Александр Бурмистров, вице-президент ИА "Финмаркет"
I. Подготовка к открытию магазина.
1. Вступление.
Информация для выработки рекламной стратегии.
Для кого? Оценка количества потенциальных покупателей.
2% российских граждан имеют выход в сеть. Это около 2 миллионов человек.
Опрос, проведенный на сервере Инфоарт, показал, что только 17% (в масштабе России - потенциально 340 000 человек) аудитории покупали в электронных магазинах. Но еще 40% (800 000 человек) планируют рано или поздно такие покупки делать.
И это без оценки русскоязычных пользователей Сети за пределами России (прибл. 300 000 чел.)
Что принято продавать (или покупать) через Сеть.
Покупатели последовательны в своем желании покупать компьютеры и сопутствующие им товары, книги, CD, игрушки и видеокассеты. Ни одна из товарных категорий не
нуждается в предварительном ощупывании или осмотре перед покупкой.
Эксперименты с товарными категориями возможны при хорошей проработке вопроса с целевой аудитори ей. Например, весьма вероятно автозапчасти тоже продаваемы через Сеть, но требуется выяснить мнение об этом аудитории. Какую часть аудитории составляют покупатели автозапчастей, владельцы авто и пр.
Мотивация для покупок в электронном магазине (процент онлайновых покупателей, для которых это является важным фактором) (по данным Ernst&Young)
| Сбережение денег / более низкие цены | 75% |
| Больше удобств / меньше поездок | 50 % |
| Больше выбора / разнообразие | 48 % |
| Больше удовольствия (более забавно), чем традиционные покупки | 29 % |
Почему потребители не купили товар в электронном магазине (процент онлайновых семей, не купивших через web-сайт) (по данным Ernst&Young и Andersen Consulting))
| Нежелание доверить кредитную карточку Сети | 97 % |
| Предпочли увидеть товар до покупки | 53% |
| Обеспокоены процедурой возврата нежелательных товаров | 46% |
| Любят традиционный шоппинг | 44% |
| Веб-сайты требуют слишком много информации. | 42% |
| Не хотят платить за доставку | 41% |
| Не могли поговорить с торговым представителем | 18 % |
| Не получили достаточно информации о товаре чтобы принять решение | 16 % |
| Товар слишком дорогой по сравнению с альтернативным | 15 % |
| Не получили информацию или товары, удовлетворяющие нуждам | 13 % |
| Не могли услышать мнение о товаре от других покупателей | 12 % |
| Процесс отнимал слишком много времени | 11 % |
| Должны были загрузить специальное программное обеспечение | 11 % |
| Было трудно управлять страницами сайта | 10 % |
| Процесс был слишком запутанным | 8 % |
| Не было свежей информации о товаре | 6 % |
Плюс к этому списку добавляется чисто российская специфика:
2. Оценка сильных и слабых сторон электронного магазина.
Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно.
Учтите для начала только главные: хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная (традиционная доставка - почта - не самый хороший вариант), варианты оплаты - разнообразны. Раскрученной торговой марки пока не располагаем (недавний отчет Andersen Consulting показал, что бренды из реальной жизни могут быть и не признаны в Сети).
3. Предварительная рекламная подготовка. Опросы общественности на web-сайтах.
Как и перед открытием магазинов в реальной жизни считаю полезным сделать достаточно дешевый выброс через баннерные сети нескольких баннеров, извещающих об открытии нового "супер-пупер" магазина определенного числа. Нелишне обещание призов первым покупателям.
Если вы еще не определились с выбором платежной ситемы, стоимости доставки, особенностей ассортимента, все это хорошо бы оформить в виде оплаченных опросов на посещаемых сайтах.
Полезно составить вопросы так, чтобы получить от аудитории нужный вам ответ. Потом можно всегда ссылаться на проведенный опрос, например, при обосновании стоимости курьерской доставки сделанных заказов.
Кроме того, совершенно случайно может выясниться потребность в отдельной товарной номенклатуре, и вы быстро добавите ее в прайс, получив небольшое ( и временное) конкурентное преимущество.
4. Презентация товаров.
На мой взляд, даже такая понятная вещь как книга, может быть должным образом презентована до открытия магазина. Это могут быть несколько текстовых блоков на разных посещаемых ресурсах, рекламирующих "совершенно новую и потрясающую" книгу/ряд книг.
С аннотациями, с привлекательными ценами, но это действительно должны быть новые книги. В нашем случае совершенно потрясающий эффект дали презентации книг "Как научить ребенка читать" и "Что делать, если к вам пришли налоговая полиция, прокуратура и пр.".
Были обыграны темы из этих книг, актуальность некоторых ситуаций, важность…
В итоге после открытия магазина эти книги, ничем не отличаясь от других, прочно вышли в лидеры продаж.
II. Открытие магазина.
С момента открытия магазина необходимо последовательно проводить несколько очень важных направлений:
1. Массовый выброс рекламы
Это должна быть преимущественно баннерная реклама. В день открытия - максимальное количество показов.
Подчеркивать надо сам факт открытия нового магазина, всевозможные удобства магазина, преимущества перед off-line магазинами, особенности ассортимента.
2. Лотереи, розыгрыш призов, подарки.
Все это является хорошим способом привлечения народа на ваши странички, не повышая, впрочем, количество заказов. Но и цель сейчас другая - как можно большее количество людей оповестить об открытии магазина.
III. Повседневная реклама работающего магазина.
Вот важный вывод специалистов Ernst&Young:
"Два фактора, которые удерживают потребителей от покупок через Сеть (вопросы
безопасности и сложность обращения с Веб-сайтами), полностью перестают играть значительную роль, если потребитель уже купил что-либо через сеть. Его личные опасения после этого значительно уменьшаются."
Так заставьте потребителя чего-нибудь купить у вас!
Как это сделать?
1. Основные направления рекламы. Брендинг. Правильный дизайн. Экономия времени и денег потребителей. Удобство.
Серьезным сигналом для электронных магазинов может послужить ноябрьское исследование Andersen Consulting, согласно которому, 25% пользователей Интернет с опытом совершили онлайновую покупку под влиянием баннерной рекламы. Это превосходит результаты газетной и журнальной рекламы (14%),телевидение (11%), радио (4%) и билборды (4%). Исследование проводилось Andersen Consulting в США, среди 1,500 опытных пользователей Интернет.
В то время, как большинство интернет-баннеров ориентировались на ценовую информацию, менее половины опытных пользователей назвали цены главным фактором решения о покупке, - говорится в исследовании. Вместо этого, главными факторами потребители назвали удобство электронного магазина и хороший web-дизайн, экономию времени, безопасность сайтов, узнаваемость и доверие к торговой марке.
2. Спец рекламные акции - аукционы, распродажи, призы.
Проводите такие рекламные акции, не скупитесь. Выступайте спонсорами опросов, розыгрышей лотерей. На посещаемом ресурсе в опросе может принять участие в день до 1000 человек, выиграет только 2-3. В неделю вы вручите 10-20 призов. Если это книги, то средняя стоимость одной - 30-40 рублей, или всего за неделю - 300-800 рублей на призы. Но об этом узнает до 10 тысяч потребителей (или больше). Они запомнят вас и ваш магазин.
Хороший эффект дает применение специальных скидок для подписчиков на платные ресурсы различных информационных агентств (информация финансового, компьютерного профиля). Для этой аудитории, по соглашению с агентством, можно сделать специальные скидки. В данном случае вы для аудитории будете ассоциироваться с информационным агентством, которому они уже доверяют. И это доверие, в некоторой степени, переносится и на вас, снимая ряд опасений у потребителей при оформлении заказа.
Еще не опробованный на рынке в России рекламный трюк - аукционы в реальном времени.
Пока опросы показывают весьма низкую заинтересованность в аукционах российской аудитории, но рынок развивается. Прогнозы хорошие.
3. Оff-line реклама.
Реклама в журналах, в книгах издательств, с которыми вы сотрудничаете (если у вас книжный магазин), в больших оff-line магазинах (для книг это Библио-Глобус, Молодая Гвардия и т.д.) - через листовки, биллбоарды, наклейки.
4. Постоянное обновление сайта, расширение перечня товаров.
Потребитель вернется к вам еще и еще, если вы постоянно предлагаете что-то новое.
Предлагайте списки рассылки новинок.
Расширяйте ассортимент - об этом надо заявлять достаточно громко. Массово.
IV. Заключение.
Сравнение лидеров и аутсайдеров (по данным Ernst&Young)
1. Лидеры отмечают необходимость создания узнаваемой торговой марки.
2. Веб-инициативы лидеров обычно не рождаются на корпоративном уровне. Лидеры находятся вдалеке от корпоративного присмотра, нежели отстающие.
3. Лидеры более склонны использовать бизнес функции, такие как маркетинг или реклама. Они более склонны к эффективному использованию телерекламы, печатной рекламы, рекламы на других Веб- сайтах, и связей с поисковыми средствами/порталами/Веб сообществами.
4. Веб сайты лидеров более познавательны, проще в обращении, содержат более свежую информацию и подчинены интересам общества, и предлагают больше возможностей клиентам.
5. Лидерам также лучше удается предоставлять сведения в электронном магазине о товаре и обеспечивать простоту управления сайтами. И лидеры чаще корректируют свои сайты, чем аутсайдеры.