ГЛАВА 3. Организационно- технологические основы электронной коммерции

3.1. Компьютерные сети и клиент-серверные системы

Прежде чем говорить непосредственно о технологиях построения систем электронной коммерции, нужно определить такие понятия, как компьютерная сеть и архитектура клиент- сервер. В соответствии с задачами этой книги мы не будем давать здесь строгих формальных определений, а постараемся пояснить суть этих понятий, так сказать, «на пальцах».

Компьютерная сеть представляет собой несколько компьютеров, связанных между собой. Преимущество использования компьютерных сетей заключается в том, что пользователи могут совместно обрабатывать данные и применять все доступные ресурсы сети. Компьютерные сети делятся, в частности, на глобальные и локальные.

Не вдаваясь в технические подробности, можно сказать, что локальные сети объединяют компьютеры, находящиеся в одном помещении или здании, а глобальные объединяют локальные сети или отдельные компьютеры, удаленные на расстояние более 1 км (например, находящиеся в различных зданиях или городах).

Теперь немного о клиент-серверной архитектуре.

Для начала представьте себе систему, в которой несколько пользователей должны иметь возможность одновременного доступа к некоторому значительному объему информации. Пользователи могут при этом не только просматривать информацию, но и изменять ее определенным образом. Здесь возникают по крайней мере два вопроса «Где хранить эту информацию?» и «Каким образом обеспечить фиксацию изменений этой информации различными пользователями?»

Исторически первым решением этой проблемы было объединение компьютеров в сеть и выделение так называемого файлового сервера, на котором хранилась информация в виде файлов данных. Однако программы доступа к этой информации по-прежнему располагались и выполнялись на рабочих местах пользователей. Поэтому в ходе работы приходилось «перекачивать» большие объемы информации между компьютерами сети.

Развитием этой идеи стало появление так называемой клиент-серверной архитектуры построения многопользовательских систем. Классическая схема системы «клиент- сервер» включает два компонента — сервер баз данных и клиентские приложении. Это так называемая «двух- уровневая архитектура клиент-сервер». Здесь клиентское приложение формирует только запрос на поиск или изменение информации в базе данных, а серверная часть отвечает за поиск и изменение информации с сохранением целостности хранящихся данных.

Однако задачи практической деятельности не сводятся только к работе с базами данных. Над информацией, хранящейся в базе, необходимо выполнять определенные операции, характер которых зависит от конкретных прикладных задач. В двухуровневой архитектуре прикладные задачи решаются средствами компьютера-клиента. Ее развитием служит трехуровневая архитектура: сервер баз данных — сервер приложений — клиентские приложения. Здесь значительная часть функций клиентских приложений перекладывается на специально выделенный сервер приложений. Основной задачей клиентских приложений в трехуровневой архитектуре остается поддержка интерфейса пользователя и обработка данных, полученных от серверов баз данных и серверов приложений. Поэтому одним из важных преимуществ клиент-серверной архитектуры являются сравнительно невысокие требования к характеристикам клиентских компьютеров.

Теперь, с учетом изложенных выше сведений, мы можем сказать, что технологическую основу систем ЭК в настоящее время составляют объединения локальных и глобальных компьютерных сетей с реализацией клиент - серверной архитектуры. Несмотря на то, что исторически сложились и в настоящее время используются несколько технологий построения систем ЭК (сети EDI и др.), сегодня практически общепризнанно, что одной из наиболее перспективных и активно развивающихся технологических сред для создания систем ЭК является сеть Интернет, к рассмотрению особенностей которой мы и переходим.

3.2. Интернет как информационно- технологическая среда электронной коммерции

Интернет — это глобальная компьютерная сеть, объединяющая миллионы компьютеров по всему миру. Если на Интернет смотреть с точки зрения пользователя, то Интернет предстанет как глобальное средство обмена информацией, как некая «информационная супермагистраль».

3.2.1. Технологии и сервисы Интернет

Для начала приведем формальное определение Интернет, которое дано Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 года.

«Интернет — глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol Internet Protocol (ТСР/1Р), их последующих расширений или других IP-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня».

Подозреваем, что это определение мало, что говорит неподготовленному пользователю. Поэтому постараемся кратко пояснить его суть.

Интернет — объединение компьютерных сетей на основе единой системы адресации и единого протокола взаимодействия этих сетей. Бурное развитие и широкая распространенность Интернет в немалой степени объясняется именно этими особенностями, поскольку они обеспечивают взаимодействие различных сетей, каждая из которых в принципе может быть построена по своим правилам. В основе Интернет лежит технология клиент-сервер и пользователей этой сети можно разделить на две основные категории — физические лица и организации, выступающие в роли клиентов сети, и организации, непосредственно реализующие среду Интернет посредством создания ее серверной части (так называемых Web-серверов) и их информационного наполнения.

Основу реализации Интернет составляют так называемые технологии Интернет, в составе которых можно выделить следующие базовые уровни:

• технологии построения сетей на уровне каналов связи, сетевых устройств и их программного обеспечения;

• протоколы построения сетей и, в первую очередь, комплекс протоколов ТСР/IР и его расширения;

• программное обеспечение серверов и клиентских станций, поддерживающих и непосредственно реализующих сервис высокого уровня.

Доступ в Интернет, который предоставляется организациями, называемыми провайдерами услуг Интернет (Internet Service Provider, ISP), пользователь может получить из дома, используя модем или из офиса путем подключения к локальной сети организации. Для подключения к провайдеру услуг Интернет и ведения ЭК могут использоваться обычные телефонные линии, цифровые линии связи, кабельные сети телевидения, радиоканалы связи, спутниковая связь и др. Провайдер обычно имеет одно или несколько подключений к магистральным каналам (backbones) или крупным сетям, которые образуют главную систему передачи информации в сети Интернет.

Под сервисом Интернет понимаются основанные на указанных выше базовых технологиях услуги, предоставляемые пользователям Интернет.

Информационной составляющей сервиса являются самые разнообразные источники. Это могут быть книги, информация с финансовых рынков, новости, фотографии, фрагменты фильмов и т. д. Сервис в совокупности с информационной составляющей и является той главной целью, ради которой пользователи подключаются к Интернет.

Сервис, предоставляемый Интернет, можно разделить на две основные категории:

• отложенный сервис — основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;

• сервис прямого доступа — характерен тем, что информация по запросу возвращается в текущем сеансе связи. Если от получателя информации требуется немедленная реакция, то такой сервис носит интерактивный характер.

В качестве примеров сервисов Интернет можно назвать электронную почту, телеконференции, списки рассылки, FTP- передачу файлов, IRC, «всемирную паутину» WWW, а также другие разработки, использующие Интернет как среду передачи информации. Основными видами сервисов, применяемых в настоящее время в ЭК, являются электронная почта и WWW.

Электронная почта (е-mail). Один из первых исторически сложившихся и самый распространенный в настоящее время сервис Интернет. Относится к группе отложенного сервиса. Пользователь посылает сообщение, указав адрес компьютера-получателя. Время пересылки сообщения составляет в среднем несколько минут. Стоимость обмена сообщениями электронной почты незначительна и не зависит от расстояния. Основными достоинствами электронной почты являются простота, дешевизна и универсальность.

World Wide Web (WWW). Сервис прямого доступа, обеспечивающий интерактивное взаимодействие с Web- сервером. Это самый современный, удобный и перспективный сервис Интернет. В полной мере реализует достоинства архитектуры клиент-сервер. Этот сервис основан на понятии гипертекста и для обмена информацией использует протокол HTTP (Нурег Text Transfer Protocol). В составе WWW существует множество серверов, которые по запросу клиента возвращают ему гипермедийный документ, состоящий из частей с разнообразным представлением информации (текст, звук, графика, трехмерные объекты и т. д.), в котором каждый элемент может являться ссылкой на другой документ или его часть. Программные средства WWW являются универсальными для различных услуг Интернет, а сама информационная система WWW выполняет по отношению к ним интегрирующую функцию.

По мере своего развития, технологии Интернет находят применение для построения сетей различного назначения. В частности, широкое распространение получили сети Интранет и Экстранет.

Интранет представляет собой компьютерную сеть, построенную на основе технологий Интернет и WWW. Однако в отличие от Интернет она доступна только для пользователей предприятия, где сеть организована. Фактически это Интернет в рамках отдельно взятой организации. Главное достоинство Интранет в том, что она дает возможность совместить преимущества традиционной клиент-серверной архитектуры локальной сети организации с преимуществами технологий Интернет.

Экстранет представляет собой защищенный от посторонних проникновений Web-сервер, с помощью которого предприятие устанавливает связь с поставщиками, потребителями и партнерами для совместного использования информации, налаживания коллективной работы и эффективного развития ЭК. Экстранет реализует общую тенденцию формирования определенной электронной коммерческой среды, не зависящей от географического расположения и времени и ориентированной на решение проблем предпринимательской деятельности.

3.2.2. Информационная безопасность в Интернет

Важным элементом технологий Интернет, особенно с точки зрения использования этой среды для построения систем ЭК, являются технологии обеспечения защиты информации от несанкционированного доступа (технологии обеспечения информационной безопасности). К основным видам этих технологий относятся шифрование, цифровая подпись и цифровые сертификаты.

Шифрование. Не вдаваясь в сложные технические подробности можно сказать, что суть шифрования заключается в особом преобразовании текста, после которого прочитать его можно только зная способ преобразования или, как еще говорят, владея шифровальным ключом. Различают методы симметричного и несимметричного шифрования. В первом, традиционном и наиболее понятном для неподготовленного пользователя случае, используется единственный ключ, которым владеют и отправитель и адресат сообщения. Однако для работы в Интернет этот метод обладает рядом недостатков. На сегодняшний день основным методом шифрования информации в Интернет является так называемое несимметричное шифрование с открытым ключом. При использовании этого метода каждый пользователь имеет два ключа — открытый (или публичный) и закрытый (личный). Информацию, зашифрованную публичным ключом можно расшифровать только с помощью личного ключа и наоборот. Публичный ключ сообщается всем корреспондентам, с которыми предполагается обмен информацией, а личный код хранится в секрете. Хотя технология шифрования с открытым ключом обеспечивает высокий уровень защиты, она требует много вычислительных ресурсов и, особенно в случае длинных сообщений, работает достаточно медленно. Поэтому при необходимости оперативного обмена данными используются методы, сочетающие возможности симметричного и несимметричного шифрования. Так, для организации защищенной связи между клиентом и сервером часто применяется протокол SSL (Secure Socket Layer), основанный на так называемом методе сеансового ключа. При этом сервером случайным образом генерируется ключ симметричного шифрования, который передается клиенту с помощью несимметричного шифрования с открытым ключом.

Цифровая подпись. Шифрование передаваемых по Интернет данных позволяет защитить их от посторонних лиц. Однако для полной безопасности должна быть уверенность в том, что второй участник транзакции является тем лицом, за которое он себя выдает. В бизнесе наиболее важным идентификатором личности заказчика является его подпись. В ЭК применяется электронный эквивалент традиционной подписи — цифровая подпись. С ее помощью можно доказать, что, например, договор купли-продажи был заключен с конкретным юридическим или физическим лицом. Приведем упрощенный пример. Предположим, что два партнера решили заключить договор с помощью Интернет. Прежде всего они обмениваются открытыми ключами. Затем одна из сторон составляет договор, шифрует его открытым ключом партнера и ставит свою подпись, зашифрованную собственным закрытым ключом. Вторая сторона расшифровывает текст договора своим личным ключом, а подпись — открытым ключом партнера. Затем она ставит свою подпись, зашифрованную своим закрытым ключом и возвращает договор партнеру.

Под цифровой подписью не следует понимать просто фамилию или название организации. Существуют специальные методы генерации цифровых подписей, которые позволяют доказать не только то, что транзакция была инициирована определенным источником, но и то, что информация не была подменена или испорчена во время передачи.

Электронные сертификаты. Это еще один способ повышения надежности защиты информации в Интернет. На понятийном уровне суть его заключается в том, что открытый ключ или электронная подпись «заверяется» специально уполномоченными для этой цели центрами сертификации. В качестве отдаленной аналогии вы можете вспомнить доверенность на получение материальных ценностей, где ваша подпись заверяется подписью руководителя и печатью организации или заверенный нотариусом договор. Используя сертификат, можно убедиться, например, что ключ шифрования действительно принадлежит тому, кто выдает себя за его владельца.

Подробнее проблемы обеспечения информационной безопасности в ЭК мы рассмотрим в главе 6.

3.2.3. Преимущества Интернет как среды для электронной коммерции

Публикуемые статистические данные из мира ЭК свидетельствуют о все большей значимости глобального электронного рынка Интернет, который всего за несколько лет сумел занять прочное место в коммерческой деятельности многих предприятий. И хотя сегодня общий объем сделок, совершенных через Интернет, относительно невелик, а доля, приходящаяся на розничную продажу товаров конечным потребителям, значительно меньше объема сделок между предприятиями, ЭК посредством Интернет стала значимым фактором общемировой экономики.

В противоположность традиционным средствам телекоммуникаций, основная функция которых состоит в доставке информации, Интернет является не просто передатчиком информации, а значительно больше — глобальным виртуальным рынком. Существование электронного рынка в среде Интернет обусловлено возможностью реализации в Интернет платежных систем, позволяющих интерактивно оплачивать товары и услуги, и этот важнейший вопрос мы более подробно рассмотрим в следующем разделе этой главы. Рынок Интернет более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает потребителя самой полной информацией о товарах и услугах, предоставляя значительно больший контроль над процессом поиска и выбора информации среди значительно большего ее объема, чем, например, в печатных изданиях, в рекламе на телевидении или по радио.

Особенности электронного рынка Интернет состоят в том, что он, во-первых, является открытым, то есть доступным как для предприятий любых размеров, так и для потребителей, а во-вторых, всемирным, то есть доступ к нему возможен из любой точки земного шара. Открытость рынка обусловлена тем, что он характеризуется достаточно низким стоимостным барьером для выхода на него предприятий. Интернет предоставляет возможности по расширению каналов распространения товаров и услуг, ликвидации промежуточных звеньев, таких как дистрибьютор и оптовый продавец, на смену которым приходит прямая связь «производитель — клиент». Причиной такого положения дел является возможность для предприятий взять на себя функции, традиционно выполнявшиеся специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективными средствами взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о клиентах. С технической стороны это обусловлено развитием технологий построения и ведения баз данных и автоматической обработкой поступающих запросов.

В целом в качестве преимуществ Интернет как среды ЭК можно выделить: активную позицию потребителя, сравнительно меньший объем вкладываемых средств для выхода на рынок со стороны предприятий, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

3.3. Платежные системы в Электронной коммерции

3.3.1. Основные виды и особенности платежных систем в электронной коммерции

Заключительным этапом любой коммерческой сделки, является, как известно, проведение взаиморасчетов на основе одной из действующих в государстве платежных систем. Соответственно развитие и распространение ЭК требует создания и совершенствования современных электронных платежных систем, предоставляющих потребителю простые, удобные и надежные средства для оплаты продукции или услуг, приобретенных в Глобальной сети.

В настоящее время в системах ЭК реализованных в среде Интернет, используется достаточно большое число различных платежных систем, в основу построения которых положены рассмотренные выше базовые технологии Интернет. С методической точки зрения эти системы можно разделить на следующие основные группы:

• платежные системы с использованием кредитных схем;

• платежные системы с использованием дебетовых схем;

• платежные системы с использованием цифровой наличности (цифровых денег).

Здесь необходимо сразу отметить, что реально функционирующие системы часто сочетают перечисленные выше механизмы в различных комбинациях, поэтому, строго говоря, приведенную классификацию платежных систем правильнее было бы назвать классификацией технологий платежных систем. Рассмотрим основные особенности выделенных технологий.

Платежные системы с использованием кредитных схем

Системы с использованием кредитных карточек в качестве платежных средств занимают в настоящее время лидирующее положение в мире среди существующих платежных систем. Успех применения пластиковых карт для расчетов в Интернет связан с привычностью такого вида оплаты, во многом схожего с оплатой в традиционных платежных системах. Интернет используется в этом случае для передачи данных с применением технологий обеспечения информационной безопасности (цифровая подпись, шифрование данных и т.д.).

К числу подобных систем относятся платежные системы CyberCash, Open Market, First Virtual и целый ряд других. Наряду с уже упоминавшимся протоколом SSL, для обмена информацией в подобных системах используется протокол передачи данных SET (Secure Electronic Transaction Specification), который обеспечивает более надежную защиту номеров кредитных карт, а также другой информации, пересылаемой через Интернет.

Спецификация SET (разработана компаниями MasterCard и Visa при поддержке Netscape, IBM, Verisign и др.) является одним из кардинальных решений по безопасной оплате товаров с использованием кредитных карт. В основе спецификации SET лежит криптография с использованием публичных ключей и цифровых сертификатов. Протокол SET, должен обеспечить защиту клиентов от недобросовестных продавцов и защиту продавцов от мошенничества при помощи поддельных или краденых карточек. Недостатком SET на сегодняшний день является то, что все участники SET должны устанавливать у себя соответствующее программное обеспечение, что требует значительных инвестиций. Кроме того, после проведенного тестирования высказываются мнения о недостаточно высокой скорости проведения транзакций из-за операций шифрования. Несмотря на это протокол SET рассматривается, как будущее ЭК в Интернет и считается призванным поднять ее на новый, более высокий уровень. Более полную информацию о протоколе SET можно получить в Интернет по адресу: http://www.emoney. ru/publish.

Основными недостатками кредитных систем с точки зрения покупателя являются:

• Необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки, повышающая издержки на проведение транзакции. Так как за проведение каждой транзакции эмитент карточки берет порядка 1,5 — 3% от суммы транзакции, но не менее 20 центов, то производить оплату товаров в нижнем ценовом диапазоне (так называемые микроплатежи) становится невыгодно.

• Отсутствие анонимности и, как следствие, навязчивый сервис со стороны торговых структур.

• Ограниченное количество электронных магазинов, принимающих кредитные карточки.

• Необходимость открытия кредитного счета.

• Комплекс «передачи данных карточки по сети», что особенно характерно для России.

Платежные системы с использованием дебетовых схем

Дебетовые системы (NetCash, NetChex, NetBill и др.) основаны на использовании цифровых эквивалентов чеков и наличных. При этом дебетовые системы, основанные на использовании цифровых наличных, не требуют подтверждения с третьей стороны, в результате чего стоимость их использования стремится к нулю, что в свою очередь означает, что они легко могут быть использованы для микро- платежей.

В качестве примера рассмотрим такую систему, как NetCash. Система NetCash функционирует с 1994 года и очень проста в использовании. Потенциальный покупатель должен сначала в NetBank купить купоны. Для этого он с помощью почтовой программы или прямо на Web - сайте NetCash запрашивает и таким же образом получает пятнадцатизначные купоны, которые затем посылает продавцу в обмен на товар или услугу.

NetCash не использует шифрование и надеется на встроенные возможности Web-браузеров и сторонние системы шифрования писем. Таким образом, теоретически возможно перехватить купоны и воспользоваться ими до того как это сделает клиент, последний при этом может потерять реальные деньги. Клиент всегда остается для продавца неизвестным, то есть система может называться полностью анонимной. Однако NetBank теоретически может проследить за движением выпущенных им купонов. Таким образом система NetCash проста и довольно широко используется, несмотря на недостаточный уровень безопасности платежей. В NetCash устанавливается начальный взнос для продавца, который должен открыть счет в NetBank, в размере 19,95 долл., клиент платит комиссию 2% (минимум 2 долл.), когда получает купоны, а продавец 2% (минимум 4 долл.), когда предъявляет их обратно в NetBank.

Более подробную информацию можно получить в Интернет по следующим адресам: http://www.netcash.ru

Платежные системы с использованием цифровой наличности

Цифровые наличные являются новым видом расчетов в среде Интернет. Термин «цифровые наличные» определяет категорию электронных платежных систем, которые пытаются перенести преимущества наличных денег из реального мира в мир Интернет. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые выполняют функции денежных знаков и, в отличие от других платежных систем, эти файлы, а не записи о них, и есть сами деньги.

По сравнению с традиционной «физической» наличностью цифровая наличность обладает рядом преимуществ. Например, ее использование обеспечивает управляемый уровень анонимности владельца (от абсолютной анонимности до полной контролируемости), что очень важно для борьбы с компьютерной преступностью. Отслеживать потоки электронной наличности можно в режиме реального времени, что практически исключено при использовании физической наличности.

Надежную работу систем с использованием цифровых наличных обеспечивают современные методы криптографии. Затраты на функционирование таких систем минимальны. К тому же отсутствие в схемах расчетов кредитной карты, а значит и значительных затрат на оплату транзакций процессинговым компаниям, позволяет применять их для микроплатежей. Цифровые наличные, по своей сути, относятся к дебетовым системам. Среди компаний, развивающих системы цифровых наличных, можно назвать Citybank, DigiCash, в России — PayCash, WebMoney.

На сегодняшний день существуют две наиболее важные платежные конструкции при использовании цифровых денег:

• цифровые наличные (DigiCash), разработанные профессором Д. Чаумом и ориентированные в основном на сетевые платежи;

• электронные деньги корпорации Mondex, обладающие полной автономностью и не нуждающиеся в авторизации.

В первом. случае цифровая наличность хранится на жестком диске компьютера, а во втором — на специальных смарт-картах с встроенным микропроцессором.

Девками Mondex можно расплачиваться даже с уличным торговцем или шофером такси. Для этого продавец и покупатель должны иметь электронные кошельки (смарт-карты). Через соответствующие устройства, например, специальное электронное портмоне или цифровой телефон деньги можно перевести с одной смарт-карты на другую. Обеспечивается также возможность расплачиваться смарт-картами через контрольно-кассовые устройства в торговых точках.

Цикл жизни электронных денег, разработанных компанией DigiCash, содержит следующие этапы. Сначала клиент создает на своем компьютере электронные купюры, определяя их номинал и серийный номер и заверяя их собственной цифровой подписью. Затем он посылает их в банк, который, при поступлении реальных денег на счет подписывает эти купюры, зная только их номинал, и отправляет их обратно клиенту. При покупке клиент посылает купюры продавцу, который предъявляет их проверяющему подлинность банку и производит зачисления на счет продавца. Причем продавец не получает никаких сведений о клиенте, но клиент всегда может доказать, что покупку совершил он, так как только ему известны серийные номера собственных купюр. При помощи такого метода реализуется система «слепой подпись», позволяющая проводить операции анонимно, но с перспективой доказательства их действительности. Вся передача электронной наличности («e-cash») в системе DigiCash осуществляется при помощи Интернет.

О цифровых наличных более подробно можно узнать в Интернет по адресам: http://www.emoney.ru/bibVeleccash, http: //www. webmoney.ru.

Интернет - банкинг

Отдельную группу среди платежных систем составляют системы, выполняющие функции Интернет-банкинга, то есть проведение банковских операций через Интернет. Операции, которые они позволяют производить, включают практически полный набор услуг по управлению банковскими счетами с получением выписок по произведенным операциям. В число систем Интернет-банкинга в России сегодня входят, например, системы банков «Автобанк», «Гута-Банк» и КБ «ГрадоБанк».

В целом платежные системы, предназначенные для работы с цифровыми наличными, в настоящее время конкурируют с SET-совместимыми системами и большинство компаний, вовлеченных в ЭК и разработку платежных систем, оказались перед выбором. На что ставить? Платежи по схеме SET или платежи электронными наличными? Если некоторое время назад все были полностью убеждены в преимуществах последних, то сейчас такой уверенности нет и по данным некоторых исследований, консервативные кредитки могут вытеснить электронные наличные.

По состоянию на начало 2001 года в российском сегменте Интернет существует ряд платежных систем, практически в полной мере охватывающих круг функций, выполняемых западными платежными системами. Конечно, общее состояние рыночной ниши платежных систем в России находится на начальной стадии развития, и объем участников и количество проводимых операций по сравнению с Северной Америкой и Западной Европой минимальны. Тем не менее, наблюдается очевидный прогресс и есть надежда, что, как уровень использования Интернет в России в целях ведения ЭК, так и число финансовых институтов и качество их услуг в российском сегменте Интернет будут расширяться.

3.3.2. Платежные системы электронной коммерции в России

Рассмотрим основные платежные системы, которые реально участвуют в осуществлении элeктрoнных платежей, тем самым, обеспечивая процесс развития ЭК в России.

CyberPlat

Система CyberPlat (http//www.CyberPlat.ru) является одной из первых российских платежных систем (в основе концепции CyberPlat лежит дебетовая схема и относительно недавно в системе появились возможности для Интернет-банкинга) и развивается в основном как средство для расчетов в корпоративном секторе Интернет - коммерции (модель ведения ЭК В2В). Однако это не мешает системе привлекать и физических лиц в качестве клиентов. Это система безналичных расчетов в Интернет реальными деньгами в реальном времени. Расчеты за покупки в Интернет - магазинах могут выполняться как со счетов клиентов в банке «Плaтино», так и с использованием банковских кредитных карточек, выпущенных любым российским или зарубежным банком. Весь обмен информацией осуществляется по сети Интернет.

Главным достоинством CyberPlat считается безопасность как к финансовой, так и юридической точек зрения. Что это означает? Bo-первых, система основана на широко распространенной технологии криптографической защиты информации с помощью электронной цифровой подписи. Передаваемая информации подписывается электронными цифровыми подписями участников системы, что исключает возможность мошеннического изменения содержания документов. Подделка подписи практически невозможна, так как требует огромных ресурсов. Эта технология позволяет не только предохранить информацию от несанкционированного доступа, но и однозначно определить автора лю6oro сообщения, а также убедиться в том, что сведения не были изменены во время передачи по Интернет. Во-вторых, CyberPlat основана на комплексе юридических договоров, полностью соответствующих российскому законодательству и это придает продавцам и клиентам уверенность в том, что существует четкая и определенная законом процедура решения всех спорных вопросов, возникающих при расчетах между участниками сделки.

Oператopoм этой системы является зарегистрированный в 1993 году банк «Платина», собственные средства которого превышают 20 млн. долл. США и уже более пяти лет, работающий на российском рынке. Тарифы за пользование системой CyberPlat составляют для физических лиц клиентов банка «Платина» -2% от стоимости проведения платежей, а для держателей банковских кредитных карточек -4% от стоимости проведения платежей.

Зарегистрированный в системе CyberPlat клиент получает возможность совершать покупки в Интернет - мaгазинax и оплачивать их в интерактивном режиме либо со своего счета в банке «Платина», либо по своей банковской кредитной карточке. Для зарегистрированного в системе CyberPlat электронного магазина гарантируется Оплата за покупки и исключается вероятность необоснованных отказов от оплаты покупок благодаря документированию всех сделок.

Основными достоинствами системы CyberPlat являются:

· моментальность взаиморасчетов за счет проведения всех операций в режиме «on-line»;

· простота подключения к системе и простота технологии проведения финансовых операций;

· эффективная система защиты счета клиента и обеспечения конфиденциальности: взаимодействующие стороны используют электронные цифровые подписи; надежность защиты клиента обеспечивается использованием 512-битного закрытого ключа; используется совершенная технология подтверждения подлинности стоpoн, проводящих операцию;

· документальное подтверждение каждого этапа операций, документы заверяются электронной цифровой подписью сторон и имеют юридическую силу;

· управление своим счетом через Интернет, то есть возможность заплатить со счета в CyberPlat на любой другой счет в другом банке через внешние платежные системы.

Assist

Система Assist (http://www.assist.ru), запущенная в коммерческую эксплуатацию в апреле 1999 года, представляет собой систему, которая позволяет в режиме «on-line» проводить авторизацию и обработку платежей, совершаемых при помощи кредитных карт или с лицевых счетов клиентов Интернет - провайдеров при помощи любого компьютера, подключенного к Интернет. для оплаты покупки в Интернет-магазине через систему Assist достаточно иметь кредитную карту Visa, Euro/MasterCard, Diners Club, JCB, American Express или клиентом одного из крупных Интернет-провайдеров. таким образом, Assist является в основном системой для расчетов при помощи кредитных карт, но включает также некоторые элементы дебетовых схем. По данным Web - caйта Assist, более шестидесяти предприятий использует эту систему для проведения платежей.

В системе Assist безопасность платежей обеспечивается использованием шифрования конфиденциальной информации во время ее передачи от клиента в банк для обработки. Дальнейшая передача информации осуществляется по закрытым банковским сетям, взлом которых практически невозможен. Обработка полученных конфиденциальных данных клиента (реквизиты карты, регистрационные данные и т.д.) производится в Bank-Office системы CyberPlat банка «Платина». Таким образом, никто, даже продавец, не может получить персональные и банковские данные клиента, включая информацию о покупках, сделанных в других электронных магазинах.

Для передачи информации о результатах обработки платежа в Интернет-магазин используется электронная цифровая подпись на основе асимметричного алгоритма криптографического преобразования с открытым распределением ключей длиной 512 бит и подделка подписи для ключа такой длины практически невозможна. Для шифрования информации на этапе передачи от клиента на сервер системы используется протокол SSL 3.0, а сертификат сервера выдан компанией Verisign - признанным центром выдачи цифровых сертификатов. Схема расчетов с использованием кредитных карт выглядит точно так же, как и для системы CyberPlat.

Платежные системы Assist и CyberPlat можно было бы вообще рассматривать как единое целое, так как обе они созданы и обслуживаются одними и теми же организациями (Санкт-Петербургской компанией «Рексофт» и московским КБ «Платина»), используют один защищенный и сертифицированный сервер, и одинаковые стандарты защиты информации. Но разница между ними есть. Если Assist предназначена для обслуживания широкого круга пользователей и позволяет проводить оплату без предварительной подготовки, то CyberPlat требует установки специального программного обеспечения и открытия счета в КБ «платина».

PayCash

Система PayCash (http://demo.paycash.ru) это совместный проект банка Таврический и группы компаний «Алкор- Холдинг» .Система PayCash задумана как доступное средство быстрого и эффективного проведения платежей в широком диапазоне сумм в рамках Интернет. Данная система позволяет совершать покупки через Интернет и производить мгновенные и защищенные платежи с помощью электронного кошелька покупателя. для проведения расчетов между участниками системы PayCash используются электронные денежные обязательства, выпущенные банком «Таврический».

Участниками платежной системы PayCash являются банк, оператор системы и клиенты. В качестве клиентов могут выступать физические и юридические лица, а также «роботы», действующие от имени тех и других. Роботы - это автономно фyнкционирующиe компьютерные программы, играющие роль магазинов, казино, дилинговых центров, букмекерских контор и т .д. Все клиенты равноправны с точки зрения банка. В частности, чтобы иметь возможность принимать платежи, клиенту не требуется никакого особого статуса электронного магазина. Все свои операции в рамках системы PayCash клиент проводит при помощи специального программного обеспечения.

Система PayCash работает, но количество Интернет-магазинов; принимающих через нее платежи, невелико. Следует отметить, что концепция информационной безопасности и правовые вопросы проработаны очень тщательно. PayCash имеет лицензию Государственной технической комиссии Российской Федерации. Система получила высокую оценку независимой экспертизы защиты информации, для проведения которой привлекались известные в мире специалисты по гражданской криптографии.

WebMoney

Система WebMoney (http://www.webmoney.ru) предоставляет возможность любому пользователю Интернет осуществлять безопасные наличные платежи и расчеты в режиме «on-line» с использованием элeктрoнных наличных, также называемых WebMoney. в России разработкой и технической поддержкой системы занимается независимая некоммерческая организация «ВМ-Центр», объединяющая пользователей WebMoney. Клиентами системы являются многие Интернет-магазины (среди которых практически нет крупных) и их покупатели. Таким образом, с одной стороны, это Интернет-магазины, с другой, любой пользователь Интернет, не имеющий возможности или не желающий использовать традиционные методы расчетов, например, кредитные карточки.

Хотя WebMoney относится к системам, работающим с цифровой наличностью, но при более глубоком изучении в ней просматриваются элементы дебетовой схемы и Интернет-банкинга с очень ограниченными функциями. Интересной особенностью WebMoney является возможность осуществлять расчеты между физическими лицами. Предусмотрено проведение защищенного платежа (с окончательным переводом денег только после получения клиентом товара или услуги).

Универсальным средством кредитования и платежа в рамках системы вступают WM, условная денежная единица, исчисляемая в долларах. WM являются полностью конвертируемыми по отношению к долларам США, российским рублям, другой валюте, используемой для Интернет-расчетов. Эмиссию WM проводит International Metal Trading Bank, Inc. (IMTB), зарегистрированный в Науру (Тихий океан) и осуществляющий 100% резервирование WM в долларах США.

Стать клиентом системы позволяет клиентское программное обеспечение WebMoney Keeper. Эта программа позволяет фиксировать определенные суммы для расчетов, контролировать движения средств. WebMoney Keeper является свободно распространяемым программным продуктом, в котором реализованы универсальные решения, как для клиентов, так и для продавцов услуг или товаров в Сети Интернет . С помощью программы WebMoney Keeper можно анонимно осуществлять мгновенные расчеты в WebMoney с другими клиентами системы, пере- водить WM на свои банковские счета, Оплачивать товары и услуги в сети Интернет, а также обсуждать с предполагаемыми партнерами условия торговой сделки по встроенной в программу WebMoney Keeper защищенной системе обмена сообщениями.

«Домашний банк»

Система Интернет-банкинга Автобанка носит название «Домашний банк» и предназначена для управления реальными банковскими счетами частных лиц через Интернет. «Домашний банк» предоставляет полноценный банковский сервис своим пользователям круглосуточно в режиме реального времени и из любой точки планеты.

«Домашний банк» позволяет через Интернет в режиме реального времени производить следующие операции:

· покупать и продавать доллары;

· оплачивать коммунальные услуги;

· осуществлять внутри- и межбанковские переводы;

· оплачивать счета Интернет-провайдеров;

· оплачивать счета операторов пейджинговой связи;

· открывать депозиты;

· иметь доступ к истории платежей, получать выписки по счетам;

· пополнять карточные счета.

Телебанк

Другой системой, выполняющей функции Интернет-банкинга, является система «ТЕЛЕБАНК» (http://www.telebank.ru), разработанная КБ «Гута-Банк». Система позволяет производить дистанционное банковское обслуживание частных лиц. Операции осуществляются круглосуточно и из любой точки мира по Интернет или по телефону. Система предоставляет различные платежные и информационные услуги.

Через «ТЕЛЕБАНК-oнлайн» можно осуществлять коммунальные платежи и оплачивать телекоммуникационные услуги включенных в данную систему операторов («БиЛайн», «Мобил ТелеКом», МСС, МТС, «МТУ-Информ», «НТВ Плюс», «Вессо-Линк», совершать операции с пластиковыми картами определенных систем (UNION CARD, Visa, Europay/MasterCard) и валютные операции (с долларами, евро, немецкими марками, фунтами стерлингов), а также переводить денежные средства по любому адресу в России и за границей. Если продавец товаров/услуг включен в систему «ТЕЛЕБАНК-онлайн», скорость прохождения платежа значительно увеличивается.

Градо

Система «Градо» (http://www.grado.ru), разработана КБ «ГрадоБанк» и предназначается для осуществления безналичных электронных расчетов. «Градо» представляет собой систему Интернет-банкинга, позволяющую участнику перечислять денежные средства со своего счета в «ГрадоБанке» на расчетный счет в любом банке России.

Клиенту системы «Градо» для совершения сделки достаточно знать банковские реквизиты Интернет-магазина, при этом подключение магазина к «Градо» не является обязательным. Участник системы может назначить код защиты осуществляемой им платежной операции, что позволяет клиенту задержать Оплату в случае, если Продавец не выполнил свои обязательства по качеству и срокам оплачиваемых услуг.

По мнению разработчиков системы, расчетный центр «Градо» Предназначен в основном для Проведения межбанковских платежей, тогда как с покупателями и магазинами должны работать банки - члены системы.

3.3.3. Критерии выбора платежной системы

В целом можно констатировать, что в нашей стране сложилась ситуация, в которой существует принципиальная возможность проведения Интернет - платежей при ведении ЭК. Для этого есть необходимые элементы - технико- технологическая и организационно-финансовая инфраструктуры. Каковы же перспективы развития электронных платежных систем в России?

Перспективы цифровых наличных, чеков, кредитных карт и электронных платежных систем в целом тесно связаны с дальнейшим развитием российского сегмента Интернет (особенно World Wide Web) и ЭК в Глобальной сети. Еще несколько лет тому назад о WWW мало кто знал, а сегодня этот сервис захватил львиную долю от всего объема передаваемой по Интернет информации и стал тем инструментом, с освоения которого начинают практическое знакомство с Интернет новые пользователи. Практически все заметные «игроки» мировой экономики обозначили свою заинтересованность в Интернет и ЭК.

Поэтому можно с уверенностью прогнозировать быстрое развитие ЭК в Интернет и на раздумье потенциальным участникам этого рынка практически не осталось времени. Стандарт SET должен занять значительный сектор мирового рынка элeктрoнных расчетов в Интернет, но в России этот стандарт, основанный на использовании кредитных систем VISA, MasterCard, American Express и некоторых других, совместно с электронным сертификатом, не сможет быстро занять значительный сектор рынка ввиду низкой распространенности в стране современных платежных средств, например, кредитных карт.

Смарт-карты (Mondex, Visa Cash) как за рубежом, так и в России должны занять определенную часть рынка, после чего их удельный вес в расчетах по Интернет может увеличиваться. В России, в отличие от остального мира смарт-карты будут конкурировать не с кредитными системами, а с системами «digital cash», такими как DigiCash. Тенденции развития рынка смарт-карт и платежей в Интернет позволяют предположить, что устройства для чтения/записи смарт-карт приблизятся по популярности к модемам и станут стандартными устройствами системных блоков пepcoнальных компьютеров. Как известно одной из самых актуальных проблем, касающихся элeктрoнных платежных систем России является их безопасность и совместимость. Поэтому этим аспектам должно уделяться особое внимание. для того чтобы понять, насколько безопасны платежи в Интернет сегодня, следует ответить на три вопроса: может ли персональная и банковская информация быть перехвачена во время транзакции? может ли персональная и банковская информация быть извлечена из соответствующих баз данных? может ли эта информация впоследствии использоваться?

Против перехвата работают мощные алгоритмы шифрования информации, основанные на таких методах криптографии как шифрование с закрытым и отрытым ключами.

Серьезность этих методов такова, что в например, они приравнены к вооружению. Расшифровать послание в принципе возможно, но для этого понадобятся затраты в объеме до нескольких миллионов долларов. Стоят ли эти затраты тех сумм, которыми клиенты оперируют при приобретении товаров и услуг посредством Интернет в настоящее время?

Большинство рассматриваемых электронных платежных систем используют такие схемы, что банковская и персональная информация не доводится до продавца. В некоторых системах эта информация в принципе не попадает в Интернет, а передается однократно факсом, по телефону или с помощью обычной почты. К тому же, большинство плaтeжных систем используют в своих схемах технологию электронной цифровой подписи, основанную на шифровании с отрытым ключом и которую также маловероятно фальсифицировать, как и расшифровать само послание. Кроме того, для подтверждения оплаты применяются всевозможные идентификаторы пользователя и пароли.

Поэтому ответ на поставленные выше вопросы может быть сформулирован следующим образом: теоретически возможно, но практически маловероятно и фактически невозможно. Таким образом, возможность расшифровки транзакций, выполненных в Интернет с применением соответствующих алгоритмов криптографии, мала. Особые меры безопасности принимаются ко всем процедурам, которые связаны с передачей информации о деньгах и, в особенности, с передачей самих денег (цифровых наличных). Большинство Криптографических алгоритмов построено на операциях с большими простыми числами и их произведениями и пока не найдено алгоритмов факторизации (разложения этих чисел на их простые делители), реальной опасности с точки зрения математики не существует.

Более того, вряд ли такие алгоритмы вообще будут найдены, и потенциальная угроза безопасности цифровых платежных систем может исходить скорее от «человеческого фактора». Поэтому компьютерные центры, занимающиеся ключевыми операциями, эмиссией цифровых наличных, учетом и взаиморасчетами между участниками расчетов должны очень надежно охраняться. В принципе нельзя исключить подкуп и шантаж персонала, в результате которого преступники могут завладеть ключами, паролями, цифровыми подписями и получить контроль над компьютерами. Но в системах с надежным уровнем безопасности наиболее важная информация распределена среди большого количества сотрудников и компьютеров, так что нужна кооперация значительной части персонала для получения контроля над платежной системой. Эго, естественно, резко снижает риск и в целом не является проблемой самих информационных технологий и Интернет, так как сами процессы передачи информации и денег на сегодня достаточно надежно защищены.

Исходя из изложенного материала, можно предложить систему критериев, по которым целесообразно оценивать электронные платежные системы в целях их дальнейшего использования при ведении ЭК.

О своей открытости, то есть, в частности, о возможности присоединения сторонних банковских и финансовых организаций заявляют многие электронные платежные системы и это, безусловно, правильный подход, так как банки- операторы существующих систем пока не могут похвастаться разветвленной сетью филиалов. Исключение в этом плане составляют лишь несколько систем (работающих с кредитными картами), в которых пользователь не обязательно должен являться клиентом конкретного банка, чем, видимо, и обусловлена довольно высокая динамика развития рассмотренной нами ранее электронной платежной системы Assist.

Но, с другой стороны, сотрудникам предприятия ведущего ЭК надо помнить, что у такого подхода есть и явный минус — использование общедоступных систем расчетов в Интернет влечет за собой возникновение новых проблем информационной безопасности ее участников и, соответственно, довольно высокий риск мошенничества. По некоторым данным, до 20% попыток авторизации в таких системах инициируется с использованием поддельных или просроченных реквизитов кредитных карт.

На этом мы заканчиваем первую, вводную часть книги и переходим ко второй, в которой рассмотрим практические вопросы использования систем ЭК.

ЧАСТЬ 2. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ НА ПРАКТИКЕ

• Общие вопросы использования систем электронной коммерции

• Особенности реализации отдельных систем электронной коммерции

• Информационная безопасность в электронной коммерции

• Нормативно-правовая база развития электронной коммерции

Глава 4. Общие вопросы использования систем электронной коммерции

4.1. С чего начать?

С точки зрения теории управления ведущими ЭК предприятиями целесообразно выделить основные и вспомогательные производственные и деловые процессы.

К основным процессам можно отнести:

• Проведение научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ, направленных на разработку новой продукции.

• Производство — изготовление (поставка) товаров и оказание услуг.

• Сбыт (продажи) — совокупность действий и событий, происходящих от момента обращения потенциального покупателя до заключения сделки.

• Сервис и сопровождение — совокупность услуг, оказываемых покупателю после приобретения товара или исполнения условий сделки.

К вспомогательным производственным и деловым процессам можно отнести финансовый учет, управление персоналом, информационное обеспечение и административно-хозяйственную деятельность.

Прием максимума заказов покупателей, реализация продукции, заключение сделок, являются главными задачами ЭК и основные причины, по которым весь мир пытается перенести ЭК в Интернет, это экономия на рекламе, персонале, торговых площадях, сокращение времени, необходимого для заключения сделки за счет оформления ее самим клиентом, возможность тут же оформить оплату заказа или услуги, автоматизированное попадание заказа сразу в системы учета и планирования производства. Ключевым условием возможности заключения сделок в Интернет является наличие возможности прямого согласования и диалога клиента с продавцом или поставщиком услуг. Отсутствие такого механизма не позволяет говорить о возможности полноценного ведения ЭК посредством использования Интернет. Таким образом ЭК, будучи интегрированной с системами финансового учета и управления производства, становится весомой частью вспомогательных производственных и деловых процессов, обеспечивая оперативный учет продаж и их автоматизацию.

Интернет позволяет предприятию уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции и услуг, расширить рынок сбыта и, в конечном счете, увеличить объем продаж. При выборе наиболее эффективных моделей, методов и средств использования Интернет для ведения ЭК целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

• Кто основные клиенты, вид их деятельности и географическое расположение?

• Степень компьютеризации клиентов, их отношение к новым информационным технологиям?

• Насколько хорошо можно представить с помощью текста и цветной графики виды продукции и услуг, предлагаемых предприятием для реализации?

• Насколько эффективно использование Интернет конкурентами, ведущими в Глобальной сети ЭК?

• Доступна ли предприятию организация ЭК в Интернет с точки зрения имеющихся у него средств, каков примерный объем и продолжительность работ?

Практика показывает, что среди основных критериев успеха электронной коммерции можно выделить следующие:

• Оригинальность — оригинальная (или хорошо зарекомендовавшая себя на электронных рынках экономически развитых стран) идея и/или значительная рыночная доля в особом сегменте рынка.

• Настойчивость — настойчивость менеджмента в последовательной реализации своей политики в области ЭК.

• Целенаправленность — выделение конкретной целевой Интернет-аудитории для реализации предлагаемых товаров/услуг и стимулирование лояльности клиентов — формирование групп по интересам, общности и др.

• Жесткость — жесткое регулирование ЭК, включая как процесс финансирования проекта (в размерах, достаточных для обеспечения его финансовой защиты от поглощения), так и процесс внедрения новых технологий (осуществляемый командой квалифицированных специалистов).

Руководителю предприятия при развитии ЭК можно порекомендовать придерживаться стратегического подхода и рекомендаций, приводимых в руководстве фирмы IBM, где сосредоточен опыт реализации более чем 18 000 проектов в области ЭК (Приложение 2). Эти рекомендации помогут успешно построить, запустить систему в эксплуатацию и управлять приложениями, использующимися при ведении ЭК.

Что еще можно порекомендовать участникам регионального рынка ЭК? Во-первых, необходимо отслеживать общие тенденции развития мирового рынка ЭК и параллельно проводить мониторинг собственного регионального рынка потребителей. Во-вторых, при развертывании своих перспективных производственных мощностей, систем и сетей строить расчеты на объеме продукции и услуг, которые будут реализовываться посредством различных моделей ведения ЭК.

Итак, с чего же следует начать и как организовать ведение ЭК в Интернет? Какова последовательность основных этапов и действий при организации и развитии ЭК в Глобальной сети?

На первом этапе обычно создается Web-сайт, структура и содержание которого повторяет содержание рекламных буклетов о компании. С помощью рекламных баннеров, разбрасываемых по другим серверам, пользователи Интернет завлекаются на сайт. Однако уже на этом этапе полезно создать разделы, с помощью которых можно выйти на обратную связь со своими имеющимися или. потенциальными клиентами— анкетирование, конференции пользователей. Эти инструменты позволяют получать быструю и легко обрабатываемую информацию, которая и называется «обратная связь».

С течением времени продукция меняется, интересы посетителей сайта также, и удерживать внимание аудитории становится все сложнее. Именно в этот момент необходимо приложить серьезные усилия для обеспечения регулярного обновления содержимого, вплоть до выпуска новостей в течение дня по мере их поступления, то есть в режиме «on-line». Пользователи сервера, привлеченные постоянно обновляющимся потоком информации не оставят его без своего внимания. На следующем этапе возникает желание предложить для приобретения продукцию самого предприятия. Для организации Интернет-витрин на сегодня существует множество программ. Задача Интернет-витрины создать каталоги с информацией о предлагаемой продукции, дать покупателю возможность набрать «корзину» заказа. Стоимость упомянутых программ зависит от количества продукции, количества и интеллектуальности «корзин», количества одновременных посетителей.

Затем уже можно говорить о превращении сайта в один из видов виртуальных торговых площадок (Интернет- магазин, электронный аукцион и пр.). Это превращение представляет собой качественный скачок, для реализации которого необходимы серьезные усилия. Далее в этой главе мы остановимся на общих вопросах реализации и использования систем ЭК, а в следующей главе поговорим об основных особенностях распространенных видов систем ЭК.

4.2. Создание Web-сайта предприятия

При создании Web-сайта предприятия необходимо решить ряд организационных и технических вопросов, которые можно объединить в следующие взаимосвязанные группы: разработка сайта, размещение сайта, сопровождение сайта.

4.2.1. Разработка сайта

В зависимости от целей, которые ставит перед собой руководство предприятия, а также допустимых объемов финансирования проекта здесь возможны несколько вариантов действий.

В простейшем случае в роли создателя Web-сайта может выступать даже сам руководитель небольшого предприятия. В настоящее время действует достаточное количество компаний, которые не только предлагают размещение разработанных Web-страниц на своих серверах, но и предоставляют простые в использовании шаблоны, библиотеки графических рисунков и инструкции по самостоятельной разработке. В роли разработчиков более сложных Web- сайтов могут выступать сотрудники предприятия или специализированные фирмы.

В общем случае для разработки и дальнейшего обслуживания сайта необходима совместная работа специалистов различного профиля, в составе которых можно выделить:

• группу разрабатывающих и обновляющих Web-сайт программистов и конструирующих структуру и графическое наполнение Web-сайта Web-дизайнеров;

• группу информационного обеспечения, работающую во взаимодействии с руководством предприятия и определяющей информационное наполнение Web-сайта;

• группу продвижения Web-сайта, распространяющую информацию о Web-сайте предприятия в специализированных изданиях, проспектах, буклетах, каталогах, а также путем регистрации сайта в поисковых системах и каталогах Интернет.

Среди проблем, возникающих при разработке Web - сайта предприятия, наиболее важным и сложным является задача определения его содержания. Практика показывает, что развитые сайты предприятий в настоящее время обычно содержат следующие разделы:

• информация о предприятии (история создания, основные достижения, цель ведения ЭК, отзывы клиентов и партнеров);

• предложения продукции или услуг предприятия (ценовые и технические характеристики, каталоги, условия поставки и сервисного обслуживания, описание преимуществ);

• раздел технической поддержки (консультации, рекомендации и особенности применения);

• дополнительная информация по принадлежности предприятия к той или иной отрасли национальной экономики и смежным областям деятельности (обзоры, аналитические материалы, статистика и т.п.);

• форма для заказа продукции и предоставления услуг;

• счетчик числа посетителей;

• рубрика текущих новостей;

• регистрационная форма для посетителей, которые являются потенциальными клиентами.

Процесс создания Web - сайта обычно требует решения следующих общих вопросов.

Определение цели. Следует определить, зачем создается Web-сайт, каков должен быть результат, насколько вообще сфера деятельности предприятия подходит для ведения ЭК в Интернет.

Выбор структуры. Wеb-сайт состоит из совокупности отдельных страниц, связанных между собой гиперсвязями, и после набора адреса Web-сайта посетитель попадает на основную страницу, где должны находиться ссылки, ведущие к остальным страницам. Как правило, каждой странице соответствует свой информационный раздел.

Выбор Web-адреса. Представляется вполне естественным использование в адресе названия предприятия, но этот подход оправдан в том случае, если число символов в нем не превышает 5 - 7. В противном случае целесообразно использовать аббревиатуру, которая является производным от названия предприятия.

Выбор логотипа и заголовка основной страницы. Они требуют особого внимания и должны быть хорошо запоминающимися. Не следует применять слишком много графики, которая будет долго загружаться и посетитель может потерять терпение.

Выбор цвета фона. Необходимо проявлять умеренность при выборе фона основной и других страниц. Текст на страницах должен читаться без напряжения, а цвет отображаться любой программой просмотра Web-страниц (браузером) на любом типе мониторов.

Выбор структуры Web-страниц. Если на Web-сайте необходимо разместить много информации, то следует сделать выбор в пользу либо длинных страниц, либо большого количества коротких страниц. Длинные страницы удобны, если посетители Web-сайта предприятия будут их распечатывать или загружать в память своего компьютера для дальнейшего изучения, но они дольше загружаются и требуют от пользователя применения скроллинга (прокрутки). Если в каждом разделе Web-сайта мало текста, его целесообразно размещать на отдельной короткой странице.

Размещение фотографий и графики. Если необходимо повысить информативность Web-сайта с помощью фотографий или цветных графических изображений (например, для показа каталога продукции), то стоит поискать компромиссное решение между необходимостью показа ценной информации и скоростью загрузки страницы. Если страница будет загружаться долго, то можно потерять возможного клиента.

4.2.2. Размещение сайта

Существует два основных варианта размещения Web- сайта предприятия: размещение сайта на оборудовании провайдера и размещение сайта на собственном физическом Web-сервере предприятия.

Если руководителем предприятия принято решение о размещении сайта у провайдера, то необходимо выяснить следующее:

• Какова пропускная способность внешнего канала у провайдера и какова его загрузка?

• Каким образом будет производиться обновление информации, кто это будет делать и взимается ли за это дополнительная плата?

• Возможно ли будет использование интерактивных форм на Web-сайте предприятия?

• Какие возможности по анализу трафика сервера предприятия (например, установку счетчика, список серверов, с которых было обращение к серверу, перечень просматриваемых на сервере страниц и т.д.) может предложить провайдер?

Если Web-сайт предприятия ориентирован на российский рынок, то размещать его следует на сервере одного из отечественных провайдеров. Если продукция или услуги предприятия предназначены для международного рынка, то предпочтительно размещение Web-сайта на сервере одной из зарубежных, в том числе и североамериканских, компаний, чтобы скорость доступа к информации и эффективность его работы были выше. Если же для предприятия одинаково важны как российский, так и международный рынки, то нужно разрабатывать русскоязычную и англоязычную версии и одновременно размещать их в указанных в предыдущих вариантах местах или объединять на одном Web-сайте.

Руководитель предприятия, ведущего ЭК в Интернет, может принять решение об организации и поддерживании собственного физического Web-сервера. Этот вариант имеет ряд существенных отличий от предыдущего. Прежде всего сумма затрат на создание Web-сервера выше, а цена ошибки значительно больше — в зависимости от объема и сложности работ создание полноценного сервера может стоить десятки тысяч долларов. Размещение сервера на предприятии потребует выделения для этого отдельного мощного компьютера и канала связи с пропускной способностью не менее 64 Кб/с (иначе у посетителей сервера будут возникать трудности при работе с графикой, а нагрузка, порождаемая сервером, усложнит доступ в Интернет из локальной сети предприятия). Разработчиками Web-сервера могут быть как небольшие фирмы, имеющие опыт разработки Web-сайтов и нескольких серверов (средний дизайн и элементы интерактивности за умеренную плату), так и компании, специализирующиеся только на этом и имеющие существенно больший опыт.

В целом можно сказать, что в большинстве случаев использование собственного Web-сервера для небольшой организации может быть оправданным лишь при достаточно высоком уровне развития реализованной на нем системы ЭК. Например, собственный сервер необходим при тесной интеграции системы ЭК с системой управления финансово- хозяйственной деятельностью предприятия. Использование собственного сервера может оказаться целесообразным с точки зрения повышения уровня защиты информации и т.д. Однако в любом случае здесь необходимо учитывать полные затраты на реализацию собственного сервера.

И в первом и во втором вариантах размещения сервера особого внимания требуют вопросы защиты информации. 0 них мы подробно поговорим в главе 6.

4.2.3. Сопровождение сайта

При ведении ЭК в Интернет важную роль играет организация целенаправленного изучения посетителей Web- сайта для выяснения их потребностей и мнения о предлагаемых предприятием продукции и услугах. Обычно изучение посетителей осуществляется при помощи:

• Специального раздела Web-сайта, где регистрируются посетители. Он должен состоять из перечня тщательно сформулированных вопросов, по возможности не затрагивающих сведения, личного и финансового характера. Ответы посетителей помогут их классификации и выделению среди них наиболее заинтересованных категорий.

• Запросов информации по электронной почте. Для этого на Web-сайте выделяется место, где посетитель может оставить свои реквизиты (имя, почтовый адрес, адрес электронной почты и т.п.) и указать какую информацию о продукции и услугах он хотел бы получить дополнительно.

• Включения в форму заказа минимального перечня вопросов к клиенту.

По прошествии определенного времени целесообразно, проанализировать эффективность Web-сайта на предмет того, что он:

• дает полное представление о предлагаемых предприятием товарах и услугах;

• доводит до посетителей преимущества приобретения продукции и услуг именно у этого предприятия;

• позволяет быстро найти конкретную информацию о характеристиках конкретного товара и услуг;

• предоставляет точную информацию о способах заказа и оплаты товара и услуг.

Полезно проанализировать также трафик Web-сайта с целью получения ответа на вопросы:

• Сколько посетителей посетило его за прошедший период?

• Кто эти посетители?

• Какая информация была ими востребована?

• На какое время приходятся «пики» активности посетителей?

• Какие из страниц Web-сайта наиболее популярны?

• Какие поисковые машины и каталоги ресурсов приводят посетителей на Web-сайт?

• Какие рекламные ссылки, размещенные на других Web-сайтах, обеспечивают большее число посетителей?

Для получения необходимой информации здесь придется воспользоваться услугами провайдера или использовать специальное программное обеспечение.

Руководителю предприятия, который принял решение о развитии ЭК в Интернет следует учитывать тот факт, что существует несколько основных причин, которые заставляют потенциальных клиентов посетить Web-сайт его предприятия.

Мотивация к получению информации. Большая группа пользователей Интернет ищет нужную информацию и случайно заходит на Web-сайт, а их дальнейшие действия зависят от того, отвечает ли этот Web-сайт их ожиданиям. Другая группа приходит на Web-сайт целенаправленно, ожидая найти сведения о нужной продукции, услуге или сопутствующую информацию. Возможно, они ищут ссылки на другие Web-сайты по данной отрасли экономики, и если Web-сайт может предложить значительный объем полезной информации, то посетители могут возвращаться на него снова и снова, а часть из них станет клиентами предприятия.

Стремление к развлечениям. Это довольно мощный побудительный фактор. Руководитель предприятия должен принять решение о том, что в большей степени отвечает общей задаче его Web-сайта: графика, фотографии, видеофрагменты и пр.

Экономическая мотивация. Интернет, как правило, предоставляет возможность более быстрого и дешевого получения информации по сравнению с традиционными способами. В последнее время появилась возможность и более удобных покупок с точки зрения богатства выбора, уменьшения времени, меньшей цены. По крайней мере, благодаря Интернет потенциальные клиенты могут получить информацию о товаре, которая оказывается решающей при последующем приобретении. Один из способов привлечения клиентов состоит в том, чтобы сначала предоставить что-то бесплатно.

Мотивация к общению. Группы новостей, разговорные программы, Интернет-телефония и другие средства создают дружественную атмосферу, а возможность остаться анонимным позволяет высказывать свое мнение с максимальной откровенностью. Если Web-сайт будет поддерживать одно из подобных средств общения, это, безусловно, привлечет внимание посетителей.

Говоря о проблеме привлечения на сайт потенциальных клиентов, мы затронули гораздо более общий вопрос, который стоит рассмотреть подробнее в следующем разделе книги.

4.3. Управление взаимоотношениями с клиентами

4.3.1. Задачи и проблемы управления взаимоотношениями с клиентами

Анализ реальной базы, на которой начинает развиваться новая цифровая экономика в России и за рубежом, позволяет сделать ряд наблюдений, которые могут быть полезны тем, кто собирается попробовать себя в ЭК.

Во-первых, начинающее ведение ЭК предприятие должно ответить на следующие вопросы:

• Каков размер потенциальной клиентской базы?

• Нужны ли вообще в массовом масштабе новые услуги пользователям?

• Почему это будет им выгодно?

В чем по большому счету феномен взрывного роста ЭК? Естественно, в снижении торговых издержек, которые занимают подчас порядка 20% от общих затрат поставщика. Причем следует иметь в виду, что все остальные издержки в развитых странах уже давно минимизированы. Интернет позволил расширить клиентскую базу, не требует огромных торговых помещений, кроме того, в каждой стране есть группа покупателей, у которых страсть даже к ненужным покупкам сопровождается соответствующими доходами. Разумеется, таких покупателей ЭК может спровоцировать на более интенсивные покупки, но, все же, не они определяют тенденции мирового электронного предпринимательства.

На пути ЭК вообще есть много очень незаметных на первый взгляд препятствий: низкий уровень компьютеризованности населения, недостаточно развитая инфраструктура, недоверие к электронным платежам, отсутствие правил ведения такого бизнеса, недостатки законодательства, отсутствие информационной защиты и даже просто низкая покупательная способность населения, которое и является потенциальным клиентом.

Осуществление расчетов и платежей через Интернет дело само по себе непростое и требует определенных гарантий клиенту, его защиты и нового законодательства. Вошло ли в повседневную российскую практику использование Глобальной сети для бронирования потребителем гостиниц, продажи билетов, покупок в магазинах, приобретения путевок и пр.? Кроме того, существует еще и юридический аспект, определяющий систему взаимоотношений с клиентом. Многие западные компании пронизаны информационной инфраструктурой по работе с клиентами изнутри, поскольку давно занимаются оптимизацией своих взаимоотношений с ними и эту инфраструктуру сравнительно легко подключить к Интернет. Следовательно, необходимым условием развития ЭК является интеграция электронных систем поставщиков товаров и услуг и потребителей их товаров и услуг. Отечественные предприятия в данной области значительно отстают от западных компаний, потому что и в крупнейших из них не всегда используется даже электронный документооборот, не говоря о единой информационной инфраструктуре между филиалами, партнерами, дочерними предприятиями и «сторонними» клиентами.

Поэтому, специалисты в области ЭК обычно четко подразделяют проекты на спекулятивные и реальные. Причем к первой группе часто относятся Интернет-магазины, торгующие чужой продукцией, а иногда и контрафактным товаром неизвестного качества и происхождения. В целом проблема «неизвестного продавца», возникающая благодаря всеохватности Глобальной сети, требует от покупателя определенного доверия.

Предпринимательская деятельность предприятий подвержена воздействию различных факторов, таких как глобализация, слияние/поглощение одних предприятий другими, ослабление государственного регулирования. Сейчас к этим процессам добавились и новые, такие как ЭК, которые приводят к еще более радикальным изменениям. Как мы уже говорили, основными движущими силами перевода деятельности в новую электронную среду являются: увеличение прибыли, сокращение затрат, повышение эффективности маркетинга. Пытаясь адаптироваться к происходящим изменениям в условиях возрастающей конкуренции, современные предприятия поняли, что источником стабильного роста их доходов является хорошее понимание потребностей клиентов, а также укрепление системы взаимоотношений с ними. Иными словами, приобретя один раз клиента, необходимо сделать все возможное, чтобы сохранить его и продолжать развивать с ним свои отношения в области ЭК. Очевидно, что затраты на сохранение существующих клиентов значительно меньше для предприятия, чем на приобретение новых.

Одним из важнейших способов улучшения отношений предприятия с клиентами является повышение качества поддержки.

Сегодня хороший уровень поддержки клиентов является не дополнительным преимуществом предприятия перед конкурентами, а необходимым условием ведения ЭК. Пользователи не терпят плохой поддержки и при плохом ее качестве просто уходят к конкурентам. Важнейшими технологиями, которые обеспечивают необходимый уровень поддержки клиентов, являются контактные центры (особенно Web-контактные центры), которые не только обеспечивают высокий уровень обслуживания клиента по традиционным телефонным каналам, но и поддержку в любое время и откуда угодно посредством Интернет.

Другим, не менее важным подходом для улучшения взаимоотношений с клиентами является повышение лояльности клиентов к предприятию. Этот подход поддерживается следующими средствами:

• технологиями создания хранилищ данных об истории взаимоотношений клиентов с предприятием;

• интерпретацией этих данных для точной сегментации клиентов по тем или иным критериям при проведении целевого маркетинга;

• технологиями автоматизации планирования, проведения и оценки эффективности маркетинговых

кампаний.

Необходимо отметить, что наибольший эффект при реализации проектов по «удержанию» клиентов, может быть получен в случае интеграции всех способов улучшения взаимоотношений предприятия с клиентами в единое решение, которое обеспечивает единый взгляд предприятия на клиента и клиента на предприятие, вне зависимости от способа их взаимодействия. Современные маркетинговые исследования говорят о том, что наличие устойчивой базы клиентов является основным фактором развития ЭК. Предоставление клиенту возможности индивидуального обслуживания — вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. Именно в рамках этой задачи родилась стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри предприятия в сторону обслуживания клиентов. Эта стратегия определяет взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: реклама, продажа, доставка и обслуживание, дизайн и производство новых продуктов, выставление счетов и т.п. Она основана на выполнении следующих условий:

• наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

• синхронизация управления множественными каналами взаимодействия (организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

• постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

Последние несколько лет ознаменовались целым рядом глобальных изменений, которые привели к зарождению и росту интереса к стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, с учетом того, что:

• конкуренция в большинстве сегментов рынка высока и важнейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов, а не приобретение новых;

• Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика, так как через мгновение можно перейти на сайт его конкурента;

• клиент сегодня имеет весьма богатый выбор, так как ему доступна самая разнообразная информация о рынке, но ему, в результате, приходится учитывать большое количество факторов.

Ведущему ЭК предприятию необходимо учитывать следующие факторы при решении проблем взаимодействия с клиентами:

• у клиента есть множество каналов взаимодействия — личная встреча, Web-сайт, электронная и обычная почта, телефон, факс, и он ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация будет рассматриваться во всей своей совокупности;

• современные информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом;

• ассортимент производимой продукции растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта;

• сейчас многие предприятия достигли высокого уровня качества, и клиенты считают это естественным, поэтому конкуренция теперь идет на уровне сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.

Глобальным результатом воздействия всех этих факторов стала выработка стратегии управления взаимоотношениями с клиентами как концептуально нового подхода к взаимодействию. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику предприятия должна быть доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные об этом, в свою очередь, тоже должны сохраняться и быть доступными при всех последующих случаях взаимодействия.

4.3.2. Методы управления взаимоотношениями с клиентами

Многие аспекты управления взаимоотношениями с клиентами существуют уже не один год и большинство подобных систем родилось не на пустом месте. Они ведут свое происхождение от систем, с помощью которых давно автоматизируются определенные аспекты взаимодействия с клиентами (SFA, SMS, CSS и пр.). Однако системы управления взаимоотношениями с клиентами резко отличаются от «простых» систем поддержки маркетинга. Приведем наиболее распространенную классификацию.

Оперативное управление взаимоотношениями с клиентами. Включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных предпринимательских процессов — продажи, обслуживания и т.п. Требует интеграции систем, четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам. В настоящее время подавляющая часть систем управления взаимоотношениями с клиентами ориентирована на эту категорию.

Аналитическое управление взаимоотношениями с клиентами. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных и эффективного аналитического инструментария.

Аналитическое управление взаимоотношениями с клиентами менее популярно, чем предыдущая категория и имеет много общего с концепциями Data Warehousing, Data Mining (хранение данных, анализ данных) и, поэтому, поставщики систем в этих областях активно продвигают свои системы как системы Аналитического управления взаимоотношениями с клиентами. Примером может служить достаточно известная система статистического анализа SAS (Statistical Analysis System).

Управление взаимоотношениями с клиентами на основе сотрудничества. Предоставляет клиенту возможность большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов предприятия, например:

• сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

• доступ клиентов к опытным образцам продукции с возможностью обратной связи;

• обратное ценообразование — клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

Отметим, что обратное ценообразование требует коренной перестройки внутренних организационных механизмов, но реализовавшие его предприятия получили самые высокие показатели по отдаче инвестиций. Эта система основывается на самых дешевых и открытых информационных технологиях для снижения затрат на построение интерфейса между компанией и ее клиентами.

В последнее время появились системы управления взаимоотношениями с клиентами, изначально ориентированными на ведение ЭК с клиентами через Интернет, что объясняется стремительным ростом и успехами ЭК, особенно, в США, Канаде и Западной Европе. При этом взаимодействие с клиентами по большей части происходит через Интернет: прием заказа на Web-сайте, подтверждение заказа и уведомление об отправке по электронной почте, отслеживание доставки через Интернет, рассылка маркетинговых материалов по электронной почте и т.д. Следовательно, управление взаимоотношениями с клиентами должно охватывать все эти области.

В августе 2000 года по результатам исследования рынка программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами был опубликован доклад компании International Data Corp Inc. (IDC). Согласно данным доклада в 1999 году объем продаж на этом рынке вырос на 71% и достиг 3,3 млрд. долл., а в 2004 году он увеличится до 12,1 млрд. долл. IDC выделяет три группы приложений для управления взаимоотношениями с клиентами:

• управление продажами (от самых сложных процессов управления клиентскими счетами и списками до самых простых — управление контактами с клиентами);

• маркетинг (управление рекламными кампаниями, дистанционный маркетинг и т. п.);

• служба поддержки клиентов и клиентский телефонный центр.

По прогнозам IDC, программное обеспечение для управления продажами начинает уступать место программному обеспечению для службы поддержки клиентов и клиентского центра, а к 2004 году главная роль перейдет к программному обеспечению для маркетинга. Крупнейшим региональным рынком прикладных программ для процессов управления взаимоотношениями с клиентами является

Северная Америка. Ожидается, однако, что темпы роста рынка в данном регионе будут снижаться, и его доля к 2004 году уменьшится до 64%. Западноевропейский рынок, напротив, будет расти более высокими темпами (среднегодовой показатель в 1999 — 2004 годы составит 36%, тогда как для этого рынка в целом он будет равен 30%).

Для России, где ЭК еще не стала общепризнанным способом ведения предпринимательской деятельности, системы управления взаимоотношениями с клиентами пока имеют меньшую значимость, чем в Северной Америке и Западной Европе. Однако, ситуация быстро меняется, и можно предположить такой сценарий, при котором российским предприятиям не придется проходить через все этапы пройденные странами Северной Америки и Западной Европы, а можно будет сразу реализовать интегрированную систему управления ресурсами предприятия с модулем управления взаимоотношениями с клиентами и поддерживающую работу через Интернет. К сожалению, в настоящее время на российском рынке очень мало реально доступных решений и практически все они исходят от западных компаний.

В контексте рассматриваемой нами проблемы организации современной системы взаимоотношений с клиентами в России, интересен опыт работы в этой области авиакомпании American Airlines (www.аа.com): численность персонала — 92 тыс. человек, количество клиентов — 38 млн. часто летающих пассажиров.

Пять лет назад American Airlines стала первой авиакомпанией, открывшей собственный Web-сайт. В тот период развития Глобальной сети появление у клиентов возможности узнать различного рода подробности (предъявляемые к багажу требования, названия демонстрируемых в полете фильмов, схемы аэропортов и т.п.) стало значительным событием, Однако у авиакомпании были более масштабные планы. Специалисты American Airlines рассчитывали, что открытие Интернет-канала, позволяющего клиентам осуществлять бронирование мест в режиме «on-line», не только улучшит взаимодействие с клиентами, но и сократит расходы на обработку клиентских операций и, в конечном счете, приведет к увеличению доходов.

Еще до открытия своего Web-сайта American Airlines обладала значительным объемом сведений о часто летающих пассажирах. Поэтому компания начала с отбора своих самых ценных клиентов в целях предоставления им преференциального обслуживания, а Интернет предоставил компании возможность индивидуализации взаимодействия.

Сайт American Airlines превратился из хранилища информации в настоящий сайт ЭК, на котором клиенты могут зарезервировать места на рейсы компании и найти поминутный отчет о любом рейсе. Этот сайт в 1997 году получил награду CIO Magazine за развитие Web-бизнеса. Ежемесячно 5 млн. посетителей используют сайт для проверки своих счетов, получения информации о списке рейсов и тарифах (как на рейсы American Airlines, так и на рейсы компаний-конкурентов), бронирования мест, загрузки электронного расписания, поиска ответов на наиболее часто возникающие у них вопросы. Клиенты «зарабатывают» до тысячи миль за резервирование на этом сайте. К настоящему времени около 50% топ-клиентов наградной программы (так называемые «платиновые» клиенты) и 60% из 11 млн. наиболее активных ее участников стали посетителями сайта. Еженедельно по электронной почте рассылается более 2 млн. сообщений о специальных предложениях. Сайт уже начал вносить свой вклад в увеличение доходов компании. В 1999 году Web-резервирование достигло 500 млн. долл. (объем резервирования — специфическая характеристика деятельности авиакомпаний; предварительный показатель, который не всегда совпадает с окончательным показателем объема продаж). После подведения итогов за 2000 год руководство American Airlines прогнозирует получить объем резервирования через сайт на уровне уже более 1 млрд. долл., что составляет около 5% общего годового объема резервирования этой авиакомпании.

Специалисты American Airlines убеждены, что технология индивидуализации играет важную роль в привлечении посетителей на сайт и превращении их в часто летающих пассажиров. Процесс индивидуализации начинается, когда клиент звонит по телефону в офис компании или заходит на сайт и отвечает на различные вопросы (ближайший к месту жительства аэропорт, наиболее часто используемые направления, имена знакомых пассажиров-клиентов American Airlines и т.д.) — так создается «профиль персональных предпочтений». Далее, как только клиент снова посещает сайт, программное обеспечение по индивидуализации составляет для клиента «страницу на заказ» в соответствии с присвоенным ему уровнем (например, «золотой» или «платиновый») и его местонахождением.

Сведения, необходимые для построения страницы, предоставляют две базы данных — база данных по «профилям» клиентов и общая информационная база данных. Определенный набор бизнес-правил, базирующийся на типах профиля и уровнях клиентов, формирует страницу, содержание которой настроено на данного конкретного клиента. Так, например, если он обычно начинает свои путешествия из города «А», то на его странице появятся специальные предложения по вылетам оттуда на ближайшие дни, а также извещение о том, сколько миль не хватает клиенту для повышения его уровня с «золотого» до «платинового».

Программное обеспечение по индивидуализации клиентов позволяет American Airlines испытывать свои предложения на небольших группах клиентов и затем распространять те из них, которые обнаруживают наивысший потенциал, на более широкие круги клиентуры. В прошлом году компания начала проводить ежеквартальные тесты для определения успешности различных предложений и отбора из их числа наиболее подходящих для специфических клиентских сегментов.

В январе 2000 года American Airlines объявила о создании партнерства с компанией American Online для развития самой обширной в мире, как утверждают партнеры, программы стимулирования лояльности Web-клиентов. Объединение наградных программ этих компаний под одной крышей позволит потребителям «зарабатывать» воздушные мили и погашать их товарами (такими как компакт-диски и книги) и услугами (бронированием мест в отелях и прокатом автомобилей).

4.3.3. Перспективы управления взаимоотношениями с клиентами

Сейчас некоторые компании проводят акции по возвращению информации своим клиентам, причем всей и в универсальном формате, позволяющем клиентам предлагать ее любым другим, в том числе и конкурирующим фирмам.

Так, у корпорации W. W. Grainger, дистрибьютора запчастей для ремонта и эксплуатации различного оборудования, чья рыночная капитализация составляет 4,3 млрд. долл., после открытия электронного магазина (grainger.com) продажи в расчете на одного заказчика выросли вдвое (со 125 до 250 долл.). На основе предоставленной клиентами информации W. W. Grainger разрабатывает специальные средства поиска товаров на сайте, например, с использованием той или иной специфической отраслевой терминологии. В результате клиентам легче находить нужные товары, и они увеличивают свои закупки. Но долго ли будет продолжаться такая раздача клиентами своих данных? Потребители начинают понимать, что их персональная информация, режим перемещения по сайту и покупательские предпочтения — это ценные активы. Клиент начинает задаваться вопросом, почему ему не взять файл с описанием своего поведения при совершении покупки при помощи средств ЭК и своих приоритетов и не продать его тому, кто назначит более высокую цену?

Пока что Интернет-компании розничной торговли не позволяют покупателям забирать свою информацию. Обычно можно попросить список сделанных покупок, но он будет дан в слишком громоздкой и потому бесполезной форме. Следовательно, каждый раз, когда клиент желает индивидуализации, он вынужден «обучать» того или иного коммерсанта, указывая свои предпочтения. Некоторые сайты начали платить за эти указания, но клиенты снова должны вводить данные и демонстрировать свои склонности в процессе взаимодействия с сайтами, вместо того чтобы отсылать единожды введенные сведения на различные сайты по мере надобности. Кроме того, клиенты постоянно должны доказывать, что обладают высоким кредитным рейтингом. Например, участники электронного аукциона задают множество вопросов, чтобы оценить надежность клиента, желающего стать покупателем или продавцом, но доказав свою платежеспособность на данном аукционном сайте переслать необходимую информацию на другие электронные аукционы нельзя.

Время и деньги могут быть сэкономлены на том, что отпадет необходимость актуализации устаревших баз данных, в которых один и тот же покупатель присутствует под разными именами. Иными словами, сотрудники ведущих ЭК предприятий избавятся от работы по поддержанию клиентских баз данных в должном виде. Кроме того, стандартизированный формат введения информации означает, что покупателям будет гораздо легче индивидуализировать свои предпочтения при взаимодействии с различными предприятиями. С точки зрения владельцев Web-сайта, универсализация формата будет способствовать увеличению инвестиций в разработку «страниц на заказ», поскольку вырастет число потенциальных клиентов, которые смогут получить доступ к встроенным характеристикам сайта.

Вместе с тем, как отмечают некоторые эксперты, существуют и серьезные факторы, которые препятствуют тенденции к раскрытию покупательских предпочтений. Например, необходимо очень аккуратно подходить к вопросу конфиденциальности персональных данных: «покупательские профили» не должны передаваться кому-либо против воли самих клиентов.

4.4. Система показателей развития Электронной коммерции

В заключение данной главы представляется целесообразным рассмотреть систему показателей, характеризующих состояние и развитие ЭК.

Как известно, основными показателями, характеризующими состояние традиционной коммерции, являются:

• «доход» или «оборот» — вся сумма денег, поступившая на счет данного предприятия за рассматриваемый период;

• «прибыль» — сумма, которая останется у данного предприятия после вычета из «дохода» расходов по всем статьям.

Именно эти показатели и фигурируют практически во всех сводках и прогнозах развития, в том числе и ЭК. Однако перенос указанных показателей на ЭК не позволяет руководству предприятий в полной мере использовать преимущества, которые предоставляют технические средства Интернет.

Дальнейшее развитие ЭК посредством использования Интернет обещает новые возможности. Как показывают исследования уже сегодня на каждый доллар, потраченный потребителями в Глобальной сети, приходится шесть- восемь долларов, уплаченных за покупки, сделанные под влиянием полученной в Интернет информации.

Однако большинство руководителей предприятий, занимающихся ведением ЭК при помощи Интернет, не в состоянии точно сказать, насколько эффективны их Web- сайты. Хотя многие предприятия, работающие в Интернет, собирают данные о затратах и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность Web- сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители предприятий далеко не всегда знают и то, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут сказать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем. Хотя технические возможности по отслеживанию поведения пользователя Интернет имеются, например, при помощи так называемых «Cookies»: небольших файлов, которые Web-сервер записывает на жесткий диск пользовательского компьютера; или анализа log-файлов сервера, содержащих данные о запросах пользователей и т.д.

Подобно всем успешно функционирующим структурам, предприятия, представляющие собой участников ЭК в Интернет, должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся остаться конкурентоспособными. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми факторами эффективной работы:

• действенностью принимаемых руководством решений;

• рациональностью использования финансовых ресурсов предприятия;

• оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.

Учитывая эти три фактора, целесообразно провести сравнение эффективности работы предприятия, действующего в российском сегменте Интернет, с мировыми показателями. Для этого необходим учет показателей, характеризующих состояние ЭК, состав и структура которых представлены на рис. 4.1.

Подробно содержание и способы расчета показателей развития электронной коммерции рассмотрены в Приложении 3.

Рис. 4.1. Система показателей электронной коммерции

Глава 5. Особенности реализации отдельных систем электронной коммерции

5.1. Реклама в Интернет

Интернет предлагает широкие возможности персонификации обращения к различным группам населения. Более того, одним из основных преимуществ Интернет по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с потребителем рекламной информации, что в конечном итоге, позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламных бюджетов.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернет имеет свои особенности, которые не всегда учитываются при переходе на эту принципиально новую технологию. Здесь необходимо иметь в виду, что Интернет одновременно является:

• средством массовой информации;

• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, Интернет-телефония, видеоконференции и т.п.);

• интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу и т.д.).

Следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернет как средства ЭК

Для рекламной раскрутки своего Web-сайта обычно используются: регистрация в поисковых системах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов, размещение платных ссылок на популярных Web-серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web-сайта во всех рекламных объявлениях, письмах, на визитках и т.д.

Реклама как форма коммерческой деятельности основана на предоставлении места на страницах Web-сайта предприятия для размещения платных ссылок на Web-сайт заказчика и ее эффективность зависит от рекламируемой деятельности самого заказчика.

Сегодняшние тенденции рекламной деятельности в Интернет предусматривают постоянное воздействие на потребителей, используя различные виды коммуникаций и постоянно «сопровождая» целевые группы.

В ЭК Интернет-реклама является одним из способов воздействия на аудиторию, при котором добавляются новые возможности по целевой доставке сообщения. Уникальность Интернет состоит в возможности идентификации каждого пользователя и каждого контакта, позволяет персонифицировать сообщение и воздействие на пользователя в Глобальной сети, с одной стороны, и использовать доставку сообщения конкретному пользователю, с другой стороны. Интернет предоставляет возможность оплаты рекламы в прямой зависимости от достигнутых результатов и использует, тем самым, одну из основных тенденций рекламного рынка.

Для того чтобы в Интернет эффективно провести рекламную кампанию, необходимо четко формулированы, промежуточные и конечные цели.

С этой точки зрения первым шагом должны стать мероприятия по повышению осведомленности потенциальных клиентов. Пользователь вряд ли сможет попасть на Web-сайт предприятия, заполнить анкету и совершить покупку, не имея представления о такой возможности. Не меньшую роль осведомленность играет при продвижении торговой марки предприятия. Для обладающего хорошей репутацией предприятия важно оповестить пользователей о новых удобных средствах Интернет- взаимодействия с клиентами, продвижении и позиционировании товаров и услуг, создании собственного имиджа, например, как лидера в сфере использования инновационных информационных технологий для ведения ЭК. Для малоизвестного предприятия это возможность сделать свою торговую марку узнаваемой и способной конкурировать с торговыми марками крупных предприятий. Создание известной торговой марки для российских электронных магазинов просто необходимо, поскольку для них очень важен кредит доверия со стороны клиентов.

Выбирая Интернет-площадку для рекламы (тот или иной сервер) необходимо учитывать такие факторы формирования осведомленности пользователей, как или и известность этой площадки.

Следует учитывать, что одной лишь осведомленности пользователей явно недостаточно. С одной стороны, потенциальный клиент может знать о существовании сайта, но ни разу его не посетить, а с другой стороны, нельзя посетить сайт, не имея о нем никакой информации. Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

• не придать ей значения или просто не заметить;

• запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленными пользователями» — для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы с достаточной частотой;

• отреагировать на нее.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут клиентами Web-сайта. Для предотвращения потерь должны быть обеспечены, по крайней мере, следующие условия:

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернет;

• не перегруженность графикой страниц сайта рекламодателя;

• устойчивая связь пользователя с Интернет;

• соответствие ожиданиям пользователя;

• сопоставимость качества Web-сайта и баннеров.

При оценке эффективности рекламы важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и их значимость для рекламодателя.

Электронный магазин, например, торгующий компонентами для системной интеграции, больше всего заинтересован в посетителях, которые работают в крупных или средних фирмах и принимают решения о техническом обеспечении производственной деятельности. Поэтому посетители, которые попадают на Web-сайт рекламодателя, имеют для него разную «ценность», которую можно определить по их индивидуальным и поведенческим характеристикам. По IP-адресу посетителя можно определить его географическое положение, название предприятия на котором он работает, его провайдера.

При организации рекламы в Интернет следует учитывать поведенческие характеристики, которые определяют действия, совершаемые посетителем,

Глубина интереса. Рекламодатель может выяснить, сколько времени пользователь провел на его сайте, сколько и какие конкретно страницы и разделы он просмотрел, интересовался ли прейскурантом и т.д. Высокие показатели глубины интереса говорят о том, что реклама нашла свою целевую группу. Если первоочередной задачей рекламной кампании является продвижение торговой марки, то глубина интереса к сайту становится основным критерием оценки эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил несколько страниц Web-сайта, будет помнить о нем и о сделанных там предложениях дольше, чем тот, кто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей. Часто ЭК тормозится из-за несовершенства системы электронных платежей или потому, что требуется изменение предложений для удовлетворения пожеланий каждого конкретного клиента. В этих случаях Web-сайт должен «подготовить» потенциального клиента, который может сделать заказ позже. Поэтому следует обращать внимание на пользователей, посещающих определенные разделы Web-сайта с информацией о рекламируемых в данный момент товарах или услугах.

Обратная связь. Подготовка специальных Web-формуляров, голосования, опросы, конференции на Web-сайте могут быть эффективными инструментами при организации обратной связи с имеющимися и потенциальными клиентами. С помощью этих инструментов рекламодатель может определить, какие рекламные направления обеспечили ему приток пользователей, которые не ограничились пассивным посещением Web-сайта, а предоставили ценную информацию, высказали свои мнения и пожелания в отношении предлагаемых товаров и услуг, вступили с ним в диалог.

Реакция аудитории. Речь идет о заполнении заявок и продажах в режиме «on-line». Заявки могут быть самыми разными в зависимости от тех задач, которые ставит перед собой пользователь: стать дилером, получить бесплатный образец продукции, сформировать заказ на предлагаемое оборудование, подписаться на новости Web-сайта и т.д. Интерес представляет количество заполненных таким образом заявок, однако не следует ограничиваться анализом только полей заявки — нужно следить и за тем, сколько заявок реально пошли в дело и принесли пользу.

Повторные действия пользователей в больной степени зависят от качества Web-сайта, товара или предоставляемой услуги. Важнейшей задачей рекламной кампании является не только привлечение новых посетителей, но и формирование группы постоянных клиентов. В рекламном деле есть понятиеприроста постоянной аудитории Web-сайта. Этот показатель измеряется как разность двух значений: среднего количества однозначно определяемых посетителей до начала кампании и после ее окончания. Чем лучше была проведена рекламная кампания, тем больше указанный показатель. Но не следует умалять и роль самого Web-сервера (и оперативности обновления информации на нем) в стимулировании повторных визитов.

По мере роста и развития рынка ЭК в России растут требования к уровню и интенсивности маркетинговых исследований и рекламных компаний, а также необходимость введения определенных правил их регулирования. Возникает вопрос, в какой степени такие правила должны соответствовать международным нормам и как организовать рекламу так, чтобы с одной стороны, поощрять развитие ЭК, а с другой, объективно регулировать рекламу и маркетинг в Интернет.

В качестве примера международного опыта в этой сфере можно привести изданные Международной торговой палатой Стандарты рекламы в Интернет (Приложение 4). В этом документе рассматриваются такие ключевые вопросы, как идентификация лиц, занимающихся рекламой и маркетингом товаров, ответственность рекламодателей за информирование клиентов о стоимости доступа к сообщениям и услугам, конфиденциальность данных, раскрытие информации, незатребованные рекламные сообщения, реклама, направленная на детей и др.

Вопросы маркетинга и рекламы в Интернет должны решаться так, чтобы имело место поощрение саморегулирования и всеобщего принятия международных стандартов рекламы в Интернет. Таким образом, ЭК в России будет развиваться такими же темпами и в том же русле, что и по всему миру.

Дополнительные вопросы, такие как монополия предприятий, проводящих рекламные мероприятия в Интернет, должны рассматриваться и решаться в рамках уже действующего в России антимонопольного законодательства. Фактически, принципы контроля над стандартами и верностью рекламы в других средствах массовой информации, может использоваться и применительно к рекламе в Интернет.

5.2. Маркетинг в Интернет

Успех или неудача того или иного предприятия зависят от различных причин, однако во многом конечный результат определяется тем, насколько точно руководящее звено представляет, кто является потенциальным клиентом и каковы его потребности (в истории мировой коммерции обанкротилось немало предприятий, которые так и не научились прислушиваться к своим заказчикам и удовлетворять их нужды). Выясняется это в ходе соответствующих маркетинговых исследований. Обычно они сводятся к сбору информации о том, КТО и ЧТО приобретает, но на вопрос ПОЧЕМУ? как правило, могут ответить только сами клиенты.

В исследованиях рынка обычно приводится демографическая информация о возрасте, поле, социальной группе и семейном доходе потребителя, так как такие сведения сравнительно легко получить, но чтобы выяснить, почему потребитель предпочитает один товар другому и какие потребности он при этом удовлетворяет, требуется прямое с ним взаимодействие. По сути, это обращение к психологии потребителя. Полученные таким образом данные называют психографией и их понимание, то есть анализ поведенческих реакций потребителя, осложняется тем, что исследователю приходится иметь дело не с фактами, а с особенностями восприятия.

Традиционный маркетинг располагает средствами для получения демографических данных. Сетевые интерактивные методы позволяют выявлять и психографию. Возникает новый вид маркетинга — микромаркетинг (иногда употребляют термин массовый микромаркетинг), или прямой маркетинг. Его задача — нацелить предприятие на рыночные ниши, используя весь комплекс данных о потребителе, включая его психографию. Появившаяся у производителя возможность напрямую обращаться к конкретному потребителю порождает новую форму отношений между ними, то есть отношений, управляемых клиентом и, как следствие, он, потребитель, в большей, чем когда-либо ранее степени влияет на ценообразование.

В отчетных материалах корпорации Gartner Group, посвященных анализу интерактивного маркетинга, утверждается, что эффективность обычного маркетинга снижают следующие тенденции на рынке:

• уменьшение различий между однотипными изделиями;

• рост ожиданий потребителя;

• расщепление массовых рынков;

• снижение эффективности воздействия средств массовой информации;

• рост опасений потребителей по поводу проблем безопасности и возможности несанкционированного вторжения в личную жизнь.

Интерактивный маркетинг является одной из основных составляющих эффективного ведения ЭК, целью которого является определение потребности аудитории и мобилизации ресурсов предприятия для их удовлетворения. Задача службы маркетинга состоит в их выявлении и убеждении клиента, что предложенный вариант наилучший.

Среди особенностей Интернет, которые следует учитывать при определении маркетинговой политики, следует отметить:

• практически неограниченные размеры аудитории;

• независимость от территориального расположения клиентов;

• независимость от локального времени суток;

• оперативность взаимодействия.

Интернет предоставляет исключительный инструментарий для маркетинговых исследований, изучения предпочтений аудитории. Необходимые средства маркетологам предоставляют статистические службы Интернет, в частности, такие как Spylog.

В любой коммерческой деятельности, практически независимо от модели ЭК, стратегия ее развития, включая вопросы маркетинга, является главным вопросом, стоящим перед руководством предприятия. Интернет породил много новых, несуществующих в традиционной коммерции форм и схем, что часто сбивает с толку руководителей и маркетологов, воспитанных на традиционных подходах к осуществлению коммерческой деятельности.

Главная особенность стратегии маркетинга в ЭК — это однозначная ориентация на клиента. Используя Интернет, можно вплотную «приблизиться» к клиенту, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание. Хотя ориентация на клиента и определяет основное содержание маркетинга всех Интернет - проектов, но с точки зрения стратегии становления и развития ЭК, многообразие Интернет - проектов, как контентных, так и «чисто» коммерческих, можно условно разделить на две большие группы.

К первой группе можно отнести Интернет - проекты корпоративного сектора экономики, в которых определяются модели ведения ЭК для конкретного предприятия, ведущего свою деятельность вне Интернет, то есть осуществляющего традиционную производственную деятельность. В рамках проектов этой группы предприятия ставят своею целью перевод традиционной деятельности в новые формы, придав ей или динамику или какие-то особенности и преимущества ЭК.

Ко второй группе относятся все Интернет - проекты, в основу которых ставится не какая-то уже существующая деятельность вне Интернет, а разрабатывается нечто совсем новое из области Интернет. Основными участниками этой группы являются предприятия, специально созданные для реализации той или иной модели ЭК.

Перед началом создания Web-сайта предприятия следует провести исследования в выбранной для деятельности области ЭК. Оно обычно включает:

• определение назначения выбранной модели ЭК и учет тенденций ее развития;

• определение конкурентных позиций предприятия в отрасли;

• изучение возможности широкой или узкой специализации предприятия, исследование смежных областей с позиций внедрения на новый рынок.

Ориентируясь на результаты этого исследования, определяются конкретные цели и задачи, которые призван решать создаваемый Web-сайт. Перед введением в действие необходимо провести всестороннее тестирование Web- сайта с позиции предполагаемого клиента. При этом следует ответить на ряд первоочередных вопросов:

• насколько удобна навигация по сайту (можно ли быстро найти конкретные товары и услуги);

• понятна ли последовательность действий при покупке;

• имеется ли достаточный объем технической информации;

• есть ли ссылки на смежные области;

• насколько психологически комфортно чувствует себя посетитель Web-сайта.

После начала реальной работы Web-сайта предприятия следует провести изучение его посетителей, которое нужно сочетать с исследованием поведения клиентов в традиционных коммерческих сегментах рынка со сходным профилем. Результаты исследования посетителей Web-сайта, а также клиентов в действующих магазинах используются для определения целевой группы, на которую должна быть ориентирована стратегия сбыта предприятия в рамках ведения ЭК.

Возможности Интернет в значительной мере позволяют расширить поиск партнеров по ведению ЭК и существенно облегчить проведение рыночных исследований (уровня цен, конкурентов, тенденций и т.д.). Интернет предоставляет также большие возможности по изучению конкурентов, как на местных, так и на международных рынках. Основные поисковые системы Интернет, такие, как Yahoo, AltaVista, WebCrawler, Lycos, Magellan, HotBot, Open Text, а также русскоязычные системы Rambler, Яndех, Апорт!, Russia on the Net, Russian Internet Search, Russian Internet Guide позволяют найти аналогичные по профилю зарубежные и российские предприятия, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги. Это позволяет оценить стратегию продаж потенциальных конкурентов в Интернет, изучить их манеру ведения ЭК (в частности содержание, оформление, структуру и функционирование их Web-сайтов и серверов), отметить сильные и слабые стороны. Тем самым на основе полной информации можно наилучшим образом предложить свой товар и услуги, например, в электронном магазине.

Изучение Web-сайтов различных предприятий дает практически неограниченные возможности по изучению примеров организации ЭК, особенностей построения и функционирования коммерческих сайтов, предназначенных для продажи товаров и предложения услуг. Коммерческая деятельность в Интернет имеет определенную специфику и значительно отличается от торговли в обычном магазине. При ведении ЭК посредством Интернет необходимо что-то предоставлять бесплатно, чтобы привлечь посетителей, создать атмосферу доверия и сотрудничества. Основная идея состоит в том, чтобы заинтересовать посетителя, предоставляя ему информацию, связанную с тематикой электронного магазина, например, обзоры, новости, информацию о новинках, интервью, тексты статей, информацию о книгах, ссылки на Web-сайты со смежной тематикой, ответы на часто задаваемые вопросы. Такой подход позволяет увеличить количество посетителей Web-сайта, способствует распространению информации о предприятии и создает положительное отношение потенциальных клиентов. Существенным плюсом будет, если в рамках ведения ЭК предприятие сможет предложить клиенту надежную систему доставки приобретенной им продукции.

Безусловно, сам Web-сайт должен содержать информацию о предприятии, продукции, услугах и порядке их приобретения. Поддержка маркетинга заключается в оперативном анализе продаж, которые фиксируются в системе ЭК. Кто, откуда, что и в какое время купил, как осуществлялась коммерческая сделка? Ответы на все эти вопросы накапливаются в системе и доступны маркетологу для анализа в любой момент времени. Естественно, чем больший объем сделок проходит через систему ЭК, тем больше поступает информации для объективного анализа.

Ценообразование является важным аспектом маркетинга. Механизм ЭК позволяет осуществлять оперативное и индивидуальное ценообразование для клиентов практически на лету. Каждый пользователь имеет собственный логин (условное имя) и пароль для пользования системой. После ввода логина и пароля система опознает посетителя и предлагает ему цены с учетом всей предыстории его покупок и действующих на данный момент правил по скидкам или наценкам.

Более подробно с маркетинговой стратегией в Интернет можно ознакомиться например, по адресу: http://www.webpromodon.corn.

5.3. Интернет-торговля

5.3.1. «Идеальная» схема электронного магазина

Организация электронного магазина может рассматриваться в качестве «классического подхода» к ведению ЭК. Каков «идеальный» вариант электронного магазина, его ключевые признаки и особенности?

Во-первых, «идеальный» электронный магазин интегрирован с внутренней системой складского учета предприятия таким образом, что на его витрине автоматически отражается актуальное состояние: ассортимент, цены, наличие товара на складе и т.п. Сделанный заказ непосредственно поступает в информационную систему предприятия для дальнейшей обработки.

Во-вторых, идеальный электронный магазин должен предоставлять возможность проведения всех операций по заказу товара, в том числе осуществлять его оплату в режиме «on-line». Таким образом, весь цикл коммерческой операции проводится непосредственно в электронном магазине без участия человека-посредника, причем заказ, сделанный таким образом, далее обрабатывается предприятием по той же схеме, что и другие заказы, не имеющие отношения к ЭК.

С точки зрения предпринимательской деятельности, открытие «идеального» электронного магазина эквивалентно открытию обычного магазина или филиала предприятия. Очевидными достоинствами «идеальной» модели являются удобство использования для обеих сторон, прозрачность схемы, оперативность работы, относительная простота управления и использования. Недостатками являются проблемы с осуществлением платежа в режиме «on-line», а также высокая стоимость внедрения полной интеграции электронного магазина с внутренней системой учета предприятия (которая, часто работает по бумажной технологии). Естественным выводом являются попытки упрощения «идеальной» модели с целью уменьшения затрат на внедрение ЭК, что для предпринимательства часто является критическим параметром.

Отказ от платежа в режиме «on-line» является первым шагом в упрощении «идеальной» схемы.

При этом электронный магазин ограничивается выставлением счета на заказ, либо оплата производится наличными при доставке/получении товара. Недостатком такого упрощения становится потеря замкнутости данной модели ведения ЭК. Возникает необходимость в «ручной» или «полуавтоматической» проверке факта оплаты и работы с наличными. С другой стороны, плюсами становятся переход к традиционным, понятным для партнеров методам оплаты, расширение потенциального числа клиентов (не у всех есть возможность платежа в режиме «on-line»), а также некоторое упрощение реализации (снимается необходимость интеграции с расчетной системой банка).

Отказ от интеграции с информационной базой предприятия является более серьезным упрощением «идеальной» схемы.

При этом предполагается ручная или полуавтоматическая синхронизация витрины электронного магазина и состояния на складе. Информация о заказах, может в этом случае автоматически поступать на обработку, как в «идеальной» схеме, либо также вручную приниматься администратором из электронного магазина. Разумеется, подобная схема требует назначения отдельного управляющего электронным магазином, ответственного за его функционирование, актуальность состояния витрины, получение заказов и передачу их на обработку и т.п. Плюсом же становится упрощение всей схемы, а следовательно и серьезное снижение затрат на внедрение. Кроме того, этот вариант является единственно возможным для не имеющего внутренней компьютерной системы учета и не планирующего ее немедленное внедрение на предприятии.

Отказ от возможности заказа в режиме «on-line» как такового, казалось бы, вообще выводит электронный магазин за рамки ЭК, но такая схема имеет право на жизнь. На Web-сайте представлена полная оперативная и достоверная информация о товарах и ценах, в то время как заказ товара можно осуществить традиционными методами (телефон, факс, электронная почта). Недостатками в данном случае будут существенное ограничение функциональности, отказ от главного плюса ЭК— интерактивности. Достоинством же являются минимальные затраты на внедрение системы, относительно низкая стоимость сопровождения, при сохранении конкурентоспособности.

Когда же оправдано создание упрощенной модели? Это может быть первичный проект с перспективой доработки в дальнейшем, сознательный отказ от экономически неоправданной составляющей. Доработка позднее может быть совершена «прозрачно» для клиентов, без потери собранной клиентской базы. Таким образом, без необходимости больших первоначальных инвестиций могут решаться задачи формирования клиентской базы, маркетинга ЭК, завоевания рынков. Поэтому, в некоторых случаях для достижения цели может быть вполне достаточно функционирования электронного магазина по упрощенной схеме.

5.3.2. Принципы организации электронного магазина

Как уже говорилось выше, для организации полноценного электронного магазина обязательным является наличие двух функциональных частей:

• системы ведения коммерческих операций, интегрированной с производственным процессом предприятия;

• Интернет-витрина, которая является автоматическим шлюзом (выходом) в Интернет, интегрированной с системой ведения коммерческих операций.

К сожалению, интегрированность (между Интернет - витриной и коммерческим процессом) чаще всего отсутствует, и практически все коммерческие операции производятся вручную, то есть между коммерческой системой и Интернет - витриной опять появляется менеджер. Именно такой вариант очень распространен в России, а Web-дизайнеры, предлагающие своим клиентам подобного рода «решения», называют электронным магазином лишь небольшую часть всей системы — то, что в настоящем электронном магазине является просто Интернет - витриной. При таком подходе основную часть коммерческих операций (то есть все функции собственно Интернет-магазина) вынужден брать на себя менеджер.

Технологически такую Интернет-витрину можно расположить в любом месте Глобальной сети, на нее просто выставляют Web-каталог с прайс-листом. В подавляющем большинстве случаев, особенно в Pocсии, эта Web-витрина выполняет следующие функции:

• оформление заказов и пересылка их по электронной почте менеджеру ведущего ЭК предприятия;

• автоматическая выписка счета (далеко не всегда);

• принятие платежей в «on-line»-режиме (в случае подключения к таким платежным системам как Assist, CyberPlat и т.п.).

Главная особенность всей схемы работы с такой Web-витриной заключается в том, что все действия, связанные со стыковкой с внутренним коммерческим процессом, осуществляются менеджером вручную. Действий такого рода очень много: постоянная работа с каталогом товаров, ведение «реального» склада, работа с базой данных клиентов, ведение дисконтных схем, выписка счетов фактуры и накладных, оформление заказов на поставку товаров, отслеживание баланса расчетов с каждым покупателем, ведение статистики и пр. При обычных коммерческих операциях финансовые и повременные затраты на осуществление всех этих действий составляют большую часть операционных расходов, поэтому когда такие операции осуществляются вручную для предприятия резко снижается привлекательность организации ЭК.

Таким образом, Web-витрину нельзя считать полноценным электронным магазином, но она вполне соответствует определению в качестве «электронного инструмента менеджера по продажам через Интернет». Это дополнительный, гибкий инструмент в руках менеджера по продажам, но не Интернет-магазин в полном смысле слова.

Рассмотренный подход к организации электронного магазина можно охарактеризовать следующим образом: основным компонентом являются Web-витрина и Web- каталог; отсутствует торгово-учетная система; ручная обработка торгово-финансовых операций; отсутствие интеграции во внутреннюю коммерческую систему предприятия. «Достоинством» такого подхода является относительная дешевизна этого решения, а главным недостатком следует считать низкую эффективность и рентабельность.

Иным подходом можно считать разработку полнофункционального электронного магазина и организацию всего цикла коммерческих операций, необходимых для ЭК.

В качестве основных особенностей такого подхода принято считать следующее:

• использование «готового» программного обеспечения электронного магазина;

• оформление Web-витрины и Web-каталога осуществляется обычными Web-дизайновскими методами (то есть, Web-дизайновский подход составляет лишь внешнюю, оформительскую часть всего дизайна);

• электронный магазин представляет собой коммерческую систему, состоящую из фронт - офиса и бэк - офиса, и необходимым этапом является настройка схемы электронного магазина под конкретный коммерческий процесс, принятый на предприятии.

Основным достоинством подобного подхода является возможность построения специально приспособленных для ведения ЭК полнофункциональных систем, учитывающих специфику коммерческих процессов на предприятии. Это решение предъявляет повышенные требования к профессионализму разработчиков и менеджеров предприятия.

Собирающемуся развивать ЭК руководителю предприятия необходимо внимательно рассматривать предложения по организации электронного магазина с учетом полноты реализации нужных коммерческих функций. Наиболее правильным решением будет приобретение готового программного обеспечения для электронного магазина, а не разработка такой системы самостоятельно. К работе по организации электронного магазина привлечение Web-дизайнеров целесообразно только для оформления внешней Web-витрины, а разработку самого магазина стоит поручить профессиональным дизайнерам в области разработки полнофункциональных электронных магазинов, которые обучены специальным методам их построения на базе готовых программных продуктов. Кроме того, эффективность электронного магазина зависит от правильно выбранной модели ведения ЭК, верного решения организационных вопросов взаимодействия структурных подразделений предприятия с электронным магазином. В качестве одного из перспективных подходов к внедрению ЭК может быть предоставление электронного магазина в аренду. Комплексное решение электронного магазина с уникальным адресом, дизайном и структурой (в отличие от широко предлагаемых на рынке вариантов «места в торговом ряду») с низкой арендной платой позволит малому и среднему бизнесу быстро и с минимальными инвестициями попробовать ЭК на собственном опыте. В дальнейшем арендованный электронный магазин может быть доработан или приобретен клиентом в собственность. Одним из преимуществ этого решения служит его универсальность для малого и среднего предпринимательства.

Интересным вопросом является сопоставление хронологической последовательности действий клиента с соответствующим описанием возможностей полнофункционального электронного магазина. Один из возможных подобных сценариев представлен в следующей таблице.

Дальнейшие действия по доставке заказа и реальному переводу денег за покупку происходят за пределами электронного магазина.

5.3.3. Краткая характеристика российских электронных магазинов

Каковы общие черты реально работающих в настоящее время российских электронных магазинов?

Анализ их деятельности показывает, что основной ассортимент сводится к книгам, аудио- и видеозаписям на кассетах и дисках и игрушкам. На втором месте компьютеры и комплектующие, а также аппаратура для мобильной связи, оргтехника и канцелярские товары, далее идут продукты питания и напитки. На последнем месте оказались площадки, торгующие широким ассортиментом товаров (бытовая электротехника и электроника, мебель, товары для ремонта и строительства, одежда и обувь и т.п.). Таким образом, отраслевая структура ЭК по модели В2С существенно отличается от структуры традиционной коммерции.

Причину такой специфичности Интернет - ассортимента эксперты усматривают в том, что на нынешнем этапе развития ЭК потребитель ориентируется в основном на покупку относительно недорогих, стандартных и поддающихся полному Web-описанию товаров. Затем, по мере накопления покупателями положительного опыта общения с электронными магазинами, спрос начнет смещаться, с одной стороны, к более дорогим товарным сегментам, а с другой — к товарам повседневного спроса.

В электронных магазинах широко практикуется оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития электронных платежных систем, а также сознательной ориентацией определенной части электронных магазинов на «спекулятивную» схему ЭК. Собственная служба доставки действует обычно в пределах небольшого региона. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

Для большинства электронных магазинов характерна опора на традиционные методы ведения коммерции и в ЭК виртуальным обычно является только прилавок, а «за этим прилавком» работают реальные сотрудники, функционируют реальные склады, доставка и т.п. Предприятия, уже имеющие опыт работы в традиционной торговле и развивающие в дополнение к ней ЭК, обладают преимуществом перед конкурентами, работающими исключительно в режиме «on-line». Качество работы, доступность и качество информации, стимулирование продаж и т.п. волнует далеко не всех электронных коммерсантов и причина, скорее всего, кроется в отсутствии серьезной конкуренции на рынке, по крайней мере, в настоящее время.

В конце 2000 года на московском рынке ЭК проведен опрос, целью которого была попытка оценки соответствия российских электронных магазинов трем главным принципам, вытекающим из требований клиента:

• «легко найти» (понятный интерфейс и удобная навигация);

• «хорошо предложить» (система перекрестных ссылок и предоставления дополнительной информации, объем которой не превышает разумных пределов);

• «быстро купить» (чем меньше щелчков мышкой необходимо сделать для совершения покупки, тем лучше).

К сожалению, из двадцати одного электронного магазина у ведущих экспертов в области ЭК высокую оценку по этим трем параметрам получили лишь четыре участника опроса (три книжных магазина и один продовольственный), среднюю — девять респондентов и низшую — восемь (в эту группу попали основном площадки, торгующие широким ассортиментом товаров, и магазины по продаже продуктов питания). По мнению экспертов, сравнительно низкие общие результаты, демонстрируемые достаточно широко известными российскими коммерсантами, работающими в режиме «on-line», не случайны и являются подтверждением того факта, что российская ЭК находится пока на стадии становления.

5.3.4. Схемы Интернет - торговли

На сегодняшний день можно выделить три основные схемы ЭК, получившие развитие в российском сегменте Интернет.

Первая стена основывается на организации Web - представительства традиционного оптового/розничного коммерсанта, имеющего реальные товарные запасы.

Это наиболее распространенная схема организации ЭК. К ее достоинствам можно отнести: гибкую систему (как по ассортименту, так и по ценам); возможность реализации преимуществ ЭК; прохождение финансовых потоков через электронный магазин. По мнению экспертов, на сегодняшний день в России это наиболее оптимальный вариант и самое перспективное решение. К недостаткам первой схемы обычно относят довольно дорогостоящее решение.

У электронных магазинов, работающих по второй схеме, отсутствуют сколько-нибудь значительные собственные товарные запасы.

Бизнес строится на договоренностях с потенциальными поставщиками, а Интернет служит исключительно в качестве витрины. В оплату товара принимаются только наличные, существующие электронные платежные системы принципиально не используются. Среди Интернет - решений по второй схеме фигурируют главным образом электронные магазины, торгующие компьютерами и комплектующими. К достоинствам второй схемы относится дешевизна этого решения. Зато недостатков гораздо больше, чем достоинств, Эксперты выделяют среди них: «спекулятивную» организацию бизнеса, близкую к «серым» схему, обычно неприемлемую для солидных деловых партнеров; покупатель часто сталкивается с длительным сроком доставки, неполной комплектацией заказа, отсутствием дополнительных услуг или их низким качеством, не редкость и прямое нарушение прав потребителя.

Третья схема организована в виде Web-сайта — торговой площадки, имеющей контракты с поставщиками множества товаров и предоставляющей расширенные возможности для получения информации и поиска.

С магазинов-участников площадки взимается арендная плата за предоставление торгового Интернет - места, а также комиссионный сбор в виде определенного процента с сумм, уплаченных клиентами за товары, Основные финансовые потоки, в отличие от первой модели, проходят через поставщиков и владельцев товаров. Эта схема характерна для Web-универмагов, не имеющих солидной основы в виде традиционной коммерческой деятельности. К достоинствам третьей схемы относят: относительно недорогое и не слишком сложное Интернет-решение; качественную организацию информационных и поисковых функций, что способствует активному притоку клиентов. К недостаткам можно отнести: ограниченную эффективность организации материально-технического обеспечения и в связи с этим довольно длительные сроки комплектации и доставки заказа (от 3 до 5 дней); если покупатель приобретает товары, поставляемые разными фирмами, то сроки доставки увеличиваются и информационно-поисковая привлекательность данной схемы практически сводится на нет; при значительном увеличении числа поставщиков происходит стремительное возрастание издержек (на организацию службы доставки, создание удобной навигации по витрине, выстраивание эффективной системы связей со всеми поставщиками и т. п.).

5.3.5. Интернет-аукционы

Важным направлением развития ЭК с использованием Интернет являются электронные аукционы.

Для принятия участия в аукционах продавцу (или покупателю) достаточно стать клиентом одного из аукционных Web-серверов и выставить для продажи свой товар (или выказать желание на приобретение товара) через Интернет. Интернет позволяет одному человеку, ставшему клиентом аукционного Web-сервера, участвовать одновременно в нескольких электронных торгах и для регистрации достаточно иметь электронный счет в банке.

Электронный аукцион это место, где вы можете продать и купить все что угодно, по выгодной и справедливой цене. Как участник торгов вы можете адресовать свои вопросы продавцу относительно продаваемого продукта. Продавец может выслать всю интересующую вас информацию по электронной почте. Для того чтобы принять участие в торгах следует зарегистрироваться (и покупатели и продавцы должны регистрироваться). Как только регистрация завершена, вы определяете свой пароль и можете открыть собственный аукцион или присоединиться к любому, уже действующему аукциону. Если есть желание приобрести какой-нибудь продукт, следует заполнить определенную форму и подтвердить свое предложение. За размещение продукта на Web-сервере деньги не взимаются.

Электронные аукционы бывают нескольких типов.

Регулярный аукцион. Эго аукцион, с которым вы будете чаще всего иметь дело. Правила этого аукциона очень просты. Продавец устанавливает минимальную сумму (цену) которую он хочет получить за товар, и торги прекращаются, как только будет назначена последняя цена (наивысшая).

Аукцион резервированной цены. Суть этого аукциона заключается в том, что продавец может установить максимальную цену, за которую он собирается продать свой продукт. Как только эта цена будет достигнута, предложивший ее становится владельцем данного продукта. Если цена не была достигнута, продавец оставляет за собой право не реализовывать данный товар или продать его по последней предложенной цене, в том случае, если она его устраивает. Максимальная цена остается в тайне от всех участников торгов до закрытия торгов. Это делается для того, чтобы первый участник аукциона, который предложит свою цену, не смог предложить сразу максимальную цену.

Аукцион однотипных магазинов. Аукцион такого типа предназначен для тех, кто хочет продать какой-то определенный товар в некотором количестве. Для того чтобы осуществить данные торги необходимо запустить несколько аукционов и в каждом из них выставить этот товар в единственном экземпляре. Торги проводятся до тех пор, пока все экземпляры данного товара не будут проданы или продавец сам не снимет оставшиеся предложения. Цена, за которую будет продан первый экземпляр товара, становится максимальной для всех остальных экземпляров. И, соответственно, каждый следующий экземпляр будет продан по достижении максимальной цены. Однако продавец имеет право понизить максимальную цену, предварительно уведомив остальных участников торгов.

Все торги проводятся в режиме «on-line» и в процессе торгов на экране компьютера постоянно высвечивается цена, по которой может быть продан товар. Эту цену вы имеете право поднимать до тех пор, пока не закончатся торги. По окончании торгов всем участникам аукциона, совершившим покупки, по электронной почте отправляется уведомление, а также электронный адрес продавца. Затем каждый покупатель связывается со своим продавцом, и они договариваются об условиях доставки и оплаты товара.

Как у любого аукциона, в электронном аукционе действуют свои правила:

• каждый участник должен регистрироваться;

• все участники аукциона должны быть совершеннолетними, и они обязаны представить свои банковские счета в качестве гарантии оплаты товара;

• все покупатели, купившие товар, обязаны его оплатить, иначе продавец имеет право обратиться в суд;

• продавец, поместивший свое предложение, не имеет право снимать его до тех пор, пока не кончатся торги.

На электронных аукционах осуществляется продажа (покупка) различных изделий и услуг (автомобили, антиквариат, компьютеры, драгоценности, музыкальные товары, почтовые марки, путевки на спортивные соревнования, отдых и т.д. и т.п.).