КИРИШ

Бозор иқтисодиётига ўтиш, ички ва ташқи савдо шароитининг муттасил ўзгариб бориши бозор муносабатларига ўтиш шарт шароитини, унинг ўзига хос хусусиятларини атрофлича ўрганишни таққозо этмоқда. Шу сабабли олим ва мутахассисларнинг маркетинг назарияси хамда амалиётига, ишлаб чиқаришни ташкил этиш ва такомиллаштиришнинг янги шакл хамда усулларига қизиқиши тобора ортмокда.

Пировард мақсадда бозорни, тайин бир истеъмолчини кўзлаш, рақиблар ва рақобат усулларини пухта ўрганиш ютуқ ва барқарорлик гарови бўлиб бормоқда. Бозор талабини яхши билиш корхонага махсулотни режалаштириш, лойихалаш, яратиш ва ишлаб чикаришни харидор талабига мувофик равишда аник амалга ошириш имконини беради.

Маркетингдаги асосий нарса унинг мақсадли йўналишга эгалигидир, янги тадкикотлар, ишлаб чикариш ва савдодаги жами айрим йўналишларнинг ягона "технологик" жараёнга бирлашувидир. Шуни алохида таъкидлаш лозимки, маркетингни яратиш, ташкил этишнинг ягона андозаси йўқ. Хар бир корхона ташқи омиллар хамда хўжалик фаолияти табиатини хисобга олган холда, ўзига мос маркетинг дастурини ишлаб чикади ва амалга оширади.

Қиска муддатда тижорат, ахборот ва рекламанинг рамзи бўлган маркетингнинг оммавийлиги жуда кучайиб кетди. Дархақиқат, у ишлаб чикаришни бошқариш тизимида катта истиқболга эга, шу сабабли маркетингга жиддий муносабат зарур, унинг назарий асосларини ва чет мамлакатларда бу борада тўпланган амалий

тажриба  натижаларини  янада  теранрокқ ўрганишга  тўғри келади. "Узбекистан бошқа давлатлар тараққиёти жараёнида тўпланган ва республика шароитига татбик килса бўладиган барча ижобий ва мақбул тажрибалардан шак-шубхасиз самарали фойдаланади. Гап бирон бир моделни, хатто у ижобий натижалар берган тақдирда хам, кўр-кўрона кўчириб олиш тўғрисида бораётгани йўқ. Аник-равшан воситалар ва усуллар қайси мамлакат учун мўлжалланган бўлса, ўша мамлакатнинг ўзига хос шароитидагина ижобий натижа беради" . Ўз ижтимоий-иқтисодий тараққиёт йўлини танлаб олиш мустақил Узбекистон Республикасининг қатьий позициясидир.

Шу   куннинг   долзарб   вазифаларини   ижобий   хал этиш учун республикага бизнес ва маркетинг сохасида юксак  касб  махорати 

билан  иш юрита  оладиган  ёш мутахассислар  зарурки,  улар,  бир томондан,  бозорни, хусусан талаб, таъб ва эхтиёжни батафсил ва атрофлича   тахлил   этиш,   иккинчи   томондан,   бозорга,   шу жумладан талаб,  эхтиёж ва майлни шакллантиришга фаол таъсир кўрсатиш кобилиятига хам эга бўлсинлар.

 Китобхонлар   эътиборига   такдим   этилаётган   ушбу ўкув    қўлланмасида    маркетингнинг    асосий    назарий коидалари мантилий изчилликда баён этилган бўлиб, унинг мохияти, принципи, усул ва мақсадлари, хуллас, ўзига   хос   томонлари   очиб   берилади.   Қўлланма   10 мавзудан   иборат.   Муаллифлар   мавжуд   адабиётларни имкони   борича   кенгроқ   камраб   олишга,   маркетинг таркибий қисмларига нисбатан турлича караш ва таъ-рифларни келтиришга хамда улардан фойдаланишнинг кенг имконият доирасини кўрсатишга харакат килдилар.

Мавзу:

МАРКЕТИНГНИНГ НАЗАРИЙ АСОСЛАРИ

1. МАРКЕТИНГНИНГ ПАЙДО

БУЛИШИ ВА РИВОЖЛАНИШИДАГИ АСОСИЙ КОНЦЕПЦИЯЛАР

Маркетинг назарий концепция ва тижорат фаолиятининг узига хос ходисаси тарзида ХХ аср бошларида АКШ да илк бор кулланилди. Ишлаб чикариш ва капиталнинг юксак даражада тупланиши, иктисодиёт тармокларида монополиялар хукмронлиги халкаро бозорда кескин ракобатни вужудга келтирди, бу эса пировардида махсулотни сотиш муаммосини объектив тарзда биринчи уринга чикарди.

1908 йили тижорат маркетинг ташкилоти илк бор ташкил топди, 1911 йилда эса уша даврдаги бир катор йирик компаниялар — "Кертиспаблишинг К", "Ю. С., раббер К", "Свифт энд К" ва бошкалар тижорат тадкикотлари билан шугулланадиган дастлабки булимлар очди. Кейинчалик шунта ухшаш булимлар АКШ да жуда куп корхоналарда ташкил этилди. Улар савдо булимлари хузуридаги ёрдамчи хизмат тарзида махсулотни сотишни янада яхширок уюштиришга ёрдам бериш, ахборотлар туплаш вазифаларини бажарди. Бундан кейин эса бу булимларга кушимча вазифалар — савдо-сотикни тахлил килиш ва маркетингни бошкариш юкланди. Шундай килиб, компаниялар хузурида бозорни урганиш, реклама, харидорларга хизмат курсатиш ва бошкаришнинг бошка вазифалари билан шугулланадиган маркетинг булимлари таъсис этила бошланди. Айни пайтда маркетинг махсус фан ва илмий тадкикотлар согласи тарзида хам шакллана бошлади. Биринчи марта "Маркетинг" атамаси 1905 йилда университетларда укитиладиган курсларни номлашда кулланилди. У. Э. Крюзи Пенсильвания университетида "Компания махсулотлари маркетинги" курсидан, 1910 йилда Р. С. Батлер Висконсин университетида "Маркетинг усуллари" курсидан дарс берди.

1926 йилда АКШда маркетинг ва реклама миллий уюшмаси ташкил топди, кейинчалик унинг негизида Америка Маркетинг жамияти барпо этилди, бу жамият 1973 йили Америка Маркетинг уюшмаси (АМУ) номини олди. Бир оз кейинрок бундай уюшма ва ташкилотлар Гарбий Европа мамлакатлари ва Японияда хам пайдо булди. Халкаро маркетинг ташкилотлари — Европа маркетинг ва ижтимоий фикр тадгикотлари жамияти, Халкаро Маркетинг Федерацияси, Европа Академияси ва шунта ухшашлар юзага келди.

Маркетинг уз ривожида бир кадар эволюция тараккиёт боскичини кечди: дастлаб маркетинг товарлар таксимоти ва савдоси буйича фаолият таранда пайдо булди, кейинчалик корхоналар уз бозорлари билан чамбарчас алокалар урнатишга асосланадиган принципларнинг комплекс тизимига айланди. Бу эволюция бир-бири билак изчил тарзда алмашадиган уч йирик даврни уз ига камрайди: биринчи давр — маркетинг концепцияси "ишлаб чикариш концепцияси" — "махсулот устунлиги" таранда белгиланади, бунда энг мух им масала яхши товар ишлаб чикариш ва уни харидорга ар зон нархларда сотиш деб хиисобланади. Концепция шиори — "имконинг борича купрок товар ишлаб чикар, чунки бозор талаби чексиз". Шуниси дикгатга сазоворки, бизнинг иктисодиётимиз хозирги даврда хаммадан кура ибтидоий маркетинг концепциясига якин туради;

иккинчи давр "сотиш концепцияси" номини олди. Бунда фирмаларнинг махсулотини "мана товар тайёр, келаверинг ва савдолашинг" ' шиори билан сотишни мулжаллаш биринчи уринга чикади. Товар ва савдо маркетинги концепциялари махсулот ишлаб чикариш хали серияли, яъни ялпи тус олмаган даврда майдонга келган эди. Товарларнинг янги турлари ва хиллари хисобига юкори даражада фойда кулга киритилар эди, сабаби мохият эътибори билан чексиз талабга эга булгар бозорда бу товарларга нисбатан талаб бенихоя катта эди.

Асримизнинг 20-йилларидан бошлаб бозордаги вазият узгара бошлади. Ишлаб чигариш ялпи тус олди. Махсулотлар куриниши ва технологияси кисман узгартирилган холда куплаб ишлаб чикарила бошланди. Ракобат курашининг асосий шакли нарх рак обатига айланди. Шу сабабли кейинги ун йилликларда саноатчиларнинг купгина бугинлари учун харажатларни камайтириш, самарадор технологияни жорий килиш, ишлаб чикариш ва ноишлаб чикариш чикимларини камайтириш йулида доимий кураш олиб бориш муваффакият гарови булиб колди.

Маркетинг  ривожи  тарихи 50-йиллар мухим боскич булди. Ортикча махсулот ишлаб чикариш танглиги Гарбий Европа ва АКШ даги мавжуд бозор муносабатлари йуригидаги нуксонларни яккол очиб берди. Ишлаб чикариш ва махсулотни сотиш шарт-шароитлари боши арувни жидкий карта узгартиришни такозо килди. Америка ва Гарбий Европада иктисодий кайта узгартиришларни амалга оширишда ижтимоий бозор муноабатлари дастури кабул килинди. Бу дастур ахолини ижтимоий химоялашни кучайтириш, бинобарин, хар бир кишига меъёрида тирикчилик кечириш учун шарт-шароит яратилишига кафолат беришга интилишни англатар эди. Корхонанинг, кузланган максадгa эришишининг асосий гарови — максадли бозорларнинг талаб ва эхтиёжларини аниклаш хамда харидорларнинг истак-эхтиёжларини ракибга караганда янада самарадор, янада махсулдор усуллар билан кондиришдан иборат булиб колди. Ана шунда маркетингга тизимли (системали) ёндашув сохасида илк бор кадам “уйилди. Анъанавий талкинлар урнини янги таърифлар эгаллади: маркетинг — ишлаб чикаришни бозор талабига мослаштириш концепцияси, унинг узагини истеъмолчига — "бозор устунлиги"га мулжал олиш таш- кил этади. Бу атама бозорни таджик, этиш, сотиладиган махсулотга талабни шакллантириш 'ва кенгайтириш, ишлаб чикариш жараёнларининг барча боскичларида бозор омилини хисобга олиш, товарнинг пировард истеъмолчига кадар жаракатини назорат “илиш буйича тадбирлар мажмуининг синоними таранда бошкарув фаолияти била н машгул барча фирмалар лугатидан мустахкам урин олди. Маркетинг — бошкарувнинг бозор концепцияси янада ривожланиб, гоят оммалашди. Маркетинг сохасидаги Америка мутахассисларининг фикрига караганда, фирмаларнинг келажагини ишлаб чикариш кувватларининг мавжудлиги ёки резервлари эмас, балки уларнинг маркетинг масалалари борасидаги тараккиёт дара жаси белгилайди. 60-йиллар уртасида энг йорик Америка корпорацияларининг 80% га яхини уз хужалик фаолиятида маркетингнинг асосий талабларини “уллай бошлади. Гарбий Европа ва Японияда маркетинг гоялари АКШга караганда сустрок жорий килинди. Аммо 60-йилларнинг охирига келиб улар маркетинг амалиётини тезкорлик билан узлаштиришга киришдилар ва бу борада мухим ютукларга эрипщилар. Маркетинг анъанавий савдо-сотик усулларидан фаркли уларок анита максадларни кузлайди, хужалик вазифаларини эса яккол ифодалайди: корхона шундай сифатли махсулот тайёрлаши лозимки, уни сотиш зулай булсин. Дархакикат, махсулот ишлаб чикарилгани билан у албатта фойда келтиради деган маънони хали асло билдирмайди. Илгари хужалик рахбарларининг вазифаси асосан жами ресурсларини ишлаб чикариш талаблари билак мувофиклаштиришдан иборат эди, яъни корхона узи xoхлaгaн махсулотни ишлаб чикарар ва хамма эътиборни уни сотишга каратарди. Маркетингнинг максади эса бозорнинг мавжуд ва келгусида эхтимол тутилган имкониятларини аниклаш ва сифат жихатидан т угри бахолапщан, сунгра унга та яниб, бутун кучки уз махсулотига булган кизикиш ва эхтиёжни кучайтиришга, харидорга мах сулотни, шунингдек курсатиладиган тегишли хизмат турини танлаш имконини яратган голда, махсулотни сотишга гаратипщан иборат.

Шундай килиб, 50-йилларнинг урталаридан бошлаб маркетинг бозор концепцияси тарзида бошкарипща фирман инг факат бозор стратеги ясин и эмас, балки ишлаб чикариш стратегиясини хам белгилайдиган етакчи вазифасига айланди. Маркетинг хизмати фирманинг асосий бошгариш маркази, бозор, ишлаб чик ариш, илмий-техника ва моли явий фаолияти масалалари буйича ахборотлар ва тавсиялар манбаи булиб колди. Маркетинг хизмати ижтимоий талаб ва бозор конъюнктураси холати хамда узгаришларини батафсил тахлил к или ш асосида у ёки бу товарни ишлаб чикариш зарурати, истикболи ва фойдадорлиги, ишлаб чикариш дастурларини моддий-техника жихатларидан таъминлаш имкониятлари тугрисидаги масалаларни хал этади.

Хозирги даврда жа кон иктисодиётида индустрия даври ахборот даврига урин бушатиб бермокда. Бу давр АКШ, Япония, ГФР ва бошка Европа мамлакатларига етиб келди. Сингапур, Тайвань, Жанубий Корея унга жуда якин. Тез узгарувчан. бозор шароитлари, нархсиз ракобат усулларининг ривожланиши, ишлаб чикариш юксак даражада чаккон мосланувчан, якка истеъмолчига мулжалланган, нажми кичик бозор сохалари, бозор сегментлари ва айрим "сукмок"ларнинг куплиги унга хос хусусиятлардир. Айни пайтда ишлаб чикаришнинг ихтисослашуви шундай даражага етадики, бир бозорнинг оралик сегментларида буш макон жуда кам колади. Натижада бозор ракобати янада шиддатли тус олади. Аммо бу жараён нарх омыли негизида эмас, балки ракобатнинг янада такомиллашган усул ва шакллари пайдо булиши натижасида юз беради.

Товарнинг "хаётий цикли" мисли курилмаган даражада кискаради. Хрзирги даврда етакчи япон электрон фирмалари бозорга уртача хар уч ойда бир марта микросхемаларнинг янги турларини чи варади. Мах- сулотлар ассортиментининг хилма-хиллиги ортди, бир хил буюмларни куплаб ишлаб чикариш камайди, яъни туп-туп килиб уюб ташлаш тажрибасидан воз кечилмокда. Товар сифатига булган талаблар мазмуни узгарди. Энди яхши махсулот чикариш билангина иш битмайди, ракобатга дош бериш учун сотувдан кейинги сервис даражасини, фирма курсатадиган “ушимча хизматлар сифатини хам тубдан яхшилаш зарур.

Корхоналар харажатларини оддий камайтириш йулларини уйлабгина колмай, айни пайтда товарларни сотиш ва утказиш, даромадни муттасил купайтириш сохаларига купрок эътибор беришга мажбур. Ахборот пуртанаси шароитида улар харажатлар даражаси ни муайян чегарадан пасайтиришнинг иложи йуклиги муаммосига жар кадамда мукаррар дуч келадилар. Махсулот сотишга янги бозорлар, муайян афзаллиги туфайли махсулот узига жалб этадиган янги харидорларни кидириш лозим. Бу ишларни хозирги замок марк етинггига таянибгина амалга ошириш мумкин. Корхонанинг омон колиши иктисодий, илмий-техникавий, коньюнктура-тижорат, ижтимоий ва бошка ахборотларни уз вактида олиши каби омиллардан усталик балан фойдаланиш натижасида таъминланади.

Сунгги пайтда пайдо булган мухим янгилик- ижтимоий-ахлокий маркетинг концепцияси. Бу концеп- ция корхонанинг вазифаси якка шахсларнинг талабини урганиш, тахлил килиш ва бу талабларни самарали кондиришдан, айни пайтда умуман жамият бутунлигини саклаш ва мустахкамлашдан иборат деб карайди.

Ижтимоий-ахлокий маркетинг концепцияси бошкаришнинг бозор концепциясига нисбатан кучайиб бораётган экологик муаммолар, табиий ресурсларининг етишмаслиги, умумжахон инфляцияси, ижтимоий хизмат сохаларининг кариб полати туфайли бу дастур бизнинг замонамизга нисбатан тугри келишига билдирилган шубхалар авж олиб турган паллада майдонга келди. Дастлаб фирмаларнинг бозор муносабатларидаги фаолияти асосан фойда олишгагина каратилди. Кейинчалик улар харидор эхтиёжларини кондиришнинг стратегик ахамиятини англаб етдилар ва натижада бозор маркетинги концепцияси пайдо булди. Бугунги кунга келиб, улар бирор мухим ишга кул уришдан олден, жамият манфаатлари хакида хам уйлай бошлайдилар. Ижтимоий-ахлокий маркетинг бозор иштирокчиларидан маркетинг сиесати доирасида уч омилни узаро богликликда к арашни талаб этади, бу омиллар фирма фойдаси, харидор эхтиёжлари ва жамият манфаатлари.

2. МАРКЕТИНГНИНГ АСОСИИ ТАЪРИФ ВА ТАЛКИНЛАРИ

Маркетинг тараккиёти эволюцияси, мазмунининг доимо бойиб бориши концепциянинг бир канча таърифларини вужудга келтирди. Маркетингнинг дастлабки тадкикотчиларидан бири Р. Батлер уни бошкарувчининг савдо-сотик операцияларини амалга ошириши ва уни куллаб-кувватлаши билан боглик булган фаолияти деб бахолади. Яна бир Америка иктисодчиси А. Шоу маркетингни бирмунча кенгрок тушуниб, ишлаб чикаришни бошкариш масалаларини, махсулотни сотиш вазифалари билан бир каторда уни халкка таксимлаш муаммоларини хам маркетинг тизимига киритди.

Сунгги йилларда хам маркетингнинг ягона системаси яратилмади. Маркетинг (marketing) тушунчаси узагини ташкил этадиган "Бозор" (market) атамасининг узини хар хил изохлаш маркетинг предметини тушу- нишда турлича ёндашувларни, тартиб-когда, фаолият, таксимот билан боглик карашларни юзага келтирди. Шунта мувофик голда маркетингни таксимот тизими, савдо-сотик усуллари ва товарни сотиш буйича фаолият мажмуи тарзидаги талкинлар олга сурилди. Кези келганда шуми айтиш лозимки, инглиз тилидан бошка тилларда "маркетинг" атамасига аник мос келадиган атаманинг узи йук. Бу балки ушбу атаманинг АКШда пайдо булгани ва кенг таргалганидандир. Инглиз атамашунослигида маркетинг тушунчаси муайян мазмун доирасини ефода этадики, бу бошка мамлакатлардаги иктисодий фаолиятнинг худди шунта ухшаш сохасида кабул килинган ва кулланиладиган атамалар мазмунидан фарк килади. Шу сабабли купгина тилларда "маркетинг" атамасининг узи таржимасиз кабул килинган.

Амалда барча йирик капиталистик фирмалар маркетингнинг максадга му вофиклигини эътироф этгани холда, унинг жаргон игтисодиётида кенг таркалиши маркетинг тарифини янада ойдинлаштириш буйича чукур тадгикотлар олиб боришга асос булди. Бир катор Америка ва Гарбий Европа етакчи иктисодиётчилари ушбу концепция мохи яти буй ича уз таърифларини таклиф этдилар. Масалан, Л. Рожернинг таъкидлашича, маркетинг хужалик бошкарувининг етакчи сохаси тарзида изохланиши мумкин, бу сохага истеъмолчининг харид кобилиятини айрим махсулот ёки хизматга булгак самарадор талабга айлантириш, шунингдек бу махсулот (хизмат) ни пировард ёки оралиг, истеъмолчига етказ иш, му ай ян фойда нормаси ёки бошка максадларга эришишни ташкилий жихатдан таъминлаш билан боглик фаолият турларининг бутун бир мажмуини ташкил этиш ва унга рахбарлик килиш киради. Маркетинг сохасидаги машхур мутахассис, АКШдаги Шимоли-Гарбий университет профессори Ф. Котлер маркетинг "ижтимоий жараён булиб, айрим шахслар ва гурухлар бу жараёнда махсулот яратиш ва худди шундай товарлар хамда кийматларни айирбошлаш орошали узларига керакли ва хохла ган нарсаларини оладилар",— деб ёзади. Маркетинг буйича катор асарлар муаллифи Т. Левитт бундай дейди: "Маркетинг товар савдоси билан асло тенглаштирилмаслиги лозим. Агар савдонинг асосий иши харидорни кима ишлаб чикарилган булса, шуни сотиб олишга ишонтиришдан иборат булса, марк етингнинг вазифаси эса бозорга харидор хакикатан хам эхтиёж сезган товарларни етказиб беришдан иборат .

Маркетингни ишлаб чикаришни бошкариш тизимига киритган П. Друкер "маркетинг у ёки бу корхонанинг жами фаолиятини камраб олиши лозим. У, истеъмолчи нуктаи назаридан караганда, уз пулига эквивалент куринишда таклиф этиладиган аник самарага эришишига каратилган. Шу сабабли маркетинг даражаси тугрисида уйлаш ва уни амалга ошириш масъулияти ишлаб чикаришнинг барча бугинларини камраб олиши лозим". Вакт утиши билан марк етингнинг мазмун кулами жиддий узгаришларга учради. Бу узгаришларнинг асосий сабаблари хужалик юритиш шароитларидаги узгаришлар, маркетингнинг ишлаб чик ариш, савдо-сотик концепциясидан бозор концепциясига кадар ривожи билан боглик. 1960 йилда маркетингнинг классик таърифи кабул килинди: маркетинг "товар ва хизматларни ишлаб чикарувчидан истеъмолчига ёки фойдаланувчи томонига караб киладиган харакатини бошкарадиган ишбилармонлик фаолиятидир" ёки "товарлар ва хизматларни ишлаб чикиш, йуналтириш ва сотиш йули билан товарларга булган талаб тахминланадиган жараёндир".

Собик Иттифокда яратилган адабиётларда хам маркетингга таъриф берилган. Г. Г. Абрамашвили, энг умумий маънода маркетингни ташкилотнинг ишлаб чикариш-савдо фаолиятини бозор йуналишини таъмин- лайдиган бошкарув концепцияси тарзида талкин килиш мумкин деб тисоблайди. Д. И. Костюхиннинг фикрича, "мукаммал маънода маркетинг максади махсулотнинг заводдан пировард истеъмолчига кадар оптимал тезликда харакат килишини, яъни бир томондан — сотиш суръатлари ва товарнинг айланиш тезлигини, захираларни саклашга харажатларни камайтириш, иккинчи томондан — истеъмол талабини тула ва уз вактида кондиришни бирга кушиб олиб бориш фойдали булиб коладиган тезликни таъминлашдан иборат". П. С. Завьялова ва В. Е. Демидовлар "Маркетинг фирма фаолиятининг барча жихатларини — янги товар конструкциясининг энг дастлабки белгилари ва ишлаб чикариш технологиясидан бошлаб, уни харидорга етказиб бериш ва навбатдаги хизмат курсатишга кадар — ташкил этиш ва бошкариш тизимидир",— деб ёзадилар. Маркетингга берилган купгина анъанавий таърифларни товар ва хизматларнинг зарурий кучиши хакидаги тор тасаввур бирлаштиради. Вахоланки, нотижорат ташкилотлар (касалхоналар, мактаблар, полиция махкамалари), кишилар (артистлар, сиёсий арбоблар),, айрим минтакалар, гоялар, хизматлар ва бошкалар тобора хаммадан купрок маркетинг обьекти тарзида фаолият курсатмокда. Шу сабабли Америка маркетинг уюшмаси маркетингга берилган хар кандай таърифларда харидорни кузлаш асосий масала булиши лозимлигини таъкидлаб, замонавий маркетингнинг кенг сохаларини расмий равишда эътироф этди. Шу сабабли бу уюшма 1960 йилда маъкуллаган классик таъриф урнига куйидаги таърифни кабул килди: маркетинг ният- мулжални амалга оширишни режалаш, нарх белгилаш, айирбошлаш орошали айрим шахслар ёки ташкилотлар максадларини кондирадиган гоялар, товарлар ва хизматларнинг харакати ва сотилиши жараёнидан иборат".

Хозирги даврда жаргон адабиётида маркетингга берилган икки мингдан ортик таъриф бор. Мутахассислар уртасида маркетингнинг такрор ишлаб чикариш жараёнида иштироки масаласида я гона фи кр йук. Хрзир купгина чет эллик маркетологлар замонавий маркетинг тушунчаси ишбилармонликка кирадиган фаолиятни уз ичига олмоги керак деб хисоблайдилар. Бошгалари эса бундай изохларни танкид килиб, айирбошлашнинг хамма турлари хам маркетинг тусига эга эмаслигини ва маркетинг принципларини хамма вазиятларга хам татбик килиб булмаслигини таъкидлайдилар. Маркетингга таъриф беришда бундай хилма-хилликнинг сабаби бор. Биринчидан, маркетинг концепцияси мазмуни капиталистик ишлаб чик ариш усули ривожланиши билан узгариб келди ва унинг мохиятини акс эттирди, иккинчидан, бошкариш тизимида маркетингдан фойдаланиш максадлари, хусусиятлари, микёсига караб, ундаги ташкилий кисмларнинг ахамияти ва бошкарув тизимидаги ахамияти узгариб боради. Бундан ташкари, мутахассислар маркетингни бизнес хизмати ва фалсафаси тарзида бахолайдилар. Хизмат сифатида маркетинг ишлаб чикариш, савдо, реклама, техника хизмати курсатиш ва бошка сохадаги тадбирлар мажмуидан иборат. Фалсафа сифатида эса маркетинг — бу жамият ишлаб чика риш муносабатла рига дахлдор ижтимоий- иктисодий концепциядир.

3. МАРКЕТИНГ ПРИНЦИПЛАРИ, ВАЗИФАЛАРИ

ВА ФАОЛИЯТ СОХАЛАРИ

Маркетингнинг асосий принциплари — бу бозорни  билиш, бозорга мослашиш ва бозорга таъсир утказишдан иборатдир.

Бозорни били ш деганда истеъмолчиларни кар томонлама урганиш, уларнинг дид ва истакларини билиш кузда тутилади. Бунда асосан "Истеъмолчи — кирол1"— деган шиорга амал килинади. Демак, бозорга мослашиш талабни кондирадиган махсулотларнигина ишлаб чикар- мак даркор демакдир, "нима ишлаб чикарилган булса, шуни сотмаслик, балки бозорталаб молларнигина ишлаб чигармок зарур". Бозорга таъсир утказиш — талабни шакллантириш демакдир, яъни "товарни яратиш билан истеъмолчини хам яратмок лозим".

Маркетингнинг асосий вазифаси — бозор концепциясининг стратегия ва тактик асин и ишлаб чик ишдан иборат.

Энг умумий к уринишда маркетинг стратегияси корхона имкониятларини бозор талаблари даражасига мослаштиришдир. Тактика деганда эса стратегик максадларга эришиш учун маркетингнинг аник йунал- тирилган амалиётини таъминлаш тушунилади. Ани” йуналтирилган маркетинг принциплари ва вазифаларига мувофик иш курган корхона бозорга нисбатан фаол маррада туради. Корхона харидорни кутиб утирмайди, балки бозорни батафсил урганади ва шунта мувофик равишда ишлаб чикариш борасида муким карор кабул килади, айни пайтда истеъмолчиларни уз товарини харид килишга огдиради ва шу йусинда иккала томон учун иложи борича энг самарадор фойдали таксимотни таъминлайди. Маркетингнинг умумий принциплари ва вазифаларига караб, фаолиятнинг аник йуналишлари, асосий маркетинг фаолиятининг мазмуни белгиланади. Уларнинг орасида энг мухимлари: бозорни, шунингдек маркетингни каллаш билан боглик масалаларни комплекс равишда урганиш; махсулот ассортиментини режалаштириш; талабни ва савдога рагбат берадиган тадбирларни шакллантириш; савдо ва таксимот, маркетинг фаолиятини бошкариш ва назорат килиш.

Маркетинг фаолиятини маркетинг жара ёнида кулланиладиган махсус фаолият сохалари ёки фаолият турлари мажмуи деб бахолаш мумкин (1-жадвал). Маркетинг микёси — нихоятда кенг. Унинг жами мах- сус фаолияти ни бажариш мажбурий, аммо баъзан унинг айрим томонларида узгарувчанлик холатлари хам кузга ташланади, яъни бу фаолият расмий мансаби ёки хизмат вазифаларига боглик булмаган холда хамма томонидан амалга оширилиши мумкин. Одатда маркетинг тизимида ишлаппа утган корхона ва ташкилотлар маркетинг фаолиятининг жами томонларини бажаришга интилмайди. ватто жахондаги энг йирик корпорациялардан бири, бошкаришнинг бозор концепциясини биринчилардан булиб кабул к илган "Генерал моторс" фирмаси хам маркетинг фаолиятининг барчасини амалга оширишга имконият топа олмаган. Сабаби ишлаб чикарувчиларнинг купчилигида зарур молиявий ресурслар йук, ёки муайян фаолиятни самарали амалга оширишга кичиклик уклади, шу боис улар ахборотлар туплаш ва тахлил этишда махсус реклама агентликлари ва тадкигот ташкилотлари хизматларидан фойдаланишни афзал куради.

Маркетинг фаолиятининг яна бир бошка белгиси максадлар узгармаган холда уларнинг мазмуни микис ва фаолият турлари натан назаридан муттасил янгиланиб туриши мумкин. Янги, такомиллашган иш усуллари ва анъанавий фаолиятни амалга ошириш йуллари узлуксиз равишда ишлаб чикилади. Шу сабабли хозирги адабиётларда маркетинг фаолияти куламини белгилаш ва уни таснифлапща турлича карашлар мавжуд. С. В. Кандифор ва Р. Р. Стилл, масалан, маркетинг фаолиятини фаол равипща тушуниш усулини таклиф этадилар. Улар маркетинг фаолиятининг тукдизта асосий сохаси (вазифаси)ни курсатиб утадилар:

1) режалаштириш ва махсулотни яратиш; 2) махсулотнинг стандарт ва навларини белгилаш; 3) махсулот хариди ва уни гурухлаштириш; 4) сотиш; 5) омборларга жойлаш; 6) транспорт хизмати; 7) маркетинг фаолиятини молиялаш; 8) хавф-хатар; 9) бозорга оид ахборотларни туплаш.

Режалаштириш ва махсулотни яратиш фаолиятининг жорий этилиши (биринчи фаолият сохаси) масалани янада замонавийрок тушуниш, корхонанинг эътибор марказида турган, моддий бойликлар ва хизматлардан пировардида бахраманд булувчиларга нисбатан фаол муносабатда булишини эътироф этиш демакдир. Махсулотнинг талабга мослашуви узлуксиз жараён хисобланади, чунки махсулот турлари эски рад и, шунинг учун хам уларни истеъмолчиларнинг долзарб эхтиёжларига тадрижий суръатда мувофиклаштириб бориш ва янги махсулотларни яратиш лозим. Акс холда корхона бозорни назорат гила олмай колади. Шу муносабат билак бозорни узлуксиз урганиш ва унга мослашипг энг мухим ишлардан бири булиб колади. Натижада корхонани бошкариш тизимида маркетингнинг ахамияти ортиб боради, маркетинг ва уни олиб бориш билан шугулланадиган ташкилий бирликлар режалаштириш ва янги махсулотларни яратиш, сотиладиган товарлар ассортиментига ёки таклиф этиладиган хизматларга узгаришлар киритиш масалалари буйича карорлар кабул килишда етакчи мавкеда туради. Уларнинг стандартлар ва махсулот навларини жорий килиш фаолияти (иккинчи фаолият сокаси) шундан иборатки, бу ташкилий бирликлар истеъмолчилар талабига мувофик келадиган, кабул килинган техникавий курсаткичларга жавоб берадиган мак сулот сифати ни, стандарт ёки намуналарини белгилайди. Стандартлар ва товар навларига мувофик махсулот кажми, огирлиги, ранг ва сифати белгиланади. Максулотларни стандартлаштириш товарларни ишлаб чикариш ва сотишни осонлаштиради, таклифни талаб билан я нада аникрок мувофиклаштиришга имкон беради.

1-жадвал

Маркетингнинг асосий вазифалари

Учинчи фаолият сохаси — махсулотларни харид килиш ва гурухлаштиришдан иборатдир. Махсулот каерда ишлаб чикарилганлиги ёхи кай даражада ихтисослашувига боглик булмаган холда уни пировард истеъмолчига етиб боришига хадар сотишга тайёрлашдан иборат. Бу вазифани хар хил воситачилар бажаради, аммо ишлаб чииарувчи айрим воситачиларнинг, шунингдек товарларнинг пировард истеъмолчилари эктиёж ва феълини жуда апик билиши лозим. Максулот тайёрловчи бевосита харидор даражасида фикрлаши зарур, акс колда у бозорни назорат кила олмай крлади.

Туртинчи фаолиятни ташкил этадиган сотиш, Е. В. Кандифор ва Р. Р. Стиля фикрича, кенг маънода олди-сотди ишидан ташкари, истеъмолчиларни излаш, талабни шакллантириш, шунингдек максулот олувчига маслакат бериш ва бошка хизматларни кам уз ичига олади. Бу уринда гап харидорнинг эътиборини жалб этадиган, товар хакида унга тегишли ахборот берадиган реклама, кургазма, камой ишхона ташкил этиш, махсулотни ураш-жойлаш, буюртма йигиш, турли асбоб-ускунани урнатиш, ундан фойдаланиш, уни саклаш ва тузатишда харидорга ёрдам тарикасида мижозларга хизмат курсатиш каби фаолият хагида бормокда.

Бешинчи ва олтинчи фаолият, товарларнинг таксимоти, уларнинг макон ва замондаги харакати билан боглик холда товарларни омборларга жойлаш ва ташишга дахлдор хизматларни уз ичига олади.

Еттинчи фаолият — маркетинг фаолиятини молиялаш аксарият холларда кредитлар олишни ёки уларни савдо ёки банк кредити шаклида такдим этишни талаб этади. Гарб мамлакатларида хар йили маркетингга юзлаб миллиард доллар маблаг сарфланади. Америка иктисодчиларининг маълумотларига кура, бундай харажатлар хиссаси купгина товарлар пировард нархининг ярмини ташкил этади.

Навбатдаги {саккизинчи) фаолият — хавф-хатар хужалик фаолиятининг таркибий кисми хисобланади. Хавф-хатар бозордаги иштирокчиларнинг биридан иккинчисига кучиб туриши ёки сугурта битишувлари йули билан икки томон учун сугурта предметига айланиши мумкин, масалан, тегишли биржа еки аук- цион келишувлари. Нихоят, ёнгин ёки сув офати, омборларга жойлашда товарларнинг бузилиши ёки ташишда нест-нобуд булиши окибатида тугилган хатар тегишли сугурта предметы булиши мумкин: бу голда сугурта килувчи факат сугурта харажатларини тулайди. Аммо шундай хатар холлари хам борки, уларни боши муассасага утказиш ёки уларнинг олдини олиш мумкин эмас. Талаб узгаришини ана шундай хатарга киритиш мумкин. Бундай вазиятда бозор хакидаги маълумотлар асосида тузиладиган прогнозлар зарур.

Ва, нихоят (туккизинчи фаолият), бозор ахборотини туплаш — бу Е. В. Кандифор ва Р. Р. Стилл тизими- нинг сунгги сохаси. Бозор ахбороти шу муайян моддий бойлик ва хизматларга талаб даражасини, унинг жойлашуви ва атрофлича тафсилотини билишга, бозорнинг айрим кисмлари, унинг узига хос томонлари, талаб даражаси ва йуналишларини урганишга имкон беради. Шунингдек ракиблар таъсирини, уларнинг фаолият сохалари ва режалаштираётган ниятларини татлил этиш хамда тугри карорга келишни муайян даражада осонлаштиради ва ана шу асосда махсулотни режалаштириш хамда амалда товарни яратиш негизини ташкил этади.

Шундай килиб, бозор ахборотини туплаш ва таджик этиш вазифалари билан маркетинг фаолияти хам бошланади, хам нихоясига етади. Худди мана шунда унинг фаолиятидаги узига хослик намоён булади. Биз юкорида санаб утган фаолиятларнинг хар бири узича мухим, аммо уларнинг мажмуи ва узаро алокадорлиги маркетинг принципларини муваффакиятли амалга ошириш учун зарур шарт-шароитни таъминлайди. Бошкаришнинг бозор концепциясидан иборат маркетингни бир- биридан ажралиб колган харакатларнинг кетма-кетлиги тарзида эмас, балки узаро узвий богланган ягона жараён тарзида тушунмок лози м. Унинг хар бир фаолият сохаси — серкирра маркетинг тизимининг таркибий еисми булиб, бошкаришнинг бозор концепцияси умумий дастурида аник бир вазифани катьий хал этиш учун хизмат килади.

 4. БОШКАРИШ МАРКЕТИНГИ.  МАРКЕТИНГ — "МИКС"

Маркетингни ишлаб чиКаришни бошкариш ва бозор йуналишидаги савдо-сотикнинг ягона бир тизими сифатида икки жихатдан караб чикиш зарур. Биринчиси — бошкарув маркетинги корхонани бошкаришдаги муайян тафаккур тарзидан иборат. Унинг узига хос томони шундан иборатки, корхона бозор йуналишида фаолият олиб боради, яъни анъанавий булиб колган ишлаб чикариш" талабларига мосланишдан бозор талабларига мослашишга утади. Бу эса рахбарият (менежерлар) ва умуман корхона фаолиятидаги янада юкорирок боскич булиб, корхона янги илгор технологияга асосланган холда, технология талаблари билангина чекланиб колмай, пировард максад — бозор талабларига рубару келади. Бу эса бошкарув сохасида карорлар кабул килиш тарзини куп жихатдан узгартириб юборади. Ишлаб чикариладиган махсулотнинг техникавий курсаткичлари билан бир каторда унинг истеъмол у сифатларини хам такомиллаштиришга катта эътибор берилади. Бунда ишлаб чикариш харажатларигина эмас, шу билан бирга бозор нархлари даражаси хам эътиборга олинади. Айтайлик, товарни ураш-жойлаш муайян даражада махсулотни сотишни тезлатадиган ва айни пайтда товарларнинг фирма рекламасини кенгайтирадиган мухим тадбир тарзида бахоланади. Бошкарув маркетингини ташкил этиш махсулот савдосини назорат киладиган маркетинг булим ва хизматларини барпо эти ш билан чегараланиб колмайди. Марк етин гни бошкариш корхонанинг уз маркетинг тизимини ташкил этиш йули билан амалга оширилади. Бу тизим эса асосий уч ташкилий кисмдан ташкил топади: ташкилий- бошкарув, тадкщот ва дастурий-назорат тармоклари.

Тизимнинг ташкилий-бошкарув кисми — бу маркетингни ташкил этиш билан шугулланадиган хизматдан иборат. Унинг асосий вазифаси — корхонанинг барча булинмаларини зарур бозор ахбороти билан таъминлаш ва уларнинг бозор талабларига мулжал олиш билан боглик, булган жамики ишларини узаро мувофиклаштиришдир.

Тизимнинг тадкикот еисми — корхона маркетингини, унинг бозор, ишлаб чикариш, нарх, реклама ва бошка фаолият сохаларини камраган голда тадкик этишнинг услубий, ахборот йул-йуриклари ва тартиб- коидаларидан иборат.

Дастурий-назорат еисми — корхонадаги маркетинг- нинг максадли дастурлари ва уни назорат килиш. Бундан кузланган асосий максад — бозордаги мавжуд вазиятлар ва корхонанинг кувват-имкониятларига караб турли даврда стратегия, тактика, оператив бозор фаолиятини шакллантиришдир.

Бошкарув маркетинги — бу биринчи навбатда бошкарув тизимининг эпчил-чакконлиги, ишлаб чикариш ва савдо фаолиятидаги узгаришларга доимий тайёрлик, бозор коньюнктураси ва исгеъмолчилар та- лабининг узгариб турувчи шароитларига мослашишдир. Маркетинг хизмати богловчи букин хисобланади ва бозор талабини крндириш хамда шу аснода фонда олишга каратилган ягона уюшган жараённи барпо этади.

Иккинчи жихат — маркетинг бозорда бевосита олиб бориладиган фаолият деб каралади. Агар маркетинг ишлаб чикаришни бошкариш тизими сифатида "корхонанинг тафаккур тарзи" хисобланса, бозордаги бсвосита фаолиятдан иборат булган маркетинг корхонанинг "харакат тарзини" шакллантиради, маркетингнинг турли усул ва воситаларидан ташкил топади ва жамланиб, маркетинг-"мике"ни вужудга келтиради. Унинг асосида "4р" формуласи туради: 1 — нарх (price); 2 — махсулот ' (Product); 3 — урин-жой (place); 4 — силжиш (prometion). Корхона куйилган максадларга етиш учун маркетинг-миксни турли гурухлантириш ва куринишларда куллайди: товар сифати ва хизматини такомиллаштириш; мосланувчан нарх сиёсати, реклама, савдони кучайтириш, махсулот сотиш шартлари, товар харакати йуллари ва хоказолар. Бунда маркетингнинг бозор фаолиятидаги хаммабоп шакл ва усуллари йук. Хар бир корхона ишлаб чикариш хусусиятлари ва бозордаги вазиятни хисобга олган голда, уз бошкарув маркетинги ва маркетинг-микс моделини ишлаб чикади.

5. МАРКЕТИНГНИНГ ИЧКИ ВА ТАШКИ МУХИТИ ТУШУНЧАЛАРИ

Корхонадаги маркетинг тизимини минтака, миллий ёки жаргон иктисодиёти доирасида фаолият олиб борадиган очик система сифатида караш мумкин. Корхона фаолиятидан четда, яъни бозордаги мавжуд омиллар маркетингнинг ташки мухитини вужудга келтиради. Хукумат, иктисодист, истеъмолчилар, технология, оммавий ахборот воситалари, ракиблар ва воситачилар ана шулар жумласидандир. Уларни корхона назорат остига ола олмайди, аммо уз маркетинг тизимининг мухим таркибий томонлари дсб хисоблайди. Фирманинг жами фаолиятида ташки шароитга мослашиш асосий вазифа булиб колади. Уз навбатида корхонани ички бошкариш тизими бир хатор кичик тизимларга ажралади: илмий-тадкикот ва тажриба-конструкторлик хизмати, ишлаб чикариш, тарх белгилаш, моддий-техника таъминоти, реклама, савдо хизматлари ва хоказолар; уларнинг йигиндиси (мажмуи) маркстингнинг корхона рахбарияти томонидан назорат килинадиган ички мухитини ташкил этади.

Ф. Котлер маркетингнинг ташки ва ички мухитини микро- ва макромухит тарзида таърифлайди. Микро- мухитни фирманинг узига ёки унинг мижозларга хизмат курсатиш имкониятларига бевосита алокадор булгак кучлар ташкил этади. Макромухит эса микро- мухитга таъсир курсатадиган жуда кенг ижтимоий даражадаги кучлар, демографик, иктисодий, табиий, техникавий, сиёсий ва маданий мазмундаги омиллар тарзида гавдаланади.

Ж. Р. Эванс ва Б. Берман маркетинг атроф мухитини беш кисмга булади: назорат килинадиган омиллар, ташкилотнинг уз максадига эришиш йулидаги муваффакият ёки ютказиш даражалари, назорат килинмайдиган омиллар, "кайтма алокалар" ва адаптация- мослашув .(2-жадвал) .

2-жадвал

Маркетинг йуналишидаги фирма бошкарувининг ташкилий тузилиши

Кейинги уч омил фирманинг умумий таклифи ва назорат килинмайдиган атроф мухит уртасидаги узаро таъсирини белгилайди ва бу хол пировардида стук ёки муваффакиятсизликка бевосита дахлдордир. "Кайтма алокалар" орошали зхтиёжларнинг коникиш даражаси, ракобатнинг бориш йуллари, ресурсларнинг накдлиги, иктисодиёт ахволи, хукумат идоралари билан муносабатлар ва хоказолар хакидаги ахборотлар олинади. Бу ахборот асосида фирма уз стратегиясини атроф мухитга мослаштирмоги, айни пайтда узининг бошкалардан ажралиб турадиган устун томонларидан фойдаланмоги лозим. Шунингдек, маркетинг буйича бир катор мутахассислар уртасида оралик мухитни алохида ажратиш зарурлиги хакида карашлар хам мавжуд. Улар оралик мухитга мол етказиб берувчилар, воситачилар, банклар, уюшмалар, иш берувчилар ва хоказоларни киритадилар. Аммо маркетинг атроф мухит асосини, биз санаб курсатган омиллар сонидан катъи назар, ички ва ташки омиллар ташкил этади. Уларнинг таркибида эса жуда куп, баъзан зиддиятли муаммолар пайдо булиб туради. Атроф мухитга нисбатан маркетинг фаолиятининг энг узига хос томони ёпик (тугал) иш тармогини белгилаш масаласига батартиблик ва мунтазамлик меъёрида ёндашувдан иборатдир. Бундай тармокларда макро- ва микромухитнинг жами таркибий кисмлари иктисодиёт ва самарадорликнинг максадга мувофик мувозанатига эришиш йулида баб-баравар хизмат килади.

6. МАРКЕТИНГНИНГ ТАРКИБИЙ ТИЗИМЛАРИ

Маркетинг иктисодий категория сифатида гоят серкиррадир. Унинг таркиби ёки фаолият сохаларида ишлаб чикариш воситалари маркетинги, истеъмол товарлари маркетинги, хизмат курсатиш маркетинги сингари турларини курсатиш мумкин. Буларнинг хар бирининг фаолиятида умумий принциплар ва вазифалар сакланиб крлади, аммо бу йуналишларнинг хар бири узига хос томонлари билан ажралиб туради. Айтайлик, ишлаб чикариш воситалари маркетинги биринчи навбатда ишлаб чикариш талабларини хисобга олишга асосланади. Шу сабабли мак сад га мувофиклик, мак буллик, катъий уйгунлик энг биринчи уринда туради. Масалан, машхур японча таъминот тизими — "канбан" маркетинг фаолиятининг шу сохадаги ан- дазалар махсули хисобланади. Бу тизимда корхоналар уртасидаги алокалар акл бова р килмайдиган даражада аник ишлаш асосида олиб борилади, натижада товар гамламаларини туплаш ва саклаш, уларни кушимча равишда ишлаш, ташиш ва хоказо каби вазифаларга урин колмайди.

Истеъмол товарлари маркетинги хилма-хил талаб ва дидга эга булган истеъмолчиларнинг кенг доиралари билан боглик. Бу сох ада истеъмолчи феъли-атворининг туб мохиятини урганишга катта эътибор берилади. Хусусан, истеъмолчиларни гурухлаш, реклама, махсулот сотишни уюштириш — буларнинг барчаси истеъмол товарлари бозорида маркетинг фаолиятининг асосий масалалари хисобланади. Масалан, магазинларда уз-узига хизмат курсатиш принциплари истеъмол товарлари маркетинги самараси, дема кки, товар хара кати муддатини жиддий г,искартиришнинг объектив зарурати натижасидир.

Истеъмол товарлари хизмати маркетинги ишлаб чикарувчи билан истеъмолчи уртасида бевосита алоканинг мавжудлиги билан ажралиб туради. Хизматларнинг купчилик кисми аксарият холларда комплекс характерга эга. Масалан, мехмонхоналар, жамоат овкатланиши жойлари, экскурсион хизмат, ёдгорлик моллари сотиш ва хоказоларнинг пайдо булиши ялпи туристик махсулот тушунчаси билан бевосита богликдир. Шу сабабли х из мат курсатиш сох асида маркетинг серкирра йуналишга эга эканлигини кайд килиш жоиздир.

К ей инги йигирма йил мобай нида маркетинг обьекти сохалари жуда кенгайди. Ижтимоий ва сиёсий муаммолар, гоялар, дастурлар маркетинги — ижтимоий маркетинг деб аталмиш маркетинг айникса ривож топди. Унинг негизида хам айирбошлашнинг худди уша фундаментал тушунчаси ётади: ижтимоий масьул ташкилотлар (касалхоналар, коллежлар, кутубхоналар, сиёсий, диний, хайрия ва бошка нотижорат ташкилотлар) хизматлари бу ташкилотларнинг максадли бозорларини ташкил этадиган мижозлар кишилар гурухларининг мухлислигига, уларнинг куллаб-кувватлаши ва хомийлигига айирбошланади.

Ахборот асрининг кириб келиши билан жахон иктисодиётида ахборот махсулотлари ва хизматларининг маркетинги жадал ривожланмокда, хам тижорат, хам нотижорат (фойда куришни уз олдига максад килиб куймайдиган) ташкилотлар тарзида майдонга чикмокда.

Турли-туман (илмий, иктисодий, коньюнктура-тижорат, техникавий ва боши) ахборотлар маркетинг обьекти булиб хизмат килмокда. Жамиятнинг энг зарур ахборотларга булган эхтиёжларини кондириш йулида ва марке- тингни татбик этишнинг ёркин мисоли тарзида интерфаол (диалогли) ахборот-изловчи тизимлар ривож топди. Бундай тизимлар диалог йули билан зарур булган ахборотни излашни жуда осонлаштиради ва уни керакли йуналишда ривожлантиради. Технология ривожи ва телекоммуникация воситаларининг компьютерлар билак кушилиб кетиши окибатда янги ахборот системалари когозсиз ахборот технологиясини акс эттирадиган телематик системаларини пайдо килди. Энди истеъмолчи терминал (атамалар) курилмаси воситасида маълумотлар тупламидан сураладиган хар кандай ахборот тасвирини дисплей экранида кура олади. 80-милларда ахборот маркетинги айникса фаоллашди. Ахборот махсулотлари ва хизматларига талабнинг табакалашуви, ракобат курашининг кучайиши, янги техникавий имкониятларнинг юзага келиши бозор стратегиясини ишлаб чик иш ва талабни урганишда маркетинг воситаларининг ахамиятини кескин ошириб юборди. Кейинги йилларда ахборот, масалан, АКШда капитал гуйиладиган асосий сохалардан бири булиб крлди.

Маркетинг объектларининг кенгайиши билак бир каторда маркетинг субъектлари даражаларида хам узгаришлар юз бермокда. Нотижорат ташкилотлар маркетинги, давлат, якка шахслар, воситачилар, уй-жой, гоялар ва хоказолар маркетинги ривож топмокда.

Маркетинг таркибий тузилиши хакида гап борганда олимлар ва амалиётчилар унинг таркибида микромаркетинг ва макромаркетинг каби даражаларни фарклаётганларини алохида таъкидлаш зарур. Бу тушунчаларни фанга биринчи марта Ф. Котлер 1972 йилда киритди ва уларни хужалик фаолияти билак шугулланадиган ташкилотлар билан бир каторда фойда олиш билан боглик, булмаган маданият, ижтимоий, сиёсий ва шунта ухшаш ташкилотларга нисбатан хам куллади.

Микромаркетинг — корхонанинг ишлаб чик аришни шакллантириш, товарлар ва хизматларнинг тайёрловчидан истеъмолчи ёки фойдаланувчига бориш римини бошкариш билан боглик булган фаолияти. Унинг асосий вазифаси талабни кондириш ва айни пайтда корхона олдига курган максадларга эришишдир. Бошкача килиб айтганда, бу ижтимоий-иктисодий жараён булиб, махсулот ёки хизматларга булажак талаб таркибини урганиш, шунингдек, бу талабни, таклифни шакллантириш, истеьмолчиларга ахборотлар бериш, тайёрланган моддий бойликларни тегишли жойга, керакли вактда етказиб бериш йуллари билан кондириш максадини кузлайди. Хуллас, микромаркетинг — корхона (бевосита товар ишлаб чикарувчи) даражасидаги бозор фаолиятидан иборат.

Макромаркетинг фаолияти корхона доирасидан четга чикади ва турли бирлашмалар, концернлар, уюшмалар ва умуман тармоклар даражасида амалга оширилади. Янада кенгрок маънода макромаркетинг тушунчаси мамлакатнинг жами хужалиги микёсида махсулотларни яратиш ва унинг пировард истеъмолчига томон кучиш (харакати) жараёнида катнашадиган фаолият ва муассасаларни бирлаштирадиган системадир. Бу система барча и шла  чикариш, савдо, транспорт, реклама, ахборот ва бошка маркетинг вазифаларини бажарадиган корхона ва хизматларни камраб олади. Макромаркетингнинг вазифаси — бутун мамла- кат буйича моддий бойликлар ва хизматлар окимини бошгаришни тартибга солишдан иборат. Айрим корхоналар бундай бир бутун тизимнинг айрим кисмларигагина айланади.

Турли даражадаги бошкариш воситалари ва усуллари узаро фарк килинади. Корхона даражасида асосан маркетинг-микс воситаларидан фойдаланилади, ундан юкррирог, даражаларда инвестиция сиёсати, нархларни бошкариш, илмий тадкикот ва тажриба-конструкторлик ишлари ва шунта ухшашлар фаолият курсатади.

Хужалик ишларининг микёси ва миллий бозор чегараларидан чикишига караб, маркетинг ички ёки "хонаки"; экспорт ва халк аро турларга булинади. Капиталистик мамлакатлардаги хозирги замонавий маркетинг дастлаб ички бозорларда куним топди, кейинчалик экспортда кулланилди. Забт этиш кийин булган чет эл бозори ишлаб чикарувчи учун корхонанинг мамлакат ичидаги талаб имкониятлари даражасидан ортикрок ривожланиб олганидан кейингина орзуга айланади, чунки ракобат иккала голда хам узини янада к учли намоён этиб келган ва бундан кейин хам намоён этади.

Хозиргача собак Совет Иттифокида, хусусан бизнинг республикамизда замонавий маркетинг товарларни бошка мамлакатларга экспорт килишда биринчи навбатда кулланилмокда. Бунинг асосий сабаби ички бозорда ракобатнинг йуклиги, ташки бозорда эса ракобатнинг ута кучлилигидадир. Ишлаб чикарувчиларнинг бошка мамлакатлардан зарур технология, модций бойлик ва инвестиция хизматларини сотиб олиш учун эркин алмашадиган валютани булга киритишга булган интилишлари бу жараённи нихоятда жадаллаштирмокда. Аммо аксарият МДХ (Мустакил Давлатлар Хамдустлиги)даги давлатлар ва чет эллардаги шериклар уртасида айирбошлаш икки томонлама клиринг куринишида олиб борилади.

Мамлакатлараро айирбошлашда давлат савдо битимлари асосий ахамиятга эга. Ишлаб чикарувчилар ва истеъмолчилар манфаатлари айнан тенглаштирилмаганлиги учун хам республикада замонавий маркетингни ривожлантириш мийин кечмокда. Натижада ички бозорнинг экспортдан узига хос ажралиб колиши юз бермокда, бу эса ишлаб чик ариш ва савдонинг турли шароитларида уз ак сии и топмокда: экспортни ривожлантиришга хам, ички бозорда таклифни талабга мувофиклаштиришга хам салбий таъсир курсатмокда.

Аслини олганда ички ва экспорт марк етинглари уртасида туб фарк йук хисоби. Иккала хрлда хам бир хил маркетинг принципе ва фаолиятидан фойдаланилади. Аммо чет мамлакатлар конунларидаги, ахолининг тили, аньаналари, урф-одатлари билан боглик муайян тафовутлар узига хос томонларни пайдо этади. Шу сабабли ташки бозорни, унинг имкониятларини урганиш — экспорт маркетингининг таянч нуктаси, ички бозорни урганишга караганда мураккаброк ва сермехнат вазифа хисобланади. Экспорт маркетинги экспортёр корхоналар томонидан тегишли тадкикот булинмалари барпо этишни назарда ту- тади, имкониятга караб экспорт килинаёттан ёки шунта мулжалланаётган мамлакатда максадли товар бозорлари хакида пуллик ахборот берадиган, ихтисослашган маслахатчи фирмаларни излашни хам назарда тутади. Факат уз товари билан истеъмолчиларнинг талаблари, товарлар х арак ати тизи ми, нархлар да раж а си, рагбатлантириш усуллари ва чет эл бозори инфраструктурасининг бошка таркибий кисмлари кандида аник тасаввурга эга булмай, факат уз товары билак ташлы и бозорга чик иш гоят хавф-хатарли иш.

Халкаро маркетинг — ташкилот жойлашган мамлакат худудидан ташкаридаги товарлар ва хизматлар маркетингидир. Хозирги замон халкаро маркетинги жуда мураккаб, куп миллатли маркетинг шаклига эга булиб, аксарият чет давлатларда маркетинг операцияларини амалга оширадиган ташкилотларни узида бирлаштиради. Айрим фирмалар халкаро маркетинг билан жуда кенг микёсда шугулланадики, улар оладиган фойданинг купчилик еисми чет элдан тушади. "Сони", "Ханде", "Дацун", "ИБМ", "Кока- кола" сингари машхур фирмалар ана шулар жумласидандир. Шундай килиб, илгари гуёки миллий устунлик рамзи сифатида караб келинган фирмалар эндиликда ишлаб чикаришни бошкариш ва ташкил этиш, якори даражадаги сифат ва сервис хизматини таъминлаш учун уларни купгина мамлакатларда узаро мувофиклаштириш афзалликларини амалда намоён этмокда.

7. БОЗОР ХОЛАТИ ВА МАРКЕТИНГ ТУРЛАРИ

Маркетингни бошкаришни талабни бошкариш тарзида изоклайдиган мутахассислар, одатда, талаб табиатини тавсифлайдиган саккиз вазиятни санаб утадилар. Уларнинг хар бирига маркетингни бошкариш буйича муайян вазифа ва маркетинг тури мувофик келади:

1) Салбий талаб махсулот сифати ва бошка истеъмол тафсилотларига боглик булмаган колда унга истеъмолчи- ларнинг салбий муносабатини ефода этади. Салбий талабга конверсион маркетинг мувофик келади. Унинг максади мавжуд чекинишлар сабабларини таклил этиш ва товарнинг салбий томонларини узгартириш, савдони янада фаол рагбатлантириш йули билан салбий талабни бартараф этиш буйича маркетинг дастурларини яратишдан иборат. 

2) Талаб булмаган шаронтда максулот бозорда кизикиш уйготмайди ва бозор максулотга нисбатан бефарк. Рагбатлантирувчи маркетингнинг вазифаси истеьмолчи билан товар уртасида фойдали узаро алока урнатиш имкониятларини ахтаришдан ва шундай килиб талабни яратишдан иборат.

3) Потенциал (имконий) талаб яширинган талабнинг борлигини тавсифлайди, бундай талабни мавжуд товар ва хизматлар билан кондириш мумкин эмас. Имконий бозор микёсини аниклаш ва зарурий максулотларни яратиш ривожланувчи маркетинг вазифасига айланади.

4) Талабнинг пасайиши — турли даврларда хар кандай товар дуч келадиган “одиса. Ремаркетингнинг вазифаси талабнинг пасайишига олиб келган йуналиш ва сабабларни уз вактида аниклашдан, шунингдек янги максадли бозорларни, янги фаолият сохаларини излаш ёки товар сифатини такомиллаштиришдан иборат”

5) Узгариб турадиган талаб транспорт (тикилинч соатлар), музейлар, кинотеатрлар (дам олиш кунларидаги гавжумлик) каби жуда куп ташкилотларга хос. Бу эса талайгина етишмовчилик ва ортикчалик муаммоларни келтириб чикаради. Синхромаркетингнинг талабни бошкариш чораларидан бири тарзида нарх сиёсати майдонга чикади.

б) Тулик талаб. Вами корхоналар интиладиан вазият. Аммо кумаклашувчи маркетинг огир вазифани — истеьмолчилар дидлари, ракиблар харакати, ички фирма бошкаруви муаммолари узгаришига карамай талабни тегишли даражада саклаб туриш вазифасини бажаради.

7) Ута катта талаб, бу талаб фирма имконият даражасидан ортик булганда фирма учун айникса нокулайдир. Дема ркетингнинг максади нархни кута риш, сервисни кискартириш йули билан талабни вактинчалик ёки сурункасига пасайтиришдан иборат.

8) Носоглом (иррационал) талаб соглик учун зарарли булган товарлар (сигарета, спиртли ичимликлар, курол- яроглар)га нисбатан пайдо булади. Зидди таъсир маркетинг нархларни кескин ошириб, товарлар сотиб олишни чеклаб, кишиларга узларининг одатларидан воз кечишларига ёрдам беради. Шундай килиб, танлаб олинган маркетинг турига караб унинг таркибий кисмларига куйидагилар киради: бозорни урганиш, махсулот тур-хилини режалаштириш, реклама, харидни рагбатлантириш. Уларнинг хар бири мухимлиги жихатидан турли даражада туради ва маркетинг-миксда энг устун таъсирга эга.

8. КОРХОНАДА МАРКЕТИНГНИ ТАШКИЛ ЭТИШ

Бошкаришнинг ишлаб чика риш йуналишидан бозор концепциясига утиш фирмаларни бош~аришнинг ташки- лий структураси ривожида уз аксини топди: дастлаб ишлаб чикариш, сунгра сотиш ва пировардида маркетинг йуналишига утилади. Хозирги даврда маркетинг йуна- лишида фирманинг ташкилий тузилишида маркетингни ~~ бошхариш ишлаб чих аришни, молияни ва кадрларни боши ариш билан бир дара жада туради; Маркетинг рахбарлари бозор ахборотини туплаш, тахлил килиш, бозор ривожини, шунингдек, фирма махсулотлари ассор- тиментини режалаштириш, соти шни мувофиклаштириш, махсулот таксимоти ва хоказоларга тулих жавобгар хисобланади. Бошкаришнинг бундай системасида сотишни одилона ташкил этиш йулларини излаш ишлаб чикариш ва моддий таъминотнинг илк боскичларидаёк бошланади. Менжмент ва маркетинг сохасидаги таникли мутахассис Питер Дракер маркетинг буйича мутахассисни ишлаб чикариш циклининг охирига эмас, балки бошига куйиш лозим ва маркетингни бизнеснинг хар бир боскичида яхлитлаб (бирлаштириб) бориш зарур деб хисоблайди. Мижоз муайян махсулотнинг кандай куринишини истайди, бу махсулотга канча пул тулашга тайёр, бу товарга каерда ва канча талаб пайдо булади? Бу саволлар пухта урганилиб, уларнинг барчаси, хар бир инженерга, конструкторга ва ишлаб чикарувчига етказилиши лозим. Маркетинг махсулотни лойихалаш, ишлаб чикаришни режалаштириш, иктисодий тахлил, такисмот, сотиш ва сотилган махсулотга хизмат курсатиш каби масалаларга таъсир курсатиши лозим. Маркетинг концепцияси билан куролланган фирмаларнинг ташкилий тизими шу принциплар асосида ташкил этилади. Вакт утиши билан маркетингни бошкаришнинг ташкилий структураси хам муайян узгаришларга учради. Хозирги вактда фирмалар структуранинг бир епанча турларидан фойдаланади ва шунта мувофик равишда уларда маркетинг бошкаруви турли мавкени эгаллайди.

Фирманинг марказлашган фаолият структурасида маркетингнинг марказий булими ташкил этилади, унинг фаолият доирасига истеъмол талабини урганиш, бозор ахборотини туплаш ва тартибга солиш, сотишнинг янги шакл ва усулларини урганиш, маркетинг хизмати билан харидорлар уртасида мустахкам алокалар урнатиш ва бошкалар киради/Бундай хрлларда фирмани бошкаришнинг ташкилий структураси умуман деярли узгармайди., Баркарор стратегик шароит ва чекланган ассортиментдаги махсулотни барка рор ишлаб чик ариш шароитида унда н самарали фойдаланилади. Аммо ривожланиб бора ётган ишлаб чикариш диверсификацияси, ракобатнинг кучайиши, ИТТ (илмий-техника тараккиёти)нинг кечиши функционал струк тураларнинг нуксонларини очиб берди- булар стратегиянинг буш мосланувчанлиги, бошкаришда мохирликнинг етишмаслиги, рахбарларнинг узокни кузлайдиган янгиликларга эмас, балки жорий самарага эришишга интилишлари ва бошкалар.

Марказлашмаган ташкилий структура амалиётга "Дю- пон" ва "Генерал Чудо" компаниялари томонидан ташкилий тартибда 1920 йилда жорий этилди. У ишлатилиши буйича бир хил, аммо хар хил технология буйича тайёрланган махсулот турларини ишлаб чикиш, ишлаб чикариш ва сотиш вазифаларини гурухлаштиришга асосланган. Махсус булинмалар муайян бозорларга хизмат курсатади, уларнинг бошкарувчилари махсулот ишлаб чикаришда гояни амалга оширишдан то товарни сотишга кадар булган барча боскичларга жавоб беради. Бундай структурада маркетинг фаолияти махсулот ишлаб чикиш ва ишлаб чикариш билан узаро мустахкам боглик, бу эса унинг ахамияти ва бошкариш даражасини кутаради.

Бошка фирмаларнинг хар бир булинмасида товар ишлаб чикариш ва сотишнинг жами вазифалари бирлаштирилган. Бундай тузилишда хар бир булим ишлаб чикариш-савдо булими хисобланади, дема к, ишлаб чик ариш ва савдо фаолияти биргаликда амалга оширилади. ИБМ, "Ксерокс инфермейшен" ва бошка фирмалар худди ана шу йулни танлади.

Маркетинг булимининг ички ташкилий таркиби асосий етти йуналишнинг бирига эга булиши мумкин: фаолият, товарлар, бозор ва харидорлар, минтакалар ёки фаолият ва товарлар, фаолият ва бозорлар, фаолият ва минтакалар буйича. Бу ишлаб чикариш кувватлари, ресурслар микёси, хизмат курсатиладиган бозорлар микдори ва ха жми, махсулот тавсифи ва бошкаларга боглик.

Умуман олганда корхонада маркетингни ташкил этишда унинг асосий томонларига таянмок зарур. Бу — бир бутунлик, мунтазамлик, куп томонламалик.: Маркетингнинг бир бутунлиги шундаки, унинг асосий вазифалари ёки система кисмлари узаро алокада |ва жамулжам булгандагина, биргаликда унинг муваффакиятли амалга оширилиши учун зарур шарт-шароитни таъминлайди. Мунтазамлик ёндашувида маркетинг концепцияси билан куролланган корхона макро а микромухит доирасида фаолият курсатадиган очик тизим деб каралади аммо фирма назоратида булгак ва назорат килинмайдиган омиллар маркетинг тизимининг таркибий кисми тарзида бахоланади. Максад — корхонанинг бутун фаолиятини ташки шароитларга мослаштириш. /Учинчи, узига хос томон — куп томонламалик маркетингни хар кандай таш- килотларнинг узаро алокаларини, уларнинг "ишлаб чикарувчилар" ва "истеъмолчилар"га айланишлари даражасига караб, бошкаришнинг умумий к у роли тарзида гавдалантиради. Шу сабабли маркетинг курилишининг ягона схемаси йук, хар бир корхона ташки омиллар ва ху жали к фаолияти характерини хисобга олган голда, бошкаришнинг бозор концепциясидан фойдаланиб, айрим йуналишлар, тадкикотлар, ишлаб чикариш ва савдони ягона технологик жараёнга бирлаштириб, мунтазамлик ёндашуви асосида уз маркетинг дастурини ишлаб чикади. Шундай килиб, маркетинг бозор талабини кондиришнинг пухта, куп киёфали, мунта зам мосла шиб борадиган ва уз-узини такомиллаштирадиган тизими булиб, бу тизим узининг умумий асоси жихатидан жуда содда, аммо назарий ва амалий ишда гоят мураккабдир.

Мавзу:

МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСИ,  УНИ РЕЖАЛАШТИРИШ ВА  НАЗОРАТ КИЛИШ

Маркетинг тадқиқотлари, фирма ютукларининг хал килувчи омиллари ва уларнинг кутилмаган тасодифларини хисобга олган холда имконият истиқболларини аниқлаш борасида фирма фаолиятининг стратегик тадқиқоти ўтказилади, маркетинг стратегияси ва уни амалга ошириш шакллари ишлаб чиқилади.

Бозор иқтисодиёти шароитларида иқтисодий жараёнларнинг боришини олдиндан айтиш жуда чекланган. Фирмалар ўз фаолиятини самарали олиб боришга интилиб ва тобора узоқроқ муддат учун олдиндан стратегик режалаштириш усулидан фойдаланади.

Бозордаги ўзгаришлар ва фан-техника тараккиёти йўналишларини тахлил килиш асосида фирманинг стратегиясини ишлаб чикиш учун негиз бўладиган умумий мақсадлар белгиланади. Фирманинг стратегияси фаолиятнинг бош дастурини, маркетинг, молия, ташкилий фаолият, кадрлар сиёсати ва бошка сохалардаги бирламчи йўналиш ва ресурслар тақсимотини акс эттиради.

А. Чендлер "Стратегия ва структура" китобида қуйидагича таъриф беради: "Фирманинг стратегияси — бу корхонанинг узоқ муддатли асосий мақсад ва вазифаларини шакллантириш, харакатлар изчиллигини таъминлаш, шунингдек бу мақсадларга эришиш учун зарур бўлган ресурсларни тақсимлашдан иборат".

Ф. Котлер фирманинг стратегик режалаштириши хақида бундай деб ёзади: "Фирманинг мақсадлари, унинг иложи бўлган имкониятлари билан маркетинг сохасидаги муваффакият қозониш имконияти ўртасидаги стратегик мувофиқликни яратиш ва сақлаш бўйича бошқарув жараёнидир. Стратегик режалаштириш фирманинг аниқ ифодаланган дастурий баёнотига, ёрдамчи мақсадлар ва вазифаларни мўлжаллашига, соғлом хўжалик портфели ва ўсиш стратегиясига тая-

нади". Дастурий баёнотда фирма фаолияти сохалари товарлар ишлаб чиқариш, махсус технология нуқтаи назаридан ёки мижозлар доираси, уларнинг истак ва эхтиёжларига хизмат кўрсатадиган бозор фаолияти томонидан тавсифланади. Фирма дастури асосида хар бир буғиндаги фирма рахбарияти учун мақсад ва вазифалар даражалари белгиланади, уларнинг кўлами ва вақти аниқлаб қўйилади. Хар бир мененжер ўз олдига қўйилган вазифаларни бажариш учун жавобгар хисобланади. Бундай тизим (система) масалаларни хал этиш усули билан бошқариш дейилади. Маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш жараёнида маркетинг комплексининг айрим йўналишлари ёки фирманинг ишлаб чиқариш бўлинмалари (бизнеснинг стратегик бирликлари) фаолияти натижаларини киёслаш усулига асосланган портфель тахлили, шунингдек уларнинг фирманинг умумий стратегиясидаги ўрнини аниқлаш алохида ахамиятга эга. Бунда йўналишлар ва бўлинмалар бизнеснинг стратегик бирлиги тарзида юзага чикади. Дастурий баёнот, мақсад ва вазифалар даражалари, портфель тахлили якунлари асосида фирманинг ўсиш стратегияси вариантлари шаклланади.

Вариантларнинг биринчи гурухида корхонани ишлаб чикариш бозор фаолиятининг мавжуд миқёси ва йўналишлари даражасида ривожлантириш имкониятлари аникланади. Улар корхонанинг ўзига тааллуқли ва интенсив ривожланиш қиёфасига эга. Вариантларнинг иккинчи гурухи интеграция (бирлашув) орқали маркетинг тизимининг бошқа қисмлари билан болик бўлган имкониятларни, учинчи гурухи маркетинг тизимига кирмаган, яъни диверсификация (хар томонлама кенгайиш) натижасида пайдо бўладиган имкониятларни камрайди. (Вариантлар тавсифи 3-жадвалда берилган).

Ривожланишдаги интенсив йўналиш махсулот ва бозорни ривожлантиришда яширин имкониятларидан хозирга қадар фойдаланмаган корхоналарга нисбатан асосли ва хос бўлади. Бозорда чуқур қрнашиш — бозорни ўрганиш, ишлаб чиқарилган махсулотларни фаолият олиб борилаётган бозорларда маркетинг харакатларини жадаллаштириш йўли билан (масалан, харидорларни жалб этадиган ишлар — нархни пасайтириш, товар сотишдан кейин қўшимча хизмат кўрсатиш, реклама таъсирини кучайтириш) махсулот сотишни кўпайтириш имкониятларини ахтаришдир. Бозор худудларини кенгайтириш махсулотларнинг янги географик районларга (мамлакатда ёки чет элларда), бозорнинг янги сегментлари, (истеъмолчилар гурухлари)га кириб боришини, ишлаб чиқариладиган махсулот учун янги истеъмол ёки татбиқ сохаларини излашни кўзда тутади.

Янги моделларни яратиш, махсулотнинг сифат томонидан табақаланган турларини ишлаб чиқариш йўли билан товарлар такомиллаштирилади. Интенсив ривожланишнинг юқорида санаб ўтилган усуллари ўзаро альтернатив тарзда каралиши мумкин, шунингдек уларни фаолият боскичлари тарзида изохлаш хам мумкин. Сўнгги холда бозорни ўрганиш харакатларини жадаллаштиришга қаратилган тадбирларга биринчи навбатда зўр берилади, сўнгра бозорни кенгайтиришга ўриниб кўрилади, нихоят, бу харакат фойда бермаса, корхона махсулотни ривожлантиришга киришади.

Интеграцион тараккиёт вариантлари ўз тармоғида мустахкам холатга ва тармоқ ичидаги маркетинг тизими бўғинлари ўртасида хамкорликни ривожлантириш истиқболларига эга бўлган корхоналарда учрайди. Вертикал интеграцияда оқим йўли бўйлаб маркетинг тизимининг айрим бўғинлари ўртасида бирлашув ёки доимий мувофиқлашув юз беради.

Регрессив ёки вертикал интеграция олдинги бўғин билан бирга ишлаб чикарувчининг ўзи ўз хом ашё ишлаб чиқаришини ташкил этишини ёки мавжуд хом ашё етказиб берувчилар билан мустахкам кооперация алоқалари ўрнатишини назарда тутади. Прогрессив ёки вертикал интеграция кейинги бўғини билан бирга саноат корхонаси харид қилиш ёки улгуржи ва чакана савдони назоратга олишини, яъни савдо чиқимларини камайтириш учун тақсимотнинг оралиқ бўғинларини йўкотиб,   махсулотни   пировард   истеъмолчига   етказиб беришгача ўзи мустакил шуғулланишни англатади. Горизонтал интеграция маркетинг тизимининг бир хил бўғинларида турган корхоналар ўртасида фаолиятни ўзаро мувофиқлаштиришдан иборатдир: Масалан, хил махсулот ишлаб чиқарадиган икки саноат

корнаси бирлашиб, ишлаб чиқариш миқёсини кенгайтиради ва айни пайтда ўз харажатларини қисқартиради. Бундай бирлашма улгуржи ёки чакана савдо ташкилотлари ўртасида хам тузилиши мумкин, улар шу йўл билан мол етказиб берувчиларга нисбатан ўз мавқеини кўтариб, махсулот сотиш хажмини кўпайтиради.   

Диверсификация йўли билан ривожланиш вариантлари   гурухлари   мазкур   маркетинг   тизими   доирасида янада  ўсиш  имкониятларига  эга  бўлмаган  ва  бу имкониятни ушбу тизимдан ташқарида кидирадиган хоналарнинг  бу   хатти-харакатини   асосли   деб   хисоблайди.   Диверсификациянинг  уч   кўриниши   бор:     жамланма     (концентрик)      диверсификация —корхона техникавий   ёки   бозор   нуқтаи   назаридан   фирманинг илгариги товарларига ўхшаш янги махсулотни ишлаб чиқара бошлаганда юз беради. Масалан, телефон    апаратлари   ишлаб   чиқарадиган   корхона   ўз   махсулот хилини  кўпайтириб,  автожавоб  берувчи  ёки видеотелефон ишлаб чиқаришга  ўтади.  Шундай қилиб,  корхона ўз дастурини бойитади ва истеъмолчиларнинг, янги гурухига   эга   бўлади.   Горизонтал   диверсификация илгари ишлаб чиқарилган махсулот хилига технологик алокаси бўлмаган янги махсулотларни ишлаб чикаришга ўтишдан иборат. Масалан, ёшларга тайёр кўйлаклар тикишга ихтисослашган корхона ёшларга журнал   нашр   қилишга   қapop   қилди   дейлик, яъни  корхона   ёшларнинг  диди   ва   хаёт   тарзи   сохаларини билишдаги    тажрибасини    ноширлик    сохасида   хам қўллаши мумкин. Яна бошқа бир мисол: автомобиллар, бозорида обру-эътибор қозонган енгил автомобиль корхонаси    совутгич     (холодильник)    ишлаб    чиқаришни ўзлаштиради,  чунки олдинги шухрати янги бозор фаолиятини  ривожлантиришда   муваффақият  козонишини  таъминлайди,   деб   хисоблайди.   Қурама   диверсификация — корхонанинг фаолият жабхасини мавжуд технология, товар турлари, махсулот сотиб келган бозоридан мутлако фарқ қиладиган янги сохаларга кириб бориши билан кенгайтиришни кўзда тутади. Фирма янги корхоналар   қуришга   маблағ   сарф   этиши,   кўчмас мулк   билан савдода иштирок қилиши, тез хизмат кўрсатадиган овқатланиш корхонасини очиши мумкин ва хоказо.

Стратегик режалаштириш корхона фаолиятининг асосий йўналишларини белгилайди, махсулот ишлаб чиқариш ва сотиш сохасидаги барча харакатларнинг мақсадга мувофиқ йўналишини акс эттиради. Сўнгра хар бир йўналиш бўйича батафсил режалар тузилади, чунки маркетинг концепциясини қўллайдиган корхоналар фаолият натижалари кўпрок савдо сохаси билан белгиланади, режалар орасида товар нусхасини яратишдан бошлаб то пировард сотишга қадар товар харакати жараёнларини қамрайдиган маркетингни режалаштириш алохида ўринни эгаллайди. Оддий махсулот ишлаб чикариш бўйича маркетинг режаси куйидаги бўлимларни ўз ичига олади.

Асосий кўрсаткич маълумотлар йиғиндиси, жорий маркетингга оид вазият баёни, хатарлар ва имкониятлар тафсили, вазифа ва муаммолар тафсили, маркетинг стратегияси, харакатлар дастури, бюджет ва назорат.

Мўлжал кўрсаткич рақамлари режанинг аниқ кўрсаткичлар сари асосий мўлжал олишини осонлаштиради, бу кўрсаткичлар — эхтимол тутилган фойда миқдори, махсулот сотиш хажми, бюджет структураси ва хоказолар бўлиши мумкин.

Жорий маркетинг холати харакатдаги бозор, унинг хажми, истеъмолчилар таркиби, рақиблар, ўзига хос бошка омилларнинг холат тизими, шунингдек фирманинг шу бозордаги мавқеини аниқлаб беради.

Хавф-хатар ва имкониятлар бўлимида товарнинг бозорда ўтиши билан боғлиқ бўлган жуда кўп қулай ва ноқулай шароитлар кўриб чиқилади. Бу шароитлар фан ва техниканинг энг сўнгги ютуқларини, жамиятдаги ижтимоий, сиёсий, иқтисодий ўзгаришларни, янги бозорларда мухитнинг ўзгаришларини ва умуман фирманинг ишлаб чиқаришига таъсир кўрсатадиган бошқа имконий ходисаларни қамраши мумкин. Товар ривожининг истиқболи ва бозор холати ўрганилганидан сўнг бозор, фойда, савдо хажми хиссасида зарурий ва имконий процентни ошириш вазифаси қўйилади ва бу масалаларни хал этишда вужудга келадиган муаммолар доираси аниқланади.

Кейинги бўлим — маркетинг стратегияси бўлиб, у "ташкилий   бирлик   ўзининг   маркетинг   вазифаларини хал этишда таянадиган фикрий, мантикий курилма"дир ёки умумий маънода маркетинг стратегияси фирма имкониятларини бозордаги холатга мувофиклаштириш, кўйилган максадларга эришишнинг комплекс воситаларини белгилашдан иборат.

Стратегияни ишлаб чиқиш жараёни олти маркетинг қарори ёки кичик стратегиясини ўз ичига олади. Булар мақсадга мувофик бозорни танлаш, бозорда ўз сегментига эга бўлиш (максадли сегмент танлови), бозорга чиқиш усулларини танлаш, маркетинг воситаларини танлаш, бозорга чиқиш вақтини белгилаш, бошкариш-нинг фирманинг стратегик мақсадларига энг мос келадиган ташкилий таркибини танлаш. Стратегияга қўйиладиган асосий талаблар: вариантларнинг аниқлиги,  реаллиги,  комплекслиги ва хилма хиллиги.

Маркетинг стратегияси вариантлари. Ўзаро бир-бирини тўлдирадиган икки маркетинг стратегияси гурухлари мавжуд — бу махсулотга нисбатан стратегия ва бозорга нисбатан стратегия.

Махсулотга нисбатан стратегия махсулотни бозорда сотиш усулларини аниқлайди ва бозор эхтиёжларини тадқиқ этиш ва хисобга олишни буюмнинг сифат ва қиймат тавсифини режалаштириш негизига қўядиган принципга таянади. Бозор ривожи ва фирма ишлаб чиқаришнинг ўзига хос шароитларига қараб махсулот бўйича маркетинг стратегияси уч вариантга бўлинади: паст харажатлар стратегияси, табақаланиш стратегияси, тор ихтисослашув стратегияси.

Бир ёки бир неча умумтармок, ютук омилларига эга булиб, ракиблар орасида етакчи мавкени эгаллайдиган фирмалар табақаланган стратегиядан кенг фойдаланади. Махсулотни табақалаштиришнинг асосий усулларидан бири — бу юксак сифат ва рақиб махсулотига қараганда алохида истеъмол хоссаларини таъминлаш. Саноат махсулоти учун унумдорлик, хом ашё, ёрдамчи материаллар ва энергия сарфи, хизмат кўрсатиш учун мехнат сарфлари асосий омиллар бўлиб хизмат килади.Кенг истеъмол моллари учун технологиянинг стандартларга мувофиқлига, қулайлиги, эстетик кўриниши ва бошқалар сифат мезонлари хисобланади.

Табакаланиш стратегиясининг юкорида санаб ўтилган омил билан боғланиб кетадиган кейинги омили — фойдаланишда буюмнинг пухталигидир. Пухталик стратегиясига  жуда  катта  эътибор  беришда  Тандем  Компьютерс фирмаси намуна бўлиши мумкин. Бу фирма машхур ИБМ корпорацияси билан бир ёки бир неча компьютерлардан иборат системаларни ишлаб чиқиб, рақобат қилади, биронтаси бузилиб қолганда бу компьютерларнинг xap бири бошқасининг вазифасини бажараверади.

Учинчи омил — махсулот турини ишлаб чиқариш сохасида илгор технологиядан фойдаланиш, патентланган ихтироларга эгалик қилиш. Япон фирмалари бозорда техникавий сохада байроқдор бўлганлари сабабли хам Америка корпорацияларини жуда сиқиб қўйди.

Табакаланиш стратегиясининг тўртинчи омили — махсулотни кўпгина ракиблар таклиф этмайдиган ўзига хос хизмат кўрсатиш билан биргаликда сотиш. Масалан, Катерпиллер Трэктор компанияси ўз махсулотини сотишда "дунёнинг хар кандай қисмига эхтиёт кисмлар билан 24 соат ичида хизмат кўрсатиш" шиорини қўллайди.

Нихоят, табақаланиш стратегиясининг мухим томони ўз махсулотининг жами параметрларга кўра ўзига хос тарзда ажралиб туришини, бозорда фирма маркасининг кўзга ташланишини таъминлаш. Булар Мерседес, Форд, Тоёта машиналари, ИБМ компьютерлари, Адидас спорт товарлари, Сони, Нэтэнл аудиотехникаси ва хоказо.

Шундай қилиб, махсулот бўйича маркетинг стратегиясини табақалаштириш омиллари қаторига махсулотнинг факат сифат тавсифларигина эмас, балки сотиш шароитлари, хизмат кўрсатиш шакллари, ишлаб чиқариш жараёнларини ташкил этиш ва режалаштиришнинг янги усуллари, қиска ишлаб чиқариш муд-датлари, кредит олишнинг имтиёзли шароитлари, тегишли мажмуида иш ва хизматлар кўрсатишни хам киритиш мумкин.

Умуман олганда, фирма махсулотига ўзига хос қиёфа берадиган, уни ракибларнинг шунга ўхшаш товарларидан фарқлантириб, бозорда мустақил талаб яратадиган жами нарсалар шу стратегия таркибига киради.

Паст харажатлар стратегияси рақобатда афзалликларга эришишни махсулотни арзонроқ ишлаб чиқариш ва сотишни таъминлаш билан боғлайди. Паст харажатлар стратегиясини амалга оширишнинг бир қанча усуллари бор.  Биринчи усул — фирма бозорда ўз сифатига кўра рақибларнинг махсулотларидан принцип жихатдан фарқ қилмайдиган ўз махсулотини бир фарқ билан — арзон нархда таклиф этади. Иккинчи усул — ишлаб чиқариш учун арзонга тушадиган махсулот андазасини яратишдан иборат. Учинчи усул — арзон хом ашё манбалари, арзон иш кучидан танхо фойдаланишга асосланади. Паст харажатлар стратегиясини танлашда харажатлар бобида фирма ўз устунлигининг узоқ муддатли эканлигига ишонч хосил қилиши лозим. Шу сабабли паст харажатлар стратегиясини ўтказишнинг асосий шарти — фирманинг бозорда етакчи мавқеини таъминлашга қодир бўлган ишлаб чиқариш жараёнлари технологиясини ва махсулот сотишни узлуксиз такомиллаштиришдир.

Фирма ракиблар олдида муваффакият қозонишнинг асосий омилларидан биронтасига хам эга бўлмаган такдирда ёки бир-икки омил бўйича устун келса хам, аммо бошқа омилларда жуда орқада қолган шарт-шароитда тор ихтисослашув стратегиясини танлайди.

Бир катор тармоқларда тор ихтисослашув стратегияси техникавий жараённинг ўзига хослиги, ишлаб чикаришнинг қимматлиги, юкори даражадаги бозор сегментацияси туфайли мукаррар равишда қўлланилади. Бундай холларда фирма махсулотни барча бозорда ёки унинг йирик сегментларида сота олмайди. Фирма ўзи асосий ютуқ омилларида устунликка эга бўлган тор бозор сегментида харакат қилишга мажбурдир. Бундай сегментда алохида ахамиятга эга бўлган омиллар бўлади, аксарият холларда бу махсулот нархининг арзонлигидир. Аммо жуда кўп холларда тор ихтисослашув стратегияси қисқа муддатга мўлжалланади, чунки ракибларнинг шу сохага кириб келиши хавфи хамиша мавжуддир, ютуқнинг бошқа омилларида орқада қолиш вақт ўтиши билан бир омил бўйича устунликда олинган фонда йўлини тўсиб қўяди. Ихтисослашув стратегияси юқорида тилга олинган стратегия типларига мукобил эмас, шу сабабли колган ютук омилларини ривожлантириш йўналишлари қабул қилинганда фирма қатор холларда ихтисослашув стратегиясидан паст харажатлар стратегиясига ёки табақалашган стратегияга ўтиши мумкин.

Умуман олганда махсулот бўйича маркетинг стратегиясидаги бу уч вариантнинг хаммаси ё танхо ёки турли комбинацияларда қўлланиши мумкин. Масалан, агар фирма иккала сохада хам рақиблар олдида устунликка эга бўлса, яъни уни рақиб фирмалар орасида ажратиб турадиган илгор технология, юксак мехнат унумдорлиги ва бошка ютуқ омилларига эга бўлса, табақалаштириш стратегияси паст харажатлар стратегиясига қўшиб олиб борилиши мумкин.

Бозорга нисбатан, бозор бўйича хам уч асосий стратегия гурухлари мавжуд — булар: кенг микёсли, "плацдармни эгаллаш" стратегияси, бозорни табақалаштириш, ихтисослашув ёки бозор "сўқмоғи" стратегияси.

Кенг микёсли стратегия қайси гурухга тушишдан қатьий назар, махсулотни хамма бозорларда сотишни назарда тутади. Булар истиқболли бозорлар бўлиши мумкин, халқаро маркетинг учун бу — ўз операцияларини амалга оширадиган барча мамлакатлар бозорла-ридир, ички  маркетинг учун эса бу — сегментация омилларига қарамасдан барча гурухдаги истеъмолчиларни қамраб олишдир. "Плацдармни эгаллаш"нинг асосий шарти — фирма махсулотининг амалда жами харидорларда талаб уйғотадиган даражада мухим аф-залликларга эга бўлишидир. Кенг миқёсли стратегиянинг икки варианти бор. Биринчи вариантнинг ўзига хос хусусияти шундаки, фирма бир мақсадни кўзлайди ва хамма бозорларда махсулотга нисбатан ягона стратегияни қўллайди. Масалан, фирманинг мақсади — бозорда ўз хиссасини кўпайтириш ва фойда нормасини оширишдир; айни пайтда фирма илгор технологияга эга, унинг даражаси рақибларнинг энг сўнгги ютуқларини хам ортда қолдиради; шунга мувофиқ холда у барча бозорларда бир хил паст харажатлар стратегиясини жорий этади.

Кенг миқёсли стратегиянинг иккинчи варианти уни табақалаштириш стратегияси билан биргаликда қўллашдир. Фирма ўз рақибларига кўра бир қатор устунликларга эга бўлганида бу устунлик турли бозорда турлича намоён бўлади: бир бозорда хал қилувчи омил — товар сифати, бошқасида — таъминот тизими, учинчисида — реклама бўлиши мумкин. Шу сабабли фирма барча бозорларда махсулот сотишни мўлжаллайдиган кенг миқёсли стратегияни танлар экан, махсулотга нисбатан табақалаштириш стратегиясини қўллайди.

Бозорни табақалаштириш стратегияси бозорни айрим йирик   сегментларга   бўлиш   ва   хар   бир   сегментга нисбатан шу ерда фирманинг жалб этувчанлик ва рақобатбардошлик даражасига мувофиқ алохида стратегия танлаш билан боғлиқдир. Жалб этувчанлик ёки савдо истиқболи даражаси жихатидан бозорлар ғоят истиқболли, истиқболи мўътадил, истиқболи паст ва ғоят паст истиқболли бозорларга бўлинади. Рақобат даражаси жуда юқори, юқори, мўътадил, пасайган, паст даражада деб бахоланади. Бу икки омил бўйича фирманинг бозор хиссаси бир қатор сегментларга бўлинади, бу сегментларда эса турли мақсадлар амал килади: ривожлантириш ёки ёрдам бериш, бозор хиссаси ва фойда нормасини қисқартириш. Бундан ташқари, бозорни табақалаштириш доирасида фирма энг истиқболли сегментлар сонини аниқлайди. Бунда мабодо фирма асосий умумтармоқ ютуқ омилларига эга бўлса, махсулотга нисбатан табақалаштириш стратегиясини қўллаш билан амалда барча бозорларда ёки сегментларнинг кўпчилигида товар сотишни амалга ошириши мумкин. Устунлик микдори чекланган холларда фирма икки-уч энг мухим сегментларда савдо қилиш билан чегараланиши мумкин.

Бозор ихтисослашуви стратегияси корхона имконияти бўлган сегментлардан факат биттасини нихоятда тор доирадагисини танлай олиши билан ажралиб туради.

Кейинги вақтларда бу стратегия маркетинг амалиётида "бозор сўқмоги" ёки "уя" номини олди. Америка изохли луғатида "уя"га шундай таъриф берилади: "кимларнингдир индивидуал қобилиятлари ва характери учун мўлжалланган махсус вазият ёки фаолият тури". Бозор "уяси" бозордаги рақиблар хали эгалламаган ёки етарли даражада фойдалана олмаётган кичик бир жой хисобланади. Корхонанинг ўзига хос ана шундай "экологик уя"си аниклангач, ишлаб чиқаришни йўлга қўйиш ёки тижорат фаолияти ғоят кўп фойда келтирадиган ва тез ўсадиган бизнес бўлиши мумкин.

Ахборот ривожланган, ракобат кураши шакллари ўзгарган хозирги шароитда фирмалар бозор "уялари" стратегиясини тобора кўпрок қўллашни афзал кўради. Чет эллардаги тажрибадан маълумки, истисносиз барча гуллаб-яшнаётган корхоналарнинг хаммаси, хатто уларнинг энг йириклари хам ўз тараққиёти тарихида қачонлардир шунга ўхшаш усулни албатта қўллаган.

Бозорнинг вертикаль ва горизонтал "уялари"ни излашга мўлжалланган маркетинг мавжуд. Вертикаль бозор "уяси"нинг мохияти фирманинг бир турдаги махсулотини истеъмолчиларнинг турли гурухларига сотишдан иборат. Масалан, турли электрон-хисоблаш машиналарини хар бир бозор учун алохида тайёрлаш, ишлаб чиқиш ва сотиш нихоятда қимматга тушарди. Математик Д. Фон Нейман ИБМ учун умумий мақсадларга мўлжалланган ЭХМнинг моддий қисмидан маълумотларга ишлов бериш бўйича кенг доирадаги операцияларни бажаришда фойдаланиш технологиясини таклиф этди, бу эса компьютерларни яратиш ва ривожлантиришга асос солди.

Бозорнинг горизонтал "уяси"га мўлжалланган маркетинг корхона ишлаб чиқариши диверсификациялашни, ишлаб чиқарилаётган махсулотлар тур-хилини кўпайтиришни ёки истеъмолчиларга тобора кенгроқ хизмат кўрсатишни назарда тутади. Бундай хизмат товарлар билан хизматлар ўртасида функционал ўзаро алоқадорликка боғлиқ бўлиши шарт эмас.

Хозирги тез ўзгарувчан жахон бозори шароитида бозор "уялари"ни аниқлаш хали банд этилмаган бозор "уялари"ни муттасил излашга каратилган жараёндир.

Фирма ўз эътиборини қаратадиган мақсадли бозор сегментларини  аниқлаб,   махсулотга  нисбатан ўзининг махсус   маркетинг   стратегиясини   танлаб   бўлганидан сўнг қўшимча ёрдам берувчи, кўмаклашувчи стратегияни белгилайди, чунки уларсиз умумий максадга эришиб    булмайди. Масалан,    қурилиш    компаниясининг асосий    стратегияси    мақсадли    бозор    сегментларида тақчил  моддий  ресурсларни тежашни  таъминлайдиган илгор технология билан қурилган объектларни сотишдан  иборатдир.   Компания   ушбу  асосий   омил  бўйича ўз   устунлигидан   фойдаланади   ва   у   албатта   ютуққа эришмоқ керак. Аммо бозорда кичик қувватли иншоатларга  талаб катта  ва  компания бундай курилишни бажаришда   тажрибаси   йўқлиги   билан   рақибларидан ажралиб туради.   Шунингдек,   жами  инжинеринг хизматлари  мажмуига  талаб  бор,  аммо  компания  қурилишни  бошқариш  масалаларида  тажрибага  эга  эмас. Рақиб  фирмалар,   гарчи  номукаммалроқ  технологияни таклиф  этсада,   жами  хизматлар  комплексини  амалга оширишга    қодир   хамда    кичик    қувватли   объектлар қуриш борасида тажрибага эга. Бундай шароитда компаниянинг қўшимча стратегик йўли объектларни те-гишли ёрдам беришга қодир хисобланган инжинеринг фирмаси билан хамкорликда сотишга мўлжалланган бўлиши мумкин. Мақсадли бозор бўйича хар бир конкрет холат учун компаниянинг рақобатбардошлиги тўғрисидаги маълумотлар билан қиёсланган холда ютуқнинг асосий омиллари рўйхат-тафсили тузилади, тегишли тавсиялар берилади. Бундай рўйхат-тафсил қуйидаги маълумотларда ўз ифодасини топади (4-жадвал).

Шундай қилиб, умумий маркетинг стратегияси мақсадли бозорга нисбатан стратегияни ифодалаб беришни ўз ичига олади: мақсадли бозорлар танлаш; махсулотга нисбатан стратегия; маркетинг комплексида етакчи йўналишларни аниқлаш, маркетинг қисмларини ташкил этишда (товар, реклама, ўраб-жойлаш, тақсимот йўллари ва хоказо) стандарт ёки хар бир бозорнинг ўзига хос томонларига мослаштириш учун якка тартибда ёндашувлардан фойдаланиш;      умумтармоқ кўмаклашувчи стратегияси;   мақсадли бозорлар учун қўшимча стратегия.

Чет эл бозорига чикиш стратегияси. Маркетинг амалиётида халқаро фаолиятни ташкил этишнинг уч шакли — экспорт, қўшма корхона ва бевосита эгалик мавжуд.

Экспорт чет эл бозорида фаолият бошлашнинг энг оддий усули хисобланади, чет элларда йирик инвестициялар талаб этмайди, бошқа мамлакатларда ишлаб чикариш билан шуғулланмайди. Экспортер фирма ташқи бозор талабларига жавоб тарзида товар ассор-тиментига ўзгаришлар киритиши, махсулот кўриниши, ўраб-жойланиши, этикеткаси ва каталогларни такомиллаштириши мумкин. Чет эл бозорига чиқишнинг уч имконияти орасида экспорт халқаро маркетинг, ресурс талаблари, назорат ва хавфхатар билан энг кам даражада боғланган бўлади. Онда-сонда ортиқча махсулотини чет эл бозорида сотадиган фирма экспорт билан номунтазам равишда шуғулланади. Фаол экспортда фирманинг бутун фаолияти аниқ бозорда экспорт операцияларини кенгайтиришга қаратилади.

Фирма чет эл бозорига икки йўл билан чиқиши мумкин: биринчиси миллий идорада ёки чет эллардаги филиалларда жойлашадиган ўзининг савдо ходимлари оркали бевосита савдо қилиш йўли билан амалга оширилади. Бу усул бевосита экспорт деб аталади ва бунда истеъмолчиларни топиш осон бўлган ёки уларнинг ўзлари махсулот сотувчини излайдиган холларда кенг қўлланилади. Иккинчи усул — билвосита экспорт. Бунда мустакил халқаро маркетинг воситачилари хизматидан фойдаланилади.

Билвосита экспорт истеъмолчиларнинг кимлигини аниқлаш қийин бўлган ёки махаллий урф-одатлар ўзига хос ва алохида ёндашувни талаб этган вазиятларда қўлланилади. Фирма экспорт фаолиятини энди бошлаган ёки чегараланган ресурсларга эга бўлиб, шу сабабли чет элларда ўз савдо ходимларини сақлашга қурби етмайдиган, умуман камхатарли йўлдан боришни афзал кўрган холларда билвосита экспорт усулидан фойдаланиш яхши натижа беради. Мустақил мутахассислар, экспортчи савдогарлар, экспорт бўйича вакиллар ва мамлакатнинг ўзида ёки чет элларда жойлашган ташкилотлар халкаро маркетинг воситачиларини ташкил  этади,   улар  экспорт  фаолиятнинг  илми,  малака ва махоратини чуқур эгаллаган бўлади. Хозирги даврда АҚШда экспортни бошқариш бўйича икки мингдан ортиқ ихтисослашган фирма иш олиб боради.

Қўшма корхоналар чет эл фирмаси билан ишлаб чиқариш қувватлари ва маркетингни бирлаштириш махсулидир. Мақсад — тажриба, ресурслар ва технологиядан хамкорликда фойдаланиш йўли билан ўз фао-лиятини тубдан яхшилашдан иборат. Қўшма корхона-ларнинг турт типи мавжуд: лицензиялаш, ишлаб чиқариш контрактлари, бошқариш контрактлари, биргаликда эгалик.

Лицензиялаш — маркетинг стратегиясини амалга ошириш шакли бўлиб, фирма маълум сабабларга кўра айрим чет мамлакат бозорларига кира олмаган холларда қўлланилади. Бу ўринда сиёсий кўринишдаги омиллар, фирманинг молиявий ва ишлаб чиқариш имкониятлари, бозорни мустақил ўзлаштириш хатари билан боғлиқ мулохазалар ахамият касб этиши мумкин. Бундай холларда, лицензиялаш қоидаларига кўра ишлаб чиқариш жараёни, савдо маркаси, патентлар, тижорат сирларидан фойдаланиш хуқуқини таклиф этадиган лицензия ва унинг эвазига олинадиган гонорар, воситачилик хақи, тўлов ёки лицензия хақи (роялти) тўлайдиган лицензиат ўртасида битим тузилади. Масалан, машхур "Кока-кола" ва "Пепси-кола" фирмалари ўз махсулотини бутун жахон бўйлаб ли-цензиялайди. Аммо лицензиялаш потенциал камчиликларга эга: биринчидан, лицензиар лицензиат фаолиятини назорат қила олмайди; иккинчидан, фойдани лицензиат олади, муваффақият таъминланган холларда контракт муддати тамом бўлганидан кейин лицензиар-фирма ўзига жиддий рақиб пайдо бўлганини пайқамай қолиши мумкин.

Чет эл фирмалари билан махаллий ишлаб чиҚарувчилар Ўртасида махсулот тайёрлашни йўлга қўйин буйича тузилган контракт фирманинг кам хатар билан тезкорликда ўз фаолиятини бошлаб юбориш ва кенгайтириш, истиқболда эса махаллий ишлаб чиқарувчи билан шериклик қилиш ёки унинг корхонасини сотиб олиш учун қулай имконият яратади. Бошқариш бўйича контракт тузилган холларда фирма чет эллик шеригига "ноу хау" ни бошкқариш сохасида маслахат хизматлари кўрсатади, у эса зарур капитал билан таъминлаб туради.   "Хилтон"  фирмаси  худди шу  усулдан  фойда-

ланиб, турли мамлакатларда мехмонхоналар тармоғини барпо этди. Шу мақсадда фирма бошқа мамлакатларда мехмонхона ишларини олиб боришда миллий ўзига хослик масалаларига ихтисослашган каттагина малакали бошқарувчилар штатига эга.

Фирма хамкорликда эгалик қилишда махсулот ишлаб чиқариш ва уни сотишда чет эл компанияси билан шериклик қилишга розилик билдиради. Чет эллик инвестор чет эл компаниясининг махаллий корхонадаги хиссасини сотиб олиши ёки иккала томон ўз капитал-ларини қўшиб, янги корхона барпо этишлари мумкин.

Қўшма   корхоналар   ташкил   этиш   хозирги  даврда ривожланаётган мамлакатларда кенг авж олмоқда. Бу мамлакатлар   иқтисодиётга   чет   эл   капиталини   жалб этишдан  манфаатдор,   ўз  навбатида  чет  эл  капитали бу мамлакатларни ўз саноат махсулотлари билан савдо қилиши мумкин бўлган жуда катта бозор деб қарайди. Ривожланган мамлакатлар бозорларида импорт чеклаш-ларига чап берадиган восита сифатида қўшма корхоналардан   фойдаланилади,   чунки   чет   эл   хукумати мабодо махсулот мамлакатнинг ўзида ишлаб чиқарилган бўлса,  имтиёзлар бериши мумкин,  бунинг устига махаллий   эгалик   жорий   қилинади,   масалан,   сўнгги пайтларда хамкорликдаги япон ва Америка корхоналари   сони   ортиб   бормокда.   Япония   томони   учун   бу АҚШнинг савдо чеклашларини камайтириш ва мамлакатнинг   ички   бозорига   кириш   имкониятини   олиш усули. Америка томони эса бу корхоналар япон бозорида иш олиб боришни йўлга қўйишга ва потенциал рақиблар фаолиятини ташкил этишга имконият беради, деб хисоблайди. Айрим мамлакатларда махаллий бизнес иштирокидаги қўшма корхоналарни ташкил этиш уларнинг бозорига киришнинг зарурий шарти хисобланади. Масалан, Канадада чет эл фирмалари янги корхоналар барпо   этишда   канадалик   компаниялар   билан   хамкорликда  эгалик  тўғрисидаги  шартномадан  мажбурий равишда фойдаланишлари лозим.

Аммо қўшма корхоналар фаолияти бир қатор қийинчиликларга хам дуч келиши мумкин, натижада бу қийинчиликлар уларни тугатиш сабабларига айланиши эхтимолдан холи эмас. Биринчидан, бозорда шароит ўзгарган тақдирда маркетиягни хамкорликда ўтказиб бўлмаслик.   Иккинчидан,   асосий   ташкилотчи   мабодо капиталда хал қилувчи хиссага эга бўлмаса, қўшма корхона фаолиятини назорат қила олмайди.

Бевосита эгалик фирмани халқаро маркетингга жалб этишнинг энг тўлиқ шакли хисобланади ва капитални чет элларда ўз хусусий йиғув ёки ишлаб чиқариш корхоналарини барпо этишга қўйишдан (бевосита инвестиция) иборат. Бу усул иқтисодиёти юксак даражада ривожланган мамлакатлар: АҚШ, Япония, Ғарбий Европа мамлакатларида кенг қўлланилади. Бу усул ғоят арзон иш кучи, арзон хом ашё манбалари, паст транспорт харажатлари хисобига пулни тежаш имконини беради. Иккинчи томондан, фирма янги иш ўринларини барпо этади, шерикчилик мамлакатдаги иқтисодий жараёнларнинг қулай ривожланишига ёрдам беради. Аммо бевосита инвестирлаш муайян хатар билан хам боғлиқ. Унинг асосий шартлари: чет давлатдаги сиёсий барқарорлик, пул бирлигининг алмашувчанлиги, солиқ қонунчилиги амалда ишлаши. Кейинги ун йилликда жахон бозоридаги маркетинг стратегияси ишлаб чиқариш ва савдони ташкил этишнинг кенг миқёсли стратегияси ёки кенг миқёсли маркетинг номини олган алохида шаклини яратди. Бундан фақат йирик халқаро корпорациялар фойдаланмокда ва унинг доирасида халқаро маркетинг стратегиясининг юқорида санаб ўтилган барча турлари ягона ялпи ишлаб чиқариш ва савдо қилиш стратегиясига бирлаштирилади.

Кенг миқёсли стратегиянинг асосий белгилари:

1.  Умуман жахрн бозорида муайян махсулот турига бўлган талабни қондирадиган ишлаб чиқаришни кенг миқёсда  ташкил  этиш   (харид  тизими  ва  савдо  тармоқлари марказлашган холда).

2.  Асосий технологик устунликлардан фойдаланадиган,  техникавий жихатдан қуролланган йирик корхоналарда  махсулотнинг бир хил асосий  таркибий қисмини юқори сифат кўрсаткичлари билан ялпи,  арзон ишлаб чиқаришни мўлжаллаш.

3.  Барча бозорларда стандартлашган маркетинг дастурларини қўллаш.

4.   Махсулотнинг  қўшимча  қисмларини  ишлаб  чиқариш ва йиғиш буйича қувватларни алохида географик бозорлар бўйича тақсимлаш.

5.  Асосий    бозорларда етакчи марраларни эгаллаш.

6. Асосий истеъмолчи мамлакатларда, хатто вақтинчалик зарар кўриш хисобига бўлсада, ёпирилма инвес-тициялар сиёсатини олиб бориш.

Жахон бозорида биз юқорида кўриб ўтган маркетинг стратегиясини амалга ошириш умуман маркетингга тегишли стратегия вариантларини қўллашига қарамай, бир қатор махсус шакл ва усулларга эгаки, халқаро компаниялар улардан фойдаланиб, чет эл бозорларида устунликка эришмоқда.

Маркетинг стратегияси танланганидан кейин, режанинг жами олдинги бўлимларини хисобга олган холда, харакат маркетинга дастури ишлаб чиқилади, бу дастурда қўйилган мақсадни амалга ошириш учун барча зарур тадбирлар санаб ўтилади, уни бажариш учун масьул шахслар, ижро муддатлари ва эхтимол тутилган чиқимлар белгиланади. Харакат дастури режалаштиришнинг синалган қуроли хисобланади. Ва йил давомида бозордаги вазиятнинг ўзгаришига қараб янги муаммолар ёки имкониятларнинг пайдо бўлишини хисобга олган холда тадбир режаларига тегишли ўзгаришлар киритилади.

Маркетингни режалаштиришнинг навбатдаги босқичи маркетинг бюджетини ишлаб чиқиш ёки маркетинг харажатлари даражасини аниқлашдир. Маркетинг бюджети ўз мохияти эътибори билан олинадиган фойдани прогнозлашдан иборат ва мақсадли фойда хамда унинг самарадорлиги кўрсаткичлари асосида ишлаб чиқилади. Олий рахбарият таклиф этилган бюджетни кўриб чиқади, сўнгра тасдиқлайди ёки унга ўзгартиришлар киритади. Шундан кейин бюджет материаллар харид қилиш, ишлаб чиқариш графикларини тузиш, ишчи кучига булган эхтиёжни режалаштириш ва маркетинг тадқиқотларини ўтказишга асос бўлиб хизмат қилади.

Ва нихоят, режанинг охирги бўлими жами мўлжалланган тадбирларнинг бажарилишини назорат килиш тартибига бағишланади. Маркетинг назоратининг уч типи фарқланади: йиллик режалар бажарилишининг назорати, фойдадорлик назорати, стратегик назорат (5-жадвал). Маркетинг назоратининг сўнгги — стратегик назорат типини кўриб ўтайлик. Фирмалар асосий мақсадлар ва маркетин қисмлари сиёсатини, бу сиёсатни амалга оширишни ташкил этиш шархи, усуллари   ва      тартиб-қоидаларини,      ходимларнинг қўйилган мақсадларга эришиш йўлидаги ишларини танқидий ва объектив бахолашни вақт-вақтида ўтказиб туриши лозим. Шунингдек фирма маркетинг стратегияси ва тактикасининг ташқи мухитнинг мавжуд ва келажакда эхтимол тутилган талабларига мувофиклигини қайта куриб чиқиши хам фойдадан холи эмас. Бунинг учун фирма маркетинг тафтиши деб аталадиган усулдан бот-бот фойдаланиб туради.

Маркетинг тафтиши фирма (ёки ташкилий бирлик)нинг маркетинг доирасини атрофлича, системали, холис ва мунтазам таджик, этишдан иборат. Тафтишда маркетинг доираси вазифаси, вужудга келаётган муаммолар, истиқбол ва имкониятларни аникдаш мақсадларида стратегия ва жадал фаолият, фирманинг маркетинг тизимини такомиллаштириш бўйича харакат режалари учун тавсиялар берилади.

Тафтиш фирма фаолиятининг турли сохаларига тааллуқли масалалар тўп (блок)ларини шакллантириш йўли билан ўтказилади. Бу масалалар эса ўз навбатида келажакда  режалаштириш учун мухокама қилинади.

Маркетинг тафтишчисига бошқарувчи, мижозлар, воситачилар, коммивояжерлар ва фирма маркетинга тизими билан боғлиқ бўлган бошқа шахслар билан сухбат ўтказишда тўла эркинлик берилади. Самарали маркетинг тафтиши мунтазам, жуда бўлмаганда йилига бир марта мустақиллик принципи асосида, комплекс ва табақалаштирилган тарзда ўтказилади. Бу иш одатда фирма мутахассислари, бўлимлар ва бўлинмалар, чет тафтишчилар томонидан амалга оширилиши мумкин. Ўз ходимларига мулохаза ва хулосаларда эркинлик бериш мақсадида фирмани бошқариш тизимида маркетинг назорати бўлими директорга бўйсунади.

Расмий маркетинг тафтишларининг афзалликларига қарамай кўпгина фирмалар маркетинг фаолиятининг аксарият молиявий томонларини назорат ва тадқиқ этади. Аммо маркетинг фаолиятини тафтиш этишнинг одатдаги молиявий назоратдан ва расмий тафтишдан жиддий фарқ қиладиган ва вазият тахлили деб атала-диган тури хам бор. Унинг асосий мақсади олий рахбарият ва айрим бўғинлар рахбарларига "корхонанинг шу ондаги мавжуд холати хақида фотографик портрети"ни беришдан иборат. Бу хам тафтиш сингари қамрови жуда кенг булган саволлар тузишга асосланади. Бунда хам фирма фаолиятининг барча томонларига дахлдор бозорлар, истеъмолчилар, товарлар, рақиблар, маркетингни ташкил этиш ва режалаштириш, нархлар, талабни шакллантириш ва харидни рағбатлантириш ва бошқа сохалар тахлил этилади.

Режалаштириш тизимини ташкил этиш турли фирмаларда ўзига хос фарқларга эгаки, бу хол бир қатор омилларнинг мавжудлиги билан изохланади. Биринчидан, фирмани бошқаришнинг марказлашганлик даражаси маркетинг стратегиясини режалаштиришда айрим бўлинмалар мустақиллиги даражасини белгилаб беради. Масалан, мустақил филиалларга эга булган йирик халқаро компанияларда марказий идора ўз бўлинмаларининг фақат жорий қилинган минимумдан ортиб кетадиган катта маблағ сарфлари билан боғлик, кенг миқёсли харажатларини режалаштиради, холос.                   Бошқариш янада марказлаштирилган фирмаларда кўпгина стратегик мақсад ва дастурлар олий рахбарият томонидан ишлаб чиқилади.

Иккинчидан, фирма режалаштириш тизимининг пишиқ-пухталиги унинг бозордаги ахволига ва фаолият сохасига боғлиқ. Истеъмолчилари, талаб структураси, рақобат даражаси тайин бўлган етук бозорларда фирмалар асосан қатьий ифода этилган режа тизимидан фойдаланади. Талабнинг ўзгариб туриш даражаси но-маълум бўлган бир неча мустақил сегментларда фаолият олиб борадиган фирмалар тажовузкор ва дадил ўсаётган рақиблар мавжудлигида аксарият имконий хавфли вазиятлар вужудга келиши ёки сотиш истиқболлари топилишига қараб ишлаб чиқиладиган "мақсадли" режа ва сценарийлардан фойдаланган холда маркетингни чаққон бошқаришга интилади.

Учинчидан, режалаштириш тизимини ташкил этиш фирманинг махсулотга нисбатан умумий стратегияси билан белгиланади. Махсулот моделлари ва турларини табақалаштириш хамда ишлаб чиқариш сохалари диференсификацияси стратегик режали ечимларни ишлаб чиқишнинг янада пухта усуллари билан муқаррар биргаликда қўлланилади.

Шундай қилиб, режалаштириш тизими расмий ва тадбиркорона, изчил режалаштиришга бўлинади. Режалаштиришнинг расмиятчилик тизими режаларни белгиланган режалаштириш даврларида қабул қилиш, режалаштиришнинг даража ва бўлимларини аниқ ажратиш, режа харакатлари кетма-кетлигига риоя қилишнинг қатъий талабларига асосланади. Бундай формал режалаштириш тизими узоқ муддатларда тургун мезонлар доирасида фаолият кўрсатишда устунликка эга. Режани бажармаслик фирма фаолиятидаги камчиликларни кўрсатса, уни ошириб бажариш — мавжуд резервлардан дарак беради. Аммо, иккинчи томондан, бундай тизим бозордаги вазият ўзгариши ва фирма имкониятларини ўз вақтида хисобга олишга қодир эмас.

Тадбиркорона режалаштириш қатъий расмиятчиликка асосланган тизимдан фарқ қилган холда, қapop қабул қилиш даврини режа даврига қатьий боғлаб қўйишни бартараф этади, бозорда ёки фирманинг ўзида ўзгаришлар пайдо бўлишига қараб фирма фаолияти йўналишларини ўзгартиради. Бундай усул бозор конъюнктурасига чаққон жавоб беришдан иборат устунликка эга, лекин фирмани барқарор мақсадлардан махрум этади. Хар иккала тизимда хам муайян камчиликларнинг, борлиги   туфайли   фирмалар   режалаштиришнинг қатъий    муддатларини,    мабодо    вазият    тақозо    этса, режаларни бажариш жараёнида уларга зарур тузатиш-лар   киритиш   имконияти   билан   бирга   қўшиб   олиб боришни маъқул кўради. Бундай режалаштириш тизими   одатда   икки   даражага   эга:   беш   йиллик   ва   бир йиллик маркетинг стратегик режаси. Бундан ташқари, режалаштириш тизими 10—20 ва ундан ортик, йилларга мўлжалланган,   хал   қилиниши   узок,   муддатни   талаб этадиган  кенг миқёсдаги  стратегик  мақсадларни  олға сурган узок, муддатли режаларни хам ўз ичига олиши мумкин.   Кейин   беш   йилда   бир   марта   фирма   иш кўраётган     бозорнинг     катта     маркетинг    тадқиқоти ўтказилади ва стратегия бўйича беш йил ва бир йил учун  таклифлар  тайёрланади.   Бу   таклифлар  асосида беш  йиллик  ва  келгуси  йил  учун  маркетинг  режаси

тузилади.

Беш йиллик режа асосий иш мақсадлари негизини ташкил этади, бинобарин, фирма фаолиятининг асосий йўналишларини   белгилайди.   Йиллик   режаларда   эса айрим  товар  бозорлари  ва  махсулот  турлари  бўйича стратегия   ва   мақсадлар  йўналиши   аниқлаб   олинади. Маркетинг планлаштириш тизимининг пухталиги олинаётган    ахборотни    узлуксиз    тахлил    этиш,    ишлаб чиқариш ва савдо режаларида акс этадиган стратегик мақсадларга   айлантиришдадир.   Бу   ахборот   махсулот сотиш шароитидаги мухим ўзгаришларни пайқаш, стратегик  йўриқларни  ўзгартириш  бўйича  таклифлар  бериш,   беш   йиллик   режаларни   қайта   куриб   чиқиш, шунингдек,  йиллик режаларга стратегиянинг номухим масалалари   бўйича   ўзгаришлар   киритишга   имконият беради.    Умуман    олганда,    фирма    етарли   даражада барқарор   кўрсаткичларни   мўлжаллайди,   аммо   зарур холларда бу кўрсаткичлар ўзгартирилиши хам мумкин.    Бундай ёндашувда хам қатьий, хам ўзгарувчан режалаштириш  тизими афзалликлари  ўз  мужассамини топади.

Мавзу:

МАРКЕТИНГНИ  ТАДКИК   ЭТИШ ВА   ИШЛАБ   ЧИКИШ

Маркетинг тизими фаолиятининг ўзига хос томони ва асосий шарт-шароити, шунингдек стратегияси ва тактикасининг шаклланиши маркетинг тадқиқотлари билан белгиланади. Америка Маркетинг Уюшмаси маркетинг тадқиқотлари деганда моддий бойликлар ва хизматлар олди-сотдисидаги битишувлар билан боғлик; бўлган маълумотларни мунтазам тўплаш, ёзиб бориш ва тахлил этишни тушунади.

Ф. Котлер фикрича, маркетинг тадқиқотлари — бу моддий бойликлар ва хизматлар муомаласи сохасида қарорлар қабул қилиш ва уларни назорат қилиш жараёнларини такомиллаштириш мақсадида мунтазам холда муаммоларни тахлил этиш, асосий коидаларни яратиш ва маълумотларни жамғаришдир. Маркетинг тадқиқотлари тушунчасини бошқа муаллифлар хам шу тарзда талқин қиладилар. Масалан, В. Б. Вентц маркетинг тадқиқотлари рахбариятнинг бозор масалалари бўйича қарорлари таянадиган ахборотларни излаш ва тахлил этишдан иборат деб қарайди. Бу карорлар махсулот, нархлар стратегияси, махсулот сотишни жа-даллаштириш ва тахсимот масалаларини қамрайди. П. Е. Грин ва Д. С. Тулль маркетинг тадкикртларини маркетинг сохасида бир хиллаштириш ва қарор билан боғлиқ бўлган ахборотларни мунтазам излаш тарзида изохлайди.

Юқорида келтирилган таърифлардан шундай хулосага келиш мумкинки, биринчидан, бозорни бошқариш сохасида оптимал қapop хамиша бозор жараёнларининг ривожланиши йўналишлари ва қонуниятларини, шунингдек, маркетинг сохасидаги фаолиятга бозор кўрсатиши    эхтимоли    бўлган     жавоб     таъсирларини ташкил этиш асосида қабул қилинади. Иккинчидан, маркетинг тадқиқотлари таркиби унинг мақсад ва вазифалари билан белгиланади, ўзаро боғлиқ бўган икки томон бўлишини тақозо этади: аник, бир бозорни тадқиқ этиш хамда бозорга чиқиш ва у ерда мустахкам ўрин эгаллаш учун фирманинг ўз имкониятларини тадқиқ этиш (6-жадвал). Учинчидан, маркетинг тадқиқотларининг мақсади хам асосий олти саволга ва улар билан боғлиқ нега?— деган саволга жавоб олишдан иборатдир.  Бу  саволлар қуйидагича:

 1.  Нимани қанча ва қачон ишлаб чиқариш керак?

2.  Махсулотни қайси бозорда жойлаштириш керак?

3.  Истеъмолчиларнинг илгариги махсулотлар ва бозорга янги киритилаётган махсулотларни қабул қилишларини олдиндан қандай кўра билиш мумкин?

 4.  Махсулот   сотишни   жонлантиришни   қаерда   ва қандай бошламоқ лозим?

 5.  Тақсимот йўлларини қандай кқилиб тўғри танлаш

мумкин?

 6.  Маркетинг     тадқиқотларига  сарфлаган  харажатларнинг    самарадорлигини бахолашда қайси мезонларни қабул қилиш мумкин?

Бозор муаммоси комплекс характерга эга. Бу масалалар бозордаги вазиятни белгилайдиган омилларнинг хар хил ахамиятга эгалиги, аммо ўзаро боғликлигида, хўжалик фаолиятининг бирор сохасида учрашида намоён бўлади. Шу сабабли маркетинг фаолияти таъсир кўрсатадиган соха факат бозорни тахлил килиш билан тугамайди, бу соха комплекс маркетинг тадкикотларининг бир қисмигина хисобланади. Маркетологлар маркетинг тадқиқотлари дейилганда "маркетинг рисерч" атамаси билан умумлаштирилган тижорат тадкикотлари тизимини тушунадилар. Бу куйидаги тартибда тасниф этилади:

1. Бозор тадкикотлари таркиби:

— бозор   хажмини   аниқлаш,   унинг  ривожи   йўналишлари ва мавсумий омилларни тахлил этиш; бозорни тасниф этиш;

— бозор субъектларини,  бозордаги савдо  шакли  ва усулларини ўрганиш;

— истеъмолчилар таркибини ёши, минтақалар бўйича жойлашуви,  ижтимоий холати,   жинси,  оила  таркиби, харидорлик хулки ва бошқа мухим мезонлар бўйича, бозор   структурасида   юз   бераётган   ёки   кутилаётган силжишлар тўғрисидаги масалага эътиборни кучайтирган холда аниқлаш;

— бозор  структурасига  таъсир  кўрсатадиган   умумиктисодий ва бошқа ташқи омилларни тахлил қилиш;

— махсулот   сотишни   ва   бозордаги   умумий   савдо суммасида   унинг   географик   ва   демографик   кесимда солиштирма  хиссасини,   тақсимот  каналлари  типлари, истеъмолчи корхоналарнинг тармоқ мансублиги,  товар обороти хажми ва нархлар структураси нуқтаи назаридан    тахлил    этиш;    бу    билан    фирманинг    бозор мавқеидаги кучли ва заиф томонлар аникланади.

2. Товарни тадқиқ этиш:

— мўлжалга олинган янги товарларни тахлил этиш, синов   учун  танлаш,   истеъмолчиларга  мувофиқ  келишини,    истеьмол   жараёнида   товарларга   хос   бўлган физик хусусиятлар ва тафсилотлар, ўраб-жойлаш хоссалари ва б. нуқтаи назаридан текшириш;

— рақобатчи товарларнинг, яъни факат ўз фирмаси товарларинигина  эмас,  балки шу билан  бирга рақиблари   товарларининг   хам   ютуқ   ва   камчиликларини тахлил қилиш; — ассортимент структурасини соддалаштириш имкониятларини  ўрганиш;

— махсулот    (буюм)лар   ассортиментини   бозорнинг жами асосий товар ёки истеъмол секторларидаги рақобатчи махсулотларга нисбатан тўлиқлиги  нукдаи назаридан тахлил  қилиш;

— ишлаб   чиқариладиган   махсулотларни   қўллаш — ишлатишнинг янги усулларини  излаш;

— техникавий   ускуналаш,   сотувдан   кейин   хизмат кўрсатиш,    қўшимча   хизмат   кўрсатиш   масалаларини ўрганиш.

3.  Савдони тақиқ этиш:

— айрим     туманлар     бўйича     сотилган     махсулот хажмидаги фарқларни аниқлаш.  Савдо туманлари  чегараларини белгилаш ва уни қайта кўриб чиқиш; янги худудлардаги яширин имкониятларни тахлил  қилиш;

— савдо   ходимлари   иши   самарадорлигини   тахлил этиш,    сайёр   савдо    вакилининг   мижозлар   хузурига қатнашини режалаштириш, савдо ходимларининг фирма обрўси ва унинг рақобатчилари тўғрисидаги фикрларини  ўрганиш;

— савдо   ва   кўргазма   ўтказиш   усулларини  тахлил этиш ва бахолаш;

— тақсимот   тармоғи   йўллари,   товарлар   харакати усулларини тадқиқ этиш;

— чакана савдо тармоқларидаги товарлар захираларини рўйхатдан ўтказиш.

4.  Ўз фирмасининг яширин имкониятларини тадқиқ этиш:

— фирманинг хўжалик фаолияти якунларини тахлил қилиш; молиявий ахволни бахолаш, фирманинг инфраструктураси,  бевосита  капитал  қўйилмалар  хажми  ва жойлари тўғрисида маълумотлар,  иқтисодий ва илмий тадқиқот қувватини бахолаш;

— фирма    махсулотларининг    рақобатбардошлигини тахлил этиш;

— фирманинг  рақобатбардошлигини  тахлил қилиш, фирманинг рақобат имкониятларини бахолаш.

5.  Рекламани тадқиқ этиш тартиби:

— реклама тарқатиш воситаларининг самарадорлиги ва сиёсий қийматини тахлил этиш;

— истеъмолчининг     жавоб     харакатларига     таъсир кўрсатадиган омилларни тахлил этиш;

— реклама мурожаати, реклама дизайни, тасвири ва уни тайёрлаш ишларини ўрганиш;

— реклама  ишини ташкил этишни ўрганиш;

6.  Мўлжалларни тахлил этиш.

7.  Ташқи маркетингни тадқиқ этиш.

Юқорида келтирилган рўйхат тўлиқликка асло даъво қилмайди, фақат умумий маънода тадқиқот фаолияти учун чегараларни бир қадар ойдинлаштиради, холос. Юқорида санаб ўтилган хар бир гурух, доирасида аниқ тадқиқот тадбирлари бажарилади, уларнинг сони ва кўлами эса қўйилган муаммонинг мухимлиги билан белгиланади.

Маркетинг амалиётида энг кўп тарқалган айрим тадқиқот турларини кўриб ўтамиз.

Талабни ўрганиш ёки маркетологлар атамаси билан айтганда "истеъмолчини тахлил этиш"— бозорлар холатини тадқиқ этишдаги биринчи боқич хисобланади. У уч таркибий қисмга бўлинади: бозор сегментацияси; истеъмолчи талаби сабабларини ўрганиш; қондирилмаган эхтиёжларни аниқлаш. Бозор сегментацияси талабни қондиришга табақаланган холда ёндашувга, товарларнинг тури ва моделларга сифати ва миқдорига кўра хар хил талаб қўядиган истеъмолчиларни гурухларга ажратишда турли мезонлар қўллашга асосланади, яъни бозор бир жинсли ходиса тарзида эмас, балки айрим-айрим сегментлар мажмуи тарзида, хар бир сегмент доирасида алохида ўзига хос бир талаб намоён бўладиган ходиса тарзида олиб қаралади.

Сегментларга ажратиш мезонларини танлаш кўп жихатлардан товар ёки хизматнинг турига, шунингдек корхона бозор фаолиятида хал қилмоқчи бўлган масалага боғлиқ. Шу сабабли бозорни сегментларга ажратишнинг универсал мезонлари йўқ.

Саноат товарлари ва кенг истеъмол моллари учун танлов мезонлари бир-биридан жуда кескин фарқ қилади. Режалаштириш эхтиёжларига жуда мос келадиган мақбул мезон товарни бозорда жойлаштириш масалаларига умуман тўғри келмаслиги мумкин. Ма-бодо муайян мезон харидорлар ўртасида пайдо бўлган фарқларни изохлаб беришга имкон бермаса, унда бошқа мезонни киритиш ва то бу фарқларни равшан аниқлашга қадар тадқиқотларни давом эттириш лозим.

Халқ истеъмоли товарлари бозорини тақиқ этишда маркетингга  оид адабиётларда  икки турдаги мезонлар қабул қилинади. Биринчиси харидорларнинг даромади, ёши, жинси, турар манзилгохи, оиланинг хаёт цикли, касби, турмуш тарзи ва шунга ўхшаш умумий белги-ларини хисобга олади. Мезонларнинг иккинчи тури сегментлашни ижтимоий гурухларнинг қадриятлари тизими ёки уларнинг маркетинг стратегиясининг, масалан, янги махсулот, янги реклама тури, янги сотиш тизими каби воситаларига кўрсатадиган қизиқишлари асосида олиб борди. Амалиётда биринчи усул кўпрқ қўлланилади, иккинчи усулни қўллаш қўшимча қийинчиликларни келтириб чиқаради, чунки ижтимоий социология ва психология сохаларида бевосита тадқиқотлар олиб бориш йўли билан махсус хисоб-китоб ишларини амалга ошириш талаб этилади.

Харидорларнинг муносабатини табақалаштирадиган асосий омил даромад хисобланади. Кўпгина мамлакатларда  уч гурухга сегментлашдан кенг фойдаланилади.

Биринчиси — бу энг юқори даромадга эга булган харидорлар, амалда улар жами харидорларнинг 10% ини ташкил этади. Улар энг олий навли товарларни харид этадилар, харид қуввати хамда ўз гурухи иззат-нафси бунга имкон беради. Бундай гурухлар хар бир мамлакатда бор, уларнинг даромад миқдори шу мамлакатнинг умумий бойлигига боғлиқ бўлади.

Иккинчи гурух — хар бир мамлакатдаги ўртача даромад кўрувчилардир, уларнинг сони жуда кўп, гарчи бу гурух ичида яна ўзига хос табақаланиш бўлсада, умуман олганда шу мамлакатда бозорнинг умумий стандартини белгилайдиган, ялпи товарларнинг асосий харидорлари шулар хисобланади.

Учинчи гурух — бир шахс хисобига энг кам даромад оладиган харидорлардан иборат. Улар аксарият холларда ижтимоий таъминотнинг турли кўринишларидан фойдаланадилар, ўз даромадларининг 80%га яқинини асосий эхтиёжларини қондиришга сарфлайдилар.

Амалиётда ёш мезонидан хам кенг фойдаланилади. Кейинги вақтларда бозорнинг энг авжланган секторига айланган ёшлар сектори худди шу мезонга асосланган ва бу сектор бозорда ўз иштироки учун кураш олиб бораётган жуда кўп корхоналар диққат эътиборида туради. Жинс масаласи бозорни табиий равишда сегмен-тациялашнинг омили хисобланади. Аёлларнинг эркакларга Караганда бошқача ўз эхтиёжлари бор, улар маркетинг стратегияси  воситаларига  хам турлича  муносабатда бўладилар, шу сабабли одатда бозорда аёллар сектори ажралиб туради, кийим-кечак, пойафзал, косметика бозорларида бу секторнинг ўрни айниқса катта. Бозорни тақиқ этишда кўпрок, макон омили эътиборга олинади,      демак,      истеъмолчилар      хулқи,      хатти-харакатларига муайян худудлар  (катта шахарлар,  саноат    марказлари,     шунингдек    туманлар)га    мансуб бўлиш    кўрсатадиган    таъсир    ўрганилади.    Туманлар ўртасидаги ижтимоий фарклар икдисодиёт ривожлани-шига   караб  йўқолиб  бориши,   сакланиб  колиши   ёки хатто кучайиб кетиши хам мумкин. Бу фарқлар табиий ва    жамғарилган   ресурслар,    шунингдек   ишчи   кучи ресурслари билан боғланган, урбанизация жараёнларига таъсир   кўрсатадиган   тегишли   асосий   фондлар   билан белгиланади. Фаркларни келтириб чиқарадиган яна бир омил — бу фан ва санъат марказларининг мавжудлиги хамда  уларнинг кенгайиб бориши  хисобланади,  уларнинг   ижтимоий   ва   иктисодий   жараёнларга   таъсири хамма жойда юқори қадрланади. Маркетинг фаолиятида бу  жихатлардан  ташқари  яна  оила  хаёти  цикли  деб аталмиш ходисага асосланадиган сегментлаш хам мав-жуд, яъни цикл босқичларига қараб оилада ўзига хос эхтиёжлар ва даромад хажми вужудга келади (7-жад-вал). Мезон тариқасида маркетинг ахборотининг айрим воситаларига   истеъмолчининг   муносабати   олинадиган бўлса,  қуйидаги гурухлар ажратилиши мумкин.

Таваккалчилик ва саргузаштларга мойил бўлган кашшоф ва новаторлар ўзларида истак уйғониш йўналиши бор-йуқлигига қарамай янги махсулот билан танишишга интиладилар. Аммо бу гурух жуда оз сонли бўлганлигидан фирманинг барча тадбирлари учун мухим ахамият касб этмайди. Маркетинг тадқиқотларининг бошқа бир гурухи — қатъий ёки фаол истеъмолчилардир. Улар ўз мухитида обрўга эга бўлган одамлар бўлиб, янги ғоя ва янги махсулотларни осон қабул қиладилар, аммо бу ишни жамиятнинг бошқа аъзоларига қараганда эртароқ қилишга интиладилар. Маркетинг тадқиқотларидаги кийинчилик гурухларни бирхиллаштиришдан иборатдир. Масалан, бир сохада янгиликка ўч бўлган одам бошқа сохада шундай майлга эга бўлмаслиги мумкин. Аксарият холларда бундай гурухларни махсус олий маълумотли, кўп ахборот манбаларидан фойдаланадиган ва ишончли янги исте-мол андазаси эгалари бўлган ёшлар ташкил этади.

Кейинги гурухнинг хусусияти — янги махсулотни сотиб олиш масаласи бўйича қарорга келишда эхтиёткорлик хисобланади. Аммо шуни таъкидлаш лозимки, эхтиёткорлар гурухи янги махсулотни жами истеъмолчиларга нисбатан муайян тезкорликда, олдинроқ қабул қиладилар. Ишончсизлар хатти-харакатларидаги мухим нарса — махсулот хақида кўпчилик ижобий фикр билдирмагунига қадар ва унинг истеъмол хоссаларини синамагунча махсулотни қабул қилмасликдир. Хар қандай янгиликни рад этадиган ёки уни жуда кечикиб қабул қиладиганлар консерваторлар гурухига  киради.

Шуни таъкидлаш лозимки, бозорни сегментларга  ажратиш   ва   кишиларни   гурухлар   бўйича    ўрганиш ўз-ўзидан хеч нарса бермайди, чунки хар бир киши бир гурух эмас, балки кўпрок, гурух аъзоси хисобланади. Ж. Карвер бу муаммони шундай баён этади: "ўрта истеъмолчи" тушунчаси хато, чунки факат такрор-такрор тасниф натижасидагина гурухий ўхшашликларни аниқлаш мумкин, даромадлар даражаси, ирқ, миллат, эътиқод ва шу каби хар қандай мезонлар бошқа жами мезонлар билан қўшилгандагина ахамият касб этади. Масалан, миллат мезонини унинг атрофидаги масалалар комплексидан ажратиб олинадиган бўлса, истеъмолчи одатларини тахлил қилищда унинг салмоғи йўқолиб қолади. Унинг ўзи ёнма-ён турадиган даромадлар, нархлар ва бошқалар даражаси мезонлари билан биргаликда олинганда бу мезон мухим таъсирга

эга бўлади.

Бозорни сегментларга ажратиш харидорларни талаб ва эхтиёжларини аниқлаш масаласини хал этишнинг идеал воситаси бўла олмайди, аммо шунга қарамай бу усул ишбилармонларни бу борадаги ишларга қизиқтириш учун қимматли маълумотлар беради.

Корхоналар энг истиқболли бозорлар ахтариш йўлида  бир  ёки  бир  йўла  бир  неча  мезонлар   воситасида сегментация    ўтказадилар.    Бозор    сегментациясининг мақсади — баён этилган омиллар асосида фойдали бозор сегментини топишдан иборат, бу сегмент ўлчанадиган, етарли   даражада   хашамдор   ва   белгилари   барқарор бўлмоғи   керакки,    унга   оид   маълумотларни   тахлил қилиш махсулот сотиш хажмининг кўпайиши ва фойда олиш    билан   оқланадиган   бўлсин.    Ушбу    бозорнинг муайян корхона ишлаб чиқарадиган товарларнинг 80% ини   харид   қиладиган   20%   атрофидаги   харидорини қамрайдиган   сегмент   ана   шундай   фойдали   сегмент саналади.   Бозор   структураси,   шунингдек   корхона   шз кўлами   хамда   ихтисослашувига   қараб,   кўпгина   ёки хатто   жуда   кўп   сегментларда   сотиш   стратегиясини танлаши    мумкин,    ёки    аксинча,    ўз    кучини   бўлиб ташламай,   энг  қулай  ва   исти^болли  бир  йуналишда туплаши мумкин. Аксарият холларда йирик ташкилотлар   ўз   фаолиятларини   бозорнинг   бирон   бир   катта сегментида   ёки   хар   бир   сектор   учун   табақаланган қарорни қўллаб, бир неча кичикрок, сегментларда олиб бориши мумкин. Ўз навбатида, кичикрок, ташкилотлар хатто   кичик   бир   сегментга   хизмат   кўрсатиб,   жуда қулай икдисодий самараларга эришиши мумкин.

Бозор сегментациям талабни ўрганишнинг фақат бир қисми хисобланади. Маркетинг тадқиқотларини ўтказувчилар учун истеъмолчилар хатти-харакатларининг туб сабаб-мақсадлари хакидаги билимлар хам зарур. Ният-майлларни тадқиқ этишдан мақсад — истеъмолчиларнинг бозордаги хулқини ойдинлаштириш, яъни нега одамлар ундай эмас, бундай қиладилар?— деган саволга жавоб топиш, шунингдек уларни зарур хатти-харакат қилишга ундашдан иборат. Ният (мотивацион) тадқиқотларда гап асосан истеъмолчиларнинг фикрий, иқтисодий нуқтаи назари билан алоқаси бўлмаган хатти-харакатлари, истеъмолчи хулқининг мотивларини очиб бериш хақида бормоқда. Шу сабабли ниятларни ўрганиш тадқиқотларида психологик усул энг кўп қўлланилади. Психологлар томонидан инсон мотивациясининг бир қанча назариялари яратилган. Уларнинг орасида Зигмунд Фрейд ва Авраам Маслоу назариялари машхур. 3. Фрейднинг фикрича, одамлар ўз хулқларини шакллантирадиган реал рухий кучларни асосан англамайдилар. Ёш улғайган сайин майлларнинг кўпи тўла йўқолиб кетмайди, балки онгда сакланиб қолади. Шу сабабли кишилар ўз мотивация манбалари жихатидан ўзларига охирига қадар хисобот бермайдилар. Авраам Маслоу эса мухимлиги даражасига қараб, инсон эхтиёжларининг бир-бирига ўзаро бўйсуниш босқичлари тартибини ишлаб чиқади. Бу тартиб қуйидагича:

физиологик э.тиёжлар (очлик, ташналик), ўз-ўзини мухофаза эхтиёжлари (хавфсизлик, химояланганлик), ижтимоий (маънавий яқинлик, севги), хурмат-иззатга эхтиёжлар (ўз-ўзини хурмат, эътироф қилиниш, обру даражаси), ўз-ўзини қарор топтиришга эхтиёжлар (ўз-ўзини камол топтириш ва ўзини намоён этиш). Инсон биринчи навбатда энг мухим эхтиёжларини қондиришга интилади, бу эхтиёжлар қондирилгандан кейин, харакатлантирувчи мотивлар сўнади, сўнгра қолган эхтиёжларни қондириш харакатлари майдонга келади.

Мотивларни тадқиқ этиш шакллари хозирги сўровга жавоб берувчиларга бериладиган "нега?" саволидан жуда узоқлашиб кетди. Мотивларни тадқиқ этиш бевосита саволлар бермасдан туриб шу типдаги бизни қизиқтирган саволларга маълумот олишдек ўзига хос санъат хисобланади.   Шу   мақсадлар   учун   билвосита   йўллар билан зарур ахборот олишда нозик усуллар комплек-сидан фойдаланилади. Теран сўров, проекцион шакллар худди шундай усулларга киради.

Мотивларни тадқиқ килиш усулларининг асосий гурухларини проекцион шакллар ташкил этади. Уларнинг мақсади шахснинг маънавий оламига кириб бориш, тадқиқ этилувчи шахсларнинг муносабатлари, харакатлари мотивларини аниқлашдир. Бу шахсларнинг бошқа одамлар ва бошқа холатлар хақидаги му-лохазалари ёки ёзма фикрлари асосида уларнинг маънавий оламига кириб борилади. Шахс проекцияси бошқа кишиларни, атрофдаги одамларни, воқеаларни бахолашда сўровга жавоб берувчилар (респондентлар) ўзларининг айрим хислат-хусусиятларини, кайфиятларига хам нисбат берадилар деган қарашга асосланади. Масалан, гапни тўлдириш тести, сўзлар мажмуаси тести, турли фикрлар комплекси ва хоказолар. Саволларга жавоблар хар хил бўлиши мумкин, улар хар хил респодентлар хулқи намуналарини акс эттиради, бу эса тадқиқ қилинувчиларни алохида гурухлар бўйича таснифлаш ва улардан хар бирининг қийматини аииқлашга имкон беради. Бу шакллардан катта популяцияларни тадқиқ этишда фойдаланган маъқул, чунки бу нарса тадқиқотнинг пухта бўлишини таъминдайди.

Қондирилмаган эхтиёжларни аниқлаш бозордаги талабни ўрганишнинг якунловчи қисмидир. Шуни таъкидлаш лозимки, мувозанатланган иқтисодиётда қондирилмаган талаб тушунчаси биз учун одат бўлиб қолган ялпи тақчилликдаги қондирилмаган талабдан фарқ қилади. Маркетинг амалиётида қондирилмаган талабни аниқлаш "бозор уяси"ни топишга тенглаштирилади. Бунда бир қанча ёндашувлар бўлиши мумкин. Биринчиси — бундай масалаларни энг истиқболли бозор сегментларини такдим этадиган фирмалар билан мухокама қилиш. Иккинчиси — махсулотнинг шу типидан фойдаланишда дуч келаётган муаммолар рўйхатини ишлаб чиқиш билан боғлиқ, сўнгра 100—200 буюртмачилар фирмалари (ёки тегишли сондаги якка истеъмолчилар) аниқланган муаммоларни мухимлиги даражасига кўра тартибга солиб беришни илтимос қиладилар ва шу тартибга мувофиқ холда махсулотни такомиллаштириш бўйича тадбирлар қабул қилинади.

Учинчи ёндашув талаб қилинадиган сифатлар структурасини      хамда      уларнинг     етказиб     бериладиган махсулотда мужассам этилиш даражасини тахлил этишдан иборат. Харидорларнинг қондирилмаган манфаатларини хисобга олиш янги эхтиёжларни аниқлаш билан бирга уларни қондиришнинг тайёр йўлларини топишга хам  имкон бсради.

Махсулотни тадқиқ этиш. Фирмалар одатдаги бозор конъюнктурасини тадқиқ этиш билан бир қаторда махсулотнинг холатини аниқлашда унинг хаётий циклини тадқиқ этишга таянадилар. Махсулотнинг хаётий цикли товарнинг бозорга кириб келишидан бошлаб, то унинг бозордан чиқиб кетишига қадар (махсулотнинт сотилиши, истеьмолчилар ва рақиблар фойдаси хамда маркетинг стратсгиясини ифода этиш учун) амалга ошириладиган тадбирлардан иборат концепциядир. Биринчи марта товарнинг хаётий цикли концепцияси 1965 йили Теодор Левитт томонидан эълон қилинган.

Товарнинг хаётий цикли тўрт типга ажратилади: махсулотлар катта синфининг хаётий цикли, махсулотлар турининг хаётий цикли, қўлланиш усуллари хаётий цикли, махсулотлар маркасининг хаётий цикли. Масалан, соатлар, қўл ва осма соатлар, қўнғироқли соатлардан  ("Луч" маркали соатлардан)  фойдаланиш.

Маркетинг мак.садларида хаётий циклнинг жами тўрт типи ўрганилади, фирма доирасида иккинчи ва учинчи типларга кўпрок, эътибор берилади. Биринчиси шу синфга мансуб махсулотга талаб пасаядиган даврда, тўртинчиси эса рақобатчи фирманинг мавқеини аниқлаш зарурати пайдо бўлганда қўлланилади.           

Товарнинг хаётий цикли давомийлиги ва ўтиш шаклига қараб кескин фарқ қилади хамда қуйидаги турларга бўлинади (1-расм). "Анъанавий эгри чизиқ" жорий бўлиш, ўсиш, етуклик ва пасайиш даврларини ёрқин ифода этади. "Классик эгри чизиқ" (бум) узоқ вақт давомида барқарор бозорга эга бўлган ғоят машхур махсулотни ифода этади, "Эгри чизиқли қизиқиш" (фетиш) тезда шухрат қозониб, кўпчилик диққат-эътиборини тортадиган товарни изохлайди. Бундай товар машхурлик чўққисига кўтарилади, сўнгра инқироз босқичига ўтади. "Давомли қизиқиш", "қолдиқ савдо" илгариги савдо хажмининг оз қисмини ташкил этадиган миқдорларда давом этишини мустасно этганда хам намоён бўлади. "Мавсумий эгри чизиқ" ёки "мода эгри чизиғи" товар муайян даврлар давомида яхши сотиладиган холатларда юз беради.

Мода циклида айрим босқичларнинг давомийлигини олдиндан айтиш жуда қийин. "Тикланиш эгри чизиғи" ёки "қумсаш" гуё эскирган, аммо яна машхурликка эришган товарни изохлайди. "Ўтмай қолиш (касодлик) эгри чизиги" умуман муваффақият қозонмаган махсулотни тавсифлайди.

Товарнинг анъанавий хаётий циклида тўрт босқич ажралиб туради (8-жадвал), уларнинг нисбий давомийлиги ғоят шартлидир. Амалда хар бир махсулот учун бу   нарса   хар   хил   кечади,   айрим товарлар   бозорга

кириб келишнинг узоқ даврини бошидан кечиради, бошқаси тезда кириб олади, тарқалади ва узоқ муддат барқарор сакланиб қолади. Товар хаётий цикли босқичларини аниқлашнинг асосий мезони махсулот сотиш хажми ва фойда нормаси динамикасидир.

Махсулот хаётий циклининг босқичларини батафсил кўриб чиқамиз.

1. Кириб келиш — умумий циклдаги биринчи босқич, бу босқич сотиш хажмининг ғоят секин ўсиши билан ажралиб туради, бозор махсулотни хали қабул қилмаган, нархлар нисбатан юкори бўлади. Савдо юқори даромадли гурухлар, новаторларга мўлжалланади. Бу босқичда хали рақобатчилар умуман оз. Кириб келиш айни пайтда махсулотни айрим жихатлардан такомиллаштириш мумкин бўлган вақт хам хисобланади, чунки махсулотни тайёрлаш (яратиш) босқичида олдиндан пайқаш мумкин бўлмаган муаммолар хам кўп учрайди. Бозорнинг янги махсулотга муносабати хали номаълум бўлганлигидан фирмалар ишлаб чиқариш машина-ускуналари учун катта сармояларни эхтиёткорлик билан сарфлайди. Махсулот ишлаб чиқаришнинг синама усуллари билан чекланган миқдорда тайёрланади. Иккинчи томондан бозорга кириб келиш дастлабки талабни яратиш ва янги махсулот хақида кенг хабардорлик учун реклама ва бошқа маркетинг воситаларига катта харажатларни талаб этади, яъни ахборот махсулот синфи доирасидаги айрим буюмларга эмас, балки шу махсулотнинг жами синфига қаратилади. Шундай қилиб, маркетерлар учун бу давр капитал сарфлар даври хисобланади, сарфлар кейинчалик фонда келтириши мумкин, ёки махсулот ишлаб чиқаришдан воз кечиладиган бўлса, улар тўлиқ харажатлар хисобига ўтказилади, яъни хисобдан ўчирилади.

2. Ўсиш. Махсулот хаётий циклининг ўсиш босқичи давомида товар сотиш хажми тобора ортиб борувчи суръатда ўсиб боради — истеьмолчилар махсулотни қабул қилган ва унга бўлган талаб таъминланган бўлади. Хар қандай махсулот хам бу босқичга етиб келмайди: кўплари бозорга кириб келиши босқичидаёқ касодга учрайди. Бозор худди шундай, аммо сифати юқори, рақобатчи махсулот билан тўлиб кетади. Реклама эса турли махсулотларнинг турли-туман нисбий афзалликларига  эътиборни  жалб  этади.   Махсулотлар тур-хили кўпаяди, ихтисослашган сегментларга эхтиёжлар кучаяди, айни пайтда махсулотнинг жами сифат нуқсонлари бартараф этилади. Нархлар тобора арзонлашиб боради. Нарх қўйишдаги рағбат омили истеъмолчилардан кўра савдо воситачиларига кўпроқ боғлиқ бўлади.

3.  Тўйиниш     (етуклик)—бозор     ва     нархларнинг барқарорлашуви   даври.   Сифатсиз   ва   рақобатга   дош бермайдиган махсулотлар бозордан сиқ.иб чиқарилади. Товар  сотиш суръатлари  тобора  пасая  бошлайди.   Бу босқичда  реклама  хамда  харидни  рағбатлантиришнинг энг   ёмон    шаклларидан   фойдаланишга    киришилади, яъни ортиқча шов-шув ва шубхали сифат даражалари қўллана   бошлайди.   Маркетерлар   учун   энг   мухими мавжуд   махсулотга    талабнинг   пасайиши   ва   унинг бозордан чиқиб кетиши яқинлашаётганда унинг ўрнини тўлдириш    тарзида    янги    махсулотга    киритиладиган қўшимчаларни топишдир. Янги махсулот бўлмаса, эски махсулот ўз "ўлими" билан фирмани хам ажал комига тортиб кетади. Бундан қутулиш учун кўпгина фирмалар янги махсулот билан эскисини узлуксиз алмаштира бориб,   хаётий   циклнинг   барча   босқичларида   унинг мавжуд   бўлишини   кўзлаб,   мунтазам   суръатда   янги товар турларини яратиш тараддудини кўради.

Тўйиниш босқичида фирма фаолиятининг умумий мақсади ма.сулотни барча турлар бўйича тўлиқ сотишни тобора ошириб боришни таъминлашга қаратилади.

4.  Инқироз (касодлик). Махсулотнинг ўтиши қийинлашиши   билан   фойда   камаяди,   рақиблар   майдондан кетади.    Бу    босқич    давомида    фирманинг    мақсади "махсулот    тайёрлаш"ни    давом    эттиришдан    иборат бўлади, махсулотни бозорга етқазиб беришни тўхтатиш хақида   қатьий   қарорга   келгунга   қадар   ундан   олиш мумкин   бўлган   жами   фойдани    сиқиб    олиш    учун шундай   қилинади.   Тақсимот   билан   шуғулланадиган савдо нуқталари "фазадан чиқиб кетади", чунки улар норентабель бўлиб қолади.           Рагбатлантириш учун харажатлар нихоятда қисқаради. Бозорга оид ахборот эса фақат махсулотнинг умри етадиган нуқтани аниқлашга етарли доирада тўпланади. Товарларнинг хаётий цикли концепцияси махсулот ассортиментини режалаштиришда катта ахамиятга эга. Махсулот яратиш бўйича мунтазам тадқиқотлар, товар сотиш   учун   янги   бозорлар,   махсулотни   қўллашнинг  янги усулларини излаш зарурлигини асослаб беради. Муайян босқичларда макетингнинг айрим қисмлари катта ахамият касб этади ва бошка қисмларга нисбатан етакчи мавқега эга бўлади, масалан, махсулот ассортиментный кенгайтириш рекламани кучайтириш, нархларни пасайтириш, товарни ўраб-жойлашни ўзгартириш ва хоказолар. Махсулот хаётий циклининг хар қандай боскичида маркетинг таркибий қисмларининг махсулот бозорида дуч келадиган рақобат шароитларига мувофиқ бўлган тўғри ёки тенг мутаносиблиги топилиши лозим.

Асосий хал қилувчи омиллар. Бозор, рақиблар ва фирманинг ўз тавсифларини маркетинг тадқиқотлари якунлари бўйича бахолаш ютуқнинг асосий омилларини аниқлашга хизмат килади, яъни товар ишлаб чиқариш ва махсулотни сотишда рақиб афзалликлари мажмуи аниқланади. Бундай ютуқ омиллари: хом ашё ва материалларга очиқ йўл, энг янги технология, янги махсулотлар ишлаб чиқариш имконияти, бошқаришдаги эпчиллик ва бошқалар бўлиши мумкин. Масалан, фирма хамда рақибларининг холати омилларнинг хар бири бўйича ўрганиб чиқилади ва қуйидаги жадвалга жойлаштирилади.

*Xi; X2; Хз — рақиблар  заифлик     кучли

                                                                          томонлар          

**0— тадқиқот ўтказадиган фирма

Ушбу жадвал асосида шу фирманинг "кучи" билан унинг асосий рақиблари "кучи" хар бир ютуқ омили бўйича қиёсланади.  Бундан қуйидаги хулосаларга келиш мумкин. Махсулот сотиш тармокларини ташкил этишда фирмага тенг келадигани йўқ, катта молиявий қувватга эга, харидорлар ўртасида Хз рақобатчи фирма билан баб-баравар обрўга эга, аммо махсулот моделларини такомиллаштириш сохасида жиддий орқада туради. Келажакда фирма асосий, хал қилувчи ютуқ омиллари ёрдамида маркетинг фаолиятининг стратегия ва тактикасини ишлаб чиқади.

Маркетинг тадқиқотлари ўтказишнинг турлари ва усуллари. Фойдаланиладиган ахборотлар тартиби, уни олиш усуллари хамда ўтказиш услублари жихатидан маркетинг тадқиқотларини бир неча турга бўлиш мумкин.

"Кабинет" тадқиқотлари иккиламчи маълумотлар тўплаш мақсадида расмий босма ахборот манбалари асосида амалга оширилади. Бундай ишлар мавжуд ахборотни тартибга солиш, кейинги маркетинг тадқиқотларига зарур бўладиган маълумотлар доирасини аниқлашда фойдаланилади, умумхўжалик конъюнктураси холати ва айрим бозорлар тараққиёти йўналишлари, айрим мамлакатлардаги иқтисодиёт ахволи, ўрганиладиган масалалар бўйича статистик маълумотлар тўғрисида умумий тасаввурлар беради. Ички фирма материаллари, хисобот хужжатлари, хукумат муассассалари материаллари, дорилфунунлар ва нотижорат ташкилотлар, савдо ва саноат уюшмалари нашрлари, ихтисослашган ва тижорат журналлари, тадқиқот ташкилотлари докладлари ахборот манбалари, бўлиб хизмат қилади. "Кабинет" тадқиқотлари қимматга тушмайди ва қизиқтирган масалалар бўйича ғоят қисқа муддатларда жавоб олиш имконини беради. Уларда иқтисодий тахлил усуллари эконометрика хамда математик статистика таркибий қисмлари билан уйғунлашган холда компьютер техникаси асосида қўлланилади.

"Дала" тадқиқотлари бозорни ўз жойида ўрганишдан иборат, энг мураккаб ва қимматга тушадиган, аммо тўлиқ ахборот олишнинг энг самарали усули хисобланади. Биринчи навбатда бу усулнинг афзаллиги бевосита яқинликда бозорнинг талаблари, савдо тартиб-коидалари, сотиш усуллари, нарх ва бошқа жуда кўп шартлари билан хар томонлама танишиш имконини беришидадир: "Дала" тажрибаларида бошланғич ахборотлар   олинади   ва   улар   тартибга   солинади,   бу маълумотлар қимматга тушади, аммо харидорларнинг фирма махсулотларига бўлган талаб ва истакларини аник, ривожлантиришга хамда рахбарият томонидан бозорда нарх, товар сотиш, реклама ва бошқалар бўйича фаолият олиб бориш йўналишларини ишлаб чиқишда тадқиқот хулосаларини эътиборга олишга имконият беради.

Синама сотиш усуллари бозор хақида зарур маълумотлар йўқлигида, шунингдек фирманинг бозорни хар томонлама ўрганишга вақти бўлмаганда тадқиқ этилаётган бозор учун янги ва ноёб товарларни сотишда қўлланилади. Бундай савдода фирма зарар кўриш хатарига йўл қўяди, аммо бу усул муваффақият қозонганда ёки ютқизилган тақдирда хам махсулотнинг бозорга кириб келиши ва маркетинг қулай дастурини белгилашга катта таъсир кўрсатадиган ўзига хос омилларни ўрганишга имкон беради.

Шахсий савдо-сотиқ алоқалари фирма вакиллари ўртасида ўзаро бориш-келиш, халқаро ярмаркалар, аукцион, товар биржаларида ва бошқаларда учрашишлар натижасида қapop топади. Шахсий савдо-сотиқ алоқалари бозорни ўрганишда катта ахамиятга эга, чунки бундай мулоқотларда сотувчи вакил сифатида харидорнинг маслахатчисига айланади. Бундай вакил таклиф этилаётган товарнинг жами фазилат томонларини, товарнинг харидор эхтиёжларига мувофиқлигини кўрсатишга интилади, фойда кўриш имкониятларини қидиради. Харидорнинг эътироз ва таклифлари хамда тўпланган тажрибалар асосида маркетинг тадқиқотлари бўлимлари учун ишлаб чиқарилаётган махсулотни та-комиллаштириш ва унинг рақобатбардошлигини кўтариш масалалари бўйича таклифлар тайёрланади.

Дастлабки ва иккиламчи маълумотлар. Хар қандай маркетинг тадқиқотларни ўтказишда икки асосий ахборот манбаидан — дастлабки хамда иккиламчи маълумотлардан фойдаланади. Иккиламчи манбалар — тадқиқотчи қўл остидаги хамиша биринчи навбатда урганилиши лозим булган маълумотлар. Уларга қуйидаги босма нашрлар киради:

—  даврий матбуот — газеталар, журналлар, иқтисодий ахборотномалар;

—  махсус  нашрлар — монографиялар,  бозорлар  обзори, савдо палаталари ва ишбилармонлар уюшмалари нашрлари, банклар, айрим фирмалар, реклама агентликлари нашрлари;        

— давлат ташкилотларининг ташқи савдо ва бошқа масалалар бўйича хукумат кўрсатмалари ва қонунлари эълон қилинадиган тўпламлари;

—  статистик маълумотномалар;

—  йирик брокерлик фирмалари ахборотлари;    

—  телеграф агентликлари ахборотномалари.

Матбуот ахборотларидан фойдаланиш кўп холларда ўрганилаётган бозор хақида фақат умумий тасаввур беради. Аниқ қизиқтирган саволларга жавоб олиш учун хукумат муассасалари, савдо палаталари, фирмага мансуб бўлган уюшма, ихтисослашган хусусий ахборот агентликлари ва илмий тадқиқот фирмаларининг махсус маълумотномаларидан фойдаланилади.

Дастлабки маълумотларни кузатиш, тажриба ва танлаб текшириш усулларидан бири ёрдамида ёки уларни уйғунлаштирган холда тўплаш мумкин. Энг оддий усул — кузатишдир, баъзида тадқиқотчи ўрганилаётган омил билан боғлиқ бўлган жараёнларни бевосита кузатиб боради. Масалан, савдо биноларини оқилона режалаштириш мақсадларида магазинда харидорлар оқимини кузатиш. Тажриба (экспериментал) тадқиқотлар жами ўзгарувчанликларни ташкил этувчи бир хил қийматли, бир хил гурухларни, хозир ўрганилаётган бир гурухни мустасно этганда, қиёслаш йўли билан ўтказилади. Масалан "Мейсон Хэйр" фирмаси қуйқасиз кофе бозорга биринчи марта чиққан пайтда нима учун уни харид қилишмаётгани сабабини ўрганиш мақсадида экспериментал тадқиқотлар ўтказди. Аёлларга бирида — қуйқасиз, иккинчисида — оддий кофе кўрсатилган: икки турдаги харид рўйхати таклиф этилди. Уй бекаларидан ушбу рўйхатни тузган аёлни тавсифлаб бериш сўралди. Натижа шу бўлдики, қуйқасиз кофе ёзилган рўйхат билан танишган уй бекаларининг кўпчилиги "бу аёл дангаса, тежашни билмайдиган, оила тўғрисида ғамхурликни унутган ёмон хотин",— деган хулоса берди.

Экспериментни ўтказишда кузатиш усулида умуман учрамайдиган назоратни амалга ошириш мумкин, бу эса танлаб кузатишга Караганда арзонга тушади. Аммо экспериментал усул ўзига хос камчиликка эга, бир ўзгарувчан катталикни ўлчаш ғоят қимматга тушиши мумкин, ўзгарувчан миқдорлар сонининг кўплиги ғоят мехнатталаб. Бундай ўзгарувчан мивдорлар бевосита тарзда эксперимент якунларига таъсир кўрсатиши мумкин, бу хам ўз навбатида синов ўтказишни талаб этади. Танлаб кузатиш ёки сўров энг машхур ва бирламчи маълумотлар олишда кенг фойдаланиладиган усул хисобланади. Фирмалар кишиларнинг би-    лими, эьтиқоди, диди, тасаввурлари, эхтиёжининг кондирилиши даражаси ва бошқалар хақида ахборот олиш учун сўров ўтказади.

Танлаб кузатишда кенг омма муносабатини белгилайдиган, истеъмолчилар гурухларини ("истеъмолчи панели") ўрганиш натижасида олинадиган ахборотдан жуда кенг фойдаланилади. Истеъмолчилар "панели" деганда одатда кўп марта тадқиқотлар учун махсус танлаб олинган, синаладиган кишилар мажмуи тушунилади. Бундай тадқиқотлар мунтазам даврийликда одатда бир предметли диапазонда ўтказилади. Истеъмолчилар "панели"ни ўрганишдан асосий мақсад харидорлар қилган харидлар тўғрисида ахборот олишдир; шундай қилиб, истеъмол миқдори ва структурасини аниқлаш, янги махсулотларни синаш, турли даврий нашрларнинг радио ва телевизион эшиттириш ва кўрсатувларининг оммавийлиги, реклама воситаларини қўллашнинг самарадорлиги ва бошқаларни аниклаш мумкин булади.

Истеъмолчилар "панели"нинг бозорни тадқиқ этишдаги энг мухим ижобий томонларидан бири шундаки, у қандай товарлар харид қилинаётганлигини ёзма, оғзаки ёки техника воситалари билан қайд қилиш билан чегараланмайди, балки айни пайтда харид билан боғлик. холда истеъмолчининг уй хўжалиги, одатлари хақида хам ахборот беради. Бу эса истеъмолни ижтимоий-иқтисодий структура нуқтаи назаридан, шунингдек харидорларнинг ният ва истакларини чуқурроқ билишга имконият туғдиради.

Истеъмолчилар "панели" воситасида танлаб тадқиқ этиш кузатишларнинг муайян даврий тарзда узлуксизлиги, мунтазамлиги, такрорийлиги билан ажралиб туради. Бунинг изохи эса жуда осон, чунки истеъмолчилар муносабати доимо ўзгаришларга учраб туради, шу сабабли уни бир марта ўрганиш кифоя қилмайди, бундай тадқиқотларни иштирокчилар гурухини ўзгартирмаган холда бир неча марта даврий такрорлаш зарур,    шундагина    истеъмолчилар   муносабатларидаги ўзгаришларни объектив қиёслаш мумкин бўлади. Тадқиқотлар дастурини ўзгартириш мумкин: доимо ўрганиладиган таркибий қисмлардан ташкари, айрим холларда қўшимча қисмлар киритилади.

Истеъмолчилар "панели" ни тадқиқ этишни ташкил қилиш ва ўтказиш ихтисослашган фирмалар ва агентликларга топширилади. Иш доимий ёки бир марталик мижозларнинг буюртмаси бўйича хак, олиб ўтказилади. Истеъмолчилар "панели" тадқиқотлари натижалари маълумотлари мижозларга ойлик, олти ойлик ва йиллик хисобот шаклида тақдим этилади. Бундай хисоботларда абсолют микдорлар, ўртача ва процент кўрсаткичлари берилади. Истеъмолчилар гурухларини тадқиқ этиш натижаларидан биринчи навбатда саноат корхоналари фойдаланади, чунки бу корхоналар шу йўл билан ўз махсулотларининг сотилиш хиссаси хажми хақидаги маълумотга эга бўлади. Истеъмол структурасини мунтазам кузатиш корхоналарга ишлаб чиқаришни талаб структурасига мослаб ва бу талабнинг шаклланишидаги худудий фаркларни хисобга олган холда, режалаштириш имконини беради.

Истеъмолчилар "панели" тадқиқотлари дастурини ишлаб чиқишдаги асосий масала — маълумотларнинг тадқиқ этилаётган жами ахолига нисбатан тўғри келишини таъминлайдиган иштирокчилар гурухларини танлай билишдадир. Одатда, бундай гурухлар иштирокчиларини танлашда икки усулдан фойдаланилади.

Мутаносиб танлаш усулида гурух иштирокчиларини танлаш ўрганилаётган ходисани тавсифлайдиган айрим белгилар нуқтаи назаридан тадқиқ этилаётган жамоа учун тўғри келишига эътибор берилади. Биринчи навбатда иштирокчилар сони белгиланади, сўнгра уларнинг белги-хусусиятлари аникланади, шунга мувофиқ жами тўплам структурасига мутаносиб холда улар гурухларга ажратилади. Бундай белгилар даромад даражаси, оиланинг катта-кичиклиги, ёшидан иборат бўлиши мумкин. Айрим секторлар доирасида тадқиқотлар учун аниқ иштирокчиларни танлаш тадқиқотчи томонидан амалга оширилади.

Қуръа бўйича танлаш иштирокчилар гурухига тадқиқ этилаётган жамоага хос бўлган жами белгиларга нисбатан ваколатли бўлиш имконини беради. Бундай усул икки кўринишда — бевосита куръа ташлаш ёки қатламлаш   йўли   билан   ўтказилади.   Биринчи   холда истеьмолчилар жами тадқиқ этилаётган ахолидан танлаб олинади, иккинчи холда истеъмолчилар мажмуи даромади, ёши, оила аъзолари сонига кўра бир хил қатламларга ажратилади, ёки бўлмаса тадқиқ этилаётган вилоят кичикрок, участкаларга— шахарларда кўчаларга, кварталларга, биноларга ажратилади, сўнгра ажратиб олинган иштирокчилар ўртасида куръа ташланади. Кўпгина фирмалар маркетинг тадқиқотларини ўтказишда ўзлари ўтказадиган тадқиқотларга қўшимча тарзда мустақил тадқиқотчи фирмалар хизматларидан фойдаланади ёки ўз тадқиқотчи бўлимлари ўрнига агентликлар хам, маслахатчилар хам, ижрочилар тарзида иш кўради. Йирик агентликлар фирмаларнинг бир марталик буютрмаларини бажаришдан ташқари, маркетингнинг бирон-бир аниқ сохаси бўйича мунтазам маълумотлар тўплашга ихтисослашади. Бундай тадқиқот якунлари одатда обуначиларга мунтазам жўнатиб туриладиган стандарт хисоботларга киритилади.

Маркетинг ахбороти тизими. Хозирги замон шароитида корхонанинг фаолият кўрсатиши ва касодга учрамаслиги иқтисодий, илмий-техникавий, конъюнктура-тижорат, ижтимоий ва бошқа ахборотларни ўзига хос олиш каби омиллар билан хам таъминланади. Ахборот таъминоти муаммосини хал қилиш йўлларини излаш кўпгина фирмаларни ўз хусусий маркетинг ахбороти тизимини яратишга мажбур этади (10-жад-вал). Бу тизим кишилар, мижозлар ва услубий йўллар ўзаро алоқадорлигининг доимий харакатдаги тизими бўлиб, "долзарб, зарур аниқ ахборотни йиғиш, таснифлаш, тахлил этиш, бахолаш хамда тарқатишга мўлжалланади. Ундан режалаштиришни такомиллаштириш, маркетинг тадбирларини амалга ошириш ва тадбирлар ижроси устидан назорат мақсадларида фойдаланилади". Унинг маркетинг тадқиқотларидаги айрим йўналишлардан асосий фарқи шундаки, бу тизим муайян изчилликда амалга ошириладиган мустақил ахборотларнинг алохида гурухидан иборат бўлмай, балки бутун бир комплексдир. Маркетинг ахборот тизимини ташкил этишнинг ягона андаза намунаси йўқ хар бир фирма ахборотга бўлган ўз талаб ва эхтиёжларига, шунингдек атроф мухитнинг ўзига хослигини эътиборга олиб, маркетинг ахбороти тизимининг турли таркибини қўллайди, аммо бунда улар ифодалаш хамда ўзаро қиёслашга  имкони  бўлган  бир  қатор  ўлчанувчи  тав- сифларга эта бўлади. Булар ахборотни қайд этиш тезкорлиги, агрегация даражаси, тахлилий мураккаблик даражаси, компьютер техникасини қўллаш, ахборотни узатиш ва ахборотдан фойдаланиш тартиби.

Кокс ва Гуд берган таърифга кўра, ахборот тизими икки асосий гурухга — ёрдамчи ва оператив (тезкор) тизимларга бўлинади. Ёрдамчи тизимлар бозорни тадқиқ этиш, маълумотларни тўплаш ва уларни тартибга солиш, шунингдек информацияни олиш ва ундан фойдаланиш билан боғлик. бўлган бошқа харакат-амалларни ўз ичига олади. Улардан фарқ қиладиган оператив тизимлар режалаштириш ва бошқариш бўйича тадбирлар (карорлар тайёрлаш) ни ўз ичига олади. Бундай тизим биринчи типдаги тизимларда олинган ахборотлардан фойдаланади.

Ф. Котлер маркетинг ахбороти тизимини тўртта ёрдамчи тизим мажмуидан иборат деб қарайди: ички хисобот бериш тизими; ташқи жорий маркетинг ахборотини тўплаш тизими; маркетинг тадқиқотлари тизими; маркетинг ахборотини тахлил қилиш тизими (10-жадвал).

Ички хисобот бериш тизими фирманинг жорий савдоси, харажатлар миқдори, моддий ғамламалар хажми, нақд пулларнинг харакати кўрсаткичларини, дебиторлик ва кредиторлик қарздорлик маълумотларини акс эттиради. Чет эл фирмалари менежерлари компьютер техникасини кенг қўллаб, аниқ қарорлар қабул қилишда кундалик ахборотлардан тезкорлик билан фойдалйнади.

Бизнинг иқтисодиётимиз шароитида корхоналарниш ишлаб чиқариш-хўжалик фаолиятининг асосий кўрсаткичлари бўйича даврий хисоботлари, бухгалтерия баланси, товар обороти режасининг бажарилиши тўғрисидаги маълумотлар, конъюнктура обзорлари, савдо-тақсимот тармоғида мавжуд товарлар ва уларнинг харакати тўғрисидаги хисоботлар ички хисобот бериб туриш тизимини ташкил этади. Ушбу тизим ривожланишининг асосий йўналиши савдодаги хамда ишлаб чиқаришдаги ахборотларнинг ўзаро мустахкам алоқа-дорлигига эришиш хисобланади. Хозирги даврда савдо хисоботларида фирма магазинларини хисобга олмаганда аник, бир корхонанинг товар бозорида иштирокини ифодаловчи кўрсаткичларга кам эътибор берилади. Иккинчи томондан, корхоналар ўз махсулотлари қандай сотилаётганлиги хақида жуда кам хабардор. Бу эса ишлаб чиқариш ва савдо корхоналари ўртасида махсулот сотиш хажмини доимо кўпайтириб боришда ўзаро манфаатдорлик йўқлигини кўрсатади. Бунинг хам ўзига хос сабаблари бор.

Бундай ахборотга оид нозик масалаларни, яъни тақчиллик шароитида (бизнинг иқтисодиётимиз бунга яққол мисол бўла олади) кўриб чиқишнинг ўрни йўқдек кўриниши мумкин. Аммо хусусийлаштириш ва бозор муносаботларини янада ривожлантириш билан вазият кескин ўзгаради. Ишлаб чиқариш ва савдодаги ўзаро ахборотлар, бир-бирини хабардор қилиш тезкорлиги хамда аниқлиги хал қилувчи ахамият касб этади.

Ташқи жорий ахборот тўплашнинг навбатдаги тизими рахбарларни энг сўнгги воқеалар хақидаги маълумотлар билан таъминлайди. Бунинг учун яхши ташкил этилган фирмалар ўзларининг савдо вакиллари, дистрибьютерларини ахборот тўплашга ўргатади хамда уларни бу иши учун рағбатлантиради, махсус бўлимлар ташкил этади, ташки жорий маркетинг ахбороти бе-радиган бетараф хабарчилар маълумотларидан фойдаланади. Бизда ташқи жорий ахборот манбалари асосан даврий нашрлар, китоблар, фирмалар маълумотномалари, каталоглар, проспектлардир. Қонунчилик, солиққа тортиш, нарх қўйиш, кредит бериш, қўшма, кичик корхоналар барпо этиш ва бошқа масалалар бўйича баёний материаллар эълон қиладиган мустақил, кооператив нашрлар жуда кўпайди. Мустақил нашрлар сонининг кўпайиши ва берилган ахборотнинг ишончли бўлишига масьулиятнинг ортиши ахборот тизимини хар томонлама ривожлантиришга ёрдам беради. Бу нашрлар орасида Республика матлубот жамияти нашри алохида ўрин эгаллаши лозим. Истеъмолчилар хуқуқларини кенгайтириш, уларнинг сотувчиларга нисбатан таъсирини оширишда бу нашрнинг ахамияти катта. Шунингдек мустақил ижтимоий тадқиқотлар нашри хам кенг ўқувчилар оммасига яқин бўлиб, ахолининг хар ойда ва кварталда умумиқтисодий, ижтимоий ва шахсий муаммолари бўйича фикр сўрови якунларини эълон қилиб боради.

Маркетинг тадқиқотлари тизимининг вазифаси хам маркетингнинг аник, йўналишлари масалаларини хал қилиш ёки маркетинг комплекси тадбирларини аниклаш учун бозор вазиятини тавсифлайдиган муайян маълумотларни мунтазам аниқлаш, йиғиш ва тахлил қилишдан иборат. Йирик компанияларнинг бошқарув ташкилий таркибида бу вазифаларни мустақил бажарадиган маркетинг тадқиқотлари бўлимлари бор. Майда фирмалар маркетинг тадқиқотлари ўтказишда ихтисослашган ташкилотларга буюртма беради. Маркетинг тадқиқотлари кўлами доираси тобора кенгайиб боради: бозорлар тавсифини ўрганиш, унинг имкониятларини аниқлаш, савдо ва бозор хиссасининг фирмалар ўртасида тақсимланишини тахлил этиш, рақиблар фаолиятини ўрганиш, қисқа ва узоқ муддатли башоратлар» янги товарлар ва унинг имкониятларига харидорлар муносабатини ўрганиш, умумий иқтисодий сиёсатни, нархлар, рекламани тадқиқ этиш. Бу ишларни бажариш учун турли ихтисосликдаги мутахассислар — ма-тематиклар, социологлар, статистлар, рухшунослар, режалаштириш, моделлаштириш, программалаш бўйича мутахассислар жалб этилади.

Маркетинг тадқиқотлари тизимининг фаолияти маркетинг ахборотини тахлил қилиш тизими билан чамбарчас боғланиб кетади, чунки маркетинг ахбороти тизими негизини статистика банки ва моделлар банки ташкил этади (11-жадвал).

Тахлил усуллари банки маркетинг тадқиқотлари ўтказишнинг замонавий услубиятлари, махсулот бўйича хамда корхона бўйича ишлаб чиқилган маркетинг дастури, ахборотни тахлил этишнинг замонавий усулларини ўз ичига олади. Улар танлаб олинган маълу-мотлар билан уларнинг статистик жихатдан ишончли бўлиши ўртасида ўзаро боғланишни, асосий ўзгаришларни аниқлаш, бу ўзгаришларнинг озайиши ёки кўпайиши махсулот ишлаб чиқариш ва уни сотишга курсатадиган таъсирини белгилаш, шунингдек улардан хар бирининг бошқариш таркибидаги мухимлик даражасини ойдинлаштиришга имкон беради.

Андаза моделлар банки — маркетингнинг математик моделлари тўплами бўлиб, шартли тарзда мавжуд бўлган тизим, жараён ёки натижа деб қабул қилинадиган ўзаро боғлиқ ўзгарувчан микдорлар мажмуидан иборат. Андаза моделлар "бундай бўлсачи?" ва "қайси бири яхши?" тарзидаги саволларга жавоб олишни осонлаштиради. Кейинги йигирма йил давомида чет эл маркетингида сохалари узлуксиз холда янгиланиб, тўлдириб туриладиган жуда кўп, хилма-хил моделлар яратилди. Андаза моделлардан фойдаланиш харакат стратегиясига оид жуда кўп ечимларни олиш, танг ахволдан чиқиш йўлларини топиш, бозорни сигментлаш,    нарх   ўсиши,    янги   товарларнинг   сотилишини башорат   қилиш,   реклама   комплексини   тузиш   каби имкониятларни беради.

Ёрдамчи    тизимлар — маркетинг    тадқиқотлари    ва маркетинг тахлили — ягона маркетинг ахбороти тизимининг   энг   мураккаб   таркибий   қисми   хисобланади. Айниқса   иқтисодиётимиз   шароитида   уларни   ташкил этиш  нуқтаи   назаридан  бу  фикрни  дадилрок,  айтмоқ лозим. Республикамиздаги корхоналар хўжалик фаолияти тажрибаси шуни кўрсатадики,  уларнинг биронтасида   хам  тўлиқ  шаклланган  маркетинг  тадқиқотлари ва  тахлили комплекси йўқ.  Бозорни ўрганиш,  рекла-манинг   айрим    таркибий    қисмлари    хали    харидорга маълум   бўлмаган   янги   махсулот   ишлаб   чиқаришга тайёргарлик   кўрилаётган   жойларда   пайдо   бўлмоқда. Очиқ-ойдин    кўринмайдиган    маркетинг   тадқиқотлари ишлаб    чикариш,    савдо    ходимлари,    конструкторлар лойихачилар   томонодан   мустақил   тарзда   бошланди. Тижорат-ахборот   марказлари,   маркетинг,   консалтинг хизматлари   сони    ўсиб    бормоқда,    Улар    тайёрлаган материаллар  ғоят  қимматлиги   хамда   сифатининг  талабга жавоб бермаслиги билан ажралиб туради. Аммо хозир бизнинг иқтисодиётимиз учун мустақил ахборот хизматларини   ривожлантириш,   уларнинг  фаолиятини тартибга   солиш,   соғлом   ракобатни   йўлга   қўйиш   энг мухим   масалалардан   биридир.   Республикада   ахборот хизматлари   уюшмасини   ташкил    этиш   хар   қандай ташкилот   ишининг   малака   ва   махорат   даражасини кафолатлаши мумкин.

Хозирги даврда Ўзбекистонда илмий-техника ахбороти билан шуғулланадиган икки юздан ортиқ бўлинма, хизмат ва бўлимлар мавжуд. Уларда икки мингдан кўпрок, ахборот хизмати ходимлари ишлайди, уларнинг инженер-техник ходимлар сонига нисбатан солиштирма хиссаси 1,5% дан камроқни ташкил этади. Бу ташки-лотлардаги ходимлар кам бўлишига қарамай, уларнинг кўпчилиги амалда бевосита ўз иши билан шуғулланмайди, асосан маъмурий вазифаларни бажаради, бу билан улар республика хўжалигининг кўпгина тармоқларида техника тараққиёти ва ишлаб чиқариш самарадорлигини юксалтиришга салмоқли  хисса қўшмаётирлар, моддий неъмат яратиш билан банд бўлган аксарият сохаларнинг ташқи ва ички бозорда рақобатнинг нозик "сир"ларини барвақт англаб олишига етарли даражада кўмаклашмаяпти. Қиёслаш учун шуни айтиш мумкинки, хар қандай ривожланган мамлакатда ялпи миллий махсулотнинг 50% дан ортиқроғи ахборот тайёрлаш, тарқатиш ва қайта ишлаш хиссасига тўғри келади. АҚШда жами ишчи кучининг ярмидан кўпроғи ахборот ходимларига тўғри келади, иш вақтининг 2/3 қиисми ахборот фаолияти турларига сарфланади, иш хақининг 67% ахборот сохаси ходимларининг мехнатига тўланади, шуни алохида таъкидлаш лозимки, бу ходимларнинг иш хақи бошқа хўжалик сохаларига қараганда 35% юқоридир.

 АҚШ статистика Бюроси хисобларига кўра, 1990—2000 йилларда электроника бўйича инженер-техниклар, ЭХМ программистлари ва тизимли тахлилчилар, бухгалтерлар ва бошка "оқ ёка" категориясига кирадиган, ахборотни ишлаш билан боғлиқ бўлган мутахассислар сони ўрта хисобда 1,5 баравар кўпаяди. Бизда эса кейинги беш йилда ахборот органларининг умумий сони ва уларда банд бўлган ходимлар сони  1/3 баравар қисқарди.

Ўз-ўзидан равшанки, республикада юзага келган ўз ахборот ресурсларига хўжасизларча муносабат, бехуда чеклашлар ва махфийлик шунга олиб келдики, хозир муомалага киритилаётган ахборот миқдори бутун бир тармоқни ташкил этади, аммо бу тармоқ аниқ бир стратегиясиз ривожланмоқда.

Купгина оператив ахборот жамланган холда олий рахбариятга тақдим этиш учунгина йиғилади. Пировард мақсадларда фойдаланиш учун зарур ахборотларни олиш муддатлари эса ғарб мамлакатларига қараганда мамлакат бўйича ўртача хисобда 17—20 баробар кўпдир. Аммо янги ишлаб чиқариш тизимлари олинган ахборотдан ташкилотнинг ичида кенгроқ фойдаланишни ва уни бевосита ижрочиларга улар тушунадиган кўринишда етказишни талаб этади.

Корхоналар ишлаб чиқариш ва тижорат фаолиятининг йўлга қўйилиши билан конъюнктура-тижорат ахборотини йиғиш, саклаш, тахлил этиш, сотиш ишини йирик компаниялар, ахборот марказлари, консалтинг, маркетинг хизматлари ўз қўлларига олади. Банклар, биржалар, холдинг-компаниялар хамда факторинг-фирмалар корхоналар фаолиятини бошқариб, катта хажмдаги ахборотларни ўз қўлларида тўплайди. Мижозлар ўртасида ўзаро ахборот алмашуви шартнома асосига қурилади. Молиявий харакатларни бажариш, кредитлар бериш, валюта ва акциялар сотилишида, корхоналар фаолиятида зарур ва ишончли ахборот билан таъминлашнинг ахамияти,  шубхасиз,  ортиб боради.

Мавзу:

ФИРМАНИНГ МУАЙЯН ИМКОНИЯТЛАРИНИ ТАДКИК  ЭТИШ

Маркетинг тадқиқотларининг иккинчи босқичи фирманинг хўжалик фаолиятини тахлил қилиш ва унинг ривожланиши муайян имкониятларини аниқлашдан иборат. Фирма фаолиятини тадқиқ этишнинг асосий йўналишлари:

1.  Фирманинг     ишлаб     чиқариш-савдо     фаолияти кўрсаткичлари тахлили;

2.  Фирманинг бозордаги стратегияси тахлили;

3.  Фирманннг ташкилий тузилиш тахлили;

4.  Харажатлар тахлили;

5.  Фирма фаолияти асосий йўналишлари тахлили;

6.  Молиявий жихатлар тахлили;

7.  Фирма фаолиятининг кучли ва ожиз томонларини аниқлаш.

Ишлаб чиқариш-савдо фаолияти тахлили ишлаб чиқариш ва махсулот сотишнинг хар бир йўналиши бўйича фирма фаолиятидаги самарадорликни аниқлаш мақсадларини кўзлайди.

Мазкур ишлаб чиаришни тугатиш, аста-секин қисқартириш, илгариги даражада сақлаш ёки ушбу йўналишни кенгайтириш каби альтернатив инвестицион қapop қабул қилинади. Ишлаб чиқариш-савдо фаолияти кўрсаткичларини. тахлил этишдаги асосий мезон дастлабки мўлжалланган мақсадларга мос холда операция (харакат) ларнинг фойдадорлигидир. Бунда у фирмалар мақсадларининг хилма-хиллиги ва мухимлиги даражасига қapa6 ўзаро кескин тафовут қилади.

Стратегик мақсадлар — фонда нормасини кўпайтириш, махсулот сотиш хажмини ўстириш, бозор савдосини кенгайтиришдан иборатдир.

 Мехнат унумдорлига, махсулотлар ва хизматлар сифати, ишлаб чиқариш ва савдо диверсификациясини оралиқ ишлаб чиқариш-савдо мақсадлари ташкил этади.

"Мадад" берувчи мақсадлар молиявий ахволнинг барқарорлиги, ресурслардан оқилона фойдаланиш, илмий тадқиқот, тажриба-конструкторлик ишларини кўпайтириш, савдо тармокларини кенгайтириш, бошқаришни такомиллаштиришни кўзлайди. Турли фирмаларнинг бевосита мақсадларидаги барқарорлик ва ўзгарувчанлик уларнинг фаолияти кўрсаткичлари тахлилига ёндашувларда хилма хилликка сабаб бўлади. Масалан, 227 америка ва 275 япон фирмаларининг иш мақсадларини қиёслаш шуни кўрсатадики, япон компаниялари фойдадорлик мезонларига нисбатан камроқ эътибор бериб, асосий диққатни товарларни бозорларда сотишда  биринчиликни  ўз  қўлларида  сақлаб  қолишга

қаратади.

Стратегия тахлили ўтмиш ва хозирги стратегияни тадқиқ этиш хамда стратегиянинг асосий муаммоларини тадқиқ этиш босқичларига бўлинади. Масалан, тахлил натижасида унинг муайян позициялар бўйича етакчилик холати рақибларга ўтиб улгурган деган хулосага келиш мумкин, шу сабабли стратегияни ўзгартириш — бошқа мухим омилларни кўзлаш, янги савдо-сотиқ бозорларини қидириш зарур.

Ташкилий тузилма тахлили бир қатор жихатларни тадқиқ қилишни, жумладан кадрлар таркиби ва уларни рағбатлантиришни, бошқариш таркиби, режалаштириш ва бошқаришнинг мавжуд тизимлари, фирманинг турли бўғинларида иш услуби, ташкилий тузилишнинг самарадорлиги каби масалаларни қамрайди. Тахлилдан кутилган мақсад хам бошқариш ташкилий тузилишининг маркетинг стратегиясига мувофиқ келишини текшириш ва унинг ташкилий қисмларини тегишли йўналишларда ўзгартириш имконини топишдан иборатдир.

Биринчи навбатда ташкилий тузилиш бошқаришнинг марказлаштирилганлиги ёки марказлаштирилмаганлиги нуқтаи назаридан тахлил этилади. Масалан, турли минтақа бозорларида фаолият олиб бораётган фирмалар марказлашмаган бошқариш тартибидан фойдаланади, қарорлар қабул қилишда айрим бўлин-маларга катта мустақиллик берилади. Масалан, турдош махсулотни бир бозорда сотадиган фирма аксарият марказлашган бошқариш усулини қўллайди. Шу Билан бирга   маркетинг  стратегияси  бир  фаолиятни  марказлаштирмаган холда айрим бошкарув фаолиятини ғоят марказлаштиришни   талаб   қилиши  мумкин.   Масалан, Мицубиси япон компанияси ишлаб чикаришнинг янги сохаларига жорий этиш стратегиясини амалга ошириш ва   махсулот  савдоси  сохасини  кенгайтириш  учун  ўз бўлинмаларининг    60%    гача    фойдасини   сарфлайди. Бошкаришнинг тузилишини тахлил этишнинг иккинчи жихати — бошқарув бўғини вазифаларининг тақсимланишидир. Тармокда технологик етакчилик стратегиясини   ўтказадиган   айрим   фирмаларда   ИТТКИ   (илмий тадқиқот    ва    тажриба-конструкторлик    ишлари)    ни бошқариш   мустақил  сохага  ажратилади,   бошка   холларда эса савдо, сервис, махсулотни режалаштириш ва шу   каби  сохаларда  мустақил бошкариш  усули  амал қилиши мумкин: етакчи йўналишларга қараб маркетинг стратегияси хам ривожланади. Бу жихат билан боғлиқ холда  фирмадаги айрим бўлимлар ўртасида  фаолият-вазифаларга кўра бир-бирига бўйсуниш тартиби тахлил этилади.  Масалан,  йирик қурилиш компанияси қурилиш, ускуналарни монтаж қилиш, қурилиш материаллари ишлаб чикариш,  матахассисларни ўқитиш ишларини олиб боради. Тадқиқотлар натижасида маркетинг нуктаи назаридан асосий кучни инжинеринг ва мутахассисларни   ўқитишга   қаратиш   стратегик   жихатдан тўғрироқ эканлиги аниқланиши мумкин. Аммо хозирги мавжуд бўйсуниш тартибига кўра, қурилиш ишларини олиб    бориш    асосий    вазифа    хисобланади.    Нихоят, бошқариш таркибини тахлил этишда турли бошқарув бўғинларининг ўзаро муносабатлари ва улар ўртасида алоқалар олиб бориш тизими тўғрисидаги масала хам мухим ўрин эгаллайди. Қарорлар қабул қилиш жараёни ва  унинг  бир  бўғиндан иккинчисига   ўтиши  айниқса фирма бир турдаги махсулотни ёки технологик ўзаро боғлиқ   махсулот   турларини   ишлаб   чиқарадиган   ва сотадиган   .олларда   ғоят   мураккаб   бўлиши   мумкин. Ишлаб чикариш ва савдо диверсификацияси шароитларида, аксинча, содда бошқарув таркиби қўлланилади.

 Фирманинг   ташкилий   таркибини   тадқиқ   этишда кадрлар   сиёсатини   тахлил   қилиш   хам   ғоят   мухим ахамиятга   молик.   Йирик   компаниялар   қўллайдиган кадрлар сиёсатидаги замонавий усуллар ишлаб чикариш ва   савдо-сотиқ   самарадорлигини  таъминлашда   фирма хизматчиларининг хал қилувчи ўрни борлигини эътироф этишга асосланади ва сифатли амалга оширилган иш учун моддий ва маънавий рағбатлантириш усулини қўллашни назарда тутади.

Хўжалик юритиш шароитларининг ўзгариши, ишлаб чиқаришнинг мураккаблашуви, ахборот базасининг ривожланиши ходимнинг мустақиллигини кенгайтириш хамда унга юкланадиган масъулият даражасини оширишни такозо этди.

60-йилларнинг охирида америкалик олим Дуглас Макрегер бошқарувни ташкил этишда қўлланиладиган икки концепцияни қиёслаб (уларни шартли равишда "X назария" ва "У назария" деб атади) чиқди. "X назария"сига кўра, ходимларга бевосита рахбарлик қилиш туфайли улар ташаббуссиз, масъулиятсиз, фақат ўзларининг моддий эхтиёжларини қондиришга интиладилар деган қарашлар ётади. Шунга кўра ишбилармонлар, менежерлар жами ишни қатьий белгилаб беришлари ва унинг ижросини мунтазам қаттиқ назорат қилишлари лозим. "Унинг назария" сига кўра, кишилардаги барча қобилиятларни тўла юзага чиқариш учун уларни ташкилот мақсадларини амалга оширишга йўналтиришда рах.барият ходимга ишонмоғи, имкони борича уни ижодий йўналишдаги ишларга жалб этмоғи керак.

Кадрларни бошқаришнинг янги усулларини биринчилардан бўлиб қабул қилган озчилик компаниялар орасида ИБМ хам бор эди. Унинг фаолияти "Хар бир киши хурматга сазовордир",— деган принцип негизида қурилган.

Инсонга ўзини намоён этиш имконини берадиган йўл икки қисмдан ташкил топади. Биринчиси — "компаниянинг асосий бойлиги — унинг одамларидир",— деган шиорга асосланади. Компания энг қобилиятли кишиларни ўзига жалб этади, уларнинг малакасини ошириш бўйича муттасил иш олиб боради, хар бир кишига компания фаолиятининг турли сохаларида ўз кучини синаб кўриш имкониятини берадиган горизонтал тарзда силжитиш (жойини ўзгартириш) усулини амалда қўллайди. ИБМ кадрлар тайёрлашга жами савдодан тушган маблағнинг 1% дан кўпроғини сарфлайди, бу эса хар йили юзлаб миллион долларни ташкил этади. Кадрлар тайёрлаш ходимларни доимий, яъни бутун хизмат давомида муттасил ўқитиш маъносида   тушунилади.   Кадр   сиёсатининг   иккинчи   қисми мустақиллик ва ишбилармонликни тақдирлаш рухида амалга оширилади. Бундан кўзланган асосий мақсад — кишиларга ўз имкониятларини тўларок, намоён этишларига қулай шароит яратиб беришдан иборатдир. Компаниянинг кадрлар сиёсати "ИБМ нинг яширин қуроли" деб ном олган ва у Америкадаги энг яхши компаниялардан бири хисобланади.

Кейинчалик Уильям Г. Оучи — миллати япон бўлган америка профессори япон бошқариш системаси ва кадрлар сиёсатини кўп йил тадқиқ этиши натижасида уни "Z назарияси",— деб атади ва унинг қуйидаги асосий белгиларини кўрсатиб берди:

—  йирик   компанияларда   ишчи   кучининг  30%   га қадар  қисмини ташкил  этадиган  ишчи  ва  хизматчиларни  ишга   умрбод   ёллаш  ва  доимий  ходимларнинг имтиёзли    бўлишини    таъминлаш    (иш    билан    банд қилиш,   даромадларини   ўстириш,    ижтимоий-маданий таъминот кафолати);

—  иш стажи, малака даражаси ва мехнат самарадорлигига қараб иш хақининг ошиб боришини таъминлайдиган "улуғлик" принципи;

— кадрлар тайёрлаш, бу мунтазам суратда мажбурий малака оширишни назарда тутади ва уларга лавозим бўйича кўтарилишни таъминлайди;

—  кадрларни     режали     тартибда      бир      хизмат бўлинмасидан   бошқасига   кўчириш,   бунда   рахбарият кенг   ва   хар   томонлама   бошқариш   тажрибасига   эга бўлиб,      уларнинг     бўлинмалар     ўртасидаги     ўзаро хамкорликни    кучайтиришлари    учун    қулай    шароит туғилади;

—  горизонтал   мувофиқлаштириш   тизими — корпо-рацияларнинг   хар   бир   бошқарув   даражасида   махсус органлар (кенгашлар, комитетлар) нинг кенг тарқалган тармоғидан иборат;

—  штаб органларининг махсус ўрни — уларнинг вазифаси умуман фирма сиёсатини белгилайдиган жамлама тусдаги қарорларни тайёрлаш ва ишлаб чиқишдан иборат;

—  қарорлар қабул қилиш тартиби — бу тартиб бир томондан,    қарорларни    амалга    оширишга    алоқадор бўлган барча бўлинмалар иштирокида узоқ муддатда хар томонлама пишиқ тайёрланиши билан, ва иккинчи томондан,   қарорлар  тез   бажарилиши  билан   ажралиб туради;

 —  ишловчиларни "сифат тўгараклари"га жалб этиш; бу   тўгараклар   махсулот   сифатини   яхшилаш,   ишлаб чиқариш технологиясини такомиллаштириш, ихтирочиликни   ривожлантириш,   мехнат  кооперациясини  такомиллаштириш   масалаларини   мустақил   тайёрлаш   ва ечиш бўйича иш олиб боради.

Фирмаларда олиб бориладиган кадрлар сиёсатини тахлил қилиш бошқариш тизими ва ходимлар мехнатини рағбатлантиришдаги, рахбарият билан оддий ходимлар ўртасидаги ўзаро муносабатлар холатидаги, ташкилотдаги иш мухитини тавсифлайдиган умумий иқлимдаги бўш томонларни аниқлашга хизмат қилади.

Фирманинг бир неча мухим жихатларга эга бўлган ички фаолият услубини ўрганиш ташкилий тузилишнинг номоддий омилларини тахлил этишга киради. Бу — рахбарият услуби, фирма "имижи", ходимлар учун қимматли маслахат ва йўл-йўриқлар, рамзлар, тартиб-одатлар ва хоказолар. Юқорида кўрсатилган омилларни танқидий бахолаш бозорда ва ходимлар кўз ўнгида фирманинг рамзий белгиси бўлиб хизмат қиладиган ўзига хос иш услубини яратиш мақсадини кўзлайди.

Фирма фаолиятини босқичларга бўлиб тахлил қилишда тадқиқотнинг аниқ мақсадларига қараб, турли иқтисодий кўрсаткичлардан ёки уларнинг бирикмаларидан фойдаланилади. Бу кўрсаткичларга қараб фирма фаолияти сифат ва миқёс жихатидан бахоланади. Фирма миқёсини, унинг ишлаб чиқариш ва илмий-тсхни-кавий қудратини, шунингдек миллий ва халқаро даражадаги нуфуз тизимида фирма эгаллайдиган ўринни аниқлашда қуйидаги кўрсаткичлар қўлланилади:

—  фирма ихтиёрида бўлган ва назорат қилинадиган, илгариги фаолият натижасида  олинган ва  фирманинг келажак тушумларини таъминлайдиган манбааларнинг таркиби ва жойлаштирилишини тавсифлайдиган активлар;

—  асосий   капитал — фирманинг   ишлаб   чиқариш қуввати (бинолар, иншоотлар, ускуна-жихозлар) ни акс эттиради, товар ишлаб чиқаришда ёки махсулот сотиш ва  хизмат кўрсатишда фойдаланилади,  бошқа фирмаларга   ижарага   ёки   бошқаришга   берилиши   мумкин. Бунга,  шунингдек,  ишлаб  чиқариш  қувватларини   ремонт қилиш ва тиклашга  мўлжалланган  воситаларни хам киритса бўлади;

—  ишлаб  чиқарилган  махсулотнинг  фирма  бўйича умумий   ва   махсулотлар  турлари  бўйича   миқдори   ва қиймати — бу   мамлакатда   ва   жахон   бўйича   саноат махсулотлари ишлаб чиқаришда фирманинг хиссаси ва ўрнини, шунингдек фирма ишлаб чиқариши таркибини аниқлашга  имкон беради;

—  фирманинг ўз мамлакати ва  чет элларда  жойлашган  ишлаб  чиқариш  ва   савдо  корхоналари  сони, уларнинг жойлашган ўрни ва кўлами, ишлаб чиқариладиган ва сотиладиган махсулот турлари;

—  фирма инфраструктураси тафсилоти — ўз ишлаб чиқариш воситалари,  транспорти,  омборхона,  техника хизмати   кўрсатиш   марказлари,   ўз   хом   ашё   базаси, энергия манбалари мавжудлиги;

—  ўз мамлакатида ва чет элларда жойлашган корхоналарда фирманинг бевосита капитал маблағлар сарфи  хажми  ва  жойлаштирилиши;

—  ИТТКИ ишларига умумий ва фирманинг етакчи бўлинмалари бўйича сарфлар миқдори, фирма тадқиқот марказлари  ва  лабораториялари  сони,   уларнинг  жойлашуви,   уларда   ишлаётган   тадқиқотчилар  сони,   ишланмаларнинг асосий йўналишлари ва етакчи турлари, фирмага тегишли патентларнинг умумий сони ва улардан фойдаланиш даражаси.

Хўжалик фаолияти тахлили учун кўпгина кўрсаткичлардан турли холатларда фойдаланиш мумкин. Бу умумий харажатлар кўрсаткичлари: янги бозорларда ўрнашиш; маркетинг фаолияти; тадқиқот ва ривожлантириш; маъмурий харажатлар; қўшимча харажатлар, рента тўловлари; махсулотни такомиллаштириш харажатлари; махсулотни етказиб бериш билан боғлик, харажатлар.

Маблағлар тушадиган манбалар: соф фойда; амортизация ажратмалари; активларни сотиш; субсидия ва дотациядан тушумлар; узоқ муддатли қарзларни кўпайтириш; акциялар чиқариш; қисқа муддатли қарзларни ошириш.

Маблағлардан фойдаланиш кўрсаткичлари: дивидентларга тўлов; ташкилий харажатлар; акциялар чиқариш; капитал сарфлар; харидоргир қимматбахо қоғозларни сотиб олиш;  банкдаги хисоб варақасини кўпайтириш.

Фирмалар юқорида санаб ўтилган кўрсаткичлар бўйича  хисобот тузади.

Фирма фаолиятининг самарадорлигини бахолашнинг асосий мезони олинган фойда хисобланади. Ишлаб чиқаришнинг самарадорлигини аниқлаш учун фойдаланиладиган кўрсаткичлар биринчи навбатда олинган фойда билан қиёсланади. Бу кўрсаткичлар хам абсолют, хам нисбий бўлиши мумкин. Абсолют кўрсаткичларга қуйидагилар киради:

фирма ёки унинг хўжалик хисобидаги бўлинмалари фаолияти натижасида олинган ва қиймат кўринишида ифодаланган, солиқ ва ажратмалар тўланишига қадар хисобланган  ялпи фойда;

фирма томонидан солиқлар, қарзлар бўйича процент, нафақа фондларига ажратмалар тўлаб бўлинганидан сўнг корхона ихтиёрида қолган қиймат ифодасидаги соф фойда.

Жорий йилда олинган фойда билан олдинги даврдаги фойда суммалари қиёсланади.

Фирма фаолиятининг самарадорлигини тахлил этишда фойдаланиладиган асосий нисбий кўрсаткичлар:

—  фойданинг   савдо   хажмига   нисбати   фирманинг фаолият    даражасини   тавсифлайди.    Бу    кўрсаткични илгариги    даврлар    кўрсаткичлари    билан    қиёслашда қиёсий нархлардан фойдаланилади ёки тадқиқ қилинаётган даврда  сотиладиган  товарлар  нархи динамикаси хисобга олинади;

—  фойданинг активларга нисбати қайтма ва қайтмас капиталдан фойдаланиш рентабеллигини акс эттиради;

—  фойданинг   хақиқий   асосий   капиталга   нисбати асосий капитал рентабеллигининг коэффицентини ташкил   этади.   Бу   кўрсаткичнинг   ўсиб   бориши   қайтма активлар,  товар-моддий ғамламалар, дебиторлик  қарзлари  ёки  кассадаги  накд пулларнинг хаддан ташқари кўпайиб кетиши оқибати бўлиши мумкин;

—  фойданинг ўз хусусий капиталига нисбат хусусий молиялаш манбаларидан фойдаланиш самарадорлигини кўрсатади, бу кўрсаткични ўрганиш одатда фонд биржаларида фирма акциялари котировкаси (биржа курси) да ўз аксини топади;

—  фойданинг ўз хусусий ва узок, муддатли қарзга олинган   капиталга   нисбати   узоқ   муддатга   қўйилган жами капиталдан фойдаланиш жадаллигини кўрсатади.

Фойдадан ташқари, фирма фаолиятининг самарадорлигини бахолашнинг мухим кўрсаткичи фирманинг сотилган  махсулотлари  қиймати  ёки  савдо  хажми  ва уларнинг бошқа кўрсаткичларга нисбатлари хисобланади. Умумий савдо қийматнинг активларга нисбати қайтма ва қайтмас капитал (активлар) дан, яъни фирма ихтиёридаги жами маблағлардан фойдаланиш рентабеллиги даражасини тавсифлайди.

Умумий савдо қийматининг хақиқий асосий капиталга нисбати асосий капиталга қўйилган маблағлардан фойдаланиш самарадорлиги кўрсаткичи бўлиб хизмат қилади.

Умумий савдо қийматининг айланма активларга нисбати йил давомида айланувчан капитал тезлигини кўрсатадиган айланувчанлик коэффициентини акс эттиради. Айланиш сони қанчалик юқори бўлса, жорий фаолият учун фирмага маблағ шунчалик кам талаб қилинади.

Умумий савдо қийматининг моддий-ишлаб чиқариш ғамламаларига нисбати моддий-ишлаб чиқариш ғамламаларига сарфланган ишлаб чиқариш воситаларининг айланиш тезлигини ифода этади. Бу кўрсаткич даражасининг пасайиши ёки тайёр махсулотнинг сотилмай ётиб қолиши моддий-ишлаб чиқариш ғамламалари ортиқча тўпланиб қолганлигидан гувохлик беради.

Фирма фаолияти самарадорлигини қиёслаш ва аниқлашда қўлланиладиган кейинги мухим кўрсаткич — ишлаб чиқариш харажатлари кўрсаткичидир. Унинг таркибий тузилишидаги ўзгариш ўрганилади, қиёсий тахлил ўтказилади. Умумий ишлаб чиқариш харажатлари қийматининг савдо қийматига нисбати катта ахамият касб этади. Бу кўрсаткичнинг юқорилашуви фирма рентабеллигининг пасайганлигидан далолат беради.

Асосий капиталнинг айланиш тезлиги коэффициентига хам эътибор бериш лозим. Бу кўрсаткич савдо хажмини ишлаб чиқаришда умумий банд бўлган ходимлар сонига бўлиш йўли билан топилади, ёки банд бўлган хар қайси ходим хиссасига тўғри келадиган сотилган махсулот қиймати хисоблаб чиқилади. Мех-натнинг капитал билан қуролланганлик коэффициента асосий капитал баланс қийматининг умумий банд бўлган ходимлар сонига нисбати орқали топилади. Асосий капитал айланиш тезлигининг паст коэффпциенти мехнатнинг капитал билан қуролланганлик даражаси юқори эканлигидан дарак беради. Фирманинг молиявий ахволини тахлил қилиш учун қуйидаги кўрсаткичлар энг мухим ахамиятга эга:

—  ўз   капитали  структураси   ёки   уиинг  таркибий кисмлари: акционерлик капитали,  эмиссия харажатлари, капиталга айлантирилган фойданинг хиссавий нисбатларн.   Фойда   хисобидан   ўз   капиталининг   ўсиши фирманинг   молиявий   мустақиллиги   кучайганлигидан далолат беради;

—  ўз капиталининг актив баланс қийматига нисбати фирманинг   ташқи   молиявий   маблағларга   қарамлиги даражасини   кўрсатадн.   Бу   нисбат   канчалик   юқори бўлса, фирманинг молиявий ахволи шу қадар яхшироқ бўлади, 50% дан ортиқ ўзаро нисбат йўл қўйиладиган кўрсаткич деб қаралади;

—  қарзлар умумий суммасининг ўз капиталига нисбати ташқи ва хусусий молиявий манбалар ўртасидаги ўзаро муносабатни кўрсатади. Қарздорлик ўз хусусий капиталидан    ортиб    кетмаслиги    назарда    тутилади, Тахлилда қарзларнинг таркиби,  яъни қисқа муддатли қарзлар хиссаси, шунингдек солиқар, иш хақи, турли ажратмалар   бўйича   қарзлар   хиссасини   билиш   хам мухим;

—  ўз хусусий капиталининг хақиқий асосий капиталга нисбати капитал солиш қай даражада ички молия манбалари    хисобига   амалга    оширилганлигини   кўрсатади;

—  узоқ муддатли қарзларнинг ўз хусусий капиталига нисбати фирма фаолиятини молиялаш қай даражада  узоқ муддатли кредитлар,  айниқса  юқори  фоиз тўлашга тўғри келадиган облигация заёмлари шаклида жалб этиш хисобига амалга оширилганлигини тавсифлайди.   Қарзлар   бўйича   тўланадиган   сумма   микдори фирма   оладиган   фойда   нормасидан   паст   бўлганда, қарздорлик   хусусий   капитал  қийматидан,   шунингдек ўз хусусий айланма капитали (айланма активлар билан қисқа муддатли қарздорлик ўртасидаги айирма) миқдоридан ортиб кетмаганда  узоқ муддатли карздорликка йўл қўйиш мумкин;

—  нақд   маблағлар   киримининг   капитал   сарфлар қийматига нисбати реал асосий капиталга инвестициялар қай даражада ишлаб чиқариш воситалари сифатида   қўшилганлигини   кўрсатади.   Бу   кўрсаткич   ўз-ўзини молиялаш коэффициенти деб аталади;

 —  айланма   активлар  ва   қисқа   муддатли   қарзлар нисбати   қисқа   муддатли   қарздорлик   қай   даражада айланма    капитал   билан    қопланиши    мумкинлигини кўрсатади. Бу кўрсаткич қоплама коэффициент хисобланади.  У фирманинг тўловга қобиллиги даражасини белгилайди ва 1 дан кам бўлмаслиги зарур;

—  нақд    маблағлар    ва    харидоргир    қимматбахо қоғозлар қийматининг жорий айланма активларга нисбати айланма капитал қийматида нақд маблағлар ва харидоргир қимматбахо қоғозлар хиссасини белгилайди. Бу ликвидлик коэффициенти бўлиб, у қанчалик катта бўлса,   фирманинг   тўловга   қобиллиги   шу   даражада юқори туради:

—  ликвид   ишлаб   чиқариш   воситаларининг   қисқа муддатли қарзларга нисбати фирманинг тўловга қобиллик даражасини кўрсатади ва қисқа муддатли қарздорликни ликвид маблағлари билан қоплаш коэффициенти деб  аталади.  Ликвид  маблағлари  нақд  маблағлар  ва харидоргир қимматбахо қоғозлар билан барча дебитор-лик қарзларни хам ўз ичига олади;

—  айланма активларнинг жами қарз капиталга нисбати   фирманинг   тўловга   қобиллик   кўрсаткичларига киради. Агар айланма активлар қиймати фирма қарзини  тўла  қопласа, яъни қарзга  олинган капиталдан ортиқ бўлса, тўловга қобиллик юқори хисобланади.

Тахлилни олиб боришда юқорида санаб ўтилган кўрсаткичлар муайян даврни қамрайдиган жадвалларга жамланади, уларнинг режа кўрсаткичларидан четга чиқиш ва ўзгариш холлари кўриб чиқилади. Ишлаб чиқариш-савдо, молия фаолиятининг асосий йўналишлари ўрганилганидан сўнг фирма махсулотларининг бозордаги рақобатбардошлик даражаси тахлилдан ўтказилади. Рақобатбардошлик эса омиллар мажмуи билан белгиланади ва нисбий рақамлар ёки бошқа муайян товарни ўзига ўхшаш товарлардан техникавий ва иқтисодий параметрлар бўйича фарқлари хамда истеъмолчининг муайян эхтиёжларини оптимал қондириш хусусиятларини акс эттирадиган кўрсаткичларда ифодаланади. Рақобатбардошликни бахолаш негизида харидор эхтиёжлари ва бозор талабларини тадқиқ этиш ётади. Агар бозорга ўхшаш товарлар (аналоглар) чиқиб улгурган бўлса, харидорлар ўртасида талаб энг кўп бўлган намуна тахлилга асос қилиб олинади. Намуна сифатида   танланган  товарнинг  савлат-кўламини  равшанлаштириш учун унинг бозордаги хиссаси аникланади. Бу шунинг учун зарурки, фирма-махсулот тайёрловчи бозорга ракобатбардош махсулотни чақириб, бозорда мавжуд бўлган ўхшаш махсулотлар ёки намуна тарзида танланадиган ўхшаш махсулотлар гурухларини сиқиб чиқариш хисобига муайян бозор хиссасига эга бўлишни кўзлаши мумкин.

Намуна-аналог хаётий циклнинг қайси босқичида турганлигини хисобга олиш хам ғоят мухим, негаки бозорга махсулотни чиқариб, назарда тутилган жами хаётий цикл учун рақобатбардошликнинг муайян даражасини таъминлаш зарур.

Амалиётда рақобатбардошликни бахолашнинг турли усуллари қўлланилади. Кўпгина холларда қуйидаги рақамли кўрсаткичлардан фойдаланилади:

—  бирон   бир   техникавий   ёки   иктисодий   кўрсаткичнинг рақиб томонидан ишлаб чиқариладиган ўхшаш махсулотнинг худди шундай кўрсаткичлари катталигига процент нисбатини акс эттирадиган якка кўрсаткичлар, яъни параметрик индекслардан фойдаланилади. Бундай хисоб   жами   номенклатура   (махсулот   хиллари)   пинг асосан техник  кхрсаткичлари бўйича  ўтказилади,  натижада бир қатор хусусий параметрик индекслар олинади,   уларнииг   жами   эса   тахлил   этилаётган   буюм (махсулот)нинг   рақобатбардошлик   даражасини   белгилайди;

—  гурухий  ёки  йиғма   кўрсаткичлар  якка  кўрсаткичларни   жамлайди   ва   кўрсаткичларнинг   бир   хил гурухлари  бўйича   (иқтисодий,  техникавий,   норматив) рақобатбардошлик даражасини тавсифлайди;

—  жамлама кўрсаткич — товарнинг рақобатбардошлиги хақида миқдорий тавсиф беради ва техник траметрлар  бўйича   гурухий  кўрсаткичларнинг  иқтисодий параметрлар бўйича  гурухий  кўрсаткичларга  нисбатидан иборат бўлади.

Рақобатбардошлик даражасини бахолашнинг табақаланган, комплекс ва аралаш усуллари шу кўрсаткичлардан фойдаланишга асосланган.

Табақаланган усул якка кўрсаткичлардан фойдқланишга асосланади ва уларнинг ёрдамида базавий (негиз) намуна даражасига умуман мувофиқлик ёки қайси кўрсаткичлар бўйича фарқлар кузатилиши хамда бу фарқлар қай йўсинда эканлиги аниқланади. Комплекс усул   гурухий   ва   жамлама   кўрсаткичларни  қўллашга асосланади. Аралаш усул якка кўрсаткичлардан хам, комплекс кўрсаткичлардан хам, фойдаланишни тавсия этади ва рақобатбардошлик даражасини тўлароқ бахолай олади. Махсулот сифатини миқдорлар билан ифодалаш мумкин бўлмаган холларда, булар эргономик, қулайлик, дизайн сингари кўрсаткичлар, рақобат-бардошликни тадқиқ этишнинг истеъмолчилар билан бевосита мулоқотини назарда тутадиган усуллари-фикр сўровлари, кўргазмалар, харидорлар семинарларини ташкил этиш ва бошқа тадбирлар қўлланилади.

Фирманинг рақобатбардошлигини тахлил этишда фирманинг ўзидаги ёки махсулотнинг сифати ва рақбатбардошлигини тахлил этиш билан шуғулланадиган ихтисослашган ташкилотлар (аудиторлик хизмати) нинг малакали мутахассисларини жалб этган холда эксперт бахолаш усулларидан кенг фойдаланилади. Рақобатбардошлик даражасини иккала параметрлар бўйича экспорт бахоловида хар бир кўрсаткич бўйича алохида коэффициентлар қўлланилади, махсулотнинг харидор нуқтаи назаридан ахамиятли хоссалари тартибида кўрсаткичлар қатори тузилади.

Махсулотнинг рақобатбардошлиги тахлили билан бир қаторда фирманинг рақобатбардошлиги даражаси аниқланади. Бу икки тушунча ўзаро бутун ва қисм сингари муносабатга эга. Фирманинг рақобатбардошлиги фирманинг тармоқ. миллий ёки жахон бозоридаги мавқеини белгилайдиган кенг иқтисодий кўрсаткичлар комплексини ўз ичига олади. Бу комплекс товариинг ишлаб чиқариш сохаси билан белгиланадиган сифатларидан, шунингдек, ишлаб чиқариш ва сотишнинг умуман иқтисодий шароитларини шакллантирадиган омиллардан иборат бўлиши мумкин.

Шундай қилиб, фирманинг аниқ бир бозорда ёки унинг сегментида рақобатбардошлигини бахолаш фирманинг технологик, ишлаб чиқариш, молия ва савдо имкониятларини батафсил тахлил этишга асосланади. Бундай бахо қуйидаги кўрсаткичларни ўз ичига олиши лозим:

—  умуман ва айрим махсулот турлари хамда тайин бозорлар бўйича амалда ва истиқболда капитал сарфларга эхтиёж;

—  рақобатбардош    махсулот    ассортименти,    уиинг хажми ва қиймати, бозорлари ёки уларнинг сегментлари,   талабни   шакллантириш   ва   махсулот   сотишни рағбатлантириш учун зарур маблағларга эхтиёж;

— фирма бозорда ўзи учун устунликни таъминлаши мумкин бўлган тадбир ва чоралар рўйхати. Шу билан фирманинг яширин имкониятларини аниқлашга хизмат қиладиган маркетинг тадқиқотларининг охирги босқичи якунланади.

Фирма стратегияси, унинг техникавий, махсулотлар тур-хили ва махсулот сотиш сиёсатини ишлаб чиқишда маркетинг тадқиқотлари натижалари асос сифатида қабул қилинади. Янги тижорат таклифи бошланиши билан фирма (ташкилот, корхона ва хоказо) нинг яширин имкониятларини бахолашда бизнес-режа тузилади.

Бизнес-режа хаммага: булғуси рахбарга, ходимларга зарур, аммо энг мухими у бўлажак фирма фаолиятига маблағ сарфлайдиган инвестор ва банкирларга, айниқса зарур. Шу сабабли бизнес-план қуйидаги асосий хулосаларни акс эттириши лозим:

1. Махсулот ёки хизмат турининг тавсифи. Бунда яратиладиган махсулот (хизмат) қандай эхтиёжларни қондириши, бу махсулот рақобатчиларнинг худди шундай махсулотларидан қандай хислати билан фарқ қилиши, унинг асосий афзал томонлари (сервис, дизайн, махсулотнинг ўраш-жойланиши), янги махсулот ёки технологиянинг ўзига хос устунликлари қандай патент ёки муаллифлик гувохномалари билан химояланганлиги баён этилади. Бу бўлимда намунанинг фотосурати ёки товарнинг яхши расмини бериш жуда мухим, чунки сурат товар хақида яққол тасаввур хосил қилади. Бизнес-режанинг худди шу бўлимида янги таклифни амалга оширишда қилинадиган тахминий харажатлар, товар сотилиши мумкин бўлган тахминий нарх ва товарнинг хар бир бирлигидан олинадиган мўлжалдаги фойда миқдори келтирилади.

2. Махсулот сотиладиган бозорларни бахолаш бизнес-режанинг энг мухим қисмини ташкил этади. Тажрибаларнинг кўрсатишича, вақт ўтиши билан барбод бўлган кўпгина тижорат лойихаларининг муваффақиятсизлиги худди шу бозорни яхши ўрганмаслик ва бозор талаб қобилиятини бўрттириб юбориш билан боғлиқдир. Бу бўлимда эхтимолдаги истеъмолчи типи, бозор сегменти ва уларнинг хажми ёки эркин "пештахталар" аниқланди.

 Товарни хамма сотиб олади дейиш мамлакатимиздаги тақчил бозорга хос гап, бу хам вақтинчалик ходиса, чунки нархлар ислохоти ва тобора кучайиб бораётган инфляция суръатлари энг турғун талаб андазаларини хам йўққа чиқармокда.

Хозирги даврда ишбилармонлар режанинг бу бўлимини тузишга нихоятда қийналадилар, чунки бозор хақида ишончли ялпи тадқиқот маълумотлари топиш ғоят мушкул. Бу борада чет эллик ишбилармонларнинг иши анча юришган: улар керакли маълумотларни махаллий савдо палаталаридан, шунингдек ўзларининг тармок ва савдо уюшмаларидан бемалол олишлари мумкин. Бундай уюшмалар — муайян ишлаб чиқариш ёки савдо тармоғидаги корхоналар эркин иттифоқлари жахон бўйлаб кенг тарқалган. Бундай уюшмаларнинг ихчамгина аппарати ишлаб чиқаришни таъминлаш ва уюшма аъзолари бўлган корхоналар ишлаб чиқарган махсулотларни сотиш шарт-шароитларини умумлаштириш билан муттасил шуғулланади. Уюшманинг барча аъзолари ахборотларни ихтиёрий равишда ва текинга такдим этадилар, жами чиқимлар аъзолик бадаллари хисобидан тўланади. Шунингдек уларнинг ўзлари хам жамлама шархларни бепул, мунтазам олиб турадилар: тармоқ махсулотл'арига талабнинг қандай ўзгараётгани, унинг таркибида қандай ўзгаришлар юз берди ёки ўзгаришлар кутилади, тармоқ харид этадиган ресурслар нархи қандай ўзгармокда ва хоказо масалалар шархларда эълон қилинади.

3.  Рақобат.   Бизнес-режанинг бу  бўлимида  сизнинг махсулотингиз    бориб   тушадиган   бозордаги    рақобат тўғрисида батафсил  ахборот берилади.  Ўхшаш товарларни ишлаб чиқарувчиларнинг энг йириклари кимлар, уларнинг   савдо   хажми,   даромади,   янги   моделларни жорий этиши, сервис, махсулотни ўраш-жойлаш, реклама,   нархлар  даражаси ва бошқаларни  билиб олиш мумкин. Бозордаги ракрбатни объектив бахолаган холда рақобатчиларнинг асосий афзал ва ожиз томонларини албатта аниқлаш зарур.

4.  Маркетинг стратегиясида  товарларнинг тарқатилиши  схемаси   (улгуржи  савдо  ташкилотлари,   фирма савдоси ва бошқалар орқали),  нарх белгилаш масалалари (рентабеллик даражаси), реклама (асосий тадбирлар   ва   ажратиладиган   маблағлар   хажми),   махсулот сотишни  рағбатлантириш усуллари,   сотувдан кейинги хизматни ташкил этиш, ўз фирмангиз ва товарларингиз хақида жамоатчилик фикрини шакллантириш йўсини ўз аксини топади. Мабодо махсулот чет элда сотиладиган бўлса, ушбу бўлимда товарларни сотиш мўлжалланган мамлакатларда патентшуносликнинг шу товарнинг патент частотаси (такрорланиши) ни бахолаш хақида хам маълумотлар бериш мақсадга мувофиқдир.

5.  Махсулот ишлаб чиқариш режаси. Бу бўлимда бўлажак корхонанинг  (янги объектлар қурилиши назарда   тутилганда   хам)   жойлашадиган   ўрни,   ишлаб чиқариш қувватлари ва  уни йилдан йилга ошириш, асосий хом ашё,  бутловчи материаллар етказиб бе-рувчилар ва етказиб бериш шартлари тўғрисида маълумотлар   берилади.    Шунингдек,    қуйидагилар   хам эътиборда туриши керак: ишлаб чиқариш кооперлцияси   ўтказиладими   ва   ким   билан;   ишлаб   чиқариш хажми   ёки   ресурслар   етказиб   беришни   бирон   бир даражада    лимитлаш    мумкинми;    қандай    ускуна-жихозлар     керак     ва     уни     қаердан     олиш     мўлжалланмоқда;    муаммолар   туғилиши   мумкинми   ва қайси масалаларда. Бу бўлимдаги маълумотларни 2—3 йиллик   истиқболни,   йирик   корхоналар   учун   4—5 йиллик   истиқболни   назарда   тутиб   тузиш   мақсадга мувофиқдир.   Хом   ашё   олинишидан   бошлаб   тайёр махсулотни истеъмолчига сотишга қадар жамики жараёнларни ўз ичига олган ишлаб чиқаришни ташкил этиш   мухим   ахамиятга   молик.   Бу   схемада   си фат назорати жараёни, эхтимол тутилган харажатларни ва уларнинг келажакдаги холатини бахолаш, шуниигдек чиқиндилардан     фойдаланиш     ва     атроф    мухитни мухофаза қилиш билан боғлиқ харажатлар хам акс этиши лозим.

6.  Ташкилий     режа.      Бу     бўлимда     корхонани бошқаришнинг   ташкилий   структураси   берилади,   хар бир   бўлимнинг   мақсади,   вазифаси,   фаолият   сохаси, ходимлар малакаси, бўйсуниш тартиби,  мехнатга  хақ тўлаш ва  мехнатни рағбатлантириш масалалари баён этилади.

7.  Юридик  режа ташкилотнинг мулк шакллари ва хyқyқий  холати;   хусусий   эгалик,   кооператив,  давлат корхонаси,    қўшма    корхона    ва    бошқа    масалаларга бағишланади.

 8. Молия режаси даромад ва харажатлар бандларини вакт кесимида акс эттиради: хар бир хисобот даврида ускуналар, хом ашё, иш хаки, солиқлар, кредит бўйича қарзлар, реклама, ижара ва бошкаларга қилинган харажатлар хамда даромадлар хисобга олинади. Бизнес-режанинг чизма ифодаси хам булиши мумкин, бу чизмада абсцисса ўқлар бўйлаб янги ишни ташкил этиш билан боғлиқ харажатлар ва шу сабабли манфий ифодага эга бўлган кўрсаткичлар хамда даромадлар кўрсаткичлари — мусбат қийматга эга бўлган кўрсаткичлар жойлаштирилади. Ордината ўқлари бўйлаб ишни бошлаш ва унинг истиқболи учун зарур бўлган вақт (ой, йил) жойлаштирилади. Чизмани тузишда энг мухими — уч асосий позиция: харажат, харажатларни тўхтатиш вақти ва муттасил катта даромад олиш.

Бизнес-режани тузиш ишлари якунланганидан сўнг кейинчалик режанинг хамма бўлимлари бошидан ўрин оладиган қисқа хулоса (резюме) тайёрланади. Бу энг мухим ишлардан бири, чунки, хулосада режанинг жами асосий томонлари ўз ифодасини топади ва содда, лўнда, (махсус атамаларни иложи борича камроқ қўллаб) аниқ баён этилади.

Шундай қилиб, тижорат тадбирларини ва келажакда манфаатли ишни муваффақиятли бошлаш учун ўз ташкилоти фаолиятини мунтазам суратда .ар томонлама ва чуқур тадқиқ этиш лозим; максад корхона фаолиятининг кучли ва бўш томонларини иложи борича чуқурроқ билиш ва уни янада ривожлантиришнинг яширин имкониятларини излаб топишдан иборат.

Мавзу:

НАРХ  МАРКЕТИНГИ

Маркетинг стратегиясини амалга оширишда махсулот нархининг шаклланишини, янги махсулотга нарх жорий этиш ёки махсулот нархини ўзгартириш жихатларидан тавсифлайдиган сохалардан бири нарх маркетингидир. Бошқаришнинг бозор концепцияси доирасида нарх белгилаш фирма фаолиятининг мустақил йўналишини ташкил этмайди, балки умуман маркетинг стратегиясига бўйсунади.

Нарх маркетинг-микснинг ажралмас қисми хисобланади ва махсулот тур-хили, махсулот тавсифи, савдо усули ва шакллари сервис каби унинг асосий қисмларига жамлама мазмун беради. Шу сабабли махсулотни режалаштириш, тақсимот, сотиш ва унинг харакати билан боғлиқ холда нарх хақида бир тўхтамга келинади.

Нарх маркетингини ўтказишда нархга таъсир кўрсатадиган хилма-хил омиллар эътиборга олинади. Қуйидагилар асосий ва энг кўп қўлланиладиган омиллар жумласига киради: харажатлар, талаб, рақиблар, нарх белгилашдан кўзланган мақсадлар, нархларни бошқариш бўйича хукумат тадбирлари. Ишлаб чиқариш харажатларини шартли тарзда нархнинг "замини", талаб даражаси "шифти" деб олинади. Рақобат нархлари даражаси муқобил нархлар қиёсланадиган асосни ташкил қилади. Жами омиллар биргаликда нарх белгилаш мақсадлари жихатидан ўрганилади. Бу мақсадлар: хар қандай нархда махсулот сотиш, бозор хиссасини кўпайтириш, қисқа вақт ичида энг кўп фойда олиш, юқори фойда нормасини узоқ муддат давомида сақлаб қолиш, янги бозорларга чиқиш, талабни рағбатлантириш, талабни чеклаш ва хоказолардан иборат бўлиши мумкин. Умуман олганда нарх мақсадлари уч сохага нисбатан, қиёфа касб этади, яъни қўлланилади. Уларнинг биринчиси — товар обороти хажмини аниқлаш, иккинчиси — максимал фонда олиш,  учинчиси — рақобат сохасидир.

Товар обороти хажмини аниқлаш мақсадларида нарх белгилаш фирманинг холати ва вазифалари билан чамбарчас боғлиқ, кўпгина корхоналарнинг янада ўсиш ва кенгайиши, товар обороти хажмини кўпайтириш каби асосий мақсади нарх билан сабабий боғланишга эга. Афсуски, бизнинг иқтисодиётда нархларнинг ўсиши аксарият товар обороти хажмини ошириш муаммосини осонгина хал этадики, аммо бунда махсулот ассортиментини кенгайтириш, товар сифатини яхшилаш муаммолари четлаб ўтилади. Рақобат шароитида, аксинча, товар оборотнинг хажмининг кўпайиши ўз-ўзидан, автоматик тарзда ўсадиган фойдани таъминлаб бермайди, балки ғоят мураккаб ва жуда кўп муаммолар вужудга келтирилади. Бундай шароитда корхона товар оборотининг мавжуд хажмини ва бозорда ўз ўрнини саклаб туришни мўлжаллайди. Масалан, Американинг автомобиль саноатидаги энг йирик "Форд" корпорацияси ва "Крайслер" компанияси товар обороти хажмини оширишга ва бозор хиссасини кўпайтиришга интилади, "Женерал Моторс" эса ўзининг бозор хиссаси (автомобиль саноати умумий бозорининг 60% и) ни сақлаб қолишга интилади. Мабодо "Женерал Моторс"нинг бозор хиссаси янада ошадиган бўлса, хукумат компанияни етакчи компания тарзида бахолаб, унинг бир ёки ундан кўп бўлимларини ўз товарини ташлама бериб (скидка билан) сотишга мажбур қилиши мумкин. Шу йўл билан унинг таъсири бир қадар сусайтирилади. Нихоят, айрим компанияларнинг нарх белгилашдаги мақсадлари махсулот сотиш хажмини кўпайтириш ёки саклаб қолиш йўли билан шунчаки "жон сақлаш" га интилишини ифодалайди. 1974 йили Америкада япон "Мазда моторе" савдо ташкилоти бензин нархлари ва арзон тарифлар савдо хажмини камайтириб юборган пайтда танглик холатини бошидан кечирди. Компания дилерлари учун (ишсиз қолиш хавфи туғилди. "Жон саклаб қолиш" ва ишлаб чиқаришнинг пасайишини бартараф этиш учун компания нарх ташламаси дастурини қўллади, яъни дилерга хам 500 доллар, харидорга хам 500 доллар ташлама таклиф этилди. Шу йул билан компания   синишдан   қутулиб   қолди   ва   кейинчалик тежамкор моделларни яратишга муваффақ бўлди.

Фойда олиш кўзланадиган мақсадлар. Ишлаб чиқариш ва уни ташкил этиш билан боғлиқ харажатларнинг муттасил ошиб бориши компанияларни хар қандай воситалар билан бўлса хам энг кўп фойдани қўлга кириши йўлида нарх сиёсатидан фойдаланишга мажбур этади. Баъзан фирмалар истеъмолчилар талабига билвосита таъсир кўрсатиш йўли билан фойдани кўпайтиришга эришади. Масалан, айрим фотоаппаратлар деярли ўз таннархида сотилади, фойда эса истеъмолчига фотопленкани юкори нархларда сотиш нати-жасвда қўлга киритилади. Бундай холатни соқол олгич ва писка хамда бошқа ўзаро бир-бири билан боғлиқ товарлар савдосида хам кўп кузатиш мумкин.

Аксарият холларда нарх мақсади "инвестицияланган капиталдан кутилган фойда" хисобланади, яъни фирма ўзи сарф этган сармоянинг фоиз қайтимини олишга интилади. Бундай мақсад қўйилганда фирма операцияларнинг тўла цикли учун зарур бўлган воситаларнинг ўртача хажмини хамда фирма ўз капиталини фойда-ланишда киритиладиган компенсация (қоплама) га тенг-лаштириладиган қисмини хомаки аниқлайди. Бундай нарх белгилаш мақсадлари монополист фирмаларга ёки ўз саноатида етакчи бўлган фирмаларга хосдир.

            Рақобат сохасига боғлиқ мақсадлар. Фирмалар ўз махсулотига нархни, рақобатга бардош бериш мақсадларидан келиб чиққан холда, белгилайди. Бир қатор тармоқларда хамиша аниқ ифодаланган "нархлар етакчиси" бор, бошқа компаниялар ўз махсулотига нарх қўйишда шунчаки шу етакчи изидан боради. Айрим холларда компания бозор хиссасини ошириш учун бозорга ғоят паст нархлар билан кириб келиши мумкин. Ёки қиммат нархларни сақлаган холда доимо моделларни яхшилаш билан шуғулланиши, янги хоссалар билан бойитиб, сифат кўрсаткичлари бўйича бозорда пешқадамликни қўлга киритиши мумкин. Нарх мақсадларини аниқлаш дастлабки нархни хисоблаш услубининг биринчи босқичи хисобланади. Ундан кейин харажатларни бахолаш, талабни аниқлаш, рақиб нархлари ва товарлари тахлили, нарх белгилаш усуллари ва бошқа таркибий қисмлар аниқланади, уларнинг мажмуи нархни ва нарх маркетинга фаолиятини белгилайди.

Маълумки, харажатлар ишлаб чиқариш хажмининг кўпайиши ёки камайиши билан боғлиқ холда ўзгариш-ўзгармаслигига қараб доимий, шартли доимий, ўзгарувчан турларга бўлинади. Доимий харажатлар чиқарилган махсулот хажмига қараб ўзгармайди. Бу харажатлар таркибига қурилма ва асбоб-ускуналар амортизацияси, мулк солиғи (даромад солиғи), қўшимча харажатлар ва бошқа чиқим турлари киради. Агар махсулот таннархида доимий харажатлар хиссаси юқори бўлса, фирма биринчи навбатда доимий харажатларни коплашга қаратилган нарх маркетингини амалга оширади, ишлаб чиқариш қувватларини тўла ишга солишни таъминлайдиган махсулот сотиш стратегиясини руёбга чиқаради.

Ўзгарувчан харажатлар ишлаб чиқариш хажмига боғлиқ холда ўзгариб боради, унга хом ашё, материаллар, иш хақи ва шу каби харажат бандлари киради. Шартли доимий харажатларга бошқариш билан боғлиқ айрим харажатлар, ёрдамчи материаллар олишга кета-диган чиқимлар ва бошқалар киради. Ўзгарувчан харажатлар хиссаси юқори бўлганда ишлаб чиқариш ва савдони кенгайтириш эмас, балки мехнат унумдорлигини ўстириш ва махсулот бирлигига тўғри келадиган харажатларни камайтириш фойдадорликнинг хал қилувчи омилига айланади. Чет эл амалиётида харажатларни хисоблашда тўлиқ ва ўртача солиштирма харажатлар айримайрим хисобга олинади.

Тўлиқ харажатлар жами доимий ва ўзгарувчан харажатлар йиғиндисидан ташкил топади. Ўртача солиштирма харажатларнинг уч типи фарқланади: ўртача солиштирма доимий харажатлар тўлиқ харажатларни ишлаб чиқариш хажмига бўлиш йўли билан топилади; ўртача солиштирма ўзгарувчан харажатлар тегишлича ўзгарувчан харажатларнинг ишлаб чиқариш хажмига нисбати билан, ўртача солиштирма тўлиқ харажатлар ўртача солиштирма доимий ва ўзгарувчан харажатларни кўпайтириш йўли билан топилади. Шунингдек ишлаб чиқаришнинг чегараланган (маржиналь) харажатлар хам хисобланади, бу харажатлар ишлаб чиқариш хажми кўпайган (камайган) холларда бир махсулот бирлигига тўлиқ харажатларнинг кўпайиши (ёки камайиши)ни ифода этади. Шундай қилиб, фирма харажатлари таркиби, динамикаси, микдори нарх учун минимал даражани ташкил этади, чунки бу харажатлардан пастроқ нарх хеч қандай фойда бермайди. Айрим фирмалар баъзан қисқа вақт баъзи товарларни умумий харажатлардан арзонроқ нархларда хам сотади. Аммо одатда нарх махсулотга сарфланган харажатларни доплати зарур.

Корхона нархни белгилар экан, бир қатор имконияти бор нархларга рўпара келади. Бу нархлар худди шундай яқин товарлар учун жоиздек туюлади. Улар нархни белгилашда харажатларнинг жами манзараси кўриб чиқиладиган, зарар кўрмасликни таъминлайдиган тахлил усулидан фойдаланади. Бундай тахлил нархларни белгилашда фойдали восита хисобланади, аммо тор ишлаб чиқариш ихтисослашув шароитида, ўзгарувчан харажатларни осон хисоблаш мумкин бўлган пайтларда уни қўллаш яхши натижа беради. Зарар кўрмасликни тахлил этишда асосий эътибор махсулот сотиш хажми нуқтасига, тўлиқ, даромад тўлиқ харажатларга тенг бўлган, яъни на фойда, на зарар бўлмаган нуқтага қаратилади. Зарар кўрмаслик нуқтасида махсулотнинг ўз ўзгарувчан харажатларини тўлиқ доимий харажатлар билан бирга қоплаш учун етарли даражадаги махсулот миқдори сотилган бўлиши керак. Уни топиш учун тўлиқ доимий харажатларни махсулот сотиш нархининг махсулот таннархидан ортиқ қисмига бўлиш ёки тўлиқ доимий харажатларни сотиш нархи билан маўсулот бирлигига тўғри келадиган ўзгарувчан харажатлар ўртасидаги фарққа бўлиш талаб қилинади. Сотиш хажми зарар кўрмаслик нукдасидан кам бўлганда тўлиқ доимий харажатлар қопланмайди, унинг оқибати эса зарар кўриш билан якунланади. Сотиш хажми зарар кўрмаслик нуқтасидан кўп бўлганда ўзгарувчан харажатлардан ортиқ маблағнинг жами фойда хисобланади. Бундай ёндашув шартли белгиланган нарх ва жами харажатлар маълум бўлишини назарда тутади. Фақат зарар кўрмаслик хажми аниқлангандан кейингина ишлаб чиқаришнинг зарурий хажмини таъминлаш имкониятлари тўғрисидаги масала хал этилади. Маркетологлар бир қатор хар хил нархларни тадқиқ этадилар, сўнгра хар бир нарх учун зарурий хажмлар қиёсланади. Агар бахоланган максимал хажм зарар кўрмаслик миқдоридан паст бўлса, бундай нарх рад этилади. Энг кўп фойда миқдорини таъминлайдиган нарх узил-кесил жамланади, яъни нарх ва хажм энг қулай ва эхтимолга яқин бўлмоғи керак.

Талаб. Нарх билан истеъмолчилар хариди ўртасида жуда чамбарчас алоқадорлик мавжудки, уни иқтисодий принциплар: талаб конуни, талабнинг нарх равонлиги, бозор сегментацияси билан изохлаш мумкин. Талаб қонуни истеъмолчилар одатда қиммат нархларга қараганда арзон нархларда кўпрок, товарлар сотиб олишини ифодалайди. Аммо хар қандай товар хам "нарх-миқдор" алоқадорлигига тўғри келавермайди. Айрим махсулотларга талаб шундайки, муайян шароитларда юқорироқ нархлар кўпрок, товар обороти хажмини таъминлайди. Бундай товарлар бозорнинг айрим сегментларига мўлжалланган - булар қимматбахр автомобиллар, яхта (кема) лар, зеб-зийнат буюмлари, мўйна ва бошқалар. Бундай ўзаро алоқадорлик кўринишига эришиш учун махсулотнинг хаддан ташқари қиммат бўлиши шарт эмас, масалан, "Пилсберри" фирмаси бозорда қуруқ печеньенинг икки навини таклиф этди. Иккала печенье аслида бир хил, аммо улар ўраб-жойланиши, номи ва нархи билан ўзаро фарқ қилар эди.

Икки нарх сегмента яклол кўзга ташланади: "нарх" харидори ва "сифат" харидори бор. Кўпгина истеъмолчилар сифатга нисбатан ишонч билдириб, ортиқча пул сарфлайдилар. Юқорироқ нархлар гуё уларга сифат кафолати бўлиб туюлади, бу айниқса нохуш оқибат-ларга олиб келиши мумкин бўлган махсулотлар харидида кўп кузатилади. Болалар овқатлари, пархез махсулотлар, рўзғор химияси товарларига нисбатан бу фикрларни дадил айтиш мумкин.

Нарх равонлиги истеъмолчиларнинг харид қилинадиган товарлар миқдори нуқтаи назаридан нарх ўзгаришларига ўта сезувчанлигини белгилайди.

Амалда талаб равонлигини уч кўринишга бўлиш мумкин;

1.  Равон   талаб — нархдаги   қисман  фоиз   ўзгаришлари талаб миқдорида катта фоиз ўзгаришларга олиб келади.

2.  Норавон талаб — нарх ўзгаришлари талаб хажмига қисман  (оз)  таъсир кўрсатади.

3.  Якка    (унитар)    талаб — онда-сонда   учрайдпган талаб бўлиб, нархлардаги фоиз ўзгаришлари сотиладиган   миқдорда   хам   тенг   фоиз   ўзгаришларига   олиб келади.

Бозор равон талаб вазиятида нархлардаги узгаришларга ута сезгир булади. Масалан, автомобиллар, авиабилетлар, дам олишга борганда бошқа товар ва хизматлар кўпгина истеъмолчилар учун ўта равон талаб хисобланади, нархлар юқори бўлганда истеъмолчи уларни харид қилишни маълум муддатга кечиктиради, яъни талабни орқага суради ёки шундай нарсаларни арзонроқ нархда харид қилади ёки аксинча нархлар арзонлашганда талаб кескин ортиб кетади, бу эса махсулот сотишдан келадиган умумий даромадни кўпайтиради.

Бозор норавон талаб вазиятида нархлардаги ўзгаришларга етарли даражада сезгирлик кўрсатмайди. Шундай қилиб, хақиқатда махсулотдан тўлиқ даромад нархларнинг қандай пасайишига қараб қисқариб боради. Норавон талаб туз, сут, хатто бензин каби махсулотларга кўпрок, хос — уларни истеъмолчилар харид қилишга катта эхтиёж сезадилар, яна шуниси хам борки, нархларнинг пасайиши ёки ортиши муайян оралиқда талабга таъсир кўрсатмайди. Аммо уларнинг нархи ғоят ўсиб кетса, талаб холати тубдан ўзгаради.

Бир товар маркасига содиқ қолиш хам норавон талабни туғдиради. Якка равонлик вазияти сотувчилар кўп бўлган, уларнинг бир махсулоти ўрнини иккинчисининг махсулоти боса оладиган жойларда кўзга ташланади. Бундай вазиятда сотувчилардан биронтаси хам нархларга сезиларли даражада таъсир кўрсата олмайди. Кўпгина қишлоқ хўжалиги махсулотларига талаб якка равонликни акс эттиради. Шундай қилиб, нархлар таклиф ва талабга мувофиқ кўтарилиб-пасайиб туради, махсулот ишлаб чиқарувчилар хохиши билан нарх белгиланмайди.

Талаб даражасини аниқлаш. Азалдан талаб даражаси нархларнинг энг юқори чегарасини кўрсатади, яъни бу чегарадан юқорида товар айирбошлаш умуман мумкин бўлмайди. Аммо истеъмолчилар махсулотни хаёлидаги ягона қатьий нархда излайди. Аксинча, улар, қоида тариқасида зарурият ва истакни бир хил қилиб тенглаштирадилар, сўнгра нархларнинг бирон-бир оралиғида ўз талабларини қондиришга интиладилар. Кишилар нарх уларга ғоят юқори ёки нарх ғоят паст туюладиган шароитларда хам харид қилмасликлари мумкин. Нархларнинг бу қуйи чегараси "нарх-сифат" ўзаро алоқадорлиги билан боғлиқ бўлиб, истеъмолчилар ғоят паст бўлган нарх паст сифатни кўрсатади, деган хаёлга борадилар.

Шундай қилиб, бир хил якунга олиб келадиган талабни тадқиқ этиш "осмондаги" нархларни ва энг паст нархлар ғоясини аниқлашдан иборат. Маркетологнинг вазифаси хам бозор белгилайдиган чегаралар доирасида мақбул нархни топиш хисобланади. Кўпгина фирмалар бозорлардаги турли нархларни тадқиқ этиш ва текшириш, ўринбосар товарлар нархи даражасини рақиблар нархини ўрганиш йўли билан статистик тахлил усули, график эксперт бахоловчи усулларидан фойдаланиб, талаб ўзгаришини ўлчашни ўтказишга интилади. Хap қандай холда хам муайян махсулотга хақиқатан хам мавжуд талаб даражасини аниқлаш ва нарх билан талаб ўртасидаги хамнисбатликни ўлчашда катта қийинчиликларга дуч келинади, чунки талабга нарх билан боғлик, бўлмаган рақобатнинг бошқа омиллари хам мухим таъсир кўрсатиши мумкин. Масалан, реклама, янгича сотиш усуллари ёки қулай сервис ўзгармас нархларда хам талаб даражасини кўтаради. Шу сабабли бозор типи ва рақобат усулларига қараб, талаб ўзгаришларини аниқлашда турлича ёндашувлар мажвуддир.

Рақобат нарх маркетинга асосли эканлигини кўрсатувчи мухим барометр бўлиб химат қилади. Иқтисодиётчилар корхоналарнинг нарх сиёсати нарх белгилаш мақсадлари ва усуллари боғлиқ бўлган тўрт бозор типини таърифлайдилар. Соф рақобат бозори ўхшаш махсулотни сотувчи ва олувчиларнинг кўплиги билан ажралиб туради. Бозорда ўртача бозор нархлари шаклланган бўлиб, товар ундан паст ёки юқори сотилмайди. Бундай бозорда сотувчилар маркетинг стратегиясини ишлаб чиқишга кам эътибор берадилар, чунки маркетинг тадқиқотлари ўтказиш, нарх реклама сиёсатини ишлаб чиқиш ва бошқа тадбирлар рақобат курашида мухим ахамият касб этмайди.

Монополистик рақобат бозорида кўп сотувчилар ва товарларни ягона нархларда эмас, балки нархлар оралиғида сотиб оладиган харидорлар фаолият курсатади. Бу бозорда сифати, безатилиши, ўраб-жойланиши, хизмат кўрсатиши билан фарқ қиладиган турли хил товарларнинг бой таклифи мавжуд. Харидор товарни танлаши мумкин ва шунга мувофиқ, хар хил нарх тўлашга тайёр. Монополистик рақобат бозорида нарх маркетингидан ташқари, истеъмолчиларнинг аниқ бир  сегментига мўлжалланган маркетинг тадқиқотлари, рекламанинг ахамияти ортади, товарларга марка номлари бериш амалиётидан кенг фойдаланилади. Олигополистик бозор бир-бирининг маркетинг стратегиясига ва нарх маркетингига сезгирлик билан қарайдиган сотувчилар сонининг камлиги билан ажралиб туради. Нархни пасайтириш ёки кўтариш олигополистга узоқ муддатли равнақ бермайди, чунки рақиблар жавоб хара-катларида янада самарадор моделларни ишлаб чиқиши ёки сотиш усулини такомиллаштириши мумкин. Янги даъвогарларга бозорга кириб олиш қийинлашади, негаки хар бир олигополист ўз мавқеини мустахкам сақлаб қолишга интилади.

Соф монополия шароитларида бозорда ягона сотувчи фаолият кўрсатади, рақобатнинг йўқлиги сотувчига нархда ўз амрини ўтказишга шароит яратади, ўз мақсад ва ниятларини кўзлаб, истеъмолчи талабини инобатга олмайди.

Шундай қилиб, нарх маркетинга имкониятлари ва муаммолари бозор ва рақобат типига қараб ўзгариб боради. Умуман, асосан нархларни ўзгартириш йўли билан талабга таъсир кўрсатиш рақобатнинг нарх билан боғлиқ усулларини яратади. Нарх билан боғлиқ бўлмаган рақобат усулларида фирмалар ўз махсулотининг ўзига хос хислатларига зўр беради, махсулот сотиш, товарлар харакати, реклама, махсулотни жойлаш, сервис каби маркетинг қисмларига катта эътибор беради. Юқори нархлар белгилашда бозорда яхши ва ноёб товари ёки хизмати билан шухрат қозонган фирмалар ўз мавқеидан фойдаланади. Махсулотга нарх қўйишга рақобат тазйиқи мухим таъсир кўрсатади. Корхоналар ўз рақиблари товарларининг нархи ва сифатини ўрганади, ўз махсулотларига ўхшаш махсулотларининг қиёсий тахлилини ўтказади, хар бир товар хақида харидор фикрини тадқиқ этади.

Олинган маълумотлар хусусий нарх белгилашда ўз товари учун рақиблар таклифига нисбатан андаза олинадиган таянч нуқта бўлиб хизмат қилади. Шундай қилиб, рақобатли нарх белгилаш истаклар қондирилишининг муқобил воситаси тарзида нархларни тенглаш-тиради.

Нарх белгилаш усуллари. Фирма талаб чизмаси (графиги)га асосланиб, харажатларнинг хисобий миқдорини    белгилаб,    рақиблар    нархларини    ўрганиб,    ўз махсулотига  нарх  белгилашга  киришади.   Бунда  нарх белгилашнинг турли усулларидан фойдаланиш мумкин.

Нархни формулаларда белгилаш. Кўпгина корхоналар махсулот сотиш нархини аниқлашда содда формулалардан фойдаланади. Бундай формулалар ялпи олганда ишлаб чиқариш харажатларининг жами бандларига ёки бу бандларнинг айрим қисмларига алохида маъно беради. Улар ғоят оддий бўлиши мумкин. Масалан, бир фирма ишлаб чиқаришни ташкил этиш масалаларида ўз ходимларига кундалик тўланадиган иш хақини белгилаб, уни учга кўпайтирди. Шундай қилиб, унинг 1/3 қисми маслахатчилар иш хақини қоплашга, яна бир қисми — қўшимча харажатларга кетади, учинчи қисми фойда тарзида ёнга қолади. Ишлаб чиқариш тўлиқ харажатларининг барча бандлари мураккаб формулаларда яхшироқ хисобга олинади. Фирмалар нарх белгилашда формулалардан фойда-ланиб, ўзларининг ноёб ёндашувларини ишлаб чиқади, аммо бу сохада хам ўзига яраша қийинчиликлар бор. Формулаларга кўра нарх белгилаш, нарх белгилашнинг бошқа жами усуллари каби, биринчи навбатда эътиборни фойдага қаратади, талабни хисобга олмайди, яъни бозор шу махсулотга белгиланган нархни тўлайдими?— буни у инобатга олмайди, шунингдек нархни пасайтиришга қаратилган рақиблик харакатларини хам хисобга олмайди.

"Ўртача харажатлар плюс фойда" принципи бўйича нарх белгилаш товарнинг таннархига муайян устама қўйишдан иборат бўлиб, нарх белгилашнинг энг оддий усули хисобланади. Сотувчилар харидорлар олдида улар қўйган нарх таннарх билан сарфланган капиталдан олиниши лозим бўлган адолатли фойда нормаси йиғиндисига тенг эканлигини эълон қиладилар. Устама нарх миқдори товар турига қараб, жуда кенг чегараларда тебраниб туради (бизнинг товарларимизга қўйиладиган устама бунга мисолдир). Шунингдек товарнинг ишлаб чиқарувчидан пировард истеъмолчига етиб бо-ришига қараб охирги нарх улгуржи ва чакана савдо қўядиган устама нархлар якунини ифодалайди. Устама нархлар негизида нархларни хисоблаш усули ишлаб чиқарувчилар ўртасида энг кенг тарқалган, сабаби бунда нарх белгилаш муаммоси соддалашади, агар тармоқ бозорида сотувчиларнинг кўпчилиги шу ёндашувдан   фойдаланадиган   бўлса,   нарх   рақобати   минимумга келтирилади. Аммо стандарт устамаларни қўллаш жорий талабнинг ўзига хос томонларини эътиборга олмайди ва рақиблар ташлама билан нарх белгилаган холларда хавфли бўлиб қолади. Шу сабабли энг мақбули — талаб даражаси ва табиати аниқ бўлган холларда, шунингдек муайян миқдорда ва келишилган нархларда товарлар ишлаб чиқариш хамда етказиб бериш контрактлари тузилганда нархни "ўртача хара-жатлар плюс фойда" принципи бўйича белгилаш хисобланади, негаки айрим махсулотлар истеъмоли йиллар давомида турғун бўлиб, нархларнинг ўзгаришига таъсирчан бўлмай қолади.

"Кўзланган фойда нормаси" олишни таъминлайдиган нарх белгилаш. Бундай ёндашувни қўллайдиган ишлаб чиқарувчилар олдиндан сарф этилган капитал учун муайян қайтим фоиз олишга интиладилар. Бу усул ўртача солиштирма харажатларни хисоблашга асосланади, инвестицияланган капитал учун кутиладиган қайтим фоизи доимий харажатларга қўшилади ва харажатларнинг бир қисми хисобига ўтказилади, сўнгра ўртача харажатлар миқдори топилади, энди орзудаги фойдани хам ўз ичига олган нарх белгиланади. Агар компания режалаштирилган хажмда ўз товарини сота олса, у кўзланган фойда нормасини олади. Агар савдо хажми кам бўлса, унда махсулот босилиб қолади, компания инвестицияланган капитал учун "салбий фойда"  билан зарар кўради.

Нархни чегаравий харажатлар бўйича белгилаш. Бундай ёндашувни қўллаш билан фирма махсулотнинг қўшимча хажми бирлигини бу махсулотни ишлаб чиқаришнинг алохида қийматига сотади, бу холда харажатларнинг фақат бир қисми қопланади, фойда амалга ошмайди. Нархни белгилашнинг бундай сгратегияси агар фирма ишни тўхтатиш хавфи остида қолган ва фойдаланадиган ишчи кучини сақлаб колишни хохлаган шароитларда наф келтириши мумкин. Бундан ташқари, "нархлар уруши"га тортиладиган фир-малар рақибларини йўлдан олиб ташлашда ушбу усулдан фойдаланади. Нихоят савдода магазинларга харидорларнинг келишини кўпайтириш учун сотувчилар айрим товарларни тўлиқ харажатларидан пастроқ бахолаб, "жалб этувчи" нархлар яратадилар. Харидорлар   оқими   кўпаяди,   улар   арзон   нархдаги , товарлар билан бирга нархи меъёрда бўлган товарларни хам харид қиладилар.

Нарх белгилашнинг юқорида кўриб ўтилган усуллари харажатларини хисоблаш, тўлиқ, тўғри, ўртача, стандарт ва чегаравий харажатлар хақидаги ахборотлардан фойдаланишга асосланади. Аммо шуни таъкидлаш лозимки, чет элларда қабул қилинган нарх ўсишининг харажатлар усуллари бизнинг корхоналаримизда қўлланиладиган усулдан катта фарқ қилади, чунки мамлакатимизда нархлар жахон товар бозорларига хос бўлган нархлардан ғоят фарқ қилади.

Шу сабабли корхоналар махсулот экспортида ташқи савдо нархларини маъмурий йўл билан, нарх белгилашнинг одатдаги бозор принципларига таяниб, жорий қилади. Аксарият шу турдаги (тармоқ) товарларининг ўртача бозор нархларига, бозорда энг катта хиссага эга, нарх етакчиси бўлган товарлар нархларига нисбат берилади. Эхтиёжларга қapaб нарх белгилашдан камроқ фойдаланилади, чунки бунда талаб жадаллигини доимий кузатиш, қулай бозорлар ёки янги бозор сегментларини излашга тўғри келди.

Нархларни турларига қараб, қуйидагича таснифлаш мумкин:

—  ишлаб чиқарувчи белгилаган нарх: прейскурант, контракт, хисобий нархлар;

—  бозор нархи: жахон, монополь, картель, таклиф, талаб нархлари;

—  харидор нархи: истеъмол, улгуржи, чакана, маълумотнома нархлари;

—  статистик нарх: ўрта статистик, экспорт, жорий импорт; ўзгармас нархлар.

Жахон нархлари — бу жахон бозорига чиққан товарлар интернационал (байналмилал) қийматининг пулдаги ифодасидир. Миллий қиймат миқдори хар бир мамлакатда муайян товарни ишлаб чиқаришга сарфланган ижтимоий зарур абстракт мехнат сарфлари билан аникланади. Халқаро қиймат асосида эса жахон миқёсидаги ўртача мехнат жадаллиги, ижтимоий зарур иш вақти туради. Йирик экспорт-импорт муомалалари жахон бозори нархларида товар бозорлари учун одатий хол бўлган шартлар асосида, амалга оширилади. Улар жахон бозорларидаги мунтазам битишувларда фойдаланилади, тўловлар эса эркин муомаладаги валюта хисобида олиб борилади.

Жахон бозоридаги нархлар  хақида  ахборот манба-лари:

—  оддий тижорат битишувларида чет эл фирмалари ўртасида   эркин   муомаладаги   валюта   хисобида   олиб бориладиган хисоб-китоб нархлари хақида маълумотлар;

—  халқаро товар биржалари томонидан эълон қилинадиган   хом   ашё   товарлари   (дон,   каучук,   мис   ва бошқалар)га котировкалар;

—  ахборотномалар, нархлар тўғрисида маълумотлар эьлон қиладиган тармоқ журналлари, халқаро уюшмалар,    етакчи   агентликлар   ва   бошқа   ихтисослашган ташкилотларнинг даврий нашрлари;

—  мамлакатдаги импортёрлар контрактлари;

—  ташқи савдо ташкилотлари қўллайдиган нархлар тўғрисида ахборотлар;

—  битим тузишдан олдин тайёрланадиган ва кўзда тутилган   шартнома   нархлари   акс   этадиган   таклиф (оферт)  лар,  фактура-варақалар,  ниятлар тўғрисидаги хатлар;

—  прейскурантлар,   каталоглар,   БМТ   ва   хукумат ташкилотларининг  расмий  хужжатлари,   божхона  статистика маълумотлари ва бошқа манбалар.

Нарх белгилаш сиёсати — корхоналар ўзларининг умумий мақсадларига мувофиқ нархлар бўйича қарор қабул қилганидан кейин кундалик фаолиятида риоя қиладиган умумий қоидалардан иборатдир. Нарх белгилашда фирмалар ягона нарх сиёсати билан ўзгарувчан нархлар сиёсатининг бирини танлаши мумкин. Бир нарх сиёсатида маркетолог махсулотга ягона нарх белгилайди ва уни хамма харидорларга хар қандай шароитларда бир хил таклиф этади. Ўзгарувчан нархлар сиёсатини ўтказиш бир хил товарнинг ўзини турли истеъмолчиларга бозор вазиятига қараб, хар хил нархларда сотиш имконини беради. Шундай қилиб, ягона нарх сиёсатида фирманинг алий рахбарияти нархларни шакллантиришнинг методологик принципларини ишлаб чиқади, уларнинг таркиби ва даражасини ташқи шартномалар билан муносабатлар учун хам, ички махсулот етказиб беришга нисбатан хам белгилайди. Фирма рахбарияти ўзгарувчан нархлар сиёсатини қўллаб, нарх белгилашнинг стандарт методологиясини ишлаб чиқади хамда хар бир буюмга ягона нарх жорий этади, аммо бозор шароитлари тақозо этган холларда бу нархларда ўзгаришлар бўлишига йўл қўйилади.

Савдо-сотиқ фаолиятида маркетинг мутахассислари учун нарх белгилашнинг икки асосий сиёсати мавжуд, бу “қаймоғини олиш” сиёсати ва "кириб олиш" сиёсатидир, шунингдек бу ёндашувларнинг айрим турлари хам учрайди.

"Қаймоғини олиш" сиёсатидан аксарият бозорга янги махсулотни жорий этишда фойдаланилади. Бунда нарх қандайдир бир юқори даражада белгиланади, махсулот эса сегментация натижасида асосий деб эътироф этилган   бозорда   сотилади.   Бозорнинг   тўйинишидан   сўнг истеъмолчиларни жалб этиш мақсадида нарх пасайтирилади.   Шундай  йўл  билан  тўлиқ  даромад  энг  кўп миқдорга етказилади. "Қаймоғини олиш" сиёсати сама-радорлигини бир қатор шароитлар белгилайди. Бундай ёндашув     жуда     мақсадга     мувофиқ:     биринчидан, махсулотга бўлган талаб нархларга қисман таъсирчан, иккинчидан,   харидорлар  махсулотни   ишлаб  чиқариш ва сотиш харажатларидан кам хабардор ва шу сабабли белгиланган суммани тўлашга тайёр. Учинчидан, бозор доирасида нарх сегментлари мавжуд бўлиб,  улар муайян  чегараларда   нархни  ўзгартириб  туришга  имкон беради.   Нихоят,   "қаймоғини   олиш"   сиёсати   бозорда рақобат бўлмаганда ва шунингдек у бозорда яқин орада кутилмаган   холларда   яхши   натижа   беради.   Ишлаб чиқарувчилар   нуқтаи   назаридан   "қаймоғини   олиш" сиёсати   бир   қатор   афзалликларга   эга:   биринчидан, олинадиган  даромад   ишлаб   чиқариш   харажатларини, гарчи улар янги махсулотга нисбатан катта бўлсада, тезда қоплаш имконини яратади. Бундан ташқари, агар фирма   дастлаб   махсулотни   тажриба   асосида   ишлаб чиқариб,   кейинчалик   ишлаб   чиқариш   қувватларини кенгайтиришни режалаштирса,  "қаймоғини олиш" сиёсати ялпи ишлаб чиқариш имкониятлари яратилгунига қадар  талабни  чегаралаш  мақсадларида  қўлланилиши мумкин.   Яна   юкори   нарх   товарнинг  юқори   сифати билан хамоханг юради, бу эса фирманинг шухратини оширишга хизмат қилади.  Нихоят, маркетологлар ис-теъмолчиларнинг нархларнинг навбатдаги оширилишига нисбатан  қаршилигига дуч  келишдан кўра дастлабки нархни  пасайтириш осонроқ эканлигини хисобга  оладилар.   Ўзининг   жами   афзал   томонларига   қарамай, "қаймоғини олиш" сиёсатининг бир қатор камчиликлари хам   бор:   биринчидан,   юкори   нархлар   юқори   фойда беради  ва  рақибларнинг фаол   қизиқишини  уйғотади. Дастлабки нарх қанчалик юқори бўлса, бозорда рақибларнинг тез пайдо бўлиши эхтимоли хам шу қадар кўпроқ. Иккинчидан, юкори нархларни жорий этишда муқобил махсулотлар нархларнинг ўртача даражаси нуқтаи назаридан қийинчиликлар учрайди. Мабодо янги махсулот нархи ўзига ўхшаш махсулотларга қиёсан ғоят юқори бўлса, бундай махсулот бозорда яхши ўтмаслиги мумкин.

Учинчидан "қаймоғини олиш" сиёсати маркетинг стратегияси ва структурасида ўзгаришлар қилиб туришни назарда тутади. Масалан, нархларнинг пасайиб боришига қараб, кенг реклама яккалаб сотишнинг ўрнини олади, тақсимлаш структураси ихтисослашган йирик магазинлардан кенг истеъмол товарлари сотиладиган савдо шохобчаларига қараб сурилади.

"Қаймоғини олиш" сиёсати қўлланилган айрим холларда нархлар жуда тез пасайиб кетган холлар хам кузатилган (чўнтак калькуляторлари ва рўзғор компьютерлари билан шундай бўлган эди). Яна бошқа бир холда "Полероид" корпорацияси бир зумда фотосурат учун патент сотиб олди ва патент муддати амал қилган вақт давомида фирма юқори фойда олиб келди, дастлабки нархлар хам унчалик пасайгани йўқ.

"Кириб олиш" сиёсати "қаймоғини олиш" ёндашувига зид ўларок, паст нархларни жорий қилиш ва катта хажмли товар оборотини амалга оширишга чорлайди. Бу ёндашувга издош бўлган фирмалар арзон нархлар жозибаси махсулот сотиш хажмини жуда ошириб, товарни юқори нархларда сотишга қараганда кўпроқ тўлиқ даромад келтиради, деб фараз қилади.

"Кириб олиш" сиёсати кўпроқ бозор нарх сегментларига бўлинмаган ва юқори нархли махсулотларни харид қилишга тайёр бозор "элита"си ("оқсуяклари") бўлмаган шароитларда қўлланилади. Шу сабабли бундай сиёсатни ижтимоий кўзга ташланмайдиган ("кўзни ўйнатмайдиган") ва ижтимоий мавқени, қиёфа рамзини бермайдиган янги махсулотларга нисбатан қўллаш мақсадга мувофиқдир. Шунингдек, талаб нархга нисбатан таъсирчанроқ ва арзонроқ нархлар янада кўпроқ товарни сотишга имкон берадиган шароитларда бу сиёсатнинг самараси кўзга яққол ташланади.

Нихоят "кириб олиш" сиёсати рақобат бўлган ёки рақобатчилар бозорга енгилгина кириб оладиган холларда қўлланилади. Бундай шароитларда фирмалар паст нархларни қўллаб, бозор "жозибасини" сўндирадилар, аммо арзон нархлар стратегиясида зарар кўрмаслик нуқтасига етиш учун кўп миқдорда товар сотилиши керак, аксарият холларда, айниқса махсулотни жорий этиш жараёнида эса арзон нархлар зиён кўришга олиб келади. Шу сабабли ягона йўл — товар сотиш бозорларини кенгайтириш, янги сегментлар излаш.

Шундай қилиб, "қаймоғини олиш" ва "кириб олиш" сиёсатлари нарх белгилашнинг фавқулодда намоён бўлиши хисобланади. Унинг биринчиси — қиммат нархлар, иккинчиси арзон нархлар стратегиясидир. Аммо бу икки стратегия бир-бирига зид, ўзаро муқобил эмас. Айрим компаниялар хамиша шу сиёсатдан бирига амал қилади, бошқалари "қаймогини олиш" сиёсатини "кириб олиш" сиёсати билан биргаликда қўллайди. Бунда бизнеснинг хар бир тури нарх белгилашда ўз бозорига, харажатлари структурасига ва нарх белгилашнинг бошка ўзгарувчан категорияларига энг мос келадиган ёндашувларни қабул қилади.

Нархларни бошкариш. Пировард нархлар истеъмолчиларга маъқул келиши учун корхона улгуржи ва чакана савдо доирасида нархларни бошкариш бўйича муайян тадбирларни амалга оширади. Психологик (рухий) нарх белгилаш талабга қараб нархни бошкариш усули хисобланади бунда нарх, масалан 10 сўм эмас, 9 сўм 80 тийин каби яхлитланмаган суммада белгиланади. Харидор учун 6, 7, 8, 9 ракамлари билан тамомланувчи нархлар яхлит сонларга қараганда маъқулроқ деб қаралади. Психологик нарх белгилаш ортида турган ғоя нархни харидорларга гуёки "арзонроқ" қилиб кўрсатади ва уларнинг мойиллигини яратади. Психологик таъсир кўрсатишнинг бошқа бир усулидан нарх билан сифат ўртасидаги боғланишни бўрттириб кўрсатишда фойдаланилади, яъни қисман юқорироқ нархлар яхшироқ сифатни ифодалагандек туюлади, арзон нархларда сифат тасаввури ёдга келмайди (арзоннинг шўрваси татимас, яъни сифатсиз деган мақол хам бор).

Чакана савдода нархлар қатори услуби аксарият қўлланилади. Хар бир махсулот тури доирасида бир қатор махсулот хиллари бўлган шароитларда бу услуб яхши натижа беради. Масалан, хотин-қизлар магазини шойи шарфларни таклиф этади. Истеъмолчи нархлардаги қисман фарқларга у кадар эътибор қилмайди: айтайлик шарф нархи 12-40, 12-50, 12-60, 13-00 сўм бўлсин. Шунда харидорларга махсулотни сифат ва нуфуз омиллари бўйича табақалаштиришга имкон берадиган бир қанча нархлар таклиф этилади. Бу нархлар донасига 10-00, 16-00, 18-00, 25-00 сўм бўлиши мумкин. Нархларнинг бундай қаторида махсулот сифат доирасида махсулотга қўйиладиган нархлар сони камроқ бўлади, бу эса товарни танлашда харидорларга қулайлик туғдиради, ортиқча чалкашлик келтириб чиқармайди. Нархлар сотувда кам харж харидорлар учун нархи 10 сўмдан, сифати ўртачарок, — 16 ва 18 сўмдан ва қиммат нархи 25 сўмдан шарф борлигини кўрсатади. Харидорлар ўзларига сифат ёки нархнинг қайси даражаси кераклигини хал этганидан кейин умумий   таклиф   доирасида   махсулотни   танлаб   харид

қиладилар.

Рағбатлантириш (имтиёзли) нарх белгилаш икки фикрга асосланади: биринчидан, жамики харидорлар савдолашишни яхши кўрадилар, иккинчидан, меъёрдаги нормадан паст нархлар истеъмолчини муайян даражада жалб этади. Натижада кўпгина савдо фирмалари ўзгарувчан нархларни фақат арзонлаштирилган товар-ларни сотишни рағбатлантиришдагина эмас, балки яхши маълум бўлган, харидоргир баъзан қиммат товарларни ёки машхур савдо маркаларига мансуб товарларни сотишда хам қўллайди. Мақсад — харидорларни магазинга жалб этиш ва шу бахонада бошқа товар-ларни хам одатдаги нархларда сотиш имкониятини яратишдир.

Сифат ва миқдорнинг ўзгариши — айрим холларда, яъни ишлаб чиқариш харажатлари усиб борганда нарх-навони ошириш товар оборотини ўстиришга имкон бермайди. Ана шунда фирма махсулот миқдори ёки сифатини ўзгартиришга қарор қилади. Баъзан харажат-ларнинг кўпайиши фақат миқдорий томонларни ўзгартириш — оғирлиги, хажми, миқдори, ўлчамини қисқартириш билан қопланади (айтайлик, қандолатчилик махсулотларида порциялар миқдори кичрайтирилади).  Бошқа холларда махсулотнинг амалдаги сифати ўзгартирилади, айни пайтда этикеткада ана шу киритилган ўзгаришлар (тўйимлилиги ва калорияси) албатта кўрсатилади.

Бошланғич махсулотни ўзгартириш — баъзи холларда харажатлар ва нархларнинг ўсиш даражаси ишлаб чиқарувчиларни айрим махсулот турларига нархни энг юкори талаб даражасида белгилашга мажбур этади. Бундай вазиятда фирмалар махсулотнинг асосий тавсифини янгилаши ёки ўзгартириши — мутлако янги товар таклиф этиши ёки мавжуд турларини яхшилаши мумкин.

Фойда келтириш мажмуини ўзгартириш — товарни харид қилган истеъмолчи товар билан боғланган ишлар — товар жойланган идиш, етказиб бериш хизмати, кафолатлар ва бошкалар учун хам хақ тўлайди. Қийин холатларда ва ортиқча чикимларни коплаш мақсадла-рида савдо ва ишлаб чикариш фирмалари кўшимча ишлардан воз кечиб, харидорга товарнинг факат энг зарур хоссалари учун хақ тўлашни таклиф этади. Ёки аксинча, айрим фирмалар товарни уйга етказиб бериш, совғаларни тайёрлаш, бошка ёрдамчи хизматлар учун қўшимча нарх белгилайди. Қондириш мажмуини янада фойдалироқ қилиш истеъмолчиларга тўланмаган пулга фоиз қўшмай кредит беришга ёрдам беради.

Кредит карточкасидан фойдаланиш харидорлар учун нақд пулсиз товарни кечикмай харид қилиш имконини яратади. Бу хам нархни пасайтиришнинг шаклларидан бири хисобланади. Фирмалар хисоб-китоб шаклини ўзгартириб, товар оборотини кўпайтириши, бу билан махсулот сотишдан келадиган умумий даромадни кўпайтириши мумкин.

Географик нарх белгилаш. Харидорларнинг турар жойи юкларни ташиш хақида нисбатан муайян муаммоларни келтириб чиқаради. Шу сабабли савдо келишувларида франко атамаси қўлланилади. Бу суз итальян тилидан таржима қилинганда "эркин" маъносини билдириб, харидор товарни юклаш, ташиш, баъзан суғурта қилиш билан боғлиқ бевосита харажатлардан озодлиги доирасини белгилайди (бу харажатлар товар нархига кўшилган бўлади). Масалан, юк олувчининг франко-омбори юкни омборга етказиб бериш билан, франко-вагон — товарни вагонга ортиб бериш билан боғлиқ жами харажатлар товар нархига киритилганлигини ифода этади.

АҚШда "франко" ўрнига "фоб" атамаси қўлланилади (сўзма-сўз таржимаси — кемада эркин). Бу атама денгиз   орқали   юк   ташиш   билан  боғлиқ   бўлган   ташки иқтисодий келишувларни ифода этади. "Фоб" шартларига кўра, сотувчи юкни кема бортига етказиб беради, шундан   кейинги   харажатлар,   шу   жумладан   суғурта харажатлари  хам  харидор  зиммасига тушади.  Бундай холат   харидорга   мулк   эгаси   бўлиш   хуқуқи   муайян пунктда берилишини ифода этади. Кема бортига етказиб келишга қадар юкнинг талафот ёки зарар кўриши хатари сотувчи зиммасида туради. Юк етказиб берилгач,    "Франко    (фоб) — етказиш   манзили"   нархининг белгиланиши географик нарх белгилашнинг қарама-қар-ши   стратегиясини   ташкил   этади.   Бу   холда   сотувчи жами транспорт  харажатларини тўлайди ва махсулот харидор қўлига етиб боришига қадар махсулотга эгалик хуқуқини сақлаб қолади.

Товарнинг хаётий цикли давомида махсулот нархи. Бозор тез ўзгариб боради ва шунга кўра хар бир махсулот хам ўз хаётий циклини ўтайди, шу вақт давомида фирмалар доимо товар стратегиясига, шу жумладан нархларга хам ўзгаришлар киритади.

Нарх маркетингини ишлаб чиқишда янги махсулотга нарх белгилаш энг жиддий босқичлардан биридир. Янги махсулотни ишлаб чиқариш билан боғлиқ харажатлар, бозордаги талаб даражаси, рақиблар харакатлари хали етарли даражада маълум эмас. Жами ноқулай шароитлар мажмуини кўриб чиқиб, янги махсулотга нисба-тан   нарх   белгилаш   қарори   ғоят   хатарли   бўлиши

мумкин.

Нарх   белгилашнинг   қийинлиги   муайян   даражада махсулотнинг   янгилиги   даражасига   хам   боғлиқ.   Бу даража эса учга бўлинади: энг янги махсулот, техникавий    илгор    махсулот,    янги    тақлидий    (оригинал бўлмаган)    махсулот   ва   мослаштирилган   (ўринбосар) махсулотлар. Янгилик белгилари киритилган энг янги махсулотлар бажарадиган вазифалари билан бошқа хар қандай махсулотлардан ажралиб турадиган махсулотга нарх   белгилаш   энг   қийин   иш.   Бозор   талаби   хали номаълум,   товарни  бахолаш   учун   қиёсий   маркетинг тажрибаси йўқ ва махсулот хануз номаълум қўлланиш сохаларига эга бўлиши хам мумкин. Шу сабабли ноёб махсулотга   нисбий   нарх   белгилашда   асосий   масала "қаймогини олиш" ёки "кириб олиш" сиёсатини қабул қилишдан иборатдир. Бунда мутахассислар нархга нисбатан асосий истеъмолчиларнинг муносабати даражасини   белгилайдилар,   шунингдек   рақиблар   бозорга   қайдаражада тезлик билан кириб келиши мумкинлигини ўрганадилар. Ўзига ўхшаш ўринбосарлари бўлган янги махсулот (ёки унинг ўзи мавжуд махсулотнинг ўрнини босади) таклидий ёки мослаштирилган махсулот тарзида тасниф этилади. Бундай холларда нарх маркетинга илгариги тактикасини давом эттиради ва нарх даражаси муқобил товарлар ўртасида мавжуд бўлган сифат ва миқдорга қараб ўзгариб туради.

Ўзлаштирилган махсулотга нарх белгилаш. Махсулотнинг бозорга кириб келиши ва ўсиш босқичидан тўйиниш босқичига харакати даражасига қараб, нархларни пухта бошқариш нарх маркетинги стратегиясини амалга оширишнинг калити хисобланади. Тўйиниш босқичида нархларни кўтариш одатда талабнинг кўпайиши эмас, балки ишлаб чиқариш харажатлари қийматининг ортиши оқибатидир. Шу сабабли махсулотнинг турига қараб ё турғун нархлар қўйилади, ёки товар сотиш хажмини кўпайтириш учун нархлар пасайтирилади.

Йўқолиб  бораётган  махсулотга   нарх   белгилаш — энг сўнгги босқичда  махсулотни  сотиш хажми  пасая бошлайди.    Нарх    маркетингида    кейинги    режаларга қараб, икки муқобил нарх белгилаш йўли қўлланилади. Ишлаб чиқаришни қисқартириш  учун нархларни босқичма-босқич   пасайтириш   стратегияси   жами   ғамламалар сотилиб,  тугатилгунга  қадар давом эттирилади. Унга    муқобил    холда    фойдани    қувватлаш    йўлида қўшимча харажатлар,  хусусан махсулот сотишни paғбатлантириш харажатлари қисқартирилади, нархлар эса илгариги   даражада   сақлаб   қолинади.    Рақибларнинг бозорни ташлаб чиқиб кетишига қараб,  бозор таъминоти манбалари қисқаради ва аксарият бундай вазиятда шу   махсулотга   хали   мухтож   бўлган   муайян   бозор сегменти   сакланиб   қолади.   Бу   эса   махсулот  хаётий циклининг   сўнгги   босқичи   даврида   бозорда   қолган фирмага ўз нархини ошириш имконини яратиши мумкин.

Нархларни бошқариш. Муайян бозор шароитларида: савдо турли хажмда, кенг доирадаги харидорларга турли географик нуқталарда, кредит ёки инкассо сиёсатидан фойдаланиб, қўшимча вазифаларни бажариш билан турли воситачилар иштирокида ўтказилганда туб бахони тартибга солишга тўғри келади, бу нарса нархларни бошқариш деб аталади. Бошқариш ташлама бериш, лизинг, географик нарх белгилаш оркали амалга оширилади.

Нарх ташламаси (скидка) нарх белгилаш стратегиясига киради. Сотувчилар прейскурант нархларини нақд пул тўловлари салмоғини камайтиришдан хатто товарни харидорга текин беришгача ташлама усулини қўллайдилар. Ўз навбатида харидор ташламага тенг ёки ундан хиёл кам бўлган муайян маркетинг ишларини бажаради. Ташламанинг беш шакли мавжуд: микдорий, тортма, савдо, рағбатлантирувчи ва мавсумий ташламалар.

Миқдорий ташламалар — нархни камайтиришнинг бу шакли харидорларни турли сотувчилар товарини оз-оздан олишга қараганда бир доимий сотувчидан кўпроқ миқдорда харид килишга рағбатлантиради. Микдорий ташламанинг икки тури бор: нокумулятив (донабай) ва кумулятив (ялпибай) ташлама. Унинг биринчи турида сотувчи харид бирлиги сонига қараб ташлама беради. Қанчалик кўп товар харид қилинса, ташлама фоизи хам шу қадар юқорироқ бўлади. Масалан, товар 10 тагача харид этилса — ташлама берилмайди, 10—20 дона харид қилинса, сотиб олинган товарлар тўлиқ қийматининг 2% микдорида, 20—30 та бўлса — 3 %, 30 дан ортиқ бўлганда 5 % ташлама берилади. Шундай қилиб, бир буюртма хисобига кўп миқдорда махсулот сотиб олган ёки айрим пайтларда камроқ харид этган харидор хам рағбатлантирилади. Бу эса сотувчига муайян қулайликлар туғдиради: Хисоб-китоб ишлари қискаради, буюртмани тартиблаш осонлашади, транспорт харажатлари ва бошка харажатлар камаяди.

Кумулятив (ялпибай) миқдорий ташлама харидорнинг муайян белгиланган давр мобайнидаги ялпи харидига нисбатан нархни пасайтиришдир. Харидорнинг ташлама натижасида оладиган фойдаси уни сотувчининг доимий харидорига айлантиради. Бундай ташламалар айниқса тез бузиладиган махсулотлар ва ғоят қиммат истеъмол моллари, шунингдек ахён-ахёнда катта миқдорда сотиб олинадиган oғиp индустрия машина ва ускуналар савдосида кўпроқ қўлланилади.

Касса ташламалари — хисоб-китобни ўз вактида ўтказадиган харидорларга бериладиган нарх ташламасидир. Масалан, агар харидор варақани 10 кунда тўласа,    5%    миқдорида    ташлама   берилади,    мабодо варана белгиланган муддат давомида тўланмаса, тўлиқ сумма варана ёзиб берилган кундан кейин 30 кун давомида тўланиши лозим. Йирик ташкилотлардаги кўпгина харидорлар тез тўлаш хисобига бўладиган бундай ташламалардан фойда кўрганларидан бундай савдога жон деб рози бўладилар. Сотувчи нуқтаи назаридан касса ташламалари "туя гўшти еган" қарзлар билан безлик, хатарни камайтиради, варақаларни тез тўлаш капитални шубхасиз кўпайтиради.

Савдо ташламалари воситачилар хизмат хақини қоплаш усули хисобланади. Бундай ташламалар чакана прейскурант нархларига асосланади ва нархни воситачи товарни олиши учун қай даражада пасайтиришни белгилайди. Ишлаб чиқарувчи таклиф этиладиган ташлама миқдорини ўзгартириб маълум даражада улгуржи ва чакана сотувчилар орқали чакана савдони назорат қилади ва тартибга солади. Иккинчи томондан, ишлаб чиқарувчи баланд бахоланган, обрўли воситачиларнинг мадади ва хизматидан фойдаланишни истайди. Катта савдо ташламалари шу истакни амалга ошириш воси-таси хисобланади.

Рағбатлантирувчи ташламалар — прейскурант нархларини пасайтиришдан иборат бўлиб, реклама-тарғибот ишларини бажарганлари учун воситачиларга хақ тарзида сотувчилар томонидан таклиф этилади. Бу ташламалар нархни фоизларда камайтириш, воситачиларга имтиёзли шартларда турли материаллар бериш ёки нақд пул тўлаш йўли билан амалга оширилади.

Мавсумий ташламалар мавсумий талабга эга товарларга (чўмилишда ишлатиладиган кийимлар, арча ўйинчоқлари каби) жорий этилади, яъни мавсумга қарамай шундай товарларга буюртма берган харидорларга берилади. Бу усул умумий товарооборот йўриғини созлайди, махсулотни сақлаш харажатларини камайтиради.

Лизинг — махсулотни узоқ муддатли ижарага олишдан иборат бўлиб, товар нархини тўлашнинг ўзига хос шакли хисобланади, шунингдек у нархларни бошқаришнинг бир усули тарзида қаралиши хам мумкин. Лизингда махсулотдан фойдаланувчи унга бевосита эгалик қилмайди, балки ундан фойдаланганлик учун хақ тўлайди. Аксарият холларда мураккаб ва қиммат турадиган саноат асбоб-ускуналари, компьютерлар,   хисоблаш  техникаси  ва  бошқалар лизинг келишувлари предмети хисобланади.

Нарх белгилаш стратегиясида лизингдан фойдаланиш махсулотни тўғридан-тўғри сотишга қараганда бир қатор афзалликларга эга. Ижарачи корхонанинг ғоят қиммат турадиган замонавий техникани сотиб олиш учун катта маблағ сарфлашига хожат колмайди. Айниқса лизинг майда ва ўрта фирмаларни ўзига жалб этади, чунки лизинг воситасида ишлаб чиқаришни қайта қуришни тезкорлик билан ўтказиш, тежалган маблағларни бошқа мақсадларда фойдаланиш имкони туғилади. Шунингдек, лизинг истеъмолчининг илғор технологиядан бахраманд бўлишини осонлаштиради, бу эса хозирги пайтда энг илғор технология хам тез эскириб қолаётган шароитда айниқса мухим ахамият касб этади. Шартнома муддати тугагач, лизинг фирмаси билан янада мукаммалроқ техникани ижарага олиш тўғрисида янги шартнома тузиш мумкин.

Ижарага берувчи нуқтаи назаридан махсулотнинг умри давомида ундан олиш мумкин бўлган ялпи даромад сотиш натижасида олинадиган даромадга қараганда анча кўпдир. Бундан ташқари, асбоб-ускуналар бирлиги учун ижара хақида ижарага берувчининг хизмат ва таъминотидан фойдаланиш хам кўзда тути-лади. Масалан, "ИБМ" компаниясининг хисоблаш техникасини ижарага олган истеъмолчилар бу компаниянинг компьютерларига тайёрланган махсус программалар, карталар, нусха олиш қоғозларини хам харид қиладилар. Ижарага берувчи учун фойдали бўлмаган асосий бир ноқулайлик — бу махсулотни ишлаб чиқариш учун зарур бўлган маблағларнинг тез қайтмаслигидир, ва аксинча, сотилганда эса тез қайтган бўлур эди. Шу сабабли лизинг муомаласини ихтисослашган фирмалар олиб боради. Улар эса аксарият катта молиявий ресурсларга эга бўлган тижорат банклари, компанияларнинг  (шохобча)  фирмаларидир.

Бозор иқтисодиёти шароитида лизинг ёрдамида техника ишлаб чиқарувчилар ва истеъмолчилар ўртасида мустахкам алоқалар давом эттирилади. Ишлатилаётган асбоб-ускуна, жихозлардаги камчиликлар хақидаги жами маълумотлар корхонага — ишлаб чиқарувчига берилади, у эса камчиликларни бартараф этиб, ўз махсулотининг рақобатга бардошлилигини оширади.

Кейинги ўн йилликда машина ва жихозларга умумий   капитал   сарфлар   таркибида   лизинг   муомаласи харажатлари хиссаси доимо ортиб бормокда.  Бу хисса АҚШ да 30, Англия,  Франция,  Швеция ва Испанияда 13—17,  Италия,   Голландияда   12—14%,  Австрия,  Дания,  Норвегияда 8—10%  ни ташкил этади. Японияда лизинг  операциялари  хажмининг  ўсиши   25—30%   га боради.   АҚШда   ишлаб   чиқаришни   кенгайтириш   ва янгилаш   учун  сарфланган   хар   тўрт  долларнинг  бир доллари   техникани   мулк   қилиб   сотиб   олишга   эмас, балки  ундан  вақтинчалик  фойдаланишга  харжланади. МДХ мамлакатларида лизинг нисбатан кичик хажмда, у   хам   бўлса   халқаро   савдода   қўлланилади.    Ички бозорда алохида ташкилотларнинг ижарага бериш мумкин   бўлган    техника    ресурсларини    ўз    тасарруфига олиши нихоятда қийин.  Шу сабабли воситачилик муомаласи, жихозларни олиб-сотиш кўпроқ учрайди. Корхоналарнинг   молиявий   ахволи    яхшиланиб    бориши, хуқуқий   асосларни  ишлаб  чиқиш,   кадрлар  тайёрлаш масалалари хал этилишига қараб,  Ўзбекистон иқтисодиётида  хам лизинг фаолияти  тармоғини  барпо  этиш мумкин.

Нарх    белгилашнинг   ташки    хуқуқий   шартлари. Нарх белгилаш сохасига қонун чиқарувчи органлар хам алохида    эътибор    билан    қарайди.    Уларнинг   асосий диққат-эътибори эркин ишбилармонликни таъминлашга қаратилган. Ривожланган бозор иқтисодиёти шароитида хукумат рақобат мухитини мухофаза қилишни таъминлайди. Хукуматнинг   нарх    белгилаш   билан    боғлиқ тадбирларини   беш   гурухга   бўлиш   мумкин:   белгилаб қўйилган нархларни бошқариш, товар сотиш тармоқларидаги   айрим    иштирокчиларни   камситиши    мумкин бўлган   нархларни   ман   этиш,   гирром   савдо   хақида қонунлар,  махсулот  бирлигига  нарх  белгилаш бўйича қонунлар,  нарх рекламаси бўйича рахбарлик.

АҚШда нарх белгилашга жиддий таъсир кўрсатадиган энг мухим федерал конун — Робинсон-Патман қонуни 1936 йилда қабул қилинган. Бу қонун штатлараро савдо муаммоларини изга солишга қapaтилган. Бу конунга кўра, бир хил нав ва сифатга эга бўлган товарларнинг турли харидорлари ўртасида нарх камситишини ман этади. Чунки бундай камситиш рақобатни сусайтиради ёки унга зарар келтиради. Бу қонун   нархлар,   ташламалар,   мукофотлар,   купонлар бўйича кафолатлар, махсулот етказиб бериш, сақлаш ва кредит шартларига дахлдор. Товар сотиш шароитлари савдодаги ракиб иштирокчиларнинг хаммасига баб-баравар тенг бўлиши лозим. Ишлаб чиқарувчилар, улгуржи олувчилар ва чакана савдо ўрнатишда товар сотиш тармоғининг муайян бўғинида келишув йўли билан горизонтал тарзда нарх белгилаганлик жазоланади ва катта жарима солинади. Фирмалар нархни белгилаб қўйишда айбланмаслиги учун ташламалар бўйича келишувлар, кредит шартлари ва ўз рақиблари билан савдо олиб бориш, контрактлар бўйича арзон таклифларни ўзгартириш, юқори нархларни сақлаб туриш учун ишлаб чиқаришни биргаликда чегаралаш, рақиблар билан норасмий асосда бўлсада ахборот алмашиш кабиларга йўл қўймаслиги лозим.

Нархларни вертикал йўсинда белгилаб қўйиш ишлаб чиқарувчилар  ва  улгуржи  савдо  ходимлари  ўз   товар ва  хизматларининг чакана нархларини  назорат қиладиган   вазиятларда   юзага   келади.   1975   йилга   қадар Америкада Миллер-Гайдинг қонуни компанияларга чакана   нархларни   қўйиш   ва   уни   бошқаришга   рухсат берар эди.  Бу  амалиёт адолатли  савдо  номини олди, чунки  тегишли  товарларга  бир  хил  нархлар  белгиланарди. Амалда бу конун рақобатни чеклаб, нархларни сунъий юкори даражада тутиб туришга хизмат қилди. 1976   йили   Д. Форд   истеъмол   товарларига   нарх белгилаш   тўғрисидаги   конунни   имзолади.   Бу   конун чакана савдони ишлаб чиқарувчилар ёки улгуржи савдо белгилайдиган   прейскурант   нархларига   катьий   риоя қилишдан озод килди.  Бир қатор штатларда минимал нархлар  ёки  гарром  савдо  тўғрисида  конунлар  қабул қилинган.   Бу   қонунлар   чакана   савдода   нимжонрок рақибларни бартараф этиш максадида махсулотни харажатдан   паст   даражадаги   нархда    сотишга   рухсат бермайиди.

Барча холларда хам хукумат ижтимоий манфаатларнинг хушёр химоячиси тарзида умуман бутун иқтисодиёт такдири билан боғлиқ бўлган соғлом рақобатни ривожлантиришни таъминлайди.