Узбекское агентство почты и телекоммуникации

 

Ташкентский электротехнический институт связи

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

ПРАКТИКУМ  

ПО МАРКЕТИНГУ

 

 

 

Ташкент 2002

 

 

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

 

 

Рассмотрен на заседании кафедры Менеджмента и маркетинга 11 апреля 2002 года протокол 8 и рекомендован к печати.

 

 

Составители:     к. э. н. Журавлева Ольга Ивановна,

                            

к. э. н. Махмудова Гулнара Маннаповна.

 

                            

Редакционно-корректурная комиссия:

 

Ответственный редактор: Муминов Н.А.

                  

Редактор                     

                                                                   Павлова С.И.

                   Корректор                   

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                  4

 

POUSERS ( Задания для усвоения )                                       5

1.1Тема Роль маркетинга в системе управления фирмой       5

1.2 Тема Маркетинговые исследования                                  10

1.3 Тема Управление на принципах маркетинга                    13

1.4 Тема Анализ маркетинговых возможностей          15

(изучение маркетинговой среды)                  

1.5ТемаАнализ потребительских рынков и

поведения покупателей                                           16

1.6 Тема Сегментирование рынка                                            18

1.7 Тема Разработка нового товара                                         20

1.8 Тема Товар в системе маркетинга                            24

1.9 Тема Цена и ценовая политика в маркетинге         26

1.10 Тема Маркетинговые коммуникации                          28

1.11 Тема Управление маркетинговыми воздействиями   31

 

Тестовые задания оценки знаний

по курсу  " Маркетинг"                                    35

2.1 Тема Сущность и общие понятия маркетинга                 35

2.2 Тема Конъюнктура и исследования рынка                       37

2.3 Тема Конкурентная борьба и роли форм на рынке      41

2.4 Тема Маркетинговые стратегии                                         44

2.5 Тема Товар и товарная политика                              45

2.6 Тема Ценовая политика                                                       49

2.7 Тема Коммуникации                                                            53

2.8 Тема Сбыт, торговля                                                       55

2.9 Тема Организация маркетинга и управление          57

 

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                      60

 Рисунок                                                                              79

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА                                 70

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях формирования рыночной экономики маркетинг является основополагающей дисциплиной в подготовке высококвалифицированных специалистов для сферы почты и телекоммуникаций. Эффективными методами обучения, наряду с лекционными  теоретическими занятиями, является аудиторные практические занятия, включающие деловые игры, метод исследования конкретных ситуаций, групповое обсуждение, метод исследования событий, ролевые игры. Это позволяет студентам осваивать методику и навыки исследования реаль­ной ситуации, развивают аналитические способности и умение принятия решений, обучаться проведению маркетинговых исследований и экспериментировать с поведенческими моделями.

Целью Практикума по маркетингу является обучение студентов пониманию взаимозависимости различных функций маркетинга, умению добывания и оценки информации, ее практического использования на конкретных реальных ситуациях и задачах. Используя Практикум, студенты могут работать как индивидуально, развивая   творческое мышление, научное предвидение и умение брать ответственность на себя, так и в группе, усваивая знания и опыт других людей, умение пересматривать мнения, позиции и поведение.

Практикум предназначен для студентов очной формы обучения для работы на практических занятиях и для студентов заочной формы обучения, как для индивидуальной домашней работы, так и для практических занятий.

Практикум состоит из двух частей. В первой части представлены Pouser’ы, т.е задания для усвоения теоретического материала по маркетингу, а во второй части даны тесты, по которым студенты смогут оценить свои знания.

 

POUSERS ( Задания для усвоения )

 

Тема 1 Роль маркетинга в системе управления фирмой

 

POUSER 1.1

Эффективность деятельности лечебных учреждений, которые воспользовались услугами специалистов по маркетингу и увеличили маркетинговые бюджеты, значительно повыси­лась. Администрация больниц утверждает, что лечебные учреждения должны быть организациями, "ориентированными на рынок". В чем причина такого интереса к маркетингу? Что означает для больницы слова  "ориентация на рынок"?

 

POUSER 1.2

Маркетинг отношений - одно из самых популярных направлений в бизнесе. Специалисты дают разные определения этой концепции, но все они признают, что в ее осно­ве - девиз: "Изучите своих потребителей (клиентов, общественность) и тогда вы смо­жете удовлетворить их нужды и потребности более эффективно".

Сделайте описание четырех последних сделок, в которых вы принимали участие и определите характер каждой из них: весьма удовлетворительная, удовлетвори­тельная, адекватная, неудовлетворительная или весьма неудовлетворительная. Могли бы компания или продавец избежать неудовлетворительных сделок? Что для этого следовало бы предпринять? Назовите основные факторы удовлетворительных сделок.

 

POUSER 1.3

Всем ли компаниям нужно применять концепцию маркетинга? Какие компании нуждаются в  ней  больше  всего?  

 

 

POUSER 1.4

"Маркетинг - не просто работа группы сотрудников компаний, ответственных за реали­зацию продукции. Каждый работник  компании должен действовать как маркетолог". Может ли работник отдела кадров действовать как маркетолог?

 

POUSER 1.5

Исполнительный директор крупной компании сделал следующее заявление: "Единственное условие успеха в бизнесе - клиент. Забудьте академические принципы управления. Вам даже не нужно решать все свои проблемы или быть солидными. Все, что нам нужно - это определить, правильно ли вы построили отношения с постоянными клиентами и постараться увеличить их число". Насколько справедливо это высказывание?

 

POUSER 1.6

Некая компания планирует начать производство орехов в меде с низким содержанием жи­ров. Орехи в меде обладают натуральным вкусом. В целях анализа маркетинговой среды и определения целевых рынков была собрана следующая информация о потенциальных потребителях (табл.1).

Таблица № 1

 Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Низкие доходы

"Голубые воротнички"

Среднее образование

 

Городская среда

Социально активны

Чувствительны к ценам

 

 

Заядлые телеманы

 

Любители пива

Средние доходы

"Белые воротнички"

Высшее образование

 

Жители пригородов

Социально пассивны

Цена должна соответствовать качеству товара

Телеманы

 

Не пьют

Высокие доходы

"Белые воротнички"

Имеют ученую степень

Жители пригородов

Социально активны

Цена должна соответствовать качеству товара

Любители чтения журналов

Пьют вино

 

Какой из рынков следует определить как целевой и почему?

 

POUSER 1.7

Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения "минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей". А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

 

POUSER 1.8

Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? Какую работу Вы предпоч­ли бы после окончания института: специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?

 

POUSER 1.9

Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия "товар", "обменная сделка", "рынок".

 

POUSER 1.10

Несмотря на то, что корпорацию "Макдональдс" отмечают как одну из пионеров применения концепции маркетинга, ее критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?

 

POUSER 1.11

Успех корпорации "Проктер энд Гэмбл" нередко приписывают ее умению быть хорошим слушателем". Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?

 

POUSER 1.12

Чем отличается друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства? Приведите пример  обоих подходов.

 

POUSER 1.13

Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга   к концепции социально-этичного маркетинга?

 

POUSER 1.14

Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на трех составляющих качества жизни? Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?

Качество жизни складывается из: 1) качества, количества, ассортимента доступности и стоимости товаров;

2) качества физической среды; 3) качества культурной среды.

 

POUSER 1.15

Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.

 

POUSER 1.16

В 1987 году председатель правления корпорации "АТТ" выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: "Мы становимся маркетинговой компанией". Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?

 

POUSER 1.17

Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка (рис.1), прокомментируйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.

 

 Рис1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и  рынка.

         

Существующие товары

 

  Новые товары

Существующие рынки

1.    Более глубокое     проникновение на рынок

2.    Разработка 

    товаров

 

 

Новые рынки

 

3.    Расширение границ рынка

 

 

4.Диверсификация

 

POUSER 1.18

Опишите четыре основных типа процесса управления маркетингом на примере товара или услуги по своему выбору.

 

POUSER 1.19

Если маркетологи хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Проком­ментируйте.

 

 

Тема 2 Маркетинговые исследования.

 

POUSER 2.1

Какая разница между системой маркетинговой информацией и системой сбора внешней текущей маркетинговой информацией?

 

POUSER 2.2

Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма "Прентис-Холл", издатель книги Ф. Котлера "Основы маркетинга"?

 

POUSER 2.3

Опишите вкратце сущность системы анализа маркетинговой информации. Будет ли, по вашему мнению, пользоваться этой системой небольшой магазин мужской одежды в небольшом городе? Почему?

 

POUSER 2.4

Сформулировав цели исследования и основную проблему, решение которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение.

 

POUSER 2.5

Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

а) Фирма, выпускающая сладкие изюмные хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

б) Книжный магазин вашего института хочет собрать предварительную информацию об от­ношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.

в) Корпорация "Макдональдс" обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде.

г) Фирма "Жиллетт" хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта "Райт гард" с ароматом лаймы в двух крупных городах.

 

POUSER 2.6

Президент одной из студенческих организаций, членом которой Вы являетесь, обратил­ся к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выявить причины сокращения числа ее членов. Расскажите, как бы вы воспользовались всеми этапами процесса маркетингового исследования в ходе своей работы.

 

POUSER 2.7

Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных мaркeтинговых исследований.

 

POUSER 2.8

Фирма - производитель пластмассовых колпачков к флаконам для шампуня - безуспешно пыталась получить от своих потребителей (производителей шампуня) необходимую для непрерывного улучшения качества товара информацию. Что необходимо предпринять фирме, чтобы получить требуемую информацию. Какие проблемы, связанные с потребителями, могли бы вскрыть эти исследования?

 

POUSER 2.9

Вы работаете директором по маркетингу в фирме, производящей консервированные про­дукты питания. Ваш начальник хочет узнать, какое количество магазинов торгует пи­кантным соусом вашего производства. Поскольку вы продаете продукцию через оптовых торговцев, вы не можете дать ответ на этот вопрос немедленно. Вашему начальнику необходимо получить ответ через два дня. Каковы будут ваши действия?

 

POUSER 2.10

Перед исследователем стоит задача оценить эффект трех различных вариантов расположения товаров на полках магазинов (А, Б и В). Он планирует решить ее, анализируя объем продаж при каждом варианте их расположения в магазинах в течение трех отрез­ков времени. Какие варианты расположения товара может использовать исследователь?

 

POUSER 2.11

Фирма ЛЕВИ Страусс собирается разработать новую ассортиментную группу финансовых костюмов, предназначенных для молодых самостоятельных деловых людей, которые обычно покупают одежду в специализированных магазинах. Группа специалистов по маркетингу определила, что мужчин, которые покупают джинсы ЛЕВИ'С можно разделить на пять категорий:

а) Сторонники универсального потребления. Приверженцы торговой марки компании, которые носят джинсы на работе и дома.

б) Сторонники традиционного потребления. Потребители, следящие за тенденциями высокой моды, ведущие ночной образ жизни.

в) Покупатели, ориентирующиеся на цену. Потребители, для которых решающий фактор покупки - цена товара. Предпочитают покупать товары в универмагах и магазинах, торгующих со скидками.

г) Приверженцы традиций. Потребители в возрасте старше 45 лет. Совершают покупки в универсамах в сопровождении жен.

д) Сторонники классической моды и независимого образа жизни. Предпочитают делать покупки самостоятельно в специализированных магазинах. Одежда для них – средство выглядеть "так, как им и подобает".

Перед специалистами по маркетингу стоит задача определить: 1) следует ли дать имя ЛЕВИ’С новой продукции и 2) стоит ли использовать для нового товара
на рынок существующие каналы распределения. С чего они должны начать действовать, чтобы ответить на поставленные вопросы и разработать план проведения обширных исследований потребительских предпочтений сегмента "сторонников классической моды и независимого образа жизни"? Какие формальные маркетинговые исследования следует провести фирме, чтобы принять решение в отношении целесообразности завоевания этого сегмента? Если будет решено приступить к освоению нового рынка, с какими трудностями может столкнуться компания?

 

POUSER 2.12

Предложите нестандартные способы изучения следующих вопросов:

1. Компании, выпускающей ликеры, необходимо оценить потребление ликеров в городе, в котором официально установлен "сухой закон".

2. Фирма - дистрибьютор журналов хочет узнать, сколько людей читают тематические журналы в приемных врачей.

 

 

Тема 3 Управление на принципах маркетинга.

 

POUSER 3.1

Вас только что приняли на работу в небольшую компанию, которая специализируется на производстве мыла и другой парфюмерной продукции. Вы не имеете опыта практической работы и хотите продемонстрировать начальнику свои знания в области планиро­вания. Из разговоров коллег вам известно, что директор компании считает формаль­ное планирование недостаточным и неэффективным методом управления небольшими ком­паниями и предпочитает ему неформальное. Вы твердо решили его переубедить. Напишите служебную записку об использовании формального планирования в небольших компаниях.

POUSER 3.2

Несколько лет назад местный колледж ввел учебную программу для взрослых, которая не пользовалась особой популярностью. Руководство колледжа решило, что, либо набор на вечерние курсы будет значительно увеличен, либо программу необходимо ликвиди­ровать. Разработайте определение миссии курсов для взрослых и определите 10 задач, решение которых позволит значительно увеличить число слушателей.

 

POUSER 3.3

Вы - руководитель медицинского центра (500 мест) в крупном городе. Опишите факто­ры, влияющие на маркетинговую стратегию вашей компании, используя в качестве руководства рис.1. Какие группы заинтересованы в деятельности вашей компании? Как повлияла на вашу стратегию среда, в которой вы действуете?

 

POUSER 3.4

Компании принадлежит 80 % рынка консервированных супов, ежегодный объем продаж которых 1,2 млрд. $. "Нам необходимо стимулировать желание потребителей почаще ставить на стол тарелки с нашим супом". Какой стратегии интенсивного роста придерживается компания и как она должна добиться достижения поставленной цели?

 

 

Тема 4 Анализ маркетинговых возможностей

 (изучение маркетинговой среды)

 

POUSER 4.1

Компания продает кухни и различную бытовую технику в различных странах мира. Одна из последних новинок компании микроволновая печь, которая изначально предлагалась в Европе, а теперь появилась в США и других странах. Эта печь действительно делает продукты хрустящими (хрустящая волна), она проста в ис­пользовании и удобна. Обсудите, с какими факторами и тенденциями глобальной марке­тинговой среды столкнется компания для продвижения своей новинки в различных стра­нах.

 

POUSER 4.2

Исследования стилей жизни показали позитивную тенденцию в том, что "приготовление пищи должно занимать как можно меньшее времени". Как может такое отношение повлиять на продажи замороженных овощей? Хорошо подумайте, прежде чем ответить.

 

POUSER 4.3

Вы – вице-президент фирмы "Уолт Дисней продакшнс" по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

 

POUSER 4.4

Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпустить на рынок безалкогольный напиток "для взрослых", который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

 

POUSER4.5

Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком?

 

POUSER 4.6

В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните разницу на конкретном примере.

 

POUSER 4.7

Наступил 2002 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленные бифштексы - 6 долл. за фунт, дом средних размеров -200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10 % в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные раз­меры или потенциал рынка предметов роскоши.

 

 

Тема 5 Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

 

POUSER 5.1

Для привлечения внимания покупателя умные продавцы используют    разнообразные маркетинговые приемы. Как при этом используются   пять органов чувств человека?

 

POUSER 5.2

 Используйте соответствующие компоненты модели покупательского поведения (рис.1) для объяснения следующих особенностей:

а) Блюдо китайской кухни - суп из птичьего гнезда (которое сделано из засохшей слюны птиц) не считается в США деликатесом, в то время как мед ценится очень высоко.

б) Одни потребители делают покупки в разных магазинах, другие - выбирают несколь­ко наиболее им понравившихся и приобретают товары только в этих торговых точ­ках.

в) Одни товары покупаются потребителями после интенсивных поисков, другие - как только заметят их на прилавке.

г) Два человека подвергаются воздействию одной и той же рекламы. Один из них об­ращает на нее внимание и внимательно рассматривает, другой - просто не замеча­ет.

 

Рисунок 1. Модель поведения покупателей.

 

Маркетин-говые стимулы

Другие побудите-льные мотивы

 

Характери-стики покупателя

Процесс принятия решения покупателя

 

Решение покупателя

Товар

Цена

Место сбыта товара

Продвиже-ние товара

Экономи-ческие

Техничес-кие

Политиче-ские

Культур-ные

 

 

Культурные

Социаль-ные

Личност-ные

Психологи-ческие

Осознание проблемы

Поиск информа-ции

Оценка

Поведение после приобрете-ния товара

 

Выбор товара

Выбор марки

Выбор продавца

Выделение времени на покупку

Стоимость покупки

 

POUSER 5.3

На примере рекламных объявлений на автомобили покажите, каким образом реклама заостряет внимание на одном или  нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении   потребителей.

 

POUSER 5.4                                                                                                                          

Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) на выбор потребителем  универмагов для совершения покупок.

 

POUSER 5.5

Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие товары: а) индикаторы дыма, б) автоматическая междугородняя   телефонная связь, в) страхование,

г) аутогенная тренировка.

 

POUSER 5.6

Потребитель, выбирающий универсам для повседневных  покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы  будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства?

 
Тема 6 Сегментирование рынка.

 

POUSER 6.1

Компания NESTLE рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынок Таиланда. Маркетинговые исследования показали, что значительная часть населения страны сосре­доточена в крупных, перенасыщенных транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в стране часто превышает 30 Сº.   Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте  определить, насколько целесообразно использование в этой стране  традиционной рекламы НЕСТЛЕ, в которой подчеркивается вкус кофе,  его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность. Быть может, компания должна   выбрать другие способы рекламы?

 

POUSER 6.2

Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров: моющие средства, корм для животных, кофе, автомобильные шины.

 

POUSER 6.3

Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий: сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2)размер, (3) производитель, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая)? Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе?

 

POUSER 6.4

Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак»  заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только "Симаррон" разойдется только исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: "Ведь наши про­давцы будут говорить некоторым покупателям, « что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

 

POUSER 6.5

Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

 

POUSER 6.6

Какими демографическими переменами (помимо показателей пола и возраста) пользуется пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

 

POUSER 6.7

На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

 

POUSER 6.8

Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

                                                                                                                                               

POUSER 6.9

Если фирма LEVI захочет пополнить свой ассортимент повседневными юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

 

Тема 7 Разработка нового товара.

 

POUSER 7.1

Выход корпорации IBM на рынок бытовых компьютеров скорее  поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.                            

 

POUSER 7.2

Основная задача этапа формирования идей - ограничить число предлагаемых идей нови­нок. Прокомментируйте это заявление.

 

POUSER 7.3

На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в  контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение. 

 

POUSER 7.4

Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях   предложили бы Вы для следующих новинок:

а) средство по уходу за  волосами фирмы "Клэрол",

б) серия грузовых автомобилей корпорации "Америкэн моторс", в) пластиковые чемоданы “Самсонит”.

 

POUSER 7.5

Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на  каждом из этапов жизненного цикла товара.

POUSER 7.6

Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.  

 

POUSER 7.8

Подготовьте список вопросов, на которые следует ответить руководству компании перед началом разработки нового товара или услуги. Разделите вопросы на следующие катего­рии: 1) возможности рынка; 2) условия  конкуренции; 3) производство; 4) патентные характеристики; 5) распределение (для товаров) и доставка (для услуг); 6) финансы.

Затем выберите какую-либо идею нового продукта или услуги и ответьте на  все поставленные вопросы. Будут ли разработка и испытания новой услуги отличаться от тех же  процедур для нового товара?

 

POUSER 7.9

Отбор новых идей в процессе разработки нового товара требует умения мыслить критически и высказывать непредвзятые мнения. На пути  разработчиков новинки возникает множество препятствий, замедляющих  процесс разработки. Одно из таких препятствий - групповое мышление – склонность членов группы, скорее присоединяться к преобладающим мнениям и настроениям, а не подвергать сомнению сделанные предложения или бро­сать вызов традиционной мудрости. Еще одно препятствие – рационализация, тенденция членов группы к оправданию прежних неверных решений. Рационализация позволяет каж­дому члену группы снять с себя   личную ответственность за неудачу, распределив ее между всеми членами группы.  Вспомните группы, в которых вам приходилось работать и  назовите другие препятствия на пути к успеху, с которыми вам приходилось сталкивать­ся при формировании идей.

 

POUSER 7.10

Специалисты, занимающиеся исследованиями рынка, высказали предположение, что в 2ООО-е гг. необходимость в специалистах, имеющих   степень магистра делового администрирова­ния, сократится. Был сделан вывод, что жизненный цикл программ подготовки специалис­тов по менеджменту вступил в стадию упадка. Однако последние статистические данные показывают, что происходит нечто совершенно обратное. Действие каких факторов может послужить объяснением этого явления?     

 

POUSER 7.11

Какую инвестиционную стратегию должна выбрать каждая компания на ближайшее будущее и перспективу?  

 

 

Компания

Прибыльность отрасли

Конкурентоспособность компании

А

Относительно прибыльная

Высокая

Б

Неприбыльная

Низкая

В

Средний уровень прибыли

Высокая

Г

Неприбыльная

Высокая

 

POUSER 7.12

Прокомментируйте  следующие рассуждения о маркетинговых стратегиях небольших фирм:

а) Небольшая компания должна стремиться привлечь к себе внимание клиентов круп­ных компаний, а крупные компании - стимулировать вхождение на рынок новых клиентов.

б) Крупные компании должны предлагать рынку новую продукцию, а малый бизнес -   копировать новинки.

 

POUSER 7.13

Многие маркетологи полагают, что в авангарде "глобализации потребителей"  идут под­ростки - по всему миру они носят одну и ту же одежду, пьют одни и те  же напитки, слушают одну и ту же музыку. Что породило это явление? Какие  типы товаров обладают подобной универсальностью? Как может компания превратить подростков разных стран в потребителей своего товара?   

 

POUSER 7.14

В то время как объемы продаж сигарет в развитых странах уменьшаются, в развивающихся странах отмечается рост числа курильщиков. Обсудите плюсы и минусы открываю­щихся перед табачными компаниями возможностей.

 

 

Тема 8 Товар в системе маркетинга.

 

POUSER 8.1

Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В ка­честве одного из решений проблемы, некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок – созданию альянсов с другими производителями, призванными увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки?

 

POUSER 8.2

Большинство компаний в стремлении избежать чрезмерной зависимости от одного товара создают товарные линии. Но у компании, производящей и продающей один товар, есть и определенные преимущества. Назовите их.

 

POUSER 8.3

Американская маркетинговая ассоциация с 1986 года награждает производителей преми­ей  Т. Эдисона за самые удачные потребительские товары. Товары-победители определяются на основании следующих критериев:

- инновационные решения в области маркетинга - инновационная стратегия,

позиционирование, реклама, организация продаж, преобразованные в успех на рынке;

        - прибыльность и стабильность;                                                                              

        - технологическое новаторство; 

-инновационные решения в области структуры рынка - новаторство в освоении нового рынка или реструктуризация существующего рынка путем  создания нового сегмента или доминирования в уже существующем;

-общественная значимость - товар улучшает стиль жизни потребителей   и/или служит свободе выбора покупателей.

Выберите пять товаров, которые, по вашему мнению, удовлетворяют вышеперечисленным критериям и обоснуйте ваше решение.

 

POUSER 8.4                                                                                                                        

К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует  отнести цветной телевизор Sony (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора,  товар особо спроса или товар пассивного спроса)?    

 

POUSER 8.5

Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с  подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или  лосьона для бритья.

 

POUSER 8.6

Кратко поясните, кому  выгодно использование марочных названий.

 

POUSER 8.7

В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных  групп: товары повседневного спроса,  товары предварительного выбора, товара особого  спроса и товары пассивного спроса? Объясните почему?

 

POUSER 8.8

Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной единицы с продукцией корпорации "Дженерал моторс".

 

 

Teма 9 Цена и ценовая политика в маркетинге.

 

POUSER 9.1

Какие факторы оказываются наиболее влиятельными при установлении цены на товар на рынках четырех типов (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия)?

 

POUSER 9.2

Если для товара "А" эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара “Б”-2,  какой из них меньше пострадает в случае повышения цен?                                       

 

POUSER 9.3

Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянным годовы­ми издержками в 100 тыс. долл., переменными издержками в сумме 0,5 долл. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена, по вашим расчетам, должна составлять 1,50 долл. за автомобиль, вложили бы вы свой капитал в это предприятие?

 

POUSER 9.4

При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.

POUSER 9.5

Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна доско­нально разбираться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

 

POUSER 9.6

Какие основные методы ценообразования попадают под регулирование со стороны государственной власти? 

 

POUSER 9.7

Теоретически снижение цены означает увеличение маркетинговых расходов. Попробуй­те выразить снижение цены через расходы на маркетинг.

 

POUSER 9.8

Многие компании так увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных усло­вий дилерам и заказчикам, что перестают осознавать, в какой степени уменьшается их собственная прибыль. Рассмотрите следующую ситуацию:

 

Цена дилера по прейскуранту, долл.

6,00

Скидка за объем заказа, долл.

0,10

Скидка за конкуренцию, долл.

0,12

Цена в выставленном счете, долл.

5,78

Скидка по условиям оплаты, долл.

0,30

Ежегодная скидка на объем реализации, долл.

0,37

Продвижение, вынесенное за сумму счета, долл.

0,35

Совместная реклама, долл.

0,20

Транспортировка, долл.

0,19

Реальная цена, долл.

4,37

 

В этом примере прейскурантная цена производителя для дилера 6 долл., но из нее вычитаются скидка за объем заказа и скидка на конкуренцию; цена, в выставленном счете состав­ляет 5,78 долл., но и она не соответствует сумме, которую получает производитель. Дополнительные скидки и издержки производителя уменьшают ее до 4,37 долл. Обсудите воздей­ствие, которое оказывает снижение цены на рентабельность компании. Какую часть прейскурантной цены получает производитель? Чем должна, руководствоваться компания при предос­тавлении скидок?                                                                                                                                

 

 

Тема 10 Маркетинговые коммуникации.

 

POUSER 10.1

Чем личная продажа отличается от рекламы?

 

POUSER 10.2

Соотнесите шесть этапов процесса продаж с работой коммивояжера, торгующего автомобилями.

 

POUSER 10.3 

Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.

 

POUSER 10.4

Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

 

POUSER 10.5

Возвращаясь к предыдущему заданию, каким образом будет оценивать  вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмой, торгующей  энциклопедиями?

 

POUSER 10.6

Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров? 

 

POUSER 10.7 

Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для “Узбекского общества по борьбе с раком”.

 

POUSER 10.8

Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему?

 

POUSER 10.9 

Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования  потребителей. Прокомментируйте это утверждение.                                                   

 

POUSER 10.10

Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном  обращении на примере какого-либо конкретного товара.

 

POUSER 10.11

Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверж­дение.                                                                                                                

 

POUSER 10.12

В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелатель­ных слухов о своих товарах.  Так, утверждали, что в получаемых магазинами "K-Март" с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма “Макдональдс" подмешивает в руб­леное мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы “Поп-Рок” разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом, может фирма лучше  всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по орга­низации  общественного мнения и рекламе?    

 

POUSER 10.13

Основные СМИ (газеты, журналы, радио, ТВ)  разительно отличается между собой по своим возможностям достижения эффективности, достоверности, привлечения внимания и другим важным аспектам коммуникации. Дайте характеристику каждого средства информации с уче­том их достоинств и недостатков.

 

POUSER 10.14

Объясните, какой вид призыва маркетологи посчитали бы самым эффективным в маркетинге следующих товаров и услуг: бумажных салфеток,  стирального порошка, антиникотиновой прог­раммы, пристяжных ремней,  страхового полиса.

 

POUSER 10.15

Отреагируйте на следующую рыночную ситуацию:

Целевая аудитория вашей продукции (дорогие женские духи) неохотно ее покупает.  Какими личными качествами должен обладать человек, рекламирующий вашу продукцию? Кому бы вы предложили ее рекламировать? Почему?

 

POUSER 10.16

Принесите на занятие пять рекламных объявлений, текст которых  идет от лица зна­менитостей. Что привлекло рекламодателя именно к  этой знаменитости - компетент­ность, достоверность или привлекательность? Как вы думаете, насколько эффективны эти рекламы? Насколько они убедительны? Как вы относитесь к каждой знаменитости?

Направлены ли эти рекламы конкретно на вас? Какие аспекты волнуют те компании, которые использовали знаменитостей?

 

POUSER 10.17

Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения производят желаемый эффект на контактную аудиторию. Принесите на занятие примеры напечатанных реклам, содержащих следующие рациональные или эмоциональные призывы: качество, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие.

Объясните, почему, на ваш взгляд, составитель рекламы выбрал тот или иной призыв,   Согласны ли вы или нет с решением отправителя?

 

POUSER 10.18

Вспомните принятое вами серьезное решение относительно потенциальной покупки, такой как приобретение велосипеда, поступление  в вуз и т.п. Используя модель элементов коммуникационного процесса  (рис.1), определите, как каждый из элемен­тов влиял на ваше решение. Какой из  них больше всего повлиял на окончательное решение? Какая   дополнительная информация вам бы пригодилась? Что вы решили?

 

Рисунок 1. Элементы коммуникационного процесса.

 

 

ОТПРАВИ-ТЕЛЬ

 

Кодирование

 

 

 

Сообщение

 

Декодиро-вание

 

ПОЛУЧА-

ТЕЛЬ

 

 

 

 

Посредник

 

 

 

 

 

 

Помехи

 

 

Обратная связь с потребителем

 

Ответная  реакция

 

 

 

 

Тема 11 Управление маркетинговыми воздействиями.

 

POUSER 11.1

Перепишите вопросы из "Составляющих маркетингового аудита" (табл.1) так, чтобы они отражали проблемы и терминологию, существующие в вашей отрасли. Будьте как можно более точны и используйте по возможности много деталей. Если в настоящий момент вы не работаете, перепишите эти вопросы либо для компании, в   которой вы работали раньше, либо для той, в которой хотели бы работать.

 

POUSER11.2

Выберете одну из частей "Составляющих маркетингового аудита" и проведите на ней мини-аудит своей организации. Возможно, вам придётся переписать вопросы так, чтобы они отражали терминологию и были более понятны для людей из вашей отрасли. Если вы не работаете, попробуйте обратиться в местные благотворительные организации или образовательные учреждения - возможно, их руководству пригодится ваша помощь.

 

POUSER11.3

В крупной компании, производящей промышленное оборудование для каждого крупного города назначен, свой торговый представитель. Региональные менеджеры по сбыту   контролируют деятельность нескольких таких торговых представителей. Управляющий по маркетингу хочет узнать, какую прибыль приносят гoрода. Как распределить следую­щие затраты по городам: а) совокупные затраты на рассылку счетов покупателям; б) расходы региональных менеджеров по сбыту; в) затраты на общенациональную рекламу в журналах; г) расходы на маркетинговые исследования?

 

POUSER11.4

В ходе прошедшего десятилетия производитель бумаги и бумажных изделий фирма  "Скотт пейпер компани" столкнулась с возрастающей конкуренцией со стороны производителей марочных и обычных бумажных товаров, потеряла часть своей прежней доли рынка и впер­вые за 101 год своего существования вынуждена была заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по вашему мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.

 

POUSER11.5

В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой вариант или варианты возможностей роста открыты, по вашему мнению, для фирмы "Макдональдс", корпорации "ИБМ" и нефтехимического концерна "Теннеко"?

 

POUSER11.6

Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему так важно четко скоординировать эти решения?

 

POUSER11.7

Ваши друзья собираются открыть дискотеку. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый "контроль". Какие варианты этого контроля вы посоветовали бы использовать им в практике деятельности их нового предприятия?

POUSER11.8

В чем преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов?

 

POUSER11.9

Основой процесса стратегического контроля является ревизия маркетинга. Расскажите кратко о характерных чертах и цели использования этого приема.  

 

Тестовые задания для оценки знаний по курсу " Маркетинг"

 (найдите единственный наиболее верный ответ)

Тема 1. Сущность и общие понятия маркетинга

01. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга?

а)   Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения, взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит поль­зу обществу.

б) Маркетинг — это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, с целью обеспечения, намечаемого фирмой, уров­ня рентабельности.

в) Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

г)  Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

02. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?

а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг.

б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках.

в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов.

г)   Маркетинг на российском рынке — пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.

 

03. Маркетинговая модель не является:

(укажите лишнее)

а)  Комплексом принципов управления.

б)  Инструментом для рыночных прогнозов.

в) Идеальным типом экономической деятельности на рынке.

г)   Объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.

04. Что из перечисленного изучает маркетинг?

а)   Производство предлагаемых к сбыту изделий.

б)  Общий уровень цен в условиях инфляции.

в) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.

г)   Конъюнктуру продуктов питания и др.

05. К основным принципам маркетинга не относится следующее:

(укажите лишнее)

а)   Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.

б)  Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.

в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение измене­ний ситуации и управление ею.

г)  Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

06.Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:

а) Рынок  средств производства, инвестиционных товаров.

б) Рынок  денежных средств.

в) Рынок потребительских товаров.

г) Рынок продуктов питания.

Тема 2. Конъюнктура и исследования рынка.

07. Что такое покупательский спрос?

а)   Готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных на рынке цен.

б)   Готовность покупателей в данный отрезок времени приобрести товар  по вполне определенной цене.

в)  Любовь к трем апельсинам.

г)   Состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар.

08. Что такое предложение товара?

а)   Целевая установка производителя.

б)  Готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени.

в)   Готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене из данного ряда цен в конкретный временной период.

г)   Оферта.

09. Конъюнктуру рынка нельзя (укажите лишнее)

а) Определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте.

б)  Складывающиеся в определенный период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров.

в)   Наиболее выгодные для производителя условия продажи товаров определенной группы в конкретном месте и   в данный период времени.

г)   Результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения, цен на товары и услуги.

10. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

а)  Рост доходов потребителей ведет к тому, что они начина­ют покупать больше товаров.

б)  Превышение предложения над спросом, как правило, ве­дет к снижению цены на товар.

в) Кривая спроса имеет положительный наклон.

г)   Когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как правило, растет.

11. Рынок товаров находится в равновесном состоянии, если:

а)   Сумма цен на товар равна бюджету потребителей.

б)  Цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли.

в)  Уровень технологии меняется плавно.

г)   Объем спроса равен объему предложения.

12. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса: (укажите лишнее)

а) Цена товара.

б) Вкусы и предпочтения потребителей.

в)  Размер и распределение национального дохода.

г) Численность или возраст потребителей.

13.Готовность покупать дополнительные предлагаемые к продаже единицы товара, только по более низкой цене, лучше всего объясняет:

а) Кривая предложения.

б) Эффект дохода.

в) Закон соответствия спроса предложению.

г) Принцип убывающей предельной полезности.

14. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

а) Рост спроса на второй товар.

б) Бурную негативную реакцию продавцов второго товара.

в) Рост цены на второй товар.

г) Падение объема спроса на второй товар.    

15. Закон предложения, если цены растут, при прочих неизменных условиях проявляется:

а) В сокращении спроса.

6) В росте объёма предложения.

в) В падении объёма предложения.

г) В замедлении роста  объёма предложения.

16. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:

а) Растет.

б) Сокращается.

и) Сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене.

г) Остается неизменной.

17. Эластичность предложения зависит, главным образом от:

а)   Числа товаров — заменителей данного товара.

б)  Периода времени, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям цен.

 

в) Того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши.

г) Того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления.

 

18. Маркетинговое исследование — это:

а)  То же самое, что и «исследование рынка».

б)  Постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой ин­формации.

в)  Сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем.

г)   Исследование маркетинга.

19. Вторичные данные в маркетинге — это:

а)  Перепроверенная информация.

б)  Второстепенная информация.

в)  Информация, полученная из посторонних источников.

г) Информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими це­лями.

20. Сегментация рынка — это:

а)   Разделение рынка на отдельные части (сегменты).

б) Деятельность по классификации возможных потребите­лей в соответствии с качественными особенностями их спроса.

в)  Структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах.

г)   Стратегия выборочного проникновения на рынок.

 

Тема 3. Конкурентная борьба и роли фирм на рынке.

21. Чем отличается совершенная конкуренция от несовершенной?

а)  Составом стратегий конкуренции.

б)  Числом конкурирующих фирм.

в)  Степенью напряженности конкурентной борьбы.

г)   Возможностью влияния отдельных конкурентов на

спрос.

22. Какой из следующих рынков больше всего соответствует условиям совершенной конкуренции:

а) Стали.

б) Услуг парикмахерских.

в) Автомобилей.

г) Акций и облигации фирм.

23. Примером естественной монополии является:

а) Международный нефтяной картель ОПЕК.

б) Компания «IBM».

с) Издательство «Известия».

г) Городской метрополитен.

24. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют общую черту:

а)   Выпускаются дифференцированные товары.

б) На рынке оперирует множество продавцов и покупателей.

в)  Выпускаются однородные товары.

г)   Рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее конкурентов.

25. Существует ли рыночное равновесие на конкурентном рынке?

а) В основном в идеале как теоретическая конструкция.

б) Существует.

в)  Не всегда.

г) Не существует.

 

26. В какой ситуации стремление к максимальной доле рынка ведет к максимальной прибыли?

а) Если у  главного конкурента доля рынка меньше.

б) При небольшом числе конкурентов.

в) При установлении цены выше себестоимости.

г) В ситуации «рынка продавца».

27. Наиболее оспоримо следующее утверждение: (укажите лишнее)

а)   Если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны по существу, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны.

б)  Чем больше критических факторов конкуренции, тем меньше шансов для выживания мелких фирм.

в)  Чем меньше критических факторов конкуренции, тем меньше конкурентов выживает.

г)   Соотношение рыночных долей «два к одному» — это та ситуация, когда конкуренция затухает.

28. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция продавцов?

а) «Рынок покупателя».

б) «Рынок продавца».

в) «Равновесный рынок».

г) Продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда.

29. Зачем надо определять главного конкурента?

а) Для изучения потребительских свойств его товара.

б) Чтобы знать, кого надо опередить.

в) Для эффективного анализа рыночной ситуации.

г) Для реализации стратегии «цена лидера».

30. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера? (укажите лишнее)

а) Имеет не менее чем 30—40-процентную долю на рынке и стремится ее расширить.

б) Диктует свою волю остальным конкурентам.

в) В значительной степени занят обороной своей позиции на рынке.

г)  Ориентируется на совокупный рыночный спрос.

 

31. К наиболее распространенным чертам рыночной стратегии рыночных лидеров не относится:  (укажите лишнее)  

а)   Высший уровень качества товаров.

и)  Ориентация на совокупный рыночный спрос,

в)   Постоянство цен на товары (за исключением расходов

на доставку, транспортировку)                

г)   Повсеместная представленность на целевых рынках.

32. Каким образом определяется главный конкурент?

а) По уровню потребительских свойств товара.

б) По объёму предложения

в) По величине доли рынка

г) По наилучшему соотношению между объемами продаж и предложений.

 

33. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разновидностью обхода конкурентов: (укажите лишнее)

а) Переход к производству невзаимосвязанных продуктов.

б) Открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных продуктов.

в) Осуществление резкого скачка в технологии

г) Значительное увеличение рекламной активности.

34.Неверно, что в рыночной нише: (укажите лишнее)

а) Борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер
чем на открытом рынке.   

б) Нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли.

в)  Нужно особенно четко знать всех своих потребителей.

г) Есть резон придерживаться одной и той же стратегии длительное время.

 

Тема 4. Маркетинговые стратегии.

35. Стратегический маркетинг не может быть определен как:

(укажите лишнее)

а) Стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду.

б)  Подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность.

в)  Маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза, существенных условии окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятель­ности и деятельности конкурентов.

г)   Современный маркетинг, предполагающий в центре пла­нировании всех усилий, исключительно конкретного потребителя.

36. Что представляет собой маркетинговая стратегия?

а)   Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.

б)   Комплекс планов изучения рынка, формирования товар­ного ассортимента, ценовой политики, коммуникацион­ной и сбытовой деятельности.

в)  Воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период, и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

г)   Результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме.

37. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия гарантирует фирме:

а)   Правильный базовый выбор целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.

б)  Единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод.

в) Непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника рыночных отношений.

г)   Завоевание максимальной доли рынка.

38. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

а) В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации.

б)  В соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.

в) С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.

г) Если этого требуют конкретные потребители.

 

 

Тема 5. Товар и товарная политика

 

39. Товар в маркетинге — это:

а) Любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации.

б) Продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цепе пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности.

в) Результат исследований, разработок и производства.

г) Продукт деятельности становится товаром в момент осуществления сделки купли-продажи.

40. Качество товара в маркетинге — это:

а) Совокупность физических, химических, эргономиче­ских и других, измеряемых (оцениваемых) характерис­тик изделия.

б) Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов.

в)  Степень успешности решения проблем потребителей.

г)  То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

41. Широтой товарного ассортимента называется:

а)  Общая численность групп товаров в ассортименте.

б)  Общая численность вариантов предложения всех товаров.

в)  Степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп.

г)  Ни один ответ неверен.

 

42. Глубина товарного ассортимента — это:

а)  Длина параметрического ряда товаров.

б)  Количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

в) Степень индивидуализации товаров по запросам потребителей.

г)  Совокупность всех ассортиментных групп товаров.

 

43. Что является базой для успеха товара?

а)  Уровень товара по замыслу.

б)  Характеристики товара в реальном исполнении.

в)  Предложение товара с подкреплением.

г)  Цена потребления товара.

44. Цветной телевизор «Рекорд» — это товар:

а)  Повседневного спроса.

б)  Предварительного выбора.

в)  Особого спроса.

г)  Пассивного спроса.

45. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

(укажите лишнее)

а)   Связь товаров по замыслу.

б)  Продажа товаров определенным категориям клиентов

     или в определенных торговых заведениях, точках.

в)  Общий диапазон цен.

г)  Общность стадии жизненного цикла товаров.

46. Жизненный цикл товара — это:

а) Интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара.

б) Совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж.

в)  Интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке.

г)  Процесс развития продаж товара и получения прибылей.

47. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а)  Важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы.

б) В целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно.

в)  Нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «нова­торы» — любители попробовать что-нибудь новенькое.

г) Есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

48. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста: (укажите лишнее)

а) Норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума.

б)   Кривая объема продаж имеет положительный наклон.

в)   Вполне могут применяться нацепки на товар.

г)  Используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

49. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а)   Норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла.

б) Объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга».

в) Есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара.

г) Применяются в основном только скидки с цены товара,  используемые для удержания консервативно настроен­ных покупателей.

50. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует: (укажите лишнее)

а)  Думать, что работа с этим товаром нуждается во вложе­ниях.

б)  Акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен.

в)  Тратить средства на рекламу данного товара.

г)   Сужать ассортимент данной товарной группы.

51. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) Как только наметился спад объема продаж наиболее хо­дового товара.

б) В зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке.

в) На основании результатов рыночных исследований.

г) Верны все три предыдущих ответа.

52. Продлению жизненного цикла товара не способствует:

(укажите лишнее)

а)   Разработка новых сфер применения и модификаций товара.

б)  Расширение объема продаж.

в)   Выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции.

г)   Развитие методов сбыта.

53. Товар можно отнести к недоброкачественным, если:

а)  Эластичность его спроса по доходу равна -0,6.

б)  Ценовая эластичность его спроса равна +1,4.

в)  Перекрестная эластичность его спроса равна -0,7.

г)  Эластичность его спроса по доходу равна +1,4.

 

Тема 6. Ценовая политика

 

54. Максимальная цена товара определяется:

а)   Величиной спроса на товар.

б)  Максимальными  претензиями  на  прибыль,

     существующими в данной отрасли производства.

в)  Ценами конкурентов на аналогичный товар.

г)  Наивысшим уровнем совокупных издержек.

55. Минимальная цена товара определяется:

а)  Емкостью рынка товара.

б)  Уровнем совокупных издержек фирмы.

в)  Коэффициентом эластичности спроса.

г)  Уровнем переменных издержек.

56. Цена потребления товара представляет собой:

а) Себестоимость продукции плюс среднюю прибыль.

б) Совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное потребление купленного товара.

в)  Сумму «а» и «б».

г) Цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

57. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

а)  Анализе прейскурантов на конкурирующие товары.

б)  Определении величины издержек.

в)  Определении величины издержек и плановой прибыли.

г)  Принципе непротиворечивости цен на товары,

    находящиеся в едином списке.

58. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

а)  Прейскурантный метод.

б)  Метод соответствия конкуренту.

в)  Установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи.

г)  Завышение цены.

59. Вполне вероятно, что если вместо возможного увеличения предложения товара растет его цена, то причиной этого является:

а) Снижение цены дорогостоящего товара, дополнением к которому является данный товар.

б) Количественный рост целевого сегмента потребителей.

в) Прогрессия в налогообложении.

г) Снижение налогов в отношении товаров-заменителей.

60. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

а)   Уровнем коэффициента эластичности предложения  по цене.

б)  Ролью цены в конкуренции за объемы сбыта.

в) Тем, что ценовая конкуренция имеет места на рынке с высоким уровнем дохода.

г)  Невозможностью использовать бесплатную рекламу.

61. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию - «среднерыночной цены»?

а)  «Гибкая цена»

б)  «Цена выше себестоимости»

в)  «Демпинговая цена»

г)  «Психологическая цена» 

 

62. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

а) Зависимость цены товара от величины объема спроса.

б) Отношение процентного изменения количества спрашиваемого товара к процентному изменению цены.

в) Отношение изменения количества спрашиваемого това­ра к изменению цены с учетом первоначального коли­чества спрашиваемого товара и первоначальной цены.

г) Размеры диапазона колебаний объема спроса в зависимости от диапазона колебаний цены.

 

 63. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен минус двум, то это означает, что:

а)  Спрос весьма неэластичен.

б) Спрос весьма эластичен.

в)  Спрос эластичнее, чем при коэффициенте, равном плюс двум.

г)   Надо сокращать производство и предложение товара.

64. Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар (укажите лишнее)?

а) Коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютному значению.

б) Общая выручка продавца сокращается, если цена растет.

в) Покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены.

г) Относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены.

65. Может ли спрос на конкурентном рынке быть эластичным по цене?

а)  Нет.

б) Только на рынках совершенной конкуренции.

в) Может.

г)  Может, если эластична цена.

66. Каким образом можно определить емкость конкурентного рынка, эластичного по цене?

а) Построить функцию спроса от среднерыночной цены и найти значение этой функции при минимальной цене.

б) Сложить доли всех конкурентов.

в) Провести расчет коэффициентов эластичности спроса по цене каждого конкурента.

г) Найти среднее значение между величинами спроса при максимальной и минимальной среднерыночными ценами.

67. В чем состоит отличие стратегии «цена выше себестоимости» от стратегии «цена лидера»?

а)  Вторая стратегия доходнее.

б) Если рыночная цена ниже себестоимости, то первая стратегия не предполагает выхода на рынок.

в) Они практически одинаковы.

г)  Верно и первое, и третье.

68. Какая стратегия ценовой конкуренции максимально надежна?

а) «Безубыточная цена».

б) «Гибкая цена».

в) «Минимизация издержек».

г) «Среднерыночная цена».

69. Какая стратегия ценовой конкуренции наиболее доходна?

а) «Завышенная цена».

б) Все зависит от рыночной ситуации.

в) «Цена лидера».

г) «Снятие сливок».

 

70. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению интенсивности конкуренции?

а) «Среднерыночная цена».

б) «Временно низкая цена».

в) «Снятие сливок».

г) «Безубыточная цена».

 

Тема 7.  Коммуникации

71. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

а)  Неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг.

б)  Оплачиваемость сообщения заинтересованным в прода­же вполне определенным лицом.

в)  Верно и то, и другое.

г)   Верно, если первое сочетается со вторым.

72. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе, является утверждение, что это:

а) Дает возможность быстро приготовить чашку кофе.

б) Вкусный, ароматный, бодрящий напиток.

в) Надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохозяек.

г)   Незаменим для случаев содержательного общения.

73. Прямая реклама не использует следующие формы:

а) Письма, открытки.

б) Каталоги, проспекты.

в) Рекламные TV-ролики.

г) Календари.

74. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:

а) Телереклама.

б) Прямая реклама.

в) Реклама на выставках и ярмарках.

г) Система «public relations».

 

75. Рекламный слоган — это:

а)  Главный аргумент рекламного послания.

б) Любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание.

в) Адресная информация рекламного характера.

г)   Рекламный девиз.

76. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать: (укажите лишнее)

а)   информацию в изданиях, распространяемых только по подписке.

б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка.

в)   информацию, значимую только для определенных клиентов.

г)  информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

 

77. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?

а)   Потому что только полученные деньги — это реальные деньги.

б) Так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета.

в) Так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности.

г) Поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.

 

Тема 8. Сбыт, торговля.

 

78. Сбыт в маркетинге — это:

а) Отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг.

б) Совокупность операций, начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус и вплоть до передачи товара потребителю (включительно).

в)  Общение продавца с покупателем.

г)   Верны все предыдущие ответы.

79. Каналом прямого маркетинга не является: (укажите лишнее)

а) Торговля вразнос.

б) Посылочная торговля.

в) Торговля через магазины, принадлежащие

    производителю.

г) Торговля со склада дистрибьютора.

80. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а)   Базируется на собственности или мощи одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта.

б)  Предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников.

в)  Возможны оба предыдущих варианта.

г)   Предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

81. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

а) Агенты.

б) Брокеры.

в) Консигнаторы.

г) Дистрибьюторы.

82. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а)  Дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе.

б) Лишает права торговать товарами конкурентов.

в)  Верно и то, и другое.

г)   Является интенсивным распределением.

 

83. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

а) Магазин одежды.

б) Магазин-склад.

в) Магазин мужской одежды.

г) Магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

 

84. Тип поведения продавца, ориентированный на помощь и поддержку покупателя, полезен, если нужно:

а) Избежать проблем, за исключением  вопросов о цене.

б) Выявить, понять нужды клиента.

в) Переубедить клиента, преодолеть его сопротивление.

г) Стабилизировать продажи.

85. Поведение продавца с позиции судьи целесообразно, если нужно:

а) Избежать деликатной, затруднительной ситуации.

б) Избежать проблем, за исключением  вопросов о цене.

в) Облегчить взаимное понимание продавца и клиента.

г) Уйти от ответственности.

86. Если покупатель жаждет купить товар при низком интересе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте, то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

а)   Продавец атакует клиента, покупатель обороняется.

б)  Взаимное сопротивление.

в)  Совершение механистического рутинного акта.

г)   Принуждение, непонимание.

87. К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) За платеж наличными.

б) В связи с дискриминационным ценообразованием.

в) За количество.

г) Функциональные.

 

Тема 9. Организация маркетинга и управление.

 

88. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?

а) Маркетинг — это один из подходов в менеджменте.

б) Менеджмент — это важный компонент маркетинга.

в) Менеджмент и маркетинг частично взаимопересекаются.

г) Верно и «а», и «б».

89.  К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, откосятся:

а)  Область деятельности фирмы.

б)  Маркетинговые цели.

в)  Финансовые цели.

г)   Верны все предыдущие ответы.

90. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:

а)   Выбор целей маркетинга и целевых рынков.

б)  Разработка организационной структуры службы маркетинга.

в)  Роль маркетинга на фирме.

г)   Верны все предыдущие ответы.

91. Функциональная структура организации маркетинговой службы — это:

а)  Структура, базирующаяся на разделении маркетинго­вых функций между отдельными сотрудниками, группа­ми сотрудников в службе маркетинга.

б) Структура, обеспечивающая     реальное

    функционирование   маркетинга   на  фирме.

в)  Верно и то, и другое.

г) Структура, отвечающая   монофункциональной

   ориентации   маркетинга,  в  отличие  от

   полнофункциональной.

 

92. Неверно, что товарная структура организации службы маркетинга: (укажите лишнее)

а)   Предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров.

б)   Вполне естественна при значительной степени диверси­фикации товарного ассортимента.

в)  Может успешно включать в себя элементы функцио­нальной структуры.

г)   Наиболее эффективна при глубоком товарном ассорти­менте.

93. Рыночная структура организации службы маркетинга — это:

а) Структура, соответствующая типу интересующего фир­му рынка.

о) Структура, состоящая из звеньев, соответствующих раз­личным сегментам рынка.

и)   Верно и то, и другое.

г)   Предыдущие три ответа неверны.

94. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга: (укажите лишнее)

а)   Предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах.

б) Трудно совместима с функциональной организационной структурой.

в)  Эффективна при развитой экспортной активности фирмы.

г) Является разновидностью рыночной организационной структуры.

95. Для фирмы средних размеров оптимальным является:

а) Возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга.

б) Функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта.

в) Паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии.

г)   Предыдущие три ответа неверны.

 

 

 

 

приложение

Таблица № 1   

СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА

 

ЧАСТЬ 1.  АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 Макросреда

 

 

А. Демографическая

 

 

 

 

 

В. Экономическая

Какие демографические изменения и тенденции представляют новые возможности или угрозы для компании? Какие меры принимает компания в ответ на эти угрозы?

 

Какие изменения в доходах, ценах, сбережениях и кредитовании могут повлиять на компанию? Какие меры принимает компания в ответ на эти изменения?

 

С. Экологическая

 

Какими видятся цена и доступность ресурсов и энергии, необходимых компании в будущем? Что говорят о загрязнении или, наоборот, защите окружающей среды компанией, какие шаги она предпринимает в этом направлении?

 

D. Технологическая   

 

Какие изменения происходят в техно-логиях изготовления продукции? Какую позицию занимает фирма в этих технологиях? Какие товары-заменители могут производиться вместо определенных продуктов?

Е. Политическая

 

 

 

 

 

 

 

 

F. Культурная

Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании и ее маркетинговую стратегию? Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т.д.?

 

Каково отношение общественности к бизнесу и продукции компании? Какие изменения стилей жизни и ценностей покупателей могут сказать­ся на работе фирмы?

Рабочая среда

 

А. Рынки

 

 

 

 

 

В. Покупатели

 

 

 

 

 

 

 

 

С. Конкуренты

Что происходит с размерами рынка, его ростом, распределением по гео­графическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?

 

Каковы потребности покупателей, как они совершают покупки? Как по­купатели и целевые потребители в целом оценивают компанию и ее конкурентов (репутацию, сервис, продавцов, цены)? Как принимаются решения о покупке в различных сегментах потребителей?

 

Основные конкуренты фирмы — кто они? Каковы их цели, стратегии, сильные и слабые стороны, размеры, доли рынков? Какие тенденции будут влиять на конкуренцию в будущем, какие заменители продуктов нашей компании могут появиться?

D. Распределение

и дилеры

 

 

 

 

Е. Поставщики

 

 

 

 

 

F. Вспомогательные и маркетинговые

 

 

 

 

 

 

G.Общественность

 

По каким основным каналам товары доходят до потребителя? Какова эффективность и потенциал роста различных каналов товародвижения?

 

Каковы перспективы использования ресурсов, необходимых для произ­водства в будущем? Какие тенденции существуют среди поставщиков?

 

Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и финансированием? Насколько  эффективно работают  рекламные

фирмы       агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования?

 

Какие группы общества представляют конкретные проблемы или воз­можности для компании? Какие шаги предпринимает фирма для эффек­тивной работы с каждой из групп?

ЧАСТЬ II.   АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

А. Бизнес

 

Выражен ли основной бизнес компании в маркетинговом смысле? Осуществим ли он?

 

В. Цели и задачи маркетинга

 

Достаточно ли четко выражены цели и задачи компании в целом и маркетинга в частности, можно ли с их помощью осуществлять планирование и оценку деятельности? Уместны ли цели маркетинга при имеющейся конкуренции, ресурсах и возможностях?

 

С. Стратегия

 

Сформулировало ли руководство фирмы четкую маркетинговую стра­тегию по достижению поставленных целей? Убедительна ли эта страте­гия? Согласована ли она с жизненными циклами товаров, стратегиями конкурентов и состоянием экономики? Лучшая ли основа используется для сегментирования рынка компании? Существует ли четкий критерий оценки сегментов и выбора наиболее привлекательных? Построен ли точный профиль каждого целевого сегмента? Разработано ли позицио­нирование и маркетинг-микс для каждого из них? Оптимально ли рас­пределены маркетинговые ресурсы по всем ключевым элементам маркетинга-микс? Сколько ресурсов выделяется на достижение целей маркетинга — мало, достаточно, слишком много?

 

ЧАСТЬ III.  АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

 

А. Формальная структура

 

Располагает ли вице-президент по маркетингу достаточными полномо-чиями в управлении деятельностью,  напрямую связанной с удовлетворением покупателей? Оптимально ли структурирована  маркетинговая деятельность в плане функций, товаров, сегментов, конечных пользователей и географических регионов?

В.Функциональ-ная эффектив-ность

Хорошо ли налажены коммуникация и рабочие отношения между отделами маркетинга и сбыта? Эффективно ли работает система управле­ния продуктами? Могут ли менеджеры по продуктам планировать свою прибыль или только объем сбыта? Есть ли маркетинговые группы, кото­рым требуется дополнительное обучение, мотивация, контроль, оцен­ка?

 

С.Эффективность

взаимодействия

 

Существуют ли проблемы между отделом маркетинга и производством, исследованиями и разработками, закупками, финансами, бухгалтерией  и/или законодательством, требующие особого внимания?

ЧАСТЬ IV.  АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ

 

А. Система маркетинговой информации    

Предоставляет ли система маркетинговой «разведки» точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах? Требуют ли руково­дители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их ре­зультаты? Применяются ли лучшие методы измерения различных пока­зателей рынка и прогнозирования сбыта?

В.  Система маркетингового планирования

Хорошо ли понимают работники смысл системы планирования, используется ли она? Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений? Дает ли система приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка?
 
С. Система                                                 маркетингового

контроля

 

Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей? Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения? Производится ли периодическое изучение затрат и производи­тельности маркетинга?

 

D.Система разработки новых товаров

 

Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о
 новых товарах? Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги? Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков пе­ред тем, как начать массовый выпуск новой продукции?

 

 

ЧАСТЬ V.  АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ

 

А. Анализ

прибыльности

 

Какова прибыльность различных продуктов, рынков сбыта, территорий и каналов распределения компании? Следует ли ей расширить, сократить работу или вообще отказаться от нее в некоторых сегментах рынка?

 

В. Анализ эффективности затрат
 
Потребляют ли некоторые виды маркетинговой деятельности избыточное количество средств? Можно ли предпринять меры по сокращению затрат?

 

ЧАСТЬ VI. АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ

 

А. Товары

 

Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента? Выска­зываются ли они вслух или только «витают в воздухе»? Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции? Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары? Производство каких товаров необходимо свернуть? Какие товары следует добавить? Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов? Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения?

 

В. Цены

 

Каковы цели, методы, стратегии и процедуры компании в отношении ценообразования? В какой степени цены определяются затратами, спро­сом и конкуренцией? Что думают покупатели о соответствии цены предлагаемому товару? Что знает руководство об эластичности спроса по цене, эффектах затрат, ценах и методах ценообразования фирм-конку­рентов? В какой степени цены соответствуют потребностям дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, законодательству?

С.Распределе-ние

Каковы цели и стратегии компании в отношении распределения? Адек­ватен ли охват и обслуживание рынка? Насколько эффективно работа­ют дистрибьюторы, дилеры, представители производителей, брокеры и прочие контрагенты фирмы? Нужно ли менять каналы товародвижения?

 

D.Реклама, стимулирова-ние сбыта, продвижение товара и лич-ная продажа (прямой мар-кетинг)

 

Каковы цели организации в отношении рекламы? Четко ли они выражены? Достаточное ли количество средств  тратится на рекламу? Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом? Что думают о рекламе покупатели   товаров   фирмы   и   общественность?   Хорошо   ли отбираются средства рекламы? Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой? Адекватны ли рекламные бюджеты? Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин различные конкурсы? Компетентны ли работники отдела по связям с
общественностью, есть ли у них творческий подход? В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных?

 

Е. Торговый

персонал

 

Каковы цели торговых работников? Достаточен ли штат торговых работников для достижения целей компании? Организован ли он по принципу специализации (по территориям, рынкам сбыта и товарам)? Достаточно ли у компании (или слишком много) менеджеров по сбыту, управляющих торговыми представителями? Стимулирует ли система и структура поощрения на более плодотворную работу? Демонстрируют ли торговые работники желание и способность работать? Адекватны ли процедуры установления норм и оценки результатов? Как работает торговый персонал нашей компании по сравнению с фирмами-конкурентами?

 

 

 

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1.        Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: МО,1984

2.        Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 1991

3.        Анн Холгер, Багиев Г.Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес- коммуникаций: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998

4.        Багиев Г.Л. Маркетинг: словарь. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,1998

5.        Болит Г.Дж. Все о маркетинге: Сборник материалов. –

М.: Азимут-Центр, 1992

6.                Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,1998

7.        Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. Под ред. А.Н. Романова – М.: ЮНИТИ, 1995

8.         Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. – М.: Экономика, 1990

9.      Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб, 1996

10. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер с анг. – М.: МО,1979

11.   Маркетинг: Учебник. Под ред. Э.А. Уткина. – М,1998

12.   Маркетинг: Учебник. Под ред. Эриашвили. – М, ЮНИТИ,2000

13.           Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. – М., ЮНИТИ, 1996

14.   Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. – М.: Институт международного права и экономики им. Грибоедова, 1998

15.   Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. – М: Инженер, 1991

16.   Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. Екатеринбург: УГТУ,1996

17.          Пурмен В.И., Тулаева А.И. Маркетинг – ключ к успеху. – М.: Русь-Инфо,1999