. д.). В каждой категории размеща­ются предложения всех компаний, поставляющих товар данного вида. Как правило, когда посетитель принимает решение совершить покупку, торговая система пересылает его на сайт соответствующего продав­ца, поэтому торговые системы этого типа больше подходят для рекла­мы товарных предложений, размещенных в уже существующих интернет-магазинах.

Другой вариант связан с участием в электронном торговом ряду, пред­лагающем размещение новых магазинов прямо в системе (т. е. создается страница интернет-витрины, которая встраивается в портал и на которую переадресовываются все заинтересованные покупатели). Участие в такого рода системах накладывает определенные ограничения и ставит участника в зависимость от уровня развития электронного торгового ряда и товарно­го предложения конкурентов.

Данные ограничения обусловлены рядом факторов, основные из которых:

·     невозможность полной интеграции витрины электронного торгово­го ряда с бэк-офисом компании;

·     необходимость использовать в интерфейсе с покупателем стандартные средства электронного торгового ряда по приему платежей, пред­ставлению информации о товарах и т. д. В связи с разнородностью магазинов-участников эти средства часто не могут покрыть весь спектр желаемых каждым участником услуг (например, использование спе­цифических платежных систем, трехмерная анимация для представ­ления товаров);

·     темпы развития интернет-торговли и интернет-рекламы предприятия попадают в зависимость от темпов развития аналогичных процессов электронного торгового ряда (рекламируя свой магазин, уча­стник торгового ряда будет косвенно рекламировать весь ресурс), фактически предприятие-участии к связывает будущее своего при­сутствия в Интернете с будущим супермаркета;

·        отсутствие единых стандартов качества обслуживания (в общем каталоге торгового ряда все однородные товарные предложения располагаются вместе, и компания, обеспечивающая более высокий уровень сервиса и, следовательно, предлагающая более высокие цены, будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары). Поэтому данный вариант размещения в электронном торговом ряду в связи с его относительной дешевизной удобно использовать только для рекламы товаров и изучения рынка.

Еще один вариант размещения в электронном торговом ряду — аренда тематического раздела каталога. При этом только арендатор имеет право представлять товары данной тематики. Этот вариант сохраняет все недо­статки предыдущего варианта.

Плюсом размещения в электронном торговом ряду для каждого участ­ника являются низкие накладные расходы по функционированию его ма­газина, что вызвано использованием общего для всех участников инстру­ментального комплекса.

3.1.2. Интернет-витрины (веб-витрины)

Следующий вариант организации розничной торговли в Интернете — веб-витрина.

На страницах интернет-витрины размещается информация о фирме, каталоги продукции (услуг), прайс-листы на них и форма для подачи заяв­ки. В интернет-витрине можно публиковать новости компании, дополни­тельную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры и т. д. Такой сайт по сравнению с традиционными источниками обеспечива­ет более полную информацию о товарах и услугах.

Среди интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:

статическая интернет-витрина на основе обычных HTML-файлов;

динамическая интернет-витрина с отображением информации из не­которой базы данных.

Наряду с участием в электронном торговом ряду, это наименее затрат­ное решение, однако интернет-витрина в отличие от торгового ряда не обеспечивает полный цикл продажи, включая интерактивные процедуры выписки счетов, приема оплаты, отслеживания выполнения заказа и т. д.

Принцип работы интернет-витрины основан на сборе предваритель­ных заявок с последующим их выполнением. По этому принципу работа­ют, например, веб-сайты, специализирующиеся на продаже товаров огра­ниченного спроса (таких, например, как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается в необходимости гарантировать по­тенциальному клиенту выполнение заказа на заранее оговоренных услови­ях. Покупатель же рискует получить выбранный товар или услугу с опозда­нием (или не получить вообще).

Отличительная особенность данной бизнес-модели — осуществление процесса купли-продажи в несколько этапов. Сначала продавец собирает заявки, затем выясняет у поставщика сроки и условия исполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальных клиентов (как правило, с помощью электронной почты) и наконец в случае их согласия обеспечи­вает доставку товара.

      С точки зрения продавцов, интернет-витрина и интернет-магазин раз­личаются весьма значительно. Интернет-витрина обходится торговым ком­паниям недорого, однако она имеет существенные недостатки:

1)     не позволяет автоматизировать торговлю с реального склада;

2)     не позволяет сократить штат компаний-продавцов и их операционные расходы;

3)     отсутствует гибкость в управлении торговыми процессами и органи­зации маркетинговых акций.

Все запросы покупателей в интернет-витрине поступают не в автома­тизированную систему обработки заказов, как в электронном магазине, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессы интернет-витрины пол­ностью повторяют бизнес-процессы традиционного предприятия рознич­ной торговли. В данном случае отсутствует возможность реального умень­шения уровня операционных издержек, рентабельность веб-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли. Главная особенность работы такой формы интернет-торговли —процессы взаимо­действия веб-витрины с внутренним бизнес-процессом компании осуще­ствляются вручную менеджерами (на рис. 3.1 это изображено соответству­ющими стрелками).

Таким образом, интернет-витрина — только инструмент привлечения покупателя, интерфейс для взаимодействия с ним и проведения марке­тинговых мероприятий.

3.1.3. Интернет-магазины

3.1.3.1. Понятие и функции интернет-магазина

Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом ее мас­штабов. До тех пор, пока несколько сотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если число покупателей неве­лико, коммерсантам проще организовать торговлю через Интернет на основе интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни трансакций в день, это неприемлемо.

Наиболее комплексная, хотя и сложная в реализации, система интер­нет-торговли — интернет-магазин, который охватывает все основные биз­нес-процессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление зака­зов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг — доставка посредством сетей электронных коммуникаций.

Преимущества интернет-магазина по сравнению с интернет-витриной в том, что покупателю могут предложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости достав­ки, вида платежа и страховки, налоговых отчислений. Кроме того, поку­патель может получить информацию о прохождении своего заказа. Исполь­зование данной модели в электронной коммерции позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складах и получить таким образом значи­тельную экономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговы­ми комплексами. Поскольку заказы в интернет-магазине обрабатываются автоматически, менеджер уже не является необходимым звеном при об­служивании покупателя, его задача — общий контроль работы системы.

В рамках торговли в интернет-магазинах, как правило, используется принцип персонализации, основанный на технологиях профайлинга — си­стематического сбора и анализа статистической информации о покупате­лях Согласно этому принципу виртуальный торговец обеспечивает учет покупательских предпочтений. Клиенту предлагается ориентированный на него пакет услуг и набор товаров, накопительные скидки и т. п.

Интернет-магазин выгоден торговой компании, которой необходим полный контроль и управление всеми процессами интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями (торговлей и на заказ, и со склада, проведением рекламных кампаний, организацией распродаж и т. д.). На создание интернет-магазина требуются большие разовые затраты по срав­нению с веб-витриной, но при значительном обороте использование ин­тернет-магазинов оказывается существенно рентабельнее.

Интернет-магазин включает следующие основные компоненты:

·       интернет-витрину — фронт-офис, расположенную на веб-сервере и снабженную виртуальной потребительской корзиной;

·       систему приема платежей;

·       систему учета и контроля исполнения заказов;

·       бэк-офис, информационные системы которого интегрированы с системами фронт-офиса.

Интернет-магазин предназначен для выполнения следующих задач:

·     предоставление онлайновой помощи покупателю;

·     регистрация покупателей;

·     предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

·     работа с электронной корзиной ("тележкой") покупателя

·     оформление заказов с выбором метода оплаты, доставки, страховки и выпиской счета;

·     резервирование товаров на складе;

·     проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);

·     формирование заявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;

·     предоставление покупателю средств отслеживания исполнения за­казов;

·     доставка товаров;

·     сбор и анализ различной маркетинговой информации;

·     обеспечение безопасности личной информации покупателей;

·     автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.

Витрина интернет-магазина располагается на интернет-сервере и пред­ставляет веб-сайт с активным содержанием. Так как интернет-магазин должен иметь постоянную связь с информационной системой компании, он размещается либо на корпоративном сервере в локальной сети предприя­тия, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи. Необходимость полной автоматизации бизнес-процессов компании определяет высокие требования к системе управления процессами бэк-офиса. Эта система должна обеспечивать автоматическое выполнение всех дей­ствий, связанных с продажами, складскими операциями, иметь внутрен­ние механизмы контроля нештатных ситуаций и т. д. В общем случае минимум программно-аппаратных компонентов, необ­ходимых для функционирования интернет-магазина, включает:

·     веб-сервер (распределяет поступающие из Интернета запросы, про­изводит разграничение доступа к информации);

·     сервер приложений (управляет работой торговой системы, в частности бизнес-логикой интернет-магазина);

·     СУБД-сервер (обеспечивает хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах и т. п.)-

К этому комплексу подключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Для интеграции с бизнес-процессами компа­нии организуется шлюз электронной передачи данных между интернет-магазином и внутренней системой автоматизации компании (системой документооборота, ERP-системой и т. д.).

Существенно отличает друг от друга варианты построения интернет-магазинов используемая модель бизнеса:

онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);

совмещение офлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующей реальной торговой структуры).

Несомненным преимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса:

·     интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существу­ющей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров;

·     офлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с то­варным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.

По наличию товарных запасов интернет-магазины можно подразде­лять на:

·        работающие по договорам с поставщиками (отсутствие сколько-нибудь значительных собственных товарных запасов);

·        имеющие собственное складское хозяйство (наличие товарных запа­сов).

Модель работы по договорам с поставщиками базируется на электрон­ном посредничестве виртуального торгового предприятия между произво­дителями или дистрибуторами товаров и розничными клиентами. Более привлекательные, чем у офлайновых конкурентов, цены объясняются от­сутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персо­нал.

Эта бизнес-модель сразу приобрела популярность, однако столь же быстро стало очевидным, что, будучи легковоспроизводимой, она не обес­печивает стратегических конкурентных преимуществ. Другими словами, когда на рынок электронной коммерции выходит много интернет-магази­нов с неизвестными прежде (или малоизвестными) названиями и стан­дартным ассортиментом, отдельный продавец не может быть уверен, что сколько-нибудь значительное число покупателей выберут для приобрете­ния товаров именно его сервер.

Другой тип интернет-магазинов — те, кто имеет собственный склад и товарные запасы. Это может быть организация (интернет- подразделение) офлайновой торгово-сервисной или производственной фирмы. Схема вза­имодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, а не склада поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, посколь­ку требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных

запасов (см. табл. 3.1).

Развитие электронной торговли не обязательно приводит к суммарно­му росту числа покупателей и оборота торгового предприятия в целом. Часто происходит так называемая "каннибализация" рынков сбыта, т. е. интернет-магазин начинает конкурировать с офлайновыми подразделени­ями фирмы и наращивать оборот путем переманивания их клиентов.

 

Достоинства и недостатки различных систем ведения розничной электронной торговли

Достоинства

Модель

Недостатки

Дешевое решение, подходит для рекламы товарных предложений, размещенных в уже существующих магазинах; широкий ассортимент

Электронный тор­говый ряд

Отсутствие единых стандартов ка­чества обслуживания, зависимость от уровня развития торгового ряда, сложность индивидуализа­ции товарного предложения, вы­сокая конкуренция среди его участников

Относительно недорогое и не­сложное интернет-решение, быстрота выхода на рынок

Интернет-витрина

Реализуется только оформление заявки, отсутствуют все остальные составляющие процесса продажи (выписка счета, интерактивные взаиморасчеты, отслеживание выполнения заказа, предоставле­ние скидок и т. д.), невозможно использовать полностью средства автоматизации бизнес-процессов и этим существенно повысить эффективность коммерческой деятельности

Более высокий уровень автомати­зации бизнес-процессов, чем в интернет-витрине; относительная легкость выхода на рынок (нет необходимости в создании склад­ских запасов)

Интернет-магазин, не имеющий собст­венных складов и работающий по до­говорам с постав­щиками

Ограниченная эффективность ло­гистики и, как следствие — дли­тельные сроки комплектации и доставки заказа, при увеличении аудитории сильно возрастают из­держки на логистику, отсутствие дополнительных услуг

Гибкая система цен, обладает всеми преимуществами интернет-торговли

И нтернет-магазин, имеющий собст­венные складские запасы    .

Наиболее капиталоемкий способ ведения электронной коммерции

 

3.1.3.2. Технология приобретения товаров в интернет-магазине

Первым интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкива­ется пользователь, является каталог товаров, отражающий товарный ас­сортимент интернет-магазина. Каталог представляется обычно в виде иерар­хической древовидной структуры, базовые элементы которой — типовые группы товаров и конкретные товары (полная аналогия с представлением файловой структуры в проводнике OS Windows). При щелчке мышью на группе она разворачивается, открывая очередной уровень данной группы. На последнем уровне каждой группы представлены конкретные изделия определенного типа. При желании покупатель может посмотреть изобра­жение товара и его подробные характеристики.

Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура пред­ставления и возможности быстрого поиска во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна в опреде­ленной мере компенсировать отсутствие реальных образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, кото­рые дают возможность осмотреть интересующий образец со всех сторон, заглянуть вовнутрь и т. п. Однако использование 3D технологий предъявля­ет повышенные требования к возможностям компьютера клиента.

Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации используется автоматизированная система поиска, работающая по заданным клиентом параметрам: название товара, требуемые характеристики качества, максимальная цена и т. д.

В той или иной степени структура товарного каталога влияет на структуру сайта. Размещение товара согласно принятой в отрасли товарной клас­сификации не гарантирует удобства поиска для клиентов. Например, при создании товарного каталога парфюмерного магазина недостаточно использовать фирменные классификаторы производителей: названия неко­торых разделов ни о чем не скажут потребителю (например, альдегидные). Поэтому при разработке каталога необходимо учитывать сложившиеся у покупателя представления о классификации товаров этой группы.

Процесс оформления покупки в интернет-магазине состоит из 2-х этапов:

·        выбор товара (поиск, получение подробной информации о товаре, помещение его в корзину);

·        оформление заказа (выбор формы оплаты и доставки).

Если процесс покупки был прерван, например, пользователю потре­бовалось срочно отправиться по делам, интернет-магазин запоминает те­кущее состояние его корзины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее отобранная продукция. В зависимости от политики администрации магазина время хранения данных о корзинах по­купателей магазина может быть продолжительным (до нескольких недель).

Существует несколько типов корзин. Стандартная корзина может под­разделяться на основную и вспомогательную. Покупатель помещает все понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент офор­мления заказа решает, что из отобранного переложить в основную корзину и оплатить, а что останется во вспомогательной корзине до следующего визита в магазин.

Кроме этого, существует понятие корзины типовой, или типового зака­за. Потребность в такой корзине возникает в случае регулярных закупок некоторым покупателем одинаковых партий товаров. Покупатель форми­рует содержимое корзины и объявляет ее типовой. В дальнейшем он может изменять ее содержимое. Каждый покупатель может создать для себя про­извольное число таких корзин. Наиболее эффективно использование типо­вой корзины при широкой номенклатуре закупаемых партий товаров.

Другая разновидность корзины — корпоративная корзина для корпора­тивных заказчиков. Она используется для автоматизации снабжения круп­ных географически распределенных предприятий. Корпоративная корзина строится на основе корзин отдельных структурных звеньев (отделов, офисов филиалов и т. д.) одного предприятия, учитывает лимиты расходования средств на снабжение различных структурных звеньев, ограничения по финансовым ресурсам предприятия и т. п.

Сформировав корзину, клиент отдает команду "Выполнить заказ" вы­бирая при этом удобную для него форму оплаты и доставки.

Важная составляющая взаимодействия покупателя и магазина — регистрация, в которой покупатель сообщает магазину данные, необходимые для:

1)      идентификации (имя, пароль);

2)      непосредственного осуществления покупки (ФИО, адрес, телефон,
адрес электронной почты и т. д.).

В дальнейшем указанная информация используется при всех взаимо­действиях покупателя и магазина — покупателю достаточно только иден­тифицировать себя. Во время регистрации интернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными каналами, например протоколом SSL.

Регистрация — необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время она предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, регистрация позволяет покупателю всегда видеть статус его заказов, сохранять содер­жимое корзины для будущих посещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемые для ее осуществления данные (ад­рес доставки товаров, юридические реквизиты организации и т. д.). Регистрация позволяет, отслеживая предпочтения конкретного покупателя, пер­сонализировать обслуживание: предоставлять персонифицированную информацию, формировать цены с учетом индивидуальных скидок, вести истории заказов и т. д.

Данные о покупателе и содержимом его корзины поступают к менед­жерам в бэк-офис интернет-магазина. Программное обеспечение бэк-офи-са включает связанные между собой базу данных поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, базу данных клиентов с их кредитной историей, систему автоматизированного учета склада и бухгалтерии, приложения для топ-менеджеров и клиентскую часть системы интернет-банкинга и т. д.

Обработка заказа начинается с момента оформления заявки и содер­жит следующие шаги:

·        резервирование товара на складе;

·        оплата (в онлайновом режиме расчеты происходят автоматически, в офлайновом — выписывается счет на оплату и далее отслеживается факт поступления средств);

·        оформление документов на доставку товара.

Подробное описание всех применяемых способов электронных плате­жей приведено в гл. 6.

Программное обеспечение интернет-магазина автоматически формирует, подписывает электронной цифровой подписью магазина и пересы­лает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде — основание для оплаты.

Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату почтовым переводом, по пластиковой карте, электронными деньгами, обычным банковским переводом или наличными (при исполь­зовании курьерской доставки или при получении товара в офлайновом магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой фор­мируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом ре­жиме получать информацию о прохождении заказа.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.

1.  Оплата наличными курьеру. Оплата осуществляется в момент переда­чи товара курьером.

Преимущества этого способа:

·        гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);

·        возможность проверить товар (и комплектность) сразу и при жела­нии вернуть его, отказавшись от покупки;

·        возможность получить консультацию курьера.

Этот способ один из самых простых, надежных и удобных.

Недостатки данного способа; значительные затраты на курьерскую служ­бу, особенно при продажах за пределы города, и невозможность обеспече­ния высокого уровня сервиса и предпродажных услуг.

2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине. Этот способ оплаты по надежности ничем не отличается от простой покупки в офлай­новом магазине. Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить и поистечении установленного срока приобретает товар в назначенном мага­зине.

Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:

·        посмотрев на магазин, покупатель может сделать вывод о надежно­сти фирмы-продавца;

·        процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;

·        отсутствуют проблемы психологического характера, характерные для курьерской доставки — покупатели настороженно относятся к появлению незнакомых людей в их жилище;

·        относительно легко гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.

Недостаток для покупателя — необходимо поехать в магазин за покуп­кой. Недостаток для онлайнового продавца — необходимость реального магазина. Подобное могут позволить себе, как правило, только интернет-магазины, организованные на базе офлайновых торговых предприятий.

3.  Наложенный платеж. После оформления заказа товар высылается покупателю по почте. Оплата производится в почтовом отделении, непос­редственно при получении.

Преимущества:

·        нет географических ограничений;

·        относительно низкая стоимость доставки.

Недостатки:

·        невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после оплаты покупки);

·        ненадежность доставки (товар может испортиться при  транспортировке);

·        значительное время доставки (наибольшее из всех возможных вариантов).

 

4.     Оплата банковским переводом. После размещения заказа покупателю выставляется счет, который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или с расчетного счета (для организаций). Способ удо­бен для организаций. Для физического лица этот способ покупки не так удобен — необходимо сначала идти в банк платить, а потом ждать получения товара. Для данного варианта характерны все недостатки расчета наложенным платежем.

5.     Оплата при помощи пластиковой карты. Для осуществления платежа покупатель вводит реквизиты пластиковой карты в специальную экран­ную форму и получает извещение о списании со счета, свидетельствую­щее о завершении платежа.

Преимущество — простота процесса оплаты. Недостаток — низкий уро­вень защищенности платежных трансакций (подробнее см. п. 6.2.9).

6. Оплата с использованием электронных денег, электронных чеков. Длятого чтобы воспользоваться этим способом оплаты, необходимо установить на своем компьютере цифровой кошелек (электронный кошелек) и подключиться к системе электронных денег (подробнее см. п. 6.5.3).

Преимущества данного метода:

·        высокая степень безопасности;

·        простота и удобство процесса оплаты.

Недостатки метода:

·        необходимость создания кошелька с электронными деньгами;

·        возможны расходы, связанные с оплатой услуг платежных систем.

Данный метод идеально подходит для тех, кто часто совершает покупки в Интернете, он надежен и безопасен.

После заказа и взаиморасчетов данные о покупательской активности поступают в систему. В процессе работы с покупателем постоянно собира­ется и анализируется маркетинговая информация. Владелец виртуального магазина, имея полную информацию о посетителях веб-сайта, может строить в соответствии с ней маркетинговую политику.

Кроме базовых составляющих (товарного каталога, архива заказов, элек­тронной корзины), обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, ин­тернет-магазин содержит ряд дополнительных информационных разделов.

Любому интернет-магазину необходимы разделы:

·     общей информации о магазине;

·     о специфике товарного ассортимента;

·     форма быстрого поиска нужного товара (из-за большой популярно­сти форма для поиска обычно находится на главной странице);

·     помощь в навигации и покупке;

·     новости целевого рынка;

·     ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ и "контекстные подсказчики").

Важно обратить внимание на раздел "Помощь", его отсутствие — при­чина отказа от многих покупок. Согласно исследованиям Андерсен Консалтинг около 25% покупателей не совершают покупки из-за недостатка информации о товаре (услуге). 62% покупателей ответили на вопрос: "Ка­кие действия со стороны интернет-магазинов могли бы подтолкнуть их к совершению покупки?", что это могли бы быть обзоры, рекомендации по товарам и услугам. Еще 58% (можно было давать несколько вариантов от­вета) сказали, что им необходимы советы по выбору цвета, размера, ко­личества и т. д.

Известно, что сделать посещаемый магазин на базе информационного порта­ла намного проще, чем организовать пользующийся популярностью новостной раздел в интернет-магазине. Поэтому начинающие интернет-магазины ста­раются найти себе информационного партнера. У магазина есть товары и деньги, у новостного сайта — аудитория и информация. Объединение этих ресурсов дает хороший экономический результат.

Структура сайта не ограничивается перечисленными выше разделами. Согласно исследованиям JUPITER COMMUNICATIONS, 24% онлайно­вых магазинов используют раздел "Хиты" (он же "Лидеры продаж", "Луч­шие товары" и т. п.). Это позволяет увеличить продажи. Не секрет, как сильно влияет общественное мнение на человека, особенно когда он со­мневается.

3.1.3.3. Виды доставки товаров интернет-магазинами

Качество работы службы доставки — один из важных факторов успеха интернет-магазина. Существует два основных варианта организации дос­тавки товаров, заказанных в интернет-магазине, — создание собственного отдела доставки и заключение договора на услуги специализированного посредника (аутсорсинг).

      В обоих вариантах может быть использована курьерская доставка. Ос­новные достоинства этого способа — надежность и скорость доставки. Ин­тернет-магазин всегда может быть уверен, что товар дошел до покупателя (курьер возвращается с накладными, подтверждающими получение това­ра покупателем), при отсутствии заказчика товар сразу же возвращается на склад. К минусам стоит отнести достаточно высокую стоимость этой услуги и территориальную ограниченность ее предоставления (как прави­ло, доставка выполняется в пределах города или области), но есть курьер­ские службы, работающие на всю страну, и даже международные курьер­ские службы. Однако их услуги оцениваются дороже, чем у локально работающих фирм.

Несмотря на все недостатки, курьерская служба незаменима для дос­тавки "срочных" товаров, к которым в первую очередь относятся продук­ты питания и медикаменты. Доставка крупных, хрупких или очень дорогих товаров — тоже сфера деятельности курьерской службы.

При сдаче-приемке товара курьером используется накладная, в кото­рой указываются наименование переданного товара, количество и цена. Подписывают накладную руководитель предприятия-поставщика, курьер и покупатель.

Расчетные документы, необходимые при передаче доставленного това­ра: счет, счет-фактура, приходный кассовый ордер (при оплате наличны­ми). Некоторые интернет-магазины используют мобильные кассовые ап­параты для распечатки кассового чека курьером при расчете с покупателем.

Создавать собственную службу доставки интернет-магазину целесооб­разно только в случае достаточно большого объема продаж, при котором использование собственной курьерской службы приведет к реальному сни­жению накладных расходов на доставку товара.

Доставка почтой — один из самых простых и общедоступных способов. Достаточно широкий диапазон товаров можно отправить заказной банде­ролью, при этом стоимость доставки будет относительно небольшой. Дос­тавка как в пределах одного города, так и в пределах всей страны осуще­ствляется достаточно легко. К минусам этого способа относятся длительность доставки (даже в пределах одного города), слабая гарантия сохранности товара.

Чем больше способов доставки предлагает интернет-магазин покупа­телям, тем большую потенциальную аудиторию он может охватить.

3.1.3.4. Построение системы интернет-торговли

3.1.3.4.1. Основные этапы создания системы интернет-торговли

В данном параграфе для удобства изложения будем называть все системы интернет-торговли в секторе В2С интернет-магазинами.

На первом этапе построения интернет-магазина предпринимателю не­обходимо определить: что он будет продавать, насколько этот товар под­ходит для торговли через Интернет? Идеальный объект для интернет-тор­говли — стандартные нескоропортящиеся товары с гарантированными потребительскими свойствами. Определенные товарные категории имеют специфические ограничения для торговли в Интернете: одежда и обувь требуют примерки, лекарства и продукты — срочной доставки и т. п. Если товар подходит под категорию продаваемых через Интернет, далее следует оценка конкурентов — анализ сайтов, предлагающих такие же или анало­гичные товары или услуги.

На следующем этапе предприниматель определяет, какими функция­ми должен обладать будущий интернет-магазин.

После определения перечня функций интернет-магазина следует этап разработки технического задания на создание веб-сайта. Этот процесс должны осуществлять профессионалы в области информационных технологий (ИТ), хорошо знакомые со спецификой деятельности компании.

Пример. При продаже программного обеспечения или оказании информа­ционных услуг доставка осуществляется через Интернет. После оплаты исполнитель передает пользователю пароль для входа на страницу, откуда можно скачать программу либо разблокирующий программу код (если дос­туп к скачиванию свободен). Еще один вариант — продажа информации (контента) — осуществляется доступом клиента к защищенным страницам ресурса, содержащим продаваемую информацию. В данном случае может потребоваться интеграция программного обеспечения (ПО) интернет-ма­газина и ПО платежной системы, реализующей механизм микроплатежей. Другой путь — рассылка информации подписчикам по электронной почте. Как видно из примера, форма торговли в значительной степени зависит от продаваемого товара. Первый шаг разработки — определение структуры веб-сайта, дизайна, принципов работы и расположения информации (рис. 3.2). На этом этапе подбирается необходимое программное обеспечение.

После составления технического задания для веб-сайта привлекаются профессиональные исполнители. В дальнейшем информационное и про­граммное сопровождение может вести само предприятие.

Следующий этап — размещение сайта в Интернете.

Существующие варианты размещения сайта:

·        на собственном сервере, при этом он либо располагается в компьютерной сети провайдера за соответствующую абонентскую плату, либо подключается к провайдеру по выделенной линии;

·        на оборудовании провайдера (виртуальный сервер), в этом случае у провайдера арендуется дисковое пространство (хостинг).

Последний вариант наименее затратен и подходит для проектов, не связанных с конфиденциальной финансовой информацией (к серверу бу­дут иметь доступ сотрудники провайдера) и не требующих использования специфического программного обеспечения, нестандартных программно-аппаратных конфигураций.

Разработанный программный комплекс интернет-магазина — это программа для ЭВМ. И если у предприятия есть исключительное авторское пра­во на него, то расходы на создание сайта включаются в состав нематериаль­ных активов предприятия. Прочие расходы, куда входит плата за хостинг, доступ в Интернет и т. п., относятся на себестоимость, поскольку считает­ся, что они связаны с производством и управлением предприятием.

Предлагаемые в настоящее время решения для интернет-торговли можно разделить на пять видов

открытие страницы в электронном торговом ряду; аренда интернет-магазина; покупка готового интернет-магазина; разработка магазина сторонней организацией; создание магазина собственными силами.

3.1.3.4.2. Открытие страницы в торговом ряду

Как правило, доступ к товарным предложениям подобных интернет-магазинов покупатель может получить двумя способами: напрямую обра­тившись по электронному адресу магазина и через общую торговую систе­му, где товары всех участников электронного торгового ряда выставляются совместно.

Недостатки электронного торгового ряда:

·        домен третьего уровня. Название firma.ru запоминается лучше, чем firma.market.ru. При использовании имени, в котором фигурирует название торгового ряда, снижается эффект проводимой магазином рекламной кампании. Электронный торговый ряд рекламируется за счет размещенных у него магазинов. Однако некоторые торговые ряды позволяют интернет-магазину использовать собственное доменное имя;

·        ограниченные возможности интеграции с внешними системами поддержки бизнес-процессов. Электронный торговый ряд предоставля­ет каждому участнику стандартную витрину, которая не обеспечивает полный интерфейс с бэк-офисом компании-участника (в первую очередь с бухгалтерскими, складскими программами и программами службы доставки). При "ручном" переносе данных неизбежно появляются ошибки, которые трудно отслеживать и которые могут привести к крупным неприятностям. Для большинства предприятий Интернет — не единственный канал сбыта, и кроме онлайнового магазина товар продают и офлайновые отделы предприятия. Важно иметь возможность оперативно обновлять ассортимент интернет-магазина. Для выполнения этого условия требуется полная интеграция программного обеспечения фронт- и бэк-офисов, которая, как было сказано выше, проблематична, как и подключение к платежным системам, не поддерживаемым электронным торговым рядом;

·        типовой дизайн. Торговые ряды, как правило, предлагают ограниченный шаблонный дизайн, но любому интернет-магазину надо выделяться — это одно из ключевых условий брэндинга;

·        реклама. Одним из основных достоинств аренды витрин в электронном торговом ряду часто называют рекламную поддержку устроителей данной системы, но пользу от нее участники могут получить, только выставляя товары в "общем" торговом ряду. Если же у магазина более высокий уровень сервиса и, следовательно, более высокие цены, он будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары. Внутри товарной категории общего каталога
электронного торгового ряда предложения сортируются, как правило, по цене, без указания уровня сервиса (в общем каталоге все предложения стандартизированы). Соответственно более высокие цены ведут к потере покупателя.

Преимущество участия в электронном торговом ряду — дешевизна решения. Аренда интернет-витрины на торговой площадке — решение начального уровня, подходящее для проектов с минимальным бюджетом.

3.1.3.4.3. Аренда интернет-магазина

Можно выделить два типа арендуемых интернет-магазинов: в аренду сдается все аппаратно-программное обеспечение магазина или арендуется только программный комплекс. Второй вариант более дешев, но наследует все недостатки участия в электронном торговом ряду. Первый вариант пре­доставляет свободу в выборе доменного имени, проведении адресных рек­ламных кампаний, однако сохраняет все остальные недостатки торгового ряда. Предприятия, предоставляющие услуги по организации систем элек­тронной коммерции, получили название провайдеров электронной коммер­ции (сокращенно — ЭК-провайдеры).

Провайдер электронной коммерции выступает в качестве арендодателя. Ядром арендуемого интернет-магазина служит типовое программное обеспечение (ПО), которое настраивается под каждого конкретного заказчика. Для арендуемого магазина можно заказать индивидуальный дизайн. Одна­ко желания арендатора при этом ограничены возможностями конкретного ПО. Как правило, разработчик не будет кардинально менять функциональность готового решения.

Большинство арендуемых интернет-магазинов обеспечивают возмож­ности, которых лишены электронные торговые ряды. Стандартом явля­ется информационный шлюз с бухгалтерской программой, интеграция с наиболее известными платежными системами (прием пластиковых карт, электронных денег), удаленное администрирование, возможность прописывания отдельного домена второго уровня, управление скидка­ми и т. п.

Предпринимателю, решившему воспользоваться данным вариантом организации интернет-торговли, необходимо внимательно отнестись к выбору провайдера электронной коммерции. Важно обращать внимание не только на функциональные характеристики программы, но и на качество поддержки и хостинга.

Аренда интернет-магазина ставит клиента в серьезную зависимость от поставщика услуги. Поэтому многие интернет-магазины предпочитают ра­ботать по следующей схеме: вначале программное обеспечение берется в аренду на время, а затем программа выкупается.

Готовое ПО по определению ограничено. Чтобы получить дополнитель­ные возможности, предпринимателю придется дорабатывать это ПО, пре­вращая его из готового в решение на заказ и увеличивая расходы. В то же время доработка арендуемого ПО нецелесообразна: владельцем ПО оста­нется провайдер электронной коммерции, а магазину при смене провайдера придется выкупать решение, за модернизацию которого уже и так заплатили.

Преимущество аренды перед покупкой готового программного обеспе­чения в низкой стоимости аренды: ежемесячная арендная плата обычно на один-два порядка ниже единовременной стоимости покупки. Аренда гото­вого программного обеспечения подходит для:

·        предприятий, которые не могут сразу выплатить большую сумму, но хотят получить качественный фронт-офис;

·        компаний, которые делают первые шаги в Интернете и хотят прощупать почву. Размещение в электронном торговом ряду в этом случае не подходит, потому что в случае успеха будет очень сложно расширить бизнес: интернет-магазин будет ограничен рамками торгового ряда.

3.1.3.4.4. Покупка готового интернет-магазина

Другой вариант организации торгового представительства в Интерне­те — покупка готового ПО, которое подходит для стандартных задач. Лю­бые отклонения, специфика потребуют доработки и подчас немалых по сравнению с базовой ценой программы материальных вложений. При по­купке ПО следует учитывать расходы на покупку сервера и подключение его к Интернету, стоимость установки программы на сервере, поддерж­ки, хостинга, возможно, приобретение дополнительного оборудования и т. п.

Если при аренде провайдер гарантирует, что основные уязвимые в плане безопасности участки интернет-магазина будут защищены, а ПО настрое­но в приемлемый срок, то при покупке все зависит в первую очередь от собственных специалистов магазина, качества документации и техничес­кой поддержки. Покупка готового решения целесообразна для компаний, у которых уже есть налаженная интернет-инфраструктура: собственный ин­тернет-сервер и штат технических специалистов.

Основные покупатели готовых решений — это либо компании, имею­щие отношения к ИТ, либо фирмы, чьи потребности четко укладываются в оговоренные заранее рамки. В зависимости от функциональных особен­ностей готовых решений, они подойдут для небольших и средних проек­тов. Основной недостаток — ограниченные возможности доработки под нужды конкретного заказчика.

3.1.3.4.5.         Разработка интернет-магазина сторонней организацией

Создание интернет-магазина на заказ целесообразно для требующих индивидуального подхода проектов. В числе задач, требующих индивиду­ального решения: нестандартные схемы товарных и финансовых потоков,

интеграция с системой управления взаимоотношениями с клиентами — CRM, ERP-системой предприятия, подключение к платежным системам и т. п.

Перед тем, как сделать выбор в пользу этого варианта, предпринима­телю необходимо выяснить: нет ли уже готового ПО, обеспечивающего требуемую функциональность. Разработка решения на заказ может обой­тись в зависимости от сложности в тысячи, десятки, а то и сотни тысяч долларов.

К расходам на разработку нужно добавить расходы на поддержку и эксплуатацию, которые будут выше, чем при покупке готового решения. Отдельно необходимо оплачивать доработку.

Заказ разработки у сторонней организации — единственно возможный "вариант для крупных проектов и проектов с нестандартными требования­ми. Применять этот вариант для создания обычного магазина, интегриро­ванного с распространенным бэк-офисом, нецелесообразно. Проще ис­пользовать готовое решение и заказать разработчику его незначительную модернизацию.

3.1.3.4.6. Создание интернет-магазина собственными силами предприятия

Разработка интернет-магазина собственными силами требует от пред­приятия создания специализированной рабочей группы, которой потре­буется для реализации проекта существенно большее (по сравнению с предыдущими вариантами) время. Преимуществом данного варианта является возможность воплотить в жизнь любые бизнес-идеи менеджмента предприятия.

В числе недостатков следует отметить, что после создания интернет-магазина предприятие попадает в некоторую зависимость от коллектива разработчиков: любая модернизация требует обращения к тем, кто разра­батывал систему. Характеристикой данной зависимости, в отличии от раз­работки на заказ, является сложность ее формализации (например, в виде договора).

Самостоятельную разработку может позволить себе либо компания, работающая в сфере информационных технологий, либо достаточно круп­ное предприятие, обладающее соответствующими средствами.

Ниже (табл. 3.2) сравниваются варианты организации систем интер­нет-торговли.

Сравнительный анализ вариантов организации систем интернет-торговли

 

Способ создания

Достоинства

Недостатки

Область применения

Аренда витрины в электронном торговом ряду

Низкий уровень затрат, привлечение посетителей электронного торгового ряда

Отсутствие магазина как такового, невозможность модернизации, самостоятельного сайтпромоутинга вне электронного торгового ряда, трудности интеграции с внешними системами поддержки бизнес-процессов, плохо запоминающийся адрес (домен третьего уровня)

В качестве рекламного инструмента

Аренда магазина

Низкий уровень затрат

Ограниченная функциональьность, стандартный дизайн, невозможность модернизации, более высокая (по сравнению с арендой витрины в электронном торговом ряду) цена

Малобюджстные проекты

Покупка готового интернет-магазина

Большая возможность выбора ПО, функциональность, достаточная для решения большинства задач, возможность некоторой доработки

Не подходит для решения нетривиальных задач, ограниченные возможности модернизации, труд­ности интеграции с внешними системами под­держки бизнес-процессов, более высокая (по сравнению с арендой) цена, зависимость от пос­тавщика услуги

Оптимально для большинства небольших и средних проектов

Разработка на заказ

Возможность реализовать все требования к интернет-магазину, разработчик может взять на себя решение целого ряда технических и организационных вопросов

Длительные сроки внедрения, высокая цена, высокая стоимость эксплуатации и поддержки, велика вероятность того, что наработки будут использованы в проектах конкурентов

В крупных проектах, а также в проектах с существенно нестандартными требованиями

Разработка собственными силами

Наиболее полно учитывается специфика отрасли, самой компании, ее бизнес-процессов

Длительные сроки внедрения, необходимы знания и опыт привлекаемых сотрудников в области веб-проектирования, высокая вероятность неудачи в осуществлении проекта; самостоятельная разработка может оказаться более затратной, чем использование сторонних разработчиков; после завершения работы возникает зависимость пред­приятия от программистов

Компании сферы информационных технологий или крупные предприятия, обладающие необходимыми ресурсами

 

3.1.3.6 Качество обслуживания в интернет-магазине

Для высококачественного обслуживания клиентов важно понимать их желания и потребности. Существует множество классификаций потребите­лей по типам поведения и мотивации к совершению покупки. Татьяна Швецова [121] выделяет следующие категории покупателей (рис. 3.3).

"Любители поторговаться". Посещают интернет-магазины в поисках наиболее низких цен. Ключевыми факторами, влияющими на совершение ими онлайн-покупки, являются:

·     более низкая цена по сравнению с обычным магазином;

·     бесплатная доставка, особенно тяжелых и громоздких товаров. Данная категория покупателей неохотно платит за доставку, и часто этот фактор может привести к отказу от покупки;

·     различные скидки, сниженные цены и подарки.

Покупатели данной категории обычно в первую очередь обращают вни­мание на цену товара и сравнивают условия в различных магазинах по таким параметрам, как цена товара и стоимость доставки, так как фактор экономии расходов преобладает.

"Действующие по принципу облегчения жизни". Для покупателей этой категории важна, прежде всего, возможность, пользуясь услугами интер­нет-магазина, сэкономить время. Они экономят время на совершении по­купки и чаще всего выбирают магазины, где покупка товара занимает минимум времени. Ключевым факторами, влияющими на совершение онлайн-покупки, являются:

·        нехватка времени для посещения обычных магазинов;

·        быстрая доставка;

·        возможность покупки различных товаров в одном месте.

Ввиду того, что такие покупатели очень требовательны и заинтересо­ваны в экономии времени и сил, причинами отказа от покупки могут быть:

·        сложная система регистрации в интернет-магазине;

·        сложный интерфейс сайта магазина и неудобная навигация.

"Склонные к сравнению". Такие покупатели обращают большое внима­ние на то, как им предлагают и продают товар. Важными факторами, вли­яющими на совершение покупки, являются:

·     наличие наиболее полной и полезной сопутствующей информации о товаре (характеристика, описание, отзывы покупателей, фотография товара);

·     достаточный и стабильный ассортимент товаров;

·     наличие обратной связи с интернет-магазином.

"Действующие из любопытства". К данному стилю поведения можно отнести тех, кто заходит в интернет-магазин, удовлетворяя свое любопыт­ство, или же тех, кто случайно попал в магазин и осматривает его витри­ны и возможности. Такому стилю поведения больше всего подвержена

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1—

Посетители интернет-магазинов, совершающие покупки        :;

 

 

 

 

 

 

 

 

Привлекающие факторы

 

 

 

 

-»■

"Любители поторговаться"

-*

• низкая цена; • бесплатная доставка;

 

 

 

 

• скидки; • подарки

 

 

 

 

 

-►

"Действующие по принципу облегчения жизни"

-и

• экономия времени; • быстрая доставка; • возможность покупки различ-

 

 

 

 

ных товаров в одном месте

 

 

 

 

 

-*■

"Склонные к сравнению"

 

• полная информация о товаре; • достаточный и стабильный

 

 

 

 

ассортимент; • обратная связь с магазином

 

 

 

 

 

-►

"Действующие из любопытства"

■--- ►

• интерес к новому способу покупки;

 

 

 

 

• новизна товара, способа оплаты или способа доставки; • желание испробовать в дей­ствии новый интернет-магазин

 

 

Посетители интернет-магазинов

не совершающие покупки

 

 

 

 

 

-.;:;:. . Привлекающие факторы

 

 

 

• полнота и удобство информа­ции о товаре: характеристики, описание, фотографии;

 

"Ищущие информацию"

—*-

 

 

 

• отзывы покупателей

 

 

 

• интерес к новому способу покупки; • новизна товара, способа

-*

"Действующие из любопытства"

—*

 

оплаты или способа доставки; • желание испробовать в дей­ствии новый интернет-магазин

Отталкивающие факторы

 

"Действующие по принципу облегчения жизни"

 

• необходимость регистрации

 

 

 

• сложный интерфейс сайта ма­газина и неудобная навигация

Рис. 3.3. Факторы, влияющие на принятие решения различными группами покупателей совершить покупки

молодежь, склонная к экспериментам. Среди факторов, способных повли­ять на совершение покупки через Интернет, могут быть:

·        интерес к новому способу покупок;

·        новизна товара, способа оплаты и способа доставки;

·        желание испробовать в действии новый интернет-магазин.

"Ищущие информацию". В данную категорию посетителей интернет-магазинов входят, прежде всего, те, кто редко совершают онлайн-покупки, но посещают интернет-магазины для того, чтобы получить представ­ление о товаре, его характеристиках, стоимости, почитать описание, отзывы, посмотреть фотографии. Они посещают интернет-магазины без намерения что-то приобрести, а ради содержащейся в них информации. Такие люди могут находится на стадии "поиск информации о товаре" при принятии решения о покупке через Интернет или в обычном магазине.

В исследовании компания Flexo-Hiner выделяются следующие типы поведения покупателей:

·     "одиночки" — покупатели, совершающие в Сети покупки которые они вряд ли совершили бы в реальных магазинах;

·     "циники" — покупатели с неудачным опытом интернет-покупок;

·     "домоседы" — покупатели, которые считают основным преимуществом интернет-покупок то, что при их совершении не нужно выходить из дома;

·     "сторонники автоматизации" — покупатели, которые ценят Интернет за то, что он упрощает и автоматизирует приобретение товаров и услуг.

Потенциальный клиент покидает интернет-магазин гораздо легче, чем реальные магазины. Стремление удержать посетителя определяет высокую конкуренцию и уровень сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. В то же время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемого сервиса реального магазина и интернет-магазина.

Техническая сторона электронной коммерции находится в стадии раз­вития. Далеко не все компании, присутствующие на этом рынке, предос­тавляют полноценный набор услуг, включающий возможность получения полной информации о товарах и услугах, об условиях покупки и доставки, возможность онлайнового размещения заказа и оплаты, возможность отслеживания хода исполнения заказа, послепродажный сервис, программы поощрения клиентов и т. п.

Для покупателей в Сети подобные услуги могут стать решающими. Со­гласно данным интерактивных опросов лишь каждый пятый пользователь, собравшийся сделать покупку в Сети, делает ее с первой попытки. Четверо из пяти отказываются от покупки из-за замедленной загрузки веб-страниц, высоких накладных расходов на доставку и т. д. (рис. 3.4). Покупатели довольно чувствительно реагируют на такие неудачи: около 28% столкнув­шихся с трудностями при покупке откладывают попытку до лучших вре­мен. Специалисты считают, что, улучшив качество обслуживания, магази­ны могли бы поднять доходы примерно на 40%.

Как видно из опроса, ассортимент товара, его наличие и быстрота доставки имеют решающее значение для удовлетворения интерактивного покупателя (рис. 3.4). Стоимость товара — всего лишь четвертый по значи­мости фактор.

Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. Это один из элементов предпродажного сервиса-, другие элементы: консультации по особенностям схем оплаты, доставки и т. п.

Отдельного внимания заслуживает дизайн интернет-магазина. Нельзя недооценивать то, насколько дружелюбна и понятна навигация сайта, ка­кое настроение создают цвета и графические элементы интерфейса и т. д. Все эти вопросы объединяются в понятии usability. Оно означает эргономичность, простоту, удобство использования и тому подобное, т. е. все то, что помогает человеку быстро сориентироваться в новой среде интерфейса и с максимальным удобством ее использовать.

Основное правило построения интерфейса магазинов, общее для всех — обеспечение высокой функциональности. Задача дизайнера, сохранив назна­ченную функциональность, придать магазину индивидуальный и привлекательный внешний вид. Средством, позволяющим повысить удобство навига­ции по сайту, является карта сайта — специально выделенная веб-страница, содержащая упорядоченные ссылки на другие страницы сайта. Использова­ние карты сайта еще не стало правилом для всех интернет-коммерсантов.

Одно из средств повышения качества обслуживания клиентов — про-файлинг, подробнее описанный в главе по сайтпромоутингу. Профайлинг обеспечивает возможность индивидуальной настройки контента (интересующие клиента товары и услуги, информация), ведения накопительных скидок для клиентов, оформления документов с учетом специфики поку­пателя и т. п.

3.2 УСЛУГИ В ИНТЕРНЕТЕ

Все виды информационных услуг, которые существуют в традиционной экономике, достаточно легко интегрируются в Интернет. Практически все услуги, которые так или иначе связаны с передачей информации, можно оказывать через Интернет: юридические, консалтинговые, финансовые, новостные, туристические, медицинские, психологические и др. Кроме информационных услуг в Интернете оказываются и коммуникативные ус­луги: электронная почта, интернет-телефония, видеоконференции и др.

Преимуществ Интернета как канала оказания услуг несколько: это воз­можность напрямую взаимодействовать с потребителем, индивидуальность предоставляемых услуг, оперативность получения услуг, их низкая сто­имость и анонимность. Среди недостатков (с позиции предпринимателя): высокая конкуренция, которая не ограничена географически; мобильность клиентов (они всегда могут перейти к другому продавцу); отсутствие фи­зического контакта с клиентом (степень воздействия на поведение клиен­та и импульсивность его покупки снижаются).

3.2.1. Туристические компании в Интернете

Туристические услуги весьма широко представлены в Интернете. Здесь можно найти любую туристическую информацию вплоть до описания ме­стных правил дорожного движения, прогнозов погоды, информации о ценах и т. д. Многие отели и гостиницы подробно описывают детали своего обустройства, сопровождая их фотографиями территории, холлов и номеров. Через Интернет можно взять напрокат автомобиль. Ведущие туристические журналы предлагают онлайновые рекомендации о том, куда лучше отправиться на выходные.

Имеющие свои веб-узлы оптовые предприятия рынка туристических услуг (туроператоры) предлагают системы бронирования, которыми пользуются непосредственные поставщики услуг и туристические агентства. Он­лайновая система резервирования (бронирования) туров через Интернет позволяет турагентствам не только получить полную информацию о предлагаемых турпродуктах, включая цены, даты вылета, категории гостиниц и другие необходимые сведения, но и бронировать выбранный тур в режи­ме реального времени. Фактически такие системы служат для открытия доступа к внутренней базе данных туроператора.

Потребители выбирают из представленных на сервере турагентств ин­тересующий их маршрут путешествия. Заявка автоматически поступает на сервер КСБ, который, используя сервер глобальной системы дистрибу­ции, бронирует авиабилеты, места в гостиницах, билеты в театры и т. д.

Интернет-туристическая компания должна иметь разветвленную внутреннюю информационную систему и средства связи для выполнения ключевых бизнес-процессов: каналы электронной службы клиринговых расче­тов по билетам на авиарейсы, доступ к корпоративным системам брони­рования туров, а также систему обработки и приема платежей.

Турагентства могут использовать систему резервирования как в авто­номном режиме — только для бронирования турпродуктов, так и в комп­лексе с системой автоматизации деятельности турагентства. В последнем случае вся информация о забронированном в системе резервирования тур-продукте будет перенесена в информационную и бухгалтерскую системы предприятия, где произойдет регистрация данного турпродукта и будут выданы все необходимые первичные бухгалтерские и сопроводительные документы (счета, счета-фактуры, кассовые ордера, туристические путев­ки, билеты и т. д.). В свою очередь туроператоры используют глобальные системы дистрибуции (GDS), чтобы оперативно получать данные для автоматизированной системы своего предприятия. Однако ценность систем GDS резко падает в связи с появлением более дешевых интернет-техноло­гий, позволяющих предлагать конечным покупателям преобретение услуг напрямую, непосредственно в системах авиакомпаний и других поставщи­ков туристических услуг. Системы GDS будут частично вытеснены турис­тическими фирмами, самостоятельно формирующими "пакеты интерак­тивных услуг", в которые входят резервирование мест на самолеты, заказ номеров в отелях, средств наземного транспорта и т. п.

Масштабы торговли играют важную роль для окупаемости таких систем в связи с существенными затратами на их внедрение. Продажа одной туристической путевки с использованием системы интернет-торговли обходится примерно в 5—10 долл. Средние затраты на продажу одной путевки в традиционной туристической сфере составляют 15—25 долл.

Движущие силы растущего использования Интернета при планировании поездок и бронировании — более низкие затраты на сбыт и маркетинг, а также широкий диапазон возможностей выбора и повышенное удобство для потребителей.

Для авиакомпании дешевле продать билет через Интернет, чем с ис­пользованием туристического агентства или центра по бронированию. При этом сокращаются затраты не только на сделки, но и на печать бумажных билетов. Посредством использования Интернета и других информацион­ных технологий авиакомпании могут значительно сократить издержки на продвижение.

Затраты на распределение, рекламу, заработную плату и прочие расхо­ды на содержание служб бронирования билетов авиакомпаний, комисси­онные туристическим агентствам — вторая по величине статья эксплуата­ционных расходов индустрии авиаперевозок.

От того, каким образом продается тот или иной авиабилет — через агентство или непосредственно авиакомпанией, а также от того, какую форму он имеет — бумажную или электронную, могут существенно зависеть расходы на его обработку, которые в первом случае могут составлять 8 долл., а во втором — менее 1 долл. Авиакомпании реализуют различные стратегии снижения затрат на распределение: снижают комиссионные ту­ристическим агентствам, продают билеты через Интернет и пропаганди­руют электронные билеты.

Пример. Авиакомпания "Саутуэст эр-лайнз" стала первой крупной авиа­компанией в США, позволившей пассажирам приобретать билеты непос­редственно на ее интернет-сайте еще в 1996 г. Далее возникли новые туристические веб-службы, онлайновые туристические узлы, спонсируемые авиакомпаниями, "виртуальные" туристические агенты наподобие узла Expedia.com компании Microsoft и узла Travelocity.com компании "Зе СА6РЕ груп", а также узлы туристических агентств.

При продаже авиабилетов как на узле авиакомпании, так и через туристические агентства авиакомпании экономят деньги, поскольку в этом случае их собственные центры бронирования не принимают участия в сделке. Кроме того, комиссионные, выплачиваемые ими онлайновым агентствам, состав­ляют примерно половину от того, что они платят традиционным агентствам.

Некоторые авиакомпании стимулируют интернет-клиентов использо­вать электронные билеты, предлагая бесплатные услуги и бонусы при их оформлении. Поскольку клиенты, действующие через Интернет, брониру­ют билеты, выбирают места и сообщают информацию о пластиковых кар­тах непосредственно в Сети, получение ими электронного билета вместо бумажного выглядит вполне естественно.

Авиакомпании также используют методы электронной коммерции для получения дополнительных доходов: независимо от точности прогноза авиакомпании на некоторых рейсах остаются нераспроданные места. Продажа авиабилетов тому, кто предлагает за них самую высокую цену на интернет-аукционе, и предложение специального кибертарифа для отпускников — оба эти метода стали возможными благодаря развитию средств элек­тронной коммерции.

Пример. Каждый понедельник авиакомпания "Америкэн эр-лайнз" анали­зирует свои финансовые результаты и определяет наименее доходные рын­ки. В середине недели более миллиона подписчиков "СетСЭЭвер" получа­ют от "Америкэн эр-лайнз" по электронной почте письмо с перечислением специальных сниженных тарифов для полетов на отобранных маршрутах на предстоящие выходные. Начиная с ее внедрения в марте 1996 г. про­грамма "СетСЭЭвер" принесла авиакомпании десятки миллионов долла­ров дополнительного дохода.

Эффективность информационных технологий наглядно демонстрирует сле­дующий пример: компании "Чипп тикет" приходится изготовлять печатные авиабилеты, которые потом нужно доставить покупателям силами "Аэрбон экспресс". В результате нет возможности заказать билеты менее чем за пять дней до вылета. А "Америкэн эр-лайнз" может предложить покупате­лям, посетившим сайт компании, такой вид услуг, как электронные билеты. Поэтому у клиентов есть возможность онлайнового заказа билетов не за несколько дней, а за несколько часов до вылета.

Компания Lufthansa предоставляет своим клиентам возможность приобре­тения через мобильный телефон электронных авиабилетов, получения ин­формации о расписании авиарейсов, номерах посадочных выходов, воз­можность прохождения мобильной регистрации.

Продажа билетов — услуга, требующая быстрого опроса нескольких баз данных, вычислений стоимости билета и скидок, формирования зака­за и извещения о нем авиакомпаний и других участников рынка авиапере­возок. Электронные системы уже давно используются в этом бизнесе меж­ду авиакомпаниями, туроператорами и турагентствами как совершенно необходимое средство. Развитие интернет-коммерции позволило подклю­чить к этой системе простых пользователей, позволяя им максимально удобно приобретать билеты.

В ближайшем будущем появятся дополнительные услуги для путеше­ственников, связанные с использованием мобильных устройств. Клиенты смогут быстро перепланировать поездку (в частности, переносить вылет) или, находясь в пути, заказать номер в гостинице, билет в театр или сто­лик в ресторане.

Пример. В сфере туризма технологии мобильной коммерции могут исполь­зоваться для аренды автомобилей, гостиничных номеров и т.п. Например, компания Sixt предлагает арендовать машины через мобильный телефон путем ввода параметров желаемого автомобиля, обозначения пункта полу­чения автомобиля и номера пластиковой карточки.

Гигант американской туристической индустрии — компания Gray Line Worldwide, которая занимается турами в крупные города мира, совместно с компанией Intelli-mark предложила сервис электронной продажи билетов в театры, кино, на развлекательные мероприятия. Оплаченный в онлайне билет можно распечатать на домашнем принтере прямо из веб-браузера. Билет печатается со специальным штрих-кодом, который будет пропущен через терминал на входе в зал. Каждый штрих-код уникален, при попытке мошен­ничества (копирования билетов) один и тот же билет окажется у разных людей. На мероприятие попадет тот, кто предъявит билет первым. Сканер сообщит билетеру при входе о том, что обладатель билета с данным кодом уже прошел и место занято. С каждого проданного билета Intelli-mark полу­чает 1 долл. плюс 5% от суммы трансакции. Стоимость найма персонала для продажи билетов, затраты на их изготовление и т. д. составляют на­много большую сумму,

Современные информационные технологии позволяют туристическим компаниям оказывать следующие услуги, не доступные в офлайне:

1)    выбор туров с использованием мультимедийных технологий виртуальных путешествий и посредством видеоконференций;

2)    интернет-аукционы по продаже авиабилетов, что решает проблемы неполной загрузки авиарейсов.

Пример. Переход на технологии электронной коммерции приводит к изме­нениям в структуре персонала. Проследить эту закономерность можно на примере компании Preview Travel, большая часть сотрудников которой — технические специалисты. С расширением информационного наполнения сервера, включающего данные о путешествиях, растет и штат "редакто­ров". Маркетологи и менеджеры составляют третью по численности категорию.

Однако, возможно, наиболее любопытная позиция в штате Preview Travel - четвертая по численности: те, кто занимаются продажей рекламы. С увели­чением числа посетителей до 4 млн в месяц компания, столько средств вложившая в рекламу на других серверах, сама стала привлекательным объектом для рекламодателей. Такая ситуация типична для тех компаний, которые активно занимаются маркетингом в Интернете. В результате некоторые успешные серверы электронной коммерции получают до 10% дохо­дов от размещения рекламы других серверов.

Preview Travel использует автоматизированные процедуры отправки элект­ронных почтовых сообщений для поддержания более тесных контактов со своими клиентами. Эти сообщения включают первичное подтверждение при покупке тура, описание путешествия с достойными посещения местами и даже приветствие "с возвращением домой". С учетом анонсов и рекламы Preview Travel отправляет свыше миллиона сообщений электронной почты в месяц.

Наиболее популярные туристические сервисы в Интернете — системы бронирования авиабилетов, расписания авиарейсов, туристические интер­нет-каталоги, удовлетворяющие главное требование конечных потребите­лей — выбор услуги из множества предложений, сконцентрированных в одном месте. Немалое преимущество дает система поиска необходимых клиенту услуг по категориям: например, выбор тура, типа отдыха, усло­вий проживания, культурной программы и т. п.

3.2.2. Интернет-страхование

На сайтах страховых компаний посетитель может приобрести страхо­вой полис непосредственно через Интернет, сопоставить цены разных стра­ховщиков на одни и те же виды услуг, узнать, что включено в определен­ную страховку у той или иной компании, и т. п.

Технология интернет-страхования проста: клиент может выбрать стра­ховой продукт, исходя из описания услуги, советов, онлайновых консуль­таций.

Страховой продукт — это материально оформленное средство страховой за­щиты. К нему относятся договор страхования и страховое свидетельство (по­лис), "зеленая карта", пенсионный договор.

Далее он должен заполнить веб-формы, необходимые для расчета стра­ховых премий и составления договора страхования. После этого рассчиты­вается страховая премия и, если клиент согласен на предложенные усло­вия, он выбирает процесс и способ оплаты (например, с помощью пластиковой карты или электронных денег), а также способ доставки стра­хового договора и полиса.

Оплатив полис, клиент получает его по почте или в электронной фор­ме с электронной цифровой подписью страховой компании. Клиенты ин­тернет-страховщика могут заходить на персонифицированные страницы для проверки действия страхового договора, для внесения очередной стра­ховой премии или подачи заявления о страховом случае. Если наступил страховой случай, клиент по почте посылает нужные документы и получа­ет страховку (на банковский счет, в том числе карт-счет, или электрон­ными деньгами). При этом клиент и страховая компания могут находиться в разных частях света.

Таким образом, интернет-страхование включает:

·        обмен информацией между страхователем и страховщиком;

·        заключение и обслуживание договора страхования;

·        организацию взаиморасчетов.

Стремительный рост интернет-страхования стимулируется экономией затрат, новыми возможностями привлечения клиентов, усилением конкуренции и растущим признанием потребителей.

Экономия затрат. Затраты на сбыт полисов страхования жизни и иму­щества от несчастных случаев могут составлять до трети цены самого про­дукта. Продажа полисов и обслуживание клиентов через Интернет сопря­жены с гораздо меньшими затратами, чем продажи через агентов или представителей на телефоне — на протяжении всей жизни клиента эконо­мия может составить 58—71%. В случае прямой онлайновой продажи стра­ховки удается избежать агентских комиссионных. Если продажа соверша­ется сетевым агентом, они могут быть снижены более чем наполовину. Даже в случае завершения начатой через Интернет сделки обычным аген­том расходы на нее сокращаются. Сеть Интернет готовит клиента к встрече с агентом, экономя время и средства на осуществление продажи. Интернет также используется для электронных коммуникаций между страховыми агентами и страховыми компаниями, сокращая время, затрачиваемое на выполнение рутинных задач, как то: обработка заявок, обновление ин­формации о клиентских счетах, сообщение о состоянии страховки и т. д.

Новые возможности привлечения клиентов. Помимо экономии затрат ис­пользование методов электронной коммерции создает новые возможности для сбыта. Страховые компании, которые традиционно используют агентов по продаже, посредством интернет-страхования могут приобрести новых клиентов, недоступных для агентов. Вследствие высоких временных затрат на поиск нового клиента страховые агенты склонны концентрироваться на тех клиентах, которые, как они полагают, смогут купить полисы на более крупные суммы, и не уделяют должного внимания "мелким" клиентам.

Пример. Страховая компания "Линкольн бенефит лайф" сообщает о разнице в номинальной стоимости полисов, продаваемых ею через Интернет и через независимых агентов. Большинство полисов, продаваемых страховыми аген­тами, имеет номинальную стоимость не менее 500 000 долл. США. Действуя через Интернет, компания привлекает клиентов, желающих купить полисы с меньшей номинальной стоимостью.

Усиление конкуренции. Предоставление онлайновых страховых услуг, носящее глобальный характер и не имеющее географических границ, се­рьезно увеличивает конкуренцию на страховом рынке. В борьбе за Наиболее популярные туристические сервисы в Интернете — системы бронирования авиабилетов, расписания авиарейсов, туристические интернет-каталоги, удовлетворяющие главное требование конечных потребите­лей — выбор услуги из множества предложений, сконцентрированных в одном месте. Немалое преимущество дает система поиска необходимых клиенту услуг по категориям: например, выбор тура, типа отдыха, усло­вий проживания, культурной программы и т. п. клиен­тов компании должны постоянно совершенствовать уровень обслуживания.

Растущий потребительский спрос. Опросы показывают, что потребите­ли хотели бы иметь возможность получать информацию о расценках, вы­плачивать страховые премии и обновлять полисы непосредственно в Сети.

Существуют порталы, которые объединяют услуги разных страховых компаний (например, по географическому признаку), и порталы, ориентированные на определенные виды страховых услуг, которые объединяют компании, работающие в одной области страхования (например, меди­цинского страхования).

Критериями оценки качества услуг интернет-страховщиков являются:

·        легкость использования (usability): демонстрация функций, дизайн и навигация, простота трансакций;

·        доверие клиентов: репутация фирмы, ее финансовая устойчивость, наличие многоканальной поддержки клиентов, политика приватности фирмы;

·        дополнительные возможности: наличие специфичных продуктов и возможности проведения по ним онлайновых трансакций;

·        менеджмент взаимоотношений: персонификация сайта, онлайновая помощь, дополнительная информация по страхованию и пр.

В 90-х гг. XX в. появился новый вид страхования, связанный со страхо­ванием рисков электронной коммерции, предлагаемый некоторыми меж­дународными компаниями. Страховое покрытие по данному виду услуг пре­дусматривает возмещение потерь, вызванных перерывами в работе Интернета или недоступностью сайта страхователя.

Сформулируем основные преимущества интернет-страхования:

·        удобство, в том числе возможность просматривать характеристики страхового обслуживания в онлайновом режиме;

·        низкие затраты на осуществление онлайнового страхования;

·        более широкий выбор компаний, предоставляющих онлайновые услуги, и возможность оперативно сравнивать услуги всех страховщиков;

·        более гибкие виды страхования, позволяющие привлекать новых клиентов;

·        возможность заключения сделки без использования собственноручной подписи, на основе технологии электронной цифровой подписи.

Использование CRM-систем в интернет-страховании призвано решить ряд характерных для страховых компаний проблем в работе с клиентами:

·        структуры управления продажами компаний интернет-страхования многоступенчаты, что приводит к потере или искажению информации о клиентах, а также к значительным затратам ресурсов на сбор и классификацию данных. Информация о клиентах не всегда доходит до руководства, оседая у агентов и менеджеров среднего звена. Такая ситуация в случае увольнения сотрудника может привести к потере клиентов;

·        высокая мобильность многочисленных менеджеров по продаже страховых продуктов приводит к невозможности их оснащения персональными компьютерами, что в свою очередь ведет к увеличению бумажного документооборота;

·        разветвленная структура страховых компаний требует контроля и централизованного управления деятельностью филиалов;

·        благодаря специфике страхового бизнеса особое значение приобретает сбор и анализ максимально полной информации о корпоративе о предприятии, сотрудниках, парке автомашин и даже финансовом положении топ-менеджмента). В связи с этим возраста­ют требования к конфиденциальности информации.

Можно предположить, что перестрахование будет первым сектором российского страхового рынка, который начнет использовать Интернет в качестве среды повседневного делового общения. Перестрахование — это процедура страхования рисков страховщиков. Чтобы не подвергать себя лишнему риску, страховая компания отдает часть ответственности по стра­ховке и соответственно часть вознаграждения (страховой премии) другой компании. Характерные черты российского перестраховочного бизнеса — сложная структура информационных связей, относительная стандартизи-рованность и однородность данных, сильная зависимость от возможности оперативного обмена этой информацией с партнерами по бизнесу. Для этих целей целесообразно использовать онлайновую службу приема рис­ков в перестрахование.

3.2.3. Интернет-трейдинг

Интернет-трейдинг может быть отнесен к сектору В2В или В2С лишь отчасти, как и некоторые другие сферы деятельности в электронной ком­мерции, например интернет-страхование. Интернет-трейдинг использует­ся как юридическими лицами — предприятиями и организациями, так и частными инвесторами. В последнее время его использование наиболее популярно в среде частных инвесторов, что и повлияло на структуру изло­жения данного параграфа.

3.2.3.1. Основные понятия и история возникновения

"Я нижеименованный, обещаюсь и клянусь Все-могущимъ Богомъ, предъ Святымъ Его Еванге-л1емъ, въ томъ, что по принимаемой мною обязанности маклера при Московской биржъ обязуюсь исполнять всъ предписанныя и впредь предписываться могушдя правила и оправдать сделанное мнъ довърие не по одному опасешю законныхъ нака-занш, а по чистой совести и въ страхъ Божимъ; из пристраст1я же, корысти, дружбы или вражды противно должности моей отнюдь не поступать; въ чемъ целую слова и крест Спасителя моего. Аминь".

Московский Биржевый маклерь Левъ Федорович Юнкеръ. Къ присяге приведен 26 июля сего 1897 года.

Прототипом интернет-трейдинга были системы распространения ин­формации фондового рынка в реальном времени. Инвесторы — получате­ли биржевой информации могли отслеживать на офисном или домашнем компьютере ход торгов на биржах, но приказы брокеру давались в лучшем случае по телефону или лично. Если учесть, что котировки изменяются практически каждую секунду, то сохранить скорость и правильность пере­дачи данных было проблематично.

Поэтому внедрение технологий электронной коммерции в сфере бир­жевой торговли акциями произвело действительно революционные изме­нения. Это объясняется главным образом тем обстоятельством, что акции практически идеально подходят для электронной торговли. Это предельно стандартизированный продукт, реализация которого не связана с реше­нием логистических задач. В этой связи новые возможности, которые пред­ставляет электронная коммерция, идеально вписались в уже имевшуюся технологию биржевой торговли, в свою очередь открыв для нее новые большие возможности.

Использование интернет-технологий снизило на порядок комиссионные за сделки с ценными бумагами и на порядок упростило эти сделки. Это привело к тому, что на фондовый рынок, в первую очередь США, вышел новый класс инвесторов.

Преимущества интернет-трейдинга, прежде всего, в низкой стоимос­ти входа на рынок, они позволили ему повсеместно стать популярной и доступной услугой. Главное достоинство интернет-трейдинга — возмож­ность для широкого круга непрофессиональных частных инвесторов вкладывать деньги в высокодоходные активы. Для того чтобы участвовать в интернет-трейдинге, частному инвестору в настоящее время достаточно иметь 1—3 тыс. долл. Обеспечение рентабельности брокерского обслужи­вания таких инвестиций стало возможно из-за автоматизации брокерско­го обслуживания. Именно такую возможность и предоставляют интернет-технологии.

Появление электронных технологий трейдинга создало технические условия для развития дэйтрейдинга. Он один из наиболее сложных и риско­ванных видов фондовой торговли, основанный на большом числе внутри­дневных операций для получения прибыли вследствие незначительных ценовых движений в течение торгового дня. Дэйтрейдинг требует профес­сиональной подготовки и постоянного использования электронных средств для обработки и анализа данных о конъюнктуре рынка и заключенных сделках. Дэйтрейдеры — не инвесторы, в отличие от позиционных трейде­ров они обычно держат позиции от секунд до нескольких часов.

В 2000 г. NASD так определила понятие дэйтрейдера: "Индивидуум, который проводит внутридневную торговлю для получения прибыли".

Существующие системы торговли ценными бумагами в режиме реаль­ного времени отличаются друг от друга функциональностью и возможно­стью для пользователя работать либо с помощью специального ПО, рас­пространяемого на дисках (технология "толстый клиент"), либо из стандартного окна веб-браузера (технология "тонкий клиент").

Если доступ к торговой и информационной системам брокера осуще­ствляется по второй технологии, это не гарантирует сохранения состояния осуществляемых клиентом операций после обрыва связи. Альтернатива — системы "толстый клиент", работающие независимо от веб-браузера (нар [WLMiM кинема z,-iKAIJb, см. рис. j.oj. они  обеспечивают как информационный сервис, так и торговлю, и работают быстрее (так как не используют HTML-стандарт) и надежнее с точки зрения исполне­ния ордеров (так как предусматривают автоматическое восстановление соединения после обрывов связи и фиксацию состояния).

Режим j EQBR-Акции (1 ypo

ень)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эмитент   : Статус

Открытие ! Покупка!

Лот

Продажа! Лот

Макс!

Мин

Сделка|Лотов

i Сделок

Оборот

Объем!

РАО ЕЭС

А

... 3.02

1.01

50000

5

еоо

1000

0.001

Ь

I

71

Э6В600

Ь24355Э

Ростелек

А

•42.22

0

0

0

0

4г.гг

42.21

42.21

1

3

300

12G64

МосЭнерго

А

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

ИркЭнерго

А

D

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

НорНик

А

32.3

0

0

0

0

В2.3

82.3

82.3

1

г

200

1Е4Ё0

ЛУКОЙЛ

А

400

300

198

500

S1

550

1

■400

198

19

20724

9312421

РАО ЕЭС-п

А

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

ЛУКОЙЛ-п

А

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

НорНик-п

А

D

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Ростел-п

А

500

450

100

0

0

500

500

500

1

1

100

50000

МосЗнарг-З

А

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Рис. 3.6. Отображение используемых финансовых инструментов в системе "Z-TRADE"

Процесс ввода новой заявки в системе "Z-TRADE" показан на рис. 3.7.

Тип сделки j Покупка Эмитент

^J Норильский Никель

Ввод новой заявки

Исполнение по разным ценам j разрешить        т i

 

Исполнение поставить в очередь

Типзаявки|лимитированная _^J

Рис. 3.7. Окно ввода новой заявки трейдера

При вводе новой заявки возможна настройка следующих параметров:

1. Тип сделки — определяет тип заявки (покупка/продажа).

2. Эмитент — выбор эмитента из списка эмитентов.

3. Цена — пена заявки.

4. Лотов — количество лотов (объем сделки). 5. Исполнение по разным ценам (разрешить/запретить).

Запретить — заявка будет исполнена только по указанной цене в поле Цена. Разрешить — заявка может быть исполнена по лучшей цене, т. е. если заявка на покупку, тогда сделка может быть произведена по более низкой цене, а если заявка на продажу,

то по более высокой цене. 6. Исполнение (поставить в очередь/немедленно или отклонить/снять остаток).

7. Тип заявки (лимитированная/рыночная).      ^

8. Отправить поручение. Ввод заявки производится кнопкой "Отправить поручение" —О,

расположенной в левом верхнем углу окна. Эта кнопка может находиться в двух состояниях:

активном -Ии недоступном — Ш.

 

 

 

 

Порядок вычисления цвета индикатора исполнения заявки представ­лен в следующей таблице:

Порядок определения атрибута исполнения заявки

 

 

 

 

 

Тип сделки

Условие

Цвет

Покупка

Р >= S

Красный

B<P<S

Желтый

Р<-В

Зеленый

Продажа

Р >= S

Зеленый

B<P<S

Желтый

Р<-В

Красный

Р — Цена (на рис. 3.7 — цифра 3),

S — реальная цена на покупку (на рис. 3.7 — цифра 10),

В — реальная цена на продажу (на рис. 3.7 — цифра !0).

Клиент через Интернет осуществляет все необходимые действия по открытию брокерских счетов, проведению торговых операций, зачисле­нию или отзыву денежных средств. В качестве сервиса ему предлагаются обучающие программы, набор стратегий и информационное обеспечение.

Помимо котировочной информации, аналитического сопровождения и возможности выставления заявок на покупку или продажу акций пользо­вателям современных систем интернет-трейдинга предоставляется ряд до­полнительных услуг — от автоматизации торговых и бухгалтерских опера­ций до онлайновой консультации со специалистами.

В последнее время в интернет-трейдинге приобрело популярность ис­пользование маржинальной торговли, когда интернет-брокер предостав­ляет клиенту заемные средства в виде денег или ценных бумаг на ограни­ченный срок (от одного до нескольких дней), что позволяет резко улучшить

Состояние определяется значениями в полях Цена и Лотов. Если в поле Цена значение —

положительное число и в поле Лотов значение — положительное целое число, тогда кнопка

"Отправить поручение" находится б активном состоянии, иначе она недоступна

и заявку невозможно отправить.

9. Быстрое редактирование цены. Справа от поля Лотов находится восемь кнопок "Быстрого редактирования цены", расположенных в две колонки. Эти кнопки изменяют значение поля Цена на то число, которое написано на кнопке. При нажатии какой-либо кнопки происходит

изменение значения в поле Цена на то число, которое написано на нажатой кнопке.

10. В этом поле показана реальная цена по текущему эмитенту на покупку или на продажу

в соответствии с выбранным типом операции.

11. Индикатор исполнения заявки.

Цвет:

Зеленый — заявка не в рынке;

Красный — немедленное выполнение заявки;

Желтый — заявка в рынке.

12. Отклонение от реальной цены.
Значение вычисляется по формуле: («1 — и2)хЮ0/я2,

где п\ — значение из поля 3 (Цена); и2 — значение из поля 10.

13. Реальное количество лотов на покупку или на продажу, в зависимости от значения на полях Тип сделки и Эмитент.

исходную позицию клиента. Клиент платит за это дополнительную плату, но и доход его может существенно возрасти. Маржинальная торговля отно­сится к сфере высокорисковых операций. Основу интереса к маржиналь­ной торговле для интернет-брокеров составляет увеличение размера ко­миссионных.

Брокерские конторы в Интернете используют бизнес-модель партнер­ства. При работе в рамках данной модели отношения брокера и трейдера должны быть регламентированы, в частности, брокерские конторы рабо­тают только с зарегистрированными клиентами, которые перед началом работы должны проходить процедуру аутентификации.

Интернет-брокеры, как правило, выступают как дискаунт-брокеры (discount broker). В отличие от классических брокерских компаний (full-services broker), сервис которых предполагает личные консультации клиенту, дис­каунт-брокеры лишь выводят сделку клиента на рынок. Поэтому они берут небольшие комиссионные.

В традиционной экономике брокер обычно имеет торговое место и соб­ственный счет на тех биржах (торговых площадках), инструменты которых он предлагает клиенту. В сфере электронной коммерции это правило не действует. Особенность биржевой торговли в Сети — существование мно­гих промежуточных брокерских фирм. В этом случае сделка клиента выво­дится промежуточным брокером на биржи не напрямую, а через сеть сво­их контрагентов (тоже брокеров, но имеющих уже прямой доступ — место на бирже), получая от последних часть комиссионных. Часть вновь создан­ных интернет-брокеров занимаются только этим, собирая поток заявок и перепродавая их оптом.

Открытие инвестиционного счета у брокера предполагает передачу ему же полномочий по ведению данного счета в соответствующем депозита­рии. Купив для инвестора акции, брокер зачисляет их на свой счет, но учитывает на отдельном субсчете клиента. Все права собственности (вклю­чая право на получение дивидендов по акциям) при этом остаются за инвестором. Брокеры берут на себя обязательства по неразглашению тай­ны вклада, состава и характера сделок клиента.

Интернет-брокер может открыть клиенту различные типы счетов — обычный денежный (cash account), маржинальный (cash/margin) или оп­ционный (option) счета. По характеру владения счета подразделяются на индивидуальные, совместные (например, для супругов), кастодиальные (зарегистрированные на имя несовершеннолетнего, находящегося под опе­кой) и корпоративные.

С помощью денежного счета осуществляется обычная покупка или про­дажа акций. Принимаются маркет-ордера (заявка на покупку или продажу по рыночной цене), лимит-ордера (с ограничениями максимальной цены покупки или минимальной цены продажи) и стоп-ордера (заявки с ис­полнением при достижении порогового значения цены).

Маржинальный счет в основном используется для открытия коротких позиций (в том числе без покрытия) в рамках технологии маржевой тор­говли, когда брокер кредитует операции клиента под залог имеющихся на счету средств. Если инвестор правильно спрогнозировал движение рынка то торговля с маржой позволит получить дополнительную прибыль при меньших вложениях. Однако и потери будут больше в случае ошибки. Тор­говля на марже — неотъемлемый инструмент биржевой торговли позво­ляющий многократно увеличивать покупательную силу биржевых спеку­лянтов.

С помощью опционного счета производится торговля производными финансовыми инструментами (фьючерсы и опционы), и его открытие тре­бует большего начального депозита из-за повышенных рисков.

В интернет-трейдинге, как и традиционном трейдинге, существуют раз­личные виды средств: короткие деньги — на несколько дней, длинные — на более длительные промежутки времени. Спекулянты оценивают активы с точки зрения краткосрочной доходности (дни) и играют на пунктах. Стратегические инвесторы смотрят на перспективу (годы) и ие обращают внимания на колебания в рамках постоянного тренда.

Эффективное инвестирование таких разнородных средств требует ис­пользования широкого спектра инструментов, в том числе производных, разнообразных как с точки зрения срочности, так и ликвидности. Управ­ление таким портфелем инструментов — намного более сложная задача, чем управление портфелем акций.

Трейдер берет на себя только рыночный (включая управленческий и операционный) риск. Все остальные риски должен брать на себя инвестор.

Для работы на фондовом рынке пользователь Интернета должен выбрать компанию брокера, через веб-сервер которой он будет осуществлять торговые операции. Можно сформулировать основные факторы выбора интернет-брокера для инвестора:

·    низкая стоимость обслуживания;

·    работа на всех основных площадках;

·    минимальная сумма депозита;

·    немедленное исполнение заявок;

·    низкие сроки и стоимость вывода средств со счета;

·    автоматическое маржинальное кредитование;

·    высокая скорость работы;

·    удобный интерфейс пользователя;

·    развитая система риск-менеджмента, без которой риски предоставления маржинального кредита становятся слишком большими;

·    предоставление клиенту услуг с использованием любых каналов удаленного доступа — Интернета, телефона, WAP и т. д.;

·    возможность участия во взаимных фондах;

·    широкий набор предлагаемых инструментов;

·    информационная и аналитическая поддержка;

·    возможность интеграции в режиме реального времени с бэк-офисом (получение всей отчетности в онлайновом режиме с возможностью экспорта этой информации в учетные системы клиента);

·    направление на e-mail или мобильный телефон пользователя системы сообщения, если ситуация на рынке совпадает с указанным инвестором состоянием;

·    единый торговый счет, позволяющий реализовать для клиентов возможность перевода средств с одной торговой площадки на другую, в том числе в режиме реального времени, в течение торговой сессии и кредитования клиента в онлайновом режиме на одной торговой площадке под активы клиента, находящиеся на другой площадке;

·    возможность расширения финансовых сервисов и подключения новых рынков.

Способность системы соответствовать двум последним характеристикам влияет на интерес к ней крупных игроков — профессиональных учас­тников рынка.

Для начинающего пользователя чрезвычайно полезна возможность ве­дения виртуального портфеля и совершения учебных трансакций. Для всех клиентов важно, чтобы заявка была исполнена вовремя. В этой связи боль­шое значение приобретает структура ПО для обеспечения торгов интернет-брокера. В нем обязательно должна быть функция фиксации протокола сделок и подачи ордеров. В частности, должны фиксироваться номер орде­ра и время его подачи. При соблюдении этих требований безопасность интернет-трейдинга становится соизмеримой с телефонными торгами, в ко­торых все переговоры фиксируются и являются официальным основанием для решения спорных вопросов.

Необходимое условие трейдинга — наличие доступа к информации. При этом критичной является "последняя капля" — данные, на основании ко­торых инвестор примет окончательное решение о совершении операции.

Информационный поток, необходимый инвестору для анализа и при­нятия решений, состоит из двух основных компонентов:

·        блока финансово-экономических, деловых, политических и светских новостей, комментариев и аналитических материалов (в основном в телексной, голосовой и телевизионной форме), получаемых от собственной корреспондентской сети либо приобретаемых у независимых информационных (новостных) агентств на договорной основе;

·        текущих котировок финансовых инструментов (обменные курсы спот для различных валют мира, кросс-курсы, курсы форвард, депозитные ставки, различные производные, включая FRA, SWAP, валютные опционы и опционы на межбанковские ставки, цены на драгоценные металлы, казначейские обязательства, долговые обязательства, депозитные сертификаты, акции, облигации, векселя и другие ценные бумаги, цены биржевых рынков (энергоносители, сырьевые и производственные товары и т. д.), индексы, производные финансовые  инструменты и многое другое), поступающих в режиме реального времени.

В сфере распространения данной информации активно работают ин­формационные агентства, которые предоставляют специальные информа­ционные продукты для инвесторов через Интернет. Если клиент начинает работать в режиме реального времени, то для него очень важно, предос­тавляются ли такие услуги информагентств на сайте интернет-брокера и даются ли интернет-брокером какие-либо собственные рекомендации. Со­лидные инвестиционные компании и банки могут позволить себе содер­жать для этих целей большой штат аналитиков, которые на регулярной основе делают обзоры рынка, помогающие клиентам быстро ориентиро­ваться в ситуации и при необходимости переформировывать портфель.

Для принятия правильных решений розничному инвестору необходи­ма всесторонняя информация и полноценные аналитические обзоры с практическими рекомендациями. Кроме того, для внутридневной торгов­ли нужны профессиональные навыки и основы технического анализа. Для осуществления среднесрочных и долгосрочных инвестиций необходимо стратегическое понимание конъюнктуры рынка в целом. В свете этого бе­зусловное преимущество крупного интернет-брокера — его возможность содержать группу профессиональных аналитиков.

Пример. В настоящее время частными лицами через Интернет приобрета­ется более половины всех акций. Швейцарская биржа, внедрившая при своем создании в 1996 г. технологии интернет-трейдинга, за последующие три года вышла на третье место в Европе по обороту и спектру предлагае­мых финансовых инструментов.

Большинство брокеров предоставляет клиентам в реальном времени информацию по котировкам, графики (часто с возможностью проведения технического анализа), новости и отчеты компаний, услуги по ведению портфеля (пересчет его текущей стоимости), советы относительно покупки и продажи, исследования рынка в целом и отдельных его сегментов. Для профессионалов имеющейся на брокерских сайтах информации недостаточно, и они пользуются дополнительными альтернативными источниками.

На сегодняшний день технологии, используемые в интернет-трейдин­ге, позволяют говорить о достаточно высоком уровне безопасности опера­ций. Практически все интернет-брокеры обеспечивают стандартный набор средств безопасности: шифрование при передаче данных, пароли для входа в торговые системы, использование технологии ЭЦП.

В настоящее время можно выделить три направления развития проектов интернет-трейдинга: поиск новых потребителей услуг, разработка ком­плексных интернет-технологий обслуживания клиентов и создание новых форм трейдинга.

3.2.3.2. Мировой рынок FOREX

Одними из наиболее развитых в юридическом, методическом и техни­ческом аспектах можно признать электронные торги в Интернете на миро­вом валютном рынке FOREX (Foreign Exchange Trading), которые кругло­суточно проводятся дилинговыми и брокерскими фирмами с 1995—1997 гг. Рынок FOREX сформировался в 70-х гг. XX в. как межбанковский рынок когда международная торговля перешла от фиксированных курсов валют к плавающим. В основе валютных операций, в том числе на рынке FOREX, лежат международная торговля и международное движение капитала. Проведе­ние связанных с ними операций — один из сложных и специфичных видов деятельности, называемый валютным дилингом. Средства интернет-коммерции позволяют широкому кругу частных и корпоративных инвесторов заниматься той частью валютного дилинга, которая носит название валютной спекуляции.

Преимущества финансовых операций на рынке FOREX:

·        ликвидность (позволяет инвесторам открывать и закрывать позиции практически любого объема);

·        оперативность (обеспечивается высокой скоростью совершения операций и круглосуточным режимом работы);

·        отсутствие комиссионых сборов (рынок FOREX традиционно не имеет никаких комиссионных расходов);

·        однозначность котировок (из-за высокой ликвидности рынка продажа практически неограниченного лота может быть выполнена по единой рыночной цене).

Дневной мировой оборот таких электронных торгов достигает 1—3 трлн долл. (тогда как оборот рынка ценных бумаг оценивается приблизительно в 300 млрд долл.), причем до половины оборота приходится на 5—6 круп­нейших старейших дилинговых фирм, таких как Merill Lynch (основана в 1885 г.), Goldman Sachs (1869), Morgan Stanley Dean Witter (1924), MG Financial Group (1992). В России одним из пионеров электронных торгов на рынке FOREX стала дилинговая фирма "Акмос Трейд Лтд" (1995).

Ведущие дилинговые фирмы имеют электронные торговые площадки, обладающие высокой пропускной способностью и обеспечивающие одно­временную работу через предоставляемые пользователям электронные тер­миналы десятков тысяч трейдеров.

Основные компьютерные программы, минимально необходимые для работы на торговой площадке:

·     программа торгового терминала, предназначенная для совершения торговых операций;

·     программы экономического и технического анализа рынка;

·     программы для получения истории котировок, котировок в режиме реального времени и их анализа (например, Meta Stock или Trade Station 2000i).

Вход на торговую площадку дилинговой фирмы, как правило, свобод­ный, получение электронного терминала для реального оперирования осуществляется только после регистрации и получения индивидуального пароля и кода.

Далее инвесторы в процессе торгов через электронные терминалы осу­ществляют трансакции (открытие и закрытие электронных ордеров купли-продажи). Все документы подписываются с использованием технологий ЭЦП. Для подготовки и передачи ордеров существуют специальные интерактивные страницы (аналогичные представленной на рис. 3.7). Ввод ордера представляет собой простую последовательность следующих действий:

·     выбор характера операции (покупка или продажа); указание объекта сделки (например, доллар США);

·     указание количества и цены сделки (если это лимит-ордер) или выбор опции "маркет-ордер";

·     выбор типа и срока действия ордера;

·     указание пароля (так называемый TRADING PASSWORD).

Кроме процедур, необходимых для непосредственного трейдинга, дилинговые фирмы на сайтах торговых площадок предлагают пользователям следующую информацию и дополнительные возможности:

·     реальные счета (информация о состоянии счетов по реальным операциям — вход через пароль);

·     сводка текущих котировок, архив котировок;

·     статистика заключенных контрактов;

·     сведения о страховании дилинговой фирмы и операций, проводимых через нее. Возможность контакта со страховыми компаниями, специализирующимися в данной сфере деятельности;

·     описание рынка, на котором проводятся операции (история и современное состояние рынка, правовые акты, регламентирующие деятельность на рынке);

·     сведения о крупнейших конкурентах на рынке;

·     доступ с мобильных устройств связи;

·     демонстрационная версия системы торговли (демоверсия, иллюстративно показывающая алгоритм работы с сайтом);

·     учебные счета (для имитации торгов при обучении трейдеров);

·     информация о курсах по обучению трейдеров и других формах обучения;

·     возможность работы в специально оборудованном фирмой дилинговом зале (важно для стран с низким уровнем компьютеризации. Очевидно, что для России в краткосрочной перспективе проблема создания дилинговых залов будет актуальной).

3.3 ТЕЛЕРАБОТА

Радикальные изменения в сфере производства неизбежно повлекут за собой захватывающие дух социальные изменения. Еще при жизни нашего поколения крупнейшие фабрики и учреждения наполовину опустеют и превратятся в складские или жилые помещения. Когда в один прекрасный день мы получим технику, позволяющую в каж­дом доме оборудовать недорогое "рабочее место"...

Американский социолог и футуролог Элвин Тоффлер

Телеработа (от англ. telework, синонимы flexplace, work-at-home, remote work) — работа, выполняемая с использованием телекоммуникационных систем, в месте, удаленном от места использования результатов этой работы. Концепция работы на расстоянии для экономии энергоресурсов зародилась после первых нефтяных кризисов в начале 70-х гг. Систему организации тру­да, известную как телекоммьютинг (от англ. telecommuting — теледоступ), предложил Джек Найллс (Jack Nilles) в 1972 г. Он заметил, что в ряде случаев дешевле и удобнее доставить работу к работнику, чем работника к месту ра­боты. Термин "телеработа" был введен в употребление Комиссией Европейс­кого Сообщества в 1989 г. На Западе, особенно в США и Евросоюзе, создано большое число федеральных и местных программ, поощряющих использова­ние телеработы.

Организация под названием Европейская инициатива по телеработе (European Telework Development Initiative, www.eto.org.uk) трактует поня­тие телеработы так: телеработа имеет место в тех случаях, когда информа­ционные и коммуникационные технологии применяются для выполнения работы вне места, где требуются ее результаты и где она обычно исполня­ется. В частности, телеработа может выполняться:

·        на дому;

·        с мобильного терминала;

·        в центре телеработы (телецентре).

Телецентр — помещение, оборудованное для телеработы и оснащенное вы­сокоскоростным каналом доступа в Интернет и расположенное относительно недалеко от места жительства работников. В нем оборудованы рабочие мес­та и установлено необходимое периферийное оборудование (офисный прин­тер, сканер, плоттер, оборудование для видеоконференций и т. п.). Телецен­тры могут принадлежать одной компании или компания может иметь рабочие места в телецентре, принадлежащем на паях нескольким компаниям.

Переход на дистанционную организацию отношений между работода­телем и наемными работниками — часть процесса децентрализации рабо­чей деятельности во времени и пространстве. Общий элемент телеработы во всех ее проявлениях — использование телекоммуникаций и компьютеров для изменения традиционной географии работы. Возможности для телеработы более благоприятны в тех географических районах, где имеется оптимальная комбинация низкого уровня оплаты труда с достаточно вы­сокой квалификацией трудоспособного населения.

Факторы, влияющие на распространение телеработы:

·        снижение стоимости и увеличение производительности компьютеров и средств телекоммуникаций;

·        рост конкуренции, приводящий к необходимости снижения затрат;

·        рост сектора частного и малого предпринимательства;

·        ужесточение экологических требований;

·        готовность работодателей и лиц, нанимающихся на работу, использовать новые возможности взаимодействия.

Использовать телеработу можно в любой области деятельности, где продукт труда можно доставить через Сеть. Такой метод организации рабо­ты диктует необходимость использования сдельной формы оплаты труда.

Преимущества телеработы:

·        экономия затрат на офисные помещения и т. п.;

·        легкость реорганизации (сотрудники работают в распределенных группах, которые могут реформироваться в соответствии с производственной необходимостью безотносительно их географического положения);

·        гибкость графика работы (возможность начинать работу на пике трудоспособности);

·        рост производительности труда (от 10 до 40%);

·        более благоприятная обстановка для работы, чем в офисе;

·        свободное перемещение и свободный выбор места работы, независимо от его географического положения;

·        сокращение временных и материальных затрат на транспорт;

·        сохранение квалификации (служащие, которые в обычной ситуации должны были бы оставить работу, теперь могут ее сохранить, например, когда работник переезжает в другой город или берет отпуск по причине ухода за ребенком);

·        круглосуточное обслуживание заказчиков.

В последние годы наблюдается тенденция к децентрализации управле­ния, когда предприятие делится на несколько самостоятельных подразде­лений со своими бюджетами, а ряд сотрудников переводится на работу вне основного офиса. Это особенно характерно для США, располагающих примерно половиной всех вычислительных мощностей планеты. Стремительное развитие и дешевизна телекоммуникационных услуг, доступность офисной техники превращают жилище телеработника {фрилаисера) в мощ­ный и современный офис.

Многие руководители сами периодически переходят в режим телеработы и, например, в период командировок или отпусков дистанционно управляют бизнесом.

В Дании относительно небольшие изменения в налоговом законодательстве привели к значительному развитию индустрии телеработы. Летом 1997 г. фирмам, покупающим компьютеры своим сотрудникам для работы в домаш­них условиях, разрешили включать стоимость компьютеров в расходы компа­нии. В результате Дания за год вышла на первое место в Европе по числу квартир, оборудованных компьютером (53%). Число семей, подключенных к Интернету, возросло более чем вдвое. Развитием технологий телеработы ак­тивно занимаются правительства Нидерландов, Италии, Швеции, Австрии и ряда других европейских государств. Отчасти их интерес к телеработе свя­зан с необходимостью реформ в области сельского хозяйства и стимулирова­ния роста несельскохозяйственных видов занятости в сельских районах.

 ряде штатов США действует закон "О чистом воздухе", по которому фирмы, использующие телеработу, получают налоговые льготы, поскольку их сотруд­ники не загрязняют окружающую среду поездками в офис на автомобиле. Потери времени работника на такие поездки в США составляют от 180 до 360 ч в год. К этому необходимо добавить расходы на горючее, ремонт автомобиля и оплату за стоянку. Поэтому еще в 1994 г. была создана программа "Flexplace", по которой часть федеральных служащих была переведена на телеработу. Отделение IBM в Кентукки, перейдя на телеработу, сократило арендуемые площади с 44 000 до 15 000 кв. футов. Только экономия на аренде составила 400 тыс. долл. в год.

Принципы телеработы используются в деятельности распределенных рабочих групп, с помощью которых компания, используя несколько групп (например, три при восьмичасовом рабочем дне) специалистов в различ­ных временных зонах, организует круглосуточную работу над срочными проектами, где каждая группа передает следующей группе для продолже­ния полученные к концу рабочего дня результаты.

Широко применяется телеработа при оказании посреднических услуг. Здесь от потенциальных претендентов не требуется никаких особых на­выков, а порой даже и никакой информации, кроме личных данных. Оплата за подобные услуги производится исходя из реально выполнен­ной работы.

Во всем мире основная часть телеработы возникает вследствие перевода сотрудников на свободный график и надомную работу. Во многих развиваю­щихся странах появились фирмы-разработчики ПО, использующие схему офшорного программирования. В данном случае принцип телеработы в ос­новном реализуется на уровне подразделений фирмы, а не отдельных ра­ботников, для которых форма работы ничем не отличается от обычной.

В Бангалоре (Индия) создан виртуальный центр телеработы, интегрирующий производство и конструирование с выставочными залами и местами отдыха, названный "индийской силиконовой долиной". Индийские программисты по­степенно приобретают репутацию самых работоспособных и дешевых про­граммистов в мире. Они выигрывают конкурсы на создание ПО в США и дру­гих странах. Многие фирмы, включая Microsoft, Adobe, Corel и другие, используют труд индийских программистов.

Одна из американских больниц организовала передачу аудиозаписей отчетов о дежурствах своих врачей в Индию, где по ним осуществляется традицион­ная запись врачебных отчетов, которые затем пересылаются обратно в США. Это выгодно по двум причинам: во-первых, работа выполняется быстрее, и, во-вторых, это дешевле из-за разницы заработной платы в Индии и США и разницы в оплате дневного и ночного труда.

Некоторые сингапурские газеты частично редактируются и верстаются в Сиднее (Австралия) и Маниле (Филиппины).

Появление телеработы приводит к целому ряду социальных изменений:

·      люди, которые раньше по ряду причин не имели возможности работать (инвалиды, одинокие родители, которые не могли оставить ребенка одного, люди, ухаживающие за пожилыми или больными родственниками), могут работать не выходя из дома, чувствуя себя благодаря этому равноправными членами общества;

·      появляется возможность отчасти решить проблемы с безработицей в экономически депрессивных районах;

·      сокращается дифференциация в заработной плате по географическому признаку;

·      уменьшение транспортных проблем и связанного с этим загрязнения окружающей среды;

·      увеличение участия работников в семейной и общественной жизни (телеработник остается в кругу семьи и может выполнять домашние обязанности, участвовать в местной общественной жизни, например в родительском комитете в школе, в местных клубах и обществах).

В большинстве развитых стран существуют законы, запрещающие при­нимать на работу иностранцев, не имеющих вида на постоянное житель­ство. Применимость этих законов к телеработникам трактуется неодноз­начно.

Появление предприятий, которые осуществляют посредничество меж­ду работодателями и телеработниками, позволяет в корне изменить отно­шение к телеработе и организовать развитую инфраструктуру данного рынка.

Пример. Для программистов и веб-дизайнеров существуют специализиро­ванные серверы, где проводятся открытые конкурсы, на которых сравнивают и оценивают работы претендентов. За некоторую плату (обычно 500-800 долл.) работодатель получает возможность посмотреть и выбрать из доволь­но большого числа работ наиболее интересные, а потом связаться с испол­нителем для заключения контракта. Это удачный пример коммерческого по­средничества между работодателем и телеработниками.

Для фирмы обеспечение полноценного взаимодействия телеработни­ков требует дополнительных расходов на проведение телеконференций, обеспечение полноценной связи и детальную проработку технических за­даний.

Западные профсоюзы обратили внимание на телеработу и сформули­ровали требования к предпринимателям. Согласно материалам, опубликованным Эндрю Бибби (Andrew Bibby) (http://www.eclipse.co.uk/pens/bibby), британский профсоюз MSF (Manufacturing, Science and Finance) предъяв­ляет следующие требования к условиям труда для телеработников:

·        телеработники должны быть служащими предприятия, а не считаться работающими по контракту;

·        чтобы избегать изоляции, трудовые контракты должны включать требование периодического посещения телеработниками офиса;

·        дома у телеработника должна иметься отдельная комната для телеработы, отдельный телефон. Затраты по выполнению данного условия ложатся на предпринимателя;

·        предприниматель должен обеспечить возможность регулярного общения между телеработниками с помощью электронной почты и телефона;

·        телеработники должны обладать такими же правами, что и обычные работники, в том числе по оплате труда, продолжительности рабочего времени, отпускам и т. д.;

·        все компьютерное оборудование должно быть обеспечено предпринимателем;

·        предприниматель несет ответственность за инсталляцию, обслуживание, страхование оборудования и соответствие его требованиям безопасности. Предприниматель должен также принять юридическую ответственность за любой несчастный случай или ущерб;

·        телеработник должен иметь доступ к представительству профсоюза и возможность посещать собрания в пределах рабочего времени. Социальные работники и представители профсоюза должны иметь возможность посещения телеработников;

·        телеработа должна быть добровольной, и работники должны иметь право возвратиться к обычной форме работы в офисе.

С появлением высокоскоростных линий и снижением стоимости дос­тупа к услугам компьютерных телекоммуникационных сетей использова­ние телеработы становится приемлемым для широкого круга организаций. Многие высшие учебные заведения, где сосредоточена наиболее активная в поиске дополнительных заработков часть населения, обзаводятся выде­ленными каналами связи. Привлечение к телеработе вузовского контин­гента, как преподавательского, так и студенческого, позволяет использо­вать возможность коллективной работы, что бывает особенно важно при выполнении крупных трудоемких проектов.

С развитием технологий электронной коммерции многие работодатели смогут оценить все выгоды телеработы, а трудоспособное население полу­чит прекрасные возможности для нее.

 

4.Системы электронной коммерции в секторе С2С

С2С (от англ. customer to customer, потребитель для потребителя) — сектор рынка электронной коммерции, в котором в качестве субъектов коммерции выступают физические лица. Появление некоторых структур С2С инициируется В2С-компаниями для формирования сети расширен­ного сбыта продукции — это объединения, сообщества потребителей, на которые возлагаются функции формирования цепочек расширенного сбыта. Примеры систем электронной коммерции сектора С2С — интернет-аукционы и системы Р2Р.

4.1 ИНТЕРНЕТ-АУКЦИОНЫ

Интернет-аукцион — торговая площадка в сети Интернет, на которой цены устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основа­нии спроса и предложения. Некоторые интернет-аукционы могут предус­матривать регистрацию (в том числе с денежным залогом).

В электронной коммерции используются следующие основные типы аукционов:

·      стандартный аукцион — аукцион продавца на повышение начальной цены. Продавец устанавливает начальную и желаемую цены, причем желаемая цена участникам аукциона неизвестна. Возможны два варианта данного аукциона. В первом выигравшим аукцион признается покупатель, предложивший наибольшую цену на момент завершения аукциона (но не ниже желаемой), во втором — первым предложивший цену не ниже желаемой;

Во всех типах аукционов в случае недостижения желаемой цены сделка не совершается.

Пример. Модель обратного аукциона предлагает Priceline.com. Особенно­сть данной системы в том, что у покупателя свобода выбора ограничена, например, он может заранее оговорить цену, которую готов заплатить за авиабилет, но должен отказаться от возможности выбирать время вылета. Сайт Priceline первым позволил потребителям назначать собственные цены на авиабилеты. С тех пор в список предметов, которые можно оценивать в онлайне, компания добавила еще гостиничные номера, аренду автомоби­лей, недвижимость и даже бакалейные товары.

Для покупателей аукционный торг вносит элемент состязательности в покупку товаров и дает им шанс приобрести продукцию с большими скид­ками или уникальные товары.

Проведение традиционных аукционов связано с рядом сложностей привлечения людей на аукцион и предложения им широкого спектра то­варов. Всех этих проблем лишены интернет-аукционы.

Перед началом аукциона устанавливаются его параметры (цены, сро­ки), осуществляются мероприятия, направленные на исключение мошен­ничества. В бизнес-модели аукциона к участникам предъявляются повы­шенные требования и осуществляется независимый контроль их состоя­тельности.

Пример. Семь рыбных рынков в итальянском регионе Маркен создали ком­пьютерную' сеть под названием FishTel, предоставляющую доступ к рыбным аукционам через Интернет. Для такой системы важно обеспечить гарантию качества, поскольку покупатель не в состоянии лично осмотреть товар, а передаваемого по Интернету видеоизображения недостаточно. По этой при­чине были разработаны соответствующие стандарты качества. С помощью мобильного обмена данными рыбаки, находясь в море, могут передавать . сведения о размерах улова, видах рыбы и ее качестве. Аукцион может начи­наться, даже не дожидаясь поступления товара к месту проведения торгов. В рамках вертикальных электронных торговых площадок (сектор В2В) ин­тернет-аукционы используются как механизм ликвидации избытков произ­водства по возможно наибольшей цене, который позволяет широкому кругу конкурирующих на торгах покупателей закупить товар по ценам ниже ры­ночных.

Модель аукциона в отличие от модели биржи, предполагающей огра­ниченный состав постоянных, уже проверенных игроков, допускает сво­бодное участие в торгах всех желающих. Из этой установки вытекает одна из ключевых проблем интернет-аукционов — несовершенство системы гарантий исполнения сделок. Рейтинги продавцов и покупателей, ис­пользуемые некоторыми аукционами, недостаточно надежны, так как основаны только на доброй воле участников торгов и вере в их чисто­плотность. Регистрируясь под разными именами, нечистоплотный участ­ник может заключать сам с собой псевдосделки и давать себе отличные характеристики и, наоборот, давать отрицательные характеристики кон­курентам.

Теоретически проблема мошенничества решается достаточно просто — путем введения финансовой ответственности за нарушение правил аукци­она. Это означает, например, наложение штрафа на продавца, не продав­шего победителю аукциона товар по выигравшей цене, или на покупате­ля, который не оплатил выигранный лот. При использовании такой системы во время регистрации или ввода ставки запрашиваются реквизиты пласти­ковой карты, с которой в случае нарушения правил будет автоматически списываться сумма штрафа.

Этот способ, хотя и не решает в целом проблему мошенничества на интернет-аукционах (где по статистике происходит 64% всех онлайновых мошенничеств), позволил переломить ситуацию на рынке, и число мо­шенничеств стало сокращаться. К сожалению, в России, где абсолютное большинство населения не имеет пластиковых карт, внедрение этого спо­соба невозможно. Альтернативой использованию механизмов взаиморас­четов на основе пластиковых карт может стать использование электронных денег (подробнее см. п. 6.5).

Существует другое решение, обеспечивающее в данной ситуации со­хранность средств покупателя. Суть его в следующем: деньги за товар от­правляются через посредника, которым выступает надежная финансовая система, у которой средства хранятся до момента подтверждения покупа­телем факта получения товара. Однако стоимость такой услуги увеличивает сумму сделки и время проведения трансакции.

Пример. Основной доход крупнейшим международным интернет-аукцио­нам приносят микроплатежи — небольшие суммы за осуществление аукци­онных торгов. Доход от рекламы у аукциона eBay составляет всего 5% от общей суммы доходов. Основная доля прибыли eBay складывается из про­центов со сделок, заключенных на аукционе (размер комиссии — 5%), и платежей за размещение товаров в каталоге (от 0,3 до 3,3 долл. плюс пре­мия за приоритетное размещение).

Портал Yahoo! взимает комиссионные в размере 0,5—2% от стоимости сде­лок, осуществленных с использованием службы Yahoo! Auctions. Лидером среди российских интернет-аукционов является "Молоток.ру", ко­торый получает основной доход на взимании платы за дополнительную рек­ламу. На сайте установлены расценки на выделение продаваемого товара

цветом, шрифтом, на размещение фотографии товара и т. д. Существует "клуб Молотка", члены которого имеют льготы по оплате рекламы. Им также предоставляются инструменты для повышения вероятности и надежности сделки. Например, можно ежедневно получать отчет о своих лотах, прово­дить аукционы только для покупателей с рейтингом не ниже указанного, пользоваться услугами персонализированной службы поддержки и т. д. В перспективе стратегия развития интернет-аукционов должна вклю­чать постоянное увеличение числа и качества предоставляемых услуг. Например, участие в интернет-аукционах с использованием мобильных устройств, автоматический перевод текста на родной язык участника и т. п.

Перспективно использование новых бизнес-моделей, например объе­динения поисковой системы и интернет-аукциона. Пример — компания Priceline.com, которая по запросу клиента ищет нужный ему товар или услугу. Причем цена товара не может превышать установленный клиентом порог. Разница между указанной клиентом ценой и ценой в базе данных Priceline.com составляет прибыль компании.

4.2ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИСТЕМ КЛАССА PEER-TO-PEER

Одноранговые системы дают реальную возмож­ность использовать Интернет в его исходном смысле — как всемирную сеть созданных для опреде­ленных задач универсальных ресурсов, способных обмениваться информацией и взаимодействовать непосредственно друг с другом.

Вице-президент и главный технолог

Intel Architecture Group

Пат Гелсингер (Pat Gelsinger)

Развитие Интернета привело к появлению новых информационно-ком­муникационных систем — peer-to-peer. P2P (от англ. peer-to-peer — пользо­ватель—пользователю) — технология построения распределенной сети, где каждый узел может одновременно выступать как в роли клиента (полу­чателя информации), так и в роли сервера (поставщика информации).

Р2Р-системы делятся на две категории — централизованные и децент­рализованные. В централизованных вся информация хранится на сервере системы, в децентрализованных — на компьютерах пользователей. При де­централизованном варианте система получает запрос о необходимой ин­формации, анализирует, на каком узле сети есть эта информация, и если этот узел в данный момент находится в онлайновом состоянии, обращает ся с запросом на получение информации к нему, иначе очередь.

Как правило, Р2Р-система состоит из равноправных узлов, причем каж­дый из них непосредственно взаимодействует лишь с некоторым подмно­жеством узлов сети, так как установление связи "каждый с каждым" невоз­можно из-за ограниченности ресурсов (как вычислительных, так и инфор­мационно-пропускных). При этом передача информации между узлами, не связанными в данный момент непосредственно, может осуществляться как по своеобразной эстафете — от узла к узлу, так и путем установления вре­менной прямой связи. Все вопросы маршрутизации и авторизации сообще­ний, передаваемых по эстафете, лежат не на едином сервере, а на всех отдельных узлах.

Ключевыми характеристиками Р2Р-систем являются:

— надежность — устойчивость к сбоям, отключению произвольного
количества узлов сети;

—  экономичность — отсутствие затрат на серверный комплекс;

— высокая производительность, которая обеспечивается более широ­
кой полосой пропускания;

— управляемость — простота поддержания работоспособности системы,
а также решения вопросов, связанных с обновлением контента;

— балансировка нагрузки;

— масштабируемость — сохранение работоспособности при измене­
нии масштабов системы;

— широкие возможности по публикации контента.

Как любой мощный инструмент электронной коммерции, Р2Р-систе-ма многофункциональна. Перспективность подобных систем не вызывает сомнений и возможное коммерческое применение охватывает практичес­ки все сферы, начиная с обмена коммерческой информацией, построе­ния виртуальных предприятий, систем электронных взаиморасчетов, мно­гоуровневого маркетинга и заканчивая распределенными процессами вычислений, когда для решения сложной вычислительной задачи парал­лельно используются ресурсы всех участников Сети.

Участие в большинстве Р2Р-систем бесплатно. Разработчики подобных служб получают доход от рекламы (так называемая AdWare-реклама, вклю­ченная в дизайн программы, когда определенная часть интерфейса про­граммы занята баннерами, которые автоматически подгружаются из Ин­тернета во время пользования системой) или от сбора и последующего использования полезной коммерческой информации (привычки пользо­вателя, его программное обеспечение, маршруты движения по Сети — так называемое SpyWare).

О перспективности Р2Р-технологий официально объявила фирма Intel-ведущий разработчик микропроцессоров для ПК. В последнее время актив­но развиваются проекты обмена коммерческой информацией на основе Р2Р-технологий. Появились проекты по распространению в электронном виде не только информации, но и ПО. Хотя возможных направлений применения Р2Р-систем много, наиболь­шее распространение в настоящее время получили только четыре:

1.  Файловые обменные сети (от англ. file-sharing), например Gnutella и т.п. В данном случае сети Р2Р выступают альтернативой FTP-архивам.

2.              Распределенные вычислительные сети, сортирующие работу по компьютерам участников системы, а затем собирающие результаты. Например, такие, как SETI@HOME.

3.              Службы сообщений (Instant-messaging). Наиболее популярные приложения данного класса — ICQ и ATM. Данные системы основаны на общении в рамках виртуального сообщества (комьюнити) пользователей, установивших у себя на компьютере определенную программу. В настройках
этой программы пользователь указывает личные данные и то, с кем он хотел бы общаться (партнеры для общения выбираются на основе их личных данных).

4.              Сети групповой работы (Р2Р Groupware). Подобные распределенные приложения пока мало распространены. Одними из самых перспективных считаются Groove Network — сеть, предоставляющая защищенное пространство для деловых коммуникаций, и OpenCola — технология поиска информации и обмена ссылками на наиболее интересные источники, где в роли поисковой системы выступает не поисковая машина, а каждый из пользователей сети, что обеспечивает гораздо более высокую релевантность документов.

Одной из основных проблем использования каждого распределенного приложения, в том числе Р2Р-приложения, является проблема доверия. В распределенных приложениях уровень доверия — характеристика, которая определяет, какие требования к конфиденциальности при обмене данны­ми и предоставлении доступа к ресурсам использовать с каждым из участ­ников.

В небольших сетях достижение доверия — простая задача, поскольку участники знают друг друга. В тех из них, где используется система реаль­ных имен, доверие может быть достигнуто теми же социальными механиз­мами, что и в реальной жизни. С ростом сети растет и проблема достиже­ния доверия. У участников сети нет уверенности в том, что их партнеры именно те, за кого они себя выдают.

Для того чтобы обеспечить доверие, сетевое приложение и его инфра­структура должны предоставить ряд гарантий. Во-первых, соединение между партнерами должно быть защищенным. Во-вторых, инфраструктура долж­на также позволять либо точно аутентифицировать другого партнера и сде­лать заключение о возможности предоставления ему доступа к ресурсам, либо окончательно определить, что аутентификация невозможна. Таким образом, доверие достигается сочетанием трех стандартных элементов:

1)             аутентификация — определение, является ли партнер тем, за кого
он себя выдает. Вопрос идентификации крайне важен: на сервере Seti@Home
представлены свидетельства частого взлома подобных распределенных при­
ложений;

авторизация — процесс выдачи идентифицированному партнеру раз­
решения на совершение некоторых действий или доступ к ресурсам. В Р2Р приложениях партнеры могут быть авторизованы для доступа к подмноже­ству ресурсов другого партнера;

3) шифрование — процесс преобразования информации из доступной для свободного использования формы (например, открытого текста) в не­доступную для неавторизованных партнеров форму (шифрованный текст). Обратный процесс называется дешифрованием.

Одно из стандартных применений шифрования — защита информа­ции, которой обмениваются партнеры в небезопасных сетях, таких, как Интернет. Это в сочетании с авторизацией каждого партнера гарантиру­ет, что данные не будут перехвачены в процессе соединения. Если же кроме этого информация имеет ЭПЦ или в нее добавлен код идентифи­кации сообщений (Message Authentication Code — MAC), то обе стороны могут быть уверены в том, что информация не была изменена третьей стороной.

Использование процедур аутентификации, авторизации и шифрова­ния обеспечивает доверие в Р2Р-системах. Без достижения доверия многие серьезные приложения сферы электронной коммерции не допускают ис­пользование инфраструктуры Р2Р.

Перспективы использования Р2Р-систем значительны. Эти техноло­гии активно используются в интернет-трейдинге. Другой областью при­менения технологии Р2Р могут стать интернет-аукционы. Вместо того, чтобы хранить и передавать всю информацию об определенных лотах, интернет-аукционы могут использовать свои серверы только для хране­ния метаданных лота, оставляя детали на компьютере пользователя. В этом случае сайты интернет-аукционов могли бы сконцентрироваться на фун­кционировании аукционов и хранении данных обратной связи пользова­телей без перекачивания больших объемов информации о деталях лота, включая его графические изображения.

Таким образом, обновление данных о выставленных лотах может быть практически мгновенным, целостность картины лота значительно увели­чится, а покупка — существенно упростится. Продавец дома из Новой Зеландии не будет перед началом торговли закачивать все графические изображения комнат на сайт интернет-аукциона в Европе, а возможные покупатели из той же Новой Зеландии не будут соответственно скачивать всю информацию с европейского сайта. Сайт интернет-аукциона будет организовывать прямое информационное взаимодействие участников тор­гов.

Еще одна задача, которую может решить модель Р2Р, — общий формат каталогов данных о товарном предложении для В2В- и В2С-сайтов. Ис­пользование каталогов стандартного формата значительно ускоряет обмен данными в системах закупок. Появляется возможность автоматизации опе­раций поиска и приобретения товаров на основе технологии виртуального агента.

5.Системы электронной коммерции в секторах G2C и G2B

Электронная коммуникационная среда, прежде всего Интернет, сокращает время, которое зани­мает у человека общение с государственными структурами. То, что раньше отнимало у меня пол­часа, с помощью Интернет я делаю за 3—5 минут. И в этом нет никакой опасности "антисоциализа­ции". Что я выигрываю, лично приходя в банк, общаясь с налоговыми чиновниками, встречаясь с сотрудником страховой компании? Я только тра­чу время, которое мог бы посвятить более полез­ным занятиям.

Генеральный менеджер Intel по Восточной Европе Юрген Тиль

5.1 ПОНЯТИЕ ЭЛЕКТРОННОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА (E-GOVERNMENT)

Распространение высоких жизненных стандартов — одна из главных целей государства в информационном обществе. Широкое внедрение ин­формационно-коммуникационных технологий во взаимоотношения госу­дарственных органов с населением позволяет каждому жителю сократить затраты времени на стандартные операции. Заполнение налоговых декла­раций, оплата коммунальных услуг, сдача экзаменов, получение разнооб­разных справок, участие в конкурсах на замещение государственных долж­ностей, получение правительственных грантов и субсидий, видеоконфе­ренции с государственными служащими — вот лишь некоторые процессы, которые уже сейчас происходят виртуальным образом.

В условиях нового информационного общества невозможно обойтись без эффективного построения взаимоотношений государственных служб с гражданами, которое может быть реализовано с использованием систем gement, СЯМ, подробнее см. п. 2.1.5) и технологий электронного прави­тельства.

Электронное правительство — система государственного управления основанная на автоматизации совокупности управленческих процессов в масштабах страны и служащая снижению издержек социальных комму­никаций для каждого члена общества. Создание электронного правительства предполагает построение общегосударственной распределенной си­стемы управления, реализующей решение полного спектра задач, свя­занных с управлением документами органов власти и процессами их обработки.

Цель создания электронного правительства — эффективное государ­ственное управление, прозрачность работы государственной власти и раз­рушение монополии чиновников на информацию.

В мире существуют следующие уровни электронных систем правитель­ственного управления:

1)             однонаправленные коммуникации для предоставления информации о некотором подразделении или аспекте деятельности правительства;

2)             двунаправленные коммуникации, позволяющие получать ответную реакцию граждан;

3)             трансакционные системы для поддержки правительственной деятельности;

4)  специализированный портал, позволяющий осуществлять все не­обходимые трансакции между гражданами и государственными учреждениями.

Первая стадия создания электронного правительства — разработка ин­формационного интернет-портала, предоставляющего любую оперативную и справочную информацию о данном государственном учреждении или административно-территориальном образовании.

На второй стадии создания электронного правительства информаци­онный интернет-портал становится инструментом для двустороннего об­щения между органами власти, с одной стороны, и бизнесом и граждана­ми, с другой. Для этого должна быть проведена стандартизация всех процессов информационного взаимодействия между ними.

На третьей стадии интернет-портал предоставляет возможность осу­ществлять отдельные процессы взаимодействия государства с гражданами и бизнесом в электронной форме. Это может включать, например, уплату налогов, социальные выплаты, регистрацию предприятий и выдачу ли­цензий и т. д.

Последняя, четвертая, стадия предполагает наличие портала, который интегрирует весь комплекс услуг правительства и обеспечивает свободный доступ к ним для всех граждан. Внедрение таких порталов способствует повышению эффективности деятельности государственных организаций, а также существенному снижению уровня бюрократизма в государствен­ном секторе. Портал призван обеспечить "доставку" прямо на рабочие ме­ста сотрудников данных из подведомственных учреждений, новостей из различных источников, распоряжений руководства и пр.

Взаимодействуя с серверами: налоговым, торгово-закупочным, инфор­мационно-справочным и т. д., портал электронного правительства позволяет обрабатывать информацию (показатели производства, данные об уп­лате налогов и многое другое), планировать работы и контролировать график их исполнения, назначать совещания, обмениваться электронной почтой. За корректностью перемещения документов между органами управления, а также между ними, гражданами и организациями следит сервер доку­ментооборота.

Широкое распространение технологий электронного правительства мо­жет существенно снизить уровень бюрократизма в государственных службах. Граждан не интересует, какая конкретно группа чиновников или какое официальное лицо отвечают за ту или иную государственную программу или вид услуг для населения. Для предоставления персонализированных ус­луг с учетом индивидуальных обстоятельств и запросов людей все эти услу­ги и информация должны быть предоставлены не с точки зрения государ­ственной структуры, т. е. по ведомствам и учреждениям, а с точки зрения граждан, т. е. в соответствии с какими-либо событиями в их жизни. К таким жизненным событиям или эпизодам могут относиться рождение ребенка, вступление в брак, смерть близких, смена места жительства, поступление в учебное заведение, организация собственного дела и т. п.

Благодаря единой точке доступа к услугам государственных органов люди смогут более активно участвовать в местной общественной жизни и демократических процессах. Такое построение коммуникаций государства с гражданами — важное условие повышения его эффективности. Оно так­же положительно влияет на развитие бизнеса, прежде всего в сфере ин­формационных технологий и коммуникаций.

Информационные системы прошлого, характерные для государствен­ных структур, не обладали возможностями интеграции и адаптации, что являлось причиной существования огромного числа несовместимых сис­тем и служб. Однако в настоящее время государственные организации преодолевают эти трудности путем интеграции бизнес-процессов и про­цессов делопроизводства на основе технологий электронного правитель­ства.

Переход на использование интернет-технологии в масштабе государ­ства фактически означает трансформацию всех основных форм деятель­ности правительственных учреждений и является сложным организаци­онным, технологическим и социальным процессом, требующим значи­тельных финансовых затрат и административных усилий. Успех в этом деле зависит от правильной стратегии и тактики на каждом из этапов реализации программы, рациональной организации, координации взаи­модействия всех участников процесса — исполнительной, законодатель­ной и судебной властей всех уровней, бизнеса, общественных организа­ций и граждан.

5.2.ЗАДАЧИ ПОСТРОЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА

Хорошее правительство — не то, которое хочет сделать людей счастливыми, а то, которое знает, как этого добиться.

Английский историк, публицист и политический деятель

Томас Бабингтон Маколей

Технологии электронного правительства могут обеспечить гражданам и частным компаниям удобный и быстрый доступ к услугам государствен­ных организаций, который они могут получить из дома, с работы или любого другого места с помощью разнообразных устройств. Используя интернет-порталы, правительства могут предоставить населению единую точку доступа ко всем государственным услугам, за которой скрывается сложная инфраструктура взаимодействия государственных служб между собой.

Электронное правительство должно решать ряд взаимосвязанных задач:

·     координацию и администрирование взаимодействия между различными государственными структурами;

·     организацию доступа граждан к обслуживанию их государственными органами (получение пенсий, пособий, стипендий, паспортное обслуживание, здравоохранение, образование и т. д.);

·     организацию взаимодействия структур власти и бизнеса (государственные закупки, выдача лицензий, патентов, уплата налогов, управление государственной собственностью, разработка и реализация программ развития экономики и т. п.);

·     выдачу гражданам любой связанной с деятельностью правительственных органов информации, включая информацию личного характера (например, порядок начисления пенсии для данного пенсионера),
доступной благодаря использованию систем электронной цифровой подписи для идентификации пользователя, запрашивающего конфиденциальную информацию;

·     создание форм правления с большим участием граждан и т. п.;

·     обеспечение равной доступности социальных и культурных благ внезависимости от места проживания гражданина;

·     обеспечение полного охвата населения правительственными услугами;

·     преодоление информационного неравенства;

·     обеспечение трекинга (отслеживание статуса) документов, посылаемых в государственные структуры, позволяющего в любой момент узнать, в каком статусе (как и кем рассматривается, какие решения по данному документу приняты) находится данный документ;

·     расширение спектра предоставляемых государственными учреждениями услуг;

·     реформирование высокозатратных структур государственной власти;

·     радикальное улучшение качества использования информации в рамках всего общества.

Один из наиболее важных элементов концепции информационного общества, обеспечиваемый механизмами электронного правительства, — прозрачность деятельности государственных учреждений и процессов вза­имодействия с ними, будь то государственные тендеры, лицензирование коммерческой деятельности или просто общение государственного чинов­ника с гражданином.

Диалог населения с государственными служащими по Интернету по­зволяет более рационально организовать взаимодействие власти и граж­дан — исчезает необходимость непосредственного контакта в установлен­ные часы в присутственном месте, общение может осуществляться по Интернету круглосуточно в любое время. Деятельность и конкретные ре­шения федеральных министерств, ведомств и местных органов власти ста­новятся более понятными и подконтрольными, одним из результатов это­го становится укрепление стабильности в стране.

В силу объективных причин чиновники менее всего заинтересованы в автоматизации, документирующей и раскрывающей их деятельность, по­скольку отсутствие прозрачности позволяет им избегать персональной от­ветственности, а в ряде случаев (расходование государственных средств, регулирование бизнеса и т. п.) создает благоприятную почву для злоупот­реблений и коррупции.

Для устранения таких возможностей необходимо предоставить пред­приятиям доступ к электронным формам налоговых и других платежей, предоставления налоговой отчетности, а также к системам электронных государственных закупок, регистрации товарных знаков или патентов, получения информации о различных правительственных программах под­держки и развития бизнеса и участию в этих программах, льготным схе­мам кредитования и т. п.

Взаимодействие с государственными органами посредством технологий интернет-коммерции повышает конкурентоспособность частных компаний, упрощает официальные процедуры взаимодействия с правительством и дает компаниям возможность уменьшить затраты на документооборот.

С помощью интернет-портал а любой гражданин может принять учас­тие в управлении государством — высказать мнение о происходящем в стране, предложить поправки к законопроектам и т. д.

Партнерство между государственным и частным секторами создает воз­можность повысить качество и расширить спектр услуг, предоставляемых на правительственных порталах. Частные компании получают возможность интегрировать собственные продукты и услуги с государственными услугами. Например:

·        налоговое ведомство и компании, разрабатывающие бухгалтерское ПО, могут на основе существующих между ними взаимоотношений предоставлять дополнительные услуги гражданам и частным компаниям, которые заполняют налоговые декларации по Интернету при покупке авиабилета на международный рейс через Интернет паспорт с истекшим сроком действия может автоматически продлеваться,вместе с автоматической подачей заявления на получение въездной визы в страну назначения;

·        появляется возможность приобрести лицензию на ношение оружия не на государственном веб-узле, а у интернет-продавца, специализирующегося на торговле охотничьим снаряжением, или на коммерческом интернет-портале для охотников.

В числе других примеров будущих электронных трансакций граждан с государством можно назвать получение гражданами и частными компани­ями разрешений, патентов и лицензий, продление водительских удосто­верений, подачу заявлений на получение паспортов и виз, регистрацию автомобилей, запись детей в школу, регистрацию новорожденных, полу­чение свидетельств о смерти близких и т. п.

5.3. СТРУКТУРА ЭЛЕКТРОННОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА

Портал электронного правительства может предоставлять гражданам доступ к: календарю местных событий, пресс-релизам, онлайновым служ­бам новостей, имеющимся вакансиям, онлайновым справочникам, с по­мощью которых можно определить, к какому именно государственному чиновнику надо обращаться по конкретному вопросу и как с ним связать­ся. Благодаря этому достигается справедливый и ориентированный на нужды граждан подход к предоставлению государственных услуг.

Структура информационной системы государственных органов управ­ления должна сочетать в себе:

·        интранет для эффективной совместной работы государственных служащих;

·        Интернет (общедоступные серверы, предоставляющие доступ к государственным услугам);

·        контакт-центры (совмещенные с Сетью телефонные call-центры, позволяющие интегрировать услуги для тех, кто не имеет постоянного доступа в Интернет);

·        почтовую службу для рассылки материалов в письменной форме (документы, страховые полисы и т. п.).

Используя модель правительственного портала, государственные орга­низации могут предоставлять любой категории граждан комплексные, пер­сонализированные услуги и информацию в соответствии с их интересами (рис. 5.1).

С точки зрения пользователя, сервер государственных служб должен включать четыре главные функциональные возможности:

1)     регистрацию, служащую начальным механизмом, обеспечивающим безопасный доступ к системе. Здесь собирается информация о пользователе и проверяется ее правильность. Зарегистрировавшись, пользователь подписывается на доступные для него услуги;

2)     "удостоверение личности" пользователя, строящееся на базовых средствах безопасности, простирающихся на сферу практического использования системы. Это предполагает аутентификацию пользователя и обеспечение различных уровней безопасности, зависящее от важности операции. Для этого используются различные технологии, начиная от простого идентификационного номера (ПИН-код), электронных сертификатов и заканчивая более сложными технологиями (идентификации по голосу, сканирования сетчатки глаза и т. п.);

3)     предоставление доступа к услугам. После того, как был пройден этап аутентификации, данные об интересующей пользователя операции направляются в одну из служб электронного правительства для обработки. Затем пользователь получает ответ на запрос;

4)     механизм обратной связи, позволяющий гражданину получить информацию о ходе рассмотрения его обращения, выяснить, какому чиновнику

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Граждане

 

Общественные организации

 

Коммерческие предприятия

 

Правительства других стран

 

 

 

 

 

ч

 

 

1

Y

 

 

 

 

 

 

Портал государственных служб

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Информа­ционно-поисковая и справочная системы

 

Объединен­ная торгово-закупочная площадка

 

Налоговая служба — подача отчетности и уплата налогов

События жизни — услуги, отно­сящиеся к событиям

В ЖИЗНИ

граждан

 

Гражданское простран­ство — форум, публикация проектов документов

 

Взаимодей­ствие с бизнесом и прием на государ­ственную службу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Объединенная ERP-система, система взаимодействия государственных органов (контроль за исполнением бюджета, организация совместных действий ведомств и т.п.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сервер министер­ства обо­роны

 

Сервер министер­ства обра­зования

 

Сервер министер­ства эконо­мики

Сервер министер­ства госу­дарствен­ного иму­щества

 

Сервер министер­ства здраво­охранения

 

Серверы других министерств и ведомств

Рас. 5,1. Структура электронного правительства

поручено заниматься решением данного вопроса, и при необходимости об­ращаться к данному чиновнику напрямую через механизмы электронной почты, телеконференций или записаться на прием. Важная задача, решае­мая в рамках реализации обратной связи, — оперативное информирование граждан об обстоятельствах, имеющих первостепенное значение в их по­вседневной жизни, а также получение жалоб на нарушение прав граждан. На основе технологий электронного правительства у государственного сектора появляется возможность более качественного и оперативного вы­полнения своих обязанностей в следующих стратегических областях:

·        выполнении основных государственных функций. Как отдельные люди, так и частные компании могут непосредственно взаимодействовать с государственными структурами, заполняя различные формы, подавая налоговые декларации и даже голосуя по Интернету;

·        управлении взаимоотношениями с гражданами. Многие государственные службы, используя информационные технологии (например, CRM-системы), могут оказывать комплексные услуги и лучше понимать потребности граждан;

·        управлении знаниями. Экспертные системы на основе искусственного интелекта и интернет-технологий позволяют повысить качество административной работы и сократить сроки ее выполнения, автоматизировать обработку накапливаемой информации;

·        управлении государственными ресурсами (подробнее см. п. 1.8.2.3). Годовой бюджет — ключевой инструмент выполнения практически всех стратегических задач государства. Весь бюджетный цикл, включая планирование, утверждение, реализацию, учет денежных расходов и поступлений, а также закрытие счетов на конец года должен поддерживаться единой интегрированной системой управления.

Пример. Структуру сайта Администрации по закупкам Правительства про­винции Виктория (Австралия) можно считать достаточно детально прора­ботанной и удобной для использования. На сайте имеются разделы, предоставляющие пользователям информацию по направлениям:

·        продажи (поставки) правительству (selling to government);

·        возможности участия в тендерах (tender opportunities);

·        Совет по закупкам Правительства штата Виктория (about VGPB);

·        основные принципы и нормы (policies and guidelines);

·        карта (содержание) сайта (site map);

·        информационные ресурсы для покупателей — государственных организаций (resources for government buyers);

·        система публикации информации о заключенных контрактах (contracts publishing system);

·        электронная коммерция (electronic commerce);

·        электронный ящик для подачи тендерных предложений (electronic tender box).

Если автоматизация работы государственных служб получит дальней­шее развитие, то в перспективе важные законы можно будет принимать путем всеобщего тайного волеизъявления на федеральном правительствен­ном портале. Там же каждый гражданин, не удовлетворенный каким-либо законом, сможет зарегистрировать свое мнение, и при накоплении опре­деленного числа отрицательных откликов такой закон будет автоматичес­ки включен в повестку дня законодателей.

Информационное взаимодействие в секторе B2G может стать эффек­тивным оружием в борьбе с коррупцией. Без большого преувеличения можно сказать, что в случае успешного претворения в жизнь концепции элект­ронного правительства изменится и сама природа власти.

У электронной коммерции сектора B2G есть проблемы и нерешенные вопросы. Например, конфидециальная информация, собираемая частны­ми компаниями по заданию правительства, должна быть соответствую­щим образом защищена от незаконного ее использования. Частная компа­ния, обеспечивающая выполнение функций платежной системы во взаимоотношениях государства с гражданами и хозяйствующими субъек­тами, должна быть лишена возможности незаконного использования ин­формации о платежах и т. п.

Эти трудности, впрочем, не специфичны для государственного секто­ра, но в случае оказания посреднических услуг между государственными организациями и гражданами этот вопрос становится политическим и эти­ческим. Доступ компаний-посредников к частной информации граждан, зависимость государства от частных компаний, некоторые из которых вполне могут перейти в собственность иностранных инвесторов, — все эти вопро­сы требуют решения.

5.4 ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ НАЛОГОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Невозможно переоценить важность системы сбора налогов для разви­тия государства в целом. В настоящее время налоговым органам приходится оперировать огромными объемами информации о налогоплательщиках и без использования соответствующих информационных технологий создать эффективную систему управления этим процессом невозможно.

Все предприятия и организации регулярно предоставляют различную налоговую и финансовую отчетность в налоговые органы, пенсионный и другие фонды, казначейство и т. д. Эти данные, сформированные, как правило, имеющимися на предприятиях системами автоматизации бухгалтерского учета, передаются в соответствующие контрольные органы на бума­ге и проходят там ручную проверку и обратное преобразование в элект­ронный вид, выполняемое силами сотрудников этих органов.

Современные компьютерные технологии позволяют организовать обмен информацией между налогоплательщиками и налоговыми органами по телекоммуникационным сетям. Это дает предприятиям возможность сдавать текущую налоговую отчетность через Интернет. Существуют программные комплексы, специально ориентированные на передачу через Интернет налоговой отчетности.

Развитие современных интернет-технологий и технологий криптогра­фической защиты информации, передаваемой по каналам связи, позволя­ет организовать защищенный документооборот между предприятиями и государственными органами через Интернет.

Пример. Можно оценить объем документооборота, приходящегося на бух­галтерскую и статистическую отчетность. Для примера, рассмотрим Рос­сию, на территории которой зарегистрировано около 2,7 млн юридических лиц. Каждое из них в зависимости от рода деятельности сдает 1000—2000 листов бумаги по предприятию в год и еще не менее 16 страниц на каждого сотрудника (отчеты в пенсионный фонд, фонд занятости, фонд медицинс­кого страхования и т. д.). В совокупности по всей территории России это составляет около 7 млрд листов формата А4, передаваемых в контрольные органы. Чтобы произвести такое количество бумаги, необходимо около 600 тыс. деревьев.

Система электронной налоговой отчетности позволяет уменьшить объем бумажного документооборота, сократить очереди в контрольных органах, автоматизировать проверки, облегчить работу бухгалтеров, принципиаль­но изменить характер предоставления отчетности и сбора налогов. Отчет­ность может предоставляться не поквартально, а автоматически в реаль­ном масштабе времени, точно так же может проходить уплата налогов, что влечет за собой революционные изменения в налогообложении.

Пример. Создание портала налоговой службы США позволило сократить время, необходимое для обработки поступающей от налогоплательщиков информации, с 8 месяцев до 20—30 мин. В России в настоящий момент над аналогичным проектом работает Министерство по налогам и сборам. Пла­нируется, что будущий портал даст возможность всем налогоплательщи­кам (как физическим, так и юридическим лицам) заполнять налоговые дек­ларации в режиме онлайн и объединит в общее информационное пространство все существующие сейчас 89 региональных управлений.

На практике представление налоговой отчетности через Интернет выг­лядит следующим образом. Допустим, налогоплательщику (физическому лицу) нужно отправить в государственное учреждение заполненную фор­му об уплате подоходного налога. Для этого он с помощью соответствующего интернет-приложения вводит данные в электронные формы. Инфор­мация снабжается ЭЦП налогоплательщика и передается на сервер государственных служб, который проверяет подлинность этой информа­ции и направляет ее в соответствующую систему Министерства по нало­гам и сборам (МНС). Иначе обстоит дело с налоговой отчетностью юридических лиц. По­скольку структура отчетности гораздо сложнее и объем больше, требуется специальное программное обеспечение, возможно, интегрированное с бух­галтерской системой предприятия. Например, для того чтобы получить воз­можность передавать данные по электронной почте в рамках проекта ком­пании "Такском", предприятие должно предварительно установить на своем компьютере аппаратный ключ и программный комплекс "Спринтер".

Далее, отчетные данные, созданные при помощи современных систем отчетности и заверенные ЭЦП, бухгалтер отправляет провайдеру системы передачи данных налоговой отчетности. Тот протоколирует их в специаль­ном журнале и передает дальше, в районное управление МНС, где они поступают на обработку в серверный почтовый модуль. Затем информаци­онные службы налоговой инспекции проверяют правильность полученных отчетов и, если выявляют ошибки, рассылают отправителям отчетов соот­ветствующие списки ошибок.

Описанная технология работы опирается на несколько большее рас­пространение на предприятиях средств электронной почты, нежели непосредственного выхода в WWW. Для обеспечения технологии пере­дачи данных по электронной почте требуется меньшая мощность кана­лов связи.

Альтернативный вариант обмена данными по электронной почте — сдача налоговой отчетности непосредственно в Интернете в режиме реаль­ного времени. В качестве примера можно привести проект екатеринбург­ской компании "СКБ Контур" (http://gni2000.skbkontur.ru) под названием "Передача данных в ГНИ через Интернет". В данной системе формы отчет­ности хранятся на сервере, установленном в региональном или местном управлении МНС, а информация, которую предприятия передают в нало­говые органы, — в базах данных сервера. К этим базам данных система реализует веб-интерфейс, предлагая возможности импорта из файлов и экспорта в файлы установленного налоговыми органами формата, а конт­роль правильности подготовленных отчетов и фиксация приема отчетов ведутся в реальном времени.

Основа технологии "СКБ Контур" — подход, не требующий установ­ки на компьютерах предприятий специального клиентского ПО для ра­боты в системе: необходимое ПО находится на сервере, доступном через обычный браузер. Одно из достоинств предоставления налоговой отчет­ности через Интернет состоит в том, что в серверную часть системы вы­носятся данные, которые могут изменяться (формы отчетности, форма­ты данных, справочники, программы проверки). Таким образом, решается проблема обновления системы и поддержки для всех клиентских версий программы одинаковой степени актуальности. Даже добавление новых форм отчетности не влечет за собой необходимости перенастраивать си­стему: при очередном обращении к серверу клиент просто увидит еще один пункт меню или получит измененную форму для ввода отчетных данных.

Кроме того, на сервере в режиме реального времени проводится и про­верка передаваемых данных в соответствии с последними требованиями, и

фиксация приема подготовленных отчетов, что снимает большое число организационных проблем, неизбежно возникающих при использовании технологии электронной почты.

Системы подачи бухгалтерской отчетности через Интернет предусмат­ривают работу с файлами входных данных определенного установленного формата. Задача фирм, производящих бухгалтерское ПО, заключается в том, чтобы их программы могли готовить данные в установленном форма­те. В результате пользователи не будут как-либо ограничиваться типом ис­пользуемой у них системы бухгалтерского учета.

Пример. Министерство налогов Дании ежемесячно обрабатывает 100 тыс. корпоративных отчетов. В министерстве используется программное обес­печение SAP Industrial Solution for the Public Sector Contract Accounting, no-зволяюа1ее автоматизировать более 90% всех операций по обработке дек­лараций и отчетов по доходам.

Сравним два описанных подхода и отметим ряд очевидных достоинств каждого из них. Передача налоговой отчетности по каналам электронной почты подходит для большего числа клиентов, так как менее требователь­на к мощности канала, по которому производится обмен данными. Клиент-серверная технология более проста и эффективна в процессе взаимо­отношений между налоговыми инспекциями и предприятиями. Она превосходит вариант передачи налоговой отчетности каналами электрон­ной почты по гибкости и оперативности, легче может быть адаптирована к любым изменениям в законодательстве, существенно менее требовательна и к клиенту, и к службам налоговой инспекции. Основные достоинства клиент-серверного подхода заключаются в следующем:

·        нет необходимости установки и периодического обновления какого-либо ПО на предприятиях;

·        есть возможность проверки поступающих от предприятий отчетов в режиме реального времени;

·        есть возможность работы с полными серверными справочниками и классификаторами, объемы которых делают невозможным распространение их по предприятиям.

Так как система электронной налоговой отчетности работает с данны­ми единого установленного формата, не привязываясь к способам пред­ставления информации какой-либо из программ автоматизации бухгал­терского учета, то, будучи установленной на сервере контрольного ведомства, местного или регионального органа государственной власти, система облегчает как процесс предоставления отчетности предприятиям, так и процесс приемки отчетов налоговыми органами. Взаимодействуя с единой программой, расположенной на сервере налогового ведомства, через веб-интерфейс сотрудники бухгалтерий предприятий получают возмож­ность предоставлять отчетность, не проводя время в очередях.

При введении системы электронной отчетности в эксплуатацию дос­тигается следующий эффект:

·     отсутствие необходимости в посещении налогоплательщиками контрольных органов;

·     облегчение и автоматизация работы инспекторов;

·     улучшение качества передаваемых отчетов;

·     автоматизированное проведение налоговых проверок;

·     исключение работы инспекторов по переносу информации с бумажных или магнитных носителей в базы данных государственных органов.

5.5 ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ ТОРГОВО-ЗАКУПОЧНЫЕ ПЛОЩАДКИ

5.5.1. Основные понятия электронных систем государственных закупок

Создание системы электронной торговли для осу­ществления закупок продукции для федеральных государственных нужд позволит автоматизировать эти процессы во всех федеральных органах испол­нительной власти, значительно уменьшить издерж­ки государственных заказчиков при проведении конкурсов, сократить потери и злоупотребления. Федеральная целевая программа "Электронная Россия (2002—2010 годы)"

Во многих странах отношения государства с бизнес-сообществом (сектора G2B и B2G) переходят на электронную основу быстрее, чем отноше­ния с гражданами. Проблемы коммуникаций между частными компания­ми и государственными организациями можно преодолеть, если интегри­ровать их операции в единую систему.

Государственные заказчики — федеральные министерства и ведомства, органы исполнительной власти субъектов федерации и местного самоуп­равления являются в совокупности самым крупным покупателем продук­ции и заказчиком услуг.

Эффективность расходования бюджетов всех уровней в значительной мере зависит от полноты и доступности информации о заключенных кон­трактах на государственные закупки товаров и услуг и информации об их исполнении для всех участников закупок: как покупателей (представите­лей государства), так и поставщиков. Только полнота и широкая доступ­ность информации по государственным закупкам делают прозрачным рас ходование бюджетных средств и создают условия для добросовестной и открытой конкуренции между поставщиками продукции (услуг) для государственных нужд.

Анализ мирового опыта свидетельствует, что в экономически развитых странах управление формированием и эффективным использованием ин­формационных ресурсов по государственным закупкам — одна из приори­тетных функций правительства. Сведения о заключенных контрактах и от­четы об их исполнении составляют разветвленную сеть общедоступных баз данных, интенсивно использующуюся не только государственными чи­новниками, но и специалистами, работающими в сфере бизнеса, научно-технических исследований и т. п.

Пример. Впервые вопрос о создании электронной системы закупок про­дукции для государственных нужд на самом высшем государственном уровне был поставлен в США в Меморандуме Президента США от 26 октября 1993 г. для глав исполнительных органов власти и Президентского Совета "Рацио­нализация процесса закупок посредством электронной торговли". В США в составе Федеральной контрактной системы функционирует Цент­ральный федеральный информационный центр, ведомственные федераль­ные и региональные информационные центры, взаимодействующие как по специальным каналам связи, так и с использованием Интернета. В базы данных контрактов на государственные закупки и отчетов об их исполне­нии в США ежегодно поступает несколько миллионов новых документов. Каждое федеральное ведомство обязано формировать и поддерживать ком­пьютерную базу данных, содержащую несекретные сведения по всем кон­трактам стоимостью свыше 25 тыс. долл. за пять последних финансовых лет. Ведомства должны направлять всю указанную выше информацию в Центральную информационную систему федеральных закупок. В странах ЕС проведение и анализ государственных закупок обеспечивают многие информационно-консультационные центры. Ежегодно в базы дан­ных этих центров вводится несколько сотен тысяч документов о государ­ственных закупках. В аналитических материалах, подготовленных Комиссией ЕС, отмечается первостепенное значение развития системы информаци­онного обеспечения для процессов государственных закупок. Основные информационные ресурсы, обеспечивающие закупки и содер­жащие сведения о заключенных контрактах стран — членов ЕС, включают полную информацию по предложениям о закупках, которая должна быть обязательно опубликована в "Официальном Журнале ЕС". Бумажная вер­сия этого издания была упразднена в 1998 г., и с этого времени официаль­ным изданием является электронная база данных "Ежедневный электрон­ный тендер" (Tender Electronics Daily — TED). К базе данных TED имеется сетевой вариант доступа через Интернет. База данных TED ежедневно по­полняется 500—750 новыми объявлениями и содержит данные о заключен­ных контрактах.

Традиционная организация процесса государственных закупок в настоя­щее время крайне неэффективна. У сотрудников государственных учрежде­ний, ответственных за закупки, нет полного представления о наличии това­ров, ценах, поставщиках, которые присутствуют на рынке. Информационный обмен между покупателями и поставщиками затруднен.

Наиболее эффективным способом организации торгово-закупочной деятельности государственных организаций является использование элек­тронных торгово-закупочных площадок. Эти площадки способны обеспечить более эффективное взаимодействие между службами снабжения государ­ственных учреждений и предприятиями-поставщиками.

Электронная торгово-закупочная площадка — это информационная си­стема, обеспечивающая взаимодействие закупающей организации с кон­трагентами на всех этапах материально-технического снабжения через элек­тронные каналы связи.

Система электронного снабжения государственных организаций долж­на обеспечивать:

·     регистрацию и ведение базы данных продавцов;

·     обновление профилей пользователей и предлагаемых товаров;

·     отслеживание счетов-фактур и платежей;

·     автоматическую обработку поступающих заявок и подрядов;

·     проведение тендеров и аукционов (на основе законодательных актов о порядке проведения закупок для государственных нужд);

·     организацию взаиморасчетов;

·     предоставление информации для контрольных и финансово-ревизионных органов;

·     формирование отчетных документов, а также интеграцию с ERP- системами участников торгов.

С помощью данной системы поставщики могут просматривать резуль­таты аукционов или тендеров, прохождение счетов-фактур, контактную информацию государственного ведомства, текущие подряды, выставлен­ные на торги, и т. п.

Основной способ закупки товаров, работ, услуг для государственных и муниципальных нужд — открытые конкурсы (торги, тендеры), т. е. такие конкурсы, в которых могут принимать участие любые поставщики, заин­тересовавшиеся опубликованным в СМИ объявлением о проведении заку­пок. Информация, которую поставщики обязаны предоставить при регис­трации на электронной торгово-закупочной площадке, должна содержать сведения о поставщике и его бизнесе, включая идентификационный но­мер налогоплательщика и данные для электронной платежной системы. Информация о поставщике включает.

·        реквизиты поставщика. Предоставляются самим поставщиком в центральную электронную регистратуру;

·        необходимую банковскую информацию и информацию налоговой инспекции о поставщике;

·        информацию, полученную в результате анализа всех контрактов, заключенных с поставщиком.

Алгоритм проведения конкурсов при выборе поставщиков для государственных нужд приведен в п. 5.5.5.

Интерес к электронным закупкам проявила такая известная организация, как Всемирный банк. Среди прочего это объясняется глобальной за интересованностью Всемирного банка в борьбе с коррупцией. По вполне обоснованному мнению, создание системы электронных государственных закупок может существенно уменьшить возможности злоупотреблений при их осуществлении, повысить вероятность обнаружения и прямого доказа­тельства неправомерности тех или иных операций и усилить стимулы к честной конкуренции.

В начале 2001 г. был распространен проект документа Всемирного бан­ка "Электронные государственные закупки", призванный стимулировать широкую дискуссию о путях и формах развития электронных государствен­ных закупок.

В этом документе говорится о возможностях и направлениях развития электронных государственных закупок, роли государств в них, приведены основные понятия и состав системы электронных государственных заку­пок, подходы к выработке стратегии их становления и развития, позволя­ющие унифицировать эти процессы в мировом масштабе.

Некоторые из ключевых элементов, определенных в данном проекте:

·        законодательные требования публичного уведомления о государственных заказах и замена печатной формы такого уведомления на электронную;

·        технологические и функциональные стандарты для электронных рынков;

·        нормы и рекомендации относительно функциональных процедур, правил участия в торгах и механизмов разрешения споров;

·        функциональные процедуры рынка электронных государственных закупок, в частности, протоколы и оперативные действия, подтверждающие авторство, отправление и получение электронных документов, а также заключение действительных, имеющих силу контрактов.

5.5.2. Преимущества использования электронных систем государственных закупок

Использование электронной закупочной площадки позволяет создать конкурентную среду проведения тендеров за счет обеспечения необходи­мой открытости для всех участников торгово-закупочного процесса, ши­роких возможностей по привлечению новых поставщиков и более эффективного проведения тендеров.

Это дает возможность оптимизировать процессы материально-техни­ческого снабжения и значительно снизить трудозатраты государственных органов на осуществление закупочной деятельности и привлечение новых поставщиков. Руководство государственных учреждений получает эффек­тивный инструмент для анализа всех торгово-закупочных процессов.

Организация торгово-закупочной деятельности государства с помощью специализированной электронной площадки позволяет получить ощути­мые экономические и стратегические выгоды:

Пример. В 1998 г. Пентагон объявил о разработке системы электронной торговли EMALL для организации закупки вооружения и предметов матери­ально-технического обеспечения войск через Интернет. Благодаря EMALL исключаются от 30 до 40 промежуточных операций про­цесса закупки вооружения, весь процесс осуществления трансакции сво­дится к 10 операциям. Если в классической бумажной технологии при за­купке продукции на сумму 1000 долл. от 300 до 400 долл. уходило на административные расходы, то в EMALL эти расходы составляют 4 долл. Кроме того, ускоряется процедура оформления заказов, которая раньше составляла 1—3 мес, использованных, в основном, на различные согласо­вания.

5.5.3. Организация конкурсных торгов по закупке товаров для государственных нужд

Сложившаяся в настоящее время в России система государственных закупок в известной мере отвечает требованиям рыночной экономики. В соответствии с действующим законодательством основным способом за­купки продукции для обеспечения государственных нужд являются откры­тые конкурсные торги, что продиктовано реализацией принципов открытости, информационной прозрачности и способствует созданию конку­ренции среди поставщиков.

Это означает, что если нет особых обстоятельств, не позволяющих ис­пользовать открытый конкурс, товары и услуги должны закупаться на от­крытом конкурсе. Такими обстоятельствами могут быть:

·     отсутствие развитой рыночной инфраструктуры (на рынке всего 3— 5 поставщиков, которые могут поставить требуемую продукцию и они известны заказчику);

·     объект закупки: консультационные услуги, НИОКР, технически сложные товары или работы (заказчик не в состоянии составить достаточно подробные технические спецификации или не считает это целесообразным, и в этой связи ему необходимо провести переговоры с поставщиками продукции);

·     небольшая сумма закупки (расходы на организацию и проведение конкурса превысят экономию от получения более выгодных условий поставки);

·     закупки продукции для нужд национальной обороны и национальной безопасности в части, составляющей государственную тайну (ограниченный круг поставщиков и требования к секретности закупки);

·     срочные закупки (при возникновении различного рода чрезвычайных ситуаций).

·     К преимуществам открытого конкурса обычно относят:

·     создание оптимальных условий для конкуренции между поставщиками продукции и, как следствие, возможность получения наилучших условий приобретения продукции (низкие цены, выгодные условия поставки или платежа и т.п.);

·     высокая степень гласности при проведении конкурса, позволяющая устранить предпосылки для коррупции;

·     создание новых каналов поставки продукции;

·     содействие развитию рыночной инфраструктуры, повышению общего уровня конкуренции на рынке.

К недостаткам открытого конкурса можно отнести длительность про­цедуры закупки (обычно не менее 2—3 мес.) и необходимость осуществле­ния определенных расходов на организацию и проведение конкурса.

Простейшая схема проведения открытого конкурса выглядит следую­щим образом. Государственный заказчик разрабатывает конкурсную доку­ментацию и публикует в печатных изданиях объявление о проводимом конкурсе. Согласно существующему в России законодательству от момента публикации объявления до окончания представления конкурсных предло­жений должно пройти не менее 45 дней. В течение всего этого срока госу­дарственный заказчик раздает или продает поставщикам конкурсную до­кументацию и принимает от них конкурсные заявки.

Для поставщика участие в конкурсе начинается с того, что он читает объявление и, если оно его заинтересовало, приобретает у государствен­ного заказчика конкурсную документацию, где условия конкурса освеща­ются более детально. Далее он вправе направить государственному заказ­чику запрос на уточнение неясных для него позиций. Государственный заказчик обязан в фиксированные сроки отвечать на подобные запросы. Ответ рассылается не только поставщику, задавшему вопрос, но и всем остальным участникам конкурса. Приняв решение об участии в конкурсе, поставщик составляет конкурсную заявку по форме, предложенной в конкурсной документации. За­явка подается в запечатанном конверте, который не может быть вскрыт до момента непосредственного проведения конкурса. Таким образом, ни по­ставщики, ни государственный заказчик до последнего момента (до пуб­личного вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе) не знают состава участников конкурса.

Государственный заказчик обязан оповестить всех участников конкур­са, где и когда будут вскрывать конверты. Как правило, конверты вскрыва­ются в тот момент, когда оканчивается прием конкурсных заявок. Вскры­вают конверты публично, на этой процедуре имеют право присутствовать представители всех участников конкурса.

Вскрыв конверты, государственный заказчик анализирует поступив­шие заявки и определяет победителя конкурса. С победителем заключается государственный контракт на поставку продукции. Информация о резуль­татах конкурса высылается всем его участникам.

Существующее в России законодательство предполагает, что все пере­численные выше действия по проведению конкурса опираются на бумаж­ный документооборот. Сложившаяся практика также в основном ориенти­рована на бумажные потоки документов, циркулирующих между государ­ственным заказчиком и поставщиками. Однако отдельные элементы электронных торгов постепенно пробивают себе дорогу.

Функциональный состав системы электронных торгов и тендерных за­купок для государственных нужд в России с 1997 г. определяется Указом № 305 от 8 апреля 1997 г. и последующими нормативными документами, устанавливающими технологию на всех этапах проведения торгов. Основ­ные положения Указа соответствуют типовому закону о закупках товаров (работ), одобренному Комиссией Организации Объединенных Наций по международному торговому праву (UNCITRAL) на ее XXVI сессии (Вена, 5-23 июля 1993 г.).

Информационная система поддержки торгов, исходя из степени от­крытости и доступности, должна включать в себя три функциональные подсистемы:

1)  является общедоступной информационно-рекламной и выполняет функции информирования фирм-исполнителей о заказах, выставляемых на торги;

2)             позволяет фирмам-исполнителям заполнять многочисленные электронные формы предварительных заявок на участие в торгах и должна имееть определенные средства защиты от доступа третьей стороны;

3)             позволяет осуществлять закрытый (защищенный) информационный обмен на всех стадиях проведения торгов.

Кроме того, помимо основных подсистем, непосредственно обслужи­вающих торги, в информационной системе должны быть две вспомога­тельные подсистемы:

1) подготовки торгов, обеспечивающей проведение предварительных исследований, принятие решения о необходимости проведения торгов и подготовку конкурсной документации;

2) ведения архива конкурсных торгов и заключенных контрактов, обеспечивающей анализ и мониторинг состояния закупок для государственных

нужд.

Типовые задачи системы электронных торгов и тендерных закупок для государственных нужд с их привязкой к информационным подсистемам и видам обрабатываемой информации представлены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Типовые задачи системы электронных торгов и виды обрабатываемой информации

 

Типовая задача

Обрабатываемая информация

1

2

1. Информационно-рекламная подсистема

1.1. Объявления о за­купках

Конкурсная документация, квалификационные требования

1.2. Приглашение пос­тавщиков

Реестр предприятий, квалификационные требования

2. Функциональная подсистема ведения заявок на участие в торгах

2.1. Обслуживание запросов на конкурс­ную документацию

Реестр предприятий, конкурсная документация, учетные данные по обслуживанию заявок

2.2. Разъяснения кон­курсной документации

Запросы на разъяснение конкурсной документации, разъяснения конкурсной документации, учетные данные по разъяснениям конкурсной документации

2.3. Изменение кон­курсной документации

Конкурсная документация, ее изменения, учетные данные по изме­нениям конкурсной документации

2.4. Прием конкурсных заявок

Учетные данные по приему конкурсных заявок

2.5. Изменение кон­курсных заявок, вклю­чая их отзыв

Учетные данные по приему конкурсных заявок, по приему изме­нений к конкурсным заявкам и их отзыву

3. Функциональная подсистема обмена данными на стадиях проведения торгов

3.1. Вскрытие кон­курсных заявок

Реестр предприятий, протокол конкурсной комиссии, база данных конкурсных заявок поставщиков

3.2. Формирование уведомления о содер­жании конкурсных заявок

Реестр предприятий, протокол конкурсной комиссии, база данных конкурсных заявок поставщиков

3.3. Разъяснение кон­курсных заявок

База данных конкурсных заявок поставщиков, разъяснения кон­курсных заявок

3.4. Оценка кон­курсных заявок

Отчеты о технико-экономической оценке заявок, рекомендации по отклонению заявок, отчеты об оценке квалификации поставщиков

3.5. Заключение конт­ракта

Протокол конкурсной комиссии, отчеты о технико-экономической оценке заявок

3.6. Разработка проекта контракта и уведомле­ние победителя кон­курса

Протокол конкурсной комиссии, конкурсная документация, база данных конкурсных заявок поставщиков

1

2

3.7. Формирование контракта

Конкурсная документация, база данных конкурсных заявок постав­щиков

3.8. Извещение о ре­зультатах конкурса

Реестр предприятий, учетные данные по приему конкурсных зая­вок, протокол конкурсной комиссии

3.9. Формирование и ведение сведений о заключенных контрактах

База данных действующих контрактов

4. Функциональная подсистема подготовки проведения торгов

4.1. Предварительные исследования

Реестр предприятий, нормативно-правовая база данных, архив контрактов, конъюнктурные обзоры рынка

4.2. Ведение органи­зационно-распорядите­льной документации по торгам

Приказы, распоряжения, протоколы, регламенты, заключения, акты, рекомендации и другая информация по делопроизводству заказчика и организатора конкурса

4.3. Подготовка кон­курсной документации

Нормативно-правовая база данных, база данных форм конкурсной документации, сведения о поставщиках, квалификационные требо­вания

5. Функциональная подсистема ведения архива конкурсных торгов и заключенных контрактов

5.1. Формирование и ведение архива торгов

Конкурсная документация, база данных конкурсных заявок постав­щиков, учетные данные по приему конкурсных заявок, протокол конкурсной комиссии

5.2. Формирование и ведение архива выпол­ненных контрактов

База данных действующих контрактов, архивная база данных кон­трактов

5.3. Мониторинг вы­полнения контрактов

База данных действующих контрактов, архивная база данных кон­трактов

5.4. Анализ результатов закупок продукции (услуг) для государ­ственных нужд

База данных действующих контрактов, информация об удовлетво­рении заявок из ERP-системы государственных органов, архивная база данных контрактов

5.5.4. Принципы построения электронной системы государственных закупок

Хотя новые порядки и изменяют сознание людей, надлежит стараться, чтобы в своем изменении порядки сохраняли как можно больше от старого.

Итальянский политический деятель, писатель и историк Иикколо Макиавелли

Важнейшее условие эффективных торгов для государственных нужд — открытость. Это условие определяет выбор Интернета в качестве коммуникативной среды для проведения электронных торгов. В многочисленных материалах Всемирного банка по организации конкурсных торгов другие варианты решения не упоминаются.

Ядром электронной системы государственных закупок является сервер закупок, на который возлагается роль организатора взаимодействия между участниками торгов (государственными заказчиками и их поставщиками) и конкурсной комиссией. Сервер должен обеспечивать полное информа­ционное обслуживание процесса торгов.

Программное обеспечение сервера, благодаря современным методам защиты, гарантирует полное соблюдение всех условий конкурса, исклю­чая их умышленное или неумышленное нарушение. На сервере протоко­лируются и хранятся в базе данных все документы, сформированные в процессе взаимодействия участников торгов и комиссии, которые могут обеспечить в дальнешем разрешение любого спорного вопроса. Протоко­лируются, в том числе, и нарушения условий конкурса, совершенные участниками или конкурсной комиссией (например, задержки с ответа­ми на вопросы конкурсантов).

На сервере государственных закупок размещаются тексты законода­тельных актов и ведомственных инструкций, регламентирующих государ­ственные закупки.

Традиционные печатные объявления о торгах останутся в ближайшее время вполне допустимыми и даже желательными, однако в каждом из них обязательно должна будет указываться ссылка на первичное объявле­ние в Интернете.

Пример. В российском Интернете уже функционируют сайты, обслужива­ющие торги для государственных нужд. Прежде всего, следует упомянуть интернет-версию газеты "Конкурсные торги" (http://www.gostorgi.ru), кото­рая издается Федеральным центром проектного финансирования. Газета предоставляет дополнительный платный сервис: подписку на тематичес­кие подборки объявлений об организации торгов, получение объявлений по мере их появления в редакции, до бумажной публикации. Возможно зна­комство с результатами прошедших конкурсов: победителями, суммами контрактов; интервью с участниками торгов.

Принципы построения и порядок функционирования электронной системы государственных закупок рассмотрим на основе предусмотренно­го российским законодательством одноэтапного открытого конкурса по закупке товаров для государственных нужд без предварительного квалификационного отбора поставщиков.

Первый этап процедуры конкурсных торгов — приглашение к участию в торгах (рис. 5.2). Организаторы конкурса размещают объявление о прове­дении конкурсных торгов на официальном сервере государственных заку­пок. Приглашение может также рассылаться поставщикам, зарегистрированным в базе данных поставщиков, которая будет пополняться в ходе торгов.

Следующий этап конкурсных процедур — размещение конкурсной до­кументации по проведению торгов (рис. 5.3), может по времени совпадать с первым этапом. С этого момента сервер государственных закупок органи­зует прием и контролирует прохождение поступающих от поставщиков запросов на разъяснение конкурсной документации. Выдав участнику конкурса квитанцию о приеме его вопроса, сервер отслеживает, что конкурс­ная комиссия в отведенный срок ответила на поставленный вопрос. Разъяс­нение комиссии автоматически рассылается всем участникам конкурса.

Размещение документации и прием вопросов от поставщиков в Интерне­те заметно ускоряет процедуру конкурсных торгов, оставляя поставщикам больше времени на содержательную подготовку конкурсных предложений.

Следующий этап конкурсных процедур — сбор поступающих от по­ставщиков заявок (рис. 5.4) также организуется на сервере государствен­ных закупок.

На сервере государственных закупок размещаются специально разра­ботанные формы и программы для автоматизированного заполнения зая­вок на участие в конкурсе. При получении очередной заявки сервер опове­щает об этом конкурсную комиссию, посылая оговоренный минимум информации о ней.

Сервер государственных закупок может осуществлять закрытый конт­роль соответствия поступающих на конкурс заявок условиям, оговорен­ным в конкурсной документации. При этом, если заявка успешно прошла входной контроль, сервер высылает участнику конкурса по электронной почте квитанцию приема заявки. В противном случае адресату направляют­ся соответствующие замечания.

Следующий этап конкурсных процедур — непосредственное проведе­ние конкурса.

В определенный условиями конкурса срок сервер государственных за­купок прекращает прием заявок и реализует процедуру "вскрытия конвер­тов". "Вскрытие конвертов" реализуется как предоставление конкурсной комиссии доступа к полным текстам заявок.

Сервер государственных закупок в момент вскрытия конвертов "огла­шает" (т. е. публикует в Интернете и рассылает по почтовым адресам учас­тников конкурса) всю ту информацию о составе участников конкурса и их предложениях, предоставление которой предусмотрено существующим законодательством.

Далее к работе приступает конкурсная комиссия. Поступившие заявки обрабатываются, проверяются на корректность, систематизируются. Дан­ные о поставщиках размещаются в базе данных. Существенно ускорить ра­боту конкурсной комиссии могут автоматизированные системы принятия решений на основе технологии экспертных систем, которые, автомати­чески обработав параметры заявок поставщиков, выявят победителя кон­курса.

Следующий этап конкурсных процедур — публикация информации о результатах конкурса (рис. 5.5), для чего конкурсная комиссия посылает серверу торгов соответствующее уведомление.

Следующий этап конкурсных процедур — заключение контракта.

Определив победителя конкурса, государственный заказчик заключает с ним контракт и контролирует его выполнение. На этом последнем этапе также возникает вопрос о компьютерной поддержке бизнес-процессов го­сударственных закупок. В рамках такой поддержки используется электрон ное заключение договоров (с использованием технологии ЭЦП), элект­ронная система взаиморасчетов, отслеживание выполнения заказов и т. п.

Для практической реализации указанных принципов система элект­ронных торгов для государственных нужд может позаимствовать программ­ные компоненты из арсенала электронной коммерции секторов В2В и В2С. Однако основная масса применяемого в этих секторах программного обес­печения весьма специфична из-за серьезных ограничений, накладывае­мых либо жесткими временными рамками (электронные биржи, интернет-аукционы), либо чрезвычайно широким кругом потенциальных участников сделок (интернет-магазины), либо невысокими техническими и, стало быть программными, возможностями покупателей (сектор В2С).

Программное обеспечение электронных торгов для государственных нужд должно обеспечивать:

·        создание, хранение и корректировку информации по планируемым и проведенным торгам, организациям-участникам, по их конкурсным предложениям (офертам), победителям, ценам (сметной, стартовой, предложенной и др.);

·        учет внесенных претендентами задатков, оплаты организаторам торгов, лимитов финансирования, выполнения и оплаты заключенных по результатам торгов контрактов;

·        автоматизированную оценку предложений претендентов на основании задаваемой конкурсной комиссией иерархической системы показателей и их приоритетов;

·        выборку и обработку информации в различных разрезах (по датам, участникам, победителям, видам торгов, срокам выполнения контрактов, видам работ и другим показателям);

·        подготовку отчетных форм по результатам торгов, форм для конкурсной комиссии и претендентов и других документов (документации предварительного отбора и конкурсной документации, внутренних приказов и распоряжений, извещений и уведомлений, различных протоколов и журналов регистрации, проект госконтракта);

·        автоматизированный расчет экономических характеристик оферт (дисконтирование, график оплаты и др.);

·        взаимосвязи заключаемых контрактов с учетом процесса исполнения соответствующего бюджета (федерального, регионального, муниципального);

·        сбор и формализацию информации о потребностях подведомственных организатору торгов получателей (потребителей) в закупаемой продукции;

·        сбор и формализацию информации о необходимой продукции и ее производителях (поставщиках);

·        консолидацию заказа, т. е. объединение объемов одной и той же закупаемой продукции, необходимой различным подведомственным получателям для экономии бюджетных средств (из-за получения больших оптовых ценовых скидок);

другие функции по взаимодействию с системами электронного правительства. Описанный порядок взаимодействия участников конкурса с конкурсной комиссией через сервер государственных закупок имеет еще и то преимущество, что в случае возникновения разногласий сервер предъявляет всем заинтересованным сторонам исчерпывающие объективные протоко­лы состоявшегося взаимодействия конкурсантов и комиссии.

Одноэтапный открытый конкурс по закупке товаров для государствен­ных нужд без предварительного квалификационного отбора поставщиков — не единственный способ организации государственных закупок. Однако данный конкурс достаточно представителен, чтобы на разобранном выше примере электронных торгов увидеть практически все требующиеся и для остальных видов конкурсов алгоритмические решения.

Повышение эффективности использования бюджета и снижение зат­рат на закупки продукции для государственных нужд — одно из важней­ших направлений государственной политики во всех странах. В настоящее время существенные особенности этой политики во многих странах — при­оритетное развитие систем информационного обеспечения, внедрение современных информационных технологий, сетевых технологий, элект­ронного документооборота как в проведении государственных закупок, так и в анализе их результатов.

5.5.5. Защита информации в системе конкурсных торгов

Предложенные выше алгоритмы электронных торгов базируются на ЭЦП и шифровании. Согласно существующему законодательству основное содер­жание конкурсных заявок не подлежит оглашению. Наиболее подходящий способ сохранения коммерческой тайны — использование согласованных между конкурсной комиссией и конкурсантами методов шифрования.

Рассмотрим сначала, какие документы и кем должны подписываться и шифроваться, а затем, какие способы ЭЦП и шифрования уместны в орга­низационных алгоритмах. В системе электронных государственных закупок участвуют: организатор электронных торгов, государственные заказчики, поставщики. Предполагается, что все эти юридические лица обеспечены сертификатами ключей ЭЦП.

Государственный заказчик, желающий участвовать в системе электрон­ных государственных закупок, должен предварительно зарегистрироваться на соответствующем сервере и получить права доступа (имя и пароль). Их должен знать только оператор государственного заказчика, производящий удаленное редактирование конкурсной документации на сервере.

Государственный заказчик, высылая на сервер государственных заку­пок объявление о конкурсе и конкурсную документацию, подписывает эти материалы. Если он проводит конкурс впервые, от него потребуется и электронный сертификат ЭЦП. Получив его, сервер государственных заку­пок обратится в центр сертификации, чтобы выяснить, не прекращено ли действие электронного сертификата, и, если все в порядке, опубликует полученные материалы.

С каждым объявленным конкурсом на сервере государственных заку­пок связаны два комплекта документов: рабочий (открытый для редакти­рования оператором по протоколу, гарантирующему защиту от подделки и конфиденциальность) и опубликованный (открытый для всеобщего обо­зрения в Сети). Непосредственно редактировать опубликованный комп­лект оператор не может. Первоначально имеется только рабочий комп­лект, для его публикации необходимо предъявление электронного серти­фиката ЭЦП. Оператор может редактировать рабочий комплект и после публикации, но при этом опубликованный комплект не меняется: для публикации выполненных изменений вновь требуется ЭЦП.

В процессе редактирования оператор заполняет поля полученных с сер­вера государственных закупок форм и отправляет их обратно на сервер. Сервер государственных закупок на этом основании автоматически гене­рирует конкурсные документы.

Когда рабочий комплект готов к публикации, оператор запрашивает с сервера сводный документ, где отражены все данные, введенные при редак­тировании рабочего комплекта (значения всех полей, а также имена и даты всех отправленных файлов документов). Этот сводный документ подписан ЭЦП сервера государственных закупок, чтобы гарантировать неизменность рабоче­го комплекта. Любое изменение оператором рабочего комплекта после под­писания его сервером государственных закупок аннулирует эту подпись.

Санкционированием публикации служит отправление на сервер государ­ственных закупок сводного документа, снабженного ЭЦП государственного заказчика. Сервер, получив подписанный сводный документ, проверяет, на месте ли обе подписи и не было ли изменений после подписания сервером государственных закупок, и публикует рабочий комплект (рис. 5.6). Такая про­цедура гарантирует, что опубликованный комплект полностью соответствует подписанному государственным заказчиком сводному документу.

Участник конкурса (поставщик) готовит документы на основе опубли­кованных на сервере государственных закупок образцов и, высылая доку­менты на конкурс, также подписывает их своей ЭЦП и прилагает свой сертификат подписи. В комплект входят и документы третьих сторон, как правило, изначально существующие только в бумажном виде; их преобра­зовывают в электронную форму, заверяя ЭЦП электронного нотариуса.

Проверить, имеет ли силу электронный сертификат конкурсанта, мо­гут и сервер государственных закупок и заказчик. Далее, после первого обмена сообщениями, сертификаты больше не потребуются: взаимодей­ствующие стороны уже идентифицировали друг друга. В то же время ЭЦП применяются в переписке постоянно: таким образом можно придать цир­кулирующим по Интернету документам юридическую силу.

Для защиты текста заявки от несанкционированного прочтения кон­курсант шифрует его своим секретным ключом. Это гарантирует, что текст заявки без согласия данного конкурсанта не сможет прочесть никто.

В ответ на присланные заявки (комплекты конкурсной документации) сервер государственных закупок присылает конкурсанту квитанцию о приеме заявки, подписанную ЭЦП сервера и снабженную печатью времени (timestamp). В квитанции содержится идентификатор заявки, который используется по­ставщиком при посылке исправлений или при отказе от заявки.

Исправления заявки подписываются, архивируются и шифруются точ­но так же, как и сама заявка. Отказ от заявки, включающий ее идентифи­катор, должен быть подписан ЭЦП конкурсанта для придания ему юриди­ческой силы и защиты от мошенничества. В ответ на исправления или отказ от заявки сервер государственных закупок присылает квитанцию, подпи­санную ЭЦП сервера. На заявке, исправлениях, отказе и всех квитанциях, возвращаемых сервером государственных закупок, ставится печать време­ни. Зашифрованные заявки и исправления хранятся на сервере.

Перед публикацией заявок все конкурсанты одновременно предъявля­ют конкурсной коммисии свои секретные ключи. После предъявления клю­чей настает момент вскрытия заявок и конкурсанты уже не могут отка­заться от участия в конкурсе или внести изменения в заявки. Далее конкурсная комиссия расшифровывает хранящиеся на сервере государ­ственных закупок заявки и объявляет результаты конкурса.

5.6. КОНЦЕПЦИЯ ГЕОГРАФИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Как правило, наибольшего успеха добивается тот, кто располагает лучшей информацией.

Премьер-министр Англии 1868 и 1874—1880 гг. Бенджамин Дизраэли

Особое направление проекта создания электронного правительства — его интеграция с ГИС (географической информационной системой) территории, содержащей развернутые данные о регионе. Открытость данных доступность и понятность правительственных систем создают условия для более тесного взаимодействия государственных учреждений и населения при решении проблем конкретных территорий.

В настоящее время под ГИС понимают базу данных и аналитические средства для работы с любой, координатно привязанной информацией основанные на компьютерной технологии картирования и анализа объек­тов реального мира. Это может быть не только информация, представляе­мая на картах и планах, но и любая другая информация, имеющая геогра­фическую привязку.

Основа ГИС — это технология связывания с картографическими объек­тами некоторой описательной, атрибутивной информации. Обычно каж­дому объекту на карте ставится в соответствие запись в базе данных (БД).

Использование такой связи открывает богатые функциональные воз­можности перед ГИС. Эти возможности, естественно, различаются у раз­ных систем, но есть некий базовый набор функций, обычно имеющийся у любой ГИС. Это возможность ответа на вопросы "Что это?" и "Где это находится?" (указанием объекта на карте). К базовым функциям можно также отнести ответ на вопрос "Что рядом?" в его различных модифика­циях. Соответственно первое и наиболее универсальное использование ГИС — информационно-поисковые, справочные системы.

Очевидно, что с помощью ГИС может быть организован эффективный доступ к большому объему информации об объектах, имеющих простран­ственную привязку. Например, гораздо легче получить паспорт участка земли или здания, непосредственно указав на него курсором.

ГИС национального масштаба призвана объединить информационные системы всех органов власти (администраций различных уровней, мини­стерств и ведомств и т. д.), информационные системы независимых хозяй­ствующих субъектов (архитектурно-конструкторских и строительных орга­низаций, риэлторских и курьерских фирм и т. д.).

Такая система способна решить задачи информационного обеспече­ния деятельности перечисленных организаций и не только их (рис. 5.7).

Независимые хозяйствующие субъекты могут обратиться к ГИС за инте­ресующей их информацией. Отдельные группы потребителей информа­ции могут составить агентства по продаже недвижимости, предприятия сферы обслуживания и торговли, строительной индустрии.

В настоящее время во всех вышеперечисленных государственных и ком­мерческих организациях существуют локальные, не связанные между со­бой СУБД, что приводит к дублированию информации, многократному ее вводу, неизбежным ошибкам и рассогласованиям. Следствием сложив­шейся ситуации является то, что при высоких совокупных затратах на ин­формационное обеспечение отсутствует возможность оперативного и пол­ного анализа информации. Информационные системы разработаны на разных компьютерных и программных платформах и не совместимы между

собой.

В настоящее время происходит переход от отдельных информационных систем административного уровня к созданию единых систем сбора, обра­ботки, хранения и предоставления информации. Этот переход невозможен без использования технологий ГИС.

Использование перечисленных принципов построения ГИС позволит добиться высокой интеграции и оптимизации информационных, матери­альных, финансовых и трудовых потоков и подняться на принципиально новый уровень государственного управления и контроля (подробнее о ГИС-технологиях см. п. 9.2).

5.7 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА ЭЛЕКТРОНИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРАВИТЕЛЬСТВА

В наступающем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для спосо­бов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет ста­новление нового социального уклада, зиждущегося на телекоммуникациях.

Американский социолог, неоинституционалист Дэниел Белл

 

Преимущество новых технологий, применяемых в государственных органах состоит в развитии новых каналов предоставления сервиса гражданам и предприятиям, причем главным образом посредством технологий интернет-коммерции (табл. 5.2).

Преимущества использования электронных технологий в деятельности правительства

 

Сфера применения электронных технологий

Преимущества использования

Взаимодействие государства и граждан

Социальные выплаты (пенсионное обеспече­ние, выдача пособий, стипендий, компенса­ций и т.п.), налогообложение, учет и оплата коммунальных услуг, здравоохранение, обра­зование, проведение выборов

Повышение качества и персональной направ­ленности сервиса, повышение уровня откры­тости власти и реализация демократических принципов, снижение стоимости трансакций

Информационное обеспечение: информиро­вание о деятельности органов исполнитель­ной власти, нормотворческой деятельности, система информации о ходе судебных про­цессов и т.п.

Повышение осведомленности общества об услугах и политике правительства, снижение коррупции, участие граждан в законода­тельной деятельности

Взаимодействие государства и бизнеса

Регулирование бизнеса, разработка и реа­лизация программ развития экономики

Упрощение процедур государственного регу­лирования, снижение доли теневой эконо­мики, снижение административной "нагруз­ки" на бизнес, сокращение государственного аппарата, снижение трансакционных из­держек

Закупка товаров для государственных нужд, управление государственной собственностью

Повышение эффективности и прозрачности процессов расходования государственных средств (уменьшение расходов на закупки, сокращение складских запасов, переход на систему доставки "точно в срок" и т. д.)

Взаимодействие государственных учреждений между собой

Коммуникации между министерствами и ведомствами, центральными и местными органами управления

Повышение достоверности данных и эффек­тивности их использования, снижение транс­акционных издержек, совершенствование государственного устройства

В организации работы государственных органов основной целью стано­вится освобождение служащих от выполнения рутинных процедур при вза­имодействии с населением и обеспечение служащих необходимыми зна­ниями и оборудованием для успешного выполнения функций промежуточного звена между правительством и гражданами.

Использование информационных технологий может помочь государ­ственным органам:

·     предоставляя государственным служащим возможность в любое время, в любом месте получать быстрый и простой доступ к информации;

·     позволяя предоставлять услуги, отвечающие потребностям граждан, быстро и эффективно отвечать на их запросы;

·     повышая эффективность работы учреждения путем организации совместной работы сотрудников, объединяя управление информационными ресурсами, отслеживать информацию и использовать аналитические системы. Это включает простые в использовании и управлении инструменты взаимодействия, а также высокий уровень безопасности и аутентификации пользователей для защиты ведом­ственной информации.

В настоящее время не существует единой концепции электронного пра­вительства. Имеется лишь набор общих требований, выполнения которых граждане и бизнес вправе ожидать от правительства информационного века. Различные категории потребителей объединяет стремление получить бо­лее эффективные средства доступа к информации с тем, чтобы уменьшить стоимость трансакций, сделать взаимодействие с государственными орга­нами более простым, быстрым и комфортным.

Особое место занимает проблема сотрудничества правительства с граж­данами, поскольку быстрое снижение стоимости коммуникаций и вычис­лений создает хорошие предпосылки для трансформирования условий жизни большинства населения. Новый сервис на базе современных техно­логий должен следовать принципам организации электронного правительства:

·        ориентация на граждан — граждане (налогоплательщики) как собственники государства, а не только потребители его услуг (согласно концепции корпоративного социализма), определяют политику и направление развития правительства;

·        удобство и простота использования — целью программного обеспечения электронного правительства является облегчение гражданам пользования правительственной системой путем увеличения скорости обслуживания запросов и сокращения времени ожидания;

·        доступность — обеспечение доступности услуг там, где в них есть необходимость, и тогда, когда в них нуждаются, в том числе благодаря предоставлению услуг через широкий спектр медиасредств;

·        стоимость и сложность — должны быть сведены к минимуму, чтобы работа с правительственной системой не вызывала затруднений как участных, так и у корпоративных пользователей;

·        эффективность — эффективность работы электронного правительства должна проявляться в его способности быстро и с наименьшими затратами обслуживать наибольшее число граждан, обеспечивая при этом высочайшее качество услуг;

·        соответствие — прикладные программы должны полностью соответствовать общей архитектуре систем безопасности, идентификации электронных платежей, а также общему дизайну пользовательского интерфейса правительственной системы, обеспечивать взаимодействие и полную взаимную совместимость различных структур и органов, составляющих правительственную систему;

·        обратная связь — обеспечение обратной связи, организация разностороннего анализа информации по различным моделям использования услуг, привлечение пользователей к проектированию и модернизации услуг;

·        отчетность — прикладные программы должны увеличивать точность данных и возможность их архивирования, а также обеспечивать аудит операций;

·        готовность к действию — государственные органы должны проявлять готовность присоединиться к правительственной системе и подстроить под нее свою работу. Учитывая возможные риски, государ­
ственные учреждения должны опираться на имеющийся положительный опыт реализации подобных проектов и руководствоваться здравым смыслом.

Возникновение Интернета связано с построением Сети, обслуживав­шей первоначально потребности государственного заказчика. Ставя перед собой чисто технологическую задачу повышения надежности, создатели Сети заложили основу такого механизма информационного обмена, кото­рый позволяет на современном уровне развития компьютерных и телеком­муникационных технологий более эффективно реализовать многие базо­вые функции государства.

В результате развития интернет-технологий интерес к возможностям их применения для повышения эффективности работы органов государствен­ной власти приобретает повсеместный характер. Интернет способен пре­образовать деятельность государственных ведомств и учреждений и повы­сить эффективность взаимодействия как государственных структур с гражданами и коммерческими организациями, так и отдельных учрежде­ний и ведомств между собой.

6. Электронные платежные Системы

 

Развитие электронной торговли может внести вклад в повышение эффективности банковских платежей и снижение расходов по операциям в национальном и международном масштабе. Поку­патели и продавцы смогут повысить эффективность и скорость проведения платежей и увеличить рын­ки сбыта товаров и банковских услуг.

Базелъский комитет по банковскому надзору {Basle Committee on Banking Supervision), документ "Управление рисками в банковских операциях в электронном виде и применение электронных денег" (Risk Management for Electronic Banking and Electronic Money Activities), март 1998 г.

6.1. ВИДЫ ЭЛЕКТРОННЫХ СИСТЕМ ВЗАИМОРАСЧЕТОВ

Электронная коммерция позволяет передавать запросы розничного поку­пателя непосредственно производителю, устраняя цепочки дистрибуторов, дилеров и реселлеров. Этот процесс получил название дезинтермедиация. Он позволяет снизить накладные расходы на логистику, продавая розничным покупателям товар непосредственно с предприятия-производителя.

В связи с сокращением трансакционных издержек становится актуальной оптимизация процедуры расчетов и платежей. Проведение электрон­ных расчетов в Интернете и эффективная логистика позволяют осуще­ствить полный цикл коммерческих отношений в рамках электронной коммерции.

Платежные системы — одни из основных элементов инфраструктуры электронной коммерции. Совершенствование практики продаж в системах электронной коммерции б значительной мере обусловлено внедрением более надежных, удобных и эффективных платежных систем.

Платежная система Интернет — совокупность нормативных актов, до­говорных документов, финансовых и информационно-технических средств, а также участников (банков, процессинговых центров, предприятий сфе­ры торговли и услуг, осуществляющих эквайеринг, страховых компаний), которые делают возможным функционирование системы финансовых вза­иморасчетов в Интернете.

С организационной точки зрения ядро платежной системы — основан­ная на договорных обязательствах ассоциация банков. Для успешного фун­кционирования платежной системы необходимы и специализированные нефинансовые организации, осуществляющие техническую поддержку: процессинговые и коммуникационные центры, центры технического об­служивания и т. п.

Многообразие разнородных платежных систем в Интернете осложняет осуществление взаиморасчетов. Несомненно, электронным платежным системам еще предстоит прийти к единому стандарту, который позволит согласовать решения различных разработчиков, а пользователю без огра­ничений платить в Интернете любым удобным ему способом и в любом интернет-магазине.

Электронная платежная система должна гарантировать выполнение следующих требований:

·        конфиденциальность. Финансовая информация плательщика (например, номер кредитной карты, сумма платежа) должна быть доступна минимальному кругу участников платежной системы, имеющих на это законное право;

·        целостность информации. Обеспечение сохранности информации и защита от несанкционированного изменения;

·        аутентификация. Подтверждение того, что контрагенты являются теми, за кого они себя выдают;

·        авторизация. Процесс, в ходе которого требование на проведение трансакции одобряется или отклоняется платежной системой. Эта процедура позволяет определить наличие средств у покупателя и прав на их использование;

·        безопасность. Система должна препятствовать мошенничеству и обеспечивать страхование платежей (см. п. 6.2.8 и 6.3);

·        поддержка широкого спектра платежных инструментов;

·        минимизация себестоимости трансакции. Плата за обработку трансакций приобретения товаров и услуг входит в их стоимость, поэтому снижение цены трансакции увеличивает конкурентоспособность
продавца;

·        возможность стороннего арбитража и аудита. Плательщик должен иметь возможность доказать третьей стороне, что платеж произведен и предоставить данные о предмете платежа. Это необходимо в случае конфликта, когда клиент либо не получил оплаченный товар, либо не удовлетворен его качеством. Получатель платежа должен иметь возможность доказать третьей стороне, какую сумму, когда, за что и от кого он получил. Банкир должен иметь возможность доказать третьей стороне, что он при работе со счетами строго следовал платежным поручениям.

Рассмотрим возможности использования платежных инструментов при­менительно к оплате в Интернете (табл. 6.1).

   Электронные платежные системы

Таблица 6.1

Сравнительная оценка платежных инструментов в интернет-коммерции

 

Вид

Преимущества

Недостатки

Сфера применения

Наличные платежи

Скорость, надежность, удобство, распростра­ненность, нет комис­сионных расходов

Ограниченность (по контрагентам, по валю­там, по суммам, по ви­дам платежей, по рас­стояниям), требует при­сутствия контрагентов, низкий уровень безопас­ности (физической, за­щиты от подделок)

Традиционная рознич­ная торговля, расчет при доставке заказанных в интернет-магазине то­варов

Традиционные банковские переводы

Надежность, распростра­ненность, высокий уровень безопасности, правовая определен­ность

Ограниченность (по контрагентам, по видам платежей, по времени — сутки в пределах города, неделя по России), сложность процедуры, высокая стоимость, отсутствие анонимности

Расчеты между юриди­ческими лицами

Переводы пос­редством плас­тиковых карт с магнитной полосой (есть в Интернете)

Скорость — в течение нескольких минут, удобство, распростра­ненность, правовая определенность

Низкий уровень безо­пасности, высокая стоимость трансакций, ограниченность (по контрагентам, суммам), отсутствие анонимности

В традиционной торго­вой сети, в интернет-коммерции (покупатель передает продавцу для оплаты реквизиты плас­тиковой карты)

Переводы пос­редством смарт-карт (есть в Интер­нете)

Более высокий уровень защиты, скорость — в течение нескольких ми­нут (при офлайновой авторизации — секун­ды), удобство, правовая определенность

Высокая стоимость, низкая распространен­ность, требует наличия специфического обору­дования, ограничен­ность (по контрагентам)

Совпадает с областью применения пластико­вых карт с магнитной полосой

Системы

"Клиент-Банк", "Интернет-Банк"

Скорость, надежность, распространенность, высокий уровень безопасности, правовая определенность

Ограниченность(по контрагентам, видам платежей, времени — сутки в пределах города, неделя по России), сложная процедура, высокая стоимость

Удаленное управление счетом (осуществление традиционных банков­ских платежей) с ком­пьютера

Электронные деньги

Скорость — от несколь­ких секунд до 1 мин, надежность, удобство, высокий уровень безопасности, аноним­ность, низкая стои­мость, идеально подхо­дят для проведения микроплатежей

Низкая распространен­ность, правовая неопре­деленность

Оплата через Интернет, в традиционной роз­ничной сети при помо­щи карманного компью­тера или сотового теле­фона для мобильной коммерции

 

Приведенные в таблице характеристики инструментов дают обобщенную оценку. Характеристики каждой конкретной реализации отдельно взятого платежного инструмента могут отличаться от приведенных выше.

Как правило, электронные платежные системы построены или на тех­нологии Клиент-Банк, или на технологии электронных сертификатов. Од­нако электронные чеки могут быть отнесены к обеим группам, так как являются инструментом управления банковским счетом на основе элект­ронных сертификатов (табл. 6.2).

Платежные инструменты, получившие наибольшее распространение в интернет-коммерции, — пластиковые карты.

Таблица 6.2

Виды электронных платежных систем

 

Системы, основанные на принципе управления счетом

Системы, основанные на принципе электронных сертификатов

Системы Клиент-Банк, Интернет-Банк

Смарт-карты

Магнитные карты

Электронные деньги

Электронные чеки

6.2. ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТЫ

6.2.1. История возникновения и основные преимущества использования пластиковых карт

В большинстве развитых стран, например США и Японии, на каждого жителя приходится в среднем по три-четыре пластиковых карты. С их по­мощью совершается две трети покупок.

Предшественники пластиковых карт — чековые книжки, которые по­лучили широкое распространение в конце XIX в. Технология использова­ния чековых книжек проста. Клиент вносит на банковский счет депозит, получает от банка именную чековую книжку и расплачивается чеками в магазинах, пока не исчерпает внесенную в банк сумму.

Идея кредитной карты была выдвинута в книге Эдуарда Беллами "Гля­дя назад" в 1880 г. Однако первая кредитная карта была выпущена лишь в 1914 г. фирмой Mobil Oil. Карты использовались при оплате торговых опе­раций по нефтепродуктам. Первые карточки были картонными, данные на них были либо напечатаны, либо выдавлены.

Отличие их от современных пластиковых карт только в материале карт и системе учета движения денег.

В настоящее время в мире широкое распространение получает техноло­гия пластиковых карт как средства для организации безналичных взаи-

морасчетов в сфере розничной торговли. Увеличение объема безналичных расчетов позволяет уменьшить возможность использования неучтенной наличности (так называемого черного нала), что приводит в конечном итоге к увеличению поступления налогов.

В развитых странах от 2 до 4% валового национального продукта расходуется на обслуживание налично-денежного оборота. В России 99% роз­ничных расчетов производятся наличными, а не электронным способом, соответственно затраты по их обработке еще выше. Инфляция приводит к тому, что банки и магазины инкассируют огромные суммы. Данная ситуа­ция замедляет скорость оборота финансовых средств предприятий потре­бительского рынка и снижает показатели товарооборота.

Внедрение системы безналичных платежей с использованием пласти­ковых карт эффективно не только для банков, но и для экономики в це­лом, поскольку приводит к существенному повышению скорости обраще­ния денежной массы, качественному усовершенствованию ее учета и контроля, а значит, и оперативного управления, сокращению затрат на поддержание наличного обращения. Эффективные (быстропротекающие) клиентские и межбанковские расчеты — мощный фактор обеспечения жизнеспособности экономической системы государства в целом.

Преимущества и выгоды, получаемые сферой торговли, заключаются в том, что она получает возможность использования дополнительных ин­струментов (системы скидок, кредитов) для привлечения клиентов и уве­личения объемов товарооборота.

Особенность продаж и выдачи наличных по карточкам — то, что эти операции осуществляются магазинами и соответственно банками в кре­дит — товары и наличные предоставляются клиентам сразу, а средства в их возмещение поступают на счета обслуживающих предприятий чаще всего через некоторое время. Гарантом выполнения платежных обязательств, возникающих в процессе обслуживания пластиковых карт, является выпу­стивший их банк-эмитент. Поэтому карточки на протяжении всего срока действия остаются собственностью этого банка, а клиенты (держатели карточек) получают их лишь в пользование.

При выдаче карточки клиенту осуществляется ее персонализация — на нее заносятся данные, позволяющие идентифицировать карточку и ее дер­жателя, а также проверить платежеспособность карточки при приеме ее к оплате или выдаче наличных денег. Персонализация может включать в себя:

·        электронную запись необходимой информации;

·        цветную печать на карточке (надписи, логотипы и т. д.);

·        нанесение рельефных надписей (эмбоссированная карта);

·        печать черно-белых или цветных фотографий.

Процесс утверждения продажи или выдачи наличных по карточке ос­новывается на технологии авторизации. Для ее проведения точка обслужи­вания делает запрос платежной системе о подтверждении полномочий предъявителя карточки и его финансовых возможностей. Технология авто­ризации зависит от схемы функционирования платежной системы, типа карточки и технической оснащенности точки обслуживания.

Традиционно авторизация проводилась "вручную", когда продавец или кассир передал запрос оператору платежной системы по телефону. В на­стоящее время авторизация выполняется автоматически: карточка поме­щается в торговый терминал, который считывает данные с нее; кассиром вводится сумма платежа, а держателем карточки со специальной клавиа­туры — секретный ПИН-код (ПИН — Персональный Идентификационный Номер). После этого терминал осуществляет авторизацию либо уста­навливая связь с базой данных платежной системы (онлайновая авториза­ция), либо осуществляя дополнительный обмен данными с самой карточкой (офлайновая авторизация). В случае выдачи наличных денег процедура но­сит аналогичный характер с той лишь разницей, что функцию торгового терминала выполняет банкомат.

6.2.2. Классификация пластиковых карт

При расчетах держатель карточки ограничен рядом лимитов. Характер лимитов и условия их использования могут быть разнообразными. Однако в общем случае все они сводятся к двум основным вариантам.

В первом варианте держатель дебетовой карточки должен заранее вне­сти на свой карт-счет в банке-эмитенте некоторую сумму. Размер ее опре­деляет лимит доступных держателю карты средств. Контроль лимита осу­ществляется при авторизации, которая в случае использования дебетовой карты обязательна. Для возобновления (или увеличения) лимита держате­лю карты необходимо вновь внести средства на свой счет.

Во втором варианте держатель карточки не вносит предварительно сред­ства, а получает в банке-эмитенте кредит. Подобная схема реализуется при оплате посредством кредитной карточки. В этом случае лимит определяется величиной предоставленного кредита, в рамках которого держатель кар­точки может расходовать средства. Кредит может быть как однократным, так и возобновляемым. Возобновление кредита в зависимости от договора с держателем карточки происходит после погашения либо всей суммы за­долженности, либо ее части. При использовании кредитной карточки банк начисляет проценты по кредиту.

Дебетно-кредитная карточка — сочетание возможностей двух типов карт. До израсходования средств на карт-счете карта является дебетовой. Как только средства израсходованы, происходит кредитование клиента на не­обходимую сумму в рамках установленных лимитов. Своевременное пога­шение кредитной задолженности делает возможным продление кредита клиенту.

Как кредитная, так и дебетовая карточки могут быть также корпора­тивными. Корпоративные карточки дают возможность организациям с од­ного корпоративного счета открыть несколько карт для сотрудников (как правило, для оплаты ими служебных расходов). Ответственность перед бан­ком по этому счету несет организация. Карты могут иметь разделенный и неразделенный лимиты. В первом варианте каждому из держателей корпо­ративных, карт устанавливается индивидуальный лимит. Второй вариант больше подходит небольшим компаниям и не предполагает разграничение лимита. Корпоративные пластиковые карты позволяют компании детально отслеживать служебные расходы сотрудников.

Револьверная карта — карта с возобновляемым остатком. При выдаче подобной карты на нее записываются базовый остаток и интервал его возобновления. Возобновление остатка карточки происходит автомати­чески через определенный срок (как правило, месяц) в торговом терми­нале при обслуживании клиента. Таким образом, револьверная карта по сути — эквивалент предоставления клиенту кредитной линии на срок действия карты.

Семейные карты аналогичны корпоративным и позволяют открыть на один общий счет карты для ближайших родственников. Семейная карта может быть основной и дополнительной. Владелец основной карты может устанавливать ежемесячные лимиты по дополнительным картам.

По материалам, из которых они изготовлены, карточки делятся на бу­мажные, металлические и пластиковые. В настоящее время наиболее рас­пространенный материал — пластик.

Деление по способу записи информации на карту более сложное:

·     эмбоссированные карты (эмбоссирование — механическое выдав­ливание) (информация наносится на карту рельефным шрифтом при помощи специального аппарата — эмбоссера. Это позволяет значительно быстрее оформлять оплату, делая оттиск с карточки на слип через копировальную бумагу);

·     карты с кодировкой на магнитной полосе (магнитная карта). Один из самых распространенных на сегодня типов пластиковых карт, в том числе вследствие относительной дешевизны. Основной недостаток карт с магнитной полосой — невысокая безопасность — техно­логия кодирования хорошо известна, что увеличивает возможности мошенничества. Карты с кодировкой на магнитной полосе используются всеми крупными платежными системами для осуществления онлайновых трансакций. Существуют два основных типа магнитных полос — с высокой и низкой коэрцитивностью. Карточки с низкой коэрцитивностью чувствительны к стиранию и разрушению, карточки с высокой коэрцитивностью — нет, но они более дорогостоящие;

·     пропускающие инфракрасные карты. Считывающие устройства для данных карт не содержат движущихся частей и расходных материалов, что обеспечивает их устойчивую работу и почти полное отсутствие необходимости технического обслуживания;

·     карты на основе эффекта Вайганда (известные как карты с внедренными проводниками). Эти карты не дают возможность изменения записанной на них информации. Cчитывающие устройства карт Вай­ ганда менее подвержены порче, не имеют движущихся частей и де­шевле;

·     карты на основе барий-феррита (технология "магнитное пятно"). В большинстве случаев такие карты недороги, но и не такие дешевые,

·    карты с микропроцессором или смарт-карта (smart-карта, микропроцессорная карта). Пластиковая карта, оснащенная интегральной схемой памяти и микропроцессором, способным выполнять расчеты. Данные о средствах владельца хранятся в микрочипе на пластиковой карте, их достоверность обеспечивается сложностью несанкционированного считывания и модификации этой информации. Денежные переводы с использованием смарт-карт могут осуществляться в офлайновом режиме. Смарт-карта позволяет реализовывать сложные финансовые схемы взаиморасчетов (накопительные скидки, премии, микрокредиты и т. д.). Такая карта на порядок дороже, чем карта с магнитной полосой. Не все "чиповые" карты имеют микропроцессор. Они подразделяются на два вида: карты с памятью (позволяющие осуществлять разовую либо многократную перезапись) и карты с микропроцессором, или смарт-карты;

·    бесконтактные карты — пластиковые карты, передающие свои данные в непосредственной "близости" (как правило, несколько сантиметров) к считывающему устройству;

·    карты с лазерной записью. В 1981 г. Д. Дрекслером была изобретена оптическая карточка. Технология, применяемая в таких карточках, подобна используемой для лазерных дисков. Лазерные карточки способны хранить большие объемы информации.

Пластиковые карты подразделяются по эмитентам (организациям, которые их выпускают). Здесь выделяются две группы:

·    банковские карты (многосторонние кредитные соглашения), выпускаемые банками и финансовыми компаниями;

·    частные карты (двусторонние кредитные соглашения): частные карты торговых систем, частные карты с участием банка, карты, выпускаемые коммерческими компаниями для расчетов в торговой и сервисной сети данной компании.

Банковские карты также подразделяются на виды:

·    автономный "электронный кошелек", характерный для смарт-карт;

·    "ключ к счету" — средство идентификации владельца счета, находящегося у эмитента, характерно для карт с магнитной полосой.

Также существуют специализированные карты — карты, возможности использования которых ограничены эмитентом. Этот тип карты удобен для организаций, желающих выдавать подотчетные средства только на опреде­ленные цели. Характерный пример такой карты — бензиновая карта, выда­ваемая физическим лицам только для расчетов за бензин.

6.2.3. Основные понятия систем взаиморасчетов по пластиковым картам

Для адекватного восприятия системы взаиморасчетов по пластиковым картам следует дать определение некоторым используемым понятиям.

Эквайер — организация, возмещающая денежные средства точке об­служивания (например, магазину) за товары и услуги, предоставленные данной точкой клиентам, рассчитавшимся по пластиковой карте.

Эмитент — организация, осуществляющая эмиссию пластиковых карт клиентам и отвечающая по всем их платежам, совершенным в инфраструк­туре данной платежной системы.

Гарант — организация, принимающая на себя риски эквайера, вызван­ные возможной неплатежеспособностью эмитента. Обеспечением гарантий расчетов могут быть средства эмитента на счетах гаранта, кредитные линии, открытые гарантом эмитенту, залоги и пр. Яркий пример гаранта — расчет­ный или клиринговый банк. Как правило, гарантом является сама платеж­ная система взаиморасчетов по пластиковым картам или эмитент.

Лимит гаранта — максимальная дневная сумма платежей, которые мо­жет принять эквайер под ответственность данного гаранта. Этот лимит ус­танавливается эквайером индивидуально для каждого гаранта системы.

Процессинговый центр — 1) специализированный вычислительный центр, обеспечивающий информационное и технологическое взаимодей­ствие между участниками платежной системы. Наряду с коммуникационными центрами и центрами технического обслуживания процессинговый центр занимается технической поддержкой системы обслуживания по пластико­вым картам, обеспечивая таким образом бесперебойную работу платеж­ной системы в целом, Процессинговый центр обеспечивает обработку в реальном масштабе времени поступающих от эквайеров либо непосредственно от торговых предприятий запросов на авторизацию и (или) про­ведение трансакций (фиксированных операций по платежам и выдачам наличных). Для этого центр ведет БД, которая, в частности, содержит дан­ные о банках — членах платежной системы и держателях карт. Центр хра­нит сведения о лимитах карт и выполняет запросы на авторизацию в том случае, если банк-эмитент не ведет собственной БД карт-счетов. В против­ном случае процессинговый центр пересылает полученный авторизацион­ный запрос в банк-эмитент. После получения ответа от эмитента центр пересылает его банку-эквайеру. Кроме того, на основании накопленных за день протоколов трансакций процессинговый центр готовит и рассылает итоговые данные для проведения взаиморасчетов между банками — учас­тниками платежной системы, а также формирует и рассылает банкам-эк-вайерам (а, возможно, и непосредственно предприятиям сферы торговли и услуг) стоп-листы. Разветвленная платежная система может иметь не­сколько процессинговых центров, роль которых на региональном уровне могут выполнять банки-эквайеры.

Поддержание надежного, устойчивого функционирования платежной системы требует, во-первых, наличия значительных вычислительных мощ­ностей в процессинговом центре и, во-вторых, развитой коммуникацион ной инфраструктуры, поскольку процессинговый центр должен иметь воз­можность одновременно обслуживать достаточно большое число удален­ных точек (банкоматов и POS-терминалов).

Стоп-лист — список не принимаемых к оплате пластиковых карт. Со­ставляется в процессинговом центре на основании следующих причин:

держатель карты заявил о ее пропаже;

при инкассации обнаружено расхождение баланса карты и записей в процессинговом центре.

Стоп-лист передается в POS-терминалы при каждой инкассации. Кро­ме того, предусмотрена возможность внеочередного пополнения стоп-ли-ста по команде из процессингового центра. Очередные инкассации POS-терминалов (перенос информации о покупках в БД процессингового центра) проводятся во время плановых перерывов в работе предприятий торговли и сервиса или в случае переполнения памяти терминала.

Офлайновая трансакция —- трансакция, для осуществления которой не требуется одновременного непосредственного информационного контак­та всех участников трансакции. Взамодействие контрагентов по данной трансакции происходит поэтапно с разрывом по времени. Для систем вза­иморасчетов по пластиковым картам — трансакция, сформированная ав­тономно на уровне POS-терминала или банкомата с последующим инфор­мационным взаимодействием остальных участников платежной системы.

Онлайновая трансакция — трансакция, для осуществления которой тре­буется непосредственный информационный контакт всех ее участников. Для систем взаиморасчетов по пластиковым картам — это трансакция, формируемая клиентом в POS-терминале или банкомате и требующая од­новременного участия всех контрагентов: клиента, эмитента, эквайера и гаранта на уровне системы в целом.

Авторизация — 1) проверка прав пользователя на осуществление трансакций, проводимая в точке обслуживания, результатом которой бу­дет разрешение или запрещение операций клиента (как правило, совер­шения акта купли-продажи либо получения наличных) в этой точке; 2) выдача разрешения на доступ к ресурсам или службам.

POS-терминал (POS от англ. Point of Sale — торговая точка, предприя­тие сферы торговли) или торговые терминалы — электронные устрой­ства, предназначеные для обработки трансакций при финансовых расчетах с использованием пластиковых карт с магнитной полосой и смарт-карт. Использование POS-терминалов позволяет автоматизировать операции по обслуживанию карт в традиционной торговой сети и существенно умень­шить время обслуживания. В отличие от банкомата, работающего автоном­но, POS-терминал обслуживается кассиром. Возможности и комплектация POS-терминалов варьируют в широких пределах, однако типичный терминал обязательно снабжен устройствами чтения смарт-карт и магнитных карт порталами для подключения ПИН-клавиатуры (клавиатуры для набора ПИН-кода), принтера, соединения с ПК или с электронным кассовым аппаратом. Кроме того, обычно POS-терминал бывает оснащен модемом. POS-терминал обладает "интеллектуальными" возможностями — его можно про­граммировать. Все это позволяет проводить не только онлайновую авторизацию магнитных карт и смарт-карт, но и использовать при работе со смарт-картами офлайновый режим с накоплением протоколов трансак­ций. Последние передаются в процессинговый центр во время сеансов свя­зи в процессе которых POS-терминал может также принимать и запоми­нать другую информацию, передаваемую процессинговым центром. В основном так передаются стоп-листы, но подобным же образом может осуществляться и перепрограммирование POS-терминалов.

6.2.4. Структура и порядок функционирования систем взаиморасчетов по пластиковым картам

В развитую платежную систему на основе пластиковых карт входят: банки-эмитенты карт;

банки-эквайеры; сервисные учреждения (магазины и т. д.); расчетные банки;

процессинговые центры.

Схема подобной платежной системы выглядит следующим образом (рис. 6.1).

Процессинговая компания

Банк

клиента

(эмитент)

Банк

магазина (эквайер)

Счет клиента

Расчетный банк

Магазин

Держатель

 Рис. 6.1. Схема платежной системы пластиковых карт

4} предоставление слипов эмитенту;

5)оплата за обслуживание;

6)возмещение средств

где: 1) открытие карт-счета;

2)оформление квитанции (слипа);

3)предоставление товаров (услуг);

В том случае, если сервисная точка и клиент имеют счет в одном банке, что в России встречается довольно часто, схема будет следующая (рис. 6.2).

 

Рис. 6.2. Схема функционирования платежной системы с банком-эмитентом,

выполняющим эквайеринг

 

 

 

В этом случае банк может обходиться без услуг других компаний и са­мостоятельно проводить авторизацию.

По приведенной выше цепочке движутся в различных направлениях денежные средства и документы. Так, магазин, отпуская товар клиенту получает от него взамен слип на соответствующую сумму. Банк магазина (эквайер) возмещает последнему стоимость проданных товаров строго в соответствии с предъявленным слипом. Переводя данные слипа (опера­ции) в электронную форму, эквайер создает из них файл, который от­правляет в процессинговый центр и получает через расчетный банк возме­щение на соответствующую сумму. Документ на этом этапе — электронный файл, созданный в установленном формате и соответствующим образом зашифрованный.

В процессинговом центре обрабатываются все принятые файлы, сорти­руются операции, представленные к оплате в систему за этот день и фор­мируются файлы (электронные журналы трансакций) для банков-эмитен­тов. Эти файлы являются документами, на основании которых процессин­говый центр получает от банка-эмитента средства, соответствующие сумме всех операций, проведенных держателями карт данного банка. Банк-эми­тент на основании электронных журналов проводит дебитование карточ­ных счетов клиентов.

Впоследствии для каждого клиента формируется выписка по его счету (стейтмент), включающая все операции, прошедшие за определенный период (как правило, за 1 месяц). Для держателей кредитных карт стейт­мент — документ, на основании которого клиент должен оплатить свой долг банку на заранее оговоренных условиях. В случае с дебетовыми карта­ми стейтмент лишь информирует клиента о движении средств на его счету.

При большом объеме операций в платежной системе создают несколь­ко процессинговых центров, чтобы разгрузить центральную процессинго-вую компанию от лишних информационных потоков, а расчетный банк — от лишних движений средств. Банк, одновременно работающий по выпуску карт и обслуживанию коммерческой сети, также заинтересован в такой "автономизации", по­скольку ему не приходится выплачивать комиссию за обслуживание про-цессинговому центру. Однако, чтобы получить такое преимущество, банку необходимо создать свой процессинговый центр. В такой платежной систе­ме банк, имеющий свой процессинговый центр, становится банком 1-го уровня. Это означает, что он может обрабатывать операции и служить рас­четным центром для других банков, работающих в данной платежной си­стеме.

Для держателя пластиковой карты самое главное — это условия, на которых обслуживается его карточный счет, т. е., иначе говоря, принятая в банке платежная (расчетная) схема. В данную схему входят:

·        условия начисления процентов по остатку на карт-счете и взимания процентов за кредитование;

·        условия взимания комиссий за трансакции;

·        комиссия за выдачу наличных с карт-счета;

·        усл'овия предоставления скидок и банковских премий.

Поэтому для банка грамотное построение платежной схемы — важный фактор эффективности карточной программы.

Существует достаточно большое число схем начисления и взимания процентов, начиная с "биржевой" (остаток на рублевом счету ежедневно корректируют по курсу доллара) и заканчивая "кредитно-сберегательной" {начисляются проценты по вкладу и снимаются проценты по кредиту).

В платежной системе пластиковых карт не только начисляются процен­ты и переводятся средства клиента, но и взимаются комиссии за трансак­ции. Банк-эквайер, обслуживающий держателя карточки, фактически его кредитует, и в международных системах эту операцию называют кассовым авансом. Поэтому банк клиента при возмещении суммы кассового аванса выплачивает также и комиссию за кредитование, которое было произве­дено при обслуживании его клиента. Ее цель — компенсировать банку-эквайеру отвлечение финансовых ресурсов на период между списанием суммы в пользу магазина и поступлением средств с карт-счета держателя карты. При этом взимание комиссии при получении наличных денег отли­чается от взимания комиссии при оплате покупок в магазинах на величину комиссии за выдачу наличных с карт-счета.

Схема движения информационных и финансовых потоков в платежной системе при выдаче наличных денег приведена на рис. 6.3.

Процессинговая компания

Информационные потоки

Банк, выдавший наличные

Банк

клиента

(эмитент)

Счет клиента

Расчетный банк

Банкомат

Держатель карты (клиент)

 101%

 2

комиссия   100,5%   100,5% комиссия

0,5%                                    0,5%

Финансовые потоки

Рис. 6.3. Схема движения информационных и финансовых потоков в платежной системе при выдаче наличных денег

Схема движение информационных и денежных потоков в платежной системе при покупке товара с помощью карты приведена на рис. 6.4.

Скидки при осуществлении платежей по пластиковым картам могут существенно повысить привлекательность данного платежного инструмен­та. Скидка может быть предоставлена непосредственно при совершении платежа (благодаря специальной программе POS-терминала) либо выпла­чена клиенту в виде банковской премии (по настройкам учетно-карточной

банковской системы).

Банковская премия за покупку является таким видом скидки, при ко­тором часть денежных средств возвращается клиенту уже после соверше­ния покупки и выполнения платежа. Величина премии клиенту рассчиты­вается исходя из суммы, потраченной клиентом в определенном магазине на покупку и процентной схемы, используемой для расчета.

По сравнению с банковской премией скидка, действующая непосред­ственно при осуществлении платежа, более привлекательна для владель­цев карт.

При предоставлении скидки с карты клиента списывается меньшая сумма, чем это обозначено на ценнике. Существуют три варианта предос­тавления скидки в магазинах:

·        снижение цены на продаваемый товар происходит за счет торгового предприятия. В этом случае магазин сам устанавливает процент скидки Учет скидок в магазине будет происходить по кассовому отчету, где указывается итоговая сумма оплаченных товаров без скидки и итоговая сумма скидки. На разницу будет уменьшена фактическая торговая наценка и соответственно полученная прибыль от реализации товаров;

·        магазин предоставляет скидку владельцам пластиковых карт за счет их эмитента. Компенсация банком предоставляемой скидки может быть произведена полностью или частично, что определяется заключенным между банком и магазином договором. При этом данные расходы относятся банком на себестоимость оказываемых им услуг;

·        скидка компенсируется третьей организацией, заинтересованной в предоставлении данной услуги предприятием торговли или сферы услуг. Это может быть администрация города, участвующая в реализации социальных программ по повышению уровня жизни определенных категорий граждан — пенсионеров, инвалидов и т. д., а также промышленные предприятия, идущие на предоставление скидок за свой счет для работников, получающих заработную плату по картам.

6.2.5. Технология кредитования в сетях расчетов по пластиковым картам

При выдаче кредитной карты на нее заносятся данные о лимите пре­доставляемого банком кредита. Таким образом, клиенты получают воз­можность приобретать товары в счет будущей заработной платы (если это зарплатные карты) или других доходов (в пределах предоставленного кре­дита).

Технология кредитования основывается на договоре между банком:

·        и клиентом (банк открывает последнему кредитную линию, в рамках которой клиент может кредитоваться в предприятиях сферы торговли и услуг, которые для простоты изложения будем называть магазинами);

·        и магазином (магазин обязуется принимать карты, эмитированные банком, а банк гарантирует, что в течение оговоренного времени после получения от магазина информации о платеже, совершенном по картам банка, средства за товар будут переведены на счет данного магазина);

·        его клиентом и страховой компанией (при каждой выдаче кредита автоматически заключается договор страхования, по которому при возникновении обстоятельств, влекущих невозможность возврата кредита, страховая компания выплачивает банку сумму кредита).

Офлайновые трансакции, проводящиеся в течение дня в предприятии торговли, накапливаются в POS-терминале. Регулярно, обычно в конце рабочего дня, данные о проведенных платежах передаются в процессинго-вый центр, в котором зарегистрирован данный магазин.

Процессинговый центр производит первичную обработку трансакции. Если трансакция "местная", т. е. и эмитент и эквайер зарегистрированы на данном процессинговом центре, то обработка такой трансакции за­вершается непосредственно на этом центре. В противном случае она пере­дается для дальнейшей обработки на более высокий уровень платежной системы.

В результате обработки трансакций формируются так называемые рее­стры трансакций, которые используются для расчетов между эмитентом и эквайером. Каждый реестр содержит полный список трансакций, где пла­тельщики — клиенты эмитента, а получатели — клиенты эквайера.

На основании реестров трансакций формируются суммарные платеж­ные документы о переводе средств эмитентом эквайеру. В документе в пред­мете платежа указывается ссылка на реестр трансакций для последующего разделения общей суммы платежей на отдельные платежи покупателей. После этого реестр трансакций и созданный на его основе платежный документ передаются по каналам связи системы обоим участникам. Для эмитента этот платежный документ — счет к оплате, для эквайера — ин­формационный документ (извещение) об ожидаемых поступлениях средств от эмитента (в случае, если эмитент является одновременно эквайером — это внутренний документ).

Роль страховой интернет-компании в системе кредитования заключа­ется в том, чтобы обезопасить банк от возможных потерь, связанных с невозвратом кредитов. Для микрокредитования, при осуществлении его по классической схеме, накладные расходы на обслуживание трансакций по страхованию микрокредитов будут намного превышать возможную отдачу для страховых компаний. Внедрение же схемы микрокредитования на ос­нове электронной коммерции делает данный вид страхования прибыль­ным.

6.2.6. Использование пластиковых карт в традиционной розничной торговле

Наличие серьезной конкуренции на рынке товаров устойчивого спроса (продовольствие, медикаменты, табачные изделия, косметические и ги­гиенические средства и т. д.) вынуждает продавцов применять гибкие схе­мы расчетов для привлечения новых покупателей. С развитием сети торго­вых предприятий резко возрастают затраты и злоупотребления, связанные с учетом и обработкой возрастающего налично-денежного потока.

Эффективность данного бизнеса напрямую зависит от существующей схемы движения средств между различными субъектами этого рынка. Ос­новные проблемы крупного дистрибутора — нерегулярные платежи торго­вых предприятий за товары, полученные с отсрочкой платежа или на консигнацию, и сложности, связанные с огромными объемами информации по взаиморасчетам с дилерами, что ведет к росту задолженности после­дних и росту накладных расходов дистрибутора. Торговые предприятия в свою очередь страдают от недостатка оборотных средств, что приводит к снижению товарооборота. Необходима технология, позволяющая резко сократить накладные расходы в розничной сети.

На сегодняшний день такая технология реализована на базе смарт-карт. Она позволяет комплексно решать проблемы ускорения платежей, авто­матизации бухгалтерского учета и аналитического планирования.

В случае продажи товара через интернет-магазин банк получает инфор­мацию о покупателе, магазине и сумме платежа. Если к этой информации автоматически добавить сведения о дистрибуторе, то банк может взять на себя функцию полного расчета: перечисление торговой наценки магази­ну, стоимости взятых на реализацию товаров дистрибутору.

Эта (авторская) схема способна повысить коммерческую активность и товарооборот в торговле потребительскими товарами, увеличить конку­рентоспособность крупных оптовых предприятий, ведь именно трудности с получением денег за предоставленный на реализацию товар — причина финансовых затруднений многих крупных внешнеторговых фирм. Эти фирмы не сумели наладить систему контроля и своевременного получения денег с региональных контрагентов.

Таким образом, использование электронных систем взаиморасчетов способно не просто упростить и ускорить процесс возврата средств за ре­ализованные товары из розничной товаропроводящей сети в оптовую, но и, наладив безотказный механизм взаиморасчетов, увеличить степень до­верия оптовых предприятий к розничным, а значит, снизить оптовую тор­говую наценку и устранить ограничения на объем берущихся на реализа­цию товаров или запреты на предоставление товаров неизвестным розничным торговым предприятиям.

Достоинства систем безналичных расчетов по пластиковым картам в традиционной торговой сети для держателей карт:

уменьшение возможности краж и мошенничества. Пластиковые карты (особенно смарт-карты) сложно подделать, а кража карточки, без знания пароля владельца, не позволяет ею воспользоваться. Кроме того, путь ук­раденной карточки легко отслеживается, попытавшись использовать укра­денную карточку, вор раскрывает себя перед работниками банка или ма­газина.

Покупателю при получении товара нужно лишь зарегистрировать с помощью карты платеж в POS-терминале магазина. Это сопровождается одновременным формированием в POS-терминале и на карте покупателя определенной информации, которая служит основой оперативных финансовых расчетов. Эта информация содержит:

На этой информации автоматически строится бухгалтерский учет, документооборот и маркетинговый анализ.

Преимущества данной системы для торговых предприятий:

·        увеличение скорости оборота денежных средств;

·        гарантия оплаты товаров в срок;

·        привлечение новых клиентов (за счет скидок и банковского кредита);

·        эффективная схема учета движения средств;

·        снижение накладных расходов;

·        повышение конфиденциальности и безопасности расчетов;

·        снижение объемов наличного денежного оборота вследствие перевода части розничного денежного оборота на безналичную основу;

·        автоматизация документооборота.

6.2.7. Система распределения рисков и страхования платежей в сети взаиморасчетов по пластиковым картам

Важная часть системы взаиморасчетов по пластиковым картам — стра­хование финансовых рисков. Основная проблема состоит в том, что эквайер, обслуживая клиента эмитента, фактически кредитует организацию, выдавшую карточку. Поэтому система взаиморасчетов должна предостав­лять участникам технологический сервис, позволяющий разумно распре­делять ресурсы, самостоятельно определять риски и управлять ими.

Таблица 6.3

Варианты разрешения проблемных ситуаций в системе расчетов по пластиковым картам

 

Ситуация

Варианты возможных действий (возможные комбинации)

Участник 1 не доверяет другим участникам системы

"Белый список" участника 1 объявляется пустым, в "белый список" участника 1 вно­сятся только те банки, которые удовлетво­рили индивидуальные требования участника 1 по обеспечению платежей

Участник 2 для обеспечения своих платежей разместил средства на счете у участника 1 или предоставил соответствующий залог

Увеличение участником 1 лимитов участни­ку 2, внесение участника 2 в "белые списки" инфраструктуры участника 1

Участнику 2 участником 1 увеличены лимиты кредитования

Увеличение участником 1 лимитов участни­ку 2, внесение участника 2 в "белые списки" инфраструктуры участника 1

Участнику 2 участником 1 уменьшены лими­ты кредитования

Уменьшение лимитов участнику 2, изменение статуса участника 2 в "белом списке" для проведения обязательной авторизации клиен­тов этого участника, удаление участника 2 из "белого списка"

 

Рассмотрим два режима трансакции: офлайновый и онлайновый.

В случае, если авторизация была произведена в офлайновом режиме, поиск гаранта по трансакции производится в последовательности, заданной системой приоритетов эквайера.

В этой последовательности выбирается наиболее приоритетный гарант, который с учетом данной трансакции не превысил установленный:

·        эквайером лимит гаранта;

·        гарантом гарантированный лимит эмитента.

Лимиты гаранта и эмитента устанавливаются на основе рассчитываемых финансовыми службами лимитов кредитования.

Система автоматически формирует документ о данной трансакции для расчетов между эмитентом и эквайером. Документ предоставляется эми­тенту, эквайеру и гаранту, задействованным в платеже по данной трансак­ции. Ответственность за несвоевременные расчеты перед эквайером несет гарант. Эквайер имеет полный инструментарий для снижения и даже ликвидации рисков неплатежеспособности эмитента и гаранта с помощью маневрирования лимитами и "белыми списками".

Итак, при построении лимитов гаранта эквайер учитывает свои интересы по снижению финансовых рисков. В то же время существуют интересы эмитента по нераспылению своих средств для обеспечения платежей у различных эквайеров, они учитываются при онлайновой трансакции. Предполагается, что при выборе допустимого гаранта для трансакции эти интересы будут учтены с помощью системы приоритетов эмитента.

Итак, при построении лимитов гаранта эквайер учитывает свои интересы по снижению финансовых рисков. В то же время существуют интересы эмитента по нераспылению своих средств для обеспечения платежей у различных эквайеров, они учитываются при онлайновой трансакции. Предполагается, что при выборе допустимого гаранта для трансакции эти интересы будут учтены с помощью системы приоритетов эмитента.

6.2.8. Механизм взаиморасчетов по пластиковым картам в Интернете

Системы взаиморасчетов по пластиковым картам через Интернет — аналоги обычных систем, работающих с пластиковыми картами. Отличие состоит в проведении всех трансакций через Интернет и, как следствие, в необходимости дополнительных средств обеспечения безопасности и аутентификации.

При совершении покупки посетитель интернет-магазина должен сооб­щить данные о карте, такие как дата выдачи, номер, на кого выдана и т. п. Для провения трансакции необходимо передать эти данные в платежную систему. Существуют три варианта организации транспорта трансакций по пластиковым картам компаниями, продающими товары или услуги через Интернет.

1. Прием платежей непосредственно продавцом, который сам обеспечи­вает транспорт трансакций до банка-эквайера, т. е. прямое подключение интернет-магазина к банку-эквайеру. Это редко встречающийся вариант подключения, в котором все риски перед традиционной платежной систе­мой (например, за превышение уровня чарджбэков) ложатся на продавца товаров или услуг.

Кроме того, это наименее удобный для участников способ приема пла­тежей. В данном варианте банк-эквайер должен разработать специализиро­ванное программное обеспечение для приема платежей через Интернет и следить за состоянием интернет-каналов передачи информации до про-цессингового центра платежной системы.

Интернет-магазину же помимо торговли приходится заниматься транс­портом трансакции до банка-эквайера, организацией защиты своего сер­вера от кражи данных о пластиковых карточках клиентов, отслеживать трансакции для выявления потенциально мошеннических платежей, со­держать отдел поддержки, связанный не только непосредственно с прода­жами, но и с вопросами, касающимися безопасности трансакций. В дан­ном случае интернет-магазин должен вложить достаточно большие средства в инфраструктуру, способную решать непрофильные для него вопросы, а также заложить в бюджет деньги на повседневное решение этих проблем.

2. Прием платежей через платежную систему Интернета, обеспечиваю­ щую прием трансак-ции и ее транспорт к процессинговому центру, кото­ рый обслуживает фирму-владельца сайта. Платежная система Интернета, принимающая к оплате кредитные и дебетовые карты, выполняет функ­ции посредника между покупателем, продавцом и банками, в которых открыты счета покупателя и продавца. Платежная система Интернета берет на себя проверку корректности сведений о карточке покупателя и одновременно защищает финансовую информацию от мошенников. Благодаря платежной системе Интернета по­купателю не приходится оставлять информацию о пластиковой карте в интернет-магазине.

В этом случае эквайеринговая точка для традиционных платежных систем — сам сайт, продающий товары или услуги, а значит, как и в первом варианте, возможные санкции платежной системы налагаются именно на фирму-владельца интернет-магазина, т. е. риски перед традиционной пла­тежной системой несет непосредственно продавец товаров или услуг.

Этот вариант гораздо прогрессивнее, чем подключение интернет-магази­на непосредственно к процессинговому центру. Упрощается регистрация но­вых интернет-магазинов, так как специалисты платежной системы Интерне­та разрабатывают простую схему подключения, не требующую специальных навыков и знания терминов от сотрудников интернет-магазинов. С работни­ками процессингового центра работники платежной системы Интернета раз­говаривают на одном языке и способны реализовывать сложные в техничес­ком плане варианты транспорта трансакций в процессинговый центр.

К недостаткам этого варианта относится то, что интернет-магазинам все равно необходимо заниматься непрофильным делом отслеживания потенциально мошеннических трансакций.

3. Прием платежей через биллинговую компанию.

Биллинг — 1) в интернет-коммерции — прием оплаты счетов, как пра­вило, по пластиковым картам, предоставляемый коммерческим интернет-проектам; 2) компания, предоставляющая услуги биллинга и взимающая с этого определенный процент, которая так же, как и платежная система, берет на себя функцию транспорта трансакции до процессингового центра, но при этом выполняет еще ряд функций: мониторинг и управление рисками, организацию доступа к детальной статистике по трансакциям

В данном случае эквайеринговая точка для платежной системы — сам биллинг. Соответственно возможные санкции со стороны платежной сис­темы применяются в данном случае не непосредственно к продавцу това­ров (услуг), а к биллингу как к эквайеринговой точке, т. е. к организации, не продающей что-либо, а обслуживающей платежи.

Биллинг так же, как и платежная система, берет на себя организацию транспорта трансакции до процессингового центра, но при этом выпол­няет ряд других важных функций. Главная из этих функций — это предуп­реждение и выявление потенциально мошеннических трансакций еще до прихода чарджбэков по этим трансакциям (мониторинг рисков и управле­ние ими). Биллинг в отличие от платежной системы заинтересован в эф­фективном управлении рисками, так как функции эквайеринга для него единственный источник дохода.

Общая схема платежей в системе взаиморасчетов по пластиковым кар­там через Интернет с использованием платежных систем Интернета пред­ставлена на рис. 6.7 (схема приема платежей через биллинговую компанию ничем существенно не отличается от представленной схемы — место пла­тежной системы Интернета занимает биллинговая компания). Под магази­нами на схеме понимаются любые сервера электронной коммерции, на которых принимаются заказы клиентов на покупку.

Расчетный банк платежной системы, или гарант — кредитная органи­зация, осуществляющая взаиморасчеты между участниками платежной системы по поручению процессингового центра и эмитента.

1.     Покупатель формирует в электронном магазине корзину товаров и выбирает форму оплаты по пластиковым картам.

2.     Магазин формирует заказ. Затем параметры пластиковой карты (номер карточки, дата окончания действия, имя держателя и, возможно до­полнительные параметры идентификации) передаются платежной систе­ме для авторизации. Передача данных может быть выполнена двумя способами:

 

·        через магазин (первый вариант приема платежей по пластиковым картам — "Прием платежей непосредственно продавцом"). При этом параметры карты вводятся непосредственно на сайте магазина, пос­ле чего они передаются платежной системе Интернета (2а);

·        через авторизационный сервер платежной системы Интернета, который устанавливает с покупателем соединение по защищенному  протоколу и принимает от покупателя параметры его карточки (26). Одновременно на авторизационный сервер передаются параметры интернет-магазина, номер заказа и его сумма (второй вариант приема платежей по пластиковым картам — "Прием платежей через платежную систему Интернета").

Очевидны преимущества второго способа. В этом случае сведения о пластиковых картах не попадают в магазин и соответственно снижается риск получения их третьими лицами или мошенничества продавца. И в том, и в другом случае при передаче реквизитов пластиковой карты все же существует возможность их перехвата злоумышленниками в Сети. Для предотв­ращения этого данные при передаче шифруются.

Шифрование, естественно, снижает возможности перехвата данных, поэтому связи покупатель — продавец, продавец — платежная система Интернета, покупатель — платежная система Интернета осуществляются при помощи защищенных протоколов обмена. Наиболее распространен­ный из них на сегодняшний день — протокол SSL (Secure Sockets Layer). Подробнее см. в п. 6.3.1.3.

Авторизационный сервер платежной системы Интернета частично проверяет принятую информацию и, если проверка успешна, передает запрос для дальнейшей авторизации традиционной платежной системе.

Последующий шаг зависит от того, ведет ли банк-эмитент онлайно­вую БД счетов. При наличии БД процессинговый центр передает банкуэмитенту запрос на авторизацию карты (4а) и затем (46) получает ее ре­зультат. Если же такой базы нет, то процессинговый центр сам хранитсведения о состоянии счетов держателей карт (эти сведения регулярно обновляются банками-эмитентами), проверяет наличие данного магазина в традиционной платежной системе, соответствие операции установленным системным ограничениям, наличие или отсутствие реквизитов карты в стоп-листах, т. е. выполняет авторизацию.

Результат авторизации передается платежной системе Интернета. При отрицательном результате авторизации процессинговый центр передает авторизационному серверу платежной системы Интернета отказ от проведения платежа.

Платежная система Интернета передает магазину результат авторизации и номер заказа.

Покупатель получает результат авторизации через магазин (7а) или непосредственно от платежной системы Интернета (76). При отрицательном результате авторизации покупатель получает отказ с указанием причины.

·       При положительном результате авторизации:

6.2.9. Недостатки использования пластиковых карт в интернет-коммерции

Ибо наличная вещь, коль приятней ее мы не знаем,

Нравится больше всего и кажется полной досто­инств.

Но постепенно затем предмет, оказавшийся луч­ше,

Губит ее и всегда устарелые вкусы меняет.

Так отвратительны всем стали желуди, так в не-бреженьи

Ложа из листьев и трав постепенно оставлены были.

Также одежду из шкур оставили люди звериных,

Хоть и внушала она при открытьи столь силь­ную зависть,

Что несомненно убит был тайком ее первый владетель.

Римский поэт и философ Лукреций

В сложившейся в экономически развитых странах торговой схеме ос­новным средством при проведении интернет-платежей являются кредит­ные карты. Уровень мошенничества с кредитными картами при соверше­нии покупок в Интернете намного выше, чем при торговле через POS-терминал. Ввиду этого карточные платежные системы вынуждены предъявлять повышенные требования к системам интернет-торговли. Так, например, если уровень чарджбэков у интернет-магазина превышает один процент, продавец должен выплачивать компаниям VTSA и MasterCard сумму штрафов в размере 25 000—100 000 долл. — даже в том случае, если процент чарджбэков составляет незначительную долю от суммы штрафов.

Большинство сделок, проводимых по пластиковым картам через Ин­тернет, относится к сделкам, классифицируемым в международной прак­тике как сделки типа МО/ТО (mail order/telephone order). Правила карточ­ной торговли обязывают продавца убедиться в том, что предъявитель карты — законный ее держатель (аутентификация). В обыкновенном мага­зине кассир имеет эту возможность. При доставке товара, заказанного по телефону (или по почте), ответственность за аутентификацию несет служ­ба доставки.

Соблюсти эти правила в Интернете сегодня в полной мере невозможно, особенно в отношении его главного товара — информации, которая может быть получена непосредственно в момент платежа. Интернет-мага­зин способен проверить платежеспособность (авторизацию) карты, но не аутентификацию владельца. Пользователь при оплате товара передает через Интернет данные о номере, типе карточки, сроке ее действия и персональные данные (имя, адрес), продавец инициирует списание средств с карты (charge). Однако проверить, является ли пользователь держателем карты или им предъявляются данные чужой карты, которые оказались из­вестны ему без согласия ее держателя, продавец не в состоянии.

Держатель карты в течение месяца получает выписку (стейтмент) по карточному счету. В случае мошенничества (при использовании данных чужой карты), держатель карты опротестует операцию, которую он не совер­шал. И по правилам карточных платежных систем опротестованные денежные средства безакдептно снимутся с магазина, совершившего операцию. В случае неплатежеспособности интернет-магазина обязательства по возврату средств держателю карты ложатся на платежную систему. Согласно прави­лам международных платежных систем денежные средства, полученные по покупкам с помощью карт, либо зачисляются на счет магазина через 60— 120 дней после платежа и затем не могут быть списаны, либо зачисляются в течение 5—7 дней, но могут быть безакцептно списаны в течение 120 дней.

В этой ситуации интернет-магазин должен будет доказывать факт со­вершения покупки банку. При личном визите покупателя у интернет-мага­зина остается подпись под чеком или документы службы доставки товара. Но при продаже через Интернет, особенно при продаже виртуального товара, подобных документов не остается, и доказательство факта покупки становится весьма проблематичным.

В результате в большинстве случаев мошенничества с пластиковыми картами потери несет продавец, что увеличивает риск и стоимость торго­вых операций в Интернете и уменьшает их привлекательность для интер­нет-магазинов. Чаще всего это приводит к сужению географического региона, обслуживаемого данным интернет-магазином или платежной системой.

Данные о пластиковой карте злоумышленник может получить в следующих случаях:

·      если злоумышленник имеет доступ к трафику пользователя, а информация о карточке передается открытым текстом, без использования протоколов защиты информации;

·      при предъявлении данных о карте в фиктивный или недобросовестный интернет-магазин, собирающий эту информацию с криминальными целями. Это наиболее вероятно на специфических сайтах (азартные игры, порнография, сайтах, размещенных на территории государств с криминализированной экономикой);

Мошенничества с пластиковыми картами имеют в основном латент­ный характер, поскольку наиболее распространенная стратегия мошенников — трансакции на небольшие суммы, которые часто остаются незаме­ченными пострадавшими владельцами карт-счетов.

Пример. В Интернете распространены информационные сайты, помогаю­щие всевозможными рекомендациями и даже программными средствами совершить мошенническую трансакцию в платежной системе на основе пластиковых карт. Например, сайты, распространяющие программу Credit Master, которая генерирует правильные номера карт, эмитированных некоторыми банками, используя для генерации номеров тот же алгоритм, что и банк-эмитент.

Получив номер пластиковой карты, мошенник может эмпирически вычис­лить срок ее действия (другой обязательный при оформлении трансакции параметр). Как справедливо указывает в своей книге "Безопасность плате­жей в Интернете" И. Голдовский [35, с. 64—65], пластиковые карты обычно выпускаются сроком на два года. Параметр "срок действия карты" опреде­ляет месяц и последние две цифры года, когда действие карты заканчива­ется. Таким образом, мошеннику требуется перебрать всего лишь 24 воз­можных варианта значений этого параметра. В реальном мире сделать это непросто. В виртуальном мире решение подобной задачи не составляет труда: мошеннику нужно отправить не более 24 авторизационных запросов для того, чтобы определить верный срок действия карты.

Мошенничество с пластиковыми картами возможно даже без использования специальных программ генерации правильных номеров карт. В большинстве случаев номер карты представляет собой число, состоящее из шестнадцати десятичных цифр. Первые шесть цифр — код банка, выпустившего карту. Последняя цифра представляет собой контрольную сумму всех цифр номера. Кроме того, достаточно часто крупные и средние банки используют седьмую и восьмую цифры номера для идентификации своих филиалов и отделений. Таким образом, как правило, только 7 цифр номера карты — независимые переменные. Остальные цифры определены платежной системой и банком-эмитентом. Эти цифры не являются конфиденциальными хотя бы потому, что содержатся во множестве различных таблиц, доступных широкому кругу спе­циалистов. Кроме того, чтобы выяснить значения зависимых переменных но­мера карты, мошеннику достаточно получить для себя в интересующем его банке пластиковую карту.  С учетом того, что средний банк выпускает под одним префиксом (первые 8— 11 цифр карты) 50 000—500 000 карт, легко видеть, что, если банк генерирует номер карты по случайному закону, то плотность заполнения пространства возможных номеров карт (отношение числа выпущенных карт ко всему воз можному множеству значений номера карты) составит 0,005—0,05. С учетом числа различных вариантов срока действия карты получается, что мошеннику требуется перебрать около 480—4800 различных вариантов параметров кар­ты для достижения цели. Очевидно, такая задача вполне решаема с учетом того, что мошенник имеет возможность автоматически направить авториза­ционные запросы одновременно в достаточно большое число интернет-мага­зинов. Значительная часть чарджбэков в платежных системах на основе плас­тиковых карт приходится на трансакции "Cardholder Not Present" (держа­тель карточки не представился, не прошел аутентификацию), характер­ные для интернет-коммерции.

В результате, стремясь сократить потери от мошенничества, банки ус­танавливают ограничения на прием платежей посредством интернет-ком­мерции магазинами без существенной (например, двухлетней) кредитной истории или страхуют себя от чарджбэков путем замораживания посту­пивших средств на срок до 60 и более дней.

У платежных систем на основе пластиковых карт применительно к интернет-коммерции имеются пять главных недостатков:

1)             низкая безопасность;

2)             высокая себестоимость трансакции;

3)             отсутствие приватности;

4)             сложность;

5)             невозможность осуществления микроплатежей.

Высокая себестоимость трансакции платежа с использованием пластиковых карт в Интернете складывается из страховых отчислений, покрывающих поте­ри от мошенничества, стоимости инфраструктуры, содержания аппарата сотрудников платежной системы и т. п. Условия таковы, что платежи менее 5— 10 долл. для продавцов становятся невыгодны. Иными словами, рынок микроплатежей традиционной схемой взаиморасчетов по пластиковым картам практически не обеспечивается.

6.3ТЕХНОЛОГИИ СНИЖЕНИЯ РИСКОВ ПЛАТЕЖНЫХ СИСТЕМ В ИНТЕРНЕТЕ

В настоящее время наиболее универсальная и распространенная разно­видность пластиковых карт — кредитные карты. Схема оплаты по картам, разработанная под традиционные формы продажи, не подходит для ин­тернет-торговли. Основной ее недостаток — низкая надежность. Существу­ет три схемы передачи информации о реквизитах пластиковых карт при оплате в Интернете.

1.  Передача данных открытым текстом. Это самый простой способ пере­дачи информации (как при телефонном или почтовом заказе). Недостатки очевидны: информация легко может быть перехвачена с помощью специ­альных фильтров и использована во вред владельцу карты. У продавца возможны неприятности, связанные с отказами от оплаты. Этот способ утра­тил свою практическую ценность.

2.              Шифрование передаваемых реквизитов карты. Несколько более защищенный вариант по сравнению с предыдущим — передача с помощью защищенных протоколов (например, протокола SSL). Хотя воспользоваться перехваченной во время трансакции информацией практически невозможно, такая информация находится под угрозой изъятия на сервере продавца. К тому же существует возможность мошенничества у покупателя: приобрести информационные товары, а затем инициировать процедуру возврата платежа (чарджбэк), поскольку доказать, что это именно он пользовался своей картой, а не мошенник, магазину весьма трудно.

3.              Использование электронных удостоверений — специальных защищенных протоколов обмена информацией с удостоверяющими клиента и продавца электронными сертификатами и ЭЦП, исключающих возможность отказа от выполнения условий соглашения и "подмену" идентификатора клиента. В таких системах информация о реквизитах пластиковой карты попадает в процессинговый центр, минуя сервер продавца, на основе защищенных протоколов обмена (подробнее см. п. 6.3.1.3).

6.3.1. Модификации карточных систем

6.3.1.1. Использование дополнительных методов идентификации держателя пластиковой карты

Большинство интернет-магазинов для того, чтобы удостовериться, что осуществляющее в Интернете расчеты по пластиковой карте лицо является держателем данной карты, просит его предоставить следующую инфор­мацию:

·        имя держателя, указываемое на пластиковой карте;

·        номер карты (карт-счета);

·        дата истечения срока действия карты;

·        адрес получения стейтментов;

·        домашний (рабочий) телефон держателя карты;

·        адрес электронной почты держателя карты;

·        имя получателя товара;

·        адрес доставки;

·        номер телефона, установленного по месту доставки заказа, и т.д.

Имя, номер счета и адрес держателя карты используются для предва­рительной идентификации плательщика. Банк-эмитент определяет, соответствуют ли представленные адрес и имя той информации, которая заре­гистрирована для данного номера карт-счета.

Адрес электронной почты тоже играет важную роль. Исследования в области онлайновых мошенничеств показали, что 97,3% всех поддельных заказов содержали адреса, зарегистрированные в бесплатных службах элек­тронной почты. Для дополнительной проверки таких заказов проводят сравнение адреса плательщика с адресом доставки. Несовпадение адресов должно вызывать подозрение, особенно в тех случаях, когда адрес доставки находится за рубежом. Далее служба доставки осуществляет телефонный звонок для согласования времени доставки, Принадлежность телефонного номера заказчику тоже может быть проверена.

Параллельно определяется местоположение заказчика по IP-адресу его компьютера — оно сравнивается с адресом держателя карты и адресом доставки. Несовпадение адресов увеличивает вероятность того, что трансак­ция мошенническая.

Кроме того, системами безопастности предприятий интернет-торговли отслеживаются повторяющиеся попытки оформления заказов, поступаю­щие с одного и того же IP-адреса, но с разными номерами карт. Это может свидетельствовать об использовании генератора номеров пластиковых карт.

Более сложные системы выявления мошенничества основаны на ис­пользовании нейронных сетей. Нейронная сеть может анализировать трансак­ции, сравнивая их с содержащимися в базе данных шаблонами известных типов мошеннической деятельности. Эти системы, называемые также системами упреждающего статистического моделирования, обладают достаточно высокой точностью. Но их внедрение и настройка требуют больших затрат времени и труда.

Альтернативный подход заключается в использовании услуг третьих фирм, имеющих собственную службу удостоверения личности клиента. В процессе идентификации покупатель перенаправляется на соответствую­щий веб-ресурс, который пытается удостовериться в подлинности его лич­ности. Недостатком этого подхода является то, что клиенты (покупатели) должны предварительно устанавливать отношения с третьей фирмой, пре­доставляя ей удостоверяющие документы. Нужно отметить, что для пластиковых карт, используемых в традици­онной торговой сети, самым простым способом защиты трансакции от мошенничества является использование ПИН-кода для идентификации держателя карты его банком-эмитентом. В интернет-коммерции этот спо­соб неэффективен.

Идея проверки ПИН-кода была реализована для повышения безопасности трансакций по картам STB CARD {более подробно она описана в книге И. Голдовского "Безопасность платежей в Интернете" [35, с. 72—73]). При выпуске карты STB клиент может получить не только обычный ПИН-код, но и код, называемый ПИН-2. ПИН-2 представляет собой 16-значный буквенно-цифровой код, используемый специально для расчетов в сети Интернет. Оформив заказ в интернет-магазине и выбрав оплату с помощью карты STB, клиент переключается магазином на авторизационный сервер (подробнее рис. 6.7, вариант трансакции 26), который производит все операции, связанные с проведением платежа. Клиент заполняет предоставленную авторизаци­онным сервером специальную форму, где указывает номер карты, срок ее действия, свои реквизиты и ПИН-2. ПИН-2 используется для формирования платежного документа и подписи реквизитов платежа, что позволяет в даль­нейшем подтвердить их целостность и принадлежность владельцу карты. Бла-годаря использованию технологии ПИН-2 .решается проблема отказов от пла­тежей покупателями (чарджбэков), так как такая трансакция признается сто­ронами совершенной с использованием аналога собственноручной подписи держателя карты. Минусы данного подхода состоят в следующем:

·        использование длинного (шестнадцать шести ад цате ричных цифр) ключа де­лает его применение на практике крайне неудобным для держателя карты;

·        защита от подмены основана на надежности аутентификации клиентом сер­вера интернет-магазина (форма, запрашивающая ПИН-2, может быть пред­ставлена держателю карты мошенником, выдающим себя за интернет-ма­газин). Обеспечить надежную защиту от указанной подмены можно с помощью элект­ронного бумажника клиента (специального программного обеспечения, кото­рое клиент может "скачать" на свой компьютер с сайта платежной системы). Такой электронный бумажник может использовать сколь угодно мощные сред­ства шифрования данных. Секретные ключи держателя карты могут храниться в порядке повышения надежности их хранения на диске компьютера, дискете или микропроцессорной карте. Доступ к электронному бумажнику должен про­изводиться по паролю его владельца.

 В качестве дополнительной проверки помимо номера карты, срока ее действия некоторые торговые предприятия требуют сообщить специаль­ный цифровой код, называемый в системе VISA — Card Verification Value 2 (CVV2), в системах Europay и MasterCard — Card Verification Code 2 (CVC2), а также Four-digit Batch Code (4DBQ для American Express. В случае CW2/ CVC2 этот цифровой код состоит из трех десятичных цифр и получается с помощью специального открытого алгоритма, применяемого к таким па­раметрам карты, как номер карты и срок ее действия. Алгоритм использует пару секретных ключей, известных только эмитенту карты. Таким обра­зом, зная номер карты и срок ее действия, вычислить цифровой код без знания секретных ключей невозможно.

Использование цифрового кода CW2/CVC2 в некоторой степени по­могает борьбе с мошенничеством, но не решает проблемы в целом. Дей­ствительно, несмотря на то, что применение этого кода потребует от мо­шенника знания дополнительного шифра, сам код — статическая инфор­мация и, следовательно, рано или поздно попадет в руки мошенников теми же способами, что и номер карты.

Существует еще один способ повышения безопасности трансакции — использование метода VISA Address Verification System (A VS). Суть метода со­стоит в следующем. Система AVS запрашивает у клиента адрес, на который держателю карты приходят выписки — стейтменты, выполняет проверку соответствия этого адреса адресу, зарегистрированному эмитентом карты, и возвращает код, указывающий соответствуют ли друг другу эти адреса. У метода AVS два недостатка. Во-первых, он так же, как и методы проверки ПИН-2 и CW2/CVC2, статичен и, следовательно, попадание в руки мошенников нового параметра — лишь дело времени. Во-вторых, этот метод поддерживается только системой VISA и, хотя на долю этой платежной системы в мире приходится более 50% всех трансакций, это все-таки не весь рынок платежей в Интернете. Иными словами, метод AVS на сегодняшний день не универсален. Другими средствами дополнительной идентификации стали айндент-принтер, печатающий информацию на карте в углублениях, нанесение подписи и другой информации при помощи лазера, "Track-2 Data Extension" — использова­ние второй дорожки (для магнитных карт), использование специальных от­тенков цветов для разных карточных продуктов, а также введение голограмм. Многие эмитенты помещают на карту фото ее держателя.

6.3.1.2. Аккумуляторы платежей, генерация одноразовых карточек, интернет-карты

Простой способ решения проблемы высокой стоимости трансакций — их накопление. При этом каждой карточке присваивается виртуальный счет. Все мелкие платежи не проводятся по отдельности, а аккумулируются на этом счету и проводятся одним суммарным платежом.

Достоинство такой схемы — простота, минусы тоже очевидны — реальный перевод денег может откладываться очень надолго. Далее, если микроплатежей на одной карте будет мало — распространенная для них ситуация, то оператор вынужден проводить такой платеж по истечении оговоренного времени хранения, неся при этом убытки.

Снизить риски операций в Интернете позволяют закрытые клубные системы приема карточных платежей, например система "Ассист" (www. assist.ru) банка "Платина", система Internet Billing Company (www.ibill.com) и т. п. Обычно участники такой системы должны специально зарегистриро­ваться или разместить средства в страховом фонде (например, на выделен­ном банковском счете), с тем чтобы их было легко найти для разрешения возникшей спорной ситуации.

Участникам предлагается раскрыть персональные данные в обмен на гарантии безопасности операций через Интернет и обязательства по не­разглашению полученной информации. Кроме того, обеспечивается ус­ложненный механизм доступа с дополнительной идентификацией держа­теля карты. Клиент при этом защищен от попадания реквизитов его карты в руки третьих лиц, в том числе и самого продавца. Недостатки такого способа — усложнение платежа, дополнительное увеличение стоимости трансакции для держателя пластиковой карты.

Один из подходов, используемых разработчиками электронных систем взаиморасчетов, — установка на компьютере покупателя специального программного обеспечения, которое шифрует данные пластиковой карты прямо на компьютере пользователя и передает их на сервер системы взаи­морасчетов, где они расшифровываются и далее по закрытым банковским сетям передаются в банк-эмитент карты или процессинговый центр. Другой подход к защите электронных платежных трансакций состоит в выдаче пользователям персонального идентификатора, который они и используют вместо данных пластиковой карты. Персональный идентифи­катор передается на сервер системы взаиморасчетов, где преобразуется в данные пластиковой карты, и далее по закрытым банковским сетям они пересылаются в процессинговый центр, где используются для подтверж­дения кредитоспособности покупателя, перевода денег на счет продавца и других необходимых операций. Для получения от покупателя подтверждения покупки, перед тем как дать команду на перечисление средств, может использоваться электронная почта. Еще один способ, позволяющий покупателям избежать передачи дан­ных пластиковой карты через Интернет — генерация одноразовых карто­чек. Такой способ предлагает компания Orbiscom. Технология такова — бан­ки-эмитенты устанавливают у себя систему Orbiscom, а пользователи "скачивают" специальную программу, интерфейс которой выглядит как графическое изображение пластиковой карты с чистой строкой вместо номера. Введя в чистую строку номер своей пластиковой карты, пользова­тель получает уникальный номер, который затем и используется в интер­нет-магазине вместо номера пластиковой карты и действителен лишь на одну покупку. Данный номер также передается платежной системе, где преобразуется в данные пластиковой карты.

Один из способов снижения вероятных потерь от "взлома" пластико­вой карты — это использовать для платежей в Интернете отдельную карту. Интернет-карты — виртуальные "карты" (без физической, пластиковой основы), имеющие все атрибуты реальной кредитной (или дебетовой) карточки. При этом очевидны преимущества — такая карта дешевле обыч­ной в обслуживании, как правило, на ней хранится именно столько де­нег, сколько нужно для осуществления текущих платежей. Использование интернет-карт предполагает использование интернет-банкинга: держатель карты переводит деньги для совершения покупок в Интернете с другого банковского счета, используемого как основной. Таким образом, средства на основном счете не могут попасть к мошенникам.

Среди недостатков этих систем можно отметить следующие:

·        их использование не снимает проблему аутентификации держателя пластиковой карты;

·        часть из предложенных методов не позволяют интернет-магазинам использовать технологию "One click shopping", основанную на использовании при оформлении повторных покупок сохраненных реквизитов пластиковых карт покупателей;

·        пользователю необходимо "скачивать" и устанавливать дополнительное программное обеспечение.

6.3.1.3. Стандарты и протоколы — SSL, SET, OBI, OFX, IOTP

He думайте, что в электронной коммерции есть что-то, не требующее стандартизации. Стандарти­зация поможет нам сконцентрировать свое вни­мание на самой коммерческой информации, а не на способах ее представления и передачи.

Один из авторов протокола IOTP Давид Бардет

Протокол SSL был создан для обеспечения безопасного обмена за­шифрованными сообщениями по Интернету (подробнее см. http://exec.osp.ru/). SSL не только обеспечивает защиту данных в Интернете, но также идентифицирует сервер и клиента (server/client authentication).

Традиционно документы пересылаются по Интернету обычными не­шифрованными пакетами и могут быть перехвачены и прочитаны. В случае же использования протокола SSL сообщения перед отправкой шифруются и таким образом становятся бесполезными (поскольку их невозможно прочесть) для того, кто их перехватит. Во время соединения сервера с компь­ютером клиента производится верификация (при наличии электронных сертификатов) подлинности как сервера, так и клиента.

Система, построенная таким образом, имеет множество достоинств:

·        не существует проблем с безопасной передачей ключа и хранения его в тайне;

·        сообщения, зашифрованные с помощью открытого ключа, может расшифровать только владелец ключей с использованием закрытого ключа;

·        нельзя отправить сообщение другому адресату, выдавая себя за владельца открытого ключа.

Для того чтобы отправить кому-либо зашифрованное сообщение, необхо­дима копия открытого ключа, принадлежащего адресату. Перед этим следует убедиться, что этот открытый ключ действительно принадлежит данному ад­ресату. Эта проблема решается при помощи электронных сертификатов.

Ввиду технических и лицензионных особенностей протокола SSL он считается менее надежным (при его использовании невозможна однознач­ная аутентификация контрагентов и не обеспечивается конфиденциаль­ность данных о реквизитах пластиковых карт в отношении торговых пред­приятий), поэтому в настоящее время постепенно вводится стандарт защищенных электронных трансакций SET, призванный со временем за­менить SSL при обработке трансакций, связанных с расчетами по пласти­ковым картам в Интернете. SET разработан консорциумом во главе с Visa и MasterCard и представляет собой набор протоколов, предназначенный для использования веб-браузерами и другими приложениями (подробнее см. http://book.itep.ru/4/6/set_66.htm).

В отличие от предыдущих данный стандарт предусматривает обязатель­ное использование электронных сертификатов для идентификации всех сторон, участвующих в сделке, и предоставление каждому участнику толь­ко необходимой для совершения сделки информации: продавец информи­руется только о заказе и удачном завершении оплаты, покупатель — о совершении сделки или причине отказа, а платежная система — о платеж­ных реквизитах продавца и покупателя (рис. 6.8). Кроме того, SET регла­ментирует стандартные виды финансовых трансакций между банками, дер­жателями карт, центрами авторизации и торговыми предприятиями.

Среди плюсов данного стандарта можно отметить усиление безопасно­сти, включая возможность аутентификации всех участников трансакции. Его минусами являются технологическая сложность и высокая стоимость использования.

Для поддержки SET необходимо следующее программное обеспечение:

·     "электронный бумажник" (Wallet), выдаваемый интернет-покупателю бесплатно (или за символическую плату);

·     "SET-сервер продавца" (платежный сервер, устанавливаемый на вебсайте интернет-магазина и интегрируемый с последним);

·     "SET-шлюз" для банка или процессинговой компании.

Каждый этап реализации протокола SET сопровождается аутентификацией, что препятствует мошенничеству.

Стандарт "Открытые приобретения в Интернете" OBI представляет набор

спецификаций, гарантирующих возможность взаимодействия между электронными коммерческими интернет-системами. OBI создан в 1997 г. одноимен­ным консорциумом OBI. Обновленная версия 2.0 появилась в 1999 г.

Главная идея стандарта OBI — ориентация на открытые системы. В стан­дарте определяются принципы, которым должно соответствовать ПО для открытых систем электронной коммерции. Стандарт OBI обеспечивает взаи­модействие и существенно упрощает процесс электронных закупок, снижа­ет стоимость и повышает уровень обслуживания при проведении торговых операций между производителями и конечными потребителями. OBI позво­ляет привести в соответствие существующую инфраструктуру электронного обмена данными (EDI) и содержимое коммерческих веб-ресурсов. Одно из преимуществ использования стандарта OBI — экономия на обработ­ке трансакций. При традиционном "бумажном" методе средняя стоимость обработки заказа на покупку составляет около 120 долл. (данные National Association of Purchasing Management — организации, специализирующейся в области материально-технического снабжения и поставок). Применение OBI позволяет существенно снизить затраты и уменьшить объемы закупок, совер­шаемых без заключения контрактов, что повышает эффективность торговли и надежность сделок. Изначальной целью OBI была автоматизация обработки больших пото­ков трансакций на небольшие суммы, которые составляют 80% оборота.

Стандарт базируется на существующих стандартах Интернета: HTML, HTTP, SSL, а также на спецификации заказа покупок ANSI X12 EDI 850 и цифровом протоколе защиты Х.509 (подробнее см. http://www.osp ru/nets/ 1998/07_08/120.htm).

Стандарт OFX создан в 1997 г. компаниями Microsoft, CheckFree и Intuit (производителями ПО в области электронных платежей и финансовых ус­луг в Интернете) для использования в секторах В2В и В2С.

OFX — унифицированная спецификация по электронному обмену фи­нансовыми данными между финансовыми учреждениями, коммерчески­ми предприятиями и потребителями через Интернет. OFX поддерживает широкий диапазон финансовых операций, включая банковские операции, представление счетов, инвестирование в акции, облигации, совместные фонды и т. д. Другие финансовые услуги, включая финансовое планирова­ние и страхование, будут добавлены в спецификацию в будущем. OFX обес­печивает поддержку следующих операций:

перевод средств;

потребительские платежи;

платежи юридических лиц;

выставление и оплата счетов;

выписки по счетам, брокерским операциям и взаимным фондам, вклю­чая историю трансакций, текущее состояние и балансы и т. п.

OFX представляет спецификацию для функционирования клиент-сер­верной интернет-ориентированной системы, обеспечивающей прямое со­единение клиента с сервером финансовой организации на основании мо­дели "запрос—ответ". Она обладает достаточным уровнем безопасности и полной синхронизацией данных, а также возможностью восстановления после ошибок, возникших при аппаратных сбоях.

Финансовые организации могут использовать эту спецификацию для предоставления потребителям онлайновых финансовых услуг через трансак-ционные web-сайты и популярные программные продукты в области фи­нансового управления. OFX упрощает финансовым учреждениям соедине­ние множества потребительских интерфейсов, увеличивая возможности финансовых учреждений в реализации онлайновых финансовых услуг.

Ряд лидеров финансового рынка — Bank of America, Chase Manhattan Bank, Citibank, First Technology Credit Union, KeyBank, Wells Fargo и Woodforest National Bank объединились для поддержки спецификации OFX в Комитет по управле­нию открытым обменом финансовой информацией в банковской сфере (Open Financial Exchange Banking Steering Committee), а брокерские компании (Fidelity Investments, Charles Schwab и Dean Witter) сформировали отдельное объеди­нение — Комитет по управлению брокерской деятельностью (Brokerage Steering Committee).

Протокол открытой торговли в Internet (Internet Open Trading Protocol — IOTP), разработанный в октябре 1998 г. рабочей группой в области элект­ронной коммерции (Trade Working Group), обеспечивает совместное фун­кционирование различных систем электронной коммерции (подробнее см. http://book.itep.ru/4/6/iotp.htm). К таким системам относятся MasterCard, Visa, Mondex, GeldKarte, eCash, CyberCoin, Millicent, Proton и пр.

IOTP обеспечивает возможность проведения электронных торговых операций, в которых участвуют, с одной стороны, продавец (он подразу­мевает определенный состав участников торговой сделки: виртуальный магазин, платежная система, поставщик товаров и услуг) и, с другой сто­роны, покупатель, в ходе одной или нескольких торговых сессий.

Протокол IOTP описывает содержимое, формат и последовательность сообщений, которыми обмениваются между собой участники электрон­ной торговли (покупатели, продавцы и банки или другие финансовые уч­реждения) и "третейские судьи .

Протокол спроектирован так, чтобы обеспечить его применимость при любых схемах электронных платежей на всех этапах процесса продажи. Конструкция IOTP предоставляет "виртуальные" возможности, в точнос­ти отражающие обычные реальные условия осуществления коммерции основанные на бумажных деньгах, традиционных и общедоступных мето­дах торговли и финансового обмена. При обсуждении условий торговой сделки ее участники могут оговаривать демонстрацию предлагаемых това­ров и услуг, способ оплаты, условия приема платежа, доставку и приемку приобретенных товаров.

Целью создания ЮТР является структурная формализация взаимодей­ствий в электронной коммерции, обеспечивающая независимость проце­дур торговли от способа осуществления торговой сделки между участника­ми, т. е. предоставление индустрии финансовых услуг протокола электронной торговли, который интегрирует любые существующие и перспективные платежные схемы (системы).

Кроме того, ЮТР обеспечивает оформление и отслеживание доставки товаров и прохождения платежей. Использование ЭЦП в ЮТР осуществ­ляется опционально (по взаимному согласию сторон сделки). Классичес­ким примером того, как одна цифровая подпись в ЮТР подтверждает другую, является случай, когда продавец сначала подписывет оферту (пред­ложение на продажу товара или предоставление услуг), которая позднее подтверждается кассиром с помощью подписи платежной расписки. Та­ким путем платеж в трансакции ЮТР связывается с документами, под­тверждающими совершение сделки.

Открытый торговый протокол Интернета определяет порядок осуще­ствления следующих базовых операций:

·        покупка — предложение, оплата и опционно доставка;

·        возврат — возврат платежа для покупки, выполненной ранее;

·        обмен ценностями — включает в себя два платежа, например в случае обмена валют;

·        аутентификация — проверка для организации или частного лица, являются ли они теми, за кого себя выдают;

·        отзыв платежа — отзыв электронного платежа из финансового учреждения;

·        депозит — размещение средств в финансовом учреждении;

·        запрос — получение информации о состоянии операции ЮТР, которая находится в процессе реализации или уже выполнена.

Участники электронной коммерции в рамках протокола ЮТР могут играть следующие роли (см. рис. 6.9):

·      покупатель;

·      продавец;

·      агент (оператор) доставки — человек (организация), который доставляет товар покупателю;

 

 

 

 

 

6. Электронные платежные системы

Запрос

Предложение

Продавец

Покупатель (клиент)

Агент доставки

 

Рис. 6.9. Схема взаимодействия участников электронной торговлив рамках IOTP

Обмен данными между участниками электронной торговли в рамках IOTP включает:

·        запрос информации о товарах (услугах);

·        предложение — выставление продавцом покупателю оферты на продажу товара или предоставление услуг;

·        аутентификацию — используется любым из контрагентов для выяснения, являются ли другие контрагенты теми, за кого они себя выдают;

·        оплату — осуществление финансовых рассчетов между покупателем и оператором платежей;

·        доставку — транспортировку и передачу товаров агентом доставки покупателю.

Существует несколько преимуществ использования IOTP:

·        возможность, как для покупателей, так и для продавцов использовать в расчетах большее число платежных систем;

·        создание механизма предложения различных банковских услуг покупателям;

·        покупатели получают белее удобный и универсальный интерфейс для осуществления покупок;

·        банки могут играть роль третейского судьи для разрешения конфликтов и проблем между продавцом и покупателем;

·        осуществление записи всех операций для последующего использо­вания этих данных в системах учета, налоговых органах или, при возникновении разногласий, в судебных инстанциях.

Создание перечисленных стандартов способствовало упрощению и росту популярности услуг онлайнового банковского и финансового обслуживания, позволило сократить число мошеннических трансакций, но сложность внедрения и использования ряда стандартов (например, SET) сдерживает их повсеместное применение.

6.3.2. Технологии микропроцессорных карт (смарт-карт)

Как было упомянуто ранее, в смарт-картах данные о средствах вла­дельца хранятся в микрочипе на пластиковой карте и денежные переводы могут осуществляться непосредственно между смарт-картами. Интернет при этом служит лишь транспортным звеном в цепи карта плательщика — аппаратный ридер плательщика — компьютер плательщика — Интернет — компьютер получателя — ридер получателя — карта получателя или цепи карта плательщика — аппаратный ридер плательщика — компьютер пла­тельщика — Интернет — платежная система — банковский счет получате­ля. Очевидный минус — необходимость ридера (розничная цена — около 100 долл.), подключенного к компьютеру клиента.

Основные преимущества, которые дает использование микропроцес­сорных карт по сравнению с магнитными (другим распространенным классом пластиковых карт), можно сформулировать следующим образом:

·        значительно более надежная система защиты от несанкционированного использования, копирования информации и других видов мошенничества;

·        возможность безопасного использования офлайнового режима авторизации трансакций;

·        возможность использования на рынке малых платежей (микроплатежей);

·        возможность хранения и обработки на карте большого количества информации (в памяти одной смарт-карты могут одновременно храниться персональные данные клиента, информация об остатках на счетах, ряде последних операций, произведенных по карте, и т. п.);

·        по надежности хранения информации смарт-карта значительно превосходит магнитную карту, поскольку не подвержена воздействию магнитных полей и атмосферных влияний.

Уровень безопасности, который может предоставить система, основан­ная на смарт-картах, значительно выше уровня, доступного системам карт с магнитной цолосой. Копирование и изготовление поддельных магнитных карт стало частым явлением. Убытки от мошенничества крупнейших миро­вых систем, таких, как VISA и MasterCard и EuroCard, исчисляются миллиардами долларов в год. Подделка микропроцессорной карты на сегодняш­ний день маловероятна. Можно привести пример Франции, где за 10 лет последовательного внедрения карт с микропроцессором число мошенни­ческих операций по пластиковым картам снизилось почти в 30 раз.

Защита от несанкционированных операций — первостепенная задача любой системы взаиморасчетов. В смарт-картах достоверность информации и финансовая подкрепленность платежей обеспечиваются несколькими эффективными механизмами, а именно:

·        аппаратными возможностями карты: использование микропроцессорных карт на сегодняшний день превращает возможность их подделки в чисто теоретическую, но микрочипы пластиковых карт доступны для злонамеренного исследования вне стен банка-эмитента, что делает потенциально возможным их "взлом";

·        проверкой принадлежности карты предъявителю;

·        проверкой действительности карты и ее принадлежности к данной системе взаиморасчетов по пластиковым картам;

·        проверкой по "черному списку", т. е. списку карт, запрещенных к приему. Этот механизм защиты позволяет надежно обезопасить платежную систему от украденных и потерянных карт, а также от карт банков, выбывших из системы;

·        проверкой по "белому списку" эквайера, т. е. списку эмитентов, карты которых разрешены к приему в инфраструктуре данного эквайера;

·        проверкой по набору лимитов расходования;

·        онлайновой авторизацией внелимитных операций;

·        страхованием финансовых рисков участников платежной системы.

Наиболее распространенные методы "взлома" смарт-карт основываются на: термической или радиационной обработке карты, вызывающей изменение битовой структуры данных; понижении тактовой частоты процессора смарт-карты для последующей пошаговой трассировки (отслеживания) его действий; открытии крышки чипа или ее послойном спиливании для применения элект­ронного микроскопа и подключения инородных бескорпусных микросхем, пе­реборе команд смарт-карты и анализе колебаний уровня энергопотребления микропроцессором карты. Эффективная реализация данных методов невоз­можна вне стен крупных научно-исследовательских лабораторий. Поэтому существующие способы противодействия данным методам взлома смарт-карт не всегда применяются.

18 октября 1996 г. Ади Шамир (один из авторов методологии шифрования с открытыми ключами) и Эли Бихам опубликовали статью о возможности взло­ма защиты смарт-карт на основе описанных выше методов — "Research announcement: A new cryptanalytic attack on DES" (http://jya.com/dfa.htm). 13 мая 2002 г. одна из крупнейших американских газет The New York Times опубликовала статью Джона Маркоффа (John Markoff): "Обнаружена уязви­мость безопасности смарт-карт". Автор статьи рассказывает о двух успеш­ных попытках "вскрытия" чипов смарт-карт. В одном случае речь идет об "обыч­ных" микропроцессорных карточках, в другом — о SIM-карточках, используемых для идентификации владельца GSM-телефона.

Извлечение конфиденциальной информации, содержащейся на карточках, было совершено не мошенниками, а профессионалами в области компьютерной безопасности и криптографии.

Целью первой группы специалистов было не столько теоретическое обосно­вание уязвимости систем безопасности смарт-карт, сколько нахождение про­стых и дешевых практических методов атаки на содержание чипа. В состав этой группы, работающей в компьютерной лаборатории Кембриджского уни­верситета, входит бывший россиянин Сергей Скоробогатов. Именно г-ну Скоробогатову первому пришла в голову идея использовать фотовспышку в качестве инструмента, нарушающего нормальное функционирование микропро­цессора на карточке.

Практическое воплощение идеи г-на Скоробогатова состоялось, когда луч от фотовспышки был направлен с помощью стандартного лабораторного микроскопа на отдельные компоненты (транзисторы) интегральной микросхемы. Общие затраты на извлечение информации из чипа, по сообщению исследователей, составили 30 долл. (цена фотовспышки) плюс стоимость лаборатор­ного микроскопа.

Вторая группа исследователей сконцентрировала внимание на поиске способа извлечения информации из SlM-карт. Их доклад получил название "Как быстро клонировать некоторые GSM-карты".

По сообщению известного американского журнала Card Technology, ведущие производители смарт-карт знают об этих технологиях "взлома", однако до сих пор не предпринимали никаких действий по дополнительной защите информации на картах исключительно из-за ценовых соображений. Ни произво­дители карт, ни платежные системы, ни банки-эмитенты не хотят платить деньги за дополнительные меры безопасности, которые до недавних пор казались чрезмерными.

В числе технологических мер безопасности можно назвать такое исполнение микропроцессора и блоков памяти, размещенных на карте, при которой они при попытке вскрытия микросхем саморазрушаются. Для этого в структуру кристалла включаются специальные элементы, вызывающие ликвидацию всей занесенной на карту информации при попытке вскрытия посредством воз­действия на микропроцессор и память нештатным образом. Для фиксирования факта нештатного воздействия в чип интегрируется набор датчиков-сенсоров внешних воздействий различной физической природы. Датчики температуры, напряжения питания и тактовой частоты процессора — интервальные. Значение любого параметра вне допустимого интервала авто­матически фиксируется. Открытие крышки чипа или послойное опиливание также контролируется специальными физическими датчиками.

Комплексное применение всех перечисленных механизмов безопасности позволяет с высокой степенью надежности гарантировать защищен­ность платежной системы от несанкционированных операций.

Немаловажным преимуществом смарт-карт по сравнению с магнитными картами является возможность применения офлайнового режима авторизации трансакций. Для разрешения платежа по магнитной карте требуется связь с организацией, подтверждающей полномочия лица, предъявляющего карту (например, наличие средств на его счете). При этом магнитная карта выступает лишь как идентификатор владельца сче­та. При использовании смарт-карт для проведения авторизации не требу­ется связь с банком, поскольку вся информация, необходимая для раз­решения и проведения платежа, хранится в памяти микросхемы карты. Разрешение операции проводится на уровне карты, что позволяет суще­ственно экономить время.

Работа смарт-карт в офлайновом режиме значительно экономит финансовые средства, которые тратятся на оплату линий связи. Кроме того, информация о произведенных за день (смену) операциях по смарт-картам может передаваться в процессии го вый центр не только по телефонной сети, но и специальными инкассационными картами. Это очень важно при работе с телекоммуникационными сетями плохого качества и, что самое главное, позволяет устанавливать POS-терминалы и банкоматы приема смарт-карт даже в торгово-сервисных предприятиях, не имеющих теле­фонной связи.

Возможность применения офлайнового режима особенно ценна для Рос­сии ввиду низкого качества телекоммуникаций во многих регионах страны. В случае использования офлайнового режима выходить на связь с центром обработки необходимо всего 1—2 раза в сутки, а не при каждой трансакции. При этом сеанс связи можно осуществлять в автоматическом режиме в пе­риоды минимальной загрузки телефонной сети, например ночью.

Существующие сегодня технологии безналичных расчетов (чеки и маг­нитные карты) не позволяют эффективно работать на рынке платежей на малые суммы. Затраты на проведение онлайновой авторизации и на после­дующую обработку слипа (платежного документа) не зависят от суммы трансакции и составляют величину до 2 долл. Соответственно совершение безналичной трансакции на малую сумму не позволяет окупить затраты, связанные с ее проведением.

Другая причина в том, что выход на рынок мелких платежей приведет, как минимум, к 10-кратному увеличению числа трансакций, к необходи­мости их передачи, обработки и хранения, что при современном уровне систем связи может составить проблему даже при хорошо развитых комму­никациях.

Все перечисленные выше преимущества смарт-карт используются в разра­ботанной в России ("Центром финансовых технологий", г. Новосибирск) сис­теме взаиморасчетов по пластиковым картам "Золотая корона". Участие в данной системе принимает около двухсот российских банков.

Использование технологии микропроцессорных карт широко распространено на сегодняшний день и способно понизить себестоимость безналичных операций по пластиковым картам в десятки раз и составить конкуренцию наличным деньгам на рынке малых платежей.

6.3.3. Системы управления счетом

В рамках технологии управления счетом альтернативой магнитным картам могут служить электронные чеки и системы "Клиент-Банк". Основные принципы таких систем:

Надежность, удобство и полнота реализации функций зависят от конкретной системы управления счетом. У таких систем много достоинств: высокая степень защищенности, низкая стоимость трансакции, привыч­ная юридическая модель.

Системы управления счетом имеют ряд технологических ограничений и нерешенных вопросов безопасности осуществления операций в Интернете. Эти проблемы могут быть описаны следующим образом:

·        перевод (снятие) со счета всей суммы злоумышленником, получившим доступ к счету;

·        отсутствие специальной информационной среды для проведения оперативных расчетов. Традиционная система межбанковских расчетов, использующая неттинг, в случае если счета продавца и покупателя находятся в разных банках, не позволяет продавцу получить подтверждение факта оплаты в момент ее совершения (в отличие от технологии использования авторизационных серверов в системах на основе пластиковых карт). В настоящее время эта проблема решается через информационные межбанковские шлюзы. Из рассматриваемых здесь систем управления счетом эта проблема характерна только для систем "Клиент-Банк";

·        трудности обеспечения конфиденциальности финансовой информации (возможность трассировки платежей). Подробная информация обо всех платежах хранится в банке и может быть востребована, причем не только в интересах клиента, но и в интересах третьих лиц Анонимные или псевдоанонимные (номерные) счета лишь отчасти решают задачу: система не обеспечивает достаточной приватности, все платежи с одного счета связаны и при раскрытии одного из них неизбежно раскрываются все остальные;

·        рост нагрузки на банковские серверы. С развитием платежных систем спрос на трансакции будет расти из-за большого объема микроплатежей и обрабатывать их будет труднее.

Принцип удаленного управления счетом используется в системах на основе электронных чеков, которые позволяют управлять счетом посред­ством электронных сертификате в-обязательств. В традиционном понима­нии чек — это предписание банку перевести деньги со счета покупателя на счет продавца, предъявившего чек. Электронный чек в этом смысле ничем от бумажного чека не отличается. Электронная чековая книжка в данном случае представляет собой специальное ПО, выполняющее функцию офор­мления электронных чеков.

Электронный чек, как и его бумажный аналог, содержит код банка, в который чек должен быть предъявлен для оплаты, имя плательщика, но- мер счета плательщика, название (имя) получателя платежа и сумму пла­тежа. Электронный чек имеет ЭЦП, подтверждающие, что чек исходит действительно от владельца счета и принадлежит банку. Прежде чем чек будет оплачен, он должен быть подтвержден ЭЦП получателя платежа (рис. 6.10).

 

Платежи с использованием электронных чеков через Интернет прохо­дят в несколько этапов:

плательщик выписывает электронный чек, подписывает его ЭЦП и пересылает получателю;

·                 получатель подписывает своей ЭЦП и предъявляет электронный чек эмитенту чековой книжки для авторизации и оплаты;

·                 в платежной системе проверяется ЭЦП плательщика, остаток и лимит средств на его счете. В результате проверок формируется разрешение или запрет на проведение платежа;

·        при разрешении платежа эмитент переводит денежные средства со счета плательщика на счет получателя, передает получателю разрешение на оказание услуги (отпуск товара), получатель оказывает услугу (отпускает товар). При запрете платежа эмитент передает получателю отказ от платежа, плательщик получает отказ с описанием причины.

При использовании электронной чековой книжки плательщик может до­полнительно зашифровать номер счета открытым ключом банка, чтобы скрыть его от продавца и тем самым уменьшить возможность мошенничества. Такую схему в России предлагает платежная система CyberPlat. Единство форматов в платежной системе CyberPlat достигается путем предоставления обеим сторонам сделки специального ПО, которое позволяет подписывать документы и выставлять счета. Процесс авторизации покупателя и продавца (а также проверка подписей) происходит на сервере CyberPlat. Электронные чеки незначительно отличаются от электронных денег некоторые эксперты называют их разновидностью электронных денег. С экономической точки зрения клиент в обоих случаях размещает деньги на счете в банке и получает электронные платежные обязательства на предъя­вителя, далее он может передавать их в качестве оплаты. Разница только в том, что в случае с электронными деньгами соблюдается анонимность пла­тельщика, а чек по определению на это не способен. Технически все про­цессы тоже можно считать одинаковыми, только ПО, находящееся у пользо­вателя, в одном случае носит название "электронная чековая книжка", а в другом — "электронный кошелек".

Системы управления счетом на основе технологии "Клиент-Банк" рассмотрены в п. 6.4.

6.3.4. Электронные наличные

По сравнению с остальными данный платежный инструмент обеспе­чивает наиболее высокую защиту от мошенничества. В основу идеи созда­ния электронных денег положена схема долговых обязательств (векселя, деньги, чеки и т. д.), эмитированных в форме электронных сертификатов, представляющих файл с обязательством выплатить предъявителю опреде­ленную сумму денег, подписанный ЭЦП эмитента. Очевидно, что при ста­бильности банка-эмитента и надежной технической реализации платеж­ной системы такое обязательство полностью эквивалентно обычным деньгам.

Применение электронных сертификатов значительно упрощает кли­ринг между эмитентами. В рамках таких схем возможна полная аноним­ность пользователей. Электронные сертификаты хорошо сращиваются со счетами, в результате появляются достаточно гибкие и эффективные гиб­ридные платежные системы. Оборотная сторона этих достоинств — техно­логическая сложность и высокая патентуемость таких систем. Более под­робно системы организации взаиморасчетов на основе электронных денег рассмотрены в п. 6.5.

6.4ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГ

6.4.1. Предпосылки возникновения

Предоставление клиентам широкого спектра финансовых интернет-услуг, включая удаленные расчетное и депозитарное обслуживание, совер­шение валютных операций, интернет-трейдинг, эквайеринг и тому подобное, становится ключевой технологией повышения эффективности банковского бизнеса. Интернет-банкинг — система предоставления банковских услуг клиентам, обеспечивающая возможность совершать через Интернет все стандартные банковские операции, за исключением операций с наличными. Развитие интернет-банкинга привело к появлению сетевых банков.

Сетевой банк — банк, осуществляющий деятельность исключительно через компьютерные сети, не имеющий реальных представительств, за исключением юридического адреса.

Использование технологий электронной коммерции в банковском деле обусловливает модификацию классической взаимосвязи между ростом кон­центрации капитала и ослаблением конкуренции. Развитие интернет-банкинга приносит значительные выгоды крупным банкам. Они получают возможность привлечь многих клиентов из сферы малого и среднего предпринимательства, традиционно тяготевших к малым и средним банкам (так как уменьшаются удельные расходы на обработку клиентской информации).

Крупные банки обладают серьезными финансовыми ресурсами, необходимыми для комплексного внедрения новейших информационных технологий (особенно таких инструментов, как электронные системы для управления взаимоотношениями с клиентами — CRM). Кроме того, они способны гораздо быстрее окупить расходы на подобные проекты, поскольку могут распределить их среди множества клиентов.

Электронные технологии дистанционного банковского обслуживания развиваются в следующих направлениях системы:

·     "Клиент-Банк", которая обеспечивает подготовку и обмен банковскими документами между клиентом и банком при непосредствен­ ном модемном соединении компьютера клиента с расчетным цент­ ром банка. Такая система требует дополнительного канала связи помимо того, который используется при работе с системами интер­нет-коммерции. "Клиент-Банк" — самостоятельное программное средство. Такие системы имеют самое широкое распространение,  они могут интегрироваться с существующими бухгалтерскими сис­темами, что облегчает построение комплексных информационных систем предприятия;

·     "Интернет-Банк" организует взаимодействие клиента с банком че­рез Интернет и, как правило, использует для взаимодействия с бан­ком стандартный браузер, что делает такую систему платформонезависимой и, более того, позволяет использовать для работы любой доступный компьютер (при наличии носителя с закрытым ключом ЭЦП). Системы интернет-банкинга более удобны при работе с элек­тронными торговыми площадками, так как не требуют организации дополнительного канала связи и используют с системами интернеткоммерции единую среду информационного обмена;

Из опыта зарубежных банков известно, что для кредитных организа­ций себестоимость выполнения одной трансакции: при стандартном об­служивании клиента составляет 1—1,5 долл., через систему "Клиент-Банк" — 0,20—0,30 долл., а через Интернет в некоторых случаях может быть снижена до 0,10 долл.

Таблица 6.4

Тарифы на коммуникационные расходы при оказании банковских услуг

 

Стоимость банковской трансакции

Сумма, долл.

Стандартной

1,08

Стандартной, передаваемой по выделенным каналам корпора­тивной банковской системы

0,54

Стандартной, передаваемой по коммутируемым каналам ("Клиент-Банк")

0,26

Стандартной, передаваемой по открытым каналам сети Интернет

0,13

"Клиент-Банк" относится к системам, которые обеспечивают доступ клиентам к банковским счетам и общей информации о банковских продук­тах и услугах с помощью ПК или другого аналогичного электронного уст­ройства. Любая система "Клиент-Банк" устраняет необходимость визита вла­дельца счета в банк для платежа, но все остальные действия совершаются в том же порядке, что и обыкновенная банковская платежная операция. Од­нако при этом возникает необходимость в идентификации клиента для за­щиты от мошенничества, что часто увеличивает срок прохождения платежа.

Системы типа "Клиент-Банк" — закрытые системы. Они ограничивают потенциальную клиентскую базу банка, поскольку для доступа к нему они требуют от клиентов, расположенных вне региона банка, затрат на между­городние телефонные звонки. С широким распространением Интернета клиенты могут использовать технологию интернет-банкинга в любой точ­ке мира, чтобы получить доступ к банковским услугам. Интернет, как обес­печивающая технология, уже сделал банковские продукты и услуги дос­тупными для большого числа клиентов. На расширившемся рынке банки получили возможности увеличить предложение по продуктам и услугам.

В системах "Интернет-Банк", так же как и в системах "Клиент-Банк", заложена идея управления банковским счетом на расстоянии. Покупатель и продавец имеют в системе счета, и оплата сводится к команде банку перевести деньги с одного счета на другой. Для этого используется или обычный веб-браузер, или специальная программа для доступа к счету. При этом обеспечивается защита данных на компьютере пользователя и в процессе их передачи, идентификация пользователей по секретным и (или) симметричным локальным ключам и (или) электронным сертификатам.

Счета могут быть привязаны к реальной личности, организации или быть анонимными.

Пример. В банке Wells Fargo (США) насчитывается более 1,7 млн электронных счетов. Обслуживание клиента обходится на 14% дешевле, чем обслуживание по традиционной технологии, а вероятность, что клиент по­кинет банк, значительно меньше. Английский банк Egg, открывшийся в октябре 1998 г., открыл 600 тыс. счетов к концу 1999 г., предлагая клиентам более высокий по сравнению с конкурентами процент по депозитам и бесплатный доступ в Интернет и к электронной почте. По всей Великобрита­нии это привело к уменьшению процентных ставок по сберегательным счетам.

Существует два недостатка таких систем. Во-первых, они — внутрибанковские, поэтому возможность провести любую операцию со счетом пре­доставляется только в рабочее время банка. Во-вторых, систеы не обеспе­чивают полной приватности даже при анонимных счетах.

По функциональности услуг можно выделить следующие системы уда­ленного банковского обслуживания (соответствующие этапам развития данной технологии):

1. Удаленный мониторинг счетов ("пассивное" или "информационное" направление). Дает клиенту возможность получать информацию по счетамв банке, но не позволяет ими управлять. Этот тип услуг не требует больших вложений в безопасность, но и не может быть самостоятельным источником доходов для банка, поскольку является или будет являться составной частью общего банковского сервиса.

2.    Удаленное управление счетами (трансакционный уровень, активное
направление). Требует серьезных решений в области безопасности и, как следствие, издержек для банка.

3.    Комплексное банковское обслуживание, включающее:

 

·        управление счетами: текущим, депозитным, карточным и т. д.;

·        кредитование;

·        страхование;

·        конверсионные операции;

·        интернет-трейдинг;

·        многоканальный доступ к управлению счетом и уведомлению о его состоянии (телефон, Интернет, WAP, SMS, e-mail);

·        возможность заказа и блокировки банковской карты;

·        систему ведения личных финансов и т. д.

Выделяются следующие основные тенденции, набирающие силу в результате прогресса ИТ в банковском секторе:

1) в связи с ростом доступности удаленного банковского обслужива­ния рынок банковских услуг становится все более похожим на рынки то­варов массового производства, т. е. на нем открываются новые возможнос­ти реализации экономии на масштабах обслуживания. В то же время внедрение ИТ банковского обслуживания проявляется гораздо слабее в

областях ипотечного кредитования и доверительного управления актива­ми, для которых необходимо серьезное консультирование. Подобные услу­ги в обозримом будущем потребуют сохранения филиальной банковской сети. Поэтому сейчас доминирует концепция интегрированной модели — банков, построенных по принципу clicks-and-bricks ("щелчки мышкой" как символ Интернета и "кирпичи" как обозначение традиционной эко­номики) и поддерживающих взаимодействие с клиентами по многим ка­налам;

2)      формируются новые сферы приложения банковского капитала, позволяющие получать "экономию на разнообразии", вести перекрестные продажи. В свою очередь расширение перечня предлагаемых услуг приводит к укреплению приверженности (лояльности) клиентов. К этим сферам, связанным, прежде всего, с включением банков в корпоративный сегмент электронной коммерции (В2В), относятся: организация удостоверяющих центров по выпуску электронных сертификатов и подтверждению

3)       подлинности ЭЦП; создание электронных систем предъявления счетов к оплате, взаимодействующих с электронными системами оплаты повторяющихся счетов (автоматизация биллинговых процедур); участие в функционировании электронных торговых площадок в качестве партнера, обеспечивающего финансовую сторону интернет-торговли, и т. п.;

4)      расширяется доступ к наиболее перспективным индивидуальным клиентам (имеющим достаточно высокие уровень образования и размер доходов), что ведет к росту сбыта наукоемких банковских услуг;

5)      развиваются методы систематического анализа больших массивов клиентских данных (на основе CRM-систем), с помощью которых выявляются персональные особенности поведения клиентов (при осуществлении платежей, внесении средств в депозиты, инвестировании в ценные бумаги, обращении за ссудами и т. д.), что позволяет значительно повысить точность присваиваемого кредитного рейтинга и выстроить схему индивидуального банковского обслуживания.

В настоящее время сформировалось несколько моделей онлайнового банковского бизнеса:

·        интернет-подразделение традиционного (офлайнового) банка, дополняющее сеть офлайновых филиалов;

·        интернет-банк, учрежденный офлайновым банком в виде самостоятельного юридического лица со своей торговой маркой (в Германии банки такой модели называются директ-банками);

·        виртуальный банк (аналог интернет-банка, организованный небанковской компанией — чаще всего страховой или технологической);

·        агрегатор электронного финансового супермаркета (банк, осуществляющий веб-продажи как своих, так и предлагаемых другими финансовыми институтами услуг).

Наиболее распространены первые две модели, причем интернет-под­разделение обычно используется для операций на внутреннем финансо­вом рынке, а интернет-банк — для выхода на международный рынок

(в первую очередь на рынки развивающихся стран), поскольку именно он обеспечивает необходимую для зарубежной деятельности гибкость в ис­пользовании финансовых инструментов, установлении тарифов при отборе клиентов.

Экспансия ведущих мировых онлайновых банков может иметь для на­циональных банковских систем развивающихся стран негативные последствия. Сильные иностранные банки привлекают самых надежных клиентов (как состоятельных индивидуальных вкладчиков, так и дочерние компа­нии крупных западных корпораций) и сосредоточивают в своих руках высокоприбыльные операции по финансированию экспорта. Местным же банкам остается более рискованный бизнес, вследствие чего повышается общий уровень системного риска в банковской сфере. Обострение конкуренции вынуждает ведущие национальные банки уделять серьезное вни­мание новым технологиям и создавать свои интернет-подразделения (в последнее время это характерно для банков России, Бразилии, Гонконга и Сингапура).

По мере дальнейшего развития рынка услуг интернет-банкинга соображения территориальной близости при выборе клиентом банка окончательно потеряют значение. В качестве других значимых критериев могут выступать надежность и устойчивость банка, гибкость тарифной политики, объем и качество оказываемых дополнительных услуг и т. д.

6.4.2. Технология функционирования систем " Интернет- Банк"

Системы "Интернет-Банк" построены на счетах банков, с которыми можно оперировать как в онлайновом режиме, так и традиционными способами. Технологически каждый счет есть не что иное, как запись в БД. Платеж сводится к согласованному изменению пар счетов — плательщика и получателя (например, покупателя и продавца). При этом банк должен решать следующие задачи:

·        определить права плательщика на управление счетом;

·        получить от плательщика описание операции;

·        проверить допустимость операции;

·        возможно, получить от получателя согласие на проведение операции;

·        сгенерировать трансакции по взиманию комиссии;

·        изменить записи счетов плательщика и получателя;

·        разослать сторонам отчеты-квитанции;

·        сохранить отчет у себя.

Для электронных финансовых услуг, предлагаемых в Интернете, обеспечение безопасности связи является первоочередным. Современные криптографические технологии позволяют свести соответствующие риски практически до нуля. Безопасность системы "Интернет-Банк" гарантирована как аппаратным обеспечением, так и на программном уровне. Все пересылаемые данные шифруются: как информация, пересылаемая клиентом в банк, так и пересылаемая банком клиенту.

На практике работа системы безопасности выглядит следующим образом. Клиент, используя обычный браузер, входит на сервер банка с системой "Интернет-Банк". Сервер проверяет наличие у клиента электронного сертификата, выданного банком. Клиент выбирает из списка сертификат, которым он должен воспользоваться (у него может быть несколько сертификатов, выданных разными организациями), и вводит ПИН-код.

Данные электронного сертификата передаются в банк, где они прове­ряются. После успешного прохождения аутентификации и обеспечения безопасности канала связи, загружается страница регистрации для ввода идентификатора и пароля. После шифрования пароль передается в банк и там сравнивается с паролем, хранящимся в БД.

В качестве пароля в Интернете может использоваться секретная информация:

1) общий многоразовый ключ. Банк хранит ключ, ассоциированный со счетом. Пользователь при входе в систему передает этот ключ банку, банк сверяет его со своей записью и в случае совпадения считает, что у пользователя есть права, ассоциированные с данным ключом. В случае троекратного ввода неверных данных (идентификатор и пароль) доступ к систем "Интернет-Банк" блокируется, и для того, чтобы снять блокировку, требуется личный контакт с соответствующим филиалом банка.

Главный недостаток этого метода очевиден: ключ многократно переда­ется по Интернету и в случае его перехвата злоумышленник получает дос­туп к счету. Простейшей модификацией является ситуация, когда банк не спрашивает ключ, а передает случайный текст. Пользователь шифрует этот текст своим ключом и отправляет банку. Банк расшифровывает текст этим же ключом и в случае совпадения с исходным убеждается, что пользова­тель (плательщик) знает ключ. Естественно, эти операции плательщик де­лает не непосредственно, а при помощи программы-клиента.

Многие системы интернет-банкинга для идентификации клиента используют аппаратные средства, например ключевой элемент памяти — микросхему на компактном носителе. Данные, записанные на ключевом элементе памяти, считываются с помощью адаптера, который подсоеди­няется к компьютеру пользователя.

2)  общие одноразовые ключи. Большой срок жизни пароля приводит к опасности его раскрытия. Поэтому часто вместо одного ключа выдается целый блокнот. Он может быть реальным списком, программой или вы­ полнен аппаратно, в виде маленького калькулятора. В последнем случае банк присылает запрос, который вводится в калькулятор (в некоторых случаях калькулятор оснащается считывающим устройством штрих-кодов, которое считывает закодированный в штриховую последовательность зап­рос банка с экрана компьютера), а на выходе по некоторому алгоритму генерируется ответ, вводимый в компьютер вручную;

3)  принципиальная проблема одноразовых и многоразовых симметричных ключей — недоказуемость факта совершения банковских операций клиентом, а не третьим лицом. Возможное решение — использовать алгоритмы с разделяемыми секретами (ключами). Простейший пример — одно­стороннее асимметричное шифрование. Для такого шифрования используются два ключа. Одним ключом документ зашифровывается, другим расшифровывается, причем по одному из них практически невозможно определить другой (подробнее см. п. 1.8.1).

После успешной верификации пароля клиент получает доступ к информации и операциям со своими счетами. Каждая трансакция подписывается ЭЦП.

В системах интернет-банкинга фиксируются каждая попытка входа и все совершаемые действия пользователей. В ряде банков предусмотрена ус­луга мониторинга счетов. Как только на счетах клиента начинается движе­ние, система автоматически посылает сообщение на пейджер, мобильный телефон или электронный почтовый ящик — по выбору клиента. Клиент решает, считать ли эту операцию подозрительной, и в случае несанкцио­нированного доступа к его счету может сообщить об этом службе безопас­ности банка. Исходя из вышесказанного, можно с уверенностью сказать, что защита систем такого класса довольно надежна и "взломать" ее крайне сложно.

После решения вопросов аутентификации и авторизации клиент полу­чает возможность создавать, редактировать, распечатывать, подписывать и отправлять в банк исходящие документы, которые могут иметь один из следующих статусов:

·        новый. Документ со статусом "Новый" банком не рассматривается и не обрабатывается;

·        подписан. Статус "Подписан" присваивается документу, когда клиент подписал его электронной цифровой подписью;

·        на обработке. Статус "На обработке" присваивается документу, когда документ был загружен в автоматизированую банковскую систему — принят к обработке;

·        на исполнении. Статус "На исполнении" присваивается документу, когда в автоматизированой банковской системе было принято решение исполнить документ и сформирована плановая проводка;

·        исполнен. Статус "Исполнен" означает, что документ банком исполнен и проведен в балансе проводкой;

·        отвергнут. Статус "Отвергнут" означает, что документ банком отвергнут, и исполняться не будет;

·        удален. Клиент может удалить документ, имеющий статус "Новый" или "Подписан".

На рис. 6.11 представлены возможные статусы документов со штатными переходами (жирными стрелками выделен наиболее частый путь изменения статуса документов).

Структуру документов системы интернет-банкинга наглядно демонстрирует российская система класса "iBank 2" (рис. 6.12).

 


 

 

 

 

 

 

Рис. 6.11. Граф возможных статусов документов в системе "Интернет-Банк"

 

 

 

 

 

 

 

Интерфейс ряда систем интернет-банкинга опирается на международный стандарт Open Financial Exchange (OFX), что позволяет им эффективно обмени­ваться данными с любыми учетными системами автоматизации финансово-хозяйственной деятельности предприятий

6.4.3. Факторы и направления развития услуг интернет-банкинга

Торговые площадки, создаваемые в Интернете, позволяют в лучшем случае отслеживать поставку товаров, однако реальное состояние оплаты (в случае безналичного платежа по банковским каналам) отследить невоз­можно, поскольку платежи осуществляются банком, который не является участником электронной торговой площадки. Соответственно информацию о произведенном платеже, полученную от плательщика, проверить невозможно, пока деньги не поступят в банк получателя платежа.

Таким образом, ожидание денег задерживает сделку и замедляет движение товаров. Если же в систему электронного обмена включить банк, то получатель платежа (например, продавец товара) сможет оперативно получать информацию о платежах в его пользу, поскольку направляемое бан­ком подтверждение оплаты будет автоматически размещаться в соответствующем защищенном разделе сайта.

Банкам выгодно предоставление такого рода услуг: банк может видеть состояние сделок своих клиентов. Это позволит ему не только контролировать операции кредитуемых клиентов, но и заблаговременно узнавать о приходе денег на свои корсчета, равно как и об их планируемом списании. А это не что иное, как источник дополнительных доходов из-за оптимиза­ции платежной позиции банка.

В отличие от западных компаний с системами интернет-банкинга в России работают чаще всего главные бухгалтера компаний-клиентов, которые занимаются в основном взаиморасчетами и уплатой налогов. В идеа­ле пользователем электронного банка должен быть финансовый директор компании, а банк должен оказывать весь спектр услуг, составляющих технологию финансового менеджмента. Кроме непосредственно платежей, это управление активами, инвестиционное кредитование, страхование, консалтинг и многое другое.

Предлагаемое взаимодействие между покупателем, интернет-магази­ном и банком выглядит следующим образом. После того как покупатель выбрал товары в виртуальном магазине, магазин выставляет ему счет для оплаты с помощью системы интернет-банкинга, подписанный ЭЦП магазина. Покупатель подписывает этот счет своей ЭЦП и либо сразу опла­чивает счет, либо откладывает оплату до определенного времени (напри­мер, до пополнения средствами своего текущего счета в банке, если там не оказалось достаточной суммы). При этом банк автоматически сообщает интернет-магазину о состоянии выставленных им счетов: счет направлен клиенту, счет оплачен клиентом. Магазин получает информа­цию о поступлении перечисленных покупателем средств на счет мага­зина, что является достаточным условием для отпуска товара или услу­ги покупателю.

Рассмотрим некоторые из рыночных факторов, которые влияют на развитие услуг интернет-банкинга (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Рыночные факторы, влияющие на развитие услуг интернет-банкинга

 

Фактор

Описание

Конкуренция

Исследования показывают, что давление со стороны конкурентов (не только банков, но и провайдеров финансовых услуг в Интернете) — главная движущая сила, увеличивающая использование технологии интернет-банкинга. На данном рынке сложилась ситуация, когда банки предлагают почти одинаковые продукты, а новые виды банковского сервиса быстро копируются конкурентами. Банки рассматривают тех­нологию "Интернет-Банк" как способ удержать существующих клиентов и привлечь новых

Стоимость транс­акции

Коммерческие банки могут предоставить банковские услуги через Ин­тернет при стоимости трансакции намного меньше, чем с использова­нием традиционных филиалов, требующих оборудования, зданий и пер­сонала. Это также позволяет использовать интернет-банкинг для мик­роплатежей, что было невыгодно при традиционной технологии

Географический охват

"Интернет-Банк" позволяет расширить клиентскую базу путем увели­чения географического охвата

Взаимоотношения с клиентами

Построение взаимоотношений с клиентами — стратегический приоритет для многих коммерческих банков. "Интернет-Банк" и соответствующие банковские продукты, используя технологию персонализации, могут обеспечить построение и закрепление постоянных взаимоотношений банков с их клиентами

Для успешного ведения бизнеса в информационном веке банкам необ­ходимо освоить технологии CRM (CRM-система).

Для полноценной поддержки концепции CRM банкам необходимо ис­пользовать следующие три категории инструментов:

·      CSS (от англ. customer service and support — обслуживание и поддержка клиента). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению трансакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т. п.;

·      ЕМА (от англ. enterprise marketing automation — автоматизация маркетинга-банковских продуктов). Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты.

ример. Программа банка Bank of America "Построй свой собственный банк" — пример того, как может работать прямой маркетинг. Клиенты, ис­пользующие оту услугу, предоставляют банку базовые сведения о месте жительства, профессии, возрасте, доходе и поле, а также сообщают, вла­деют ли они домом, в котором живут, или арендуют его, и какие типы счетов они имеют в банке. При этом они указывают финансовые интересы и приоритеты — сбережения и инвестиции, покупка или ремонт дома, созда­ние бизнеса, выход на пенсию, экономические и финансовые рынки, электронная торговля или просто совершенствование финансовой организа­ции и структуры личного бюджета. На основании этих данных банк в ответ предлагает "денежные рекомендации" и новости, адаптированные к инте­ресам клиента, а также делает специальные предложения услуг, приори­тетных для клиента. Эти и другие аналогичные механизмы позволяют банкам вести пере­крестный сбыт услуг. Персонифицированные рекомендации и специаль­ные предложения помогают клиенту принимать важные финансовые решения.

Традиционно основным источником дохода банка был доход от ис­пользования свободных финансовых ресурсов (кредитования, инвестирования и т. д.). Поэтому главный принцип банковского бизнеса заклю­чался в привлечении и удержании на счетах клиентов возможно большего объема финансовых ресурсов — источников оборотных средств банка. Однако в связи с развитием электронных технологий удаленного управ­ления счетом и в соответствии с этим ростом интенсивности операций клиентов в общем объеме доходов банка становится существенной доля дохода, получаемая в виде комиссионного вознаграждения за банковс­кие услуги.

С точки же зрения конкурентной ситуации внедрение технологий электронной коммерции в банковскую практику можно охарактеризовать следующим образом. С одной стороны, конкуренция обостряется, поскольку снижаются входные рыночные барьеры (во-первых, Интернет не признает национальных границ и часовых поясов, и, во-вторых, повышается информационная прозрачность, в том числе из-за сокращения затрат клиентов на поиск необходимых сведений).

С другой стороны, происходит ослабление конкуренции вследствие увеличения издержек на переход из одного банка в другой (технологии профайлинга позволяют предоставлять все более широким слоям клиентов персонально настроенные пакеты услуг — персонализировать услуги, привязывая их таким способом к банку) и роста минимального уровня постоянных расходов, требуемых для реализации электронных систем банковских услуг.

Наконец, появление принципиально новых каналов финансового обслуживания, создаваемых в процессе вертикальной консолидации банков с нефинансовыми партнерами (такими, как корпорации, действующие в сфере телекоммуникаций, медиабизнеса, розничной торгови и т. д.), спо­собно кардинально изменить расстановку сил в банковской сфере, по-

скольку в этом случае будут преодолеваться уже не только межгосудар­ственные, но и межотраслевые границы. Результатом станет ужесточение конкуренции.

Перспективы активизации рынка интернет-банкинга связаны также с появлением совершенно нового сервиса — услуг банковского аутсорсинга например по организации банковского обслуживания частных клиентов через Интернет. Банки могут воспользоваться готовой информационно-технологической инфраструктурой для предоставления клиентам услуг интернет-банкинга. Преимущества использования готовых решений на ус­ловиях аутсорсинга особенно очевидны для небольших и средних банков, которым высокая стоимость создания собственных интернет-систем и их продвижения на рынок не позволяет внедрять эти системы.

Необходимо также отметить следующую важную особенность эволю­ции электронных банковских услуг с точки зрения ориентации на разные сегменты клиентской базы. Первыми получили онлайновый доступ к бан­ковскому обслуживанию крупные корпоративные клиенты (в 1980— 1990-е гг. активно развивались закрытые электронные системы "Клиент-Банк"). Веб-услуги, однако, предоставлялись, в первую очередь компаниям малого и среднего бизнеса (поскольку операции у таких клиентов отно­сительно простые). Чтобы успешно распространить интернет-сервис на сегмент крупных корпоративных клиентов, банки должны стандартизи­ровать и интегрировать все свои программы по отдельным видам слож­ных операций и обеспечить доступ к этому комплексу через единый веб-интерфейс.

Другим активно развивающимся направлением электронного банкинга являются услуги по оплате счетов через Интернет, которые устраняют зат­раты на организацию документооборота. Согласно данным пользователем указаниям (установок в его программе-клиенте) банк может получать вы­ставляемые клиенту счета, проверять цифровые подписи под счетами (за телефон, жилищно-коммунальные услуги, Интернет и т. п.) и, убедив­шись в их подлинности, списывать деньги со счета клиента автоматически (прямое дебетование). При этом ликвидируются затраты выставляющих счета организаций на распечатывание счетов, их отправку по почте и значитель­но сокращаются затраты на обработку. Клиент пользуется удобством уда­ленной оплаты счетов и экономит время.

По мере дальнейшего развития рынка электронных банковских услуг клиенты смогут не приходить в банк. Они смогут открывать счет, перево­дить деньги, оплачивать товары и услуги прямо из дома, офиса или мага­зина, используя для этого ПК или терминал для приема смарт-карт.

Интернет позволил производителям переложить трудоемкую работу по сбору заказов, их обработке и вводу в корпоративные системы учета и управления на аппаратно-программные комплексы, дав потребителям воз­можность через веб-сайт компании самостоятельно формировать заказ, который автоматически поступает во внутренние системы предприятия. Это исключает ошибки на стадии обработки информации, многократно ускоряет процесс и позволяет сократить персонал, занятый рутинной обработ­кой (а по сути — повторным вводом) входящей информации.

В банке происходит то же самое при приеме от клиентов (как физичес­ких, так и юридических лиц) документов на открытие новых счетов (теку­щих, депозитных и пр.), перевод средств, покупку валюты, совершение операций на фондовом рынке. Сначала клиент оформляет эти документы в своем офисе, а потом эти данные повторно вводятся сотрудником банка во внутренние учетные системы.

В будущем можно будет отказаться от бумажных документов (в настоя­щее время во всех вышеперечисленных случаях они требуются законода­тельством), уже сейчас можно предоставить клиентам возможность запол­нять все договоры на сайте банка, после чего распечатывать их для подписания и одновременно передавать все данные в банк в электронном виде. После этого по приходе клиента в банк для совершения сделки вся информация уже будет в компьютере у соответствующего служащего и ему лишь останется сверить ее с бумажным оригиналом.

Экономия времени и повышение производительности труда здесь оче­видны. Подобная технология используется рядом банков при приеме через Интернет заявлений на выдачу пластиковых карт и открытие карт-счетов, с последующим предоставлением бумажного оригинала при получении карты.

6.5. ЭЛЕКТРОННЫЕ ДЕНЬГИ

6.5.1. Предпосылки возникновения и принципы функционирования электронных денег

Можно сопротивляться вторжению армий, втор­жению идей сопротивляться невозможно.

Французский поэт и писатель Виктор Мари Гюго

Находящиеся сегодня в обороте деньги — это далеко не только наличные монеты и банкноты. Свыше 70% денежных средств существует только в виде электронных записей в банковских компьютерах.

Электронные системы удаленных платежей давно и успешно функционируют во всем мире и в России, в частности. Исторически большинство платежных инструментов, в том числе и дистанционных, связано с неким банковским счетом. И карточки, и система SWIFT, и многие интернет-системы (например, www.cyberplat.ru) базируются на обычном банков­ском счете. При этом платежи, по сути, представляют команды банку пе­ревести такую-то сумму на такой-то счет.

Эта система имеет недостатки по сравнению с обычными деньгами. Во-первых, любой платеж тем или иным образом ссылается на счет целом, и, перехватив и расшифровав отдельный платеж, преступник по­лучает доступ к счету. Во-вторых, все платежи можно отследить, что ведет к потере конфиденциальности финансовой информации. При этом, на­пример, человеку, покупающему по карточке много лекарств, может быть отказано в продаже страхового полиса. В-третьих, все эти системы основа­ны на безусловном доверии к банку, а иногда и к магазину, которые мо­гут, например, обанкротиться. В-четвертых, счет можно арестовать, за­блокировать. В-пятых, для совершения взаиморасчетов необходимо участие третьей стороны (банка, платежной системы и т.п.), что усложняет систе­му, а, значит, делает ее более уязвимой.

Появившиеся относительно недавно платежные системы электронных наличных лишены указанных недостатков, они кардинально меняют картину финансово-торгового мира и общества в целом. Данной тематике посвящено много популярных публикаций, в том числе российских авто­ров. Среди наиболее подробно освещающих данную тематику следует отметить статьи Виктора Достова — руководителя компании "Алкорсофт", члена совета директоров электронной системы взаиморасчетов Paycash. В этом разделе будут использованы фрагменты некоторых статей с согласия данного автора.

Одно из известных определений электронных денег дано Отмаром Ис-сингом (членом Правления Европейского центрального банка): "Электронное хранение денежной стоимости с помощью технического устройства для осуществления платежей не только в адрес эмитента, но и в адрес других участников" (http://www.ecb.int).

Другое определение было сформулировано 18 сентября 2000 г. в Директиве Европейского Союза 2000/46/ЕС "О деятельности в сфере электрон­ных денег и пруденциальном надзоре над институтами, занимающимися этой деятельностью": "Денежная стоимость, представляющая собой тре­бование к эмитенту, которая: 1) хранится на электронном устройстве; 2) эмитируется после получения средств в размере не менее чем эмитиру­емая денежная стоимость; 3) принимается в качестве средства платежа не только эмитентом, но и другими фирмами" (ст 1. § ЗЬ).

Однако в рамках данной книги понятие электронных денег трактуется более широко.

Электронные деньги (синонимы — цифровые деньги, цифровые на­личные, электронные наличные) — это бессрочные денежные обязатель­ства на предъявителя, эмитированные в форме защищенных цифровых сертификатов, которые могут быть использованы для расчетов через ком­пьютерные сети и обеспечиваются обыкновенными денежными средства­ми в момент предъявления обязательства его эмитенту.

Поскольку вся поддержка системы электронных денег ложится на про­токолы передачи данных, никаких дополнительных расходов на аппаратное обеспечение не требуется. Система работает на обычных ПК с передачей данных по открытым сетям, например Интернету. Теоретически такие сис­темы могут занять нишу удаленных платежей в целом, включая и область, занимаемую пластиковыми карточками, чеками и другими средствами оп­латы.

С точки зрения пользователя (продавца или покупателя), система элек­тронных денег — это сеть цифровых кошельков (электронных кошельков), каждый из которых представляет защищенную клиентскую программу, позволяющую переводить или получать электронные деньги из других кошельков, хранить ее у пользователя или в интернет-банке, конвертиро­вать, выводить из системы на традиционные банковские счета или в дру­гие платежные системы и т. д.

Электронная коммерция создала возможность микроплатежей, соот­ветствующих продажам очень дешевых товаров и услуг, низкая стоимость которых компенсируется большим числом продаж. Такой способ торговли преодолевает психологический барьер, стоящий между бесплатным и плат­ным действием. Наиболее эффективный инструмент осуществления мик­роплатежей — электронные деньги.

Появление технологий интернет-коммерции настолько снизило наклад­ные расходы на обработку указанных платежей, что реализация данных платежей стала приносить выгоду. Это привело к возникновению новых рынков и бизнес-моделей (табл. 6.6).

Реализация таких платежей с использованием магнитных карт неэф­фективна, так как, во-первых, накладные расходы на обслуживание пла­тежей в этом варианте сравнимы с суммой платежей, что делает платежи убыточными и, во-вторых, потенциальный спрос на данные платежи на­столько велик, что может быстро перегрузить существующую структуру проведения платежей, приведя к необходимости ее дорогостоящей модер­низации.

Для организации приема оплаты за контент на основе технологии мик­роплатежей необходимо выполнение следующих требований:

·        контент должен быть структурирован и разбит на фрагменты, которые могут продаваться отдельно;

·        тарификация фрагментов контента должна соответствовать их потребительской стоимости;

·        сценарий покупки должен быть прост для потребителя как в случае приобретения отдельного документа, так и для покупки многих документов в течение одного сеанса работы в Интернете;

·        сценарий покупки не должен требовать предварительной регистрации клиента на сайте продавца и внесения предоплаты на лицевой счет.

Платежные системы должны удовлетворять определенным условиям, чтобы эффективно обеспечивать взаиморасчеты при осуществлении мик­роплатежей:

·     быстро (в течение нескольких секунд) реагировать на авторизационные запросы;

·     обеспечивать множественные микроплатежи в течение одного сеанса работы пользователя без необходимости многократного осуществления аутентификации (например, путем ввода паролей);

·     обеспечивать анонимность покупателей по отношению к продавцам;

·     обеспечивать оперативную передачу информации об оплате на сайт продавца и т. п.

Таблица 6.6

Некоторые перспективные рынки, создаваемые системами микроплатежей

 

Название рынка

Содержание

Целевая продажа контента

Продажа контента наиболее близка к традиционным схемам коммерции. Существует много систем или БД, продающих помесячную подписку, биржевые тикеры и т. п. Идея микроплатежей за контент в том, чтобы, во-первых, в традиционном сегменте продавать не подписки, а отдель­ные справки и, во-вторых, вводить очень дешевые продажи

Платные игры

Руководитель проекта Paycash Виктор Достов прогнозирует выход электронных денег на рынки азартных игр, дистантного заключения пари, а также использование их в сетевых играх "квестового" и "аркад­ного" типа. Микроналичные могут заменить те условные денежные еди­ницы, которые используются как платежное средство внутри виртуаль­ного пространства соответствующей игры

Платные роботы

Перспективный рынок связан с запуском коммерческих роботов, пере­кодирующих почту, обрабатывающих графические изображения и так далее за разовую незначительную оплату. При этом решаются проблемы рентабельности ПО при небольших объемах использования, пиратского копирования и т. д.

Интеграция

Повсеместная интеграция в Интернет любых электроприборов — от тостера до дизель-генератора — идеально сочетается с концепцией мик­роплатежей. Например, холодильник сам оплачивает свою электроэнер­гию и докупает в магазине необходимые продукты, дизель-генератор или солнечная батарея автономного питания, вырабатывающая электроэнер­гию для дома, могут продавать самостоятельно избытки энергии на сто­рону (например, СВЧ-печке из соседнего дома)

Продажа баннеров и спама

Некоторые предприятия, занимающиеся интернет-реклам ой, предла­гают платить получателям спама несколько центов за каждое письмо. Аналогично можно использовать оплату для привлечения путешествую­щих по Интернету через баннеры, а именно, платить за нажатие на баннер или на ссылку

В этом секторе рынка на смену карточкам пришла технология электронных наличных.

Потенциально высокий спрос на микроплатежи в интернет-коммерции способен оказать значительное влияние на электронные деньги. Боль­шая часть предприятий интернет-коммерции, предоставляющих платный доступ к информации с использованием технологии пластиковых карт, понесла убытки: коммерсанты вынуждены были окупать затраты за счет ограниченного высокой стоимостью услуг числа пользователей. Используя значительно более низкие тарифы на услуги, они могли обеспечить при­быльность за счет резкого роста клиентской базы.

При операциях с суммами в несколько центов стоимость авторизации кредитной карты превышает сумму платежа. Альтернативу представляет та или иная форма предоплаченной электронной наличности. Например, по мере оплачиваемого чтения пяти- или десятицентовых страниц рыночных исследований цифровой кошелек пользователя переводит эти незначитель­ные платежи-непосредственно на сервер.

В таких системах роль денег играют файлы-обязательства интернет-бан­ков, т. е. наряду с традиционными валютами или векселями вводятся их

электронные аналоги. При этом современные криптографические методы обеспечивают такие файлы всеми свойствами настоящих денег. В частно­сти, их невозможно изготовить кому-либо, кроме банка-эмитента, их под­линность легко проверяется, специальные процедуры исключают возмож­ность копирования электронных купюр. Иными словами, это почти полные функциональные аналоги бумажных банкнот, в которых роль водяных зна­ков и защитных полос играют интеллектуальные протоколы защиты дан­ных.

Технология электронных денег обеспечивает значительно более высо­кую защиту от мошенничества как со стороны частных клиентов, так и со стороны интернет-магазинов и интернет-банков, чем карточные системы. В случае оплаты по кредитной карточке ее законный владелец идентифи­цируется номером и секретным ПИН-кодом. В общем случае номер кар­точки становится известен всем участникам сделки: продавец должен знать номер, чтобы проверить личность плательщика, банк должен знать номер, чтобы подтвердить личность плательщика и произвести перевод денег. В такой системе, например, ничто не может помешать продавцу или банку имитировать платежи от лица покупателя. Различные защитные механиз­мы усложняют мошенничество, но не меняют его основной причины — отсутствие анонимности, невозможность скрыть персональную информа­цию.

В электронных наличных используется принцип разделенных секретов, согласно которому каждый участник сделки — покупатель, продавец и банк — обладает только частью единого ключа и любая-хделка произво­дится только тогда, когда все части соединены в единый ключ. Например, даже если продавец попытается совместно с банком обмануть покупателя, это ему сделать не удастся.

Еще один принципиальный недостаток карточных систем состоит в том, что, узнав данные по карточке, злоумышленник получает доступ ко всей находящейся на ней сумме. Перехват же электронной купюры потен­циально дает доступ только к стоимости данной купюры, соответствую­щий электронный кошелек при этом недоступен.

В то же время электронные деньги имеют все положительные стороны использования пластиковых карт.

По сравнению с технологией "Интернет-Банк" технология электрон­ных денег имеет следующие преимущества:

1) технология системы "Интернет-Банк" построена как проекция иде­ологии "клиент-сервер" на систему интернет-платежей, а платежная сис­тема на основе электронных денег — это пиринговая (Р2Р — peer-to-peer) сеть с относительно "тонким" справочным (look up) банковским серве­ром, т. е. при использовании технологии электронных денег банк хранит для каждого клиента относительно небольшой объем информации, не кон­тролируя прохождение трансакций и сопутствующей информации. Полно­стью вся необходимая информация хранится в электронных кошельках за­интересованных сторон и востребуется при необходимости. Таким обра- зом, снимается значительная часть вычислительной нагрузки с банка, пре­вращая систему в распределенную. Преимущество данной системы при мно­гочисленных трансакциях состоит в медленном линейном росте критичес­кой нагрузки с ростом объема вычислений, в то время как для клиент-серверной архитектуры нагрузка на сервер может расти от квадрата до экспоненты объема вычислений;

2) электронный кошелек обладает гораздо более достоверной инфор­мацией об имеющейся сумме денег: платеж осуществляется прямым взаи­модействием покупателя с продавцом, поэтому сумма, лежащая в кошельке, гарантирована к оплате. Дополнительно к сказанному выше с момента эмиссии электронные деньги обеспечивают полную анонимность всех опе­раций с ними: ни банки, ни продавцы не в состоянии идентифицировать покупателей, если те не пожелают раскрыть свою информацию (полная аналогия с наличными деньгами). При этом в отличие от наличных денег покупатели в состоянии доказать, что они заплатили по счету.

Электронные наличные — универсальное средство оплаты услуг, на­пример, электронными наличными можно оплачивать доступ в Интернет, сотовый телефон, пейджер и другие платные информационные услуги из единого электронного кошелька.

Внедрение технологий электронных денег в розничной торговле суще­ственно снижает издержки налично-денежного оборота, ускоряет его, сни­жает вероятность мошенничества или грабежа и при соответствующем го­сударственном регулировании решает проблему использования неучтенной наличности ("черного нала"), повышая бюджетные поступления от пред­приятий торговли и обслуживания.

Можно ожидать, что сама технология электронных денег в силу ее про­стоты, дешевизны и надежности начнет вытеснять традиционные техно­логии денежного обращения. Само собой разумеется, что в момент приня­тия решения о покупке мотивация покупателя имеет величину выше некоторого порогового уровня, необходимого для совершения покупки. С течением же времени (если покупка по тем или иным техническим причи­нам задерживается) она, как правило, уменьшается и может упасть ниже порогового уровня. В этом отношении преимущество электронных денег — практически мгновенность платежа.

6.5.2. Механизмы создания электронных денег

Для поддержки функционирования электронных денег были созданы программные и аппаратные системы, максимально эмулирующие (вос­производящие) в Интернете оборот обычных наличных денег. Был создан электронный аналог обычных банкнот, обеспеченный гарантией предъя­вителю банкноты свободного обмена (конвертации) в обычные деньги. Для этого был решен ряд задач: разработка электронных купюр, их массовый выпуск (эмиссия), найдены механизмы проверки подлинности и оборота (передачи, размена, конвертации и т. п.).

 6.5.2.1. Принципы создания электронных денег

Электронная купюра несет информацию о ее номере, номинале, дан­ные об эмитенте и т. д. Вся эта информация должна быть защищена от подделки: необходимо исключить возможность копирования существую­щей купюры, изменения данных на ней и изготовления новой купюры.

Для этого используются разнообразные способы защиты. Основное тре­бование к способам защиты — их асимметричность, т. е. для установления подлинности купюры должно требоваться значительно меньше усилий, чем для ее изготовления. В традиционных купюрах используются такие ме­ханизмы защиты (водяные знаки, металические полоски и пр.), которые асимметричны по отношению к процедуре проверки и защищены от ко­пирования. Например, водяной знак крайне трудно изготовить или скопи­ровать, но очень легко проверить его достоверность.

Для электронных денег существует два способа обеспечения таких свойств. Близкий аналог традиционного способа — аппаратные решения, в которых эти свойства определяются процедурой изготовления (например, смарт-карты). Такие системы обладают многими преимуществами: они просты с алгоритмической точки зрения, компактны, ориентированы на денежные трансакции в автономном (без участия третьей стороны) оф-лайновом режиме. В то же время в системе на основе микропроцессорных карт защита данных основана на общей для всех микропроцессорных кар­точек секретной аппаратно-программной архитектуре, и "взлом" одной карточки означает "взлом" всей системы. Данный недостаток характерен для всех аппаратных решений.

Эти соображения, равно как и традиционные недостатки аппаратных решений (высокая стоимость, сложность модернизации), привели к по­пыткам разработки программных решений. В данном случае банкнота пред­ставляется некоторой электронной записью, содержащей информацию о типе валюты (доллар, рубль и т. д.), ее номинале, серийном номере, дате выпуска и эмитенте, а также любую информацию, которую сочтет нуж­ным поместить эмитент для обеспечения защиты.

Одним из направлений защиты электронных денег стала схема, выдви­нутая группой во главе с Р. Хеттингой (подробно модель обращения описа­на R. Hettinga "A Market Model for Digital Bearer Instrument Underwriting", на www.filodox.com). Она исходит из простой идеи. При небольшом номи­нале купюры первоначальные затраты фальшивомонетчика (стоимость машины для производства денег) огромны, но даже обладая совершенной машиной, безнаказанно вбросить в оборот можно лишь ограниченное ко­личество денег — при единовременном вбрасывании больших порций зло­умышленник будет раскрыт.

Примерно такая же идеология использовалась и группой Хеттинги. На ранней стадии она выглядела примерно так. Существует сложная для вы­числения математическая задача по нахождению уникальных для данной платежной системы пары чисел (hash-collisions), обладающих определен­ным свойством — применение к ним некоторой функции дает один и тот же результат. Вероятность угадать такую пару практически нулевая, а по­иск требует большого числа вычислений.

Для генерации таких пар используется супер-ЭВМ, которая находит (печатает) эти пары. Каждая пара становится монетой с относительно не­большим номиналом. Оплата производится траншами, в которые входит достаточно много монет. При этом при оплате также ведется черный спи­сок для пресечения повторных предъявлений монет, но туда заносятся не все использованные для платежей, а случайно взятые из траншей монеты, например одна на 100 или 1000 потраченных монет. В случае обнаружения повторного использования производится конфискация всех денег данного транша и, возможно, внешнее расследование.

6.5.2.2. Принципы использования цифровой подписи в системах электронных денег

Также и много других собрать бы я мог доказа­тельств,

Чтобы еще подтвердить несомненность моих рас­суждений;

Но и следов, что я здесь лишь наметил, довольно,

Чтобы ты чутким умом доследовал все осталь­ное.

Римский поэт и философ Лукреций

Другой подход к защите электронных денег от подделки состоит в ис­пользовании предложенной в середине 70-х гг. XX в. идеи шифрования с разделяемыми ключами — асимметричного шифрования. Такую схему можно сравнить с сейфом, который запирается одним ключом, а отпирается дру­гим, и при этом по одному ключу невозможно восстановить другой. Точ­нее, такое восстановление можно сделать сколь угодно трудоемким. Банк, создав обязательство (электронную купюру), шифрует его на своем закры­том ключе. Продавец, получив файл, выдаваемый плательщиком за элект­ронную купюру, может проверить (расшифровать) ее открытым ключом банка-эмитента. Успешная проверка гарантирует, что файл создан бан­ком-эмитентом. Такая схема автоматически обеспечивает свойство неиз-'меняемости — купюру невозможно подделать, иначе как расшифровав ее, изменив и зашифровав снова, что аналогично изготовлению поддельной купюры.

В криптографии, основанной на методе парных асимметричных клю­чей, каждая из сторон располагает одним из взаимодополняющих ключей, создающими пару — открытый и закрытый ключи. Каждое сообщение, зашифрованное с помощью открытого ключа, может быть расшифровано исключительно с помощью закрытого ключа, и наоборот — информация, зашифрованная с помощью закрытого ключа, может быть расшифрована только с использованием открытого ключа. Этот процесс не симметри­чен — ключ, используемый для шифрования сообщения, не позволяет его расшифровать.

Для пояснения вышесказанного сделаем небольшой экскурс в историю крип­тографии.

Идея ЭЦП как законного средства подтверждения подлинности и авторства электронного документа была наиболее полно сформулирована в 1976 г. в статье двух молодых американских математиков из Стэнфордского универси­тета Уитфилда Диффи и Мартина Хеллмана.

Суть ее состоит в том, что для гарантированного подтверждения подлинности информации, содержащейся в электронном документе, а также для возмож­ности неопровержимо доказать третьей стороне (партнеру, арбитру, суду и т. п.), что электронный документ был составлен именно конкретным лицом или по его поручению, автором документа используется некоторое число (на­зываемое обычно индивидуальным ключом, закрытым ключом, паролем и т, п.). Каждый раз для "цифрового подписывания" производится математи­ческая операция над закрытым ключом и содержимым конкретного электрон­ного документа. Результат такой операции — другое число, называемое циф­ровой подписью данного автора под данным конкретным документом. Для практического воплощения этой идеи требовалось найти ответы на сле­дующие вопросы:

·    как проверить, что содержание подписываемого документа и электронная подпись отправителя были подлинными, не зная заранее ни того, ни другого?

·    как гарантировать невозможность восстановления закрытого ключа пользователя по открытому ключу и любому числу подписанных с его помощью электронных документов?

·    как гарантировать, что положительный результат проверки подлинности цифровой подписи и содержимого электронного документа будет в том и только в том случае, когда подписывался именно данный документ и именно с помощью данного закрытого ключа?

·    как обеспечить юридическую полноправность электронного документа с цифровыми подписями, существующего только в электронном виде без бумажного дубликата или заменителей?

Для получения удовлетворительных ответов на все эти вопросы потребова­лось около 20 лет. В настоящий момент существует законченная система ма­тематических алгоритмов, технических и правовых средств их использования для авторизации электронных документов, называемая ЭЦП. Основная идея Диффи и Хеллмана состояла в том, чтобы искать ответы на первые три из списка вопросов (математические) по следующей схеме:

·    пользователи располагают средствами случайного выбора своих закрытых ключей из очень большого множества всех возможных ключей;

·    процедура вычисления открытого ключа из ключа закрытого широко известна и легко реализуема;

·    процедуры подписывания и проверки подписи широко известны, в каждой из них используется только один из пары ключей, и гарантируется невозможность получения неверного ответа, а также невозможность восстановления закрытого ключа по ключу открытому.

Самое сложновыполнимое из этих условий — условие обеспечения гарантий невозможности восстановления закрытого ключа по открытому ключу и любо­му числу подписанных электронных документов.

Лучший из предложенных на сегодня учеными способов его выполнения со­стоит в том, чтобы использовать такие процедуры подписывания и проверки, что практическое восстановление закрытых ключей по ключам открытым тре­бует решения известной сложной вычислительной задачи. Поскольку обще­известно, что задача является сложной, и если ее не научились решать за обозримое время все математики мира во все предыдущие столетия (первые упоминания о задачах такого рода сделаны Аристотелем), то существует на­дежда, что ее не сумеют быстро решить и в ближайшем обозримом будущем. Практический результат последующих (после публикации статьи Диффи и Хел­лмана) научных поисков таких задач оказался до некоторой степени парадок­сальным: при всем многообразии известных сложных вычислительных задач практически применимой оказалась только одна (впоследствии она была до­полнена еще двумя задачами). Это так называемая задача дискретного лога­рифмирования.

В простейшем варианте ее можно сформулировать так. Если заданы три боль­ших целых положительных числа: а, п, х, то можно довольно легко вычислить остаток от целочисленного деления ах на п (b — ax mod n). Задача дискретного логарифмирования состоит в том, чтобы по заданным числам a, bun, связанным таким соотношением, найти х. Оказывается, что задача дискретного логарифмирования при правильном выборе указанных целых чисел настолько сложна, что позволяет надеяться на практическую невозможность восстановления числа х — индивидуального зак­рытого ключа по числу Ь, применяемому в качестве открытого ключа. Чтобы говорить более определенно о практической невозможности решить эту вычислительную задачу, следует предварительно договориться о том, ка­кие вычислительные ресурсы доступны тому, кто предположительно будет эту задачу решать. Поскольку давать конкретные оценки возможностей потенци­альных вычислительных ресурсов будущего "взломщика" системы ЭЦП дело сложное, будем исходить из предположения, что он располагает полной ин­формацией о наилучших известных мировой науке методах решения данной задачи.

Далее, если он располагает вычислительной системой общей мощностью, скажем, 1 млрд операций в секунду (для данного типа вычислений), а это мощность современного суперкомпьютера, то:

·        за сутки непрерывной работы такой системы может быть решена задача
сложностью около 100 000 млрд (или 1О14) операций;

·        за месяц — около 3{1015);

·        за год — около 3(1016);

·        за 10 лет - около 3(1017);

·        за 30 лет — около 1018 операций.

Таким образом, даже если допустить, что потенциальный взломщик ЭЦП рас­полагает вычислительной системой, эквивалентной по мощности 1000 супер­компьютеров, то на выполнение вычислений объемом 1021 операций ему по­требовалось бы не менее 30 лет непрерывной работы всей системы (нужно учитывать, что помимо операций, связанных с расчетами, компьютеры будут выполнять операции по сетевому взаимодействию и т. п.), что с практической точки зрения означает бессмысленность их выполнения. Поэтому ЭЦП со стандартной длиной ключа (64 бита), для расшифровки кото­рой требуется выполнить более 1019 операций, обладает достаточно высо­ким уровнем защиты.

Однако 12 августа 2002 г. стало известно об успешном "вскрытии" зашифро­ванной 64-битным ключом информации. Произошло это в рамках научного проекта RC5-64 (также известного под названием "Bovine"). Проект был со­здан в 1997 г. и объединил к своему завершению более 331 тыс. человек, добровольно принявших участие в создании Р2Р-сети для распределенного решения этой задачи. Спустя 1757 дней (почти пять лет) после запуска про­ект, целью которого был подбор 64-битного ключа методом перебора всех возможных кодовых комбинаций, завершил работу и показал возможность "взлома" систем ЭЦП. Для увеличения надежности используются более длинные ключи шиф­рования. Современные цифровые процессоры класса Pentium позволя­ют за доли секунды вычислять и проверять цифровые подписи с ключа­ми в 512 бит, а стойкость большинства широкоприменяемых методов цифровой подписи при такой длине ключей определяется необходимо­стью проведения более чем 1050 операций вычисления (фактически в системах электронной коммерции используется шифрование на основе ключей в 1024 бита).

Сформулируем современные принципы построения системы ЭЦП:

·     подпись аутентична, т. е. с ее помощью получателю документа можно доказать, что она принадлежит подписывающему;

·     подпись неподделываема, т. е. служит доказательством, что только тот человек, чей автограф стоит на документе, подписал данный документ, и никто иной;

·     подпись непереносима, т. е. является частью документа и поэтому перенести ее на другой документ невозможно;

·     невозможно изменение подписанного документа, так как любое его изменение приводит к несоответствию между ним и подписью;

·     любое лицо может удостовериться, что документ подписан владельцем подписи;

·     методы формирования цифровой подписи и ее проверки для всех пользователей системы одинаковы, всем известны и основываются на широко известной математической задаче;

·     методы вычисления открытых ключей цифровых подписей из закрытых ключей одинаковы для всех и хорошо известны;

·     закрытые ключи выбираются пользователями по случайному закону из большого множества возможных ключей и .не могут быть восстановлены потенциальными взломщиками с использованием существующих вычислительных мощностей.

6.5.2.3. Алгоритмы электронных денег Дэвида Чаума

Впервые реальная платежная система на основе электронных денег была создана голландским математиком Дэвидом Чаумом (David Chaum — док­тор наук, работающий в университетах Калифорнии и Беркли, крипто-лог, один из основателей Международной ассоциации криптологических исследований).

Недостатком описанной выше схемы использования ЭЦП является то, что банк-эмитент при подписывании электронной купюры имеет доступ к ее тексту, и, "запомнив" номер подписываемой им банкноты, он может проследить ее дальнейший путь.

Чтобы сделать платежи анонимными, Дэвид Чаум предложил техноло­гию так называемой слепой подписи (blind signature), позволяющей под­писывать анонимные купюры.

Слепая подпись — технология, позволяющая идентифицировать полу­ченную информацию, т. е. убедиться, что она пришла от конкретного кли­ента в неизмененном виде, и удостоверить (подписать) ее, не зная ее со­держания. Данная технология не позволяет банку, выдающему электронные деньги, проследить, как они будут использоваться. Применение слепой под­писи сделало платежи электронными деньгами полностью анонимными.

Если пользоваться аналогиями привычного мира, то технология сле­пой подписи аналогична процедуре передачи ПИН-кода держателю бан­ковской карты. После генерации ПИН-кода компьютером он распечатыва­ется на матричном принтере без печатающей ленты на бланке, помещенном в запечатанный конверт вместе с копировальной бумагой. Принтер фор­мирует оттиск ПИН-кода непосредственно в запечатанном конверте, что позволяет считать, что он не известен никому, даже служащему банка, выдающему пластиковые карты.

Технология слепой подписи, по сути, предоставляет клиенту возмож­ность выпустить специальную электронную банкноту следующим образом.

1. Клиент с помощью полученного ПО генерирует большое случайное
число, используемые в качестве номера банкноты. Затем это число поме­
щается в цифровой конверт, на котором указывается номинал, все это
подписывается ЭЦП клиента и посылается в банк.

Цифровой конверт — электронный документ, созданный на основе шифрования другого документа с использованием технологии слепой циф­ровой подписи, позволяющей идентифицировать полученную информа­цию, т. е. убедиться, что она пришла от конкретного клиента в неизменен­ном виде, и удостоверить (подписать) ее, не зная ее содержания.

2.              После проверки подлинности ЭЦП формируется и подписывается банком и направ-ляется клиенту заказанная электронная банкнота. Соот­ветствующая сумма списывается с банковского счета клиента.

Клиент "вскрывает конверт" (т. е. декодирует номер банкноты) и за­ писывает на диске компьютера (в электронном кошельке) полученную таким образом банкноту. Благодаря тому, что электронная банкнота сдела­на пользователем, он всегда может доказать ее принадлежность, имея в электронном кошельке банковские квитанции о проведенных операциях и данные о величине денежных обязательств банка.

Все это происходит в течение нескольких секунд. Даже в случае, если банку известно, кому он подписывает банкноты, не зная их номеров, банк не сможет узнать, кто и на что истратил эти банкноты. Тем самым обеспе­чивается непрослеживаемость платежей, т. е. даже при наличии злого умысла со стороны банка технически невозможно создание программного робота, который, анализируя предъявляемые для проверки и конвертации купю­ры, определял бы участников процесса взаиморасчета в виртуальной эко­номике.

 С теоретической точки зрения существенный недостаток системы элек­тронных денег Дэвида Чаума в том, что в ней не предусматривались меха­низмы независимой от банка проверки использования ранее цифровой банкноты. При этом клиенты были вынуждены полагаться на честность банка, что создавало потенциальную возможность их обмана.

Банк может присвоить предъявленную плательщиком банкноту, заяв­ляя, что она уже была использована ранее. В свою очередь мошенник мо­жет предъявлять претензии банку, заявляя, что никакого повторного ис­пользования банкноты не было, а банк просто использует положение арбитра в корыстных целях. Также продавец, получив электронные день­ги, может заявить, что банк отказал в авторизации, сохранить копии ку­пюр и потратить их раньше обманутого клиента (купюры анонимные и факт подлога недоказуем).

Этот недостаток не является специфическим свойством модели элект­ронных денег Чаума, а выражает фундаментальное свойство сертификатов на предъявителя: они не имеют никакой связи с предъявителем, при по­мощи которой он мог бы доказать свои права на них.

Следующее слабое место изложенной системы — покупатель не имеет возможности доказать факт оплаты конкретного товара. Нечистоплотный продавец может отказаться признать факт получения электронных купюр. Так как в рамках системы Дэвида Чаума отсутствует внутренняя возмож­ность интегрирования с торговой системой, это означает, что покупатель (клиент платежной системы) кроме программы электронного кошелька должен иметь еще и специфическое для данной торговой системы ПО кли­ента торговой системы, которое будет связывать перевод денег в платеж­ной системе Чаума с соответствующим переходом права собственности на товар или услугу.

Таким образом, в системе Дэвида Чаума возможны конфликты, не разрешимые средствами самой системы. Внесистемное же решение этой проблемы может привести к удорожанию платежной системы в целом, так как для разрешения конфликтов требуются особые организационные меры (страховые фонды, "черные списки" и т. п.).

Другой существенный недостаток платежной системы Чаума — неде­лимость суммы электронной купюры. Это вынуждает клиентов дополни­тельно обращаться в банк за разменом купюр, чтобы заплатить продавцу требуемую сумму, и в конечном итоге усложняет элементарную операцию покупки, кроме того, увеличивает базу данных использованных номеров банкнот, по которым проверяется платеж в банке.

Рано или поздно список использованных купюр в системе Чаума пере­стает помещаться в отведенном для него хранилище. Кроме того, время по­иска купюр в этом списке, хотя и логарифмически, растет с ростом списка. Поэтому, чтобы иметь возможность удерживать размер списка в приемле­мых пределах, банк-эмитент должен ограничивать период оперативной пла­тежеспособности банкнот. В этом случае использованные банкноты, плате­жеспособный период которых истек, можно удалять из списка.

Слишком короткий период оперативной платежеспособности не до­бавляет платежной системе потребительской привлекательности. Скорость роста размера списка использованных банкнот тем выше, чем шире диа­пазон и меньше шаг возможных платежей, так как для обеспечения широ­кого диапазона и малого шага необходимо вводить много номиналов бан­кнот.

Как следствие, возрастает среднее число банкнот в одном платеже, что увеличивает время поиска в списке использованных банкнот и т. д. Этот недостаток был исправлен Дэвидом Чаумом путем предложения методики слепого размена электронных денег.

 

6.5.3. Осуществление расчетов с помощью электронных денег

Человек, который почувствовал ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мель­ницу.

Председатель ЦК Коммунистической партии Китая Мао Цзэдун

При использовании электронных денежных обязательств между участ­никами сделки происходит передача информации, представляющей само­стоятельную финансовую ценность. Эта информация может быть немед­ленно проверена на подлинность стороной, принимающей платеж или выпустившей эти обязательства, и тут же использована для следующего платежа или переведена в другие, неэлектронные платежные средства.

Таким образом, на использовании данного механизма можно строить систему электронной коммерции. В простейшем случае клиент приносит в 'банк-эмитент 1 руб. и получает взамен файл, зашифрованный на закрытом ключе банка, в котором написано: предъявитель сего в любой момент мо­жет получить в банке-эмитенте 1 руб. Далее этот клиент может купить что-либо в интернет-магазине, послав ему в качестве оплаты этот файл. Мага­зин может легко убедиться, что это действительно деньги, расшифровав его на открытом ключе (для этого даже не нужно выходить в Интернет, открытые ключи банков-эмитентов могут храниться в компьютере интер­нет-магазина). После этого интернет-магазин в любой момент может ис­пользовать этот файл в расчетах с поставщиками или обналичить его в банке-эмитенте.

К сожалению, в таком виде схема неработоспособна, потому что не защищает от копирования. При отсутствии аппаратной защиты никто не может помешать обладателю купюры неограниченно богатеть при помощи ее копирования или послав файл по Интернету для оплаты в несколько мест сразу. При этом в силу анонимности найти обладателя купюры невоз­можно. Система считает законным владельцем того, кто первым предъя­вил данную купюру в банк.

Очевидна необходимость проверки. Все такие процедуры делятся на две группы.

Наиболее просты онлайновые решения. Простейшая схема — однора­зовые купюры. При этом каждая купюра живет только один цикл оплаты: безналичные деньги с обычного банковского счета клиента (или налич­ные) конвертируются в электронную купюру и передаются клиенту — клиент передает купюру получателю, например, интернет-продавцу — продавец передает ее в банк-эмитент — купюра конвертируется в деньги на обычном банковском счету продавца. При этом банк-эмитент заносит данные купюры в базу данных использованных купюр и ее дальнейшее хождение запрещается. При попытке покупателя заплатить этой же купю­рой второй раз получатель информируется о недействительности платежа.

Более сложным является метод офлайновой верификации, решающий проблему повторного предъявления электронных денег без обращения к серверу платежной системы в момент платежа. Его идея состоит в том, что­бы обеспечить идентификацию мошенника, повторно использующего элек­тронную купюру. В наиболее распространенной схеме при каждом предъяв­лении плательщик модифицирует купюру по запросу получателя. Причем при повторном предъявлении плательщик может быть идентифицирован при помощи решения некоторой математической задачи с использованием данных, оставленных им при платеже у получателя, и данных, оставленных при получении купюры в банке. Это позволяет в случае мошенничества най­ти нечистоплотного плательщика и привлечь его к ответу.

Действительно, альтернативой мгновенному контролю операции явля­ется возможность в случае мошенничества впоследствии однозначно и до­казательно определить мошенника. Такой подход, например, широко при­меняется в системах пластиковых карт. К сожалению, такие схемы довольно неудобны: они требуют более тесного контакта между плательщиком и банком-эмитентом, обязательного открытия плательщиком счета в дан­ном банке и размещения там неснижаемого остатка, как гарантии покры­тия возможных финансовых потерь от мошенничества. По мере развития интернет-коммерции, особенно мобильной коммерции, интерес к ним падает.

Все платежи протоколируются сторонами. Это дает возможность всегда подтвердить факт платежа перед третьей стороной (независимым арбит­ром). При этом в системе электронных денег в любом платеже задействова­ны три секретных ключа — покупателя, продавца и банка. Поэтому систе­мы устойчивы к попыткам мошенничества.

У электронных наличных есть существенный недостаток — существует возможность их кражи вместе с компьютером или посредством копирования. При этом пострадавший может обратиться в банк с просьбой нало­жить арест на купюры с данными номерами. Альтернативой этому может служить вариант хранения электронных денег на банковском сервере. В дан­ном случае с кражей компьютера теряется только электронный кошелек, который во избежание потери денег небходимо оперативно заблокировать. В обоих случаях необходимо представить банку-эмитенту веские доказа­тельства правообладания. При этом покупатель теряет анонимность.

Для работы с электронными наличными пользователь устанавливает у себя программу — электронный кошелек, которая умеет выполнять не­сколько простых операций:

·      получать электронные купюры от другого электронного кошелька или банка-эмитента (для ввода в платежную систему);

·      хранить электронные купюры;

·      проверять их подлинность;

·      передавать их в другой электронный кошелек или в банк-эмитент (для погашения — вывода из платежной системы);

·      вести журнал платежей (операций);

·      предоставлять информацию о состоянии кошелька и т. п.

Конкретная организация электронного кошелька зависит от системы. В платежной системе PayCash используется метафора платежных книжек. Каждая платежная книжка соответствует отделению электронного кошель­ка, в котором лежит определенная сумма электронных наличных в одной из 255 поддерживаемых системой валют. Далее, электронный кошелек по­зволяет открывать в банке-эмитенте произвольное число независимых сче­тов. При открытии счета оказываются пустыми. Занеся на них реальные деньги, клиент дает при помощи электронного кошелька команду пере­числить нужную сумму в нужной валюте на одну из платежных книжек в виде электронных наличных. При платеже электронный кошелек платель­щика связывается с электронным кошельком продавца и переводит ему соответствующую сумму. Электронный кошелек продавца передает эту сумму банку. Последний после верификации кладет эти деньги на один из счетов продавца и высылает электронному кошельку продавца подтверждение платежа.

При этом электронный кошелек может поддерживать большое число сервисных функций — автоматическое обслуживание определенных пла-.тежных запросов от заданных контрагентов (коммунальные платежи, оп­лата услуг сервис-провайдеров и т.п.), выдача запросов на совершение операций (инициированных, например, виртуальным агентом или интер­нет-магазином).

Ниже приведена схема платежа с помощью электронных денег (циф­ровых денег) (рис. 6.13).

1. Покупатель заранее обменивает реальные деньги на электронные. Хранение наличности у клиента может осуществляться тремя способами (какие из них используются, определяется конкретной платежной систе­мой):

 

 

Получение электронных денег

Предъявление электронных

денег

I____

 

Оплата электронными деньгами Товары или услуги

 6.13. Схема системы взаиморасчетов с использованием электронных денег

·     на запоминающем устройстве компьютера. Для этого, как правило требуется установить на компьютере программное обеспечение электронного кошелька;

·     на мобильном устройстве (сотовый телефон, PDA и т. п.);

·     на смарт-картах.

Разные платежные системы предлагают разные схемы эмиссии.

1.            В первом случае по запросу клиента банк эмитирует электронную наличность, формируя номер банкноты самостоятельно. При реализации же метода сле­пой подписи клиент сам задает номер купюры, который известен только ему.

2.              Покупатель выбирает товар в электронном магазине или другом предприятии электронной коммерции и оформляет заказ. Магазин в ответ на заказ покупателя направляет ему подписанный своей ЭЦП счет на оплату, в котором указывает: наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату операции. С гражданско-правовой точки зрения этот счет — предложение заключить договор (оферта). Покупатель, как правило, при помощи электронного кошелька подписывает оферту и перечисляет электронному кошельку продавца электронные деньги за покупку.

3.              Деньги предъявляются электронным кошельком продавца эмитенту, который проводит их верификацию.

4.              В случае успеха верификации электронных купюр эмитент зачисляет соответствующую сумму денег на счет продавца, передавая сообщение об этом кошельку продавца. Электронный чек из банка пересылается кошельку покупателя, после чего покупателю отгружается товар или оказывается услуга.

Таким образом, система электронных наличных позволяет на базе от­крытых аппаратных и телекоммуникационных решений создавать защи­щенные платежные системы с уникальными свойствами. С функциональ ной точки зрения такие системы резко уменьшают роль гарантов (банков госструктур, нотариатов) при совершении сделок.

Одно из основных последствий появления электронных денег — ин­тернационализация денежного обращения, так как электронные деньги обеспечивают возможность беспрепятственного совершения международ­ных финансовых операций. В настоящее время электронная коммерция явно сдерживается из-за того, что использование наиболее эффективной пла­тежной системы на основе электронных денег пока не получило широкого распространения.

Применение платежных схем, использующих электронные деньги вме­сто пластиковых карточек, а также схем безопасного использования плас­тиковых карточек (смарт-карт) позволит с минимальными затратами вой­ти на рынок множеству мелких продавцов. Это также привлечет и массу покупателей, которые не решаются сегодня использовать карточки в ин­тернет-коммерции из-за вполне оправданных сомнений в безопасности таких операций и высоких трансакционных издержек.

Для роста использования электронных денег требуется наличие инфра­структуры по их обслуживанию: авторизационных серверов, продавцов, принимающих электронные деньги, пунктов выдачи наличных. Создание такой инфраструктуры обходится дешевле, чем создание традиционной инфраструктуры обслуживания пластиковых карт. Вследствие всего выше­сказанного электронные деньги приведут к снижению использования пла­стиковых карточек.

Повсеместное внедрение электронных денег заставит банки отказаться от содержания большого числа банковских отделений (филиалов), ввиду уменьшения необходимости в них и их низкой рентабельности. Пример. Небольшой американский Mark Twain Bank получил мировое при­знание, внедрив электронные деньги DigiCash. Другой небольшой банк Cardinal Bankshares и сейчас мало кому известен, однако учрежденный им SFNB (Security First Network Bank) известен всему миру как первый банк, обслуживающий клиентов исключительно через Интернет. SFNB не имеет офиса для обслуживания клиентов, однако ежегодно демонстрирует рост их числа. Экономя на издержках, он предлагает весьма конкурентоспособ­ные условия обслуживания. Становление информационной экономики требует не просто привле­чения клиентов в банк, а предоставления клиентам банковских услуг не­посредственно через электронные каналы доставки, постоянного созда­ния новых видов электронных банковских услуг в соответствии с новыми технологическими возможностями.

Стоимость трансакции с использованием электронных денег, их обра­ботка и учет значительно дешевле стоимости обработки традиционных де­нег, пластиковых карт, чеков и других средств платежа. Обработка цифро­вых наличных проще, и их использование может серьезно изменить структуру банков и привести к сокращению персонала.

Однако использование электронных денег, упрощая коммерческие рас­четы, поднимает ряд немаловажных вопросов. Один из них — налогообло­жение сделок. Для иллюстрации данной проблемы приведем следующий пример: предприятие, зарегистрированное в одной стране, производит ПО (используя технологии телеработы) в другой. ПО оплачивается покупате­лем из третьей страны с использованием электронных денег платежной системы, зарегистрированой в четвертой стране.

При этом платежи могут быть кросс-платформенными, когда отчуж­денная стоимость передается посредством конвертации между различны­ми системами электронных денег, чеков, пластиковых карт. Конкретные виды электронных денег могут не признаваться в качестве официального средства платежа в определенных странах и соответственно доход в таких деньгах не будет признаваться в качестве денежного дохода до тех пор, пока электронные деньги не будут обменены на реальные деньги. Налого­обложение таких операций — проблема, решение которой становится все более актуальным с развитием средств электронной коммерции.

Выпуск электронных денег частными компаниями и недепозитарными организациями потенциально может негативно повлиять на способность государственной финансовой системы контролировать размеры денежной массы, управлять ею, и может привести к росту инфляции. Кроме увеличе­ния объема денежной массы, электронные деньги увеличивают скорость обращения финансов. Поэтому при переходе на их полномасштабное ис­пользование возможно увеличение инфляции из-за ускорения обращения.

Очевидные проблемы с использованием электронных денег могут воз­никать в связи с возможностью невыполнения обязательств эмитентом. Главное из этих обязательств — обеспечение свободного обмена на реаль­ные деньги. Данная сфера деятельности будет нуждаться в регулировании, возможно, аналогичном существующему на рынке ценных бумаг.

На территории России функционирование системы цифровой наличности может вестись: 1) от имени банковской структуры после получения разреше­ния ЦБ России согласно указаниям 276-У и 277-У на эмиссию и распростра­нение предоплаченных финансовых продуктов, выпущенных в электронной форме; 2) от лица субъекта хозяйственной деятельности на основании дей­ствующего законодательства.

 

7.Сайтпромоутинг

7.1 ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА САЙТПРОМОУТИНГА

Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в Сети недостаточно: на сайт должны вести ссылки каталогов, поисковых систем и сайтов родственной тематики, необходимо осуществлять рекламные ак­ции, привлекать целевую аудиторию и создавать сообщества потребите­лей, т. е. заниматься сайтпромоутингом.

Многие из существующих руководств по сайтпромоутингу ("раскрут­ке", "продвижению" — жаргон, сленг) представляют переводы западных материалов, которые часто не применимы в российских условиях. Некото­рые авторы сводят все многообразие методов сайтпромоутинга к двум-трем базовым методам, подразумевая под сайтпромоутингом только при­влечение посетителей на сайт, иногда более узко — использование для привлечения посетителей интернет-рекламы.

Сайтпромоутинг — совокупность методов интернет-коммерции, направ­ленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя:

·     интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;

·     методы удержания посетителей на сайте, обеспечения покупки ими товарок или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т. п.);

·     методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

Подходя с такой точки зрения к процессу сайтпромоутинга, мы ви­дим, что на долю традиционных методов "продвижения" сайта — исполь­зования баннерообменных сетей, регистрации в каталогах, участия в рей­тингах и тому подобного приходится только первая составляющая сайтпромоутинга. Эти технологии направляют клиентов на веб-сайт. И число посетителей, приходящих благодаря их использованию, определяется не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, а исключитель­но профессионализмом специалистов по интернет-рекламе.

Специалисты в сфере электронной коммерции должны умело использо­вать все существующие инструменты сайтпромоутинга. Только комплексное их использование дает существенное преимущество в конкурентной борьбе.

В этой главе будет дан обзор основных методов сайтпромоутинга в их хронологической последовательности. Первыми будут даны те методы, к которым прибегают на начальной стадии сайтпромоутинга интернет-про­екта, когда веб-сайт еще только создан и никому неизвестен. Далее, в со­ответствии с фазами развития интернет-проекта будут даны остальные методы сайтпромоутинга. Структура главы наглядно отражает классифика­цию средств сайтпромоутинга.

Исходя из классического определения рекламы (как безличностного средства презентации товара, услуги, предприятия), можно заключить, что создание партнерских программ, формирование постоянной аудито­рии, построение сетевых сообществ и тому подобного, являясь частью сайт­промоутинга, не могут быть непосредственно отнесены к интернет-рекла­ме. Однако технологии вирусного маркетинга, построенные на использо­вании e-mail-рекламы, анонсирование веб-сайтов в поисковых системах, участие в рейтингах, регистрация в каталогах могут являться составными частями интернет-рекламы

 

7.2 ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Делать деньги без рекламы могут только очень большие деньги.

Английский историк, публицист и политический деятель Томас Бабингтон Маколей

7.2.1. Понятие интернет-рекламы

Существенная часть потенциальных покупателей получает информа­цию о товарах в Интернете. Их доля постоянно увеличивается. Основная масса посетителей Интернета — относительно молодые люди с доходами выше средних, т. е. крайне привлекательная для рекламодателей категория населения.

Реклама — неперсонифицированное представление (презентация) това­ра, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения. Это традиционное понимание рек­ламы претерпевает серьезные изменения в связи с появлением интернет-рекламы с ее технологиями таргетинга, отслеживания интересов и предпоч­тений потребителя, персонифицированной интерактивной рекламы и т. п.

Интернет-реклама — реклама в сети Интернет. Интернет-реклама име­ет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Среди возможных ви дов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты, Interstitials. Эта реклама обычно имеет ссылку непосредствен­но на сайт рекламодателя (вторая ступень).

Веб-издатель — владелец рекламной площадки, которая может быть сайтом или другим электронным изданием, например листом рассылки, публикующим рекламу.

По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают следующие качества:

·        возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно
точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;

·        оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т. д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов — все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет- реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;

·        обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;

·        эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг): показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т. д.;

·        высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители "любят глазами": лучше всего воспринимается анимационная реклама, легко распространяемая через Сеть.

Благодаря тому, что современные технологии профайлинга позволяют автоматически накапливать информацию об интернет-пользователях (те­матику их интересов, идентификационные характеристики), рекламода-тели получили возможность ориентировать рекламную кампанию на чрезвычайно узкие группы потребителей. Удобство доступа к целевой ауди­тории позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать из­держки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, про­ведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оцен­ки результатов.

Медиапланирование — составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую сто­имость и предполагаемую эффективность кампании. Поскольку составле ние медиаплана — это сложная работа, требующая хорошего знания рын­ка, в большинстве случаев ее поручают агентствам, специализирующимся на интернет-рекламе.

Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров (см. п. 7.2.4) позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществле­ние рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рек­ламодателям выбор из десятков или сотен интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое разме­щение баннеров и ежедневную отчетность об эффективности проводимой кампании. Наличие такой отчетности — уникальная черта интернет-рекла­мы и позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зави­симости от достигаемого эффекта рекламы на разных веб-сайтах.

Другая техника ведения рекламной кампании в Интернете — спонсирование (спонсирование — распространенный в Сети термин, обозначаю­щий платное размещение рекламы) веб-сайтов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также разме­щение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответ­ствуют определенным запросам (поисковая реклама). К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных веб-сайтах знакомств, подарков, а также на страницах поисковых систем, реагирующих на зап­росы "цветы", "подарки" (поисковая реклама) и т. п.

7.2.2. Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация

7.2.2.1. Понятие и цели поисковой оптимизации

Анонсирование в поисковых системах — начальный этап сайтпромоу-тинга. Действие анонсирования основано на том, что поисковые запросы пользователей — реальное выражение спроса пользователей на информа­цию в Интернете (около 85% пользователей используют поисковые систе­мы, чтобы найти необходимые им товары, услуги и информацию), а пред­ложение информации осуществляется на страницах ресурсов Интернета. Индексирующие веб-ресурсы поисковые системы помогают пользовате­лям найти информацию. Таким образом, поисковые системы — наиболее естественное связующее звено, соединяющее спрос и предложение, а так­же лидер трафикогенерации для большинства сайтов.

Привлечение посетителей с использованием поисковых систем — один из самых низкозатратных и эффективных способов сайтпромоутинга. В от­личие от размещения платной рекламы поисковые системы в большинстве случаев не берут оплаты за услуги, и соответственно стоимость использо­вания этого инструмента сайтпромоутинга минимальна. Кроме того, посе­тители, которые привлекаются таким образом, как правило, — целевая аудитория, так как они ищут именно ту информацию или товары, кото­рые есть на сайте. Ссылки на документы в результатах поиска — поисковой выдачи сор­тируются (ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирова­ния страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской оценки.

Текстовые критерии определяют релевантность документа по совпаде­нию слов и их сочетаний в запросе и в тексте и заголовке страницы.

Релевантность документа — показатель, отражающий, насколько пол­но соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы. Поисковые системы рассчитывают релевантность документа, строя частотный ряд из встречающихся на странице слов и словосочетаний, со­ответствующих запросу пользователя. Чем чаще они встречаются в доку­менте, тем большую по отношению к запросу пользователя релевантность он получает. Способ вычисления релевантности — собственное "know-how" каждой поисковой системы, поэтому выдача по одному и тому же запросу в разных поисковых системах может заметно отличаться.

По каждому слову или словосочетанию запроса поисковая система нахо­дит в индексах все веб-страницы, которые их содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и поэтому следующая задача системы — отображение их в порядке убывания релевантности. Задача специалиста по сайтпромоутин-гу— добиться того, чтобы независимо от построения запроса веб-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк (табл. 7.1).

Поисковые системы, как правило, отображают найденные по запросу страницы частями по 10—20 ссылок. Согласно данным маркетинговых ис­следований около 60% пользователей ограничиваются первой страницей результатов поиска и почти 90% — первыми тремя страницами. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы веб-сайта стояли в первых 10—20 результатах поиска. Для ее решения необходимо знать принципы отображения результатов поиска в поисковых системах.

Таблица 7.1

Текстовые критерии ранжирования результатов поиска в поисковых системах

Критерий

Логика ранжирования

1

2

■ "Вес" слова

Чем выше частота повторения слова в документе, тем больше ранг документа

Взаимное положение слов

Учет полного совпадения фраз или их подобия (например, порядок и близость слов друг к другу)

Положение найденного текста по отношению к началу документа

Считается, что чем ближе расположена информация к началу доку­мента, тем выше ее значение

Наличие слов запроса в выделенных фрагментах и заголовках

Выделением отмечаются наиболее значимые фрагменты. Поэтому значимость обнаружения искомого текста в указанных фрагментах считается выше, чем в обычном тексте

Совпадение темы стра­ницы с темой запроса

Использование в поиске слов, не содержащихся в тексте запроса, но соответствующих теме запроса

Совпадение названия домена или имени фай­ла веб-страницы с клю­чевым словом

Поисковые машины придают дополнительный "вес" страницам, у которых домен или имя файла совпадают с ключевым словом. Это гарантирует тематическую близость

Совпадение поискового запроса с описанием из каталога

Многие поисковые системы создают собственные каталоги. Сайт получает более высокий рейтинг, если слова поискового запроса совпадают с описанием из данного каталога. В некоторых поис­ковых системах дополнительный вес сайту придает сам факт при­сутствия в каталоге, так как в него попадают только ссылки на качественные страницы

Значимость редких слов

Значимость каждого из поисковых слов тем больше, чем реже оно встречается в документе. Соответственно, веб-страницы, содер­жащие редкие слова, получают приоритет по сравнению со страни­цами, содержащими частоупотребимые

Оценку значимости фрагментов текста выработал Г. Лун. Он предложил оценивать фрагменты текста в соответствии с параметром:

N'

V  =

N

пр

где Vnp — значимость фрагмента; N  — число ключевых слов в данном фраг­менте, a Nc — полное число слов в фрагменте.

Автоматическая система выявления ключевых слов обычно использует статистический частотный анализ (методика В. Пурто). Пусть f — частота, с которой встречаются различные слова в тексте, а и — относительное значение полезности (важности), с — константа, которая определяет соотношение частоты слов и их полезности.                                             . Тогда зависимость f(u) апроксимируется формулой f(u) = С — , т. е. произведение частоты встречи слов и их полезности является константой. Данная гипотеза используется для вывода следствия о существовании двух пороговых значений частот. Слова с частотой менее нижнего порога считаются слишком редкими (не способными отразить смысл документа), а с частотой, превосходящей верхний порог, — общими, не несущими смысловой нагрузки. Слова с частотой, находящейся посередине между данными порогами, в наибольшей степени характеризуют содержимое данного конкретного документа (Г. Лун см. также http://www. medialingvo.ru).

Согласно ссылочным критериям документ ранжируется с учетом индекса цитирования. Индекс цитирования — это показатель известности сай­та в Интернете, определяемый числом и значимостью ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Общее число внешних ссылок на сайт не подхо­дит в качестве критерия для расчета цитируемости — значимость ссылок на непопулярных ресурсах ничтожна по сравнению со значимостью ссы­лок с известных сайтов.

При определении индекса цитирования учитывается не только число внешних ссылок на сайт, но и индекс цитирования самих сайтов, ссылаю­щихся на данный. При рассчете веса страницы учитывается также соот­ветствие текста ссылки запросу. Например, если поисковый запрос пользователя "Рено Меган", то больший "вес" имеет ссылка на сайт с текстом "Продажа а/м Рено Меган", чем просто ссылка типа "Большой выбор а/м". Наиболее ценные ссылки — ссылки, размещенные на головной странице высоко цитируемых сайтов.

В общем случае каждая прямая ссылка на веб-страницу увеличивает ее цитируемость на величину, пропорциональную цитируемости ссылающейся страницы и обратно пропорциональную общему числу ссылок на ссылаю­щейся странице. В поисковой системе Google эта величина называется PageRank, в поисковой системе "Яндекс" — ВИЦ (Взвешенный Индекс Цитируемости). Чем выше эта величина, тем выше в результатах поиско­вой выдачи находится сайт. Поисковая система Google была создана в 1998 г. выпускниками Стэнфорд-ского университета Сергеем Брином (Sergey Brin) и Ларри Пейджем (Larry Ра­де), в свое время работавшими над учебным проектом по идентификации смысловых элементов в структуре веб-ссылок.

Технология поиска PageRank компании Google работает по принципу установ­ления структуры ссылок во всем Интернете, а затем ранжирует каждую от­дельную страницу, основываясь на числе и значимости ссылок на нее на дру­гих страницах.

В статье, изданной Сергеем Брином и Ларри Пейджем, приведена рекурсивная формула для определения PageRank веб-страницы

где PR(A) — "вес" PageRank страницы А;

d — коэффициент затухания, который обычно устанавливают равным 0,85. Позволяет ограничить объем вычислений до практически целесообразного; Г. — страница, содержащая ссылки на страницу Л (/' изменяется от 1 до л); PR(T.) — "вес" PageRank страницы Т;

С(Т.) — отношение числа ссылок страницы Т. на страницу А к общему число ссылок данной страницы.

Для расчета индекса цитирования Google регулярно сканирует очень боль­шие матрицы связей между сайтами Интернета, пересчитывая вес ссылок и авторитетность ресурсов. Для этого Google использует собственную систему, включающую около 10 000 серверов!

При подсчете индекса цитирования сайта, как правило, не учитыва­ются ссылки с досок объявлений, форумов, сетевых конференций, ката­логов и прочих ресурсов, в которые сайтпромоутер может добавить ссылку на свой сайт самостоятельно. Ведущие поисковые системы предлагают спе­циальные программные инструменты — тулбары (от англ. toolbars) для самостоятельного расчета пользователем индекса цитирования интересу­ющей его страницы.

Согласно критерию пользовательской оценки для ранжирования стра­ниц в поисковой выдаче используется система оценки качества страниц пользователями. В самом простом случае она основана на принципе голо­сования пользователей конкретной поисковой системы, отражающем пользовательскую оценку посещаемых страниц.

Более объективные данные о пользовательских предпочтениях собира­ют системы, основанью на предположении: если пользователь переходит по ссылке, значит, он счел ее интересной, и если долго не возвращается на страницу поисковой системы, значит, его ожидания подтвердились. Именно эти критерии— число переходов по ссылке, время нахождения на странице и возвраты к поисковому серверу— легли в основу корректора релевантности документов, разработанного компанией DirectHit.

Пример. Поисковая система Rambler при ранжировании результатов по­иска в ответах на поисковый запрос использует не только традиционные методы определения релевантности, но и так называемый коэффициент популярности, определяемый по числу пользователей, которые просматри­вали данную страницу за последние несколько недель.

Для специалистов по сайтпромоутингу поисковые сервера предлагают механизм самостоятельного включения информации об анонсируемом сайте в БД поисковой системы — самостоятельную регистрацию, последова­тельное заполнение специальных форм. Основной и самый важный крите­рий при поиске в базе поисковых систем — ключевые слова, т. е. те слова, которые наиболее характерны для описываемого сайта. Поэтому перед по­дачей запроса на включение сайта в БД поискового сервера (самостоятель­ной регистрацией) необходимо сформулировать список ключевых слов и краткое, в две-три фразы, описание сайта. Лаконичное описание должно выделять сайт из всех сайтов родственной тематики.

Большое значение для повышения релевантности имеет заголовок сай­та и его описание, а также каждое слово в названиях отдельных страниц сайта и в первых абзацах текста на них. Заголовок должен состоять не менее чем из пяти слов, вместе с началом страницы он должен служить ее чет­кой аннотацией и привлекать потенциальных посетителей. При выдаче ре­зультатов поиска пользователю поисковая система выводит заголовок, краткое описание и первые слова веб-страницы в определенном виде. За­головок высвечивается в результатах запросов на первом месте и, следова­тельно, имеет первостепенное значение в привлечении посетителей. Что же касается описания, то оно должно состоять из нескольких фраз и быс­тро вводить посетителя в курс дела.

Специалисту по сайтпромоутингу необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно отражала со­держание веб-страницы или веб-сайта и привлекала внимание пользо­вателя.

Многие поисковые системы объединены вместе со службами катало­гов, например Yahoo! (www.yahoo.com), или рейтингами, например Rambler (www.rambler.ru), поэтому, регистрируясь в поисковой системе, можно за­регистрироваться и в каталоге (см. п. 7.2.3. "Участие в рейтингах и регистрация в каталогах").

Существует специальное ПО (роботы-регистраторы) для автоматичес­кой регистрации веб-сайта на большом числе поисковых систем. Как пра­вило, эти программы платные, а их демонстрационные версии работают только с несколькими десятками поисковых серверов.

Большинству поисковых систем требуется некоторое время для реакции на присланные заявки на регистрацию.

Эффективное средство сайтпромоутинга, позволяющее получить существенный приток целевой аудитории, — использование поисковой рек­ламы.

В 1997 г. американский бизнесмен Билл Гросс, основатель интернет-инкуба­тора "idealab!", придумал предоставлять услуги по размещению ссылок и рек­ламных блоков в результатах поиска. Б 2002 г. рыночная капитализация со­зданной для реализации этого проекта компании Overture составила более 1,2 млрд долл. Компания обслуживает такие порталы, как Yahoo!, Cnet, Lycos, MSN, AltaVista.

Для размещения контекстной рекламы в поисковых системах может использоваться аукционный принцип оплаты места в листах ответов на поисковые запросы. Рекламодатель самостоятельно назначает цену, кото­рую готов платить за размещение рекламы. Чем выше ставка, тем выше располагается объявление рекламодателя относительно прочих.

Преимущества использования поисковой рекламы:

·        адресность (поисковая реклама нацелена на мотивированную аудиторию, что ведет к ее высокой эффективности и снижает негативную реакцию аудитории, свойственную рекламе);

·        низкая стоимость использования (минимальные первоначальные затраты могут быть эквивалентны 10—20 долл.);

·        относительно низкая стоимость привлечения целевой аудитории;

·        удобство размещенния (разместить объявление, имея пластиковую карту или электронные деньги, можно за несколько минут. Точно так же просто изменить рекламное объявление и характеристики его демонстрации (таргетинг), чтобы настроить "кликабельность" (см. клик)).

7.2.2.2. Методы поисковой оптимизации

7.2.2.2.1. Увеличение релевантности веб-ресурса

7.2.2.2.1.1. Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса

Поисковая оптимизация — процесс увеличения релевантности доку­мента и увеличения его индекса цитирования. Для достижения обозначен­ной цели используется ряд методов, которые исходят из предположения, что существуют поисковые или ключевые слова и словосочетания, харак­терные для определенных групп потенциальных клиентов.

Ключевые слова с наиболее удачным соотношением спрашиваемости целевой аудиторией и конкуренции со стороны аналогичных веб-ресурсов образуют семантическое ядро сайта.

Для оптимизации сайта необходимо досконально изучить язык посети­телей, понять, какими способами пользуются они при поиске информа­ции, каковы их интересы, что можно предложить им дополнительно. Не­обходимо предвидеть их намерения: будут они покупать что-либо или нет? Постоянный это интерес или единовременный? В традиционной эконо­мике ответы на такие вопросы можно было получить только посредством маркетингового исследования в офлайне.

Основные способы поиска информации пользователями поисковых си­стем и соответствующие им действия по поисковой оптимизации представ­лены в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Основные способы поиска информации и соответствующие им действия по поисковой оптимизации

Методы поиска информации

Краткое описание метода

Рекомендации по поисковой оптимизации

]

2

3

Последовательное уточнение запроса

Последовательно вводятся слова запроса. После ввода очередного слова просматривается список выдачи и, если он не удовлетворяет пользователя, вводится следующее слово, уточняющее запрос

Выбор ключевых слов и словосоче­таний для оптимизации осущест­вляется с использованием программ определения частот парной встре­чаемости запросов и программ ста­тистики запросов, позволяющих проанализировать порядок следо­вания и спрашивасмость исходного и уточненного вариантов запроса

Ввод вопроса на естественном языке

Запрос формируется по всем пра­вилам построения языка повсе­дневного общения с использова­нием небходимых вспомогательных слов и знаков препинания

В общем случае при поисковой оптимизации нет смысла делать ставку на вспомогательне слова и широко использовать их в текстах сайта. Однако эти слова хорошо применять в заголовке, который отображается на странице поиско­вой выдачи

Ввод набора слов

Ввод слов (часто синонимов или близких по смыслу) без внимания к их порядку, падежам, числам. Такое поведение характерно для поиска специальных терминов или справочной информации

Необходимо, чтобы все указывае­мые в запросах целевой аудитории слова широко использовались на сайте

Поиск каталогов и сборников по теме

Такой тип поведения может наблю­даться в двух случаях — когда че­ловек не нашел по теме ни одного интересного ресурса или когда ему надо провести обширное сравнение в некоторой предметной области, т. е. получить максимум инфор­мации

Рассматривать первый случай неце­лесообразно — если предметная область имеет коммерческую цен­ность, в ней будет конкуренция и достойные внимания ресурсы. Во втором случае посетитель может быть специалистом или заинтересо­ванным в данной сфере человеком. На эту группу пользователей сле­дует обращать особое внимание, создавая страницы, оптимизиро­ванные под их запросы

 

 

 

Поиск товара для покупки

Запрос "купить" — не самый характерный для потенциальных покупателей. Программы опреде­ления частот парной встречаемости запросов позволяют сделать заклю­чение, что часто он может соответ­ствовать не покупке, а выяснению условий покупки. Наиболее харак­терные слова в запросах покупа­телей: "цены, прайс, заказать"

Наибольший эффект даст поиско­вая оптимизация, рассчитанная на словосочетания из слов "цены прайс, заказать" и слов предметной области ресурса, например "цены автомобилей", "прайсы аудиотех-ники"

 

Поисковая оптимизация предполагает как можно более широкое ис­пользование ключевых слов при написании текстов сайта, в заголовках и в текстах ссылок на сайт при регистрации в каталогах, особое внимание уделяя проставлению словосочетаний из семантического ядра в заголовки веб-страниц.

Ключевые слова для включения в семантическое ядро должны подби­раться с учетом вероятности их использования потенциальной аудиторией. Как правило, люди используют первые пришедшие в голову слова: напри­мер, желая найти продавца роликовых коньков, они набирают в строке поиска "ролики". Именно на эти слова и нужно ориентироваться.

Наиболее высокая релевантность документа запросу возникает, когда совпадают не отдельные слова, а целые фразы. При этом желательно, что­бы в ключевые фразы входили только ключевые слова. От размера ключе­вой фразы зависит объем потенциальной аудитории. Чем на более длин­ную фразу оптимизирован документ, тем ниже уровень конкуренции, но и меньше размер аудитории.

Уровень релевантности конкурирующих ресурсов (по выбранным клю­чевым словам) из-за ряда внешних факторов (популярность, число вне­шних ссылок и т. п.) может оцениваться поисковыми системами более высоко. В этом случае можно воспользоваться синонимами или словами, близкими по смыслу. Например, в ситуации сильной конкуренции по по­пулярным ключевым словам возможен вариант оптимизации нескольких десятков страниц сайта под не очень популярные запросы, что в сумме принесет больше посетителей. Однако следует учитывать, что при откло­нении от группы наиболее популярных у целевой аудитории ключевых слов происходит существенное уменьшение размера аудитории, иногда в сотни и даже тысячи раз.

Важно учитывать объем потенциальной аудитории, использующей для поиска ключевые слова, на которые настроен сайт или конкретная веб­страница. В противном случае возможна ситуация, когда страница будет ориентирована на крайне незначительную аудиторию. Использование об­щеупотребительных слов (автомобиль, книга, коммерция) охватывает сразу почти всех пользователей Сети, ищущих информацию по этим словам, но в данном случае сайту придется конкурировать со всеми ресурсами по дан­ной тематике. Более специализированные слова (карбюратор, энциклопе­дия, клиринг) снизят уровень конкуренции, но и размер аудитории умень­шится.

Целесообразно выбирать ключевые слова для оптимизации так, чтобы в первых строках ответа поисковой системы по этим словам присутствова­ли ресурсы, часть из которых по тем или иным критериям уступает пози­ционируемому сайту. В развитие данной рекомендации можно предложить учет соотношения: число поисковых запросов по ключевому слову к числу качественных веб-ресурсов, отвечающих данному запросу. Удачное пози­ционирование сайта по тем словам, по которым данный показатель дости­гает максимальных значений, теоретически имеет наибольшую перспек­тиву привлечения посетителей.

В зависимости от уровня конкуренции и поставленной задачи число ключевых слов, под которые оптимизируется веб-страница, может коле­баться от двух-трех до десятка. Чем на меньшее число ключевых слов на­страивается документ, тем с большей частотой эти ключевые слова могут встречаться в тексте и тем выше релевантность документа.

Для того, чтобы страница была наиболее релевантной запросу, необ­ходимо соблюдать следующие правила:

·        запрос, под который оптимизируется страница, не должен быть очень широким и охватывать большую область. Например, на отдельной странице нецелесообразно писать все ключевые слова (единствен­
ное исключение — главные страницы сайта). То же самое относится к тексту страницы — он должен быть посвящен одной теме;

·        текст ссылок должен представлять собой удобочитаемые фразы, которые вызывают желание по ним кликнуть (см. клик). Поэтому каждое использование словосочетания из семантического ядра в ссылке должно быть отдельным законченным предложением;

·        в заголовках нужно использовать отдельные слова и словосочетания, совпадающие со словосочетаниями из запросов. Заголовков может быть много, и это можно использовать: разбить текст на группы и каждую предварить заголовком;

·        в текстах сайта нужно использовать возможно большее число слов из семантического ядра (не очень часто, около 5% по каждому целевому слову). Высокорелевантные веб-страницы ориентируются на два- три ключевых слова, каждое из которых встречается в тексте в соотношении, близком к 1: 20 (5%). Ключевые слова, встречающиеся в тексте с большей частотой, могут быть восприняты поисковыми системами как спамдексинг;

·        желательно присутствие ссылок на сайты по тематике данной страницы с целевыми словами в тексте ссылок;

·        поисковые системы выше ценят сайты, которые регулярно обновляются. Они стараются рассматривать сайты с точки зрения пользователей, а пользователи ценят свежую информацию, но регулярное обновление сайта или страницы недостаточно — нужно сообщить об этом поисковой системе, провести переиндексацию. Для переиндексации важны даты создания или последнего изменения веб-страниц и факт их обновления. Всеми этими факторами можно манипулировать для ускорения переиндексации сайта;

при оптимизации страниц желательно ориентироваться на средне­статистические данные (например, долю ключевых слов на страни­це) высокоранжированных страниц в данной сфере.

7.2.2.2.1.2. Создание оптимизированного контента сайта, разработка текстов ссылок и описаний

С помощью соответствующих программных инструментов, используе­мых для целей поисковой оптимизации, можно установить количествен­ные соотношения между словами и словосочетаниями предметной облас­ти сайта в запросах пользователей, разделить пользователей на группы и определить качественные характеристики каждой группы. Существуют два вида таких программ:

·        программы статистики запросов, показывающие частоту использования тех или иных слов и фраз в поисковых запросах. Это метод прямого анализа интересов интернет-аудитории и количественного измерения спроса (на информацию или товары). Ряд программ по запросу дает и список наиболее частых словосочетаний с участием введенного текста запроса (показывает не только число точных запросов, но и развертку по всем запросам, содержащим заданный), а также подобные или близкие слова по теме и оценки их спрашиваемости. Эти данные позволяют оценить общую спрашиваемость слов и словосочетаний. Пример программы данного класса — "Яндекс- Директ" (http://direct.yandex.ru/);

·        программы определения частот парной встречаемости запросов, показывающие связь между последовательными поисковыми запросами одних и тех же пользователей. Данные программы позволяют понять последовательность и логику уточнения запроса. Они используются при анализе поиска для наиболее удачного позиционирования веб-проекта в результатах последовательного поиска. Основное применение данных программ состоит в том, чтобы разделить используемые для поиска слова на группы по областям интересов аудитории. Это позволяет разбить словарь поисковой оптимизации на группы словосочетаний, характерных для каждой из групп потенциальных потребителей. Далее, выбрав несколько наиболее подходящих групп потенциальных потребителей в качестве целевых, позиционируют для них веб-ресурс. С помощью этих программ можно найти ранее неизвестные области интересов аудитории сайта. Пример данной программы: "Рамблер-ассоциации".

Эти программы анализа поисковых запросов потенциальной аудито­рии взаимно дополняют друг друга и используются для оптимизации кон­тента веб-ресурса. Первый дает количественную информацию по запро­сам, а второй — качественную.

Оптимизация контента веб-ресурса состоит из следующих этапов: I. Составление семантического ядра. Методы его составления:

создание словаря поисковых запросов (на начальном этапе, как правило, известно незначительное число слов, характерных для поисковых запро- сов потенциальной аудитории. С этих слов начинается поиск близких и сопутствующих слов и словосочетаний с использованием программ определения частот парной встречаемости запросов. В результате анализа из полученной при поиске информации выделяются целевые и сопутствую­щие им запросы, определяются синонимы ключевых слов. Вся выбранная информация снабжена частотными характеристиками). Словарь поисковых запросов по выбранной теме можно разбить на три части:

1)             отдельные слова по теме. Сами по себе они только в очень редких случаях могут дать представление о намерениях посетителя. Например, слово "купить" мало значимо для продавца книг, поскольку оно охватывает слиш­ком широкую потенциальную аудиторию, а вот слово "энциклопедия" может быть полезным;

2)             словосочетания по теме. Например, "купить энциклопедию". По сло­восочетаниям значительно точнее определяются интересы посетителя; сопутствующие слова и сочетания, или слова-попутчики не темати­ческие, но частые попутчики ключевых слов, нетематические фразы, ко­торые часто присутствуют в целевом запросе. При их использовании в тек­стах сайта появляется возможность привлечь посетителя, интересующегося основной темой сайта, с помощью сопутствующей фразы. В то же время посетитель, привлеченный на сайт целевой фразой, сможет найти там и другие интересные ему темы, что увеличит для него ценность ресурса;

анализ интересов аудитории (отобранные слова анализируются на пред­мет соответствия интересов использующих их пользователей целям веб-проекта. Согласно используемым в запросах наборам слов потенциальная аудитория разбивается на группы. Из данных групп выбираются целевые группы и на используемые ими наборы слов настраивается, оптимизиру­ется веб-ресурс);

анализ конкуренции (по сформированному списку-наборов слов анали­зируется уровень конкуренции в поисковых системах и возможность попа­дания сайта в число первых в результатах поиска. Таким образом, можно обнаружить слабое предложение по каким-либо словосочетаниям, а то и полное его отсутствие и откорректировать словарь сайта, делая основной упор на данные словосочетания);

количественная оценка посещаемости (по выбранным целевым словам и словосочетаниям оценивается возможная посещаемость на основе дан­ных о суммарной частотности запросов, предоставляемых программами статистики запросов. Наиболее часто встречающиеся формулировки зап­росов следует использовать в текстах ссылок и заголовках страниц);

качественный анализ словаря (выделение устойчивых направлений спро­са, базовых формулировок и типовых конструкций поисковых запросов, по которым возможно эффективное позиционирование (с учетом факто­ров конкуренции, размеров и качества аудитории и т. п.) В результате описанных выше действий формируется семантическое ядро: список слов и словосочетаний, которые используются при поисковой оптимизации сайта. Семантическое ядро следует использовать везде, где есть тексты  компании — владельца сайта: при коррекции текстов сайта, в аннотаци­ях для каталогов и рейтингов, при создании новых страниц, в текстовых баннерах для поисковой рекламы и т. д.).

2.  Корректировка структуры и текстов сайта, текстов ссылок на сайт.

Она состоит из следующих этапов:

·        анализ текстов сайта, выбор значимых терминов для каждой вебстраницы;

·        определение необходимого объема, частоты ключевых слов и их си онимов на страницах;

·        определение оптимального расстояния между ключевыми словами;

·        корректировка структуры сайта, текстов, титулов с использованием семантического ядра на основе сформированных правил частоты, оптимального расстояния между ключевыми словами на страницах и т. п.;

·        создание аннотаций и регистрация (на основе семантического ядра пишутся и регистрируются новые аннотации для каталогов и рейтингов).

Наращивание объема контента. Наиболее устойчивый эффект дает наращивание содержания сайта, основанное на использовании формулировок и терминов из семантического ядра. Основные методы наращивания объема контента следующие:

·      создание входных рекламных страниц (doorways), например, с описанием конкретного товара и приглашением перейти в основную область сайта. Страницы ориентированы на низкочастотные запросы потенциальных клиентов. Такие страницы не нарушают правил поисковых систем и не обманывают посетителей;

7.2.2.2.2. Повышение индекса цитирования

Механизм расчета индекса цитирования основан на подсчете числа и значимости ссылок на веб-ресурс. Тексты ссылок на сайт, которые будут использоваться при регистрации в каталогах и обмене ссылками, должны быть тщательно подготовлены группировка слов должна осуществляться таким образом, чтобы образовывать наиболее спрашиваемые словосочетания из семантического ядра;

·     текст ссылок желательно ограничить 75—90 символами, разбивая длинные тексты на несколько разных ссылок;

·     в текстах ссылок должно содержаться как можно меньше синонимов, и они должны быть разнесены далеко друг от друга;

·     все слова из текстов ссылок по возможности должны быть целевыми: не только существительные, но и прилагательные, глаголы, необходимые для написания связного текста. То же относится к описанию сайта— только там длина текста больше (200—300 символов).
Длинные тексты ссылки и описания обычно используются при регистрации в каталогах.

Самый простой способ повышения индекса цитирования — это обмен ссылками между сайтами, при котором необходимо учитывать следующие правила:

·     сайты, отбираемые для обмена ссылками, должны иметь высокие позиции в поисковых системах по ключевым запросам и не должны быть непосредственными конкурентами по тематике;

·     тематика сайтов, с которыми обмениваются ссылками, должна со ответствовать тематике веб-ресурса;

·     желательно, чтобы сайт, с которым обмениваются ссылками, находился на платном сервере и (или) был зарегистрирован в каталоге, связанном с какой-либо поисковой системой;

·     приоритет при обмене ссылками должен отдаваться ресурсам, имеющим домен второго уровня;

·     поисковые системы подозревают в спамдексинге страницы, состоящие из одних ссылок. Желательно размещать ссылку на странице, содержащей не более 7 ссылок;

·     при размещении ссылок нужно учитывать, что некоторые поисковые системы могут придавать меньшее значение взаимным ссылкам.

·     прелицензирование контента (разрешение использовать (перепечатывать) материалы сайта бесплатно на других веб-ресурсах, но с, обязательным требованием установить ссылку на источник);

·     создание партнерской программы, преимущество которой состоит в том, что сайты-партнеры (размещающие ссылки на данный веб- ресурс) могут иметь сходную тематику и содержать похожие ключевые фразы на своих страницах;

·     организация такой структуры сайта, чтобы на все искомые страницы пользователю можно было попасть не далее чем за 3 клика от основной страницы. Некоторые поисковые системы индексируют вебстраницы до определенного уровня вложенности:

·     помещение сообщений со ссылками в гостевые книги сайтов, схожих по тематике;

·    участие в форумах, соответствующих по тематике. Присутствие ссылки на форуме может засчитываться некоторыми поисковыми системами. Преимущество близкого по тематике форума в том, что он содержит ключевые слова и их синонимы, соответствующие содержанию сайта;

·    помещение сообщений со ссылками на Free for All (FFA) страницы и доски объявлений иногда засчитывается поисковыми системами. Желательно использовать доски объявлений, которые участвуют в рейтингах и имеют свой список рассылки.

Один из некорректных ("серых") путей повышения индекса цитирования веб-ресурса — покупка ссылок на позиционируемый ресурс со страниц с высоким индексом цитирования. Подобный сервис предоставляет компания SearchKing, предлагающая платную услугу по размещению текстовых ссылок со страниц с высокими показателями индекса цитирования.

Более подробно процесс обмена ссылками описан в п. 7.2.5.

7.2.2.2.3. Использование методов спамдексинга

Спамдексинг (от англ. spamdexing — spam + indexing, спам поисковых систем)— использование неэтичных методов улучшения положения ссыл­ки на страницы веб-ресурса в листах ответов поисковых систем.

Основные методы спамдексинга:

·     манипуляции с текстом сайта. Обычно это попытки обмануть поисковую систему с помощью бесцветного или очень мелкого текста (неразличимого пользователями), содержащего наиболее популярные в Сети слова, создание ссылочных "страниц-паровозов" и другие приемы. Современные поисковые системы рассчитывают частоты использования ключевых слов в тексте и исключают страницы с "неестественными" (обычно более 5% текста) частотами из результатов поиска;

·     переменные страницы (cloaking). Настройка на поисковую систему — распознавание индексного робота поисковой машины и предоставление ему не тех станиц, что видит пользователь;

·     индексация копий страниц под разными именами. Это попытка "затопления" (flood) поискового сервера;

·     свопинг (от англ. code swapping). Это оптимизация страниц для дос­тижения верхних позиций в листе ответа поисковой системы с пос­ледующей заменой содержания, когда нужное положение страницы в индексе достигнуто непотизм — установка авторами документов взаимных ссылок (не соответствующих контексту документов) с целью поднять свой ранг в результатах поиска.

Эффект роста посещаемости от использования данных методов дости­гается быстро, но носит кратковременный характер. В отличие от описан­ных в предыдущих параграфах методов методы спамдексинга разработчики поисковых систем считают обманом, накруткой и борются с их использо­ванием (исключая нарушителей из индекса поисковой системы).

Игорь Ашманов [20] выделяет следующие недостатки использования спамдексинга:

·        создание иллюзий: даже при видимом успехе (попадание на первые страницы) спамдексинг фактически создает иллюзию успеха, так как посещаемость не гарантируется, не закрепляется, а привлеченная аудитория не является целевой;

·        возможность опасных для бизнеса последствий: за применение сомнительных методов сайт могут исключить из индекса поисковой системы, а быстрое рассмотрение проблемы и восстановление никем не гарантируется;

·        низкая эффективность: после такой оптимизации обычно не происходит существенного роста продаж.

Таким образом, можно заключить, что поисковая оптимизация — это эффективный инструмент сайтпромоутинга, требующий, однако, посто­янного отслеживания изменений конъюнктуры и перенастройки парамет­ров оптимизации. На практике рекламные агентства могут совмещать ис­пользование элементов как этичной, так и неэтичной поисковой оптими­зации.

7.2.3. Участие в рейтингах и регистрация в каталогах

Для участия в рейтинге необходимо установить на сайте счетчик посещений.

Счетчик посещений — это сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов, как правило, носящий внешний, независимый ха­рактер. Обычно счетчик посещений состоит из двух частей:

1)             код, который размещается на страницах сайтов-участников для сбора данных;

2)             программный механизм (робот), который накапливает информацию о посещениях сайтов-участники в в БД на сервере, обрабатывает ее и представляет в виде статистических отчетов.

Как правило, используемые веб-ресурсами счетчики посещений уча­ствуют в каких-либо рейтингах. Основное отличие каталогов веб-ресурсов от рейтингов в том, что последние постоянно сортируют сайты при выво­де по определенному количественному критерию, обычно — это посещае мость сайта. Однако есть и другие рейтинги, сортировка в них происходит не по посещаемости, а по иным критериям, например в порядке убыва­ния зрительских симпатий (на каждом сайте-участнике размещена форма для голосования). Такие рейтинги требуют большей активности посетите­лей, поэтому они менее распространены в Интернете. Подавляющая часть рейтингов требует установки на страницах регистрируемого сайта собствен­ной кнопки или графического логотипа.

В каталогах ресурсы отображаются по тематическому принципу, а в рамках каждой тематической категории либо по алфавиту, либо по дате публикации, либо по субъективным оценкам редактора каталога.

С позиций сайтпромоутинга главное отличие рейтингов от каталогов в том, что позицию в рейтинге можно улучшать путем изменения посещае­мости сайта; позиция же в каталоге не зависит от сайтов-участников.

Лидирующие позиции в каталогах и рейтингах могут дать сайту значи­тельный приток посетителей. Поскольку от посещаемости сайтов напря­мую зависят доходы их владельцев, устроителям рейтингов регулярно при­ходится сталкиваться и бороться с некорректными способами повышения рейтинга (см. п. 8.1).

В Интернете распространено достаточно большое число рейтингов, но пользователи редко используют сразу несколько. За исключением сугубо тематических, пользователь обычно выбирает один определенный рейтинг для оценки сайтов. Регистрация в тематических рейтингах и каталогах при­влекает внимание целевой аудитории, а регистрация в рейтингах и катало­гах, объединенных с поисковыми системами, улучшает положение веб­страниц сайта в листах ответов поисковых систем.

 Участие в рейтинге имеет смысл даже в том случае, если веб-сайт не в состоянии попасть на его первые позиции. Так, например, нахождение сайта во второй двадцатке Rambler's Top 100 приносит (в зависимости от категории и места в двадцатке) 20—100 посетителей в день, большая часть которых это заинтересованные в тематике сайта люди, т. е. целевая аудито­рия. Кроме привлечения посетителей, рейтинг можно рассматривать как независимого аудитора: показатель посещаемости сайта можно использо­вать, например, для определения стоимости рекламы на данном сайте.

Другая ситуация существует с использованием каталогов. Службы ка­талогов (или просто каталоги) — это тематически структурированные и рубрицированные коллекции ссылок на интернет-ресурсы с их описания­ми. Каталоги бывают всеобъемлющие (горизонтальные) или узкотемати­ческие при специализированных сайтах (вертикальные).

Веб-издателю, безусловно, выгодно, чтобы в каталогах была размеще­на ссылка на него. В то же время каталогам выгодно, чтобы в них регистри­ровалось как можно больше сайтов, поэтому помимо поиска в Сети новых ресурсов редакторами каталогов они предоставляют владельцам сайтов сер­вис самостоятельной регистрации. В некоторых каталогах ссылки публику­ются сразу после заполнения соответствующей формы, в других — предва­рительно проверяются редактором-модератором.  При регистрации в модерируемых каталогах перед принятием решения о включении в каталог редактор каталога посещает сайт, чтобы проверить, подходит ли ему выбраная категория или раздел, соответствуют ли предложенные для регистрации название и описание содержанию сайта, актуально ли его содержание. Если предложенное для регистрации описа­ние сайта не соответствует его содержанию, то модератор может самосто­ятельно изменить описание или отказать в регистрации. Поэтому для моде-рируемых каталогов использование методов спамдексинга сразу же дает отрицательные результаты.

Кроме того, каждый каталог имеет собственные критерии для оценки сайта. Для успешной регистрации необходимо соблюдать следующие пра­вила:

·     желательно использовать собственный домен второго или третьего уровня (в некоторых каталогах предвзято относятся к сайтам, расположенным на бесплатном хостинге);

·     необходимо наличие на сайте полной контактной информации;

·     при необходимости (использование на сайте личных данных клиентов, осуществление финансовых трансакций и т. п.) должна существовать система безопасности сайта и защиты от киберпреступников;

·     при использовании объектов авторского права необходимо ставить ссылки на авторство.

Как и в ситуации с поисковыми системами, существуют веб-ресурсы, предоставляющие услуги автоматической регистрации сайта в большом числе каталогов. Услуги такого рода обычно платны, но есть и бесплатные или условно-бесплатные, предоставляющие возможность пробной регист­рации в ограниченном числе каталогов (обычно 10—20).

Очевидно, что веб-сайт должен быть включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц веб-сайта возрастет.

В отношении каталогов действует то же правило эффективности на­хождения сайта в начале списка, что и в отношении поисковых систем. Большинство каталогов в каждом тематическом разделе располагает сайты в алфавитном порядке, соответственно задачу попадания на первые стра­ницы можно решить, дав сайту название, начинающееся с первых букв алфавита.

Однако существуют каталоги, которые сортируют зарегистрированные сайты на основе расчета индекса цитирования. Как правило, это каталоги, объединенные с поисковыми системами.

Пример. Сайт www.job.ru благодаря первым позициям в каталоге Aport.ru получает с этого каталога 250 посетителей в день, а благодаря нахожде­нию в первых строках в каталоге Yandex.ru (в своем разделе) получает в среднем 1640 новых посетителей в день.

Пользователь может искать информацию в каталогах двумя способами: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутрен­нюю поисковую систему. Во втором случае поисковая система ищет ис­ключительно по краткому описанию и ключевым словам веб-сайтов, за­несенным в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова, исходя из того, как пользователи будут строить запросы для поиска, какие ключевые сло­ва или выражения будут при этом наиболее вероятны.

Достоинства использования каталогов и рейтингов для популяризации веб-ресурса:

·        очевидность (способ понятен любому пользователю);

·        привлечение целевой аудитории (размещение ссылки в нужной категории каталога с использованием в описании ключевых слов приводит на сайт целевую аудиторию);

·        рост индекса цитирования сайта (регистрация сайта в каталогах и рейтингах может повлиять на рост индекса цитирования, что повышает позиции сайта в результатах запросов поисковых систем. Кроме того, некоторые крупные поисковые системы используют базы каталогов для дополнения результатов поиска).

7.2.4. Баннерная реклама

7.2.4.1. Понятие баннерной рекламы

Баннерная реклама — наиболее распространенный вид интернет-рекла­мы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям. Существует несколько определений баннера.

Баннер (от англ. banner — флаг, транспарант, растяжка) — рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сай­том или страницей (переход по гиперссылке называется "переход по бан-неру" или "клик"). Форма рекламного обращения в Интернете — наиболее распространенная на сегодняшний день. Выглядит как прямоугольная кар­тинка или текст. Важен размер баннера, от которого зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в поле зрения потребителя.

Есть два основных пути размещения баннерной рекламы:

·        индивидуальные договоренности с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами);

·        обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое предложит размещение на целом ряде сайтов.

Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание, — статистика посещения страниц сайта-контрагента.

Эффективно размещение баннеров на специализированных темати­ческих серверах. В некоторых случаях такое размещение можно организо­вать бесплатно (в качестве обмена ссылками между тематически близки­ми сайтами-партнерами). Именно такие баннеры приводят на сайт не случайных, а наиболее заинтересованных посетителей — целевую ауди­торию.

Если сайт — это представительство крупной фирмы, то баннерную кампанию поручают специалистам — агентствам интернет-рекламы.

Согласно исследованию Advertising Research Company, проводившемуся в течение полугода с привлечением 7000 пользователей сервера AOL, баннеры не уступают телевизионным рекламным роликам по эффективности, После однократного просмотра телевизионной рекламы ее в состоянии вспомнить 41% зрителей. Обычный статический баннер после однократного показа су­мели вспомнить 40%. Через неделю каждые 30% пользователей, видевших баннеры, помнят о них, из этих 30% только 4% ознакомились с содержанием рекламы.

Для того чтобы разместить баннер слабо известного сайта на страницах крупных корпораций с несколькими десятками тысяч посещений в день, необходимо обратиться к посреднику — службе по обмену баннерами или баннерообменной сети.

Службы обмена баннерами можно классифицировать по следующим признакам:

1)  по тематической направленности:

·        общие (принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных баннерообменной сетью тематик, например сайты "для взрослых", политические и ряд др.);

·        тематические (включают только сайты по заданной тематике, например автомобильной — система Автобаннер, эротической — Adult Link Exchange и т. д.).

2)  по георафической распространенности

·        региональные (объединяют веб-ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо их создатели проживают в данном регионе);

·        национальные (объединяют веб-ресурсы определенной страны);

·        международные (география участников не ограничена).

3)      по поддерживаемым форматам баннеров (ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов рекламных носителей. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате).

Участник баннерообменных сетей может приостанавливать показ своих баннеров и, продолжая показывать баннеры баннерообменной сети, на­капливать некоторое число показов на своем аккаунте в баннерообменной сети (счете, на котором учитываются показы, накопленные и потрачен­ные участником сети). В дальнейшем баннерные показы можно продавать, обменивать или использовать для собственной рекламной кампании.

В большинстве случаев специалисту по интернет-рекламе целесооб­разно работать с одной баннерообменной сетью, причем наиболее изве стной: первое дает лучший коэффициент обмена (он, как правило, зави­сит от объема трафика, который таким образом не делится между не­сколькими сетями), а второе — большую зону распространения баннера и надежность. Исключения из данного правила — случаи рекламирова­ния крупных ресурсов, когда недостаточные масштаб и охват целевой аудитории конкретной баннерообменной сетью могут являться сдержи­вающим фактором.

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннера­ми по сравнению с размещением рекламы напрямую, на конкретных сай­тах, можно назвать следующие:

·        баннерообменные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов заданной тематики, т. е. по широте охвата ведущие баннерообменные сети значительно превосходят даже наиболее посещаемые веб-сайты;

·        размещение рекламы через баннерообменные сети бесплатно для участников сети. При покупке баннерных показов в баннерообменных сетях их стоимость может быть ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;

·        баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок (таргетинга) демонстрации рекламы пользователям, среди которых одна из наиболее полезных — фокусировка по географии пользователя;

·        локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, представленными на ведущих баннерообменных сетях, которые предоставляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность их показа и т. п. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом задержка может составлять день и более, что значительно снижает оперативность изменений. Именно баннерообменные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру: динамику показов, интенсивность щелчков мышью (кликов) и т. п.

7.2.4.2. Технологии баннерной рекламы

Одним из первых решений при проведении рекламной кампании дол­жно быть определение целевой аудитории. Точное ее определение позво­лит перейти к следующему шагу — выбору сайтов или баннерообменных систем, охватывающих эту целевую аудиторию. От размера аудитории сай­тов, включенных в рекламную кампанию, зависит, какой охват будет у рекламной кампании, какое число пользователей увидит рекламу. При этом общая аудитория будет несколько меньше, чем при простом суммирова­нии аудитории каждого из сайтов, что вызвано так называемой пересека­емостью аудиторий — часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки.

Полномасштабная баннерная кампания для нового сайта подразумева­ет, что рекламу должен увидеть, как минимум, каждый второй пользова­тель данного сегмента Сети (например, Рунета). Крупная, массированная баннерная кампания, проведенная при запуске нового ресурса, сразу даст сайту хороший старт вместо длительного накапливания аудитории.

Другой вариант эффективного использования возможностей баннеро-обменной рекламы — это импульсная поддержка ресурса. Используя эту технологию, владелец сетевого ресурса демонстрирует на своих страницах баннеры сети, одновременно аккумулируя свои (т. е. не показывает свои баннеры, накапливая их на аккаунте). Таким образом, у издателя набира­ется определенное число показов. Этот рекламный запас можно использо­вать для массированной рекламы новых разделов или материалов, появля­ющихся у издателя на рекламируемом сервере, направляя поток посетителей от баннерообменной сети именно на эти новые разделы. Благодаря прове­дению подобной рекламной акции достигается всплеск посещаемости, который, прекратившись вместе с потоком баннерных показов, оставляет общий небольшой прирост постоянных посетителей.

Поддерживающая кампания называется так потому, что она поддержи­вает существующую и уже хорошо известную торговую марку и отличается стабильностью и невысокой интенсивностью баннеропоказов. Например, когда веб-ресурс существует достаточно продолжительное время, нецеле­сообразно организовывать миллионы баннеропоказов, так как веб-сайт уже многие видели и повторной, для видевших, рекламы он не требует.

Поддерживающая кампания, как правило, работает на имидж сайта. Из сказанного логично вытекает, что баннеры, предназначенные для под­держивающей кампании, должны содержать: название фирмы, логотип, адрес сайта, желательно слоган, т. е. — это имиджевые баннеры.

Кроме того, при небольшом объеме показов можно рассчитывать на более высокий отклик на рекламу, так как нет частых повторов. Использо­вание таргетинга заметно увеличивает уровень отклика, конечно, очень многое при этом зависит от самих баннеров и направленности ресурса.

Таргетинг — это программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся рекламной аудитории только ту часть, которая удовлет­воряет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей.

Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок — так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту прожива­ния и т. п. В настоящее время используются четыре основных вида таргетинга:

·      географический таргетинг позволяет обратиться только к жителям того или иного региона;

·      временной таргетинг основывается на предположении, что в различное время в Сети активны различные категории пользователей с различными интересами. Он позволяет косвенно отделить тех, кто пользуется Интернетом на работе, от тех, кто выходит в Сеть из

·    самый распространенный вид таргетинга — тематический. Рекламодатель может выбрать тематику сайтов, на которых будут демонстрироваться его баннеры;

·    контекстный таргетинг применяется в поисковых системах, которые анализируют запрос пользователя и на основании этого анализа подбирает ему рекламу (поисковая реклама).

Бывают и другие виды таргетинга, например таргетинг по операцион­ным системам и браузерам пользователя (краткие данные о программном и аппаратном обеспечении компьютера клиента передаются вместе с запро­сами к интернет-серверам и могут быть использованы последними) и т. п.

Очевидно, что каждую новую рекламную кампанию цел е со образно проводить новым комплектом баннеров. Особенно это становится важным при "раскручивании" новых материалов, так как пользователь должен >сотя бы по содержанию баннера примерно представлять, с чем он имеет дедо. В связи с этим повышается нагрузка на издателей, так как возникает необ­ходимость в частой смене баннеров. Оригинальную технологию подобного рода применяют интернет-газеты, каждый день рекламируясь новым ком­плектом баннеров с текущими новостями. При этом пользователь каждый день видит свежую новость, а не баннер с картинкой, и создается эффект, когда щелкают именно на новость, а не на рекламный баннер. Однако эти ресурсы оперируют десятками тысяч баннеропоказов в день, поэтому для них частая смена баннеров имеет прямой смысл. Для ресурса, который генерирует несколько сотен баннеропоказов в день, разрабатывать Каж­дый день новый баннер невыгодно. В определенных случаях при рекламировании малоизвестного ресурса используется так называемое перераспределение трафика. Оно применяется в ситуации, когда у издателя есть один ресурс с большим трафиком (развле­кательный или информационный) и, например, только что созданный малоизвестный интернет-магазин. Издатель может направить аккумулиро­ванные мощным ресурсом баннерные показы на рекламу нового ресурса. Именно таким образом поступает большинство крупных ресурсов — ката­логи, крупные доски объявлений, электронные библиотеки и пр.

Перераспределение трафика — это наиболее удачное применение бес­платного баннерного обмена. В случае, когда продажа баннерных показов в обменных сетях экономически невыгодна, возможность накопления и пе­рераспределения трафика — это единственное, что побуждает многих круп­ных издателей участвовать в сетях баннерного обмена.

Организация полномасштабной баннерной кампании веб-проекта мо­жет осуществляться не только путем использования баннерообменных се­тей, но и посредством обращения в специализированные агентства, кото­рые занимаются коммерческим размещением баннеров по указаниям заказ­чика. Конечно, этим занимаются также и упомянутые выше баннерообмен-ные сети, но при проведении серьезной рекламной кампании эффективнее заказывать ее в специализированном агентстве интернет-рекламы, которое при необходимости само договаривается с баннерообменными сетями и

напрямую с подходящими сайтами. Кроме того, агентство организует и не-баннерную рекламу.

Агентства в отличие от баннерообменных сетей бесплатных услуг не предоставляют. Если перед веб-ресурсом стоит задача приносить деньги от демонстрации рекламы, то и в этом случае тоже целесообразно обратиться к рекламным агентствам в Интернете — баннерным брокерам, и хотя работа с ними менее выгодна, чем напрямую с рекламодателями, но почти все­гда более надежна.

Баииерные брокеры — агентства интернет-рекламы, которые занима­ются продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно выку­паемых ими у издателей. Веб-издатель может искать спонсоров и самостоя­тельно. Сложность использования данного подхода состоит в том, что договариваться в каждом конкретном случае нужно лично. Большинство крупных фирм заключают контракты на рекламу преимущественно с бан-нерными брокерами, частные же контракты заключаются с сайтами с очень большим трафиком. Кроме баннерных брокеров в Сети существуют также и брокеры рек­ламных площадок — это организации, которые осуществляют учет сайтов, готовых разместить платную рекламу. Данные о рекламных площадках со­бираются в специальным образом оформленных БД, где их может найти потенциальный рекламодатель.

Незначительно (с позиций рекламодателя) отличаются от баннерных брокеров баннерозакупочные сети. В отношениях с рекламодателями они также выступают консолидированно в отличие от брокеров рекламных пло­щадок, которые предоставляют рекламодателю возможность самостоятель­но договариваться с издателями.

Баниерозакупочная сеть — это рекламная сеть, участники которой (рек­ламные площадки, издатели) получают оплату пропорционально числу показанных на их страницах баннеров. Как правило, эта оплата меньше рыночной стоимости рекламы, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят самостоятельно заниматься продажей своих рекламных мест.

При выборе издателем посредника между ним и рекламодателями не­обходимо учитывать следующее:

·      надежность (на сайте посредника обязательно должны быть лицензия, реальный адрес фирмы, телефон и прочие реквизиты, включая имена руководителей);

·      число рекламодателей, которое есть у посредника в данный момент;

·      уровень оплаты (должен быть по возможности выше. К сожалению большое число "накрутчиков" в российской части Интернета (подробнее см. п. 8.1) привело к снижению стоимости баннерной рекламы);

·      возможность управления баннерами (позволяет исключить из показа баннеры, которые не соответствуют дизайну, тематике и (или) идеологии сайта издателя. Это косвенно может поднять CTR);

·      минимальную сумму к оплате (ту сумму, с которой посредник начинает конвертировать накопленные на аккаунте баннеропоказы в деньги и выплачивать их издателю).

7.2.4.3. Практика использования баннерной рекламы

Для адекватного понимания технологии использования баннерообмен­ных сетей приведем результаты рекламной кампании, целью которой было увеличение продаж. С этой проблемой, особенно на начальном этапе дея­тельности, сталкивается большинство интернет-магазинов. Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприни­матели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же пу­тем пошел книжный магазин Book.vsem.ru, который провел масштабную рекламную кампанию через баннерообменные сети.

В ходе трехмесячной акции было показано более 126 млн рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях: общетематических (RLE Gold, IR Business, LBN, TBN, TBN Text) и специализированных (TBN Shop и TBN Shop 100). Сети TBN, как и магазин Book.vsem.ru, принадле­жат компании Agava.

Таргетинг во время проведения кампании не осуществлялся, число по­казанных объявлений было примерно одинаковым для каждой баннерооб-менной сети. Засчитывались и повторные посещения — покупка добавлялась в актив той сети, с которой человек заходил на сайт в последний раз.

Рекламные объявления были максимально простыми: пользователю сообщалось, куда он попадет при клике, никакие "художественные" при­емы по повышению эффективности баннеров не применялись. Результаты эксперимента сведены в табл. 7.3.

Таблица 7.3

Показатели эффективности баннерной кампании в баннерообменных сетях

 

Название сети

Формат пиксел

Направленность сети

Показы / продажи , тыс.

Стоимость одной продажи , у.е.

IR Business

468x60

Бизнес

308

46,2

LBN

468x60

Общетематическая

184

16,56 (552)

RLE Gold

468x60

Общетематическая

100

8

TBN

468x60

Общетематическая

80

12 (122)

TBN Shop

468x60

Специализирован ная (и нтернет- магазины)

42

Нет

TBN Shop (100x100)

ЮОхШО

Специализированная (интернет-магазины)

83

Нет

TBN Text

Текст

Общетематическая

226

3,4(27,12)

Примечания. Число показов, необходимых для одной продажи, в тысячах. Так, например, для одной продажи пользователю, привлеченному рекламой в RLE Gold, необходимо показать 100 000 баннеров.

В графе указана стоимость исходя из примерных цен на "вторичном" рын­ке — рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства банне­рообменных сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с рис­ком. В скобках указаны официальные цены баннерообменных сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.

По результатам рекламной кампании можно сделать заключение о ее низкой эффективности. Это объясняется несоразмерно большими масш­табами (было показано более 126 млн рекламных объявлений), что в свою очередь полезно для репрезентативности исследования. Российский сег­мент Интернета оценивается примерно в 8 млн человек. Если рассматри­вать всех пользователей Рунета как потенциальных покупателей книг, то в результате рекламной кампании на каждого приходится по 16 баннеро-показов (далее будет показано, что эффективность воздействия баннер-ной рекламы на пользователя существенно снижается после 3—5 пока­зов).

Из табл. 7.3 видно, что для привлечения покупателя, который сделает заказ на 300—500 руб. (стандартная корзина книжного магазина), надо за­тратить, как минимум, 100 руб. И это, если приобретать показы на вто­ричном рынке, с риском столкнуться с мошенничеством или ситуацией, в которой баннерообменная сеть может обнулить счет (аккаунт) за нару­шение правил купли-продажи.

Официальные цены баннерообменных сетей значительно выше. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой мар­ки, для продажи дорогих товаров (в этом случае соотношение показы/ покупки будет, конечно, другим), однако для торговли недорогими това­рами она нерентабельна.

По результатам эксперимента можно сделать вывод о большей эффек­тивности специализированных сетей. Так, для привлечения одного поку­пателя надо показать 42 000 баннеров в TBN Shop и почти вдвое больше в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание тот факт, что в специализированных магазинных сетях реклама демонстрируется людям, большая часть которых зашла на сайт с мотивацией сделать покупку или, по крайней мере, узнать цены. Поэтому эффективнее* реализовать реклам­ный потенциал интернет-магазина можно в специализированной сети, например TBN Shop или не упомянутой в исследовании Allshops (www.allshops.ru).

Конечно, для различных интернет-магазинов эффект от участия в об­мене баннерами будет разным. Выгода малопосещаемых интернет-магази­нов (несколько сотен посетителей и несколько тысяч хитов в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырех баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два баннера формата 468x60 и два — 100x100) магазин в лучшем случае получит один дополни­тельный заказ в неделю. "В лучшем" — потому, что в исследовании Books.vsem.ru учитывались продажи от того, что человек запомнил указан­ный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта до­биться невозможно.

Выгода посещаемых ресурсов от участия в специализированной банне-рообменной сети более ощутима. Конечно, не стоит забывать, что банне-рообменные сети имеют свойство не только приводить, но и уводить кли­ентов с сайта. Поэтому издателям время от времени необходимо следить: не появилась ли в интернет-магазине реклама конкурента, который про­дает то же самое, но дешевле.

Для лучшего понимания механизма работы интернет-рекламы полезно будет ознакомиться с отчетом о результатах исследования, проведенного HotWired и Millward Brown International (полный текст этого отчета на www.hotwired.com/brandstudy).

Исследование было посвящено тому, в какой степени показ баннера способствует продвижению торговой марки (брендингу). Ниже приведена схема исследования.

Первый день

Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попроси­ли, согласились.

Шаг 2. Участники заполнили небольшие демографические анкеты, ни­коим образом не намекавшие на цели исследования.

Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (те­стовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

Второй день

Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электрон­ной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и пригла­шением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью вы­играть 100 долл.). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, име­ющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.

Таким образом, обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой — интернет-про­вайдера, третий — веб-браузер. Результаты отражены в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории

Категория

Увеличение вероятности для тестовой группы, %

Мужская одежда

54

Интернет-провайдер

33

Веб-браузер

8

 

Кроме этого, была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой мар­ке у них сложилось. Ответ на этот вопрос выглядит следующим образом: число проходов (кликов, щелчков мышью) отражает сиюминутную заин­тересованность человека в продуктах данной торговой марки или катего­рии и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при сле­дующей покупке.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

·     нецелесообразно стремиться к большому числу показов баннера;

·     более эффективен охват именно целевой аудитории;

·     для охвата целевой аудитории лучше подходят специализированные, нежели универсальные баннерообменные сети;

·     баннерная реклама работает, даже если на нее не кликают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

7.2.4.4. Достоинства и недостатки баннерного обмена

Один из главных аргументов в пользу баннерного обмена — это его нулевая стоимость. Однако в некоторых случаях сайтпромоутеру целесооб­разнее купить необходимое число баннерных показов, чем заниматься бан-нерным обменом.

Если потенциальный рекламодатель — владелец некоммерческого ре­сурса, то размещение рекламного баннера для него действительно ничего не стоит. Но стоимость места — это лишь одна из составляющих общей стоимости баннерного обмена. Баннер увеличивает объем пересылаемой информации, перегружая каналы связи и уменьшая терпение пользовате­лей, ожидающих загрузки веб-страницы.

Кроме того, необходимо учитывать потерю посетителей при некоррек­тном внешнем виде сайта: например, когда на сайте корпоративного пред­ставительства появится баннер фривольного содержания. Это может при­вести не только к имиджевым убыткам, но и к финансовым.

Другой немаловажный показатель — комиссия, которую взимает бан-нерообменная сеть за свои услуги. Для владельцев коммерческой реклам­ной площадки к косвенным издержкам, присущим некоммерческому веб-ресурсу, добавляется стоимость места, отводимого под баннеры обменной сети.

Например, издатель помещает рекламу за 2 долл. СРМ. Рассчитаем, что он получит, если вместо рекламных поставит обменные баннеры, — 1000(1 - 0,15)% - 850 показов (комиссия сети — 15%), что дает соглас­но статистике от 9 до 26 посетителей, причем эти посетители, как пра­вило, будут нецелевыми. При этом каждый посетитель обойдется в сумму (CPV) от 8 до 22 центов (подробнее о показателях эффективности интерн нет-рекламы см. п. 7.2.9). Существует много методов организации целевого трафика с меньшими затратами. Например, можно организовать парт­нерскую программу с 5-центовым кликом через "Click Trade" и т. п.

В отличие от любого другого варианта рекламы при использовании се­тей баннерного обмена пользователь часто не представляет, о чем может пойти речь на сайте, куда он пришел, и какой тематики этот сайт придер­живается (как правило, баннерообменная сеть размещает баннеры без при­вязки к тематической направленности сайтов). В этом случае три четверти посетителей просто уходят, даже не приступив к изучению сайта, на кото­рый привел баннер баннерообменной сети.

Для того чтобы уменьшить число посетителей, покинувших сайт по причине непонятности его тематики, пользователей направляют не на титульную страницу сайта, а на специально созданную входную страницу. Основным содержанием этой страницы должно быть краткое введение, объясняющее пользователю возможности и тематику сайта. В противном случае часть пользователей покидает главную страницу, запутавшись в боль­шом количестве информации и интерактивных элементов управления.

Перечень предлагаемых в сетях баннерообмена услуг расширяется, и в последнее время в Рунете появилась возможность расплачиваться накоп­ленными на аккаунтах баннерообменных сетей баннеропоказами. Распла­чиваться можно за товары, изготовление баннеров, работу дизайнеров и тому подобное, например, в интернет-магазине RLE-shop можно купить на баннерные показы компакт-диски, книги и пр. Из всего вышеперечисленного очевидно, что трафик, который веб­сайт получает от баннерообменной сети, отнюдь не бесплатный, просто рекламодатель не расплачивается за него "живыми" деньгами. Тем не ме­нее за этот трафик он может заплатить временем (своим или сотрудни­ков), внешним видом сайта, репутацией, что в результате может привести к незапланированным финансовым потерям. Таким образом, вступление в баннерообменную сеть для коммерческого ресурса требует тщательного ана­лиза ситуации, определения, на сколько возможные затраты стоят допол­нительных посетителей на сайте.

В числе других недостатков метода следует упомянуть:

·        метод не эффективен для сайтов с низкой посещаемостью: число посетителей, привлеченных с помощью этого метода, ограничено посещаемостью сайта. И в процентном отношении число привлеченных к общему числу посетителей обычно невелико;

·        снижение привлекательности ресурса из-за перегруженности сайта баннерами;

·        ущерб от действий конкурентов: демонстрация баннеров конкурирующих компаний может увести потенциальных клиентов.

Тем не менее баннерообменные сети — это эффективный инструмент для перераспределения внутреннего трафика. Эффективность массовой де­монстрации накопленных в баннерообменной сети баннеров достаточно велика, чтобы имело смысл ее использовать.

Достоинства интернет-рекламы с помощью обмена баннерами — практическое отсутствие непосредственных материальных и временных затрат.

7.2.4.5. Эффект выгорания баннерной рекламы

Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, "приедаться" потребителям. По мере показа баннера в опреде­ленной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю не­сколько раз, что приводит к падению отклика баннера. Это явление опре­деляет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторже­ние. Таким образом, начиная с определенного момента, эффективность рекламы начинает снижаться.

Снижение это не моментальное, но при высокой интенсивности де­монстрации рекламы может быть значительным (оно достаточно подробно описано Федором Вириным в статье "Выгорание рекламы"; в данном па­раграфе с согласия автора используются ее фрагменты), В итоге эффектив­ность конкретного рекламного материала падает до некоторого минималь­ного уровня, начиная с которого дальнейшая демонстрация рекламы неэффективна. Иначе реклама может привести к негативной реакции по­требителей.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется выгоранием, или сгоранием, рекламы. Скорость "выгорания" конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом — один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планирова­нии и проведении любой рекламной кампании.

Скорость выгорания баннера зависит от объема аудитории, интенсив­ности показа рекламы (Ad Frequency, которая в свою очередь зависит от двух параметров — Ad Reach и Ad Impression) и качества рекламного мате­риала. При расчете скорости выгорания рекламного материала нужно так­же учитывать тип носителя (баннеры, текстовые ссылки и т. д.), скорость обновления аудитории и т. д. Не столь очевидно, что внутри одного типа носителей может также происходить разграничение по скорости: так, ста­ционарные баннеры формата 468x60 сгорают значительно быстрее, неже­ли кнопки 88x31, хотя и те и другие относятся к одному типу носителя рекламной информации. Причины этого различия кроются в изначальной заметности носителя.

Очевидно что поскольку скорость сгорания рекламы зависит от объема и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуаль­ной для каждой отдельной рекламной площадки. Некоторые из них, особен­но крупные или специализированные (здесь объем и направленность ауди­тории обычно более точно известны), заранее определяют тем или иным путем скорость выгорания рекламы и дают конкретные рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании. Так, например, посту­пают все крупные сети баннерного обмена и баннерные брокеры. Для дру­гих площадок скорость выгорания обычно определяется только опытным путем либо рассчитывается примерно, исходя из данных о размере аудито­рии.

Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы, Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике

и т. п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находился теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Хорошая иллюстрация процесса выгорания — каталоги, которые име­ют достаточно постоянный объем и состав аудитории. Так выглядит дина­мика изменения потока посетителей от нескольких популярных каталогов на сайт (см. табл. 7.5):

Таблица 7.5

Динамика изменения потока посетителей на сайт

 

Каталог

Число недель

1

2

3

4

5

6

Samara Web

21

14

15

10

7

5

Samara Online

10

8

5

7

4

2

63.ru, 63rus.ru

13

4

2

3

1

2

Хорошо видно, как через 3—4 недели после размещения ссылка выго­рает, а в каталогах 63.ru и 63rus.ru выгорание происходит в течение одной недели, поскольку их аудитория меньше.

Скорость выгорания рекламы можно примерно оценить, пользуясь дан­ными о величине постоянной аудитории. Можно воспользоваться рядом эмпирических закономерностей. В частности, популярностью среди рекла­мистов пользуется положение, согласно которому для достижения цели (т. е. для достижения момента, когда пользователь обязательно совершит требуемое действие или уже никогда этого не сделает, сколько ему рекла­му ни показывай) необходимо показать 2—3 раза текстовую ссылку, 4 раза обычный баннер и 6—8 раз имиджевую рекламу. Таким образом, зная объем аудитории и интенсивность показа, можно оценить скорость выгорания рекламы для данной рекламной площадки.

Для баннерообменной сети основная расчетная единица — не объем аудитории, измерить который для нее трудно, а число баннерных пока­зов. Истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путем устанавливается некоторая цифра баннеропо-казов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием — это регулярная замена рекламного материала. Однако этот способ и самый до­рогой. Именно регулярную замену рекламных материалов рекомендует и практикует большинство рекламных агентств как в интернет-рекламе, так и в традиционной рекламе, для которой других альтернатив практически нет. Однако в виртуальном мире существуют другие законы и принципы взаимодействия с потребителями. Если для традиционной рекламы замена рекламного материала — это единственный способ борьбы с исчерпанием

аудитории, то для виртуальной — нет. Связано это в первую очередь с тем, что Сеть — это не устоявшийся, а динамичный, бурно развивающийся рынок. На данный момент времени аудитория Интернета вне зависимости от конкретной страны интенсивно растет.

Средний пользователь Интернета знает и посещает не более несколь­ких сотен сайтов — это лишь доли процента всего многообразия Интерне­та. Таким образом, мы приходим ко второму качеству аудитории — она крайне сегментирована. Если бы это было не так, то не могло бы суще­ствовать конкуренции между службами каталогов или поисковыми систе­мами — все пользовались бы одним сервисом.

Эти качества аудитории (интенсивный рост и сегментированность) предоставляют специалистам по интернет-рекламе возможность борьбы с выгоранием. Самый простой способ — менять не рекламный материал, а аудиторию. Однако этот метод не подходит для полномасштабной реклам­ной кампании.

Иногда оказывается достаточным сменить место расположения ссылки в пределах одного сайта (для изобразительной рекламы это не очевидно), чтобы привлечь новых пользователей. Особенно это касается политемати­ческих сайтов, где аудитории двух разделов могут не пересекаться.

В качестве примера можно привести рейтинг "Рамблер Топ 100". Очень многие сайты, зарегистрированные в нем, могут быть отнесены, по край­ней мере, к двум различным категориям, но правила разрешают регист­рироваться только в одной. Тогда по прошествии некоторого времени, которое зависит от скорости истощения рекламного воздействия на ауди­торию (выгорания демонстрирующейся для нее рекламы) для этой кате­гории рейтинга, начинается сокращение потока посетителей. Простей­ший перенос сайта из одной категории в другую ("Рамблер" это позво­ляет) ликвидирует это сокращение и привлекает новую аудиторию. Таким образом, периодическое перемещение сайта между подходящими рубри­ками помогает преодолеть эффект выгорания в рейтинге. Это правило не относится к брэндовым ресурсам, для которых перемещение в другую рубрику невозможно.

Скорость выгорания рекламы — один из основных параметров реклам­ного материала и рекламной площадки. Для рекламодателей знание скоро­сти выгорания рекламы на рекламных площадок может увеличить эфек-тивность рекламы и ценность данных рекламных площадок.

Скорость обновления баннеров — важный параметр, влияющий на эф­фективность баннерной рекламы. Для повышения этой эффективности рек­ламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог-файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размеще­ния.

7.2.4.6. Повышение эффективности баннерной рекламы

Основной критерий оценки эффективности баннера — это CTR. Ста­тистику этого параметра ведет любая система баннерной рекламы (напри­мер, баннерообменная сеть). В среднем этот показатель лежит в пределах 0,3—8% в зависимости от тематики, качества изготовления баннера, его размещения на странице и т. п.

Очевидно, что в отношении создания и использования баннеров сайт-промоутингом должны быть выработаны правила, более или менее обяза­тельные к исполнению: рекламодатель может их нарушать только при на­личии для этого веских причин.

Разные авторы дают схожие рекомендации по повышению эффектив­ности баннерной рекламы. 10 рекомендаций по повышению эффективно­сти баннеров опубликованы рекламной сетью Double Click. Питер Рип — президент Corporate Development предложил рекомендации для повыше­ния эффективности, Infoseek Corporation сформулировала 10 советов по этому вопросу. Ниже приводится обобщенный анализ этих правил, допол­ненный авторскими рекомендациями.

1.      "Нажми здесь". По данным Infoseek, фраза "Click Here" (нажмите здесь) увеличивает число кликов — нажатий мышью на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увели­ чения интерактивности. Это один из самых известных советов такого рода, опубликованный Double Click в уроке № 8, где сообщается о 15%-ном увеличении CTR.

2.      Использование анимации. Движение приковывает взгляд. Анимированные баннеры, демонстрирующие незамысловатые сюжеты в виде муль­типликации, увеличивают CTR. Это обязательное условие, так как разни­ца в CTR между статичными и анимированными баннерами может быть троекратной. Неанимированный баннер меньше выделяется на фоне вебстраниц, а, следовательно, пропускается большинством читателей. Соот­ветствует уроку № 2 Double Click, где сообщалось об увеличении click ratio на 25%. Впервые этот прием был рекомендован  C|Net.

3.  Использование интерактивных баннеров. Широкое распространение получают баннеры, имеющие вид системных сообщений Windows. Infoseek советует использовать интерактивные элементы (линейки прокрутки, пе­реключатели, кнопки, раскрывающиеся списки и т. п.) в баннерах. Это зволяет создать интерактивность.

4.  Использование средств таргетинга. Это означает точное определение целевой аудитории и адресную работу именно с потенциальными клиен­тами, с использованием технологий таргетинга. Double Click делает основ­ной акцент на возможностях своей системы DART, поэтому помещает этот совет под № 1. запрет на показ баннеров компаний-конкурентов на одной странице с дан­ными; запрет на показ баннеров компаний на страницах сайтов с возможными негативными ассоциациями (например, реклама автомобильных компаний не будет показываться на страницах, где возможна публикация новостей об автокатастрофах); распределение баннеров на определенные баннерные места в рамках стра­ницы; планирование и оценка возможных объемов рекламы; анализ заданных параметров рекламной кампании; мониторинг хода рекламной кампании; возможность оперативного изменения настроек и т. п.

5.  Частая смена баннеров. Они, как и любая другая реклама, быстро выгорают, поэтому их надо регулярно обновлять. Исследователи утверждают, что одну и ту же рекламу неэффективно показывать одному человеку более 3—4 раз. На Infoseek баннер устаревает, выгорает после 200—400 тыс. показов. На сайтах с меньшим трафиком выгорание должно происходить быстрее.

Это соответствует уроку № 9 в классификации Double Click, которая не рекомендует показывать один и тот же баннер одному и тому же зрите­лю более 4 раз.

6.  Ориентация на целевую аудиторию. Этот совет аналогичен совету  № 4 Double Click — размещать рекламу не столько на главных страницах, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

7.  Организация конкурсов неэффективна. Компания Infoseek проанали­ зировала 2000 баннеров и 500 млн показов и не нашла улучшения CTR прииспользовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе. Однако этот подход разделяют далеко не все специалисты по сайтпромоутингу.

8.  Наилучшая цена — бесплатно. При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

9.  Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригу­ ющие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информа­цию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т. д.)- Конкретные факты работают лучше, чем общеизвестные утверждения. Совет использовать воп­росы соответствует уроку № 2 Double Click, совет использовать загадочные сообщения — уроку № 8.

10. Наилучшая цена — бесплатно. При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

11.Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригу­ ющие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информацию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т. д.)- Конкретные факты работают лучше, чем общеизвестные утверждения. Совет использовать воп­росы соответствует уроку № 2 Double Click, совет использовать загадочные сообщения — уроку № 8.

10. Ограничение объема баннера. Практически все баннерообменныесети накладывают верхнее ограничение на объем одного баннера. Делается это не только для того, чтобы оградить сервер от перегрузки, но и для более быстрой загрузки рекламы. Баннерообменные сети данный контроль осуществляют автоматически. Малый размер баннера становится особенно важным, если он (баннер) расположен в начале страницы, потому что пользователь автоматически прокручивает страницу, чтобы убрать баннер с экрана компьютера, поэтому реклама должна загружаться моментально, быстрее всего остального. Чтобы быть уверенным, что баннер будет показан, объем его не дол­жен превышать 10—15 кбайт. Большинство баннерообменных сетей вводит именно такие ограничения. В этом отношении полезно использовать мини­мум цветов (см. правило 12). По данным Infoseek, вероятность попасть в поле зрения убывает эспоненциально с увеличением размера баннера. Это совет № 3 Double Click. Разумеется, этот совет входит в конфликт с сове­том использовать анимацию.

11.  Систематическое изменение параметров. По мнению Infoseek, это самое главное правило. Систематическое варьирование параметров баннерной рекламы (изображение, текст, сайты, где размещается баннер) должно сопровождаться отслеживанием и анализом изменений в откликах на рекламу. Для выполнения этой рекомендации можно использовать правило "покоординатного" спуска, основанного на изменении одного параметра за один раз.

12.       Лаконичность текста баннера — для передачи сложных рекламных обращений необходимо использовать сайт, а баннер — это рекламное об­ ращение небольшого объема, и чем меньше в нем содержится информа­ции, тем лучше она усваивается читателями. Чем меньше слов, тем боль­шего размера их можно сделать, тем выше вероятность, что их заметят. Однако нельзя увлекаться сокращениями — баннер должен содержать осмысленную информацию.

13.       Небольшая цветовая гамма. На таком маленьком пространстве, ко­торое представляет баннер, достаточно трех разных цветов. Это резко улуч­шает восприятие информации, а большое число разных цветов будет раз­дражать глаз. Кроме того, сокращение цветности уменьшает размер баннера и экономит время загрузки страницы.

14.  Ограничение использования графики. Так же, как слова и цветовая гамма, картинки могут упорядочить рекламу, придать ей структуру и пра­вильно направить взгляд читателя, но существует опасность перегрузить баннер большим числом рисунков, сделав его тяжеловесным и трудночи­таемым. В общем случае в одном кадре должно быть не более одного рисун­ка, причем, если кадров анимации больше двух, то должен быть один общий для них постоянный элемент, который будет правильно выстраи­вать визуальный ряд баннера.

15.       Использование не более 3—4 кадров. Как бы внешне эффектен ни был  баннер,  пользователь не будет смотреть анимацию ("мультик") дольше не­ скольких секунд. Поэтому каждый кадр должен быть полноценной рекламой либо весь "мультик" должен успевать проигрываться за пять-семь секунд.

16.       Нельзя вводить пользователя в заблуждение. Баннеры с призывно дышащими красотками способны привлечь массу посетителей, но поло­вина из них сразу же уйдет, не оправдав ожиданий, вторая половина будет относиться к содержанию сайта заранее предубежденно. Конечно, таким образом можно за короткий промежуток времени получить большую посе­щаемость, но при этом будет подорвана репутация, имидж фирмы.

Продемонстрируйте адрес компании. Если в одном из кадров банне­ра крупно демонстрируется адрес фирмы, то тем самым косвенно увели­ чивается CTR. Естественно, что адрес должен быть коротким и легко запо минающимся, желательно также, чтобы он ассоциировался с темой сайта. В случае, если такого адреса провайдер предоставить не может, рекомен­дуется воспользоваться услугами бесплатных служб переадресации.

18.      Размещение в нестандартных местах. Расположение баннеров в са­мом низу или самом верху веб-страницы используется достаточно часто. Но пользователи привыкли к рекламе и автоматически пропускают самыйверх и самый низ веб-страниц. Текст же читают, потому баннер, напри­мер, в середине не пропустят.

19.      Соответствие темы баннера и страницы, на которую он ведет. В нача­ле страницы, на которую ссылается баннер, необходимо предоставить хотя бы краткую информацию, связанную с темой баннера. Не найдя реклами­руемой услуги или информации, посетители могут уйти.

20.  Создание ощущения безотлагательности действия. Баннер должен создать у посетителя ощущение, будто информация, размещенная на баннере, важнее того, что сейчас делает посетитель. Для этого используются фразы типа:

 

1.     "Это предложение действует всего несколько дней! Спешите! Только до. числа";

2.     "Количество экземпляров ограничено! Получите (что-то), пока оно не закончилось!"

3.     "Если вы станете одним из первых десяти покупателей, то ..." и т. д.

В заключение можно сказать следующее. Баннер помогает измерить размер целевой аудитории, присутствующей в данный момент на конкретном веб-узле, помогает оценить масштабы рынка. Поэтому не в меньшей сте­пени баннер — инструмент изучения и анализа размеров данного рынка, а не только лишь средство привлечения клиентов.

Важно понимать, что, как отмечено в уроке № 10 Double Click, не все клики ("нажатия") — это будущие клиенты. Новые или нерегулярные пользователи Интернета совершают клики чаще. Поэтому CTR выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи.

7.2.5. Обмен ссылками

Один из способов привлечения посетителей — обмен ссылками с сай­тами, посещаемыми целевой аудиторией. Этот способ создает хорошую основу для расширения постоянной аудитории. Предприниматель находит сайт, на котором хотел бы видеть ссылку на свой веб-ресурс, договарива­ется с его издателями и ставит ссылку на данный сайт у себя на соответ­ствующей странице. В ответ на сайте-партнере появляется ссылка на сайт предпринимателя.

Это позволяет получить не только трафик с сайтов-партнеров, но и трафик с поисковых систем. Обмен ссылками повышает значение индекса цитирования (используется как критерий соответствия поисковым запро­сам), а значит, позицию веб-сайта в ответах поисковых систем.

Для демонстрации эффективности работы данного метода приведем данные независимого исследования (табл. 7.6).

Таблица 7.6

Наиболее популярные источники получения информации о веб-ресурсе

Источник получения информации

Используется процентом посетителей

Ссылки с других WWW-страниц (включая страницы поисковых систем и каталогов)

95

Журналы

65

Друзья

53

Электронные группы новостей

47

Газеты

32

Другие источники

32

Подписи в электронной почте

29

 

Преимущества обмена ссылками следующие:

·        число внешних ссылок влияет на показатель цитируемости в поисковых системах, повышая положение сайта в результатах поиска;

·        ссылки на родственные по тематике ресурсы увеличивают информационную ценность сайта в глазах посетителей;

·        посетители, приходящие по размещенным ссылкам, являются целевыми, заинтересованными в тематике сайта;

·        отклик на текстовую ссылку, сопровождаемую описанием — рекомендацией автора ссылающегося сайта, больше чем на непосредственную рекламу, так как эта ссылка вызывает больше доверия.

В некоторых случаях для привлечения внимания посетителей в тексто­вых ссылках используется эффект недосказанности. Правильным подбором фраз и места размещения (например, интересный посетителям абзац) спе­циалист по сайтпромоутингу может сформировать у читателей желание пойти по ссылке дальше.

Существует два подхода к организации обмена ссылками. Первый — массовый обмен ссылками со всеми заинтересованными в этом веб-ресур­сами. Как правило, для этих целей создаются специальные страницы: "наши партнеры" или "рекомендуем посетить". Число ссылок на таких страницах может достигать нескольких сотен, но эффективность их размещения низ­кая. Что касается поисковых систем, то они "приспособились" и при рас­чете индекса цитирования дают гораздо более низкий приоритет ссылкам, находящимся в списке ссылок, чем ссылкам, расположенным отдельно в тексте страницы. Данный метод обмена ссылками является высокотрудо­емким.

Для большинства веб-проектов нецелесообразно обмениваться ссыл­ками со всеми известными сайтами. В этом случае используется второй подход — выборочный обмен ссылками. Он менее трудоемок и может ока­заться более эффективным для многих сайтов. Суть его в том, что близкие

по тематике ресурсы обмениваются баннерами или ссылками на своих глав­ных страницах на определенный срок. К таким способам иногда прибегают интернет-магазины. Как правило, ссылками обмениваются ресурсы со схо­жей посещаемостью и непересекающимся ассортиментом. Недостаток — ограниченность сферы применения данного метода. Во-первых, главная страница сайта не может быть переполнена упоминанием партнеров. Во-вторых, существуют трудности с поиском сайтов для обмена: сайт не дол­жен быть конкурентом и должен иметь схожую посещаемость (желательно убедиться, что посещаемость эта не "накрученная").

Существуют специальные службы, предоставляющие услуги по орга­низации обмена ссылками (они могут быть как платного, так и бесплатно­го характера). Для обмена ссылками могут использоваться также бесплат­ные рассылки предложений по обмену ссылками, в которых можно разместить объявление или прочитать предложения других сайтов об обме­не ссылками.

Для систематизации учета и обмена ссылками можно использовать таблицу со следующей структурой информации: сайт - предполагаемый партнер, e-mail веб-мастера, имя и фамилия веб-мастера, дата отправки письма, дата получения ответа (если он был), сам ответ (варианты ответа: да, нет, неопре­деленный, напишите позже, сайт не работает, e-mail не работает), адрес URL, по которому будет размещаться ссылка на сайте партнера, адрес URL, по которому сайтпромоутер разместил ссылку на сайте партнера. Совпадения данных по первым двум колонкам таблицы не допускаются. Это необходимо для того, чтобы сайтпромоутер не отправил по ошибке два раза одно и то же письмо одному адресату.

Один из способов поиска сайтов партнеров заключается в следующем. Со­ставляется список ключевых слов, характеризующих сайт. Затем использует­ся запрос в поисковой системе и анализируются первые 15—30 результатов поиска. Далее отбираются подходящие (по дизайну и содержанию) страницы и заносятся данные о них в таблицу.

Так, переходя от одной поисковой системы к другой и перебирая ключевые слова, составляется список сайтов, которым можно предложить обмен, от­правив послание по электронной почте.

Письмо к владельцу предполагаемого сайта-партнера должно быть кратким, достаточно информативным и, самое главное, персональным. Необходимо отправлять письмо, в котором указывается, с каким именно сайтом собира­ются обменяться ссылками (адресат может владеть несколькими сайтами, а указывать один контактный e-mail).

После составления писем необходимо занести в таблицу дату их отправки. Далее следует обработка полученных результатов и заполнение оставшихся колонок таблицы: даты получения ответа, его характера. С сайтами-партнерами, согласившимися на обмен ссылками, принята следу­ющая схема взаимодействия. Первым ставит ссылку предложивший обмен, далее он отправляет письмо с указанием адреса, по которому поставлена ссылка, и с просьбой поставить ответную ссылку.

Для тех, кто не ответил на предложение обмена ссылками, спустя какое-то время (не более 1—2 мес.) целесообразно отправить еще одно письмо, жела­тельно с другим текстом.

После заключения договора об обмене ссылками необходимо следить за сохранностью обратных ссылок на сайт: некоторые партнеры могут удалить ссыл­ку, не предупредив об этом. Используя программы анализа статистики {лог-файлов серверов) сайта либо счетчики посещений, которые позволяют определить источники посетителей, можно определить, какие ссылки работают, а какие нет, и скорректировать список ссылок.

7.2.6. Профайлинг и персонализация в интернет-рекламе

Профайлинг — это систематический сбор пользовательской информа­ции для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге. Существует несколько способов сбора пользовательской информации. Са­мые распространенные способы заставить пользователя добровольно предо­ставить личную информацию — регистрация, опрос, конкурс и предложе­ние дополнительных услуг в обмен на предоставление личной информации.

Сбор информации непосредственно от пользователей — это постоян­ный процесс, основывающийся на балансе между ценностью предложе­ния дополнительных услуг и доверием. Ключевым моментом при запросе информации от пользователя должно быть предложение чего-то равно­ценного взамен.

Если сайт предоставляет какие-то бесплатные услуги, например бес­платную электронную почту, то пользователи, как правило, считают, что сайт имеет право задать несколько демографических вопросов во время регистрации. Но пользователи обычно так не считают в ситуации, когда сайт предоставляет менее ценный и более ограниченный сервис, напри­мер поисковые возможности. Поэтому то, сколько информации удается собрать о пользователях, — это прямой результат того, что им предостав­ляется взамен.

Выбор времени представления запроса персональной информации — это один из ключевых моментов профайлинга. Новые посетители негатив­но реагируют на предложения заполнить длинную регистрационную фор­му. Однако они будут менее раздражены, если после продолжительного времени, проведенного на сайте, их попросят предоставить информацию о себе, мотивируя это каким-то специальным предложением. В такой ситу­ации доверие установлено и открываются пути для более тесных отноше­ний между пользователем и компанией.

Другой способ получения информации о пользователе — это анализ поведения пользователя на сайте. Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отсле­живать и анализировать, как ведет себя пользователь. Какие разделы пользо­ватель посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, какие из сайтов он еще посещает, частота обращения к ресурсу за определенный период — вся эта информация мо­жет собираться автоматически. Для сбора информации используется тех­нология cookies и специальное программное обеспечение, которое позво­ляет пользоваться этими данными.

В некоторых случаях БД пользователей создаются на основе приобрете­ния и дополнения информации из других источников. Это одно из направ­лений директ-маркетинга в Интернете. Владельцы БД часто повышают ценность базы путем покупки и объединения ее с информацией из других БД, складывая вместе демографические и поведенческие данные.

Это не так просто сделать в рамках интернет-коммерции, где сайт час­то получает только адрес электронной почты пользователя, а не такую действительно определяющую информацию, как адрес проживания и имя.

Пример. Скандал вокруг приобретения сетевым рекламным гигантом Double Click онлайновой директ-маркетинговой компании Abacus разгорелся имен­но из-за нарушения прав пользователей на частную жизнь, которое могло произойти в результате совместного использования обширных, но в основ­ном анонимных данных о поведении пользователей в Сети и данных, опре­деляющих конкретную личность.

Персопализация — система предоставления пользователю персонально ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной информации об интересах и предпочтениях этого пользователя. Например, когда пользователь заходит в книжный интернет-магазин и его встречают рекомендацией какой-то книги, выбранной на основе профайла пользо­вателя, — это персонализированный контент.

Для сайтов, зарабатывающих деньги на рекламе, профайлинг — это возможность поставлять пользователю более сфокусированную рекламу. В недалеком будущем возможна ситуация, когда благодаря профайлингу веб-издатели будут точно знать, какую рекламу показывать своим посетителям. Это может увеличить эффективность рекламы, что в свою очередь увели­чит прибыли рекламодателей и веб-издателей.

В настоящее время в большинстве случаев персонализация рекламы происходит иначе. Интернет-магазины и другие веб-ресурсы используют данные о покупательском поведении и методику, которая называется "об­щая фильтрация", чтобы создать персональный контент. В ситуации, ког­да не представляется возможным создать индивидуальное рекламное со­общение для каждого нового посетителя, используется объединение людей в различные группы в зависимости от предварительной информации, ко­торое дает надежду, что релевантность показанной им рекламы увеличи­вается.

Например, если гипотетический профайл содержит информацию о том, что пользователь на прошлой неделе посещал сайты с информацией по воспитанию детей, детскому питанию и сказкам, шансы, что у него есть дети, довольно высоки, и он помещается в "родительскую" группу. Теперь ему будет показываться реклама детских товаров. В этой ситуации предпо­ложение о покупательских интересах обосновано прошлой активностью в Сети — это эффективное средство для выявления интересов. Таким обра­зом, шансы на то, что рекламу увидит заинтересованный пользователь; повышаются.

Для анализа структуры аудитории сайта и выработки направленных на отдельные группы посетителей воздействий удобно пользоваться много­мерной матричной моделью представления данных. В этом случае каждая выделенная группа аудитории описывается совокупностью значений пара­метров, соответствующих всем измерениям матрицы.

В зависимости от специфики системы интернет-коммерции можно вы­делить различные наборы характеристик аудитории. Тем не менее суще­ствуют некоторые общие характеристики пользователей. К ним относятся:

частота посещения или время, проводимое на сайте;

географическая принадлежность посетителей;

уровень доходов посетителей;

уровень их расходов на услуги или товары, предлагаемые веб-ресурсом;

принадлежность к определенным половозрастным группам;

применение полученной информации;

территориальная принадлежность и т. д.

Рассмотрим некоторые из указанных параметров более подробно. Дан­ные о частоте посещения сайта, уровне доходов и расходов посетителей позволяют сформировать тарифную политику на услуги веб-ресурса или могут быть использованы для презентации рекламной площадки потенци­альному рекламодателю.

Если посетитель использует получаемую на веб-ресурсе информацию в профессиональной деятельности, то это может быть учтено специалиста­ми по рекламе. В этом случае посетитель склонен меньше обращать внима­ния на прямую рекламу, зато значительно более доверяет скрытой рекла­ме (экспертным оценкам, рекомендациям и пр.).

От географической принадлежности пользователя зависит не только относительное время его работы в Сети, но также и его активность, а часто и его материальное положение. Географический разброс пользовате­лей крайне существенен для рекламных площадок. Кроме того, география пользователя — ключевая информация для владельцев интернет-магази­нов, так как она влияет на работу службы доставки.

Разделенная на группы аудитория представляет большой интерес для спе­циалистов по рекламе, поскольку позволяет организовывать более точный таргетинг. Долгосрочная задача профайлинга гораздо шире, чем построение предположений, основывающихся на прошлом поведении пользователя в Сети, — она состоит в использовании прогнозирующей модели. Теоретиче­ски, если возможно проанализировать достаточное количество статистиче­ской информации о поведении пользователей в Сети, возможно прогнозиро­вать не только, где они были, но и куда, скорее всего, направятся.

Например, если пользователь только что посетил игровые сайты, про­гнозирующая модель баннерообменной сети может предположить, что в следующие 15 мин пользователь может зайти на сайт с МРЗ и автоматичес­ки демонстрировать соответствующую рекламу.

В некоторых исследованиях по интернет-рекламе задается вопрос: яв­ляется ли профайлинг нарушением права пользователей на частную жизнь? Жалобы на вторжение в частную жизнь пользователей начинаются тогда когда веб-издатели переходят грань между удобством для пользователя и  навязчивостью. Тогда и возникают идеи об ограничении возможности рек­ламных кампаний отслеживать поведение пользователей в Сети. Но анализ пользовательских данных в той или иной форме будет всегда, поэтому специалисту по интернет-рекламе надо думать о последствиях.

7.2.7. E-mail-реклама

Технически электронная почта — несложное ре­шение, но она стала этапным изобретением, по­тому что дала людям новый способ общения.

Один из основателей Сети Дэвид Кларк (David Clark)

7.2.7.1. Основные понятия и преимущества e-mail-рекламы

На механизм электронной почты опираются многие популярные сред­ства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail-реклама — эффективный инструмент сайтпромоу-тинга.

Существует два основных подхода к организации рассылки рекламных сообщений по e-mail. Метод opt-out предполагает возможность отказа по­требителя от получения дальнейших посланий после того как он получил первое, т. е. по этому методу сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

Практика, при которой потенциальный потребитель должен выпол­нить какие-либо действия (например, нажать на ссылку), чтобы избежать дальнейшей рассылки писем в его адрес, основана на принципе пассивно­го согласия. При подобном сценарии, если необходимое действие не про­изводится, рекламисты воспринимают это как разрешение добавить адрес в список рассылки.

При использовании метода opt-in потребители первоначально не полу­чают рекламных посланий до тех пор, пока они не выразят согласия на их получение. Согласие получателя открывает возможности целевой рекламы. В противном случае реклама рассылается по более обширному, но менее упорядоченному списку адресов и может восприниматься адресатами как спам.

Компании, занимающиеся e-mail-рекламой, активно используют пер-сонализацию. Они интегрируют свои БД е-mail-адресов с детальными БД потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию ПО, основанного на создании профилей потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания, наиболее подходящие им по содер­жанию. Персонализированная электронная почта позволяет устанавливать тесные связи с потенциальными клиентами.

Пример. Интегрируя онлайновую службу работы с клиентами с e-mail-рек­ламой, компания Xchange разработала технологию CallMail, позволяющую получателям электронных писем одним нажатием кнопки в нижней части сообщения дать сигнал офис-менеджеру компании перезвонить им по те­лефону. Таким образом, специалист по маркетингу может собрать больше сведений о клиентах и оценить эффективность рекламной акции. Компания Radical Mail предоставила потребителям возможность заказы­вать путеводители по ресторанам фирмы Zagat Survey L.L.C. прямо из фор­мы в электронном письме. По сообщениям представителя компании, этот прием почти утроил число продаж справочника, сократив дистанцию меж­ду первым впечатлением и актом покупки. Достаточно подробное описание принципов и методов e-mail-рекламы дано в книге Тимофея Бокарева "Энциклопедия интернет-рекламы" [23]. Далее с согласия автора будут использованы материалы этой книги.

Преимущества e-mail-рекламы:

·     электронная почта, появившаяся до разработки WWW, используется практически всеми пользователями Сети;

·     работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

·     дает возможность персонифицированного обращения;

·     благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов появляется возможность воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

·     интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди коллег и знакомых;

·     многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное — выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя аудитории (больше целевых посетителей, выше CTI и СТВ).

Рассылка по e-mail, по данным западных источников, обходится компании в 25 центов за адрес, тогда как рассылка по обыкновенной почте стоит не ме­нее 1,2 долл. К тому же, по наблюдениям исследователей, процент отклик­нувшихся на подобную рекламу колеблется от 6 до 20, в то время как эффек­тивность баннеров, как правило, составляет лишь около 0,5—3%, а прямой рассылки по обыкновенной почте — 2—4 %.

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в Сети (нетикет) методов использования e-mail в качестве рекламы.

7.2.7.2. Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем — трудоемкое занятие, требующее большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. В то же время письмо попадает именно к тому человеку, в чьем внимании рекламист в наибольшей степени заинтересован. Найти электронные почтовые адреса интересующих людей коммерсант может по тематике их веб-страниц, по их письмам, визитным карточкам, реклам­ным брошюрам их фирмы, в конференциях, в дискуссионных листах, в специализированных БД и т. д.

Существует ряд рекомендаций о том, как получить e-mail-адреса пользо­вателей:

·        проведение конкурсов, тотализаторов или предоставление скидок зарегистрированным пользователям (при регистрации указывается e-mail-адрес и, возможно, задается вопрос: "Согласны ли Вы получать новости компании?");

·        регистрация в закрытом от обычных пользователей сервисе, в процессе которой необходимо заполнить форму, где кроме имени и пароля для входа пользователь указывает e-mail-адрес;

·        предложение пользователям бесплатных программ, в интерфейс которых включена выдача рекламы. Для того чтобы убрать рекламу, пользователю необходимо зарегистрироваться и указать e-mail-адрес;

·        предложение оставить e-mail-адрес для получения информационной поддержки потребителей или дополнительных услуг.

При составлении письма рекомендуется следовать следующим правилам:

·        желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;

·        необходимо указывать причину обращения к получателю письма. Например, "я ознакомился с Вашим письмом в дискуссионном листе NN, датированном...   и считаю, что Вас может заинтересовать..."

·        желательно согласовать текст предложения с тем, что известно о получателе;

·        текст письма должен быть выполнен не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного именно этому получателю;

·        в строке получателя должен стоять только один адрес, т. е. каждое письмо посылается индивидуально;

·        в качестве обратного адреса не используется e-mail-адрес, полученный на бесплатных почтовых серверах;

·        письмо обязательно должно быть подписано и содержать контактную информацию.

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи коммерсант мо­жет ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. При отправлении письма не конкретному получателю а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись, возмож­но, увидят тысячи читателей.

Что рекомендуется использовать в подписи:

·        горизонтальную разделительную линию, отделяющую подпись от самого сообщения и привлекающую к ней внимание;

·        активные URL и e-mail-адреса корпоративного сайта, дающие возможность кликнуть на них мышью;

·        имя автора письма, а не только название компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя — человека, а не от почтового робота;

·        помимо самого URL необходимо упомянуть название веб-сайта или компании, представленной в сети по данному адресу. Целесообразно помещать небольшой текст или слоган, дающий представление о веб-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона и факса, почтовый адрес;

·        желательно ограничить размер подписи 5 строками. Большая подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись;

·        поскольку коммерсант лимитирован небольшими размерами подписи, полезно иметь несколько различных вариантов подписи и использовать их в зависимости от ситуации.

7.2.7.3. Списки рассылки

Кроме баннерной рекламы есть другие методы рекламы, использую­щие принцип оплаты в зависимости от объема обработанной аудитории, например реклама в списках рассылки.

Рассылка — распространение сообщения посредством электронной почты по списку адресов.

Список рассылки — механизм, который позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков. Существует рассылка как ве­щание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информа­цию, и как групповое общение: все подписчики могут отправлять сообще­ния. В последнем случае у рассылки есть групповой адрес: сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При этом устроитель рас­сылки (модератор) определяет права участников — кто может только чи­тать рассылку, а кто и посылать сообщения.

История появления рассылок. В 1979 г. два аспиранта из университета в Дькже (Северная Каролина, США) предложили использовать протокол UUCP для распространения информации. Так родились электронные доски объяв­лений USENET. Существовали и другие сети, использующие иные протоколы, но, по сути, предлагающие то же самое — множество дискуссионных групп. В России наиболее хорошо известна сеть FidoNet, образовавшаяся в 1984 г. Подобные сети и стали прародителями почтовых рассылок.

Начавшись с электронных досок объявлений, рассылки обрели множе­ство различных форм. Рассылки могут быть публичными и закрытыми. За­крытые рассылки — это инструмент совместной работы, обычно они со­здаются и управляются внутри какой-то компании. Для публичных рассылок, как правило, определены правила подписки и отказа от нее (отписки), а также общения в них.

Существуют сайты, предлагающие соответствующий веб-сервис — сер­вера рассылок, на таких сайтах любой желающий может создать собствен­ную рассылку. Обычно рассылки с этих сайтов не подразумевают группо­вого общения, а работают только в режиме вещания.

Один из недостатков таких систем в том, что организатору рассылки не предоставляются e-mail-адреса читателей, и сервер может закрыть рас­сылку по своему усмотрению. Другой недостаток — организатор рассылки не сможет контролировать содержание рекламы, размещаемой в письмах. Поэтому после открытия рассылки на сервере рассылок целесообразно предоставить пользователям возможность альтернативной подписки напря­мую.

На получение по электронной почте приложения к сайту (в форме рассылки) подписывается примерно от 2—5% посетителей, причем это число возрастает до верхней границы в период рекламных кампаний и падает в остальное время.

Для рекламы списка рассылки может использоваться так называемая информационная поддержка, когда организатор рассылки договаривается с другими веб-ресурсами о размещении на них формы для подписки на рассылку, за это сайты, привлекающие подписчиков — информационные спонсоры, регулярно рекламируются в рассылке.

Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетин­га обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство комму­никации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.

Преимущества организации списка рассылки:

·        эффективный способ напомнить о сайте посетителям (рассылка помогает обеспечить возврат посетителей на сайт);

·        высокая прогнозируемость эффекта от рассылки (после нескольких выпусков можно без труда определить, какой приток пользователей дает рассылка сайту, сколько новых покупок вызывает каждое письмо).

Недостатки открытия списка рассылки:

·    необходимость обеспечения регулярного выхода (перерывы в выпуске рассылки приводят к значительному снижению эффекта воздействия на аудиторию при возобновлении выпуска);

·    ограниченность способа (число людей, привлеченных с помощью этого способа, ограничено числом подписчиков рассылки. Со временем может наблюдаться снижение посещений и покупок с рассылки. Снижение посещений может объясняться угасанием интере-

Поместить рекламу в список рассылки можно несколькими способами. Их выбор зависит от политики администрации списка:

·     разместить платную рекламу;

·     написать полезный материал для рассылки, проведя косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.);

·     разместить бесплатно (возможно, если рекламодатель убедит администратора списка рассылки в пользе данного мероприятия для подписчиков).

Возможность подписки на анонсы новостей, статьи и другую инфор­мацию — чрезвычайно важный элемент сайтпромоутинга для контент-про­ектов. Списки рассылки с успехом применяются многими коммерческими веб-проектами. Материалом для писем могут служить не только специаль­но написанные статьи, но и данные о поступлении новых товаров, ново­сти о маркетинговых акциях и т. п.

Интернет-магазину целесообразно ограничиться еженедельным графи­ком публикации информации о новинках, более частая публикация мате­риалов может раздражать подписчиков. Для сайта корпоративного предста­вительства имеет смысл увязывать выход рассылки с появлением новостей компании.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

 

·        необходимо предоставлять пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от данных характеристик;

·        важно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа (известны случаи использования обратной технологии, затрудняющей отписку, кото­
рая основана на большой инерции пользователей — если процедура отписки не очевидна, пользователь будет продолжать получать письма, даже если подписка потеряла для него прежний интерес);

 

·        необходимо, чтобы подтверждение подписки пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов)
на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно;

·        важно придерживаться периодичности выхода рассылки, в противном случае эффект воздействия на аудиторию может значительно снизиться;

·        нельзя использовать список е-mail-адресов подписчиков в иных, нежели организация рассылки, целях, например для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы допускается). Нельзя отдавать или продавать список e-mail-адресов третьим лицам;

·        желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, самому организатору рассылки полезно знать, кто же его подписчики, кроме того, эта информация будет крайне важна для рекламодателей, принимающих решение разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет сообщать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить анонимность;

·        важный элемент рассылки — предварительное тестирование рассылаемых коммерческих сообщений. Для этого могут использоваться два-три варианта сообщения, которые имеют разное содержание,
но нацелены на одно воздействие. Далее сообщения тестируются путем рассылки их тестовой аудитории, после чего проверяется уровень отклика от каждого из сообщений в отдельности, и в рассылке на массовую аудиторию используется наиболее эффективное сообщение;

·        эффективный инструмент привлечения посетителей — размещение на веб-сайте архива рассылок.

Веб-проекты, оказывающие услуги, могут предлагать информацион­ную поддержку пользователям путем включения их в список рассылки. Если предприятие планирует распространять через список рассылки платную рекламу, то найти рекламодателей можно через системы директивной рек­ламы веб-сайтов, позволяющие продавать текстовые ссылки и обмени­ваться ими (например, "ClickTrade" — www.clicktrade.com). При этом не­обходимо сначала списаться непосредственно с рекламодателями и предупредить их о том, что их реклама будет публиковаться в списке рас­сылки.

В рассылках используются системы PPL (Pay Per Lead— оплата за дей­ствие человека, пришедшего на сайт рекламодателя со страницы издателя по размещенной у него соответствующей рекламе), в том числе проценты с продаж. Целевой отклик из рассылок может достигать процента и более, тогда как целевой отклик с сайта (процент конверсии посетителей) редко превышает 0,2—0,5%.

В ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую ауди­торию веб-ресурса о каком-то событии, недостаточно разместить эту ин­формацию на сайте: пройдет много времени, прежде чем все более или менее постоянные посетители ресурса посетят его. Рассылка же этой ин­формации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не толь­ко постоянных посетителей сайта, но и тех, кто заходит на него редко. В сочетании с информационным веб-ресурсом рассылка представляет хоро­ший PR-инструмент.

Кроме вышесказанного, в рассылки можно добавлять рекламные бан-неры от баннерообменных сетей. Так, например, действует российский провайдер рассылок CityCat — внизу каждого письма из рассылки ставит­ся баннер из рекламной сети этого сервера. При наличии немногим более тысячи подписчиков на список рассылки публикация в нем рекламного" баннера дает тысячу показов (или примерно 10—30 посетителей). В данном

 случае начинающему веб-издателю необходимо списаться со службой под­держки баннерообменной сети, получить ее согласие и только в этом слу­чае публиковать рекламу, в противном случае издатель может добиться аннулирования аккаунта.

Регулярно выходящий список рассылки сайта — это очень эффектив­ное средство рекламы. После публикации рассылки (в течение 1—3 дней) на сайт приходит до 40—50% подписчиков, увеличивая трафик, плюс по­следующие посещения, которые можно разбить на 3 основные группы:

1)      повторные посещения тех, кого сайт заинтересовал;

2)      посещения из архивов рассылки;

3)      посещения с поисковых систем, проиндексировавших данную рассылку.

Одна из дополнительных возможностей списков рассылки — составле­ние на основе анкетных данных подписчиков портрета аудитории рассыл­ки. Это может быть полезно для презентации ресурса рекламодателю, ин­вестору или аудитору. В портрет аудитории могут войти следующие данные:

·      социально-демографические характеристики (распределение подписчиков по полу, возрасту, наличию детей, образованию, сфере деятельности, области, в которой работает их предприятие, служебному положению, уровню доходов);

·      наличие доступа к Интернету дома и на работе;

·      частота использования Интернета;

·      области интересов и другие данные, используемые в профайлинге.

Эта информация позволяет строить стратегию развития веб-проекта на основе объективных данных. Вне сферы электронной коммерции данные по социально-демографическим характеристикам, области интересов и тому подобному может дать только специально проведенное маркетинговое ис­следование. Стоимость такого исследования в отдельных случаях может быть равна стоимости создания самого сайта, аудиторию которого предстоит исследовать.

7.2.7.4. Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсужде­ния вопросов по определенной теме. В отличие от большинства списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию редактором — моде­ратором.

Эффективно использовать дискуссионные листы можно, выполняя сле­дующие правила:

·      не посылая в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошлив лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не  чтения рекламы. Не следует также писать в лист сообщения, не относящиеся к обсуждаемой теме;

·      внимательно знакомясь с правилами листа, перед посылкой первых писем в него прочитав архив листа, чтобы не поднимать вопросов, которым уделялось уже много внимания ранее. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных ораторов и прочую полезную информацию;

·      проводя анализ публикуемых сообщений, вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую;

·      во время участия в дискуссиях, как, впрочем, и при написании любого другого электронного письма, необходимо следовать правилам нетикета;

·      принимая активное участие в обсуждении вопросов своей компетенции, зарекомендовав себя в листе в качестве эксперта в данной области;

·      инициировав новые темы обсуждения (не упоминая вначале про рекламируемый сайт), по ходу которых можно будет упоминать соответствующие страницы;

·      не используя в качестве обратного адреса e-mail-адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не афишировать свой реальный почтовый адрес.

Дополнительный положительный момент активного участия в листе — факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы про­сматриваются представителями специализированной прессы, и есть веро­ятность, что отправленное в дискуссионный лист сообщение будет проци­тировано на страницах этих изданий.

7.2.7.5. Спам

В обзоре методов использования электронной почты в качестве сред­ства интернет-рекламы необходимо сказать о спаме.

Спам (от англ. spam — колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail) — сообщения, присылаемые полу­чателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешения. Наиболее часто термин "спам" упот­ребляется как "почтовый спам". Как правило, спам — это массовая рас­сылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также "письма счастья" и т. п. Обычно такие письма не содержат личного обращения, зато имеют нарочито интригующие заго­ловки, такие, как "Заработок не выходя из дома" или "Срочно!!! Уникаль-' ное предложение".

Основные признаки спама:

·        массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;

·        индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

·        подписка человека на список рассылки без его ведома или желания;

·        помещение в конференцию, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, представляющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).

В качестве спама в Интернете распространяются коммерческие предло­жения, схемы многоуровневого маркетинга, "пирамиды", реклама сайтов и т. п. Спамеры, как правило, собирают e-mail-адреса с помощью специ­ального программного робота или вручную из следующих источников:

веб-страницы корпоративных и личных сайтов;

конференции;

списки рассылок;

электронные доски объявлений;

гостевые книги;

чаты.

Используя несложную программу, спамер в автоматическом режиме обходит веб-страницы и собирает с них адреса электронной почты, кото­рые авторы сайтов оставили в качестве контактных. Собранные таким об­разом адреса либо непосредственно используются самими собирателями, либо продаются третьей стороне.

Используя несложную программу, спамер в автоматическом режиме обходит веб-страницы и собирает с них адреса электронной почты, кото­рые авторы сайтов оставили в качестве контактных. Собранные таким об­разом адреса либо непосредственно используются самими собирателями, либо продаются третьей стороне.

Первый барьер на пути спама — провайдер пользователя. Существуют "black lists" ("черные списки"), в которые провайдеры заносят спамеров, их сообщения выявляются и уничтожаются автоматически, до поступле­ния в почтовый ящик пользователя.

Пользователь может написать письмо с жалобой провайдеру на спаме-ра. Виновного в рассылке спама могут серьезно предупредить, либо зак­рыть его аккаунт.

Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрица­тельное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc.gatech.edu/gvu/), только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована во многом благодаря пользователям-новичкам. Из тех, кто работает с Интернетом более 3 лет, спам читают лишь 5,4%.

Большинство специалистов не рекомендует использовать спам в каче­стве инструмента интернет-рекламы, поскольку:

·       это нарушает сетевую этику (нетикет);

·       может вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы в адрес спамера, жалобы его провайдеру и т. д.;

·       спамер заработает плохую репутацию;

·       адрес спамера попадет в черный список провайдеров и потом даже его обычное письмо может не дойти до адресата;

Однако не все в данной трактовке спама однозначно. Ни в одной стра­не мира нет законов, которые бы осуждали спам. Дело в том, что спам — это в первую очередь просто отправка почтовой корреспонденции, кото­рая защищается правом человека на свободное распространение информа­ции, и этот подход поддерживается законодательством большинства стран. Именно к этому принципу апеллирует большинство специалистов по ви­русному маркетингу, оправдывая свою деятельность. Пока российское и мировое законодательство не придут к определенному мнению о том, что же такое спам, будет продолжаться стихийное развитие рынка услуг нево­стребованных рекламных рассылок.

7.2.7.6. Вирусный маркетинг

7.2.7.6.1. Понятие и принципы вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг — методические принципы, характерные для е-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам и создании потенциала для экс­поненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для уве­личения числа переданных сообщений.

Некоторые авторы определяют вирусный маркетинг как процесс, в котором товар, услуга или их реклама имеют такое влияние на человека, что он "зара­жается" идеей распространения данного продукта и'становится активным ее рекламоносителем.

Вне Интернета методам вирусного маркетинга отчасти соответствуют действия обычно называемые "шумихой", "распусканием слухов", "сете­вым маркетингом". Классический пример стратегии вирусного маркетин­га — стратегия компании Hotmail.com, одного из первых бесплатных элек­тронных почтовых серверов. Стратегия состоит в следующем:

1)      пользователям бесплатно предоставляются услуги электронной по­
чты;

2)      каждое бесплатно отправленное сообщение дополняется фразой "По­ лучите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com"; с письмами воспользовавшихся данной услугой пользователей пред­ложение от hotmail.com расходится в геометрической прогрессии (часть получателей писем тоже становятся клиентами hotmail.com);

3)  в результате образуется большая аудитория, пользующаяся данным сервером и рассылающая письма с добавленной в конце рекламной стро­кой. Содержание строки полностью контролируется Hotmail.com.

Немногие маркетинговые стратегии достигают такого успеха, как про­стая стратегия Hotmail.com. Существует шесть основных принципов, кото­рые желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетин­га [105]:

1)             бесплатное распространение товаров и услуг;

2)             обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;

3)             быстрое увеличение масштаба трансляционной системы;

4)             опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5)             функционирование на основе существующих коммуникационных
сетей;

6)             использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам.

1.       Бесплатное распространение товаров и услуг. "Бесплатно" — один из самых сильных аргументов маркетолога. В большинстве программ вирусно­го маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатное программное обеспечение. Второй закон веб-маркетинга Уилсона (http://www.wilsonweb.com/wmta/basic-principles.htm) гласит: "Раздавай и продавай". Характери­ стики "дешево" и "недорого" вызывают определенный интерес к товару, но на "бесплатно" клиенты реагируют гораздо быстрее.Вирусным маркетингом практикуется также и отсроченное вознагражде­ние. Но "Бесплатно!" всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные объекты, которые предлагаются за деньги. Благодаря этим заинтересованным взглядам предприниматель получает почтовые адреса, рек­ламные возможности, аудиторию и т. п. Данную рекомендацию можно сфор­мулировать так — сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.

2.      Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Используемый информационный канал должен беспрепятственно пропус­кать маркетинговое сообщение в большом числе экземпляров, как, на­пример, электронная почта и веб-сайты. Вирусный маркетинг беспрепят­ственно работает в Интернете, так как благодаря техническим возможностям всемирной Сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно про­стым и лаконичным, чтобы предотвратить смысловые потери при его пе­редаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое "Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com", во-первых, сформулировано коротко и ясно, во-вторых, гарантированно про­читано большим числом людей благодаря удачному выбору средства рас­пространения.

3.       Быстрое увеличение размера трансляционной системы. Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого уве­личения объема передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если данная модель работает очень успешно, то число почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе серис начнет давать сбои. Все должно быть спланировано так, чтобы с добав­лением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необхо­димо заранее обеспечить расширяемость вирусной модели.

4.            Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распрост­раненные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стрем­ление удовлетворить физиологические и духовные потребности (подробнеесм. "пирамида Маслоу" в литературе по маркетингу). Производное от этих стимулов стремление к общению создает миллионы веб-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Основанные на обычных человеческих потреб­ностях и побуждениях, маркетинговые стратегии наиболее эффективны.

5.                          Функционирование на основе существующих коммуникационных се­тей. Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8—12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек в зависимости от об­щественного положения индивидуума. Специалисты в области сетевого
маркетинга уделяют большое внимание взаимоотношениям между людь­ми, формирующимся внутри этих кругов общения. Между людьми, рабо­тающими в Интернете, также складываются определенные взаимоотно­шения.  Программы вирусного маркетинга активно пользуются этим. Научившись правильно размещать сообщение в системе существующих свя­зей между людьми, предприниматель добивается его быстрого распростра­нения.

6.                          Использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические ссылки на чужие веб-сайты. Авто­ры, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на
чужих веб-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях пе­риодических изданий, создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей, т. е. принадлежащие другим рассылки и веб-страницы трансли­руют маркетинговое сообщение предпринимателя. При этом все затраты на распространение ложатся на владельцев ресурсов.

Пример. Интересным подходом к продвижению собственной продукции, впервые использовавшим основную идею вирусного маркетинга, явилось распространение ПО корпорации Microsoft. Формально, так же как и основ­ные конкуренты, не признавая нелицензионного использования собственной продукции, корпорация фактически способствовала максимальному ее рас­пространению. При этом вопросы использования авторских прав и борьбы с пиратским распространением программ поднимались только в отношении тех пользователей и в тех странах, где существовали условия для массовой покупки и лицензионного использования ПО. Но даже для государств, не уделяющих должного внимания правовому регулированию данного вопроса, Microsoft все равно создавала национальные версии своей продукции и спо­собствовала их распространению. Таким образом, корпорацией в кратчай­шие сроки был сформирован уникальный международный рынок, а пользо­ватели, освоившие MS DOS благодаря контрафактным версиям программы стали со временем покупать новые версии официально. Кроме того, корпо­рация Microsoft распространяет свою операционную систему Windows по символической цене, если она устанавливается производителями или про­давцами на новые компьютеры.

Варианты реализации методов вирусного маркетинга:

·        создание и распространение бесплатной электронной книги, в том числе несущей информацию рекламного характера;

·        распространение скринсейверов с включенной в них ссылкой на компанию;

·        предложение другим веб-ресурсам бесплатной услуги организации их гостевых книг. Каждая бесплатная гостевая книга будет содержать ссылку на сайт создателя гостевой книги;

·        распространение бесплатных цифровых открыток (предоставление посетителям возможности отправлять цифровые открытки и поздравления, содержащие ссылку на сервер, предоставивший услугу, и т. п.).

7.2.7.6.2. Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь

Концепция "Скажи другу" — новое направление вирусного маркетин­га, когда потребители получают стимул для распространения рекламы среди друзей. В качестве варианта реализации данной концепции возможна ситу­ация, когда специалисты по рекламе просят пользователей сообщать адре­са электронной почты их друзей и знакомых, после чего отправляют рек­ламные письма от имени или по рекомендации друга. В качестве варианта посетителю сайта интернет-магазина предлагается участие в розыгрыше чего-либо или получение сувениров за то, что он разошлет л-му числу друзей рекомендацию посетить интернет-магазин. Иногда блага обещают­ся также и упомянутым друзьям.

Вирусный маркетинг родился из идеи о том, что компания должна побуждать уже существующих покупателей распространять информацию о ней среди друзей и знакомых. По мнению исследователей, более половины американс­ких компаний, таких, какТиррег-ware, Banana Republic, Barnes & Noble и Victoria's Secret, все больше отдают предпочтение вирусному маркетингу как средству для поддержания связи с потребителями, приобретения новых клиентов и увеличения онлайновых продаж.

Например, рекламная кампания, проходившая на В2В-сайте Office.com, пред­лагала посетителям сайта сообщить адреса пятерых знакомых в обмен на возможность выиграть миллион долларов или автомобиль марки "Мерседес". В графе "адрес отправителя" таких рекламных писем стоит e-mail друга, хотя они отправляются компанией. Более того, внутри письма существует форма, позволяющая получателю переслать его кому-то еще, таким образом, зало­жена потенциальная возможность дальнейшего волнового распространения информации.

Подобная стратегия маркетинга напоминает рекламную акцию "Друзья и се­мья", которую американская компания MCI проводила в начале 90-х гг. Компания

междугородной связи назойливо предлагала потребителям сообщить имена их "дражайших близких" в обмен на скидки на телефонные звонки. С одной стороны, программа MCI была прорывом в сфере прямого телефон­ного маркетинга и принесла компании более 10 млн новых клиентов, но ее успех привел к распространению в США раздражающих рекламных звонков.

Реклама, создаваемая потребителями, всегда наиболее эффективна, и информация о магазине, полученная в Интернете "частным" способом, приобретает совершенно другой оттенок.

Интернет-компании CMGI, Double Click и 24/7 Media вложили сотни милли­онов долларов в создание баз данных владельцев адресов электронной по­чты. Эти лидеры в области интернет-рекламы рассчитывают занять как мож­но больший участок рынка e-mail-маркетинга.

В последнее время, в связи с участившимися жалобами и судебными разбирательствами по поводу соблюдения прав пользователей на частную жизнь, законность методов е-mail-маркетинга подверглась тщательному изучению.

Популярность направления "Скажи другу" создает некоторое напря­жение между покупателями и продавцами. Реакция пользователей на рек­ламные кампании показывает их возрастающую нетерпимость к вторже­нию в частную жизнь.

Пример. Весной 2001 г. компания "ИКЕА" сообщила покупателям, что каж­дый, кто пошлет по электронной почте десяти своим друзьям анонс об от­крытии магазина в Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, продавцы дешевой мебели для дома предпочли свернуть рекламную камданию. В рекламных объявлениях этой компании не было четко указано, что в даль­нейшем произойдете предоставленными адресами электронной почты. Вся переписка с потребителями должна вестись крайне корректно. Предпри­ниматель должен показывать потребителю, что он ценит те доверительные отношения, в которые вступает с потребителем. "ИКЕА" не смогла создать доверительные отношения потому, что недостаточно ясно объяснила свои намерения.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод: пользо­ваться вирусным маркетингом, безусловно, можно, это эффективное сред­ство привлечения потребителей на коммерческий сайт. Однако стратегия кампании должна быть разработана с особой тщательностью, потому что пользователи не простят грубого вторжения в их частную жизнь:

·  число предоставляемых для участия в акции адресов друзей нужно ограничить пятью-десятью, иначе реклама, скорее всего, попадет к случайным и малознакомым с пользователем людям, которые сочтут ее спамом или вообще не прочитают;

·  предложение должно быть выгодным для пользователей, согласившихся участвовать в программе вирусного маркетинга, необходимо четко сформулировать на сайте и в e-mail-письме условия получения вознаграждения или участия в розыгрыше призов;

·  нужно предусмотреть получение выгоды не только первым пользователем в цепочке, указавшем адреса знакомых в форме на сайте, но и получателями e-mail-сообщений, иначе маркетинговую кампанию нельзя считать вирусной, поскольку она прекратит существование уже на первом этапе. Чтобы возникла цепная реакция, нужно разместить в e-mail-сообщении такую же форму для отправки сообщений, как на сайте с таким же описанием выгодных предложений;

·  многие люди чувствуют себя неловко, зарабатывая какие-то привилегии путем использования своих друзей и знакомых. Чтобы помочь им преодолеть эту неловкость, можно сразу предложить выгоду друзьям, получающим письмо (как в случае с маркетинговой кампанией "Выдели друга", компании Fogdog, когда нужно выбрать друзей, которым будет выслан чек на 10 долл., позволяющий что-либо приобрести в этом магазине);

·  необходимо продумать форму для рассылки писем на сайте, если возможно, сделать отдельную графу для подписи пользователя внизу письма, чтобы при получении сообщения друзья видели знакомое имя не только в заголовке, но и в тексте сообщения. Можно также сделать графу для приветственной фразы или для личных комментариев, но с этим необходимо проявлять осторожность, поскольку вряд ли возможно контролировать, как именно прокомментируют предложение компании-организатор а пользователи;

·    чтобы корректировать ход кампании, необходимо тщательно анализировать происходящее. В момент проведения кампании нужно разместить на сайте опросник "Откуда вы узнали о нашем сайте". Для того, чтобы иметь возможность получать отклики непосредственно от пользователей, привлеченных с использованием вирусного маркетинга, можно указывать контактный e-mail в тексте сообщения (но не в подписи, так как она должна быть личной).

7.2.7.6.3. Спонсорские программы и другие направления использования методов вирусного маркетинга

Методы вирусного маркетинга используются также в рекламных кам­паниях, основанных на оплате пользователям Интернета за просмотр рек­ламы — спонсорских программах.

Спонсорская программа — форма сотрудничества, основанная на опла­те организатором спонсорской программы ее участникам за просмотр рек­ламы (сектор В2С). Участники спонсорской программы на регулярной осно-

7.2.8. Другие методы рекламы

Кратко перечислим менее популярные и, как правило, охватывающие меньшую аудиторию методы интернет-рекламы.

На очень большом числе тематических сайтов имеется соответствую­щий им по теме набор конференций, так что их поиск предприниматель может начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к его бизнесу. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собра­ние конференций, посвященных автомобилям.

Свою аудиторию предприниматель может найти и через конференции Usenet, который бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожале­нию, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. Из десят­ков тысяч действующих конференций Usenet можно найти несколько групп, участие в которых полезно.

Каждый news-сервер имеет набор конференций, и, если коммерсант не нашел интересующую его конференцию, он может использовать дру­гой новостной сервер.

При использовании веб-конференций и Usenet в маркетинговых целях не следует забывать про рекомендации, приведенные в п. 7.2.7.4.

Реклама на досках объявлений тоже может привести на сайт компании посетителей. Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и прочего на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

Следует отдавать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявле­ний, которые:

Эта система оплаты напоминает финансовую пирамиду или системы класса МЛМ. Участник зарабатывает не только из расчета выполненных им оплачи­ваемых действий, но и получает проценты от заработка привлеченных им членов программы. Аналогичный принцип используется в системах серфин­га, распространения рекламных писем и других, что позволяет им "взрыво-образно" распространяться в соответствующих группах пользователей.

Недостаток данного вида рекламы — невысокий уровень дохода целе­вой аудитории. Пользователи, совершающие дорогие покупки (автомоби­ли, недвижимость, ювелирные украшения и т. п.), не станут занимать вре­мя ежедневным чтением 5-центовых рекламных сообщений.

Возникшие в странах с развитой экономикой, эти методы вирусного маркетинга следует с осторожностью применять в России. Уровень плате­жеспособного спроса российских пользователей Сети значимо ниже, чем, например, у американских. Программы, связанные с оплатой пользовате­лю за ознакомление с рекламой, в России вызывают большой интерес у мошенников (см. п. 8.1).

Не стоит посылать объявление на одну доску более одного раза в день. Объявление должно быть не слишком длинным (желательно не более че­тырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если на сайте установлен анализатор лог-файлов, то можно определить, насколь­ко эффективен тот или иной текст объявления и место его публикации (по числу переходов с него на сайт).

7.2.9. Анализ эффективности интернет-рекламы

7.2.9.1. Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемос­ти сайта как рекламоносителя и анализе эффективности интернет-рекла­мы, являются хит и хост.

Хит — это один показ одной веб-страницы. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценить рекламную мощность сайта. Как правило, число показываемой рекламы пропорционально числу по­казов страниц.

Хост — компьютер, подключенный к Интернету. В понимании специа­листа по интернет-рекламе хост — пользователь, просматривающий стра­ницы (делающий хиты). На подсчете уникальных хостов основывается са­мый распространенный и в то же время самый неточный способ определе­ния числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользо­вателем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Следующая группа показателей, используемых при оценке эффектив­ности рекламы, носит относительный характер и отражает эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию.

CTR — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу показов этого объявления. CTR иногда называется "откликом" или коэф­фициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является од­ним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.

СТВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекла­мой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некото­рых случаях называется коэффициентом конверсии.

CTI — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его стра­ниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей. Показатель CTR зависит от рекламного объявления (например, баннера) и обстоя­тельств его показа, СТВ и CTR зависят также и от сервера рекламодателя При ограниченном числе пользователей с ростом числа показов коэф­фициент проходимости уменьшается. Зависимость его от числа рекламных показов выглядит примерно так, как это отражено на рис. 7.2.

Число показов

Рис. 7.2. Зависимость коэффициента проходимости от числа рекламных показов

 

Из этого графика можно заключить, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посе­тителям сервера 3—4 раза, дальнейшие затраты на показ не имеют практи­ческого смысла с точки зрения окупаемости рекламы. Таким образом, назна­чение цены баннерной рекламы за число показов (наиболее распространенный способ тарификации в интернет-рекламе) вводит в заблуждение рекламода­телей и не отражает ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от числа уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое число раз.

Еще один вывод заключается в том, что ограничение числа показов для одного уникального пользователя освобождает рекламное место для демонстрации новых рекламных обращений без увеличения общей посе­щаемости сервера.

Как справедливо отмечает В. Холмогоров* при всей своей показатель­ности вышеупомянутые коэффициенты не дают специалисту по интернет-рекламе исчерпывающей информации об экономической эффективности размещенной в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных ка­питаловложений. Все эти величины определяют "отдачу" рекламы в форме условных коэффициентов, однако этого недостаточно. Для того чтобы ру­ководство предприятия приняло решение о финансировании рекламной кампании, показатели должны быть представлены в стоимостных едини­цах измерения.

Для этого сначала рассмотрим несколько вспомогательных показате­лей, которые используются для проведения промежуточных вычислений. Первый — AD Impression, определяет общее число произведенных веб­сайтом или издателем показов того или иного баннера (загрузок компью­терами пользователей рекламного носителя, отмеченных в лог-файлах сер­вера) за определенное время. Следующий показатель — AD Reach определяет число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исключа­ются повторные рекламные обращения) за определенное время.

Третий показатель — AD Frequency, определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. Вычисляется как от­ношение общего числа показов к числу уникальных пользователей: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера использования данных показателей в анализе эф­фективности интернет-рекламы приведем следующие цифры. Предполо­жим, что согласно показаниям счетчика посещений страница в день имеет 5000 хитов и 1000 хостов, с некоторой погрешностью можно предполо­жить, что баннер, размещенный на данной странице, был показан 5000 раз (AD Impression = 5000) одной тысяче уникальных пользователей (AD Reach = 1000) и соответственно баннер был показан каждому пользовате­лю в среднем 5 раз (AD Frequency = 5).

Отдельную группу показателей составляют показатели, используемые в интернет-рекламе преимущественно для ценообразования — это FFA и СРМ.

Фиксированная плата за рекламу (FFA) — простейший метод ценооб­разования в рекламе, при котором размещение рекламы оплачивается по­временно без учета числа показов и обратной реакции аудитории. Факти­ческая стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По сути, этот ме­тод ценообразования очень близок к СРМ, поскольку фиксированная плата определяется обычно на основе посещаемости страниц, на которых разме­щается реклама, т. е. учитывает число показов баннера пользователям.

СРМ — условное обозначение метода ценообразования в рекламе, при котором ее цена вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя. Этот вид ценообразования наиболее распространен в интернет-рекламе. СРМ может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчет с издателем за размещение рекламы осу­ществляется по схеме FFA. Как правило, сайты с четко сегментированной аудиторией имеют более высокий СРМ, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети.

На основе использования показателей AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а также данных о стоимости рекламы и реакции на нее аудито­рии строится ряд показателей экономической эффективности интернет-рекламы.

СРС — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к тысяче кликов — щелчков мышью на рек­ламном обращении. Метод расчета СРС может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем не­посредственно за щелчки на своей рекламе. При использовании данного метода ценообразования возникает конфликт интересов издателя, кото­рый заинтересован в росте отдачи от рекламной площадки, и интересов рекламодателя, который заинтересован в сокращении затрат на рекламу, Рекламодатель может использовать имиджевую или узкотематическую рек­ламу с традиционно низким CTR, например, кликов на баннере с назва­нием компании "Панавто" будет меньше, чем на баннере с надписью "Продажа автомобилей".

CPV — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей. Опреде­ляет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Метод расчета СРКможет использоваться в качестве метода ценообразова­ния в интернет-рекламе в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируясь на числе посетителей, кото­рых привлек издатель. Аналогичен СРС, но имеет более сложный меха­низм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосред­ственно на стороне рекламодателя.

Отличие CPV от СРС заключается в том, что число щелчков на рек­ламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама раз­мещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетив­ших рекламируемый сайт, поскольку часть посетителей может "потеряться" по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы.

СРА — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя дей­ствий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расче­та СРА может использоваться в качестве метода ценообразования в партнер­ских программах, в том случае если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей. Например, расчет может производиться за число заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

СРВ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупате­лей — посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ. Метод расчета СРВ может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, основываясь на числе оформленных при­влеченными посетителями заказов. Наличие покупателя не означает авто­матического осуществления сделки. По тем или иным причинам покупка может не состояться.

CPS — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными кли­ентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламода­тель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель. Отличием CPS как метода ценообразования от СРА и СРВ является учет не только факта совершения покупки, но и суммы покупки. Соответственно оплатой может являться не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу, — веб-издателем, в частности, такую статистику предлагают практически все баннерообменные сети. Однако при вычислении данных величин неизбеж­ны ошибки, обусловленные прежде всего технологией их подсчета. Напри­мер, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на еди­ницу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это еще не означает, что пользова­тель увидел баннер: содержащий его графический файл может быть пере­дан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задерж­кой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно браузера.

То же самое происходит, если баннер размещен в нижней части стра­ницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы уви­деть рекламу, посетителю придется "прокрутить" веб-страницу вниз до самого конца. Однако, оценив ее приблизительное содержание, пользова­тель может закрыть окно браузера или нажать кнопку "Назад", не осуще­ствив прокрутки. Некоторое число показов, наоборот, не фиксируется си­стемой: однажды загруженный баннер может быть автоматически помещен в кэш браузера и будет извлечен из него при открытии следующего доку­мента без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сервер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неиз­бежны погрешности, обусловленные другими причинами, например иден­тичностью IP-адресов пользователей, подключающихся к Интернету че­рез прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих клиентам динамические IP-адреса. Методика определения "индивидуаль­ности" посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Эта схема подразумевает передачу сервером клиентскому браузеру специальных идентификационных файлов, содер­жащих информацию о времени посещения пользователем сайта, а также другие данные, по которым серверная программа сможет "опознать" по­сетителя в момент следующего входа на сервер.

При каждом обращении к веб-сайту сервер запрашивает у браузера соответствующий идентификационный файл, и если такая информация будет обнаружена, посещение считается повторным. Из опасения зараже­ния вирусами, замаскированными под файлы-идентификаторы, некото­рые пользователи отключают в настройках браузера функцию приема cookies, вследствие чего определенная часть постоянной аудитории рек­ламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи бан­нера от сервера клиентской программе (т. е. загрузки в браузер веб-страни­цы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure отражает число пользо­вателей, фактически увидевших опубликованную рекламу, иными слова­ми — фактическое число контактов аудитории с носителем рекламы за определенное время. Величина AD Exposure не поддается точной количе­ственной оценке, однако на основании данных статистики, предоставлен ных авторитетными рекламными агентствами (в частности, агентством Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Теперь можно сформулировать еще несколько показателей эффектив­ности интернет-рекламы:

СРЕ — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребите­ля рекламных обращений.

CPUU — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения). CPUUot-ражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPAW — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение, — удельная стоимость каждого факта запоминания пользователем рекламы.

Последний показатель — Effective frequency, получаемый эмпирическим путем.

Effective frequency — параметр, отражающий оптимальное значение час­тоты показов рекламного обращения. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обращение достигает значительной доли целевой ауди­тории веб-ресурса. При этом число воздействий в среднем на каждого пользо­вателя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно от 3 до 5 показов).

7.2.9.2. Методы сбора информации, используемой для анализа

Данные для анализа эффективности рекламной кампании в Интернете можно получить разными путями, их выбор зависит от требований к глу­бине, точности и детальности отчета. Среди методов сбора данных можно выделить следующие:

·    сбор статистических данных технологическим мониторингом (логфайлы сервера, счетчики посещений, системы с использованием cookies, например, SpyLOG);

·    получение данных от веб-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impression, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по веб-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней;

·     получение дополнительных данных о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies с привязкой к БД по географии и т. д.). Эти показатели сайтпромоутер может получить, установив на сервере несколько специальных программ и связав их с БД по активности посетителей на сайте;

·     получение данных внутри компании рекламодателя;

·     проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Современные статистические программы позволяют оценить не только число пользователей, посетивших сайт, но и такую информацию, как: из какого они города, по какой ссылке они зашли на сайт, какие страницы просмотрели, сколько времени на них провели и многое другое. Это по­зволяет определить, какие разделы сайта популярны, какие нет, по каким ссылкам приходит больше всего посетителей, какова география аудитории и т. д. На основе полученных данных можно оперативно вносить изменения в сайт, перераспределять рекламные бюджеты, планировать развитие сай­та в будущем.

Один из видов программ сбора статистических данных о сайте — ана­лизаторы лог-файлов. Принцип работы этих систем — анализ стандартной информации, накапливаемой в файлах журнала любого веб-сервера. Эти программы можно настроить таким образом, чтобы отслеживать продажи, регистрации и практически любые интересующие действия покупателей.

Другой вид программ сбора статистики сайта — счетчики посещений. Существует ряд высокофункциональных счетчиков посещений, которые можно использовать следующим образом:

·     рекламодатель может определить посещаемость ресурсов, которые размещают его рекламу. Для контроля рекламодатель может сверить показания независимых счетчиков посещений с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями;

·      издатель может определить ряд показателей посещаемости собственного сайта.

Счетчики посещений можно классифицировать по следующим прин­ципам. По обработке данных посещаемости сайта счетчики посещений де­лятся на:

·           Счетчики посещений, стоящие на отдельно взятой странице. Как правило, эта страница — самая посещаемая, главная страница сайта. Так как большинство пользователей начинают посещение с главной страницы, по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом. Хотя следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы и не подниматься вверх на главную. Они не будут учтены, что вызовет погрешность в расчетах.

·     Счетчики посещений, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам.

По принадлежности к обрабатываемому сайту счетчики посещений де­лятся на независимые (внешние), расположенные на отдельных серверах и осуществляющие подсчет как бесплатный сервис, и внутренние, у которых программа, обслуживающая счетчик посещений, расположена непосредственно на сервере владельца веб-ресурса.

Существуют две основные группы критериев оценки счетчиков посе­щений. Первая — надежность системы и точность подсчета, вторая — объем собранных данных, насколько детально предоставляются отчеты и т. д.

Часть данных, используемых в анализе рекламной кампании, следует рассмотреть подробнее (табл. 7.7).

 

Таблица 7.7

Данные, используемые в анализе рекламной кампании

 

Тип данных

Описание

График и схема размещения рек­ламы

Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намечен­ным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные — когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли "про­валы" в показах (например, из-за технических проблем и т. д.)

Число показов, кликов, CTR

Как минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число пока­зов рекламы и число кликов на нее, причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно полу­чить данные по числу показов уникальным пользователям, позволяющих рассчитать такие параметры, как AD Exposure, AD Reach, AD Frequency

Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателя

По сути лог-файл — "бортовой журнал" веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей на нем. Анализируя лог-файлы сайта, можно: — оценить динамику посещаемости сайта; — определить, какие действия и в каком порядке пользователь совершает; — выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей; — определить наиболее посещаемые разделы сервера; — узнать глубину интереса посетителей, т. е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте; — обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т. п.

Данные, получен­ные внутри компа­нии рекламодателя

Среди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключенных контрактах, объемах продаж и т. д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлеченных с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта, а также всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые пред­приятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и прийти с ними в магазин. Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным мето­дом, то только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца — оплаты. То же самое касается различных заявок. Путь от заполнения заявки для нового диле­ра до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому про­контролировать эти процессы можно только внутри компании. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно опреде­ляется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании при принятии решения о продолжении рекламной активности в Сети

 

7.2.9.3. Критерии оценки эффективности рекламы

Рассматривая эффективность методов рекламы, можно отметить, что интернет-реклама в этом качестве обладает очевидными преимуществами (табл. 7.8), недоступными традиционным средствам рекламы, и избавлена от многих их недостатков.

Таблица 7.8

Сравнительная характеристика средств рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, высо­кий уровень охвата местного рын­ка, широкая аудитория, высокий уровень доверия

Недолговечность, невысокое ка­чество воспроизведения, неболь­шая "вторичная" аудитория, отно­сительно высокая стоимость

Телевидение

Сочетание изображения и звука в динамике, высокий уровень внима­ния, высокая степень охвата

Высокая стоимость и насыщен­ность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудитории

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории, гиб­кость, отсутствие рекламной кон­куренции в пределах данного сред­ства рекламы, адресность

Относительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о "макулатуре"

Радио

Массовость, высокая степень изби­рательности по географическим и демографическим признакам, низ­кая стоимость

Восприятие только па слух, уро­вень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями, непродолжи­тельность воздействия

Журналы

Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачест­венное воспроизводство, длинная жизнь, вторичный крут читателей

Большие перерывы во времени между объявлениями, высокая стоимость, нет гарантии своевре­менного появления

Наружная реклама

Гибкость, высокий показатель пов­торных контактов, низкая цена, отсутствие конкуренции

Отсутствие избирательности ауди­тории, статичность изображения, творческие ограничения

Интернет

Возможность таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффек­тивности рекламной кампании и ее корректировок, интерактивность рекламы, отсутствие географи­ческих ограничений

Невысокий охват аудитории

 

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [20]: — коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное об­ращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она ха­рактеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации;

— экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной
затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированное время.

Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы — индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

·        привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и тому подобное без осведомленности о такой возможности);

— продвижения брэнда компании, товаров и услуг, веб-сайта и т. п.

Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользова­телей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам.

Кроме простого подсчета числа продаж, самым доступным и, пожа­луй, самым точным будет метод технологического мониторинга (рис. 7.3).

До

Начало

Пик

Спад после

Новый

начала

рекламной

рекламной

окончания

уровень

реклам-

кампании

кампании

рекламной

продаж

ной

 

 

камлании

 

кампа-

 

 

 

 

нии

 

 

 

 

Рис. 7.3. График изменения объема продаж в период рекламной кампании

На графике среднестатистической рекламной кампании обычно видно, что период бурного роста продаж в течение собственно рекламной кампа1 нии сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с привлечением новых посетителей (что вовсе не означает, что она прошла удачно).

Детализировав график по дням и наложив на него план-график рек­ламной кампании, можно увидеть согласованность прохождения рекла­мы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Посещае­мость (т. е. число посетителей или хостов) не адекватный критерий измерения эффективности рекламы, но является немаловажным инструментом оцен­ки состояния сайта для рекламодателя.

Следующий этап — проверка качества трафика, т. е. адекватности ауди­тории, предоставляемой рекламными площадками. Качество входящего трафика следует проверять отдельно в отношении тех сайтов-источников (сайтов веб-издателей, для которых трафик является исходящим), где рек­ламодатель размещал рекламу. Отдельно при исследовании посещаемости сайта анализируется качество трафика и из других источников, при усло­вии, что они вносят существенный вклад в общий объем посещаемости веб-сайта, даже если на них не размещали рекламу. Особенно это касается поисковых систем рейтингов и каталогов.

Проверка качества трафика с поисковых систем дает много полезной маркетинговой информации. К примеру, рекламодатель может определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие несоответ­ствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут при­ходить на сайт в массовом порядке и запрашивать нужные слова, но ниче­го не покупать. Это говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории.

Определять качество трафика следует различными способами в зависи­мости от типа сайта. Качественный трафик для интернет-магазина и каче­ственный трафик для новостной ленты — это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика, необходимо установить критерии этого качества.

К показателям, характеризующим качество привлеченных клиентов, относят следующие:

·        объем заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показате­ ля можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;

·        глубину интереса (сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и раз­делы сервера посетил и т. д.). Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение брэнда без роста продаж, в случае брэндинга именно глубина интереса на сайте — основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил визит главной страницей сайта;

·        процент возвратов (в некоторых источниках — частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность ауди­тории и пр.). Возвращение посетителей на сайт — признак интереса

·        пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ ча­стоты возвратов аудитории и ее динамики показывает текущее со­стояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при пред­ставлении его заказчику или инвестору;

·        обратную связь (какими инструментами, расположенными на сай­те, — специальными веб-формами, голосованием, опросами, кон­ференциями — воспользовались пользователи). Далее нужно опреде­лить, какие направления сайтпромоутинга привели посетителей которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предос­тавили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в ин­терактивный диалог и т. д.

Собираемые данные целесообразно систематизировать в таблице, со­стоящей из следующих граф: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, число привлеченных покупателей, оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица покажет, какая реклама и какой веб-издатель при­носят наибольшую прибыль.

Для интернет-магазина проблема выбора критерия оценки эффектив­ности интернет-рекламы решается достаточно просто: чем больший про­цент пользователей доходит до страницы заказа товаров, тем лучше каче­ство трафика. При таком подходе следует учитывать пользователей, запомнивших адрес сайта и возвращающихся на него через некоторое вре­мя. Доля таких пользователей (и соответственно покупателей) может со­ставлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя парамет­рами: процентом возвратов и глубиной'интереса. Каждый из этих парамет­ров по-своему важен. Процент возвратов зависит от качества навигации сайта, его структуры и удобства использования (usability), а глубина интереса — от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, т. е. от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества трафика играет более важную роль.

7.2.9.4. Методы анализа эффективности рекламы

Методически самая простая технология анализа качества трафика, ко­торый обеспечивает интернет-реклама, — вычисление условной активнос­ти посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора.

Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, — простой и наглядный пока­затель качества трафика. Условную активность посетителей с определенно­го сайта (трафикогенератора) сравнивают со средней условной активное-1 тью по всему ресурсу. Частный случай данного метода — расчет и исполь зование показателя СТВ. Указанный метод подходит для любого типа сай­тов от интернет-магазина до рекламной площадки.

Более точный метод, используемый в анализе эффективности интер­нет-рекламы, — изучение путей посетителей, пришедших из определен­ного источника. Возможности такого анализа нет ни в одной внешней ста­тистической системе, и только некоторые л о г-анализаторы предоставляют ее. Проанализировав все маршруты пользователей, пришедших с опреде­ленного адреса, можно не только определить качество трафика, но также и оптимизировать веб-сайт для групп пользователей по их источнику.

Владея информацией о предпочтениях групп посетителей и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти посетители приходят (круп­ные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социо­метрических служб), можно предлагать каждой группе посетителей ориен­тированный на них комплекс продуктов и услуг в соответствии с их предполагаемыми целями и привычками.

Развитие данного метода — метод отслеживания путей посетителей, пришедших с определенного сайта с учетом возвратов этих посетителей на веб-сайт в течение заданного времени. Важные параметры такого анализа: процент возвратов, их частота, процент попадания пользователей в посто­янную аудиторию, повторные маршруты посетителей по сайту и т. п.

Обрабатывая полученные данные, можно оценить, какие из разделов сайта представляют интерес для аудитории и с какой интенсивностью пользователи эти разделы посещают. Сравнивая пути постоянной аудито­рии с путями случайной аудитории (пользователей, которые посетили сайт один раз в течение нескольких месяцев), можно увидеть, какие разделы сайта не привлекательны, т. е. существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и с которых они уходят) и которые не посещают постоянные пользователи.

Сегментирование аудитории позволяет заметно оптимизировать систе­му внешних ссылок на сайт. Если веб-проект содержит несколько принци­пиально различных по содержанию разделов, то возможно образование различных аудиторий, и, естественно, у каждой из этих аудиторий будет собственное поведение. Сегментировав аудиторию, можно определить по частоте возвратов и маршрутам, что требуется для данных групп аудито­рии. Выделение из аудитории независимых групп позволит предложить рек­ламодателям более качественные возможности таргетинга. Определив основные источники аудитории, необходимо выяснить за­висимость между источниками аудитории и ее путями [27]. Здесь возмож­ны следующие варианты:

·       значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещени­ях сайта. В этом случае следует говорить о привлечении целевой ауди­тории, а следовательно, желательно каким-либо" образом попробо­вать увеличить поток посетителей с этого сайта, например разместить дополнительную рекламу;

·       значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, не достигает требуемой цели, хотя продвигается в нужном направ­лении, т. е. происходит "размывание" потока аудитории. Необходимо проверить, что происходит. Возможно, посетители этой группы про­ходят часть страниц, а затем ставят закладку, чтобы вернуться к изучению сайта позже. В этом случае они достигнут требуемой цели в последующих посещениях, и тогда их можно отнести к предыдущей группе. Совсем иначе выглядит картина, если пользователи не воз­вращаются. Если при этом посетители с других трафи ко генераторов проходят данный маршрут целиком, то это с большой степеньювероятности означает, что сайт слишком сложен для данной группы посетителей. В этом случае, чтобы не терять эту часть аудитории, необходимо выделять посетителей с этого трафикогенератора и направлять их по отдельному, более простому пути (табл. 7.9).

Анализ путей посетителей интересен также и в динамике. Очевидно, что изменение маршрутов постоянной аудитории без какого-либо посто­роннего вмешательства свидетельствует об изменении конъюнктуры.

 Таблица 7.9 Некоторые причины потери привлекаемой рекламой аудитории

 

Показатель

Толкование

Причины и варианты ответных действий

Большой процент просмотров первой страницы

Уходы с первой страницы

Информация неинтересна либо сайт плохо отображается. Чтобы это выяснить, нужно использовать собственную систему статистики, а также проанализировать слова, по которым люди приходят с поиско­вых систем. Это не относится к постоянной аудитории, которая приходит на сайт, чтобы узнать о новостях

Пути пользователя по сайту короткие (1—3 веб-страницы)

Информация неинтересна пользо­вателю либо сайт неудобен в работе

Надо анализировать запросы, по которым пользователи приходят на сайт, пути пользователей и разде­лы, которые они посещают. Для этого нужна собственная система статистики

Большая доля ве­чернего трафика

Подавляющее число посетителей использует dial-up доступ

Необходимо уменьшение объема страниц — пользователям будет удобнее

 

 

Проанализировав изменение в маршрутах пользователей, можно опера­тивно вносить изменения в сайт и тем самым постоянно поддерживать сайт в соответствии с пожеланиями пользователей.

Как и при изучении маршрутов пользователей по сайту, при анализе возвратов следует сегментировать аудиторию по характеру возвратов. На сегодняшний момент можно выделить три основные группы:

·        возвраты по закладкам. Они характерны для постоянной аудитории проекта, т. е. пользователей, которые не просто регулярно заходят на сайт, но и поставили на него закладку (или набирают адрес — Type-inтрафик);

·        возвраты по рекламе. Это не столько возвраты, сколько повторные посещения пользователями сайта через новые рекламные объявле­ния, т. е. пользователи приходят на сайт еще раз, не зная, что они на нем уже были. Такая ситуация может произойти в случае, если в Сети демонстрируется несколько непохожих баннеров (или других рекламных материалов), а также по прошествии некоторого времени. Также сюда следует отнести и тех пользователей, которые воз­вращаются на сайт с поисковых систем;

возвраты через каталоги. Посетители, возвращающиеся на сайт че­рез каталоги, обычно не входят в активную аудиторию, тем не ме­нее они используют информацию или сервис, предоставляемые веб ресурсом, если в этом возникает необходимость. Таким образом,
пользователям, которые пользуются сайтом сравнительно редко,  незачем запоминать или заносить в закладки его адрес, если они точно знают, где и в каком каталоге можно его найти.  Данное сегментирование может использоваться при анализе эффек­тивности рекламной кампании. Например, рекламная кампания обеспечи­вает большой процент возвратов, однако среди них преобладают возвраты второй группы. В этом случае после окончания активной рекламной кампа­нии прекратятся и возвраты, объем аудитории сократится. Следовательно, нужно менять рекламные площадки и (или) концепцию рекламной кам­пании, поскольку привлекаемая аудитория нецелевая.

Другой важный параметр анализа эффективности рекламы — динами­ка возвратов аудитории. Здесь важен сам факт изменения частоты и харак­тера возвратов аудитории. Например, для сайта сетевого СМИ уменьше­ние доли ежедневных и более частых возвратов говорит о снижении конкурентоспособности издания и тенденции оттока от него постоянной аудитории. При этом самого оттока может еще не быть, так как пользова­тели еще не ушли окончательно — они просто стали реже посещать сайт. Таким образом, отклонение в частоте и характере возвратов — показатель изменения характера аудитории и (или) отношения аудитории к проекту.Исследование качества трафика полезно при планировании и проведе­нии последующих рекламных кампаний. Однако это лишь часть исследова­ния эффективности рекламной кампании. Другая часть исследования  изучение влияния рекламной кампании на объем и структуру аудитории сайта, его посещаемость и известность торговой марки (брэнда).

Основные показатели посещаемости сайта — количественные характеристики:

·        максимальной аудитории (посетителей сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период);

·        нерегулярной аудитории (посетителей сайта, исключая тех, кто имел только единичный опыт посещения за исследуемый период);

·        постоянной, в частном случае недельная или месячная аудитория (посетителей сайта, которые регулярно посещают сайт с некоторой периодичностью в течение заданного времени, например недельная аудитория — все, кто посещает сайт минимум раз в неделю);

·        активной аудитории (посетителей сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее одного часа в неделю);

·        ядра аудитории (посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее трех часов в неделю).

Информация, распространяемая в рамках конкретного веб-проекта, доступна не только для тех, кто сам посещает сайт данного проекта. Через личные контакты и связи она доступна также и тем, кто сам не посещает веб-сайт, но может входить в целевую аудиторию. Так возникает понятие зоны влияния веб-проекта.

Показатель максимальной аудитории позволяет оценить, сколько лю­дей видело сайт. Объем максимальной аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании, т. е. полный охват рекламной кампании — один из основных ее показателей. Именно на основе этих данных вычисляются многие стоимостные показатели: СРМ, ROI (показатели сферы инвести­ционного проектирования, отражающие скорость возврата вложенных средств) и др. В зависимости от полученных данных строятся работа с ауди­торией и последующие рекламные акции, так как степень знакомства по­тенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определя­ет характер рекламных материалов.

Полученное разделение имеет большое значение для анализа хода рек­ламной кампании. Например, если динамика отношения этих групп друг к другу смещается в сторону случайных посетителей, то очевидно, что рек­ламная кампания построена неправильно.

В большинстве исследований по сайтпромоутингу используется понятие постоянной аудитории или постоянных пользователей. Выявление постоян­ной аудитории недоступно лог-анализаторам в силу того, что без cookie-файлов (которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользова­телям не могут) идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализа необходимо использо­вание специальных программ простановки и учета cookie-файлов.

В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления подходы к выделению групп пользователей, возвращаю­щихся на сайт с определенной частотой, могут различаться. Например, в системе SpyLOG реализован мониторинг двух групп, представляющих по­стоянную аудиторию — это пользователи, заходящие на сайт не реже трех

раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю {ядро аудитории).

Особенно значим показатель постоянной аудитории для контент-проек­тов или сервисов, которые не имеют таких четких индикаторов, как объем продаж или число регистрации. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании дает возможность оценить стоимость привлечения одного пользователя в постоянную аудиторию. Это в свою оче­редь позволяет рассчитать рентабельность рекламных мероприятий.

Показатели посещаемости интересны не только для анализа всего пери­ода рекламной кампании, но также и в течение любого временного отрезка (показатель weekly reach наиболее удобен для оперативного анализа) до и в процессе рекламной кампании. Эти цифры используются, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке схемы рекламной кампа­нии нужно знать регулярные показатели), но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей.

Немаловажное исследование, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, — изменение позиции брэнда. Традиционно для этого применяются методы маркетинговых исследова­ний от фокус-групп до различного вида опросов, однако возможности Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями про­водить и технологический мониторинг роста популярности брэнда.

Важный показатель значения торговой марки — величина type-in тра­фика, т. е. число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться, для некоторых проектов он составляет до 80% и более от числа всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами являются крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и др.

Следующий важный показатель — индекс цитирования. Он негибок, это связано в основном со способом его подсчета (он изменяется случай­но-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового ро­бота по сайтам). Соответственно при коротких рекламных кампаниях ин­декс цитирования скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала рекламной кампании значение индекса цитирования должно уве­личиться, и это есть ее качественный показатель.

Последний показатель изменения положения торговой марки — изме­нение спрашиваемости. Спрашиваемость — это число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах. Показательно, что для новых брэндов в Сети в зависимости от интенсивности рекламной кам­пании значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких сотен в день, а то и более.

Указанные параметры не могут дать точных показаний о движении брэн­да, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющи­ми увидеть направление и характер его движения. Недостатками методик, основанных на анализе данных показателей, также является малая их при­способленность к оценке привносимых брэндов, т. е. с помощью описан­ных  методик трудно проанализировать развитие брэнда компании, кото рая хорошо известна в офлайне, но только начинает выходить на вирту­альный рынок.

Остальные методы анализа эффективности интернет-рекламы основа­ны на расчете и сопоставлении динамики изменения таких показателей как CTR, СРМ, СТВ, СРВ, CPUU, CPE, CPV, CPAW, CPS и т. п. Приве­дем пример практического использования данных показателей.

 7.2.9.5. Анализ эффективности рекламной кампании

Пользуясь рассмотренными выше показателями и вспомогательными коэффициентами, можно рассчитать эффективность проведенной в Ин­тернете рекламной кампании и подготовить развернутый отчет согласно схеме "вложения — прибыль" (методика подсчета аналогична приведен­ной в книге В. Холмогорова*).

Проанализируем эффективность рекламной кампании вновь созданно­го московского интернет-магазина. Цели и задачи его рекламной кампа­нии формулировались следующим образом:

·        привлечь на сайт по возможности большее число посетителей из Москвы со среднестатистическим доходом от 4000 руб. в месяц на человека;

·        осуществить как можно больше продаж;

·        получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию веб-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламная кампания проводилась в течение пяти рабочих дней. В каче­стве рекламной площадки был выбран популярный сервер N. Он позволял осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные обращения только жителям Москвы.

Для демонстрации рекламы было выбрано дневное время суток, по­скольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют до­ступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабиль­ным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 4000 руб. в месяц.

На информационном сервере N было приобретено 100 000 баннерных показов по цене 5 долл. за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нем составили 5000 долл.

По истечении пяти дней администрация сервера предоставила рекла­модателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в об­щей сложности 100 000 раз, при этом число уникальных посетителей со­ставило 40 000 человек, щелкнуло на баннере 2000 человек. Представим эти данные в терминах интернет-рекламы:

СРМ = 5 долл.;

AD Impression = 100 000;

AD Reach = 40 000;

AD Frequency = AD Impression/AD Reach = 2,5;

CTR = 2%.

Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было упомянуто, составляет примерно 70% от AD Impression и в данном случае будет равна 70 000 показов. Определив отношение общей суммы, истра­ченной на рекламу на данном веб-узле, к значению AD Exposure, получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной реклам­ной площадки, которая составит СРЕ=0,07 долл. Стоимость контакта с уникальным пользователем можно вычислить, разделив затраты на вели­чину AD Reach. Получим сумму CPUU=0,125 долл. за контакт. Несложно рассчитать и значение СРС: оно определяется как отношение затрат к чис­лу щелчков на баннере и составляет 2,5 долл.(5000 долл./2000).

Так как в среднем пользователь видел рекламу 2,5 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей, т. е. мы получаем 26 000 пользователей, осведомленных о новом интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW=192 долл.).

Однако, несмотря на то, что администрация сервера N доложила о 2000 пользователей, щелкнувших на баннере, фактическое число посети­телей рекламируемого сайта согласно счетчику посещений на его старто­вой странице составило 2010 человек, из которых 1990 — уникальные посе­тители, а оставшиеся 20 человек в различное время обращались к серверу повторно. Теперь можно определить CPV: стоимость одной тысячи уни­кальных посетителей CPV=(5000 долл. х 1000/1990)=2512,56 долл. Из 1990 человек, посетивших рекламируемый веб-сайт с данной рек­ламной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку оформили 210 человека. На основе этих данных можно рассчитать СТВ и СРВ: СТВ = = 210/2000 = 10,5%, СРВ = 5000/210 - 23,81 долл.

Тем не менее фактически покупку совершили лишь 200 человек: семь потенциальных клиентов по различным причинам отменили заказ и трое ука­зали при оформлении покупки неверные данные. В результате стоимость про­дажи CPS оказалась равной 25 долл. (5000 долл./200). Средняя сумма сделанно­го пользователями заказа составила 50 долл., следовательно, оборот оказался равным 10 000 долл. Исходя из того, что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем равна 20 долл., можно вычислить прибыль без учета затрат на рекламу: 10 000 долл. - (20 долл. х 200) = 6000 долл. Чистая прибыль в этом случае составит 6000 долл. — 5000 долл. = 1000 долл. Разделив прибыль на стоимость баннерных показов, можно установить, что на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в размере 20 центов. При этом не учитывается:

—     150 привлеченных клиентов, которые, возможно, не ограничатся одной покупкой и сообщат своим друзьям и знакомым о том способе, при помощи которого они приобрели товар, обеспечив допол­нительную прибыль;

 отложенный спрос — часть потенциальных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого периода времени, могут вернуть­ся на сайт позднее (например, дождавшись заработной платы) и при­обрести товар в онлайновом режиме либо обратиться непосредствен­
но в офлайновый магазин этой фирмы, выяснив его адрес в Интернете  В некоторых случаях возможно формирование круга постоянных кли­ентов — некоторого числа пользователей, совершающих покупку неодно­кратно, — или заключение выгодных соглашений об оптовой поставке предлагаемого товара. В рамках данного примера не рассмотрена эффек­тивность рекламной кампании с позиций создания постоянной аудито­рии.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

·        98% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целе­вой аудитории);

·        анализ лог-файлов показал, что 97% посещений произошло в рабо­чее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

·        определена "глубина интереса" посетителей — в среднем ими про­смотрено 3,5 страницы интернет-магазина, среднее время, прове­денное на сервере, составляет 4 мин (данные, полученные из логфайлов сервера интернет-магазина).

 На рекламируемом сайте была размещена интерактивная форма, в ко­торой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной по­чты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Все­го формой воспользовалось 200 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого трафикогенератора (таким образом, условная цена одного отклика составила СРА= 25 долл.).

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных веб-ресурсах, можно провести сравнительный анализ задейство­ванных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность демонстрации рекламы у различных изда­телей по отношению к общим результатам рекламной кампании.

В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж, с одной стороны, и способа получения комиссионных — с другой, широкое распространение в электронной коммерции получили партнерские программы.

В партнерской программе участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры, поис­ковые формы, страницы заказа конкретных товаров или услуг или просто ссылки на сервер продавца. Ссылки данного типа, как правило, организу­ются по принципу Direct storefront entry (прямой вход) — процесса переме­щения посетителя на определенную страницу веб-сервера, например, ка-

талога интернет-магазина, без предварительного прохождения через вход данного веб-ресурса.

Сайт-продавец регистрирует заказы, которые сделали посетители, при­шедшие от каждого партнера, и перечисляет партнерам комиссионные. Веб-издатель (партнер) может просматривать статистику заказов, сделан­ных и оплаченных посетителями, пришедшими с его сайта.

В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачи­ваться:

·        за клики или за переходы с сайта партнера на сайт рекламодателя. Данный способ наиболее устраивает партнеров (так как клики в отличие от продаж партнерам проконтролировать несложно). Суще­ствует разновидность данного метода — оплата за уникальные кли­ки, когда учитывается первый клик уникального пользователя. Второй клик этого же посетителя, например, со ссылки другого партнера не засчитают;

·        за регистрацию или подписку (если пользователь, пришедший по партнерской ссылке, заполняет анкету или отвечает на вопросы го­лосования, владельцу сайта выплачивается определенная сумма. Это может оказаться полезным для организации различных маркетинго­вых исследований, создания БД потенциальных клиентов и т. п.);

·        за продажи (наиболее устраивающий рекламодателей вариант: парт­неру выплачиваются комиссионные в зависимости от совершенных пользователями покупок. Деньги начисляются по факту оплаты то­вара).

Один и тот же рекламодатель может использовать различные схемы выплаты комиссионных для разных издателей. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Для привлечения новых веб-издателей в партнерские программы ис­пользуются многоуровневые реферрал-программы. Они основаны на том, что существующий партнер получает деньги за регистрацию привлечен­ных им веб-издателей либо проценты от их дохода.

Выбор схемы расчета комиссии в партнерской программе зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Интернет-магазины обычно платят проценты от суммы продажи, а веб-серверы, предлагающие подписные услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на их услуги, причем одни — за заполнение регистрационной формы, другие же только после оплаты.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

·        98% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);

·        анализ лог-файлов показал, что 97% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

·        определена "глубина интереса" посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы интернет-магазина, среднее время, проведенное на сервере, составляет 4 мин (данные, полученные из лог файлов сервера интернет-магазина).

На рекламируемом сайте была размещена интерактивная форма, в ко­торой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной по­чты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Все­го формой воспользовалось 200 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого трафикогенератора (таким образом, условная цена одного отклика составила СРА= 25 долл.).

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных веб-ресурсах, можно провести сравнительный анализ задейство­ванных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность демонстрации рекламы у различных изда­телей по отношению к общим результатам рекламной кампании.

7.3 ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Партнерские программы — эффективный инструмент для продвиже­ния товара в Интернете. Использование услуг третьих лиц для привлече­ния новых покупателей — распространенный маркетинговый метод и в обычной торговле, но традиционная коммерция не обладает рядом возможностей (оперативный и детальный анализ и корректировка процесса), которые предоставляет электронная коммерция.  Партнерские программы представляют синтез рекламы и в случае благоприятного результата (например, реализации товаров или услуг  ) после дующей оплаты услуг посредника, осуществлявшего рекламу. При этом материальные затраты по привлечению покупателей предоставляются по­средникам.

В то же время все сделки совершаются именно на сайте — организаторе партнерской программы. Это дает, с одной стороны, полный контроль за продажами, а с другой — позволяет с минимальными предварительными расходами создать сеть посредников, предлагающих товар самой широкой аудитории покупателей. Кроме того, каждый посетитель, даже тот, кото­рый ничего не купил, все равно увеличивает рейтинг организатора парт­нерской программы, становящегося более известным и популярным.

Существует вероятность того, что позже этот посетитель вернется и что-нибудь купит или кому-то посоветует что-либо купить (подобная на­правленность рекламных акций, прежде всего, на повышение престижа торговой марки, именуется "брэндингом"). В этом случае вознаграждение может выплачиваться не за совершенную покупку, а, например, за каж­дого нового зарегистрировавшегося пользователя информационного сер­виса интернет-магазина и т. л.

Преимущества партнерских программ для издателей-партнеров следу­ющие:

·        возможность получения дополнительного дохода — этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с самостоятельным использованием платежных систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком;

·        оплата за действие как минимум на порядок превышает плату за клик;

·        веб-издатель, демонстрирующий рекламу, всегда сам выбирает баннер или текстовую ссылку, что важно, поскольку он может подобрать рекламу соответственно теме своего сайта.

Для продавцов привлекательные стороны создания и развития парт­нерских программ в отличие от баннерной рекламы — отсутствие необхо­димости платить деньги до получения результата (продажи товара).

Из непривлекательных сторон участия в партнерских программах мож­но отметить: для продающего сайта — необходимость использования дос­таточно сложного ПО, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправ­ки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может не вернуться.

Некоторое время с момента возникновения партнерских программ ос­тро стояла проблема доверия к аккуратности расчетов продавцов с партне­рами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчета и видах предоставляемых отчетов в разных партнерских программах.

Эти трудности в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов-издателей варианта сотрудничества обусловили появление независимых сервисных партнерских компаний, например LinkShare (www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) и ClickTrade (clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве третьей стороны занима­ются урегулированием спорных вопросов между продавцами и партнерами.

Эти компании создают на своих серверах БД продавцов и БД потенци­альных партнеров, позволяя им найти друг друга, размещают информа­цию о различных партнерских программах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчетной палаты для продавцов и партнеров, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообраз­ных отчетов. Таким образом, они являются организаторами рынка, заин­тересованными в предоставлении качественной организации партнерских взаимоотношений обеим сторонам.

Использование созданных сервисными партнерскими компаниями ка­талогов партнеров, объединенных с возможностью автоматизации рассылки приглашений в партнерскую программу определенных сайтов, позволяет организаторам более эффективно управлять партнерскими программами, а участникам получать развернутые статистические отчеты о взаимодей­ствии с организаторами программ.

Фирмы — организаторы партнерских программ могут передать сервис­ной партнерской компании функции организации расчетов с партнерами, что снимает проблемы бухгалтерского учета многочисленных микроплате­жей с использованием систем электронных денег, пластиковых карт и т. п. Другое немаловажное преимущество обращения к услугам посредников — наличие независимого арбитра и системы защиты от накруток в партнер­ской программе.

1)             Обращение к услугам сервисной партнерской компании имеет два не­достатка: теряется "косвенный" эффект повышения индекса цитирования сайта-организатора в поисковых системах. При использовании специализиро­ванных систем все размещаемые партнерами ссылки должны указывать на сервисную партнерскую систему, а не напрямую на веб-ресурс организа­тора программы;

2)             предоставление важной коммерческой информации сторонней ком­пании, так как вся информация о посещениях, заказах, расчетах проходит через посредника, важно, чтобы это была известная компания с безупреч­ной репутацией.

Выбор партнерской программы сайтом-издателем должен быть обосно­ван анализом веб-проекта и конъюнктуры рынка, включая:

·      анализ информационного наполнения сайта и источников попол­нения информации о продукте, поиск источников информации о продукте;

·      анализ доступных методов маркетинга: создание рассылки, размещение баннерной рекламы, публикация пресс-релизов на других сайтах, обмен ссылками с сайтами, которые посещают потенциаль­ные клиенты, но которые не являются конкурентами, создание форумов по данной теме. Наиболее эффективными считаются тек­стовые ссылки-рекомендации в листах рассылки и форумах;

·      личный положительный опыт издателя. Большинство экспертов по маркетингу утверждают, что лучший способ продавать продукты через партнерские программы — личная рекомендация. Воспользовавшись продуктом, участник партнерской программы может составить ре­цензию, в которой сообщить клиентам или посетителям, что именно ему понравилось в продукте и чем он был полезен.

·      Желательно, чтобы партнерская программа отвечала следующим тре­бованиям: организатор партнерской программы должен выплачивать вознараждение не только за первую, но и за все последующие покупки тех посетителей, которые впервые пришли с сайта-партнера;

·      оплата партнерских услуг должна быть постоянной, например, услуги web-хостинга оплачиваются ежемесячно, соответственно партнер ежемесячно получает свои комиссионные;

·      организатором партнерской программы должен предлагаться удобный инструмент отслеживания сделок с привлеченными партнером посетителями.

Одна из основных задач сайтов-партнеров — необходимость увеличе­ния процента зарегистрировавшихся или оформивших заказ относительно кликнувших (выбравших предложенную рекламу). Даже при условии бес­платного продукта — это совсем не тривиальная задача. Большинство пользо­вателей Интернета путешествуют по Сети в поисках нужной им информа­ции и, обнаружив что-то интересное или полезное на перспективу, создают ссылку в пункте меню браузера "Избранное", а затем возвращаются к пред­мету их текущего интереса. Таким образом, партнеры не получают пре­мии, поскольку лог-файлы продавцами не сохраняются, а покупка или регистрация происходят позднее напрямую.

 Данной проблемы лишен другой вид партнерских программ — сбор адресов электронной почты. Сайт-партнер может привлекать подписчиков в списки рассылки и получать за это комиссионные. Выглядит это следую­щим образом: партнер находит подходящий теме его страницы список рас­сылки и размещает у себя на странице ссылку на рекламодателя. Чаще всего такая ссылка — это строка для ввода адреса электронной почты? кнопка отправки данных и небольшое описание.

Участие в партнерских программах может повысить рейтинг сайта-парт­нера и число услуг, предоставляемых посетителям данного сайта: пользо­ватели смогут не просто прочитать о новых технологиях и товарах, но и сразу сделать заказ.

7.4 ВЕБ-КОЛЬЦО

Решить задачу сайтпромоутинга веб-ресурса помогает технология, на­званная Webring, или веб-кольцо — 1) совокупность нескольких интернет-сайтов, как правило, сходных по тематике, которые связаны между собой специальным инструментом сетевой навигации. Цель Webring — облегчить поиск сайтов-участников в Сети, сделать их более доступными; 2) одна из технологий сайтпромоутинга веб-ресурса, принципы организации кото­рой изложены выше (см. пункт 1).

Веб-кольцо — один из самых простых и наиболее эффективных спосо­бов навигации в Интернете. Фактически это означает, что пользователь с любого сайта из группы может попасть на любой другой, причем несколь­кими способами. Для этого сверху или снизу одной из страниц сайта (пред­почтительно первой) расположена панель навигации — это и есть аппарат путешествия по Webring:

Сайт "имя" включен в кольцо "имя"

[Предыдущие 5 сайтов] Предыдущий | Следующий | Следующие 5 сайтов | Список сайтов | Присоединиться]

Через навигационные связи пользЪватель может путешествовать по всем сайтам — участникам кольца: идти последовательно к следующему или предыдущему сайту, просмотреть список всех сайтов, перейти к случайно­му и т. д.

Веб-кольцо — мощный и достаточно простой инструмент сайтпромоу­тинга. По существу, сайты-участники просто делятся друг с другом своей аудиторией. Причем речь идет не о простом повышении трафика, а о росте целевой аудитории (поэтому важны четкое определение сегмента аудито­рии и тематическое позиционирование веб-кольца, чтобы в кольце не было случайных сайтов).

Сайт, вступивший в Webring, попадает в список членов под опреде­ленным порядковым номером. Именно этот номер решает, за кем сайт будет стоять-.в кольце, после кого будет приходить на сайт посетитель и к кому уходить. Все работы по обслуживанию веб-кольца, обеспечение его работоспособности возлагаются на ринг-мастера. Как правило, держатель (ринг-мастер) Webring может свободно менять порядок членов в списке в любой удобный ему момент.

Структуры такого типа в Рунете не слишком развиты, но тем не менее существуют и жизнеспособны, для рядового пользователя эта система ин­туитивно понятна. Преимущества Webring:

·        пользователю выгодно попасть на Webring no интересующей его те­матике, так как в этом случае в его распоряжении будет не один, агруппа ресурсов по данной теме;

·        веб-сайт получает значительную часть трафика ближайших соседей по Webring (согластно статистике немногим меньше половины тра­фика сайтов-соседей по веб-кольцу), чего невозможно достичь бла­годаря обмену ссылками;

·        ссылка на само кольцо находится на сервере — каталоге колец, что приносит дополнительных посетителей всем участникам;

·        ссылки на десятки или сотни ресурсов данной тематики с их описа­ниями займут на веб-сайте много места, а вступая в Webring, сайтучастник просто помещает небольшую картинку или две строки текста внизу или сверху страницы, что гораздо удобнее;

·        вместе с трафиком соседнего сайта участник получает (косвенно) совместный отклик от поисковых систем, а так как человек ищетчто-то определенное, найдя целое "кольцо" ресурсов, он почти на­ верняка обойдет их целиком.

Рассмотрим ряд недостатков Webring:

·        во-первых, несмотря на "интуитивную понятность" механизмов работы Webring, каждый раз пользователю необходимо заново разби­раться с системой навигации;

·        во-вторых, в отличие от ссылок панель Webring в большинстве случаев необходимо помещать на первой странице ресурса, что прино­сит некоторые неудобства, так как первая страница обычно пере­гружена ссылками на разделы сайта, другими элементами управленияи разнообразной рекламой;

·        в-третьих, система эта в Рунете мало распространена, поэтому мо­жет вызвать у пользователей недоумение;

·        в-четвертых, простота использования Webring гарантирует, что при малейшем недовольстве веб-страницей пользователь уходит на дру­гой ресурс и больше не возвращается.

7.5 ПРОБЛЕМА ВОЗВРАТА ПОСЕТИТЕЛЕЙ И СОЗДАНИЯ ПОСТОЯННОЙ АУДИТОРИИ

7.5.1. Постановка проблемы создания виртуального сообщества

Ключ к успеху в интернет-коммерции — не только умение привлекать новых, но и способность удерживать уже имеющихся клиентов. Основной трафик на веб-сайте обеспечивают повторные посетители, поэтому ком­мерсанту важно сделать сайт таким, чтобы на него возвращались. "Воз­вратный" потенциал большинства интернет-магазинов колеблется в пре­делах 10—42% в зависимости от направления магазина. По данным, опубликованным исследователями Гарвардской школы бизнеса, при увеличении показателя удержания клиентов всего на 5% — с 90% до 95% — прибыль компании до уплаты налогов может возрасти на 45%.

Организовать работу с клиентами помогает разработка стратегии компа­нии по управлению отношениями с клиентами — CRM. Такая стратегия под­разумевает сбор и обработку информации о потребностях и поведении кли­ентов для налаживания с ними более устойчивых отношений. В конечном счете, именно такие отношения и определяют успех в любом виде бизнеса.

Стратегией большинства коммерческих веб-проектов — создание ко-мьюнити {виртуального сообщества) — сообщества людей, объединенных общим интересом и являющихся не только постоянными посетителями сайта, но и общающихся между собой. Интерактивные свойства Сети по­могают пользователю легко пойти на установление соответствующих кон­тактов. Поэтому все традиционные маркетинговые методы, подразумеваю­щие более или менее активное участие пользователя, находят весьма широкое применение в Интернете.

В основе организации любого виртуального сообщества лежат три прин­ципа:

·        существует общность интересов;

·        существует мотивация к обмену информацией;

·        имеется способность к взаимодействию, т. е. есть доступ к Сети и адресам других членов сообщества и (или) электронного посредника, координирующего взаимодействие участников.

У пользователей Интернета существуют разнообразные потребности и предпочтения и, как следствие, интерес к получению и обмену информа­цией по широкому спектру вопросов.

Для создания постоянной аудитории (первый этап создания комьюни-ти) используют различные способы. Наиболее распространена публика­ция тематических новостей. Это могут быть новости фирмы, отрасли, на­правления деятельности. Кроме публикации на сайте новости обычно дублируются в рассылке. Для того чтобы привлечь максимальное число посетителей, публикуют новости, подготовленные профессиональными ин­формационными агентствами. Удачный способ публикации новостей — динамически обновляемые новости в бегущей строке. В числе других мето­дов — разработка собственного форума, проведение голосований, эксп­ресс-опросов, создание сервисов, призванных привлечь новых посетите­лей и обеспечить информационное взаимодействие с имеющимися и т. п. Рассмотрим все эти методы более подробно.

Исторически виртуальные сообщества начали образовываться вокруг онлайновых торгово-сервисных компаний (например, Amazon.com, eBay и т. п.), т. е. организаторами таких групп становились фирмы, предлагаю­щие уже скомплектованные наборы товаров и услуг. В настоящее время маркетологи рекомендуют начинающим компаниям поступать наоборот — "отталкиваться" не от продаж определенной продукции, а от предпочте ний и интересов конкретных групп потенциальных потребителей. Другими словами, специалисту по электронной коммерции лучше сначала постро­ить информационную интернет-площадку для взаимодействия заинтере­сованных участников. А затем, выяснив интересы и предпочтения аудито­рии, предложить соответствующий набор товаров и услуг.

Пример. При создании крупнейшей американской торговой сети PRODIGY выяснилось, что клиентам нужно, скорее, средство общения, нежели воз­можность совершать покупки в онлайновом режиме. Это особенно харак­терно для таких товаров, как подарки.

Виртуальные сообщества имеют собственные сайты, веб-страницы, а иногда и печатные издания. Эти информационные источники, пропаган­дируемые как самой компанией, так и членами сообщества, позволяют потенциальным потребителям увидеть отзывы людей, которые уже приоб­рели продукцию данной фирмы и во многих случаях восхищены ей.

Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые од­нажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продук­цию и дополнительные услуги. По мере формирования сообщества стано­вятся ясными потребности его членов, которые сами подсказывают компании-организатору, какие товары и услуги будут иметь успех сейчас, а с какими следует подождать. Таким путем можно достичь оптимального сочетания выполняемых коммерческим предприятием функций: оно суме­ет обеспечивать и реализацию коммерческих целей, и общение между чле­нами сообщества.

Пример. Toyota объединила всех американских владельцев недавно куп­ленных автомобилей в веб-клуб, который помогает в решении повседнев­ных задач, консультирует о возможном ремонте неполадок автомобилей, и, что немаловажно, убеждает всех нынешних членов клуба сделать марку Toyota своей пожизненной автомобильной маркой. Большинство из тех, кто сегодня — член клуба, когда придет время менять автомобиль, сделает выбор в пользу машин этой фирмы, тем более что клуб стимулирует такие желания системой скидок. Формирование устойчивых виртуальных сообществ приводит к суще­ственной модификации базовых бизнес-моделей сегмента В2С.

Во-первых, интернет-магазины превращаются из электронных продав­цов стандартных товаров или услуг в своеобразные "узлы добавленной сто­имости", которые способны предлагать клиентам разнообразное инфор­мационное и посредническое обслуживание. Не исключен такой вариант: приобретение профильной для интернет-магазина продукции станет пред­ставлять для потребителей меньший интерес, чем возможность общения и обмена информацией по интересующим их темам и получения сопутству­ющих услуг. Во-вторых, виртуальные торгово-сервисные предприятия берут на себя дополнительные функции, связанные с координацией и управлением объе­динениями потребителей (например, организация клуба собаководов ред­кой породы собак или клуба владельцев автомобилей "Мерседес"). Элект­ронные торговцы принимают на себя ответственность за обеспечение и наполнение информационных, коммуникационных и коммерческих эле­ментов (т.е. своих сайтов), а также за поддержку взаимодействия между членами сообщества.

В-третьих, онлайновая торговля получает дополнительный канал для изучения потребителей, рекламы товаров и услуг, организации обрат­ной связи, выявления целевых сегментов покупательской аудитории в рамках комьюнити и т.п. Причем этот канал оказывается гораздо более эффективным, чем традиционные виды и формы маркетинга, посколь­ку участники виртуального сообщества сами готовы предоставлять вир­туальному торговцу-координатору необходимую для его бизнеса инфор­мацию.

Тем самым коммерческий ресурс, например интернет-магазин, реша­ет проблему обеспечения лояльности потребителей и добивается конку­рентных преимуществ на рынке, поскольку в глазах клиентов он превра­щается в своеобразного авторитетного эксперта по широкому кругу вопросов.

7.5.2. Методы создания виртуального сообщества

 Методов создания виртуального сообщества много, целесообразно использовать сразу целый их спектр для достижения желаемого резуль­тата.

Прежде всего следует оценить, для какой категории людей предназ­начен сайт, на кого он нацелен. Эта группа людей, называемая целевой аудиторией, содержит кандидатов в постоянную аудиторию. Таким об­разом, чрезвычайно важно точное определение границ целевой аудито­рии, чтобы точнее обрабатывать рекламные материалы и контент. Это позволит привлекать именно тех людей, которых может заинтересовать данная тематика и которые могут стать членами виртуального сообще­ства (табл. 7.10).

Существуют и другие способы создания постоянной аудитории. Иссле­дования показывают, что по-настоящему посещаемы и прибыльны только те сайты, куда однажды зашедшие посетители возвращаются вновь и вновь. Значит, специалисты по сайтпромоутингу должны создавать механизмы, обеспечивающие повторные посещения и в идеале делающие сайт важным инструментом общения посетителей.

 

1

2

 

 

 

Беседы (чаты)

Текстовые сообщения и диалоги, ведущиеся в режиме реального времени. Чаты встречаются несколько реже, чем другие методы, поскольку они требуют к себе больше внимания устроителей и участников. Эти методы позволяют создать постоянную аудиторию самостоятельно, в силу лишь своей интерактивности. Фактически конференция или чат, фильтруя аудиторию, создают дополнительный стимул для возврата посетителей на сайт. В отличие от других способов, интерактивные создают не просто постоянную аудиторию, но и ее действующее, активное ядро — вир­туальное сообщество. Таким образом, у предпринимателя есть группа посетителей, которые ведут постоянный диалог с ним и между собой. Но для того, чтобы поддерживать существование этой группы, надо постоянно над ней рабо­тать. Важно, что ни конференция, ни, тем более, чат не будут работать сами по себе, необходимо их постоянное модерирование и поддержка владельцем. Даже для посещаемых ресурсов необходимо постоянное "просеивание" сообщений для отсечения рекламных, нецензурных и нетематических. Чату модератор требуется постоянно, вне зависимости от его посещаемости

 

 

 

 

Дополнительные схемы

Проведение еженедельных опросов посетителей на релевантные темы. Раз в неделю можно сообщать результаты оп­роса на сайте. Можно предлагать посетителям тесты, решение увлекательных задач и пр. Эффективно работает форма обратной связи с издателем, она позволяет посетителям проще, а, следовательно, чаще общаться с владельцем ре­сурса. Интересный метод используют создатели самарского сайта пейджинговой компании, они используют набор сетевых игр для создания постоянной аудитории. Не имея ничего общего с деятельностью компании, игры привлекают целевую аудиторию — молодежь

 

 

 

 

Офлайновые методы

Эффективный метод поддержания виртуального сообщества — проведение специальных мероприятий "вживую". Это могут быть конференции, вечера и просто встречи на свежем воздухе или другие совместные акции. Интернет-ком­мерсант может пригласить посетителей на выставку, презентацию, творческий вечер и пр.

 

 

Информа­ционные

Публикация новостей

Размещение новостей, связанных с темой сайта. Востребованным контентом может быть, например, курс доллара, мировые или региональные новости, прогноз погоды, программа телевидения или радиовещания и пр. Несколько хуже "работают" гороскопы, модные каталоги, расписания сеансов в кино и театрах. Таким образом, можно пред­лагать дополнительный к основному контент, который сам по себе будет привлекательным для посетителя. В резуль­тате у человека появляется стимул заходить на сайт регулярно, даже если основная тема сервера ему не слишком интересна. Этот совет не годится для корпоративных представительств

 

 

 

 

Регулярные обновления

Регулярное обновление информации на сайте. Пользователь, заинтересованный в получении новой (обновленной) информации, будет заходить вновь. Возможно размещение на главной странице последних новостей сайта, тогда постоянным посетителям будет легче найти новую информацию

 

 

 

 

Рассылка

Благодаря списку рассылки можно создать постоянную аудиторию, оперативно сообщая пользователям обо всех обновлениях сайта, объединить вокруг продвигаемого на рынок продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически пол­ностью персонифицирована.Таким образом, коммерсант получает возможность напрямую, без посредников пос­тоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым продуктом

 

Окончание табл. 7.101

2

 

Регистрация пользователей

Существует два основных варианта регистрации посетителей: регистрация для идентификации и регистрация для доступа в закрытую зону. Первый используется для персонализации информации и услуг, оформления заказов в ма­газинах и пр. Второй вариант используется для аутентификации в различных онлайновых сервисах, например про­давцами контента, а также для доступа к закрытой информации. Зарегистрировавшиеся пользователи, как правило, входят в состав постоянной аудитории, предпринимателю следует поощрять регистрацию, предлагая пользователям дополнительные услуги

 

 

Каталоги ссылок

Каталоги предоставляют ссылки на другие информационные интернет-ресурсы, которые содержат информацию, имеющую отношение к обсуждаемым темам или к интересующим членов виртуального сообщества товарам и услугам. Возможность получения всеобъемлющей информации повышает ценность веб-ресурса в глазах посетителей

 

 

Рейтинги

Рейтинги тем, товаров, услуг и любые их комментарии позволяют организатору узнать о предпочтениях членов вир­туального сообщества (для интернет-магазина это, по сути, бесплатная маркетинговая информация)

 

 

Изменение дизайна

Время от времени (как правило, не чаще чем раз в полгода) необходимо изменять дизайн сайта (это создает ощу­щение постоянного прогресса), заблаговременно информируя пользователей и собирая их пожелания по улучшению интерфейса (важно, чтобы улучшения были оправданными и не отпугивали консервативную часть аудитории)

Коммер­ческие

Подбор товаров

Товары и услуги, реализуемые электронным магазином в соответствии с запросами членов виртуального сообщества, могут являться одним из стимулов для участия в нем

 

 

Конкурсы и призы

Для привлечения части аудитории можно эффективно использовать проведение викторин. Правильные ответы долж­ны еженедельно размещаться на сайте. Посетители, которые участвуют в викторинах, будут возвращаться на сайт, чтобы увидеть, были ли они правы. Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции привлекают вни­мание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конкурсы должны быть регулярными, а не одноразовыми (чтобы создать постоянную аудиторию). Причем практика показывает, что оптимальный промежуток — 2—3 дня, т. е. призы раздаются постоянно. Конкурсы часто собирают ограниченный круг "профессиональных" участников, поэтому эффективность этого способа постоянно падает

 

 

Накопительные скидки

Накопительные скидки и бонусы характерны для интернет-магазинов, практикующих различные схемы накопитель­ных скидок, аналогичных схемам, используемым в традиционной торговле (эффективность данного метода оцени­вается, как и в розничной торговле)

 

 

Торговые пло­щадки С2С

Торговые плошадки в форме интернет-аукционов помогают в создании виртуального сообщества в тех случаях, когда члены данной группы заинтересованы в торговле или платном обмене товарами и информацией — как между собой, так и со сторонними потребителями

 

 

Посредничество

Посредничество в поиске клиентов, оформлении и гарантировании сделок (более характерно для сегмента В2В, од­нако может использоваться и виртуальными розничными торговцами, если члены виртуального сообщества заин­тересованы в данных видах услуг)

Неком­мерческие

Бесплатные сервисы

Предоставление посетителям бесплатных материалов и услуг. Хороший инструмент создания виртуального сооб­щества — такие услуги, как бесплатная электронная почта и хостинг, ПО, электронные книги и т. д. Бесплатные ма­териалы должны быть связаны с темой сайта. Это заставит посетителей не только возвращаться за бесплатными услу­гами, но и принимать участие в основной деятельности сайта

 

8.Мошенничество в Интернете

8.1 НАКРУТКА

Накруткой называют некорректные действия сайтов, направленные на увеличение показателей счетчиков. Это могут быть счетчики посещений, баннеропоказов, зарегистрировавшихся пользователей, подписавшихся на рассылку или прочитавших рекламные письма, и т. п. Существует термин "крутить спонсоров" — обманывать сетевые рекламные агентства, что обыч­но делается при помощи программ-эмуляторов.

Существуют ситуации, когда сетевые рекламные агентства делают вид, что размещают в Интернете рекламу, а конкретные пользователи за плату делают вид, что эту рекламу просматривают. Обманутыми в этом случае остаются рекламодатели. Рассмотрим типичные ситуации использования накрутки.

1.  Системы обмена визитами ("накрутка счетчиков"). Мошенники, по предварительной договоренности, посещают сайты друг друга. В некоторыхпрограммах посещения (серфинг) можно осуществлять в автоматическом режиме, т. е. запустив программу-робот. Иногда нечистоплотные специали­сты по сайтпромоутингу предлагают этот вариант для быстрого "старта" интернет-проекта сразу после создания сайта, когда нужно набрать "вес" (уровень посещаемости) в рейтингах. Клубы кликателей по баннерам. Это один из простых вариантов мошенничества в Интернете. Технология функционирования данных клубов следующая: мошенник получает место на сервере бесплатного хостинга, cоздает страницу, на которой размещает несколько платных баннеров, за­ключив соответствующий договор с рекламодателями. После этого он всту­пает в баннерный клуб и получает задание. Задание состоит из набора (до нескольких десятков) URL-ссылок на страницы с таким же, как и у него, содержанием. Каждый из участников ежедневно должен заходить на каж­дую из этих страниц и "отщелкивать" находящиеся на них баннеры.

Описанная схема функционирования баннерного клуба — наиболее простая, участие в ней трудоемко и неинтересно, заработки небольшие и негарантированные (рекламодатели могут раскрыть клуб). Развитие данных технологий — программы-роботы, эмулирующие нажатия на баннеры рек­ламодателей и другие оплачиваемые действия.

Для программной накрутки используются виртуальные серферы. Мо­шенник запускает соответствующие программы (список не приводится, дабы не вводить в искушение), оставляет компьютер включенным на ночь и ложится спать. А виртуальный серфер тем временем двигает курсор мыши, загружает страницы из Интернета и т. д. Основные характеристики и фун­кции виртуального сервера:

автоматическое передвижение курсора мыши;

автоматический серфинг по указанным ссылкам;

автоматическое закрытие указанных "всплывающих окон" и сообще­ний;

автоматический запуск, перезапуск и ввод пароля выбранных серверов;

клики по баннерам с настройкой координат;

настраиваемая пауза в работе программы;

изменение заголовка и формы приложения во время работы;

возможность полностью прятать программу (список задач и т. д.);

встроенный переименовщик любого заголовка окна в браузере;

эмуляция ввода текста с клавиатуры.

 

В большинстве случаев накрутчики вычисляются и отслеживаются ро­ботами рекламодателей за один-два месяца, далее их аккаунт закрывается. Пока рекламодатели не включают в договор с издателями пункт об уго­ловной ответственности за мошенничество, однако со временем это обя­зательно произойдет. При регистрации у рекламодателя веб-издатель дол­жен выразить согласие с term of conditions (правилами и условиями), указать правильный адрес для получения оплаты за продемонстрированную рек­ламу, свое имя и фамилию (а в перспективе и поставить свою ЭЦП под договором), таким образом рекламодатель сможет в судебном порядке при­влечь накрутчика к ответу за мошенничество.

Мошенничество в партнерских программах. Следует упомянуть об ис­пользовании неэтичных методов в партнерских программах, основанных на сборе адресов электронной почты, регистрации и т. п. Мошенники, вступая в партнерскую программу, дают адреса электронной почты своих знакомых без их на то согласия или собирают по Сети адреса на разных веб-страни­цах, предлагают посетителям своих сайтов совершить регистрацию на сайте спонсора в качестве платы за доступ к какой-либо информации и т. п.

Неприменение спама — одно из первейших условий для вступления в большинство партнерских программ. Поэтому многие компании высылают письма с запросом на подтверждение подписки или регистрации (confirmation) или, по крайней мере, просто письмо с благодарностями, где укажут и адрес для отписки. Таким образом, если с предложенных мошенником адресов пойдет большое число отказов, то его просто ис­ключают из партнерской программы. Вывод — всегда лучше действовать честно и законно.

Результат деятельности накрутчиков — массовые отказы рекламодате­лей от сотрудничества с российскими издателями. Первыми это сделали солидные западные фирмы, заботящиеся о своей репутации и деньгах Неполная информированность спонсора и возможность его обмана в современных рыночных условиях, тем более в интернет-коммерции, не­долговечны. Рекламные кампании спонсоров ведут профессиональные аген­тства интернет-рекламы. По сравнению с рекламой на телевидении или радио WWW впервые предоставил возможность оперативно измерять эф­фект рекламы. Обманывать коммерсанта в течение продолжительного пе­риода времени в таких условиях практически невозможно. Все попытки накрутки выявляются в течение нескольких месяцев.

8.2. КИБЕРПРЕСТУПНОСТЬ

Не скоро совершается суд над худыми делами; от этого и не страшится сердце сынов человечес­ких делать зло.

Книга Екклезиаста (Еккл. VIII, 11)

Преступление, переведенное в Интернет, становится преступлением в квадрате.

8.2.1. Понятие киберпреступности

Термин "компьютерная преступность" впервые появился в американ­ской, а затем другой зарубежной печати в начале 60-х гг. В 1983 г. в Париже группой экспертов ОЭСР (Организации экономического сотрудничества и развития) было дано криминологическое определение компьютерного пре­ступления, под которым понималось любое незаконное, неэтичное или не­разрешенное поведение, затрагивающее автоматизированную обработку и (или) передачу данных. В результате исследований этого феномена был пред­ложен ряд различных подходов к определению понятия компьютерной пре­ступности. Так, по мнению А.П. Полежаева, понятие "компьютерная пре­ступность" охватывает преступления, совершаемые с помощью компьютеров, информационно-вычислительных систем и средств телекоммуникаций, или направленные против них с корыстными либо некоторыми другими целями.

Ю.М. Батурин считает, что компьютерных преступлений как особой группы преступлений в юридическом смысле не существует, однако при этом отмечает, что многие традиционные виды преступлений модифици­ровались из-за вовлечения в них вычислительной техники и поэтому пра­вильнее было бы говорить лишь о компьютерных аспектах преступлений, не выделяя их в обособленную группу.

Другого взгляда придерживается А.Н. Караханьян. Под компьютерными преступлениями он понимает противозаконные действия, объектом или оруди­ем совершения которых являются электронно-вычислительные машины.

Согласно рекомендациям экспертов ООН, понятие киберпреступности охватывает любое преступление, которое может совершаться с помощью, в рамках или против компьютерной системы или Сети.

Компьютерное преступление как уголовно-правовое понятие — это предусмотренное уголовным законом умышленное нарушение чужих прав и интересов в отношении автоматизированных систем обработки данных, совершенное во вред подлежащим правовой охране правам и интересам физических и юридических лиц, общества и государства.

Компьютерная преступность становится одним из наиболее опасных видов преступных посягательств. Согласно экспертным оценкам, она спо­собна нанести ущерб, сопоставимый с объемом хищений произведений искусства во всем мире. По данным ООН, ущерб, наносимый компьютер­ными преступлениями, сопоставим с доходами от незаконного оборота наркотиков и оружия.

 Пример. Посредством Интернета формируется и пропагандируется крими­нальная идеология, обеспечивается связь и обмен опытом участников пре­ступлений, координация преступной деятельности (организаторы терактов в США 11 сентября 2001 г. координировали свою деятельность при помощи закодированных посланий по электронной почте). Некоторые криминальные авторитеты создают собственные веб-сайты. Так, например, "Пудель" (В. Податев), бывший "крестный отец" г. Хабаровска, разместил на своем сайте собственную электронную книгу объемом в тысячу страниц.

Компьютерная преступность имеет свою специфику. Около 90% зло­употреблений в финансовой сфере, связанных с нарушениями в области информационной безопасности, происходит при прямом или косвенном участии действующих или бывших работников финансовых компаний. При этом на преступный путь часто становятся самые квалифицированные, обладающие максимальными правами в автоматизированных системах уп­равления категории служащих — системные администраторы и другие со­трудники служб автоматизации.

Пример. 28-летний житель Великобританиии Стивен Кэри был признан виновным во взломе компьютерной сети компании RP Duct Work и пригово­рен к полутора годам заключения. Стивен Кэри был нанят компанией RP Duct Work на должность технического консультанта, но его действия приве­ли к сбою в работе БД и прекращению доступа к корпоративной информа­ции. Кэри предложил начальству оплатить восстановление системы по та­рифу в 80 ф. ст. за час работы. Руководство компании не согласилось, и Стивен был уволен.

Прежде чем покинуть компанию, Кэри обеспечил себе возможность про­никновения в компьютерную сеть RP Duct Work со своего домашнего ком­пьютера и (впоследствии) удалил БД с большим количеством важной ин­формации.

Аналогичная история имела место в России. Подлежащая увольнению по сокращению штатов из городского управления жилищно-коммунальных ус­луг г. Курчатова Григорова, недовольная этим фактом, решила осложнить работу подразделений городской администрации. Используя свое служеб­ное положение, Григорова, занимавшая должность инженера-программис­та, получила доступ к ЭВМ пяти ЖЭУ города и уничтожила содержавшуюся на них программу "Квартплата".

Высокий уровень киберпреступности в Интернете — сдерживающий фактор развития электронной коммерции, поскольку покупатели, торгов­ля и банки боятся пользоваться этой технологией из-за опасности понести финансовые потери.

Мировое сообщество в полной мере осознало уровень возможных по­следствий распространения киберпреступности, и в связи с этим предста­вителями государств — членов Совета Европы, а также США, Канады и Японии в ноябре 2001 г. была подписана Международная Конвенция по киберпреступности. В конвенции преступления, совершенные в информа­ционной среде, против информационных ресурсов или с помощью ин­формационных средств, фактически определены как киберпреступления и сформулирован примерный их перечень:

незаконный доступ в информационную среду;

нелегальный перехват информационных ресурсов;

вмешательство в информацию, содержащуюся на магнитных носителях;

вмешательство в компьютерную систему;

незаконное использование телекоммуникационного оборудования;

подделка с применением компьютерных средств;

мошенничество с применением компьютерных средств;

преступления, относящиеся к детской порнографии;

преступления, относящиеся к нарушениям авторских и смежных прав.

8.2.2. Преступления с использованием пластиковых карт

Возможность украсть создает вора.

Английский философ Фрэнсис Бэкон

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся методы киберпреступнос­ти в Интернете. Кроме создания фиктивных электронных магазинов, инве­стиционных банков, туристических агентств, собирающих информацию о номерах пластиковых карт клиентов и берущих деньги за несуществующие товары или услуги, мошенники используют ряд схем, основанных на не­совершенствах существующих платежных систем на основе технологии пла­стиковых карт.

Самый простой вариант мошенничества — переписывание магнитной полосы (для магнитных карт), или skimming. Другим опасным видом пре­ступлений становится интернет-кард и нг — хищения денежных средств с банковских карточек в Интернете.

Пример. В феврале 2002 г. британская Ассоциация систем клиринговых платежей APACS опубликовала данные, свидетельствующие о высоких тем­пах прироста объемов мошенничества за последние два года (55% в 2000 г. и 30% в 2001 г.). Размеры потерь британских эмитентов по результатам 2001 г. достигли 411,4 млн ф. ст., или 594 млн долл. (табл. 8.1).

 

                              Таблица 8.1

Объемы карточного мошенничества в Великобритании в 2000—2001 гг., млн ф. ст.

Категория мошенничества

2000 г.

2001 г.

Прирост 2001/2000 гг.,

%

Поддельные карточки (скимминг)

107,1

160.3

50

Утерянные или украденные карточки (как показывает практика, около 60% потерь от мошеннических действий происходит прежде, чем банк узнает об утрате клиентом карточки)

101,9

114,0

12

Незаконное использование данных при осуществле­нии телефонных, почтовых и интернет-трансакций

72,9

95,7

31

Карточки, перехваченные при пересылке по почте

17,7

26,7

51

Мошеннические заявления на выдачу карточек

10,5

6,6

-37

Прочие

6,9

8,0

15

ВСЕГО:

317,0

411,3

30

Уровень карточного мошенничества в целом (отношение объемов потерь от мошенничества к общему обороту по карточкам)

0,162

0,183

13

 

Приведенные в таблице данные свидетельствуют о трех основных источниках доходов для британских карточных мошенников, Скимминг остается самым распространенным способом для преступлений с магнитными карточками. Следующая по величине категория мошенничества связана с использова­нием украденых или утерянных карточек. В последние годы стабильный рост объемов мошенничества по карточкам наблюдается и в так называе­мой бескарточной среде (Cardholder-Not-Present environment), т. е. в усло­виях, когда трансакция осуществляется в отсутствие самой карточки. Речь идет об использовании карточек при заказе товаров или услуг по почте, телефону или в Интернете.

В целом представители APACS полагают, что рост объемов карточного мо­шенничества в Великобритании будет продолжаться и в ближайшие годы — до тех пор, пока не завершится процесс перехода на смарт-картыХищения с использованием генерированных номеров пластиковых карт

основаны на использовании программ генерации номеров пластиковых карт, которые потом используются для расчетов в интернет-магазинах.

Пример. В октябре 1997 г. 17-летний московский студент Павел Шейко, используя программу генерации номеров пластиковых карт, заказал в од­ном из американских интернет-магазинов несколько партий модулей памя­ти для компьютеров на сумму более 11 тыс. долл., расплатившись деньга­ми с несуществующей карты.

Шейко успел получить две посылки. В начале 1998 г. представители интер­нет-магазина обратились в платежную систему VISA, а те в свою очередь вышли на связь с созданным в начале года отделом УЭП по борьбе с пре­ступлениями в компьютерной сфере. Утром 11 марта оперативники задер­жали хакера прямо у него дома.

 Внедрение дополнительных методов повышения безопасности трансак­ций (CVC2,CW2, AVSht. п.), сводящихся к увеличению размеров стати­ческих реквизитов карт, снижает уровень мошенничества с пластиковыми картами в краткосрочной перспективе, но не позволяет решить проблему кардинальным образом в отличие от внедрения смарт-карт и электронных денег.

При использовании систем оплаты по пластиковым картам в Интерне­те из-за отсутствия возможности аутентификации уровень безопасности существенно снижается. Возможности мошенничества с пластиковыми кар­тами приведены в табл. 8.2—8.4.

Таблица 8,2

Варианты мошеннических трансакций

Субъект системы взаиморасчетов

Варианты мошеннических действий

Покупатель

— ввод номера чужой карточки; — создание карты-двойника; — осуществление овердрафта на карт-счете из-за мошеннических дей­ствий при массовых закупках по карточке ниже авторизационных лимитов в большом числе торговых точек; — несанкционированная установка на карточку кредитного лимита, позволяющая увеличить авторизационный остаток на карточном счете с последующим снятием средств; — несанкционированная установка в авторизационной системе спе­циального статуса счета, позволяющая в определенных пределах сни­мать средства с карточки (фактически кредитный лимит); — получение и использование товара или услуги в форме информации (ПО, аудио, видео, результаты маркетинговых исследований и т. п.) и отказ от платежа

родавец

— увеличение суммы платежа; — запоминание полученного номера карточки и использование его для своих покупок; — отказ от сделки

Банк

— подделка трансакции

Злоумышленники, не принимающие непосредственного участия в сделке

— трассирование трансакции и несанкционированный сбор информации о пользователях; — генерация (как правило, программная) существующего номера плас­тиковой карты, выяснение срока ее действия и использование ее для покупок в Интернете; — перехват данных платежа при передаче, а также "взломе" компьютер­ных систем продавца или банка, использование их для манипуляций с карт-счетами и т. д.

 

Таблица 8,3

Распределение мошеннических трансакций по доступным атрибутам карт

Атрибуты карт, доступные мошенникам

Оплата с использованием украденной карты в офланновом магазине

Использование реквизитов карты в интернет-коммерции

Снятие наличных в банкомате

Оплата незаказанных покупок по сговору с работниками магазинов

Карта

 

 

 

 

Реквизиты карты

 

 

 

 

гнитная полоса и ПИН-код

 

 

 

 

 

                         Таблица 8.4

Возможные последствия мошеннических трансакций

Атрибуты карт, доступные мошенникам

Дебетовая карта

Кредитная карта

Реквизиты карты

Трата денег на товары и услуги, продаваемые через Интернет

Трата всех денег, которые есть на карт-счете, и средств, выделяемых в рамках лимита кредита, через Интернет

Карта и ПИН-код

Снятие всех денег через банкомат

Снятие всех денег через банкомат, использование карты для покупок, не требующих авторизации

Магнитная полоса и ПИН-код

Снятие всех находящихся на счете денег через банкомат

Снятие всех денег (включая средства, выделяемые в рамках лимита кре­дита) через банкомат

 

Один из упоминавшихся выше способов мошенничества — метод со­здания псевдомагазина, открывающегося для кражи денег, находящихся на связанных с картами карт-счетах. После того как в руках криминальных структур появляются реквизиты карт обманутых покупателей, ими можно воспользоваться. Осуществляется это, как правило, с помощью интернет-магазина, "торгующего" ПО или другими информационными ресурсами (программы телевизионных передач, подписка на новости и т. д.). В дей­ствительности, такой интернет-магазин ничем не торгует, но он регуляр­но направляет авторизационные запросы, использующие реквизиты карт, полученные мошенническим путем, в обслуживающие карточные систе­мы банки, а, следовательно, магазин может получать от банков возмеще­ние за совершенные в нем "покупки". Так продолжается до тех пор, пока уровень чарджбэков (отказов от платежей) от держателей карт с украден­ными реквизитами не станет свидетельством того, что имеет место мо­шенничество. Обычно к этому моменту псевдомагазины исчезают и стано­вятся предметом поиска правоохранительных органов.

Распространенная технология работы псевдомагазинов — осуществле­ние подложных трансакций на небольшие суммы (не более 10 долл.)- Ос­новная идея такого подхода заключается в том, что действительный владе­лец карты заметит небольшую потерю средств на счете далеко не сразу и в результате за имеющееся в распоряжении мошенников время (как прави­ло, несколько месяцев) можно с использованием подобных небольших трансакций украсть сотни тысяч долларов.

Пример. В декабре 1999 г. гр-н Левитин открыл электронный магазин "По-лит-шоп", сайт которого содержал объявления о предоставлении ряда ус­луг. После этого Левитиным были заключены договоры с коммерческим банком о расчетном обслуживании этого магазина. "Взломав" серверы дру­гих электронных магазинов, Левитин и его друзья получили информацию о держателях пластиковых карт и от их имени оформляли покупки в магазине Левитина. Вырученные средства, проходя через несколько коммерческихбанков, обналичивались и распределялись между участниками преступной группы. Всего за период с декабря 1999 г. по апрель 2000 г. Левитин и его сообщники похитили более 18 млн руб. со счетов свыше пяти с половиной тысяч держателей карт. В результате проведенной 27 апреля операции все преступники были арестованы, и возбуждено уголовное дело. Самый простой способ мошенничества с банкоматами: заклеивание окошка выдачи наличных в банкомате скотчем. Решив, что банкомат неис­правен, невнимательный держатель карточки уходит. А преступник, дежу­ривший поблизости, забирает деньги и наклеивает новый скотч.

Со взломом банкоматов связан и самый сложный из известных автору методов, используемых киберпреступниками. Технологии защиты банко­матов не уступают технологиям защиты банковских сейфов. Кроме того, банкоматы обычно устанавливают в местах, где действия злоумышленни­ков по вскрытию банкомата не могут остаться незамеченными: банках, крупных офисных и торговых центрах.

Таким образом, самое слабое звено системы — не сам банкомат, а кабель, соединяющий его с банком. Для авторизации трансакций банко­мат всегда обращается в банк. Подключившись в разрез кабеля между бан­коматом и банком и расшифровав передаваемые сообщения, злоумыш­ленники могут перехватывать и фальсифицировать информацию. В результате они могут проводить авторизацию собственных трансакций по получению наличных в банкомате.

 Довольно проста схема мошенничества, связанная с голосовой автори­зацией, применяемой при совершении платежей по кредитным картам. Преступнику нужен сообщник в магазине, который передаст ему слип с карты жертвы преступления. Физического отпечатка с номером, сроком действия и фамилией клиента достаточно для изготовления подделки слипа.

Пример. Перехватив почтовую корреспонденцию между банком и клиен­том, преступники могут узнать номер карты. Когда впервые в 1972 г. в США была проведена инспекция на почтовых участках, то были вскрыты 436 слу­чаев мошенничества данного вида (98% подозреваемых были осуждены).

Метод "Доставка товаров". Один из вариантов мошенничества начи­нается с предложения по тем или иным причинам получить товар за кого-то и переслать его потом по почте или передать с оказией за приличное вознаграждение. Такое предложение можно прочесть на электронной дос­ке объявлений.

Договорившись о сумме вознаграждения, выполнив условия (переслав товар) и, возможно, получив обещанное вознаграждение, жертва мошен­ничества узнает, что товар, купленный на ее имя в электронном магази­не, был приобретен с использованием ворованной пластиковой карты. По­сему магазин требует возвращения купленного продукта или возмещения его полной стоимости, а в противном случае грозит возбудить уголовное дело.

С момента покупки товара по ворованной пластиковой карте и получе­ния торговцем информации о незаконном платеже может пройти до четы­рех месяцев. Этого времени достаточно, чтобы мошенник скрылся.

Мошенничество в электронных платежных системах. Система борьбы с мошенничеством в платежной системе PayPal названа "Игорь" в честь рус­ского мошенника, который долгое время использовал недостатки системы в своекорыстных целях.

Сценарий мошенничества следующий: жертве предлагают помочь пе­ревести деньги, т. е. деньги должны пройти транзитом через ее счет. После осуществления транзита (часто мультисистемного, с использованием пла­стиковых карт, традиционного банковского счета или электронных денег) развитие событий становится аналогичным ситуации с доставкой товара.

Деньги в случае мошенничества переводятся с пластиковых карт, с ис­пользованием "Cardholder Not Present-трансакций", а это означает, что кроме данных карты клиент не предоставил никаких данных о себе. Через несколько недель жертве мошенничества придет извещение от платежной системы об опротестовании данного платежа. В подобных инцидентах пла­тежные системы возмещают деньги владельцу карт-счета самостоятельно и затем направляют усилия своих сотрудников на получение этих денег у жер­твы мошенничества. Наличие у компании номера банковского счета жертвы и документальные подтверждения осуществления им трансакции помогут платежной системе вернуть свои деньги.

Метод "Партнерские программы". Способы мошенничества в партнер­ских программах тоже часто построены на использовании вышеописанных недостатков платежных систем на основе пластиковых карт. Обычно мо­шенники просят жертву, живущую за границей России, согласиться при­нимать на свое имя чеки от сервисных партнерских организаций. Обосно­вывается это тем, что западные партнерские компании редко работают с участниками из стран Восточной Европы. Те же, кто работает, высылают партнерские вознаграждения в форме банковского чека, а банковские ко­миссии при получении денег по таким чекам в России достаточно высоки (от 10 до 20 долл. за обналичивание чека).

Если человек, к которому обратились мошенники, согласился им по­мочь, то на его адрес начинают приходить чеки. Происходят данные вып­латы следующим образом. С партнерского сайта, участвующего в партнер­ской программе, совершается покупка в интернет-магазине. Магазин вып­лачивает сервисной партнерской компании (администратору партнерской программы) определенную сумму, часть которой затем уходит на счет уча­стника партнерской программы как процент от продаж.

Ежемесячно сервисная партнерская компания платит своим участни­кам, рассылая процентные отчисления в виде чеков. Приняв на себя ответ­ственность обналичивать чек и расписываясь на нем, человек, таким обра­зом, заявляет в банке, что эти деньги принадлежат именно ему.

Через какое-то время интернет-магазин обнаруживает много опротес­тованных платежей, и становится ясно, что некоторые покупки произ-

водились с использованием ворованных реквизитов пластиковых карт. На­ряду с попытками возвращения отосланных товаров интернет-магазин по­сылает информацию о правонарушении в партнерскую организацию.

Проанализировав счета своих участников, партнерская организация приходит к выводу, что в некоторых из них процент опротестованных пла­тежей чрезмерно высок, и, следовательно, можно говорить о мошенниче­стве. Компания выясняет, кому отсылались чеки. Дальнейшее развитие со­бытий становится аналогичным ситуации с доставкой товара.

Особенность данной схемы в том, что о мошенничестве с партнерски­ми программами жертва чаще всего узнает не раньше, чем через полгода. Вначале на опротестованные платежи должен обратить внимание интер­нет-магазин, затем в случае резкого роста их числа информация о таких платежах будет передана в партнерскую организацию, которая потратит некоторое время на анализ расчетов и только после этого начнет внутрен­нее расследование. Процесс может занять целый год. Это достаточное вре­мя, чтобы мошенники получили деньги у жертвы.

8.2.3. Другие компьютерные преступления

Потребителям нужно помнить, что профессиональные жулики есть везде, даже в киберпространстве.

Директор Internet Fraud Watch (службы информации о мошенничествах в Интернете) Сьюзан Грант

Метод создания ажиотажа потребителей. Используется при торговле на интернет-аукционах и является одним из наиболее распространенных спо­собов сконцентрировать вокруг выставленного на торги товара внимание покупателей. Суть такого приема заключается в следующем: чем больше по­купателей собирается вокруг выставленного лота, тем психологически безо­паснее чувствуют себя остальные участники, примыкающие к группе торгу­ющихся. Таким образом, чтобы создать активный спрос на товар, к участию в торгах привлекаются "подставные" покупатели, участвующие в торгах до того момента, пока реальный покупатель не объявит достаточно высокую цену за предмет торга. Такой способ фактически незаконен, однако один из наиболее эффективных, особенно в последние минуты торговли.

Специальные компьютерные программы-роботы вычисляют мошенни­ков разными способами, например, особый интерес проявляется к тем, кто постоянно участвует в торгах, организованных одним и тем же продав­цом, и, как правило, ничего не покупает, часто предлагая заплатить за товар необоснованно завышенные суммы.

 Пример. Службе безопасности интернет-аукциона eBay удалось поймать с поличным женщину из американского города Твинсбурга, создававшую ис­кусственный ажиотаж вокруг реализуемого товара. Мошенница регистриро­валась и "работала" на интернет-аукционе сразу под 36 псевдонимами Метод покупки по наименьшей цене. Одним из приемов искусственного занижения цены выставляемых на торги интернет-аукциона товаров явля­ется следующий: потенциальный покупатель предлагает самую низкую став­ку, а его партнер — настолько высокую, что других желающих принять участие в аукционе не находится. В последние минуты или секунды интер­нет-аукциона предложивший высокую цену покупатель отказывается от участия. Никто больше не успевает сделать предложение и товар оказыва­ется продан по смехотворно низкой цене.

Метод "Воздушный змей". В простейшем случае требуется открыть в двух банках счета с возможностью кредитования. Далее деньги переводятся из одного банка в другой и обратно с постепенно повышающимися суммами. Хитрость заключается в том, чтобы до того, как в банке обнаружится, что поручение о переводе денег со счета не обеспечено необходимой суммой, приходило бы извещение о переводе средств в этот банк, так чтобы общая сумма средств на счете покрывала требование о первом переводе.

Этот цикл повторяется большое число раз до тех пор, пока на счете не оказывается приличная сумма (фактически, она постоянно перево­дится с одного счета на другой, увеличивая размеры). Тогда деньги быс­тро снимаются и владелец счетов скрывается. Этот способ требует очень точного расчета, но для двух банков его можно сделать и без компьютера. На практике в такую игру включают большое число банков: так сумма накапливается быстрее и число поручений о переводе не достигает подо­зрительной частоты. Но управлять этим процессом можно только с помо­щью компьютера.

Пример. Преступление этого типа имело место в Лондоне. Группа мо­шенников объединилась с несколькими специалистами по компьютерной технике. Они сделали моделирующую программу и начали действовать по указанию из "штаб-квартиры", куда звонили по телефону и получали рас­поряжения о переводе средств в соответствии с рекомендациями моде­ли. В процессе "работы" произошел сбой в компьютере. Дублирующего компьютера не предусмотрели, и "змей" рухнул. Скотланд-Ярд за несколько дней арестовал всех мошенников. След естественным образом привел к "штаб-квартире", где программисты пытались наладить работу компью­тера.

Другой аналогичный случай произошел в 1994 г. Президент одного из си­бирских коммерческих банков дал прямое указание оператору банка на внесение изменений в ПО, обрабатывавшее систему электронных плате­жей через РКЦ. В результате банк незаконно получил 510 млн руб.

Метод "Поиск бреши", или "Люк". Данный метод основан на исполь­зовании ошибки в логике построения программы, работающей на чужом компьютере. Обнаруженные бреши могут эксплуатироваться неоднократно. В найденной "бреши" программа "разрывается" и туда вставляется необ­ходимое число команд. По мере необходимости "люк" открывается, а встро­енные команды автоматически осуществляют свою задачу.

Одним из способов создания бреши является DoS-атака (от англ. Denial of Service — отказ от обслуживания). DoS-атака может быть осуществлена при помощи отсылки большого числа пакетов информации на атакуемый сервер.

DoS-атаки, при которых серверы оказываются "заваленными" присылаемыми им пакетами информации, стали в последнее время одним из излюбленных средств киберпреступников для удаленного выведения серверов из строя. Широкое распространение получила точка зрения, что "непобедимых" серве­ров не бывает и что для любой системы можно подобрать нужное число компь­ютеров, которые бы затопили сервер своими пакетами. Кроме того, злоумыш­ленника оказывается крайне сложно локализовать. При помощи распределенных DoS-атак из строя выводились сайты Yahoo!, eTrade и CNN и т. п.

При DoS-атаке, не ожидая ответа от сервера, ему отсылается большое число пакетов определенного размера. В результате большая часть серверных ресурсов будет занята, сервер оказывается перегружен избытком информа­ции, и либо аварийно отключается от Интернета (при помощи специально­го ПО, контролирующего сетевой трафик), либо (если не установлено та­кое ПО) "зависает". Данный тип атаки довольно опасен, так как после ее проведения вся подсеть будет повреждена.

  Пример. По принципу DoS-атаки построена деятельность компьютерного вируса "Красный червь" — Code Red Worm (первый в истории вирус, суще­ствующий в виде процесса в памяти зараженного компьютера и не имею­щий сохраняемого на компьютере программного кода — "тела"), поражаю­щего только сервера Интернета и использующего "брешь" в Internet Information Server компании Microsoft (данная "брешь" была устранена в последних версиях программы).

Этот вирус впервые проявил себя 19 июля 2001 г. в'восемь часов вечера, когда, не выдержав ложного наплыва пользователей, "упал" сервер амери­канского Белого дома (www.whitehouse.gov). Это неудивительно — редкая компьютерная система способна обслужить 5 тыс. запросов в секунду — именно такой поток обращений поступал на американский сайт с заражен­ных компьютеров. В тот момент выяснилось, что только один антивирус в мире — Doctor Web, созданный российским программистом И.А. Данило­вым, способен обнаружить этот вирус.

В настоящее время компанией Esphion создана программа для противо­действия распределенным DoS-атакам — NetDeflect. Представители мини­стерств обороны США, Великобритании и ряда других стран планируют взять ее на вооружение.

Метод "Троянский конь". Он состоит в тайном введении в чужую про­грамму таких команд, которые позволяют осуществлять иные, не плани­ровавшиеся владельцем программы функции, но одновременно сохранять и прежнюю работоспособность. Действия такого рода часто совершаются сотрудниками, которые стремятся отомстить за несправедливое, по их мнению, отношение к себе либо оказать воздействие на администрацию предприятия с корыстной целью.

Пример. Интересен случай использования "троянского коня" одним аме­риканским программистом. Он вставил в программу банка, где работал, команды, не выводящие на печать для отчета определенные поступления. Эти суммы особым образом маркировались и "существовали" только в ав­томатизированной системе. Похитив банковские бланки, программист за­полнял их с указанием своей секретной маркировки и получал эти деньги, а соответствующие операции по-прежнему не выводились на печать и не могли подвергнуться ревизии.

"Взлом" информационной системы крупнейшего американского провайде­ра AOL был произведен следующим образом. Хакер позвонил в отдел тех­нической поддержки AOL и около часа разговаривал с сотрудником под­держки. Во время беседы хакер упомянул, что он дешево продает свой автомобиль. Сотрудник технической поддержки заинтересовался, и хакер послал ему e-mail с вложением "фото машины". Вместо фотографии из письма запустился "троянский конь", который и открыл доступ к системе хакеру.

В Рунете зафиксировано появление нового "троянского коня", который, маскируясь под систему обмена баннерами, воровал с компьютеров пользо­вателей электронные кошельки WebMoney, отсылая их разработчику вре­доносной программы.

Кибертерроризм. Преступники, используя программу-вирус типа "тро­янский конь", удаленно отключили датчики, отвечающие за контроль уров­ня нечистот на станции по очистке сточных вод в Австралии. В результате этих действий тысячи кубометров нечистот вылились в прилегающий во­доем. По данным экологов, окружающей флоре и фауне был нанесен не­восполнимый ущерб.

Пирамиды и письма по цепочке (своеобразный "косвенный налог" на плохое знание математики). Обычно такое письмо содержит список фами­лий и адресов, по которым получателю предлагается послать незначитель­ную сумму денег (технология электронных денег идеально подходит для таких "предприятий")- Далее, нужно заменить фамилию одного из получа­телей на свою и разослать письма дальше. Получатели в свою очередь дол­жны внести свою фамилию в список (часто убирая самую верхнюю фами­лию, чтобы сохранить постоянным число участников) и послать дальше измененное таким образом письмо. Согласившиеся участвовать в пирамиде становятся спамерами, и в итоге большинство из них теряют деньги.

Различные пирамиды широко распространены в Сети. Как правило, органи­заторы предлагают пользователю заплатить каким-либо образом, вплоть до посылки денег в конверте (прилагается подробная инструкция, как вклады­вать деньги в конверт, чтобы их не нашли почтовые воришки), за что пользо­ватель получает какой-либо файл с информацией (например, учебник по "ве­дению бизнеса в Интернете", по сути, компиляцию нескольких популярных статей), который предстоит таким же образом распространять дальше.

Пирамиды Понци. Отличие от предыдущей схемы состоит в том, что в этом случае рекламируется якобы выгодное деловое предложение, часто связанное с торговлей. Фактически при этом аккумулированные средства

мошенник не инвестирует, а просто использует вклады более поздних инвесторов, чтобы заплатить более ранним, таким образом, создавая ви­димость прибыльности и привлекая новые жертвы.

Расцвет интернет-пирамид в мире относится к первой половине ]990-х гг., т. е. к периоду активной деятельности мошеннических финан­совых компаний. В настоящее время данный вид сомнительного бизнеса находится в стадии спада — "пирамиды" составляют всего 1% среди сете­вых мошенничеств.

Вовлечение в деятельность финансовых пирамид осуществляется под ви­дом деловых предложений принять участие в некой простой и законной дея­тельности, которая приносит солидный ежедневный доход — 200—500 долл. При этом, как правило, никаких деталей не уточняется.

Пример. Один из вариантов пирамиды состоит в том, что некая организа­ция предлагает компьютеры, оборудование, офисную технику бесплатно. Необходимо лишь заплатить небольшой вступительный взнос, чтобы стать участником клуба. Позже сообщается, что для получения подарка нужно привести с собой необходимое число участников (которые также должны будут заплатить взнос). В результате действия пирамиды участник может получить товар, на который рассчитывал, однако, как правило, по значи­тельно более высокой цене.

Данный метод широко применяется в так называемых системах многоуров­невого или сетевого маркетинга, активно осваивающих Интернет в секторе С2С и основанных на системе поощрения людей, привлекающих в пирами­ду новых участников (реферралов).

Азартные игры в онлайновой среде. Организация азартных игр в онлай­новой среде запрещена законодательством многих стран. Однако они при­обретают все большую популярность. Устроители интернет-тотализаторов пытаются обойти законы, регистрируя сайты в странах, где подобные игры не запрещены. Эти операции чаще всего представляют собой как простые лотереи, так и спортивные тотализаторы и даже настоящие "виртуальные казино", предлагающие разные виды азартных игр.

При организации подобных игр существуют огромные возможности для злоупотреблений, например, путем нарушения вероятностных зако­номерностей игры в кости, "подглядывания" в карты игроков или отказа платить выигрыш победителям. Рост объемов использования электронных денег, по прогнозам специалистов, упростит онлайновые сделки и будет способствовать расширению сферы азартных игр.

Предложения легко и много заработать. В Сети можно найти много объяв­лений с предложениями выполнить ту или иную работу. В большинстве таких объявлений обычно отсутствуют какие-либо реквизиты, кроме адре­са бесплатного почтового ящика. При этом обещается щедрая для подоб­ного вида работы оплата.

Схема мошенничества проста: в качестве тестового задания предлага- ■ ется выполнить определенную работу. После ее выполнения отвечают, что

работа неплоха, но больше подошел другой вариант исполнения. Обычно порядочные фирмы в качестве теста не предлагают выполнять конкретную полезную работу — для этого даются специальные тестовые задания, не предназначенью для последующего использования.

Надомная работа. Часто под этими предложениями скрывается возмож­ность зарабатывать около 1 долл. за запаковывание и рассылку чего-либо. При этом от участника требуется несколько сотен долларов на покупку оборудования и прочих принадлежностей. В результате участник вовлекает­ся в пирамиду, не получает обещанного вознаграждения и лишается вло­женных денег.

Метод "Мошенничество с предоплатой". В этой ситуации пользователю предлагается приобрести товары, которые не обладают в действительнос­ти теми свойствами, о которых сообщается. Часто предложения товаров являются средством мошеннического присвоения денег потенциального покупателя. Согласно исследованиям, 8% товаров, заказанных через Ин­тернет, никогда не прибывают. В большинстве случаев рекламное обраще­ние данного вида содержится в рекламных сообщениях, рассылаемых про­тив воли получателя (спам). •

С ростом числа пользователей и с более широким распространением электронной торговли число мошенничеств неизбежно возрастает. Если мошенник использует телефон, то за день он может позвонить не более чем 150 потенциальным жертвам. С помощью же электронной почты появ­ляется возможность рассылать несколько тысяч сообщений в час.

Это одна из самых простых схем мошенничества. Ее последствий можно избежать, если при платежах в Интернете использовать кредитную карту. В этом случае жертва мошенничества, по крайней мере, может быть уверена в возвращении платежа посредством процедуры чарджбэка. Предложение про­давца отправить платеж в адрес абонентского ящика вызывает подозрение — честный продавец или компания, торгующая легальным товаром, никогда не станут использовать подобные способы коммуникации.

Методы предупреждения данного вида мошенничества разрабатывают­ся многими интернет-аукционами. На eBay существует система баллов, когда каждый продавец и покупатель при заключении сделки могут выста­вить друг другу оценки. Чем выше рейтинг продавца, тем дольше он был участником данного аукциона, тем лучше у него отношения с покупателя­ми и тем меньше вероятность возникновения проблем.

Извещение о выигрыше. Суть данной схемы состоит в том, что потенци­альной жертве сообщают о неожиданном выигрыше, например путеше­ствия по крайне низкой цене. Как правило, если путешествие состоится, то условия будут плохими, а его реальная стоимость выше рыночной.

Киберсквоттинг (от англ. cybersquatting). Вид мошенничества, связан­ный с выкупом и регистрацией, как правило, массовой, доменных имен для их дальнейшей перепродажи по значительно завышенным ценам. Пе­репродажа доменных имен веб-сайтов принимает промышленные масшта­бы. Пострадавшими от действий мошенников являются, как правило, пра­вообладатели известных торговых марок, которые узнают, что домен с названием их торговой марки уже зарегистрирован на другое лицо или организацию.

Похищаются сведения о новейших научно-технических разработках, планах компаний по маркетингу продукции и заключаемым сделкам. Ти­пичные злоупотребления, посягающие на объекты авторских прав, — пре­ступления, связанные с несанкционированным размножением компью­терных программ. Предметом хищения может быть также другая экономи­чески важная информация, в частности реквизиты банковских счетов, номера пластиковых карт и т. п.

Пример. В конце 1999 г. хакер, известный под кличкой Максус, "взломал" информационную систему крупного американского виртуального торгового центра CD Universe и украл базу данных кредитных карт покупателей объе­мом 300 000 записей. После того как мошенник потребовал за сохранение тайны о случившемся выкуп в размере 100 тыс. долл. и получил в ответ отказ, часть украденных номеров карт была опубликована в Интернете, Спецслужбы, занимавшиеся расследованием данного случая, отметили чрез­вычайно высокий профессиональный уровень хакера — для вскрытия БД использовались методы, известные только профессионалам в области за­щиты информации, Кроме того, преступник так искусно скрыл следы (уивинг) своего присутствия на сайте жертвы, что единственное, что можно было ус­тановить, так это то, что он действовал, используя российский IP-адрес. Источники в ФБР, ведущем расследование этого преступления, утверждают, что подлинное имя Максуса — Максим Иваньков и он — гражданин России. Рассмотрим виды мошенничества, применяемые в интернет-трейдин­ге. Все они основываются на Интернете как средстве распространения лож­ной информации для манипулирования спросом и предложением на фон­довом рынке.

Метод Pump&Dump ("увеличить и сбросить"). Метод основан на "вбра­сывании" в электронные СМИ (возможно, при помощи "взлома" ново­стных сайтов) заведомо ложной информации, например новости о гото­вящемся поглощении небольшой компании транснациональным гигантом. Мошенник предварительно покупает крупный пакет акций поглощаемой компании. Ажиотажный спрос, вызванный этой новостью, повлечет по­вышение цены на бумаги компании, и мошенник продаст их на пике спроса.

Эта схема может встречаться и в зеркальном отображении, когда перед распространением негативной информации акции продаются и откупают­ся уже на более низком уровне.

Пример. Осенью 2000 г. SEC (www.sec.gov) — US Securities and Exchange Commission — раскрыла случай мошенничества по схеме Pump&Dump, принесший комбинатору около 300 000 долл. Интересно то, что мошенни­ком оказался 15-летний американский школьник, и "работал" он всего на 8 тыс. долл., сэкономленных на карманных расходах. После скупки акций мелких фирм он помещал на сайте Yahoo! под различными псевдонимами ложную информацию о перспективах этих компаний. На волне ажиотаж­ного спроса он мгновенно избавлялся от акций с прибылью для себя.

Искажение информации о сроках первичного размещения акций. На­пример, распространив информацию с ложной датой первичного разме­щения акций, мошенник может купить акции дешевле и сбросить их в тот момент, когда остальные инвесторы придут на торги по этим бума­гам.

8.2.4. Способы защиты от киберпреступности

Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов.

Французский философ Клод Адриан Гельвеции

Полезнее знать несколько мудрых правил, кото­рые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным.

Древнеримский поэт и философ Сенека Младший

Способы защиты от киберпреступности базируются на следующих ос­новных принципах:

·      получение четкой информации о личности или организации, с ко­торой вступают в деловые отношения (полные паспортные данные,почтовый адрес физического лица, юридический адрес и банков­ские реквизиты организации, телефон и адрес электронной почты, расположенной не на бесплатном сервере, а у платного провайдера). Для проверки репутации американских сайтов можно посетить интернет-страницу авторитетной организации по защите прав потре­бителей Better Business Bureau http://www.bbbonline.org/consumer/index, asp;

·      использование электронных сертификатов и безопасных протоко­лов передачи данных;

·      непредоставление продавцам реквизитов пластиковых карт и пас­портных данных (для этого существуют биллинги и авторизацион­ные сервера процессинговых центров);

Приведем некоторые рекомендации, разработанные специалистами Центра анализа интернет-мошенничества — Internet Fraud Complaint Center на основе анализа совершенных преступлений:

Способы защиты от мошенничества при использовании пластиковых карт следующие:

·     желательно использовать пластиковые карты, имеющие страховой полис;

·     никогда, никому (включая работников банка) не сообщать ПИН-код карты и не вводить его на виду у посторонних;

·     хранить карту в надежном месте, недоступном для мошенников;

·     в случае потери карты оперативно связаться с банком и заблокиро­вать ее использование. В этом случае многое зависит от содержания договора на открытие карт-счета. Например, клиент по договору может нести ответственность за все операции со своей пластиковой картой в течении и-го числа дней с момента подачи письменного заявления об утере или клиент должен самостоятельно оплачивать блокировку карты (желательно избегать использования данных пунктов в договоре);

·     избегать оплаты с помощью голосовой авторизации, снятия слипов импринтером в тех торговых заведениях, надежность которых вызы­вает сомнения: есть риск, что с карты снимут гораздо большую сум­му, чем требуется, либо скопируют данные с магнитной полосы специальным прибором;

·     в случае отказа в авторизации нужно проконтролировать факт уничтожения слипа сотрудником торгового предприятия;

·     совершая покупки в Интернете, любую информацию, касающуюся карт, следует передавать только по защищенным протоколам, на­пример протоколу SSL 3.0 с длиной ключа шифрования не менее 128 бит;

·     необходимо своевременно проверять выписку по карте (стейтмент). Существуют строго оговоренные сроки, в течение которых можно выставить претензию обслуживающему банку (чарджбэк). Своевре­менное выставление претензий снимает с клиента ответственность за дальнейший ход событий.

В 1988 г. создана группа реагирования на компьютерные происшествия CERT (Computer Emergency Response Team), существующая на средства Министерства обороны США. В настоящее время CERT — одна из не­скольких десятков организаций, стоящих на страже Сети. Группа собирает информацию о взломах систем безопасности и предлагает рекомендации

по предотвращению их в будущем. Если нарушаются законы (например, при хищении данных), то исследователи экстренных ситуаций передают полученную ими информацию в Национальное подразделение по борьбе с компьютерной преступностью под эгидой Федерального бюро расследо­ваний или в Группу борьбы с компьютерной преступностью Интерпола. Кроме того, жертвы киберпреступности могут обратиться в следующие

структуры:

1.              Международную веб-полицию — International Web Police (www.web-olice.org/forms/wp_crimereport.html). Сайт специализируется на междуна­родных преступлениях. В случае мошенничества содержание заполненной жертвой формы будет передано в соответствующие правоохранительные органы страны, граждане которой участвуют в афере. Web Police тесно со­ трудничает со спецподразделениями, которые занимаются интернет-пре­
ступлениями.

2.              Центр анализа интернет-мошенничества — Internet Fraud Complaint Center (www.ifccfbi.gov/cfl.asp). Сайт поддерживается американским Федеральным бюро расследований и соответственно чаще всего занимается преступлениями, которые произошли в США или как-то задели интересы американских граждан. Между тем сотрудничество ФБР с правоохрани тельными органами других стран позволяет надеяться на то, что проблемарасследования преступлений в других странах все-таки будет решена.

3. Федеральную службу безопасности Российской Федерации (www.fsb.ru/contact/contact.html). В случае, если мошенник или жертва — гражданин России, можно обратиться в соответствующие спецслужбы. Российские правоохранительные организации активно занимаются киберпреступлениями. Как и в предыдущих случаях, подобные службы ценят как можноболее подробную информацию о преступнике.

4.  Официальный сайт Центра исследования проблем компьютерной преступности (http://www.crime-research.org/).

 

 

9. Перспективы электронной коммерции

Мы должны начинать думать о новых взаимоот­ношениях, при которых наша техника, наше об­щество и окружающая среда рассматривались бы как одно целое.

Один из основателей американского радиовешания и телевидения Давид Сарнов (1891—1971)

Сегодня кибернетическое пространство стало частью пашей экономики.

Помощник президента США по национальной безопасности Кондолиза Раис

9.1 ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

В начале третьего тысячелетия произошел информационный взрыв, вызванный появлением высокопроизводительных вычислительных комп­лексов с более мощными по сравнению с прежними возможностями. Ком­пьютерные технологии управления информационными потоками повсе­местно используются на всех этапах изготовления продукции от замысла до производства и сбыта.

История показывает, что появление радио привело не к исчезновению печатной прессы, а к ее изменению и в итоге развитию. С приходом теле­видения та же судьба постигла радиовещание. Влияние Интернета приве­дет к изменению и развитию телевидения. Одно из таких изменений — внедрение технологий интерактивного телевидения. С приходом интерак­тивного телевидения станет возможным не только рекламировать товары и услуги по телевидению, обеспечить покупателя возможностью задать воп­росы и получать информацию о товаре во время телепрограммы или рек­ламы, но и тут же оплатить покупку. Очевидно, что для обеспечения более эффективных продаж в интерактивном телевидении большую роль должен играть Интернет.

Пример. Объединение телевещания и интернет-технологий в проектах AOL TV, Microsoft WebTV, ichooseTV и тому подобных позволяет пользователю не только самостоятельно "конструировать" для себя телепрограмму, рас­ставляя в произвольном порядке передачи и время их показа, но и исполь­зовать электронную почту, приобретать товары и услуги с помощью теле­визора.

Адаптация к новой реальности, созданной Интернетом, в которой по­требителей — миллиарды, а производителей-конкурентов — миллионы, станет основной задачей хозяйствующих субъектов в скором будущем.

В ближайшие десятилетия Интернет перестанет существовать как обо­собленная среда и станет универсальной коммуникационной структурой, совмещающей цифровое видео, аудио, веб-страницы, финансовые трансак­ции, удаленную идентификацию и многое другое. Это приведет к тому, что электронная коммерция объединится с обычной коммерцией и в тра­диционных магазинах покупки будут оплачиваться не наличными деньга­ми, а электронными, например, с универсального С DMA-компьютер а, встроенного в мобильный телефон или часы.

Среди технологий электронной коммерции, широкое применение ко­торых ожидается в ближайшем будущем, можно выделить:

·        механизмы взаиморасчетов на основе электронных денег;

·        реализацию концепции электронного правительства;

·        технологии групповой работы географически распределенных участников совместной деятельности (телеработа, виртуальные предприятия);

·        технологию виртуального агента, создающую эффект постоянного присутствия в Сети информационного робота, запрограммированного хозяином на сбор и фильтрацию необходимой информации, на поиск контрагентов (людей, организаций, других виртуальных агентов, отвечающих заданным критериям), на проведение с ними определенной стадии переговоров и т. п. Данная технология позволит снизить информационную нагрузку на участников сетевой экономики, повысить скорость и эффективность процедур установления контактов, проведения переговоров, осуществления соглашений и т. п.

Особо пристальное внимание специалистов в области информацион­ных технологий и потребителей их услуг направлено на использование виртуальных компьютерных технологий в сфере торговли.

Уровень развития интернет-торговли в России еще очень далек от ана­логичного уровня западных стран. И основные объективные причины этого:

·        общий экономический кризис, обусловивший низкий уровень доходов населения;

·        отсутствие в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей;

·        низкая распространенность современных электронных платежных средств и т. п.

В такой ситуации трудно было бы ожидать резкого подъема в этой от­расли в короткие сроки. Однако очевидно, что успехи электронной ком­мерции могут привести к глобальным преобразованиям в этой сфере. Осо­бенно существенные изменения затронут область безналичных расчетов и торговых отношений между предприятиями (В2В).

Существенно упростить ведение электронной коммерции должна стан­дартизация предоставления информации о товарах и услугах. Она позволит создать системы автоматического поиска нужной продукции по всему миру (на основе технологии виртуальных агентов). Динамически генерируемые каталоги по запросу пользователя будут собирать информацию из БД раз­личных производителей и предлагать осуществить заказ тут же на странице каталога, автоматически связываясь с электронными кошельками покупа­теля и продавца.

Наименьшие препятствия существуют для продажи по Сети информа­ции и предоставления услуг, например продажи туристических услуг — компьютерные системы бронирования в этой области существуют и ис­пользуются на протяжении уже многих лет.

Другие цифровые продукты и услуги имеют значительный потенциал для роста, но их долгосрочный успех связан с защитой авторских прав и усовершенствованием инфраструктуры Интернета. Владельцы интеллекту­альной собственности — разработчики программного обеспечения, ком­пьютерные художники и записывающие компании, киностудии, авторы и издатели беспокоятся, что цифровые копии, продаваемые или передавае­мые через Интернет, могут быть уязвимы перед нарушениями авторских прав и пиратством.

Сеть Интернет представляет собой естественный и дешевый канал рас­пространения этой цифровой продукции, но рост сбыта сдерживается не­надежностью защиты от несанкционированного копирования. Компании используют технологические решения, такие, например, как "водяные знаки" и "цифровые идентификаторы объекта", чтобы иметь возможность держать под контролем сбыт продукции через Сеть.

Для отрасли мультимедиа решающее значение имеет проблема скорос­ти передачи информации по Сети. До тех пор пока пользователи Интерне­та не будут иметь возможность загружать видеоролики в течение несколь­ких секунд, веб-узлы не будут создавать много видеопродукции для продажи через Сеть, и пользователи Интернета будут предпочитать читать тексты, смотреть телевизор или пользоваться видеомагнитофонами.

Пример. Технология xDSL обеспечивает скорость доступа до 1,5 Мбит/с по обычным телефонным проводам. Системы кабельного телевидения дают еще более качественное соединение — до 30 Мбит/с. Такие скорости пе­редачи данных, дополненные резко увеличившейся производительностью -компьютеров, создали предпосылки для превращения Интернета из глобальной сети передачи информации в виртуальный трехмерный мир, где возможно вербальное общение пользователей с программами. Трехмерный прототип товара может дать потенциальному покупателю го­раздо больше полезной информации о товаре, чем двухмерная картинка. Становится популярной идея создания трехмерных интернет-магазинов. В трехмерной технологии заинтересованы онлайновые риэлторы, продавцы автомобилей и т. д.

ЗО-графика позволяет представить продаваемый товар в виде интеллек­туальной модели, обладающей повышенной информативностью. При этом для клиента в интерактивном режиме обеспечиваются следующие воз­можности:

·    перемещение и вращение модели в различных плоскостях, а также вокруг горизонтальной или вертикальной оси;

·    инициирование движения различных элементов (рычагов, кнопок, застежек и т. п.);

·    приближение и удаление модели;

·    изучение внутренней структуры объекта;

·    разложение модели на составные части.

Скорость передачи информации, без сомнения, будет возрастать с уве­личением пропускной способности компьютерных сетей. Ожидается, что в ближайшие 5—10 лет возможности микропроцессоров, как и прежде, бу­дут удваиваться каждые 17—20 месяцев. Аналогичным образом будет про­исходить и расширение возможностей оптоволоконного кабеля. В настоя­щее время в лабораториях проводятся испытания по передаче данных по оптоволоконному кабелю со скоростью, в 40 раз превышающей общепри­нятые технологии.

9.2ГИС-ТЕХНОЛОГИИ КАК ОСНОВА ПОСТРОЕНИЯ ЭЛЕКТРОННОГО ОБЩЕСТВА

Современным предприятиям приходится иметь дело с огромными объе­мами информации о продажах, клиентах, партнерах и конкурентах, де­мографии жителей, со списками рассылки и многим другим. В основе этой информации лежит географическое расположение: адрес, почтовый ин­декс, граница зоны обслуживания, область сбыта продукции, маршрут доставки. Вся эта информация может быть отображена на карте, и ею мож­но управлять в интерактивном режиме.

Для этих целей необходима технология, объединяющая информацию по существующим и строящимся транспортным и информационным ком­муникациям, промышленным и сельскохозяйственным предприятиям, жилищному фонду, прочим зданиям и сооружениям, инженерному обес­печению населения, промышленности, начальным, конечным пунктам и траектории движения потоков газо-, водо-, тепло-, электроснабжения, информация о населении и т. д.

Такая технология реализована при создании геоинформационных сис­тем (ГИС). Эта технология объединяет традиционные операции работы с БД с преимуществами полноценной визуализации и географического (про­странственного) анализа. Эти особенности отличают ГИС от других информационных систем и обеспечивают уникальные возможности для ее применения в широком спектре задач, связанных с анализом и прогнози­рованием явлений и событий окружающего мира.

Одними из первых областей применения ГИС-технологий стали:

·        управление земельными ресурсами, земельные кадастры;

·        инвентаризация, учет и управление объектами распределенной производственной инфраструктуры;

·        проектирование, инженерные изыскания и планирование в градостроительстве, архитектуре, промышленном и транспортном строительстве;

·        морская картография и навигация;

·        аэронавигационное картографирование и управление воздушным движением;

·        дистанционное зондирование;

·        управление природными ресурсами (водными, лесными и т. д.), в том числе моделирование процессов в природной среде, управление природоохранными мероприятиями, инвентаризация, учет и управление минерально-сырьевыми ресурсами;

·        представление и анализ рельефа местности;

·        мониторинг состояния окружающей среды, реагирование на чрезвычайные и кризисные ситуации;

·        планирование и оперативное управление перевозками;

·        планирование развития транспортных и телекоммуникационных сетей;

·        маркетинг, анализ рынка;

·        археология;

·        комплексное управление и планирование развития территорий, населенных пунктов;

·        военное дело и разведка, общее и специальное образование, сельское хозяйство и т. д.

В настоящее время эту технологию применяют практически во всех сферах человеческой деятельности — будь то анализ таких глобальных про­блем, как перенаселение, загрязнение территории, голод и перепроизвод­ство сельскохозяйственной продукции, сокращение лесных угодий, при­родные катастрофы, так и решение частных задач, таких, как поиск наилучшего маршрута движения между пунктами, подбор оптимального расположения нового офиса, поиск дома по его адресу, прокладка трубо­провода или линии электропередачи на местности, различные муници­пальные задачи, типа регистрации земельной собственности и т. п.

Если сложный объект реального мира может быть представлен в виде некоторой схемы, то ГИС может быть удобным интерфейсом для доступа к информации об этом объекте. Например, это может быть схема транспор­тной сети (автомобильные, железные дороги, трубопроводы). В таком слу­чае с помощью ГИС пользователь может указать курсором на некоторый элемент схемы и получить информацию о характеристиках и состоянии

соответствующего ему объекта: номер дома (а при увеличении объекта — проживающие в конкретной квартире и ее площадь), диаметр и толщина стенок трубы, ширина колеи, наличие поездов на перегоне, тип покры­тия дороги, производительность скважины, "история" создания, инспек­ции и ремонтов и т. д.

ГИС должна решать не только информационно-поисковые, справоч­ные задачи, но и задачи, имеющие экономический и производственно-технологический характер. В свою очередь постановка этих задач определя­ет минимальный объем и структуру информации, закладываемой в ГИС.

Переход от отдельных управленческих информационных систем к со­зданию единой геоинформационной системы сбора, обработки, хранения и предоставления информации способен существенно повысить эффек­тивность использования информации в управлении общественными про­цессами. Это достигается путем сквозного построения и совместимости отдельных блоков информационных систем, что позволяет устранить дуб­лирование и обеспечить многократное использование информации, уста­новить определенные интеграционные связи, резко увеличить число пока­зателей и объем информационных потоков, повысить степень использования информации и уровень ее достоверности.

Для поддержки решений в сфере бизнеса могут успешно применяться ГИС-продукты общего назначения, имеющие средства настройки под кон­кретные задачи и возможности взаимодействия с другими, применяемы­ми в этой области информационными технологиями: технологиями уп­равления ресурсами предприятия, например ERP; технологиями интер­нет-коммерции; технологиями инженерного проектирования (САПР); тех­нологией геопозиционирования и др.

ГИС помогает сократить время получения ответов на запросы клиентов; выяв­лять территории, подходящие для требуемых мероприятий; выявлять взаимо­связи между различными параметрами (например, почвами, климатом и уро­жайностью сельскохозяйственных культур). Риэлторы используют ГИС для поиска подходящей клиенту недвижимости, к примеру, всех домов, находя­щихся на определенном расстоянии от определенной магистрали, лесопар­кового массива или места работы.

ГИС объединяет средства обычных пакетов картографического отобра­жения, функции тематического представления информации на основе привязки табличных данных к адресам и улицам, возможности анализа географических местоположений с учетом дополнительной информации по находящимся в этих местах объектам. Эта технология связывает инстру­менты графического отображения, работу с электронными таблицами и БД. Функции пространственного анализа позволяют, например, с помо­щью ГИС решить, где следует открыть новый магазин, аптеку или отделе­ние банка, основываясь на новых демографических данных и планах раз­вития города. Многонациональные корпорации и малые предприятия, магазины, больницы и транспортные предприятия, страховые общества и предприя­тия энергетического комплекса, консалтинговые и телекоммуникацией ные фирмы — самые разные компании все чаще используют возможности географического анализа для решения задач. При этом они получают пре­имущество в конкурентной борьбе, так как быстрее находят оптимальные решения, выявляют новые рынки и новые перспективные области сбыта товаров и услуг, лучше обслуживают заказчиков, точнее направляют рек­ламные кампании, лучше контролируют и оптимально перераспределяют материальные и финансовые ресурсы (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Примеры использования ГИС в бизнесе

Сфера использования

Обрабатываемая информация

Решаемые задачи

Демографический анализ

— демографические данные; — данные об образе жизни; — данные о предпочтениях при покупках; — данные о душевых доходах и т. п.

— подбор мест для строительства и размещения; — определение продуктов и услуг, наилучшим образом соответст­вующих образу жизни и доходам жителей; — оптимальное планирование тор­говых площадей; — прогнозирование объемов продаж; — рекламные кампании (в том числе составление списков рассылки)

Поиск потенциаль­ных клиентов и партнеров

— адреса всех людей, проживаю­щих на данной территории; — адреса клиентов и данные об их взаимоотношениях с компанией; — адреса ближайших дилеров и сервисных центров

— перенаправление клиентов к бли­жайшему дилеру или сервисному центру; — управление цепочками поставок; — определение наилучшего продукта для конкретного клиента; — рассылка товаров и предоставле­ние дополнительных услуг клиен­там в их доме или офисе

Доставка товаров и маршрутизация

— начальные и конечные пункты доставки; — варианты доставки с учетом времени суток, расстояния, транспортных коридоров; — транспортные нагрузки и та­рифы; — интерактивные атласы дорог; — фактическое число автомашин и другой техники

— расчет времени и кратчайшего маршрута проезда к клиенту; — составление маршрутного листа и расписания движения; — точное планирование доставки; — отслеживание движения транс­портных средств по маршрутам и т. д.

Строительство

— данные о существующих в дан­ном районе сетях электро-, газо-, водоснабжения, канали­зации и отопления; — данные о соседних зданиях; — характеристика почв, грунто­вых вод; — данные о плотности населения и т. п.

— технико-экономическое обосно­вание строительства; — получение разрешения на строи­тельство

Торговля недвижи­мостью

— данные о зданиях и сооруже­ниях, жилом фонде; — данные об объектах социальной инфраструктуры; — данные о плотности населения и т. п.

— интерактивный выбор недвижи­мости ; — автоматизация поиска объектов недвижимости и т. п.

 

Примером практического использования ГИС может служить опыт компа­нии Texaco/Star. По данным о том, в какое время и в каких пунктах ее кли­енты останавливаются на заправку горючим, куда они направляются, какие сопутствующие товары и дополнительные услуги они обычно приобретают, компания составила представление о типах своих клиентов и использовала полученные шаблоны поведения для выявления возможностей повышения доходов на имеющихся заправочных станциях и выбора мест для открытия новых заправочных станций.

 

Современные ГИС имеют множество мощных инструментов для ана­лиза, среди них наиболее значимы два: анализ близости и анализ наложе­ния. Для проведения анализа близости объектов относительно друг друга в ГИС применяется процесс, называемый буферизацией. Он помогает отве­тить на вопросы типа: сколько покупателей живет не далее 1 км от данного магазина?

 

 

Клиенты

 

 

Здания

 

 

Дороги реальность

 

 

 

 

 

 

Этот простой, но очень гибкий подход доказал свою ценность при ре­шении разнообразных задач: отслеживании передвижения транспортных средств и материалов, детальном отображении реальной обстановки и пла­нируемых мероприятий и т. п.

Отдельное направление развития информационных технологий, тесно связанное с ГИС, — средства GPS (глобальная система позиционирова­ния), обеспечивающие определение географического положения объек­тов.

Любая географическая информация об объектах реального мира содер­жит сведения о пространственном положении, будь то привязка к геогра­фическим или другим координатам или ссылки на адрес, почтовый ин­декс, избирательный округ или округ переписи населения, идентификатор земельного или лесного участка, название дороги и т. п.

При использовании подобной информации совместно с GPS-техноло-гиями автоматического определения местоположения объекта появляется совершенно новый инструмент мобильной коммерции. С его помощью мож­но автоматически определять местоположение клиента и предлагать ему товары и услуги в зависимости от его текущего положения или от того, по какому маршруту он двигается. Это могут быть услуги театров, ресторанов, гостиниц, автостоянок, медицинских учереждений, транспортные услуги и т. п.

Использование технологий ГИС, электронной коммерции и GPS вме­сте с технологиями электронного правительства позволит говорить о пост­роении информационного общества, где все явления и процессы обще­ственной жизни будут информационно взаимосвязаны и поддерживаемы едиными электронными технологиями.

9.3ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРОННЫХ ПЛАТЕЖНЫХ СИСТЕМ

Нет ничего, на что бы ни дерзнуло воображение человека.

Римский поэт и философ Лукреций

Один из важнейших факторов, определяющих темпы развития элект­ронной коммерции — развитость систем безналичных расчетов. В настоящее время человек, собирающийся сделать покупку через Интернет, имеет не­сколько возможностей проведения расчетов: оплата наличными, перечис­ление банковским переводом, предоплата с использованием пластиковых карт, электронных денег или чеков. В целом можно сказать, что проблема платежей в интернет-коммерции на техническом уровне решена.

Но переход на использование новых платежных средств не всеми оце­нивается однозначно. Прогресс в области ИТ оказывает значительное вли­яние на монопольное положение центральных банков (существующее в двухуровневой банковской системе). Независимые платежные системы, применяющие электронные деньги, могут бесконтрольно увеличивать объем денежной массы. Эмиссия денег традиционно — прерогатива центральных-банков, но эмиссию электронных денег стали осуществлять частные ком пании, и в настоящий момент этот процесс никак не контролируется го­сударствами.

Член правления Европейского центрального банка Отмар Иссинг {О. Issing, http://www.ecb.int) предлагает следующие меры по контролю со стороны цен­тральных банков за эмитентами электронной наличности:

1)     пруденциальный надзор — контроль соблюдения кредитно-финансовыми учреждениями установленных центральным банком правил управления рисками, финансовой устойчивостью и т. п.;

2)     целостное и прозрачное правовое регулирование;

3)     предоставление эмитентами статистической отчетности, необходимой для расчета параметров денежного регулирования;

4)     контроль центрального банка за соблюдением условий конвертации электронных денег в обычные;

5)     использование резервных требований, обеспечивающих резервирование (в традиционных деньгах) эмитентами электронных денег некоторой доли от номинала эмиссии в центральном банке.

Такой контроль мог бы иметь смысл, только будучи введенным одно­временно во всем мире, что не представляется возможным. Сказанное выше относится также и к валютному контролю за международными денежны­ми переводами. Развитие финансовых операций с электронными деньгами приведет к ускорению процесса либерализации и полной ликвидации та­кого контроля, по крайней мере, в сфере розничных операций.

Еще в 1976 г. нобелевский лауреат по экономике Фридрих фон Хайек (von Hayek F.: "Choice in Currency: A Way to Stop Inflation", L., Institute of Economic Affairs) выдвинул идею денационализации валют и упразднения монополии центральных банков на эмиссию денег. С появлением элект­ронных денег воплощение этой идеи становится наиболее вероятным.

Пример. Бюджетное управление Конгресса США заявило в отчете за июнь 1996 г., что выпуск электронных денег частными компаниями может негатив­но повлиять на способность Федеральной резервной системы контролиро­вать денежный запас и управлять им. Такой потенциальный риск относится к выпуску электронных денег недепозитарными организациями, которые не обязаны отчитываться перед федеральной резервной системой.

Крупномасштабное использование технологий электронных денег тео­ретически способно увеличить оборачиваемость денежных средств, инф­ляцию и уменьшить ликвидность денег, но практического подтверждения этим постулатам пока не существует.

Применение платежных схем, использующих электронные деньги вме­сто пластиковых карт, позволит с минимальными затратами выйти на рынок множеству мелких продавцов. Это также привлечет и массу покупателей, которые не решаются использовать пластиковые карты в интернет-ком­мерции из-за вполне оправданных сомнений в безопасности таких опера­ций. Электронные деньги ограничат использование магнитных карт в Интер нете. Применение же микропроцессорных карт (смарт-карт) будет расши­ряться.

В настоящее время активно развиваются системы электронных меж­банковских платежей. Этому аспекту уделяют особое внимание, например Бенджамин Фридмэн [8] (Friedman В. М. — профессор отделения экономи­ки Гарвардского университета, http://papers-nber9.org/papers/w7420), Мер-вин Кинг [11] (King М.А. — заместитель управляющего Банка Англии, http:// www.kc.frb.org/publicat/sympos/1999/sym99prg.htm) и Отмар Иссинг [9]. В этой сфере происходит переворот, сравнимый по значению с введением бездокументарной формы ценных бумаг, позволившей в сотни раз удеше­вить процесс хранения и перевода фондовых капиталов.

Пример. В развитых странах бездокументарная форма ценных бумаг стала доминирующей в 1970— 1980-е гг. В России это также основная форма эмис­сионных ценных бумаг. Согласно ст. 2 Федерального закона "О рынке цен­ных бумаг" (№ 39-ФЗ от 22.04,1996) бездокументарная форма эмиссионных ценных бумаг — форма, при которой владелец устанавливается на основа­нии записи в системе ведения реестра владельцев ценных бумаг или в слу­чае депонирования ценных бумаг на основании записи по счету депо

Традиционным способом проведения расчетов по крупным межбан­ковским платежам является неттинг — процесс накопления в течение опе­рационного банковского дня платежных обязательств и отправки их "од­ним пакетом" в конце дня в расчетно-клиринговый центр, где проходит взаимозачет многосторонних обязательств и выявляются "чистые должни­ки" и "чистые кредиторы", итоговые расчеты между которыми осуществ­ляются путем перевода средств между их резервными или расчетными сче­тами в Центральном банке.

Такой механизм обладает значительными преимуществами по сравне­нию с системой валовых расчетов с точки зрения трансакционных издер­жек, но имеет гораздо более высокий уровень кредитного риска (посколь­ку накапливаемые в течение операционного дня обязательства могут существенно превысить капитал банка).

Появление технологий электронных денег сделало возможным внедре­ние систем валовых расчетов, работающих в режиме реального времени (Real Time Gross Settlement Systems — RTGS). Эти системы уже заменили неттинг во многих странах, с их появлением системный риск банковского сектора значительно снизился.

Пример. 8 Европейском Союзе функционируют две региональные систе­мы, соединяющие между собой RTGS государств — членов Союза (TARGET и Eurol); в отдельных странах (прежде всего в США, где действует система CHIPS, а также в Германии и Франции) неттинг-системы трансформируют­ся в гибридные, которые осуществляют неттинг с коротким циклом (через небольшие промежутки времени).

 

В целом революция в системе межбанковских платежей позволит осуще­ствлять итоговые расчеты без участия центральных банков. Прообразом та­кой схемы может служить система двусторонних расчетов в режиме реаль­ного времени между центральными банками стран Европейского Союза, которые не имеют расчетных счетов в Европейском Центральном Банке.

По мнению Бенджамина Коэна (B.J. Cohen, профессор отделения меж­дународной политической экономии Калифорнийского университета), значительным этапом в развитии платежных систем станет переход к ис­пользованию электронных денег для "виртуального кредитования" (http:// www.polsci.ucsb.edu/faculty/cohen/working/emoney.html). Источником предо­ставления кредитов, по мнению Коэна, должны стать временно невостре­бованные пассивы — электронные деньги, владельцы которых не сразу конвертируют их в традиционные деньги.

Вышеописанные тенденции пока представляют лишь потенциальную угрозу для центральных банков. Но электронные деньги обладают огром­ным и малоизученным потенциалом, который в будущем может превра­тить их в играющий важное значение феномен экономической жизни.

 

Пример. Для оценки перспектив рынка электронных денег в секторе мик­роплатежей можно привести следующий расчет: посещаемость сайта www.anekdot.ru составляет примерно 25 000 человек в день. Очевидно, что если за каждое посещение удобным и простым для посетителя способом будет взиматься плата в 2 цента, то число посетителей не уменьшится сколь­ко-нибудь заметно. Тогда сайт после подключения к системе электронных платежей начнет приносить 15 тыс. долл. дохода в месяц.

Традиционные механизмы организации взаиморасчетов плохо приспо­соблены для микроплатежей, и поэтому системы электронных денег прак­тически полностью займут этот сектор рынка электронных платежей. Для хорошо разработанной системы электронных платежей коммерциализа­ция веб-проекта не требует существенных организационных усилий, что позволяет делать коммерческими даже персональные относительно мало посещаемые сайты.

Известная британская консультационная фирма Ovum (www.ovum.com), занимающаяся изучением рынка электронной коммерции, провела исследо­вание на тему "Электронные деньги: перспективы для банков и поставщи­ков информационных технологий". В результате анализа полученных дан­ных были сделаны следующие выводы о перспективах развития электронных платежных систем:

·        залогом начала широкого внедрения электронных денег является операционная совместимость конкурирующих систем;

·        сегодня в большинстве систем электронных взаиморасчетов эмитируются "квазиэлектронные деньги" (по которым предусмотрен клиринг трансакций), но в долгосрочной перспективе произойдет переход к анонимным электронным деньгам;

·        признание клиентами электронных денег будет определяться тем, насколько они приблизятся по своим характеристикам к реальным деньгам в эквивалентных трансакциях;

·        электронные деньги открывают предприимчивым компаниям новые возможности получения прибыли и все больше разрушают барьеры, мешающие этим компаниям войти в банковский бизнес;

·        сеть POS-терминалов и банкоматов может стать пассивом для банков, которые продолжают инвестировать в нее средства, если клиенты усвоят практику получения электронных денег по телефону или через сеть Интернет;

·        к 2006 г. общая масса обращающихся электронных денег достигнет 8,63 млрд долл.;

·        возможность доступа к фондам и депозитам в реальном времени приведет к буму продаж персонального ПО для управления финансами. К 2006 г. число инсталлированных программных пакетов данного класса превысит 42 млн экземпляров.

Другое перспективное направление развития электронных платежных систем — широкое внедрение технологий интернет-банкинга.

9.4 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Происходит полная трансформация столь же революционного характера, как приход индустри­альной цивилизации триста лет назад.

Американский социолог и футуролог Элвин Тоффлер

Отсутствие мечты губит народ.

35-й президент США Джон Фицджерадд Кеннеди

1. В самое ближайшее время могут существенно измениться принципы работы баннерообменных сетей, которые повлекут за собой изменения в структуре баннерной рекламы (например, исчезнут специализированные баннерообменные сети). С увеличением скоростей передачи информации у баннерообменных ,сетей появится возможность анализа содержания веб­страницы перед размещением на ней баннера. В настоящее время очеред­ной баннер для показа выбирается случайно, вне зависимости от контек­ста веб-страницы и интересов посетителя.

Возможность предварительно проанализировать содержимое веб-стра­ницы позволит размещать рекламу адресно, по теме просматриваемой стра­ницы. Если эта возможность будет дополнена использованием профайлин-га, в части анализа серфинга посетителя, то в баннерной рекламе появится новый мощный инструмент учета интересов пользователя. Появление та кого инструмента изменит существующие методы таргетинга и сделает ненужным создание специализированных, тематических баннерообменных сетей (тематический таргетинг можно будет осуществлять в рамках уни­версальной баннерообменной сети).

2. Другое важное направление развития систем интернет-коммерции — совершенствование инфраструктуры доступа в Интернет. Телефонные ли­нии, посредством которых рядовой пользователь подключается к Интер­нету в России, обеспечивают низкое качество связи, что отражается на скорости передачи информации. Кроме того, связь по телефонной линии имеет тот недостаток, что на все время работы с Интернетом, пользователь отключается от обычной телефонной связи.

Существует альтернатива данному методу соединения — подключение к Интернету по выделенной линии. Сегодня при строительстве новых квар­тир некоторые строительные компании одновременно с прокладкой теле­фонных линий в каждую квартиру подводят кабель для связи с интернет-провайдером. Это снижает затраты на подключение до приемлемого для подавляющего большинства жителей уровня.

3. В течение ближайших лет предприятия начнут менять ПО, используемое для ведения бизнеса, и эти изменения приведут к тому, что Интер­нет станет основой всех бизнес-процессов. Веб-ориентированные методы работы будут поддерживаться производителями ПО и индустриальными группами, определяющими стандарты и технологии, при помощи которых программы обмениваются информацией.

Многие компании сосредоточат внимание на так называемых веб-сер­висах. Веб-сервисы будут интересны компаниям, которые оказались изо­лированными внутри собственных информационных систем и стремятся перейти с громоздких мейнфреймов на распределенные сети. Использова­ние веб-сервисов — эффективный способ организации взаимодействия ранее несовместимых между собой информационных систем. Отдельное направление, сулящее большие перспективы роста, — создание виртуальных предприятий. Технологии электронной коммерции позволяют им обеспечивать более высокий, чем в традиционном секторе экономики, уровень конкурентоспособности. Это становится возможным из-за низких издержек организации производства, высокой адаптации к конъюнктуре рынка и возможности постоянного технологического совер­шенствования, основанного не на капиталоемкой замене оборудования и переобучении персонала, а на перестройке производственных связей и вовлечении новых членов виртуального предприятия. Благодаря развитию информационных технологий впервые в истории человечества появилась техническая возможность наиболее полного учета демократических принципов в организации общественного устройства, в частности принципов корпоративного социализма. Технологии электрон­ного правительства позволяют сократить до минимума государственный аппарат и возможности чиновничьего произвола, повысить эффективность функционирования государственных органов и обеспечить больший простор для предпринимательской инициативы в экономике . Появляется возможность реализации в экономической сфере теоре­тических положений неоклассической школы (более подробно см. труды неоклассиков: Милтон Фридмен, Фридрих фон Хайек, Ирвинг Фишер, Роберт Солоу). Дальнейшее развитие технологий электронного правитель­ства связано интеграцией их с геоинформационными системами.

Развитие информационных технологий приводит к изменениям в ха­рактере общественного производства, распределения, обмена и потребле­ния. Основные технологические факторы, вызывающие эти изменения:

4.      развитие индустрии мобильной связи и карманных компьютеров позволяет пользователю всегда быть на связи (онлайн), получать любую информацию и осуществлять финансовые расчеты в электронной форме;

5.      появление высокоскоростных сетей передачи информации позволяет значительно увеличить ее объемы, использовать преимущества мультимедиа технологий, встраивать в карманные компьютеры видеокамеры для видеоконференций и т. д.;

6.      создание интеллектуальной бытовой техники, подключаемой к Интернету, позволяет дистанционное управление бытовыми приборами, их программирование, например, холодильник соответственно кулинарным пристрастиям хозяина может самостоятельно заказывать в электронном магазине заканчивающиеся продукты, вместе с другими приборами оплачивать счета за электроэнергию, сообщать хозяину, что можно приготовить на ужин и т. п. Для этого не нужна встроенная видеокамера, достаточно сканера, штрих-кодов, считанные коды продуктов холодильник может сопоставить с базой данных электронного магазина, где продукты были куплены, получить информацию об их хранении и приготовлении. Приборы, находящиеся в загородном доме, могут самостоятельно договариваться о покупке электроэнергии у мобильной электростанции, находящейся у одного из соседей, и т. д.;

7.      электронные системы навигации уже сегодня позволяют определить географическое положение, составить кратчайший путь к нужному пункту, получить информацию о близлежащих магазинах, театрах, ресторанах, гостиницах и т. п. Следующий шаг — возможность интерактивного заказа, например заказ услуг или покупка товара (заказ столика в ресторане и выбор необходимых блюд, при этом счет также может поступать на мобильный компьютер, и, поев, пользователь дает компьютеру команду оплатить счет);

8.      развитие электронных систем распознавания речи делает возможным вербальное общение с компьютером. Эта технология, дополненная технологией распознавания графических образов, способна дать новый толчок в переходе на использование электронных технологий в сферах производства, распределения, обмена и потребления общественного продукта;

9.  развитие робототехники позволит использовать электронные технологии не только в сфере хранения и обработки информации, но и в" организации физических процессов (складская работа, комплектование заказов, производство, организация доставки, погрузочно-разгрузочные операции и т. п.);

— электронные системы взаиморасчетов уже сейчас позволяют в считан­ные секунды совершить финансовые операции между контр­агентами, находящимися в разных частях земного шара. В ближай­шее время произойдет повсеместный переход к их использованию.

Основные изменения, производимые новыми технологиями в процес­се общественного воспроизводства, представлены в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Изменения в процессе общественного воспроизводства, связанные с технологиями электронной коммерции

Этапы общественного в о спро изводетва

Содержание происходящих изменений

Производство

Изменение технологий впервые делает знания и творческие возмож­ности человека основной производительной силой общества. Появляются заводы, на которых работают только инженеры и конструк­торы без традиционных токарей, слесарей и т. п. Сами заводы могут носить характер виртуальных предприятий, где конструкторы и инжене­ры используют технологии телеработы, а материальное производство будет поручено роботам. Меняются отношения между нанимателем-ка­питалистом и наемным работником, возрастает значение морального климата в коллективе — свободно творить в условиях эксплуатации и угнетения невозможно

Распределение и обмен

Появляются новые услуги и возможности, способствующие росту объе­мов товарного обращения при снижении трансакционных издержек и росте глобальной информационной прозрачности

Потребление

Потребление информационных продуктов и услуг теряет пространствен­ную привязку и становится основным видом потребления (по объемам товарооборота). Потребление материальных товаров и услуг полностью взаимосвязано с потреблением сопутствующей данным продуктам ин­формации

Словарь терминов

Авторизация — 1) проверка прав пользователя на осуществление трансакций, про­водимая в точке обслуживания, результатом которой будет разрешение или запрет операций клиента (например, совершение акта купли-продажи, полу­чения наличных, доступ к ресурсам или службам).

Агрегатор — электронная торговая площадка, обеспечивающая закупки "в один прием". Агрегатор рационализирует снабжение из-за большого числа катало­гов, ориентированных по группам покупателей. Модель агрегатора поддержи­вает процесс поиска и позволяет осуществлять согласование вплоть до заклю­чения договоров поставки с продавцами и обеспечивает покупателя информа­цией о состоянии поставки.

Аккаунт (от англ. account — счет), экаунт, — счет, на котором системой электрон­ной коммерции учитываются некоторые (как правило, условные баллы, очки и т. п.) результаты взаимодействия пользователя с данной системой. Приме­ром могут служить счета (аккаунты) участников баннерообменной сети, где учитываются баннерные показы, накопленные и потраченные участником сети.

Активная аудитория — посетители, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее 1 ч в неделю.

Аутентификация — идентификация, позволяющая удостовериться в личности дру­гой стороны, желающей получить интерактивный доступ к информации, ус­лугам, заключить сделку и т. п. Аутентификация дает гарантию того, что сторо­ны впоследствии не смогут отрицать участия в сделке. Выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок, основывает­ся на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электрон­ной цифровой подписи и др.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing) — 1) выделение первоначально внутренней эко­номической деятельности фирмы во внешние коммерческие структуры. 2) Привлечение внешних исполнителей для выполнения неосновных бизнес-процессов компании. Экономическая основа аутсорсинга — стремление к сни­жению издержек и необходимость концентрации в организации только про­фильных данных, информации и знаний.

Байрик — небольшое, всплывающее одновременно с загрузкой веб-страницы рек­ламное окно.

Банкомат, банковский автомат — электронный программно-технический комп­лекс, предназначенный для выдачи и инкассирования наличных денежных средств, при операциях с пластиковыми картами, а также составления доку­ментов по операциям с использованием банковских карт, выдачи информа­ции по карточному счету, осуществления безналичных платежей и т. д.

Банк-эквайер — уполномоченный банк (член платежной системы), осуществляю­щий весь спектр операций по взаимодействию с пунктами обслуживания пла­стиковых карт: обработку запросов на авторизацию; перечисление на расчет- ные счета торговых предприятий финансовых средств за товары или услуги, приобретенные по карточкам; прием, сортировку и пересылку документов, фиксирующих операции, связанные с использованием карт; распространение стоп-листов (списков номеров карт с заблокированными счетами) и многое другое. Кроме того, банк-эквайер может выдавать наличные по картам как в филиалах, так и посредством сети банкоматов.

Банк-эмитент — банк, выпустивший в обращение пластиковые карты и проводя­щий расчеты (через банки-эквайеры) с пунктами обслуживания пластиковых карт. Именно банк-эмитент (либо его филиалы) выдают карты клиентам. На протяжении всего срока действия карты она остается собственностью банка-эмитента, а держатель карты получает ее лишь в пользование.

Баннер (от англ. banner — флаг, транспарант, растяжка) — рекламный графичес­кий блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сайтом или стра­ницей. Форма рекламного обращения в Интернете, наиболее распространен­ная на сегодняшний день. Выглядит как прямоугольная картинка или текст.

Баннерные брокеры — рекламные агентства в Интернете, которые занимаются продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно выкупаемых ими у издателей.

Баннерозакупочная сеть — рекламная сеть, участники которой (рекламные площадки, издатели) получают оплату пропорционально числу показанных на их страницах баннеров. Как правило, эта оплата существенно меньше рыночной стоимости рекламы, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят самостоятельно заниматься прода­жей своих рекламных мест. Баннерозакупочные сети обычно носят закрытый характер, владельцы таких сетей проводят тщательный отбор площадок, кото­рые включаются в число участников.

Баннерообменная сеть (от англ. banner exchange networks) — рекламная сеть, уча­стниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее оговоренных и общих для всех правил (как пра­вило, не получающие за это оплаты). Баннерообменные сети служат для сайт-промоутинга сайтов — участников данной системы. Участники баннерообмен-ных сетей одновременно выступают и в роли рекламодателей, и в роли издателей. Сайт-участник, показавший на страницах определенное число баннеров систе­мы, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное число показов (от 10 до 30%). У участников сети есть право использовать средства таргетцнга, менять баннеры, управлять показами их рекламы и просматривать отчеты о рекламе в реальном масштабе времени, а также продавать накоплен­ные баннеропоказы. Большинство банперообмениых сетей — открытые, т. е. любой сайт, не противоречащий рекламной политике сети, может стать ее участником.

"Белый список" эквайера -- список эмитентов, пластиковые карты которых до­пускаются к обслуживанию в инфраструктуре данного эквайера. Карты других эмитентов к обслуживанию в инфраструктуре эквайера не принимаются. Бензиновая карта — пластиковая карта, выдаваемая для расчетов в терминалах, которые приспособлены для работы именно с этим типом карт. Использова­ние этого типа пластиковой карты удобно для организаций, желающих выда­вать подотчетные средства только на покупку бензина.

Биллинг (от англ. bill — счет, billing — выписка, выставление счетов) — 1) в интернет-коммерции услуга по приему оплаты счетов, как правило, по пластиковым картам,  предоставляемая  коммерческим  интернет-проектам.

) Компания, предоставляющая услуги биллинга (автоматизированной сис­темы формирования и выставления счетов к оплате) и взимающая с этого определенный процент, которая так же, как и платежная система, берет на себя функцию транспорта трансакции до банка-эквайера, но при этом выпол­няет еще ряд функций: мониторинг и управление рисками, организацию дос­тупа к детальной статистике по трансакциям и т. п.

Брокеры рекламных площадок — это организации, которые учитывают сайты, го­товые разместить платную рекламу. Данные о рекламных площадках собираются в специальным образом оформленных базах данных, где их может найти по­тенциальный рекламодатель.

Бэк-офис (от англ. back office) — совокупность бизнес-процессов и реализующих их организационных подразделений компании, не связанных непосредствен­ным контактом с клиентами. Как правило, под бэк-офисом понимают те струк­турные подразделения компании, которые обрабатывают заказы и заявки кли­ентов, поступающие из фронт-офиса.

Веб-... — приставка, обозначающая принадлежность к "Всемирной паутине" (World Wide Web, WWW).

Веб-витрина, Web-витрина — интернет-витрин а, — совокупность средств элект­ронных коммуникаций, предназначенных для приема заказов на товары и ус­луги через WWW. Веб-витрина позволяет ознакомиться с характеристиками товаров, выбирать их и оформить заказ посредством сетей электронных ком­муникаций. Веб-витрина — инструмент привлечения покупателя, интерфейс для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Веб-дизайн — вид интернет-услуг, дизайн сайтов и их отдельных элементов, со­здание графических рекламных материалов в Интернете. Обычно услуги вэб-дизайна предоставляют студии веб-дизайна.

Веб-издатель — см. Издательство.

Веб-кольцо — см. Webring.

Веб-магазин — см. Интернет-магазин.

Веб-рейтинг — см. Счетчик посетителей.

Вертикальная электронная торговая площадка — см. Отраслевая электронная тор­говая площадка.

Вертикальный оператор (от англ. vertical Emarketpiace operators) — компания, обес­печивающая полный спектр услуг по организации электронной торговли для предприятий отдельной отрасли экономики. Доходы вертикальных операторов складываются из взимания платы за оказание профессиональных услуг, ко­миссий за трансакции, доходов от рекламы, подписки или членских взносов.

Визит — см. Посещение.

Виртуальная потребительская корзина — см. Корзина.

Виртуальное предприятие (от англ. Virtual corporation) — предприятие, состоящее из сообщества географически разделенных экономических субъектов, которые взаимодействуют в производстве, используя преимущественно электронные средства коммуникаций.

Виртуальное сообщество — см. Комьюнити.

Виртуальный агент в электронной коммерции — программа-робот, выполняющая в компьютерной сети работу по заданию своего хозяина. Часто эта работа — сбор, анализ и систематизация информации. Виртуальный агент может быть уполномочен его хозяином — хозяйствующим субъектом (юридическим или физическим лицом) совершать от его имени сделки. В этом случае его наделя­ют прокси-сертификатом ЭЦП хозяйствующего субъекта.

Виртуальный банк — см. Сетевой банк.

Вирусный маркетинг — методические принципы, характерные для e-mail-марке­тинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии использу­ют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных со­общений.

Возвратный период (от англ. chargeback period) — число календарных дней, отсчи­тываемых от даты обработки трансакции по пластиковым картам, в течение которого эмитент имеет право вернуть трансакцию эквайеру (осуществить чар-джбэк).

Гарант — организация, принимающая на себя риски эквайера, вызванные возмож­ной неплатежеспособностью эмитента. Обеспечением гарантий расчетов мо­гут быть средства эмитента на счетах гаранта, кредитные линии, открытые гарантом эмитенту, залоги и пр. Яркий пример гаранта — расчетный или кли­ринговый банк.

Гарантированный лимит эмитента — максимальная дневная сумма платежей кли­ентов эмитента, финансовую ответственность по которым берет на себя га­рант. Данный лимит устанавливается гарантом индивидуально для каждого эмитента платежной системы на основе технологии взаиморасчетов по плас­тиковым картам.

ГИС, географическая информационная система — 1) современная компьютерная технология, предназначенная для картирования и анализа объектов реального мира. 2) База данных и аналитические средства для работы с любой, коорди-натно привязанной информацией.

Глубина интереса пользователя — понятие, характеризующее заинтересованность пользователя при посещении конкретного веб-сайта. Глубину интереса пользо­вателя отражают две важные характеристики session time и session depth или page views.

Горизонтальный оператор — см. Провайдер аппаратно-программного комплекса.

Гостевая книга (от англ. guest book) — программа, позволяющая посетителям выс­казать свое мнение о сайте и послать его авторам. Некоторые гостевые книги позволяют ознакомиться с комментариями других посетителей.

Дебетно-кредитная карта — пластиковая карта, сочетающая в себе возможности дебетовой карты и кредитной карты. До момента израсходования средств на карт-счетъ она является дебетовой. Как только средства израсходованы, про­исходит кредитование клиента на необходимую сумму в рамках установлен­ных лимитов. Своевременное погашение кредиторской задолженности делает возможным продление кредита клиенту.

Дебетовая карта (от англ. debit card) — пластиковая карта, при открытии которой держатель карты должен заранее внести на связанный с картой карт-счет в банке-эмитенте некоторую сумму, определяющую лимит доступных держате­лю карты средств. При расчетах с использованием дебетовой карты дебетуется карт-счет держателя карты и синхронно уменьшается лимит. Лимит контро­лируется при онлайновой авторизации, которая при использовании дебетовой карты обязательна. Для возобновления (или увеличения) лимита держателю карты необходимо вновь внести средства на счет.

Дезинтермедиация (от англ. disintermediation) — устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем. Процесс сближения компании-поставщика с клиентом путем устранения по­средников, как правило, основан на переходе к средствам электронной ком­мерции.

проектов. Эта организация, обеспечивающая наибольшее благоприятствование своеобразную "заботу", "выращивание" и "защиту" для новых предприятий интернет-коммерции на самой ранней стадии их развития вплоть до обретения ими самостоятельности и готовности к самоподдерживающемуся развитию.

Интернет-коммерция — электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет.

Интернет-магазин (от англ. online shop), веб-магазин, — предприятие розничной торговли, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупате­лям и использующее для ведения коммерции электронные средства коммуни­каций — Интернет. Интернет-магазин автоматизирует все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, взаиморасчеты, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи ин­формационных товаров или оказания информационных услуг, — доставку по­средством сетей электронных коммуникаций.

Интернет-реклама, реклама в Интернете, имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Возможные виды этой рекламы — баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты, Interstitiats. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: воз­можность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, инте­рактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа не­посредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая сто­имость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

Доступный кредит (от англ. available credit) — разница между кредитным лимитом держателя карты и существующим балансом на счету.

Дэйтрейдинг (от англ. daytrading) — один из наиболее сложных и рискованных видов фондовой торговли, основанный на большом числе внутридневных опе­раций для получения прибыли из-за незначительных ценовых движений в те­чение торгового дня. Дэйтрейдинг требует профессиональной подготовки и постоянного использования электронных средств для обработки, анализа дан­ных конъюнктуры рынка и заключения сделок, Дэйтрейдеры — не инвесторы, они обычно держат позиции от секунд до нескольких часов.

Заказ OBI — основанная на стандарте OBI структура данных, которая отражает запрос на товары или услуги на основе заранее установленных цен, сроков и условий. Отправляется из организации-продавца покупателю для утверждения заказа и, как правило, связана с соответствующим запросом на заказ OBI.

Закрытый ключ — электронный код, используемый в шифровании с открытым ключом и имеющий парный ему открытый ключ. Ключи в паре взаимно допол­няют друг друга: информация, зашифрованная одним из них, может быть расшифрована только другим из той же пары. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания электронной цифровой подписи под документами и сообщениями.

Запрос на заказ OBI — основанная на стандарте OBI структура данных, которая отражает покупательскую корзину. Отправляется из организации-продавца по­купателю для утверждения заказа.

Издатель (от англ. publisher) веб-издатель, — владелец рекламной площадки, ко­торая может быть сайтом или другим электронным изданием, например лис­том рассылки, публикующим рекламу.

Импринтер — механическое устройство, позволяющее получить оттиск данных, эмбоссированных (выдавленных) на пластиковой карте клиента (данные о клиенте), а также на клише импринтера (данные о торговом предприятии) на специальном торговом чеке — документе {слипе). После получения оттиска слип заполняется кассиром и подписывается клиентом.

Индекс осведомленности, AW — первичный критерий коммуникативной эффек­тивности рекламы. Индекс осведомленности численно равен отношению чис­ла пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общей численно­сти целевой аудитории.

Индекс цитирования — показатель известности сайта в Интернете, определяемый числом и значимостью ("весом") ссылок на других сайтах на искомый ресурс.

Интернет-аукцион — торговая площадка в Интернете, на которой цены устанав­ливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и пред­ложения. Некоторые интернет-аукционы могут предусматривать регистрацию (с денежным залогом). -

Интернет-банкинг (от англ. internet banking) — система предоставления банков­ских услуг клиентам, обеспечивающая возможность совершать через Интернет все стандартные банковские операции, за исключением операций с наличны­ми. Развитие интернет-банкинга привело к появлению сетевых банков.

Интернет-витрина — см. Веб-витрина.

Интернет-индустрия — отрасль материального и интеллектуального производства, которая реализуется посредством сетевого информационного пространства в

Интернете.

Интернет-инкубатор — венчурная инвестиционная компания, цель которой — орга­низация ускоренной подготовки и вывода на рынок интернет-компаний и их

проектов. Эта организация, обеспечивающая наибольшее благоприятствование своеобразную "заботу", "выращивание" и "защиту" для новых предприятий интернет-коммерции на самой ранней стадии их развития вплоть до обретения ими самостоятельности и готовности к самоподдерживающемуся развитию.

Интернет-коммерция — электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет.

Интернет-магазин (от англ. online shop), веб-магазин, — предприятие розничной торговли, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупате­лям и использующее для ведения коммерции электронные средства коммуни­каций — Интернет. Интернет-магазин автоматизирует все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, взаиморасчеты, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи ин­формационных товаров или оказания информационных услуг, — доставку по­средством сетей электронных коммуникаций.

Интернет-реклама, реклама в Интернете, имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Возможные виды этой рекламы — баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты, Interstitiats. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: воз­можность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, инте­рактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа не­посредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая сто­имость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

Интернет-трейдинг — услуги, предоставляемые инвестиционными посредниками, которые позволяют клиентам покупать или продавать ценные бумаги и валюту в реальном маштабе времени через Интернет.

Интернет-услуги — услуги, оказываемые пользователям Интернет и связанные с ним спецификой их оказания и потребления. В числе интернет-услуг можно назвать следующие: обеспечение доступа в глобальную Сеть, разработка и со­провождение интернет-ресурсов, разработка и размещение рекламы и т. п.

Интранет — закрытая внутрикорпоративная сеть, использующая стандарты, тех­нологии и программное обеспечение Интернета. Интранет может быть изоли­рован от внешних пользователей и функционировать как автономная, локаль­ная сеть, не имеющая доступа извне.

Информационные услуги — услуги, ориентированные на удовлетворение инфор­мационных потребностей пользователей путем предоставления информаци­онных продуктов. По законодательству РФ информационные услуги — дей­ствия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами.

Карта с кодировкой на магнитной полосе — см. Магнитная карта.

Карт-счет — специальный банковский счет, открываемый держателем карты в банке эмитенте при выдаче пластиковой карты и связанный с картой. Плас­тиковая карта выступает инструментом управления средствами на карт-счете.

Квази-он-лайн (от англ. quasi-on-line) — режим работы, при котором терминал {банкомат) связан с процессинговым центром напрямую только в определен­ные моменты, а не находится в постоянном онлайновом контакте. Связь мо­жет устанавливаться периодически через заданные временные интервалы или при возникновении такой необходимости по инициативе терминала {банкома­та) или процессингового центра.

Киберпреступность, компьютерная преступность, — это предусмотренное уголов­ным законом умышленное нарушение чужих прав и интересов в отношении

автоматизированных систем обработки данных. Киберпреступность охватывает преступления, совершаемые с помощью компьютеров, информационных вы­числительных систем и средств телекоммуникаций или направленные против них с корыстными целями.

Киберсквоттинг (от англ. cybersquatting) — выкуп и регистрация, как правило, массовая, доменных имен для их дальнейшей перепродажи по значительно завышенным ценам.

Клик (от англ. click) — выбор пользователем (при помощи манипулятора "мышь") некоторого интерактивного элемента интерфейса, содержащего гиперссылку, с целью перехода на обозначенную гиперссылкой страницу или запуска како­го-либо процесса. Как правило, под кликом подразумевается выбор рекламно­го обращения, содержащего гиперссылку на сайт рекламодателя. Клик отлича­ется от перехода, так как нажатие на баннер не обязательно приводит к переходу на сайт рекламодателя, поскольку пользователи могут не дождаться загрузки сайта, может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя, пользователи могут отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользо­ватель так его и не увидит).

Ключевые слова, целевые слова, — в поисковой оптимизации слова, относящиеся к предметной области конкретного сайта или веб-страницы и их аудитории и используемые при поиске информации, находящейся на оптимизируемом сайте. Ключевые слова с наиболее удачным соотношением спрашиваемости целевой аудиторией и конкуренции со стороны аналогичных веб-ресурсов образуют семантическое ядро сайта.

Коммуникационный центр — организация, обеспечивающая клиентам доступ к высокоскоростным сетям передачи данных.

Компания высоких технологий, IT-компания, — компания, главный актив кото­рой — интеллектуальная собственность и высококвалифицированный персо­нал. Обычно к компаниям высоких технологий относят: интернет-компании, разработчиков программного обеспечения и производителей полупроводни­ковых микроустройств, операторов мобильной и космической связи, биотех­нологические компании, компании, занятые в сфере НИОКР, массмедийные компании.

Компрометация — событие, при котором секретная информация, обеспечиваю­щая безопастность объектов (например, пластиковой карты или закрытого ключа), становится известной кому-либо, кроме владельца. Компрометация влечет за собой невозможность дальнейшего безопасного использования ин­формации. В сложившейся экономической практике компрометация приводит к перевыпуску карт или пар — открытый—закрытый ключи.

Компьютерная преступность — см. Киберпреступность.

Комьюнити (от англ. community — виртуальное сообщество) — сообщество людей, объединенных общим интересом и являющихся не только постоянными посе­тителями конкретного веб-сайта, но и общающихся между собой.

Конверсия посетителей — процесс превращения посетителей веб-ресурса в поку­пателей или пользователей определенных, распространяемых с помощью веб-ресурса, сервисов (услуг).

Консоль (от англ. consol) — в интернет-рекламе: окно браузера с рекламой или с самим сайтом рекламодателя, которое автоматически открывается при заходе на сайт издателя или при уходе с него.

Контекстный показ (от англ. context impressions) — демонстрация рекламы в зави­симости от контекста просматриваемой пользователем информации. Характе--рен для поисковых систем (поисковая реклама).

Контент — информационные ресурсы (содержимое, информационное наполне­ние) веб-узла.

Корзина, виртуальная потребительская корзина, электронная корзина, — веб-стра­ница, отображающая список отобранных пользователем товаров. В процессе формирования корзины пользователь может удалять из нее товары, изменять количество товара. При этом на веб-странице корзины постоянно отображает­ся стоимость ее текущего содержимого.

Корзина вспомогательная — корзина, которая используется для предварительного отбора товаров в интернет-магазине. Покупатель помещает все понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент заказа решает, что из отобранного переложить в корзину основную и оплатить, а что оставить во вспо'могательной до следующего визита в магазин.

Корзина корпоративная — корзина, используемая для автоматизации снабжения крупных географически распределенных предприятий. Корпоративная корзи­на строится на основе корзин отдельных структурных звеньев (отделов, офи­сов, филиалов и т. д.) одного предприятия, учитывает лимиты расходования средств на снабжение различных структурных звеньев, ограничения по фи­нансовым ресурсам предприятия и т. п.

Корзина основная — корзина, которая используется для размещения товаров из корзины вспомогательной, в отношении которых принято окончательное реше­ние о покупке. Покупатель помешает все понравившиеся ему товары во вспо­могательную корзину, а в момент заказа решает, что из отобранного перело­жить в основную корзину и оплатить, а что оставить во вспомогательной до следующего визита в магазин.

Корзина типовая — корзина, которая используется в ситуации, когда покупателю необходимо закупать однородные партии товара с определенной периодично­стью и нецелесообразно каждый раз выбирать в интернет-магазине одинако­вые наименования товаров. В таком случае частозакупаемые товары помеща­ются в типовую корзину для автоматизации процесса выбора товаров. Фактически при использовании для выбора товаров типовой корзины ее со­держимое добавляется к содержимому основной корзины. Если клиенту не по­надобится что-то из типового заказа, он может исключить эти позиции из основной корзины.

Корпоративная пластиковая карта — пластиковая карта, предоставляемая компа­нией сотрудникам для оплаты служебных расходов. Корпоративные карты дают возможность организациям с одного корпоративного счета открыть несколько карт для сотрудников. Ответственность перед банком по этому счету несет орга­низация. Карты могут иметь разделенный и неразделенный лимиты. В первом случае каждому из держателей корпоративных карт устанавливается индиви­дуальный лимит. Второй вариант больше подходит небольшим компаниям и не предполагает разграничение лимита. Корпоративные карты позволяют ком­пании детально отслеживать служебные расходы сотрудников.

Корпоративный информационный портал (от англ. enterprise information portal — EIP) — веб-сервер компании, являющийся единой точкой входа во все ин­формационные подсистемы данной компании, осуществляющий полное ин­формационное обеспечение бизнес-процессов компании, и ее клиентов и кон­трагентов. Корпоративный информационный портал служит для поиска нужной информации или внутрикорпоративных сервисов, эффективной организации разнородных неструктурированных данных.

Коэффициент конверсии (от англ. conversation ratio — CR) — показатель, отражаю­щий покупательскую активность (конверсию посетителей), равный отноше-

нию числа покупателей (пользователей услуг) к числу посетителей торговой площадки или другого веб-ресурса за определенное время.

Коэффициент проходимости — см. CTR.

Кракер — киберпреступник, основная задача которого состоит во "взломе" ком­пьютера, сети или конкретной программы для получения несанкционирован­ного доступа к информации и услугам.

Кредитная карта — пластиковая карта, при открытии которой ее держатель полу­чает возможность кредитования банком-эмитентом. Лимит расходования средств по карте связан с величиной предоставленного кредита. Кредит может быть как однократным, так и возобновляемым. Возобновление кредита в зависимо­сти от договора с держателем карты происходит после погашения либо всей задолженности, либо ее части.

Кредитный лимит (от англ. credit limit) для пластиковых карт — максимальный размер кредита, который держатель карты может получить от ее эмитента.

Криптография с открытым ключом — см. Шифрование с открытым ключом.

Кросс-продажа (от англ. cross-selling) — автоматическое предложение дополни­тельных продуктов, связанных с заказываемым товаром.

Лимит гаранта — максимальная дневная сумма платежей, которые может принять жвайер под ответственность данного гаранта. Этот лимит устанавливается эк-вайером индивидуально для каждого гаранта системы взаиморасчетов по пла­стиковым картам.

Лист рассылки — см. Список рассылки.

Лог-файлы сервера (от англ. Log files), сокращенно "логи сервера", — специаль­ные файлы, в которых протоколируются все действия пользователя на сервере. В лог-файлы сервера попадает информация, откуда пришел тот либо иной посетитель, когда и сколько времени он провел на сайте, что там смотрел и скачивал, какой у него браузер и какой IP-адрес у его компьютера. Каждая запись в лог-файле соответствует определенному хиту, так как сервер может фиксировать именно запрос к одному из элементов сайта. Проанализировав лог-файлы, можно получить сводные цифры активности пользователей, изу­чить закономерности поведения групп пользователей'и оценить эффективность рекламной кампании.

Магнитная карта, карта с кодировкой на магнитной полосе, — пластиковая кар­та, хранящая реквизиты связанного с ней карт-счета в электронной форме на магнитной полосе. Магнитные карты используются всеми крупными пла­тежными системами для онлайновых трансакций, так как данные о средствах владельца хранятся не на пластиковой карте, а в банке-эмитенте. Это один из наиболее дешевых и вследствие этого распространенных типов пластиковых карт.

Максимальная аудитория — посетители сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период. Этот параметр позволяет оценить, сколь­ко людей видело сайт. Описывается показателем размера аудитории сайта.

Микрокредитование — технология, использующая особенности электронных сис­тем взаиморасчетов (как правило, на базе технологии пластиковых карт) для автоматизации моментального предоставления относительно небольших кре­дитов участникам системы взаиморасчетов.

Микроплатежи — незначительные платежи, осуществление которых традицион­ными платежными средствами невыгодно (с точки зрения соотношения раз­мер платежа/стоимость его обработки). Появление технологий интернет-ком мерции настолько снизило накладные расходы на обработку указанных плате­жей, что их реализация стала экономически целесообразна.

Микропроцессорная карта — см. Смарт-карта.

Многоуровневая система реферралов — система электронной коммерции, основан­ная на использовании реферралов. Принципы построения таких систем анало­гичны принципам финансовых пирамид или систем класса МЛМ. Участник зарабатывает не только из расчета числа выполненных им оплачиваемых дей­ствий, но и получает проценты от заработка привлеченных им членов про­граммы.

Мобильная коммерция (от англ. "m-commerce") — купля-продажа товаров, оказа­ние услуг и другие коммерческие действия с использованием мобильных элек­тронных устройств: сотовых телефонов, карманных компьютеров (PDA — personal digital assistant) и т. п.

Модератор — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тема­тике {листа рассылки, дискуссионного листа, доски объявлений, гостевой книги и т. п.) и контролирующее уровень представленного материала. Модератор ис­ключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), и пресекает флейм.

Накрутка — некорректные действия пользователей или сайтов, направленные на увеличение показателей счетчиков посещений, баннеропоказов, зарегистриро­вавшихся пользователей, подписавшихся на рассылку или прочитавших рек­ламные письма, и т. п.

Нерегулярная аудитория — посетители сайта, за исключением тех, кто имел толь­ко единичный опыт посещения за исследуемый период.

Нетикет (от англ. netiquette, net — сеть и etiquette — этикет), сетикет, — сетевой этикет: совокупность правил поведения и обхождения, принятых при исполь­зовании компьютерных сетей. Неформализованные традиции и культура ин­тернет-сообщества, которых придерживаются большинство веб-мастеров и пользователей.

Неттинг — накопление банками в течение операционного дня платежных обяза­тельств и отправка их "одним пакетом" в конце дня в расчетно-клиринговый центр, где проходит взаимозачет многосторонних обязательств и выявляются "чистые должники" и "чистые кредиторы", итоговые расчеты между которы­ми осуществляются путем перевода средств между резервными или расчетны­ми счетами в центральном банке.

Овердрафт — превышение расходов над остатком средств на счете, например кар­точном счете.

Онлайновая служба — служба, предоставляющая услуги в реальном времени по­средством компьютерной сети передачи данных.

Онлайновая трансакция — трансакция, для осуществления которой требуется не­посредственный информационный контакт всех ее участников. Для систем вза­иморасчетов по пластиковым картам — трансакция, формируемая клиентом в POS-терминале или банкомате и требующая одновременного участия всех кон­трагентов: клиента, эмитента, эквапера и гаранта на уровне системы в це­лом.

Онлайновый магазин — см. Электронный магазин.

Онлайновый ресурс — ресурс, доступ к которому осуществляется в режиме реаль­ного времени посредством компьютера, подключенного к Сети обмена дан­ными. Посредством онлайновых ресурсов может предоставляться оперативная информация или возможность работы в режиме диалога с программой или другим пользователем.

Оператор аппаратно-программного комплекса — см. Провайдер аппаратно-программ­ного комплекса.

Ордер — заявка на покупку-продажу в биржевой торговле.

Открытый ключ — электронный код, используемый в шифровании с открытым ключом и имеющий парный ему закрытый ключ. Ключи в паре взаимно допол­няют друг друга: информация, зашифрованная одним из них, может быть расшифрована только другим из той же пары. Закрытый ключ известен только его владельцу. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим коррес­пондентам для декодирования получаемых от него сообщений, кодирования открытым ключом направляемых обладателю закрытого ключа сообщений и проверки подлинности его электронной цифровой подписи под сообщениями.

Отраслевая электронная торговая площадка, вертикальная электронная торговая площадка, — рыночное пространство, созданное средствами электронных те­лекоммуникаций и предназначенное для сделок купли-продажи товаров опре­деленной отраслевой принадлежности. Отличительная черта отраслевых торго­вых площадок — они адресованы только профессиональной аудитории, прежде всего менеджерам крупных торговых компаний и холдингов, и призваны мак­симально учитывать специфику их работы. Как правило, вертикальные торго­вые площадки строятся по принципу профессиональных сообществ, что по­зволяет не только осуществлять сделки через Интернет — основное назначение торговой площадки, но и предоставлять полный спектр информационного обеспечения по отраслевому принципу.

Офлайновая трансакция — трансакция, для осуществления которой не требуется одновременного непосредственного информационного контакта всех ее учас­тников. Взамодействие контрагентов по данной трансакции происходит по­этапно с разрывом по времени. Для систем взаиморасчетов по пластиковым картам — это трансакция, сформированная автономно на уровне POS-терми-нала или банкомата с последующим информационным взаимодействием ос­тальных участников платежной системы.

Партнерская программа (от англ. affiliate programs, assotiate programs или revenue sharing-, bounty- и refferal programs) — форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает комиссию издателю за действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя по размещенной на сайте издателя рекламе. Партнерская программа предлагается от имени коммерческого сервера веб-издателям. Оплата может быть в процентах от объема продаж или в виде фик­сированной суммы за конкретное действие (регистрация, подписка, покупка и т. п.). Расчеты в партнерских программах осуществляются, как правило, на основании схем расчета СРА, СРВ или CPS. Для реализации партнерской про­граммы рекламодателю необходимо иметь систему отслеживания покупок или других действий и систему оплаты комиссии.

Переход — завершенный процесс перемещения пользователя по ссылке на сайт рекламодателя (в отличие от клика). Многие рекламные сети ведут расчеты, основываясь на подсчете именно числа переходов на сайт по ссылке, которое обычно составляет не более 90% от числа кликов.

Персонализация — 1) система предоставления пользователю персонально ориен­тированного контента в зависимости от предварительно собранной информа­ции об его интересах и предпочтениях. 2) Операция, осуществляемая в мо­мент выдачи пластиковой карты ее будущему держателю. Представляет занесение на карту данных о владельце, что в дальнейшем позволит однозначно иденти­фицировать карту и ее держателя, а также проверить ее платежеспособность в" момент авторизации.

Пертинентность — степень соответствия содержания документов информацион­ной потребности пользователя.

ПИН-код (от англ. PIN, сокр. от personal identification number — персональный идентификационный номер) — конфиденциальный код, служащий для аутен­тификации клиента. В системах взаиморасчетов по пластиковым картам ПИН-код используется держателем карты для удостоверения владения картой при трансакциях в банкоматах и POS-терминалах, что позволяет защищать плас­тиковую карту от несанкционированного использования.

Пиринговый — основанный на технологиях Р2Р.

Пластиковая карта — персонифицированный платежный инструмент, используе­мый для автоматизации безналичных расчетов (как правило, на розничном потребительском рынке), а также обналичивания имеющихся на карт-счетъ финансовых средств в специализированных сетях взаиморасчетов по пласти­ковым картам. Принимающие карту предприятия торговли, сервиса и отделе­ния банков образуют сеть взаиморасчетов по пластиковым картам (или при­емную сеть).

Платежная система — совокупность нормативных актов, договорных документов, финансовых и информационно-технических средств, а также участников (бан­ков, предприятий сферы торговли и услуг, страховых компаний), которые делают возможным функционирование системы финансовых взаиморасчетов.

Пойнты (от англ. points) — условные единицы, которые начисляются спонсорами на аккаунт участника системы электронной коммерции класса В2С (например, спонсорской программы). В специально оговоренных случаях они переводятся в денежные единицы и выплачиваются участникам. Стоимость пойнтов в денеж­ных единицах может изменяться в зависимости от финансового состояния спон­сора.

Поисковая оптимизация — увеличение релевантности документа поисковым зап­росам, содержащим ключевые слова, и увеличение индекса цитирования по данным ключевым словам.

Поисковая реклама — платная реклама, как правило, контекстно зависимая и размещаемая на первой странице результатов поиска, выдаваемой поисковой системой. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе опреде­ленные ключевые слова. При поиске, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь помимо ссылок на страницы увидит соответству­ющую рекламу (баннер или текстовый блок) рекламодателя.

Поисковая система (от англ. search engine) поисковый сервер, поисковая маши­на, — инструмент для поиска и доставки информации в Интернете. Как прави­ло, работа поисковой машины состоит из двух этапов. Специальная программа (поисковый робот, автомат, агент, паук, червяк, crawler) постоянно обходит Сеть, собирает информацию с веб-страниц (индексирует их) и размещает в базе данных поисковой системы. Когда пользователь формулирует запрос, по­иск идет по предварительно построенному индексу в базе данных. Результат поиска — так называемая поисковая выдача, или список ссылок на документы (веб-страницы), соответствующие запросу.

Показ (от англ. impression) — одно предъявление, демонстрация рекламного мате­риала пользователю, посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рек­ламы (Ad Impression) меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как небольшая часть пользователей отключает показ графи­ки на веб-страницах. Системы анализа рекламной кампании засчитывают факт показа, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь мо­жет его не увидеть. Такая ситуация возможна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уходит с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и

обратная ситуация, когда пользователь видит баннер большее число раз, чем учитывается системой (браузер может кешировать баннер после его первой за­грузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).

Посещение, визит, сессия на сайте (от англ. site session) — серия запросов к серве­ру, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени. В тече­ние сессии пользователь обращается к тем либо иным страницам сайта, каж­дый его запрос отражается в лог-файлах сервера. Если в течение определенного времени от пользователя не поступило к серверу ни одного нового запроса, сессия считается завершенной, и возобновление пользователем активности через указанное время будет расцениваться как новое посещение.

Постоянная аудитория — посетители, пользующиеся сайтом с некоторой перио­дичностью в течение заданного времени, например недельная аудитория — все, кто посещает сайт минимум раз в неделю.

Представительство компании в Сети — веб-сервер компании, предназначенный для внешней аудитории и контрагентов.

Прелицензирование контента — разрешение использовать (перепечатывать) мате­риалы сайта бесплатно на других ресурсах, но с обязательным требованием установить ссылку на источник. Часто используется для привлечения посети­телей и повышения индекса цитирования.

Провайдер аппаратно-программного комплекса (оператор аппаратно-программного комплекса) (от англ, еMarketplace platform provider-operator) — компания, пре­доставляющая технические услуги по организации корпоративной электрон­ной торговли. Провайдеры аппаратно-программного комплекса предоставля­ют программное и аппаратное обеспечение для. проведения трансакций, управления сетью поставок и тому подобное, т. е. технологическую базу, обес­печивающую электронную коммерцию.

Провайдер услуг доступа к приложениям, ASP-провайдер, — компания, занимаю­щаяся сдачей в аренду и обслуживанием прикладных программ на своей тех­нологической базе. Обычно услуги такой компании нацелены на хостинг сай­тов и почтовых служб, эксплуатацию ERP-систем, интернет-магазинов и других торговых площадок, доступ к сводным каталогам интернет-продавцов, предо­ставление защищенного доступа в Сеть и др.

Провайдер электронной коммерции (CSP от англ. Commerce Service Provider) — компания, предоставляющая услуги по организации систем электронной ком­мерции в виде сдачи в аренду аппаратно-программных комплексов для ведения коммерческой деятельности.

Программа определения частот парной встречаемости запросов — программа, по­казывающая связь между последовательными поисковыми запросами одних и тех же пользователей. Применяется в сайтпромоутинге для целей поисковой оптимизации. Позволяет понять, как именно уточняется запрос, последова­тельность уточнения запроса. Она полезна для анализа поиска и наиболее удач­ного позиционирования веб-проекта в результатах последовательного поиска. Основное применение данных программ — разделить слова из одной области интересов и слова из разных областей. Это позволяет разбить словарь поисковой оптимизации на группы словосочетаний, характерных для каждой из групп потенциальных потребителей. Далее, выбрав несколько наиболее подходящих групп потенциальных потребителей, можно определить их в качестве целевых и позиционировать для них веб-ресурс. С помощью этой системы можно найти ранее неизвестные области интересов аудитории сайта.

Программа статистики запросов — программа, показывающая частоту использова­ния тех или иных слов и фраз в поисковых запросах, позволяющая узнать статистику различных запросов пользователей к поисковой системе и использующаяся в сайтпромоутинге для поисковой оптимизации. Это метод прямого анализа интересов интернет-аудитории и количественного измерения спроса (на информацию или товары). Программа по запросу дает список наиболее частых словосочетаний с участием введенного слова (показывает не только число точных запросов, но и расшифровку по всем запросам, содержащим заданный), а также "подобные" или "близкие" слова по теме и оценки их спрашиваемости. Эти данные позволяют оценить общую спрашиваемость слов и словосочетаний.

Прокси-сертификат — электронный сертификат ЭЦП субъекта, которому владе­лец основного сертификата ЭЦП делегирует права по выполнению некоторых действий от его имени. Прокси-сертификат подписывается владельцем серти­фиката, который делегирует полномочия, и включает, кроме основных рек­визитов сертификата ЭЦП, сертификат ЭЦП выдавшего субъекта, что позво­ляет удостовериться в его истинности.

Промо-сайт — интернет-ресурс, направленный на рекламу определенного товара, услуги, брэнда или события. Промо-сайты чаще всего открываются параллель­но с рекламной кампанией, жестко привязаны к ней и являются источником информационной поддержки рекламной кампании. Промо-сайты помимо тек­стового наполнения содержат большое число интерактивных презентаций, демо-роликов и других мультимедийных инструментов, наглядно демонстрирую­щих продукт и его преимущества.

Протокол электронной коммерции — алгоритм, определяющий порядок взаимо­действия участников электронной коммерции, и форматы сообщений, которы­ми участники электронной коммерции обмениваются друг с другом.

Профайлинг — систематический сбор пользовательской информации для последу­ющего использования ее в индивидуальном маркетинге.

Процессинговый центр — специализированный вычислительный центр, обеспе­чивающий информационное и технологическое взаимодействие между участ­никами платежной системы. Наряду с коммуникационными центрами и центра­ми технического обслуживания процессинговый центр занимается технической поддержкой системы обслуживания по пластиковым картам, обеспечивая, таким образом, бесперебойную работу платежной системы в целом. Процес­синговый центр обеспечивает обработку в реальном масштабе времени посту­пающих от эквайеров либо непосредственно от торговых предприятий запро­сов на авторизацию и (или) проведение трансакций (фиксированных операций по платежам и выдачам наличных).

Прямое дебетование (от англ. direct debit) — метод взимания оплаты преимуще­ственно повторяющегося характера (например, арендная плата, оплата ком­мунальных услуг или услуг связи), при котором дебитор уполномочивает фи­нансовое учреждение дебетовать его текущий счет при получении счетов на оплату от указанного кредитора. Прямое дебетование активно используется в системах интернет-банкинга.

Размер аудитории сайта (от англ. site reach) — число уникальных пользователей, побывавших на сайте за определенное время, Чем больше размер аудитории, тем медленнее будет сгорание баннеров, демонстрирующихся на данном сайте.

Рассылка — распространение сообщения посредством электронной почты (e-mail) по списку адресов.

Расчетный банк — уполномоченный банк платежной системы, который осуще­ствляет взаиморасчеты между членами платежной системы, в нем последние открывают корреспондентские счета.

Револьверная карта — пластиковая карта с автоматически возобновляемым ос­татком средств на карт-счете. При выдаче подобной карты на нее записыва­ются базовый остаток и дата его возобновления. Возобновление остатка карты происходит автоматически в торговом терминале или банкомате при обслу­живании клиента, если у карты подошел срок возобновления.

Реклама в Интернете — см. Интернет-реклама.

Рекламная площадка — электронное издание, используемое для демонстрации рекламы. Рекламные площадки условно могут быть представлены следующими типами систем: поисковые системы, рейтинги и каталоги, тематические сер­вера, порталы, интернет-сервисы (например, сервисы электронной почты или хостинга), списки рассылок, дискуссионные листы и т. п.

Рекламная сеть (от англ. advertiser networks) — система, позволяющая управлять размещением рекламных материалов на определенных рекламных местах. Сети могут объединять рекламные места разных рекламных площадок (например, бан-нерообменные сети, баннерозакупочные сети) или использоваться внутри одно­го сайта или портала (внутренние сети). Рекламная сеть содержит программ­ные коды показа рекламы и программный код для включения в веб-страницу, который позволяет показывать рекламу в определенном месте при определен­ных условиях (см. таргетинг); интерфейс для размещения рекламных матери­алов; сбор статистики (см. статистика рекламной кампании) и ее предоставле­ние рекламодателю. Рекламные сети, как правило, модерируются (см. модератор).

Рекламное место — место, выделенное в дизайне веб-страницы для размещения рекламных материалов. Как правило, более дороги рекламные места, попада­ющие "на первый экран", т. е. не требующие для просмотра листания (скрол-лирования) веб-страницы.

Рекламодатель (от англ. advertiser), спонсор, — физическое, юридическое или вир­туальное лицо, размещающее свои рекламные материалы на веб-ресурсе изда­теля на возмездной основе. Как правило, рекламодатель имеет веб-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого у издателя рекламного носителя (банне­ра, текстового блока и т. д.).

Релевантность документа — показатель, отражающий, насколько полно соответ­ствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы. Реле-ватность документа конкретному запросу зависит от значения функции реле­вантности, определенной создателями конкретной поисковой системы.

Реферер (от англ. referrer), ссылающийся домен, — одно из наиболее важных ин­формационных полей в лог-файле сервера. Показывает, откуда пользователь при­шел на веб-сайт. По реферерам можно определить, сколько посетителей на сайт рекламодателя привлекает тот либо иной издатель. Вместе с информаци­ей об общем числе посетителей и их распределении по часам реферер — это самая важная информация, которую можно получить при анализе статистики сайта от счетчика или лог-анализатора. Если поле реферера остается пустым, то это, как правило, означает, что пользователь пришел не по ссылке, а на­брал адрес в своем браузере (type-in трафик).

Реферрал (от англ. referral) — пользователь, который, регистрируясь для участия в какой-либо спонсорской программе или партнерской программе и приобретая то­вар или оплачивая услугу, сообщает фирме-продавцу или организатору про­граммы координаты того (веб-ресурса или другого пользователя), от кого он узнал о данной программе. Источнику информации — издателю выплачивают заранее оговоренные деньги за каждого реферрала. Чаще всего, за привлечение реферрала спонсорские программы начисляют деньги в твердых ставках или в про-" центном соотношении (процент от дохода каждого), но могуг использовать ус-

ловные единицы, например пойнты, учитываемые на аккаунте. Реферралов под­разделяют на прямых и косвенных. Прямой реферрал для издателя — тот, кто зарегистрирован непосредственно по ссылке издателя, косвенный реферрал — тот, кто зарегистрировался по ссылке прямых или косвенных реферралов.

Сайтпромоутинг — совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и содержащих интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей, методы удержания посетителей на сайте, обеспечения покупки ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, если такие имеются, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т. п.), методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетево­го сообщества {комьюнити).

Сгорание баннера (от англ. burn out of a banner) — снижение отклика или коэффи­циента проходимости баннера по мере его показа в определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте ограниченному кругу пользователей. Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется. Сгорание баннера зависит от AD Frequency, который в свою очередь зависит от двух парамет­ров — AD Reach и AD Impression.

Семантическое ядро сайта — множество целевых слов, целевых словосочетаний и сопутствующих сочетаний, отобранное и упорядоченное на основе качествен­ного и количественного анализа поисковой значимости слов и выражений, используемых целевой аудиторией.

Семейная карта — пластиковая карта, аналогичная по функциональным возмож­ностям корпоративной пластиковой карте. Семейные карты позволяют исполь­зовать один общий карт-счет группой родственников. Семейная карта может быть основной и дополнительной. Владелец основной карты может устанавли­вать ежемесячные лимиты по дополнительным картам. Серфинг (от англ. surfing) — навигация по Интернету. Сессия на сайте — см. Посещение. Сетевая организация (от англ. network organisation) — организация, использующая

в управлении бизнесом сетевые связи, отношения и технологии. Сетевая экономика, цифровая экономика, электронная экономика, — 1) эконо­мика, основная деятельность которой осуществляется с помощью электрон­ных сетей (цифровых телекоммуникациях). Технологически сетевая экономика представляет электронную коммуникативную среду, в которой юридические и физические лица могут контактировать между собой по поводу совместной хозяйственной деятельности. 2) Экономическое пространство, в котором лю­бая компания или индивид вне зависимости от географического местополо­жения могут с минимальными затратами контактировать с любой другой ком­панией или индивидом в процессе общественного производства, распределения, обмена и потребления.

Сетевой банк (от англ. net-only bank), виртуальный банк, — банк, осуществляю­щий свою деятельность исключительно через Интернет и не имеющий факти­ческих представительств, за исключением юридического адреса. Сетикет — см. Нетикет.

Система приоритетов эквайера — порядок, определенный эквайером, согласно ко­торому в системе взаиморасчетов по пластиковым картам будет выбираться гарант для проведения платежа по онлайн трансакции.

Система приоритетов эмитента — порядок, определенный эмитентом, согласно которому в системе взаиморасчетов по пластиковым картам будет выбираться гарант для платежа по онлайновой трансакции.

Система управления закупками — см. E-procurement.

Система управления контентом — система, позволяющая автоматизировать управ­ление информационным наполнением сайта {контентом), его структурой, дизайном.

Система электронного документооборота — электронная система, включающая три важнейшие технологии: управление документами (создание документов, ре­цензирование и редактирование), накопление и хранение документов, обмен документами.

Скимминг — см. Skimming.

Слепая подпись (от англ. blind signature) — технология, позволяющая идентифи­цировать полученную информацию, т. е. убедиться, что она пришла от конк­ретного клиента в неизмененном виде, и удостоверить или подписать ее, не зная ее содержания (создана голландским математиком Дэвидом Чаумом). Дан­ная технология не позволяет банку, выдающему,электронные деньги, просле­дить, как они будут использоваться. Применение слепой подписи сделало пла­тежи электронными деньгами полностью анонимными. Технология слепой подписи, по сути, предоставляет клиенту возможность анонимно выпускать специальные электронные банкноты, которые потом заверяет банк.

Слип — документ (квитанция), формирующийся в торговом предприятии по опе­рациям с использованием пластиковых карт, который служит подтверждени­ем их совершения. Слип составляется с применением карт или их реквизитов на бумажном носителе или в электронной форме, содержит информацию о сумме операции, дате и идентификационных данных карточки. Слип подпи­сывает кассир и держатель карточки.

Смарт-карта, smart-карта, микропроцессорная карта, — пластиковая карта, ос­нащенная интегральной схемой и микропроцессором, способным выполнять расчеты. Данные о средствах владельца хранятся в микрочипе на пластиковой карте, их достоверность обеспечивается сложностью несанкционированного считывания и модификации этой информации. Денежные переводы с исполь­зованием смарт-карт могут осуществляться непосредственно между микропро­цессорами карт в офлайновом режиме.

Спам (от англ. spam) unsolicited e-mail, junk mail, bulk mail, — сообщения, присы­лаемые от неизвестных людей или организаций, которым получатели не дава­ли на это разрешения. Наиболее часто термин "спам" употребляется в смысле "почтовый спам". Как правило, спам — это массовая рассылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а также "письма счастья" и т. п.

Спамдексинг (от англ. spamdexing — spam + indexing), спам поисковых систем, — практика использования неэтичных методов улучшения положения ссылки на веб-страницы в листах ответов поисковых систем.

Спамминг (от англ. spamming) — отправка большого числа рекламных сообщений адресату, которыми может быть не только конкретный человек или предпри­ятие, но, например, и поисковый робот.

Список рассылки (от англ. maillist, mailing list), лист рассылки, — механизм, кото­рый позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков. Существует рассылка как вещание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информацию, и как групповое общение (все подписчики мо­гут отправлять сообщения). Б последнем случае у рассылки есть групповой ад­рес, сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При этом ус­троитель рассылки {модератор) определяет права участников — кто может только читать рассылку, а кто и посылать сообщения.

Спонсор (от англ. sponsor), рекламодатель, — 1) распространенное в Интернете название рекламодателя. В отличие от традиционного рекламодателя спонсор может оплачивать рекламу услугами или передачей товарно-материальных цен­ностей (например предоставляя доступ в Интернет, сервер, помещение и т. п.). 2) Рекламное агентство, которое реализует спонсорские программы, собирая рек­ламные предложения от рекламодателей и демонстрируя их участникам спон­сорской программы.

Спонсорская программа — форма сотрудничества, основанная на оплате организа­тором спонсорской программы ее участникам за просмотр рекламы (сектор B2Q. Участники спонсорской программы на регулярной основе смотрят рекламу спон­соров и получают за это деньги или пользуются бесплатными услугами (напри­мер, бесплатным доступом в Интернет). Спонсорские программы часто основа­ны на создании сообщества пользователей-участников и строятся по принципу финансовой пирамиды, используя несколько уровней реферралов.

Спрашиваемость — показатель интереса пользователей к определенному предмету, определяемый количеством запросов, содержащих торговую марку или назва­ние интересующего объекта, которые введены в поисковых системах за ука­занный период времени.

Ссылающийся домен — см. Реферер.

Статистика рекламной кампании — характеристики рекламной кампании, содер­жащие, как минимум, статистику показов и статистику кликов (см. СТК). Важ­ные статистические показатели, особенно для статистического размещения, — число уникальных пользователей, увидевших данную рекламу, время демонст­рации рекламы, региональная принадлежность пользователей.

Статистика сайта (от англ. site statistics) — статистические данные о числе посети­телей сайта, разделах, пользующихся наибольшей популярностью, и т. д. Ин­тернет позволяет определить многие статистические характеристики сайта с большой точностью. Для этого существуют услуги программных счетчиков или анализаторов лог-файлов сервера.

Стейтмент — отчет о трансакциях, совершенных клиентом по пластиковой карте в течение некоторого времени. Стейтмент предоставляется держателю карты банком-эмитентом, как правило, раз в месяц.

Стоп-лист — список не принимаемых к оплате пластиковых карт. Составляется в процессинговом центре на основании следующих причин: держатель карты зая­вил о ее пропаже, при инкассации обнаружено расхождение баланса карты и записей в процессинговом центре.

Счетчик посещений (от англ. counter) — сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов, как правило, носящий внешний, независимый харак­тер. Обычно счетчик состоит из двух частей: программного кода, который раз­мещается на страницах сайтов-участников для сбора данных, и программы, которая обсчитывает полученную информацию и представляет ее в виде ста­тистических отчетов. Счетчик может быть использован для ранжирования сай­тов по посещаемости в рейтинге сайтов.

Таргетинг (от англ. target — цель) — программный механизм, позволяющий выде­лить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей. Возможностью таргетинга обладают рекламные сети. В них рекламодатель мо­жет выбрать для показа сайты определенной направленности (тематический таргетинг), показывать рекламу только пользователям из выбранных геогра­фических зон (географический таргетинг) и только в определенное время (вре­менной таргетинг). Другой пример таргетинга — контекстный показ рекламы,

реализуемый по ключевым словам в поисковых системах (поисковая реклама). Правильное использование таргетинга позволяет сделать рекламу более эф­фективной, экономить деньги рекламодателей. Употребляется также форма "тар-гетирование" — фокусировка.

Телеработа (от англ. telework) — работа, выполняемая с использованием телеком­муникационных систем в месте, удаленном от места использования результатов этой работы, как правило, дома у работника.

Телецентр — помещение, оборудованное для телеработы. Обычно оно снабжено высокоскоростным каналом доступа в Интернет.

Трафик (от англ. traffic — посещаемость) — число посетителей веб-сайта (или его определенной страницы) в единицу времени. В некоторых случаях в понятие трафика вкладывается не число посетителей, а число хитов за единицу време­ни. Другое распространенное толкование трафика (техническое) — объем дан­ных, получаемых сервером (входящий трафик) или отправляемых им (исходя­щий трафик) в единицу времени.

Трункирование (от англ. truncation) — ограничение физического перемещения бу­мажного документа банком первого предъявления. Если в трансакции участву­ют несколько банков, то во всех банках, кроме банка первого предъявления, используются электронные аналоги бумажного документа.

Уивинг — метод совершения киберпреступлений, связанный с кражей информа­ции или услуг. Осуществляется с использованием схемы "запутывания сле­дов". Злоумышленник проходит через несколько информационных систем и телекоммуникационных сетей — Интернет, интранет, системы сотовой и обыч­ной телефонной связи, чтобы скрыть свое подлинное имя и местонахождение.

Уникальный посетитель (от англ. unique user) — пользователь, который в задан­ный промежуток времени может идентифицироваться как уникальный. Для его определения используются следующие характеристики (в порядке возрас­тания точности определения): IP-адрес, данные cookies, регистрационные дан­ные.

Условная активность — показатель качества входящего трафика веб-проекта. Ус­ловная активность измеряется как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу пользователей. Условная активность привлеченных рекламой пользо­вателей выражается показателем СРА.

Фиксированная плата за рекламу, FFA (от англ. flat fee advertising), — простейший метод ценообразования в рекламе, при котором ее размещение оплачивается повременно без учета числа показов и обратной реакции аудитории.

Флейм (от англ. flame — пламя) — неожиданно возникшее бурное обсуждение ("словесная война"), в процессе которого участники обычно забывают о пер­воначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Флейм характерен для чатов, досок объявлений, конференций и других форм сетево­го общения.

Фоуп-фрейкинг — технология киберпреступников, использующих компьютер для проникновения в коммутационную телефонную систему для незаконного пользования услугами по предоставлению междугородной телефонной связи.

Фрилансер — работник, использующий методы удаленной работы через Интер­нет.

Фрод (от англ. fraud — мошенничество) — мошенничество с контрактами и счета­ми за услуги сотовой связи, например хищение и клонирование сотовых теле­фонов.

Фронт-офис (от англ. front-office) — совокупность бизнес-процессов и реализую­щих их организационных подразделений компании, связанных непосредствен­ным контактом с клиентами. Как правило, под фронт-офисом в электронной коммерции понимают электронные системы взаимодействия с клиентами, ко­торые обеспечивают покупателей информацией о товарном предложении, принимают заказы и заявки, предварительно их обрабатывают и передают для дальнейшей обработки в бэк-офис. Пример фронт-офиса — веб-сайт электрон­ного магазина.

Функция релевантности — функция, позволяющая рассчитать некоторую взвешен­ную величину, определяющую тематическую близость данного документа к образцу. В ответах на запросы поисковые системы ранжируют документы в за­висимости от значения этой функции.

Хит (от англ. hit — удар, попадание) — один показ одной веб-страницы. Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценить рекламную мощ­ность сайта. Как правило, количество показываемой рекламы пропорциональ­но числу показов страниц. Понятие "хит" часто используется в рейтингах и счетчиках посещений. В этом случае под хитом понимается число загрузок стра­ницы, на которой установлен счетчик.

Хост (от англ. host) — компьютер, подключенный к Интернету. В понимании спе­циалиста по интернет-рекламе — пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). Хит и хост — первичные понятия при оценке посещаемости сайта как рекламоносителя и анализе эффективности рекламы. На подсчете уникальных хостов основывается самый распространенный и в то же время самый неточный способ определения числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес ком­пьютера, с которого выполняется доступ.

Хостинг — интернет-услуга, заключающаяся в размещении файлов, из которых состоит веб-сайт, на дисковом пространстве компьютера фирмы-провайдера услуг хостинга, постоянно подключенного к Интернету.

Целевые слова — см. Ключевые слова.

Цифровая подпись (от англ. digital signature), электронная цифровая подпись, — код, который однозначно идентифицирует автора и является электронным эквивалентом собственноручной письменной подписи. Цифровая подпись по­лучается в результате шифрования дайджеста сообщения закрытым ключом отправителя и проверяется соответствующим открытым ключом отправителя. Используется для аутентификации автора документа; к которому цифровая подпись приложена, а также удостоверяет отсутствие изменений в документе с момента его подписания.

Цифровая экономика — см. Сетевая экономика.

Цифровой конверт — электронный документ, созданный на основе шифрования другого документа с использованием технологии слепой подписи, позволяю­щей идентифицировать полученную информацию, т. е. убедиться, что она при­шла от конкретного клиента в неизмененном виде, и удостоверить или подпи­сать ее, не зная ее содержания.

Цифровой кошелек (от англ. digital wallet) электронный кошелек, — 1) программ­ное обеспечение, автоматизирующее использование электронных денег. Циф­ровой кошелек может содержать электронный сертификат пользователя, ин­формацию о платежах и находится, как правило, на компьютере пользователя (в мобильной коммерции на мобильном телефоне или другом мобильном уст­ройстве). Электронный кошелек выполняет несколько операций: хранение электронных купюр; получение их от другого электронного кошелька, проверку их подлинности; передачу их в другой электронный кошелек. 2) По определению компании VISA, электронный кошелек — пластиковая платежная карта (смарт-карта), на которой в виде данных в памяти микросхемы хранится некоторая сумма денег. Эта карта заменяет наличные (банкноты и монеты).

Цифровой сертификат — см. Электронный сертификат.

Цифровые деньги (от англ. digital cash) — см. Электронные деньги.

Цифровые наличные — см. Электронные деньги.

Чарджбэк (от англ. chargeback) — процедура опротестования трансакции платель­щиком, при которой сумма платежа безакцептно списывается с получателя и возвращается плательщику, после чего обязанность доказательства истиннос­ти трансакции ложится на получателя. Технология чарджбэков используется в системах взаиморасчетов по пластиковым картам.

Частота посещения сайта (англ. site frequency) — величина, указывающая, как часто посетители посещают веб-сайт. Использование частоты посещения сайта характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Измеряется числом посещений сайта уникальным пользователем за единицу времени.

"Черный список" эмитента — список пластиковых карт эмитента, на обслужива­ние которых в системе взаиморасчетов по пластиковым картам накладывают­ся дополнительные ограничения. Он определяется эмитентом. "Черный спи­сок" эмитента предназначен для блокировки, ограничения приема или проведения обязательной авторизации пластиковой карты при приеме ее к обслуживанию.

Шифрование с открытым ключом — класс асимметричных криптографических методов, использующих двуключевые шифры: открытый и закрытый ключи. Сообщения, зашифрованные открытым ключом, можно расшифровать толь­ко при помощи связанного с ним закрытого ключа. Подлинность сообщений, подписанных закрытым ключом, можно проверить с помощью открытого ключа.

Экаунт — см. Лккаунт.

Эквайер — организация, возмещающая денежные средства точке обслуживания (например, магазину) за товары и услуги, предоставленные данной точкой клиентам, рассчитавшимся по пластиковой карте.

Электронная биржа — 1) электронное рыночное пространство наличной товарной продукции данной отрасли экономики, где цена устанавливается в процессе торгов на основании спроса и предложения. Электронная биржа удовлетворяет срочные потребности покупки-продажи по рыночным ценам для предприя­тий данной отрасли, имеющих установленные с биржей деловые отношения и выступающих анонимно (через электронных брокеров). Гарантом исполнения обязательств по сделкам является сама биржа. 2) Некоммерческое предприя­тие с правами юридического лица, участвующее в формировании оптового рынка товаров, сырья, продукции, ценных бумаг, валюты и другого путем организации и регулирования электронной биржевой торговли. Операции купли-продажи осуществляются пользователями с помощью абонентских систем — прикладных программ, включенных в биржевую сеть и именуемых электрон­ными брокерами. Источниками дохода для бирж главным образом служат ко­миссии за трансакции и членские взносы участников.

Электронная коммерция (от англ. e-commerce), е-коммерция, — 1) обобщенная концепция, охватывающая любые формы деловых операций, проводимых элек­тронным способом с использованием телекоммуникационных сетей и элект-" ронных финансово-экономических инструментов (систем обмена коммерческой информацией, заключения сделок, взаиморасчетов и т. д.). 2) Коммерчес­кая деятельность, основанная на информационных технологиях, при ведении которой взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вмес­то физического обмена или непосредственного физического контакта.

Электронная корзина — см. Корзина.

Электронная торговая универсальная площадка — см. Электронный торговый ряд.

Электронная торгово-закупочная площадка — информационная система, обеспе­чивающая взаимодействие закупающей организации со своими контрагента­ми на всех этапах процесса снабжения через электронные каналы связи.

Электронная цифровая подпись, ЭЦП — см. Цифровая подпись.

Электронная экономика — см. Сетевая экономика.

Электронное правительство — система государственного управления, основанная на автоматизации всей совокупности управленческих процессов в масштабах страны и служащая цели повышения эффективности государственного управ­ления и снижения издержек социальных коммуникаций для каждого члена общества. Создание электронного правительства предполагает построение об­щегосударственной распределенной системы общественного управления, реа­лизующей решение полного спектра задач, связанных с управлением доку­ментами и процессами их обработки.

Электронное снабжение — см. E-procurement.

Электронные деньги (от англ. digital money), цифровые деньги, цифровые налич­ные, электронные наличные, —- бессрочные денежные обязательства на предъя­вителя, эмитированные в форме защищенных электронных сертификатов, которые могут быть использованы для расчетов через компьютерную сеть и обеспечиваются обыкновенными денежными средствами в момент предъяв­ления обязательства его эмитенту.

Электронный каталог (от англ. online catalog) — рыночное пространство В2В-ком-мерции, основанное на торговле по фиксированным ценам, Цены в этом ката­логе статичны и устанавливаются продавцами (покупатели не принимают уча­стия в ценообразовании).

Электронный кошелек — см. Цифровой кошелек.

Электронный магазин (от англ. e-shop), онлайновый магазин, — предприятие роз­ничной торговли, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг по­купателям и использующее для ведения коммерции электронные средства ком­муникаций. В частности, электронный магазин позволяет выбирать товары, оформить заказ и необходимые документы, провести взаиморасчеты, отсле­дить исполнение заказа, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг — доставить посредством сетей электронных ком муникаци й.

Электронный маркетинг — маркетинговая деятельность с помощью информаци­онных систем и сетей.

Электронный рынок (от англ. e-market) — 1) виртуальное рыночное пространство для ведения электронной коммерции. Различают горизонтальные рыночные про­странства для представления товаров и услуг различных отраслей и вертикаль­ные рыночные пространства для представления товаров и услуг одной отрасли экономики. 2) Виртуальное рыночное пространство для ведения электронной коммерции, предназначенное для сделок купли-продажи товаров различной отраслевой принадлежности в секторе В2В. В данном случае отличительная черта электронного рынка в том, что он адресован только профессиональной ауди­тории, прежде всего менеджерам крупных торговых компаний и холдингов и призван максимально учесть специфику их работы. Указанный тип рынка ох-

ватывает только сферу сбыта и снабжения, на нем обязательно реализуется процедура авторизации участников.

Электронный сертификат, цифровой сертификат, — электронный документ, удо­стоверяющий содержащуюся в нем информацию. Как правило, в электронной коммерции он выполняет роль электронных денег или удостоверения личности субъекта электронной коммерции (сертификат ЭЦП). Сертификат удостовере­ния личности обычно содержит следующую информацию: имя и адрес вла­дельца, идентификатор алгоритма ЭЦП, открытый ключ владельца сертифи­ката, срок действия сертификата, название сертифицирующей организации, уникальный серийный номер сертификата, электронную подпись сертифици­рующей организации, область применения ключа и дополнительные сведения о владельце и издателе сертификата (опционально). Право выдавать сертифи­каты имеют только наделенные данными полномочиями специализирован­ные организации — сертифицирующие органы. Так как открытый ключ серти­фицирующей организации находится в свободном доступе, проверку подлинности сертификата можно выполнить в любой момент.

Электронный торговый ряд (от англ. e-mail), универсальная электронная торговая площадка, электронный универмаг, — 1) универсальная система электронной торговли, основанная на объединении товарного предложения независимых про­давцов в рамках единой торговой площадки. Каждый продавец, зарегистриро­ванный в электронном торговом ряду, размещает в системе каталог продукции. Кроме того, все товарные предложения сводятся в единый каталог торгового ряда. 2) Совокупность нескольких финансово-независимых электронных мага­зинов, использующих общие для всех технологические инструменты (аппарат­но-программный комплекс — сервер электронной коммерции, склад и т. п.), а в ряде случаев и общую коммерческую базу (службы приема платежей, достав­ки и т. п.). Как правило, в состав электронного универмага входят электронные магазины, распространяющие отличные друг от друга и часто сопутствующие товары и -услуги.

Электронный чек — предписание банку выплатить определенную сумму конкрет­ному лицу в форме электронного сертификата-обязательства. Электронные чеки выписываются посредством электронных чековых книжек, эмитируемых бан­ками.

Эмбоссированная карта — пластиковая карта с нанесенными на ее поверхность рельефным шрифтом данными (номером карты, именем держателя и т. п.), необходимыми для авторизации и (или) для того, что бы импринтер мог отпе­чатать их на слипе.

Эмитент — организация, осуществляющая эмиссию пластиковых карт клиентам и отвечающая по всем платежам своих клиентов, совершенным в инфраструк­туре данной платежной системы.

ЭЦП — см. Электронная цифровая подпись.

Ядро аудитории — посетители, которые регулярно посещают конкретный сайт и проводят там не менее трех часов в неделю.

AD (от англ. advertising) — рекламный носитель, реклама.

AD Exposure — первичный показатель эффективности интернет-рекламы, опреде­ляющий фактическое число контактов аудитории с рекламой за определенное время.

AD Frequency — показатель эффективности интернет-рекламы, определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. Вычис-

ляется как отношение общего числа показов к числу уникальных пользовате­лей: AD Frequency = AD Impression/AD Reach. Для разного типа задач, стоящих перед рекламодателем, существует рекомендованное число показов. Так, для имиджевой рекламы оно в несколько раз больше, чем для рекламы, нацелен­ной на прямые продажи на веб-сайте. Показатель AD Frequency используется для определения момента завершения показа рекламы.

AD Impression — первичный показатель эффективности интернет-рекламы, опре­деляющий общее число произведенных веб-сайтом или определенным изда­телем баннерных показов (загрузок компьютерами пользователей рекламного носителя, отмеченных в лог-файлах сервера) за определенное время.

AD Reach — первичный показатель эффективности интернет-рекламы, определя­ющий число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исклю­чаются его повторные показы) за определенное время.

Advertiser — см. Рекламодатель.

Affiliate (партнер) — участник партнерской программы рекламодателя, размещаю­щий его коммерческую рекламу.

Approval (подтверждение) — код, посылаемый банком-эмитентом в ответ на авто­ризационный запрос, подтверждающий, что пластиковая карта покупателя существует, пригодна к использованию и запрашиваемая сумма находится в пределах допустимого лимита.

ASP-провайдер (Application service provider) — см. Провайдер услуг доступа к прило­жениям.

Authentication token — жетон (карточка) для аутентификации, миниатюрное уст­ройство для установления личности пользователя с помощью пароля-отзыва (временных последовательностей кодов).

Average number of exposures per user (среднее число демонстраций уникальному пользователю) — показатель эффективности интернет-рекламы, определяю­щий среднее число фактически состоявшихся показов баннера одному уни­кальному пользователю. Вычисляется как отношение фактического числа кон­тактов аудитории с рекламой к числу уникальных пользователей: Average Number of Exposures per User = AD Exposure/AD Reach.

AVS (от англ. address verification system) — метод повышения безопасности трансак­ций в системах взаиморасчетов по пластиковым картам, разработанный кор­порацией VISA. При использовании этого метода продавец запрашивает у кли­ента параметр Cardholder Billing Address (адрес клиента, по которому он получает из своего банка-эмитента стейтменты). Данные адреса направляют­ся в авторизационных запросах банку-эмитенту владельца карты для верифи­кации (сопоставления с данными банковской базы данных).

AW (от англ. aware) — см. Индекс осведомленности.

В2В (от англ. business to business — бизнес для бизнеса) — сектор рынка электрон­ной коммерции, в котором в качестве субъектов коммерции выступают юриди­ческие лица (предприятия, организации). Пример систем электронной ком­мерции сектора В2В — электронная биржа или отраслевая электронная торговая площадка для оптовых закупок.

В2С (от англ. business to customer — бизнес для потребителя) — сектор рынка электронной коммерции, в котором коммерческое взаимодействие осуществля­ется между юридическими (предприятия, организации) и физическими (час­тные лица, потребители) лицами. В системах электронной коммерции, относя­щихся к данному сектору, в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта выступает юридическое лицо (предприятие, организация), а покупа­теля — физическое лицо. Пример систем электронной коммерции сектора В2С — интернет-магазин.

B2G (от англ. business to government — бизнес для правительства) — сектор рынка электронной коммерции, в котором коммерческое взаимодействие осуществля­ется между юридическими лицами (предприятиями, организациями) и госу­дарственными учреждениями. В системах электронной коммерции, относящихся к данному сектору, в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта выступает юридическое лицо (предприятие, организация), а покупателя — государственное учреждение. Пример систем электронной коммерции сектора B2G — специализированные торговые площадки по закупке продукции для государственных нужд.

Back office — см. Бэк-офис.

Bank wire (банковская сеть) — банковская компьютерная система быстрой переда­чи информации, соединяющая банки и используемая не для платежей, а как механизм извещения банка-получателя об определенных действиях, напри­мер о помещении средств клиента на счет банка.

Bulk mail — см. Спам.

С2В (от англ. customer to business — потребитель для бизнеса) — сектор рынка элек­тронной коммерции, в котором коммерческое взаимодействие осуществляется между физическими лицами и юридическими лицами (предприятиями, орга­низациями). В данном секторе в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта выступают физические лица, а покупателя — юридические лица. При­мер систем электронной коммерции сектора С2В — партнерские программы.

С2С (от англ. customer to customer — потребитель для потребителя) — сектор рын­ка электронной коммерции, в котором в качестве субъектов коммерции высту­пают физические лица. Примеры систем электронной коммерции сектора С2С — интернет-аукционы и системы Р2Р.

C2G (от англ. customer to government — потребитель для правительства) — сектор рынка электронной коммерции, в котором коммерческое взаимодействие осу­ществляется между физическими лицами и государственными учреждениями. В данном секторе в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта вы­ступает физическое лицо, а покупателя — государственное учреждение. При­меры взаимодействия в секторе C2G — участие граждан в научно-практичес­ких разработках по заказу государственных учреждений посредством технологий электронного правительства.

Cookie (от англ. cookie — печение) — информация о пользователе, сохраняемая веб-сервером на компьютере клиента для последующего использования при обращениях клиента к данному серверу. Применяется для сохранения данных, специфичных для данного клиента, например имя пользователя, регион пользо­вателя и т. п. Каждый сайт может таким образом "пометить" браузер пользова­теля, т. е. записать на жесткий диск компьютера пользователя специальную текстовую строку. При помощи cookies-технологии возможно изучить пристра­стия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекла­му или предлагать интересующий сервис. Cookies — один из наиболее точных способов определения уникального пользователя.

СРА (от англ. cost per action — стоимость за действие) — показатель удельной сто­имости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий, совершенных привлеченными рекламой посетителями. Метод расчета СРА может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламо­датель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за чис­ло заполненных анкет, подписку на услуги, заполнение заявок и т. д.

CPAW (от англ. cost per aware user — букв, стоимость осведомленного пользовате­ля) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное обращение.

СРВ (от англ. cost per buyer — стоимость за покупателя) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных рекламой покупателей (посетителей, выбравших товар и оформивших заявку или заказ). Метод расчета СРВ может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в том случае, если рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, основываясь на числе оформленных привлеченными посетителями заказов. Наличие поку­пателя не означает автоматической сделки: по тем или иным причинам покуп­ка может не состояться.

СРС (от англ. cost per click — стоимость за клик) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к тысяче кликов (щелчков мышью на рекламном обращении). Метод расчета СРС может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем за щелчки на своей рекламе.

СРЕ (от англ. cost per exposure — стоимость за факт демонстрации рекламы) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отноше­ние затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребителя реклам­ных обращений.

СРМ (от англ. cost per millennium — стоимость за тысячу) — условное обозначе­ние метода ценообразования в рекламе, при котором цена рекламы вычисля­ется относительно тысячи показов рекламного носителя. Это основной метод ценообразования в интернет-рекламе. СРМ может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчет с издателем за размещение рекламы осуществляется по схеме FFA.

CPS (от англ. cost per sale — стоимость за факт продажи) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок. Метод расчета CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнерских программах в случае, если рекламодатель рассчитывается с разместившим рек­ламу издателем, основываясь на продажах посетителям, привлеченным изда­телем. Отличием от СРА и СРВ является необходимость осуществления привле­ченными клиентами покупок и учет сумм покупок. Оплатой партнерских услуг может являться не только фиксированная цена действия, но и процент от суммы продаж.

CPUU (от англ. cost per unique user — стоимость по отношению к уникальному пользователю) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеря­емый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключая повторные рекламные обращения). CPUU отражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPV (от англ. cost per visitor — стоимость за посетителя) — показатель удельной стоимости интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей. Определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Метод расчета CPV может использо­ваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае, если рекламода­тель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, основываясь на числе привлеченных издателем посетителей. Аналогичен СРС, но имеет более слож­ный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только не­посредственно на стороне рекламодателя.

CRC (от англ. conversation ratio) — см. Коэффициент конверсии.

CRM (от англ.customer relationships management — управление взаимоотношени­ями с покупателями) — концепция обеспечения полного цикла сопровожде­ния клиентов.

CRM-система — интегрированная электронная информационная система управ­ления, реализующая концепцию CRM. CRM-системы позволяют "интегриро­вать" клиента в сферу организации. При этом фирма получает максимально подробную информацию о клиентах и их потребностях и, исходя из этих дан­ных, строит организационную стратегию, касающуюся всех аспектов ее дея­тельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.

Cross-selling — см. Кросс-продажа.

CSP (от англ. commerce service provider) — см. Провайдер электронной коммерции.

CSRP (от англ. customer synchronized resource planning — планирование ресур­сов, синхронизированное с потребителем) — концепция управления ресур­сами предприятия, ориентированная на нужды предприятий-потребителей и учитывающая не только основные производственные и материальные ре­сурсы, но и все те ресурсы, которые обычно рассматриваются как вспомога­тельные, т. е. ресурсы всего функционального жизненного цикла товара. Это все ресурсы, потребляемые во время маркетинговой работы с клиентом, пос­лепродажного обслуживания, перевалочных и обслуживающих операций и т. д. Эта особенность CSRP приобретает решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл това­ра невелик и требуется оперативная реакция на изменение желаний потре­бителя.

CSRP-система — интегрированная электронная информационная система управ­ления, реализующая концепцию CSRP.

СТВ (от англ. click to buy — клики к покупкам) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерчес­кого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекламой посетителей.

CTI (от англ. click to interest — клики к заинтересованности) — показатель эффек­тивности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей.

CTR (от англ. click through ratio), коэффициент проходимости — показатель эф­фективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов), к числу его показов. CTR иногда называют откликом. Обычно выражается в процентах и является одним из самых попу­лярных способов измерения эффективности рекламы.

CVC2 (от англ. card verification code 2) — цифровой код, используемый в качестве дополнительной идентификации владельца карты в системе Europay/MasterCard помимо номера карты и срока ее действия. Код состоит из трех десятичных цифр, которые печатаются методом индент-печати на оборотной стороне кар­ты на панели подписи непосредственно за номером карты, и получается с помощью специального открытого алгоритма, применяемого к таким пара­метрам карты, как номер карты и срок ее действия.

CW2 (от англ. card verification value 2) — цифровой код, используемый в качестве дополнительной идентификации владельца карты в системе VISA помимо но­мера карты и срока ее действия. Код состоит из трех десятичных цифр, кото­рые печатаются методом индент-печати на оборотной стороне карты на пане­ли подписи непосредственно за номером карты, и получается с помощью

специального открытого алгоритма, применяемого к таким параметрам кар­ты, как номер карты и срок ее действия.

Debit Card — см. Дебетовая карта.

Delivered Impressions — общее число состоявшихся показов (полностью загружен­ных браузером пользователя рекламных объявлений).

Digital cash — см. Цифровые деньги.

Digital signature — см. Цифровая подпись.

Digital wallet — см. Цифровой кошелек.

Direct debit — см. Прямое дебетование.

Direct storefront entry (прямой вход) — процесс перемещения посетителя на стра­ницу каталога веб-ресурса, например интернет-магазина, без предваритель­ного прохождения через вход веб-ресурса. Данная технология часто использу­ется участниками партнерских программ для отправки посетителей на страницы заказа конкретных товаров.

DoS-атака (от англ. denial of service — отказ от обслуживания) — вид киберпрес-тупления, направленный на удаленное выведение серверов и сетей из строя. DoS-атака может быть осуществлена при помощи отсылки большого числа пакетов (определенным образом организованных блоков информации) на ата­куемый сервер ("затопления сервера").

eCRM-система— CRM-система, которая работает в сфере интернет-коммерции.

е-коммерция — см. Электронная коммерция.

EDI (от англ. electronic data interchange) — 1) международный стандарт обмена электронными данными. 2) Передача стандартизированных электронных со­общений, заменяющих бумажные документы.

EDIFACT (от англ. electronic data interchange for administration, commerce and trade — электронный обмен данными для административной деятельности, коммер­ции и торговли) — комплекс стандартов электронного обмена данными, ре­комендованный ООН для использования в управлении, торговле и на транс­порте. Разработан на основе стандарта EDI.

EIP (от англ. electronic invoicing and payment — электронное выставление счетов и оплата) — 1) электронные системы выставления счетов и проведения плате­жей. 2) См. Корпоративный информационный портал.

Effective frequency — параметр, определяющий оптимальную частоту показа рек­ламы. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обраще­ние достигает значительной доли целевой аудитории веб-ресурса. При этом число воздействий в среднем на каждого пользователя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно 3—5 показов).

EFT (от англ. electronic fund transfer) — 1) международный стандарт организации электронного финансового обращения. 2) Процесс электронного перевода фи­нансовых средств, основанный на передаче электронных инструкций, реализу­ющих дебетование или кредитование счетов финансовыми учреждениями.

E-procurement, электронное снабжение, система управления закупками, — 1) тех­нология материально-технического снабжения с использованием средств электронной коммерции, которая охватывает все электронные формы покупки и поставки товаров в производственном цикле предприятия; 2) интегрирован­ная электронная информационная система управления закупками, реализую­щая технологию e-procurement. Данная система предоставляет возможности публикации потребности в материально-технических ресурсах, в поставщи­ках, в коммерческих предложениях, организации тендеров, конкурсов и т. д.

ERP (от англ. enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия) — концепция согласованного учета, контроля, планирования и управления про­изводственными и финансовыми ресурсами предприятия, называемая иногда также системой планирования ресурсов в масштабе предприятия (enterprise-wide resource planning).

ERP-система — интегрированная информационная система управления, позволя­ющая создать единую среду для автоматизации планирования, учета, контро­ля, управления и анализа всех основных хозяйственных процессов предприя­тия, реализующая концепцию ERP,

список часто задаваемых вопросов по

FAQ (от англ. frequently asked questions) какой-то теме с ответами на них.

Flat free advertising (FFA) — см. Фиксированная плата за рекламу,

4DBC (от англ. four-digit batch code) — цифровой код, используемый в качестве дополнительной идентификации владельца карты в системе American Express помимо номера карты и срока ее действия.

FFA (Free for all) — веб-ресурсы, содержащие ссылки на любые другие веб-ресур­сы и предоставляющие возможность свободного размещения ссылок на ресур­сы Сети.

Front office — см. Фронт-офис.

G2B (от англ. government to business — правительство для бизнеса) — сектор рынка электронной коммерции, в котором в качестве взаимодействующих субъектов выступают государственные учреждения и юридические лица. В данном секто­ре в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта выступает государ­ственное учреждение, а в качестве потребителя — юридическое лицо. Пример систем сектора G2B — специализированные электронные площадки по выда­че лицензий, льготных кредитов и т. п.

G2C (от англ. government to customer — правительство для потребителя) — сектор рынка электронной коммерции, в котором в качестве взаимодействующих субъек­тов выступают государственные учреждения и физические лица. В данном сек­торе в качестве продавца или оказывающего услуги субъекта выступает госу­дарственное учреждение, а в качестве потребителя — физическое лицо. Пример систем сектора G2C — системы социального и коммунального обслуживания, реализованные посредством технологий электронного правительства.

G2G (от англ. government to government — правительство для правительства) — сектор рынка электронной коммерции, в котором в качестве взаимодействую­щих субъектов с обеих сторон выступают государственные учреждения. При­меры систем сектора G2G — системы поставки продукции или оказания ус­луг между государственными учреждениями, реализованные посредством технологий электронного правительства.

Holdback — часть средств, полученных эквайринговой точкой (предприятием сфе­ры торговли и оказания услуг) от карточных платежей, блокируемая эквайе-ром, для того чтобы покрыть возможные расходы на чарджбэки. По истечении определенного срока holdback возвращается продавцу.

Imprinter — устройство для считывания данных с эмбоссированных карт и перено­са полученной информации на кассовый чек.

Intcrstitials — рекламная вставка, как правило, на все окно браузера, которая появляется перед загрузкой сайта.

IT-компания — см. Компания высоких технологий.

Junk mail — см. Спам.

Lead (в пер. с англ. — вести, побуждать) — выполненное человеком на сайте дей­ствие, оплата за которое предусмотрена договором между рекламодателем и издателем. Это может быть покупка, заказ каталога, подписка на периодичес­кое издание, заполнение анкеты, скачивание программы и т. п.

MRP (от англ. material requirements planning — планирование потребности в мате­риалах) — концепция планирования потребности производства в материаль­ных ресурсах, использующая информацию о структуре и технологии произ­водства конечного продукта, объемно-календарный план производства, данные складских запасов, заключенных договоров поставки материалов и комплек­тующих и т. п.

MRPII (от англ. manufacture resources planning — планирование производственных ресурсов) — концепция управления производственным предприятием, осно­ванная на взаимосвязанном планировании производственных мощностей, потребности в материалах, финансах и кадрах.

MRP-система — интегрированная электронная информационная система управ­ления, реализующая концепцию MRP.

MRPII-система — интегрированная электронная информационная система уп­равления, реализующая концепцию MRPII. Данная система в отличие от MRP-системы обладает возможностями прогнозирования и моделирования OBI (от англ. open buying on the internet) — стандарт "Открытые приобретения в Интернете" — набор спецификаций, обеспечивающих взаимодействие между электронными коммерческими интернет-системам и. Стандарт OBI существенно упрощает электронные закупки, снижает стоимость и повышает уровень об­служивания при торговых операциях между производителями, корпорациями и конечными пользователями.

OFX (от англ. open financial exchange) — стандарт "Открытый финансовый обмен" (унифицированная спецификация по электронному обмену финансовыми дан­ными между финансовыми учреждениями, коммерческими предприятиями и потребителями через Интернет). OFX поддерживает широкий диапазон фи­нансовых операций, включая банковские операции, представление счетов, инвестирование в акции, облигации, совместные фонды и т. д.

Opt-in — метод рассылки рекламных сообщений по электронной почте, при ис­пользовании которого первоначально потребители не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не выразят согласия на их получение. Данный метод обеспечивает целевой характер рекламы.

Opt-out — метод рассылки рекламных сообщений по электронной почте, который предполагает отказ потребителя от получения дальнейших посланий после получения первого. Метод основан на принципе пассивного согласия — сооб­щения высылаются до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

Р2Р (от англ. peer-to-peer — пользователь пользователю) — технология построе­ния распределенной сети, где каждый узел может одновременно выступать как в роли клиента (пользователя информации), так и в роли сервера (постав­щика информации).

РЗР — стандарт, подразумевающий, что каждый сайт должен содержать документ специального формата, в котором описывается, какую информацию сайт со­бирает о пользователе и что впоследствии с этой информацией может делать. Этот стандарт официально одобрен WWW-консорциумом (W3C).

Page views, session depth, — показатель интереса пользователя к веб-ресурсу. Page views измеряется числом страниц, которые просмотрел пользователь за сес­сию.

Pop-up — разновидность консоли, содержащая только один или два баннера, а не полноразмерную рекламу. Pop-up часто используется серверами, предостав­ляющими бесплатные услуги, например услуги хостинга.

POS-терминал (от англ. point of sale — торговая точка, предприятие сферы торгов­ли) — электронные устройства, предназначенью для обработки трансакций при финансовых расчетах с использованием пластиковых карт в традицион­ной розничной торговле. Использование POS-терминалов позволяет автома­тизировать обслуживание карт и существенно уменьшить время обслуживания. В отличие от банкомата, работающего автономно, POS-терминал обслужива­ется кассиром.

PPL (от англ. pay per lead — оплата за действие) — программа оплаты за действия пользователя, пришедшего на сайт рекламодателя со страницы издателя по размещенной у него рекламе, причем только в том случае, если указанные действия определены договором между рекламодателем и издателем. Чаще все­го системы PPL используются в партнерских программах, основанных на мето­дах тарификации СРА и CPS.

Response rate per user — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряе­мый как отношение числа кликов на баннер к числу уникальных пользователей.

Retrieval request — требование к продавцу представить документацию о конкрет­ной трансакции по пластиковой карте. Исходит от банка-эквайера в спорных случаях, когда держатель карты оспаривает сделку (чарджбэк).

SCM (от англ. supply chain management — управление цепочками снабжения) — концепция планирования и управления процессами снабжения, которая обес­печивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.
Page views, session depth, — показатель интереса пользователя к веб-ресурсу. Page views измеряется числом страниц, которые просмотрел пользователь за сессию.

Pop-up — разновидность консоли, содержащая только один или два баннера, а не полноразмерную рекламу. Pop-up часто используется серверами, предоставляющими бесплатные услуги, например услуги хостинга.

POS-терминал (от англ. point of sale — торговая точка, предприятие сферы торгов­ли) — электронные устройства, предназначенью для обработки трансакций при финансовых расчетах с использованием пластиковых карт в традицион­ной розничной торговле. Использование POS-терминалов позволяет автома­тизировать обслуживание карт и существенно уменьшить время обслуживания. В отличие от банкомата, работающего автономно, POS-терминал обслужива­ется кассиром.

PPL (от англ. pay per lead — оплата за действие) — программа оплаты за действия пользователя, пришедшего на сайт рекламодателя со страницы издателя по размещенной у него рекламе, причем только в том случае, если указанные действия определены договором между рекламодателем и издателем. Чаще все­го системы PPL используются в партнерских программах, основанных на мето­дах тарификации СРА и CPS.

Response rate per user — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряе­мый как отношение числа кликов на баннер к числу уникальных пользователей.

Retrieval request — требование к продавцу представить документацию о конкрет­ной трансакции по пластиковой карте. Исходит от банка-эквайера в спорных случаях, когда держатель карты оспаривает сделку (чарджбэк).

SCM (от англ. supply chain management — управление цепочками снабжения) — концепция планирования и управления процессами снабжения, которая обес­печивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снаб­жения.

SCM-система — интегрированная электронная информационная система управ­ления, реализующая концепцию SCM,

Session time — количество времени, проведенного пользователем на сайте за сес­сию.

SET (от англ. secure electronic transaction — безопасная электронная сделка) — стандарт защищенных электронных трансакций, используемый при обработке трансакций, связанных с расчетами по пластиковым картам в Интернете. В отличие от предыдущих данный стандарт предусматривает обязательное ис­пользование электронных сертификатов для идентификации всех сторон, уча­ствующих в сделке, в том числе и покупателя, и предоставление каждому уча­стнику только необходимой для совершения сделки информации: продавец информируется только о заказе и удачном завершении оплаты, покупатель — о факте сделки или причине отказа, а платежная система — о платежных реквизитах продавца и покупателя. Кроме того, SET описывает стандартные виды финансовых трансакций между банками, центрами авторизации и тор­говыми предприятиями.

SIM-карта (от англ. subscriber identification module — модуль идентификации або­нентов) — микросхема, содержащая данные о клиенте компании сотовой связи и используемая в сотовых телефонах для их идентификации.

Skimming — вид киберпреступления, заключающегося в хищении денежных средств с пластиковых карт с использованием переписывания магнитной полосы (для карт с магнитной полосой).

Smart-карта — см. Смарт-карта,

SSL (от англ. secure sockets layer — безопасные сетевые соединения) — протокол, обеспечивающий криптозащиту данных на уровне сервисных протоколов (HTTP, NNTP, FTP и т. д.) и транспортных протоколов (TCP/IP). SSL был создан для повышения надежности аутентификации и безопасности обмена сообщениями по Интернету. При использовании протокола SSL сообщения перед отправкой шифруются. Во время установки соединения по протоколу SSL при наличии электронного сертификата у любой из сторон производится верификация подлинности его владельца.

Two-tier-program — двухуровневая партнерская программа или спонсорская программа. МЛМ-подобное образование, в котором участник получает комиссию, в том числе с заработков привлеченных им агентов (реферралов). Практикуется как средство расширения агентской сети.

Type-in коэффициент — показатель известности торговой марки, измеряемый как отношение числа пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке, к общему числу пользователей за исследуемый период.

Type-in трафик — число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке.

Usability — характеристика программного интерфейса, отражающая его эргоно­мику, простоту и удобство использования и т. п. В понятие Usability вкладыва­ется все то, что помогает человеку быстро понять, сориентироваться в новой среде интерфейса и с максимальным удобством ее использовать.

VAN-сеть (от англ. value added network) — частная защищенная сеть, предназна­ченная для реализации EDI, расширяющая функциональные возможности обычных сетей путем добавления дополнительных услуг.

ViewBar — общее название программного обеспечения, устанавливаемого в рам­ках спонсорских программ, основанных на оплате участникам программы за про­смотр рекламы. Интерфейс ViewBar реализован в форме окна для просмотра рекламных баннеров, с помощью которого участники программы на регуляр­ной основе смотрят рекламу спонсоров и получают за это оплату.

WAP (от англ. wireless application protocol) — протокол беспроводного доступа в Интернет пользователей всех типов систем мобильной радиосвязи, разрабо­танный организацией WAP Forum при участии компаний Ericsson, Motorola, Nokia и др.

Web-витрина — см. Веб-витрина.

Webring (веб-кольцо) — 1) совокупность нескольких интернет-сайтов, как прави­ло, сходных по тематике, связанных между собой специальным инструментом сетевой навигации. Цель webring — облегчить поиск сайтов-участников в Сети, сделать их более доступными; 2) одна из технологий сайтпромоутинга веб-ресурса, принципы организации которой изложены выше.

 

Источники информации и ссылки наресурсы электронной коммерции

 

Bradford De Long J., Michael Froomkin A. The Next Economy.   1997.  April, 

http:// www.law.miami.edu/~froomkin/articles/newecon.htm.

1.              Cohen B.J. Electronic Money: New Dayor False  Dawn? // International Studies Association Working Papers. 2000. March, //http://www.polsci.ucsb.edu/faculty/cohen/working/emoney.html.

2.              Conference "Future of Monetary Policy and Banking". 11.07.2000. Washington D.C. //http://www.worldbank.org/research/interest/confs/upcoming/papersjulyl l/julyll_2000.htm.

4. Encyclopedia of the New Economy, WIRED. 1998. May.//http://www.hotwired.com/special/ene/. European Telework Online. Сайт Евро­пейской организации по телеработе //http://www.eto.org.uk/.

5.              Faucheux С. How virtual organizing is transforming management science. //Association for Computing Machinery. Communications of the ACM; New York; 1997. Sep.

7.  Freedman   C.   Monetary   Policy  Implementation: Past, Present and Future — Will the Advent of Electronic Money Lead to the Demise of Central Banking?, Conference "Future of Monetary Policy and Banking". // http://www.worldbank.org/research/interest/confs/upcoming/papersjulyl 1/julyl l_2000.htm.

8.                 Friedman B.M. The Future of Monetary Policy: the Central Bank as an Army With Only a Signal Corps? // International Finance. 1999.November. Vol.2.  Issue 3. //http://papers-nber9.org/papers/w7420.

9.        Issing O. New Technologies in Pay­ments — A Challenge to  Monetary Policy.European Centra! Bank. Press Division. 2000.http: //www. ecb. int. Kelly Kevin. New Rules for the New Economy. // WIRED.   1997.  Sep.   http://www.wired.com/wired/5.09/newrules.html. King M.A. Challenges for Monetary Policy:  New and Old // Bank of England Quarterly Bulletin. 1999. N 39 (4)/November http://www.kc.frb.org/publicat/sympos/1999/ sym99prg.htm.

12.       Massachusetts Telecommuting Initia tive. //http://www.magnet.state.ma.us/doer/ programs/trans/telecomm.htm.

13.       Mowshowitz A. Virtual organization. //Association for Computing  Machinery. Communications of the ACM; New York; 1997.Sep.

14.  Nilles Jack   M.    //California Telecommuting Pilot Project,  1990, http://www.dpa.ca.gov/jobsnpay/telework/summary/ finexsu3.htm#E9E3. 15.  Tanaka Tatsuo. Possible Economic Consequences of Digital Cash, First Monday Electronic  Magazine,http://www.firstmonday.dk/issues/issue2/digital_cash/.

16.  The Commerce Business Daily (CBD)) //http://cbdnet.gpo.gov/.

17. Woodford M.D. Monetary Policy in a World Without Money. Conference "Future of Monetary Policy and Banking". http://www.worldbank.org/research/interest/confs/upcoming/papersjulyl 1/julyl l_2000.htm.

18.  Абдрахимов Д. Программное обеспе­чение конкурсных закупок продукции для государственных  нужд  // Бюллетень "Конкурсные торги". 2000. Январь-февраль. С. 7-11.

19.       Ананько А. Заключение договоров путем электронного обмена данными  //http://www.russianlaw.net/law/doc/al23.htm.

20.       Ашманов И. Анализ спроса и повы­шение видимости в поисковых машинах // http://www.ashmanov.ru/pap/searchopt.phtml.

21.       Библиотека I2R. Электронная ком­мерция //http://www.i2r.ru/static/210/.

22.       Бокарев Т. Количественный и каче­ственный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекла­ модателя //  Материалы  конференции  "Internet-MapKeTHHr-98", http://www.citfo-ru m. m/marketin g/im9 

23.       Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы // http://book.promo.ru/book/.

24.       БраччиДж. Новые формы занятостии информационные технологии //Вопросы экономики. 1998. № 2.

25.       Бурдинский А. "Домашний банк" —система удаленного управления банковски­ми счетами через Интернет и ее использо­вание в электронной коммерции //http://www.avtobank.ru.

26.       Вейсман Джон. 10 ключевых событий в электронной коммерции. Пер. Анны Арта моновой //http://creatures.pochtamt.ru/info/ibl/24.htm, http://creatures. pochtamt.ru/info/bibl/23.htm.

 

27. Вирин Ф. Возможности интернетстатистики при оптимизации проекта. Часть 1 //http://gs.spylog.ru/articles.phtm/?id=20.

28. Волков СВ. Платежные системы для коммерции в Интернете // Мир карточек. 2000. № 1-2.

29. Волчков С.А. Мировые стандарты уп­равления промышленным предприятием в информационных системах (ERP-систе-мах). — Воронеж: Международная академия науки и практики организации производ­
ства // Организатор производства. 1999. № 1.С. 43. Tender Electronics Daily (TED) - http://
www.tenders.com/.

30. Волчков С.А., Балахонова И.В. Безопасность платежей в Интернете. Ч. 2.5. "Решение проблем безопасности в электрон­ной коммерции" //http://www.oborot.ru/ article/199/Л 6/print.

 

31.       Всемирная торговая организация. http://www.wto.org/.

32.       Вирин Ф. Выгорание рекламы. Ста­тья //http://www.mymoney.ru/articles/markaddecay.shtml.

33.       ВютрихХ.А., Филипп А.Ф. Виртуализация как возможный путь развития управления //' Проблемы теории и практики уп­равления. 1999. № 5.

34.  Глоссарий по информационному обществу //http://www.iis.ru/glossary.

35.       Голдовский И. Безопасность платежей в Интернете. СПб.: Питер, 2001.

36.       Грачева М. Центральные банки в эпо­ху электронных денег: потеря былого могущества? // Сервер издательства "Открытыесистемы", http://www.osp.ru/ecom/2000/10/040.htm.

37.       Достов В. Электронные наличные кактехнология   //   "Byte   Россия".    1998. № 3. Ноябрь. С. 36.

38.       Достов В. Internet: "Новые деньги"или   новые   бизнес-модели?   //http://www.computerra.ru/orrline/1999/324/3400/.Достов В. Макрорынок микроплате­ жей // Business online. 2000. № 3. http://www.paycash.ru/about/press/files/mm.zip.

39.       Достов В. Электронные наличные  в новом веке // Инфо-Бизнес. № 2(147). http://www.ibusiness.ru/ofTline/2001/147/6800/.

40.       Дутов М.М. Правовое обеспечениеразвития электронной коммерции // Предпринимательство, государство и право. 2001 4. С. 33-35.

41.       Ермаков А., Хухлаев Е. Электронная цифровая подпись в системе госзакупок //Сервер издательства "Открытые системы", http://www.osp.ru/os/2002/07-08/062_l.htm.

42.       Закарян И., Филатов И. Интернет какинструмент для финансовых инвестиций. СПБ: "БХВ - Санкт-Петербург", 2000.

43.       "Интернет — Банк" — новая реальность (цикл статей) //http://www.bankir.ru/analytics/i-banking/3/226.

44.       Интернет-инкубаторы. История. Мо­дели.    Советы   начинающим,    http:// i2r.rusfund.ru/static/210/out_6091.shtml.

45.       Бокарев Т. Интернет-реклама: оцен­ка эффективности //e-Commerce World, май-июнь. 2000. № 5—6.

47. Информационное обеспечение го­сударственного управления / Под ред. Ю.В. Гуляева. М.: Славянский диалог, 2000  48.         Информационный   бюллетень Microsoft для государственных служб. Выпус­ки 5—14. http://www.microsoft.com/rus/government/.

49.       Информационный ресурс "Платеж­ные системы Интернет", Организация расчетов через Internet //http://www.emoney.ru/ bibl/org.asp/.

50.       Как мошенники обманывают владельцев платежных карт //http://dit.perm.ru/ articles/management/data/020104.htm.

51.       Катаев А. В. Виртуальные предприя­ тия — новая ступень в организации НИОКР // Стратегические аспекты управления НИОКР в условиях глобальной конкурен­ции: Отчет по НИР № 01.2.00100692. Таганрог: ТРТУ, 2001.

52.       Колесников А.Н., Веденеев Г.М. Приме­нение современных информационных технологий при проведении конкурсных торгов (тендеров) // 29.11.2000 http://www.bitpro.aha.ru/ITO/ITO98/3/KOLESN2.html.

53.       Колесников СИ. Стратегии бизнеса:управление ресурсами и запасами. М.: "Ста-тус-Кво 97", 2000.

 

54.       Компьютерная преступность и ин­формационная безопасность / Под общ. ред. А.П. Леонова. Минск: АРИЛ, 2000.

55.       Короткое П. Создание интернет-магазина — торговые ряды //http://www.oborot.ru/article/99/2/print.

56.       Короткое П. Создание интернет-ма­газина: аренда "палатки" //http://www.oborotru/article/116/2/.

57.       Короткое П. Создание интернет-ма­газина: готовые решения//http://www.oborot
ru/article/117/2/.

58.       Короткое П. Создание интернет-ма­ газина:   заказ   на   стороне   //http://www.oborot.ru/article/118/2/.

59.       Короткое П. Создание интернет-ма­газина: разработка собственного решения //http://www.oborot.ru/articie/119/2/.

60.       Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело ЛТД, 1993.

61.       Лебедев А. Как подписать электрон­ный документ? Современные методы цифровой подписи //http://users-g.com.ua/~batmanb/box/12/38.shtml.

62.       Лебедев А. Современные методы цифровой подписи //http://old.logoart.ru/?text=linksO17.

63. Липец Е. Как забронировать тур врежиме   реального   времени   //http://www.citforum.ru/marketing/ec98/ec98O21.shtml.

64. Лукацкий. А.В. Системы обнаруженияа так// Банковские технологии. 1999. № 2.Материалы с сайта "Межкорпора­ тивный  бизнес  в  Интернет" //http://www.business2business.ru.

65.       Мошенники в Сети. Руководство по безопасности //http://www.batman.ru/ rogue.htm.

67. Иестерович И.В.,   Смирнов В.И. Конкурсные торги на закупку продукции для государственных нужд / Под ред. А.Г. Свинаренко. М.: ИНФРА-М, 2000.

68.       Никонова Е., Копылов Д., Смирнов В. Некоторые технологические аспекты реалии зации Закона об ЭЦП // PC Week. 2002. № 15 http://www.signal-com.ru/rus/articles/ 2002_04_n 15_pc_week. html.

69.       Новомлинский Л. Электронная ком­мерция. Решения компании TopS //http://
www.citforum.ru/marketing/ec98/ec98_06 shtml.

70.       Обзор законопроектов по электрон­ной коммерции // www.CNews.ru, 01.03.2001.

 

71.            Описание стандарта MRPII. Сервер CIT-forum//http://www.citforum.ru/cfm/mrp/ mrp2. shtml.

72.            Описание стандарта "Открытые по­купки в Интернете" OBI //www.openbuy.org.

73.     Описание стандарта "Открытый фи­нансовый обмен" OFX //www.microsoft.com/ money.

74.  Описание стандарта WAP "Прото­кол приложений беспроводной связи" //www.wapforum.org.

75.       Организация и проведение конкур сов на закупку продукции для федеральных государственных нужд: Учебно-методичес­кое пособие для государственных служащих / Под ред. В.И. Смирнова, Н.В. Нестеровича. М.: ГУ ВШЭ, 2001.

76.       Организация Объединенных Наций, Комиссия Организации Объединенных На­ ций по праву международной торговли //Руководство по принятию типового закона ЮНСИТРАЛ "О закупках товаров (работ) и услуг" // http://www.un.or.at/uncitral/ml-ec.htm.Основы взаимодействия пользовате ля с интернет-рекламой //Реклама и жизнь 2000. № 4.

77.       Паринов СИ., Яковлева Т.Н. Экономи­ка 21 века на базе Интернет-технологий //Материалы электронного семинара РВЛЭС,1998, http://rvles.ieie.nsc.ru/HyperNews/get/ forums/2 lcentury.html.

 

79.            Патюрель Р. Создание сетевых орга­низационных структур //Проблемы теории и практики управления. 1997. № 3.

80.            Перминов СБ. Электронные рыноч­ ные торги //http://www.cemi.rssi.ru/rcec/auction.htm, Центр рыночных технологий.

81.            Перов К.А. Документальное обеспе­чение закупок. Инструкции поставщикам. Информационные карты конкурсных зая­ вок // Сайт ГОСЗАКУПКИ http://www.tria. newmail.ru.

82.     Пластиковые карты и Internet //http://dit.perm.ru/articles/management/data/020109.htm.

83.       ПоваляевА. Банки и Интернет — оче­редная мода или новые возможности? // Банкир. 2001. № 04. http://www.bankir.ru/analytics/i-banking/3/555.

84.       Повышение качества предприятия с помощью информационных систем класса ERP (на примере MFG/PRO) //http://www .citforum. ru/cfin/mrp/erp_is .shtml.

85.  Поставьте каждого клиента первым в очереди // Мир электронной коммерции.2000. № 09, http://www.osp.ru/ecom/2000/09/008.htm.

86.       Проблемы законодательства в сфере информатизации // Тезисы докладов седьмой Всероссийской конференции. М., 1999.

87.       5 шагов к В2В. Учебный курс //http:// www.oborot.ru/order/17.

88.       РайанДжанет, Уайтмэн Нэнси. Персонализация и ее влияние на онлайновую рекламу. Пер. Анны Артамоновой //http://creatures.pochtamt.ru/info/bibl/18.htm.

 

89.       Раисе М. Границы "безграничных" предприятий: перспективы сетевых организаций // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.

90.       Рамзаев М. Управляемые цепочки и системы SCM // ИнфоБизнес, http://www.ibusiness.ru/onlme/distr/19196/.

91.       Романовский А., Попырин В. Справедливость. Честность. Экономия //Московские торги. 2000. № 6.

92.       Российская Виртуальная Лаборатория для Экономистов и Социологов, 1997. http://rvles.ieie.nsc.ru/.

93.       Сервер "E-Government". Технологии и решения для "электронного правительства" //http://www.egovernment.ru/.

94.       Cepsep "MAG's RU — электронная коммерция сегодня, создание" //http://www.egovernment.ru/.

95.       Сервер "Криминальная экономика и экономическая преступность. Формы криминальных экономических отношений" статья 2.5 "Компьютерная преступность" //http://newasp.omskreg.ru/bekryash/ch2p5.htm.

96.       Сервер "Навигатор по электронной коммерции" //http://www.magazin.ru/.

97.       Сервер "Платежные системы Интернет" //http://www.emoney.ru/.

98.       Сенкевин В.В. Электронные деньги в Internet и их влияние на эволюцию банковских услуг //http://businet.club.com.ua/system/
art/03.htm.

99.       Сервер издательства "Открытые системы" //www.osp.ru/ecom.

100.    Сервер "Интернет-финансы" //http://www.ifin.ru/publications.

101.Сервер информационно-консалтингового центра по электронному бизнесу //www.e-commerce.ru.

102.Сервер "Межкорпоративный бизнес в Интернет" //www.business2business.ru.

103.    Сетевой этикет. Статья //http://gorod.diaspora.ru/biblio/setetik.htm.

104.Советы по удержанию посетителей. Статья //http://travel.sea.ru/promo5.htm.

105.Соколова А.Н., Геращенко Н.И. Элек­тронная коммерция: мировой и российский опыт. М.: "Открытые системы", 2000.

106.Соломатин Е. Зарубежные рынки и антропология интернет-трейдинга. Ч. 1. Техника доступа // Банковские технологии. 1999. №

107.Соломатин Е. Зарубежные рынки и антропология интернет-трейдинга. Ч. 2. Информационное обеспечение трейдинга Банковские технологии. 1999. № 11.

108.Способы интернет-рекламы //http://www.oborot.ru/article/219/5.

109.    Способы продвижения интернет-магазина в сети //e-Commerce World. 2000.Март.www.mcsa.ru

111. Тарасов В. Причины во и особенности  организации ^Никновения „оВого типа // Проблемы управления. 1998. № 1

112.Телеработа, взгляд на рубеже XXI века // Сети. 2001. Апрель. № 4 (55). http://www.iworld.ru/magazine/index.phtml?do=show_number&m=44634151.

113.Телеработа и теледоступ: Общие понятия и определения //ЕТО, 1997, http://ieie.nsc.ru/~eto/faq/faq02-r.htm.

114.Уилсон Ральф Ф. Шесть основных принципов вирусного маркетинга //http://www.wilsonweb.com. Управляемые цепочки и системы SCM // ИнфоБизнес. 2001. № 4 http://www.ibusiness.ru/online/distr/19196/.

115.Федеральный закон от 10 января 2002 г. № 1-ФЗ "Об электронной цифровой подписи". Российская газета. 2002. № 6. 12 января.

116.Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. М.: Наука, 1996. 206 с.

117.Центр исследования проблем компьютерной преступности //http://www.crime-research, org/.

118.Ченцов В.И., Успенский И.В. Интернет как эффективное средство маркетинговых коммуникаций //http://www.marketi ng. spb. ru/read/arti cle/catalog/5read. htm.

119.Чужанов П. Технология создания интернет-магазина //Мир Internet http://www.iworld.ru/.

120.Швецова Т. Типы поведения посетителей   интернет-магазинов //http://webinfo.nm.ru/train/trl4.htm.

121.Эволюция развития информационных систем. Методология CSRP //http://www.interface.ru/mrp/csrp.htm.Экономика в новом информационном пространстве // РВЛЭС,  1997, http://rvles.ieie.nsc.ru/parinov/.

122.Электронные банковские услуги: особенности управления рисками (ч. 1—2) //http://www.ifin.ru/publications/read/298.stm, http://www.ifm.ru/publications/read/299.stm.

123.Электронные наличные как орудие торгово-финансовой революции // "Read. Me". 1998. №10.

124.Электронные наличные как субъект законодательства//"Byte Россия". 1998. Декабрь. №4. С. 65.

125.Электронные наличные как технология // Byte Россия.  1998. № 3. http://creatures. pochtamt. ru/info/bibl/e lectech. htm.

126.Язев А. Электронный документооборот: основные понятия // Мир электронной коммерции. 2001. № 01. http://www.osp.ru/ecom/2001/Ol/.