Иллюстрация
Рисовать в своем воображении информацию — и какие яркие и великолепные видения могут возникнуть в результате этого — это значит работать на пересечении изображения, слова, числа, искусства.
Эдвард Тафт (Edward Tufte). Envisioning Information
Иллюстрация — это очень уникальный «зверь» в индустрии графического дизайна. Слово «иллюстрация» охватывает так много, что оно, возможно, даже такое же неопределенное, как понятие «графический дизайн». Так что такое «иллюстрация»? Мы уже обсуждали кратко возможность выбора профессии «иллюстратора» в качестве вашего намеченного карьерного пути — это одно из возможных определений слова.
Иллюстрация как категория дизайна может быть грубо разбита на две подкатегории: информационные графики и редакционная иллюстрация. В следующем разделе рассматриваются эти две области. Мы дадим краткое определение каждой области и обсудим направления использования и возможности этой карьерной специализации,
Информационные графики (этот термин часто сокращается до «инфографика») создаются, чтобы отобразить информацию некоторым визуальным образом, иным, чем текст. Этот вид иллюстрации часто используется в газетах, журналах, научных публикациях, презентациях и в большом числе других мест. Информационные графики часто используются для того, чтобы визуально представить комплексные статистические данные, числовые и научные данные или некоторые другие объекты, которые выигрывают от изобразительного описания. Информационные графики охватывают диапазон от простых секторных диаграмм и линейных графиков до разработки многокрасочных изображений и детализированных карт и планов. Многие символы также подпадают под рубрику информационных графиков.
Обратите внимание на то, что в термине «информационный график» на первом месте стоит слово «информационный». Заметьте также, что эта категория не называется «информационное декорирование». Информация является приоритетом. Разумеется, вы должны уделить внимание визуальной привлекательности того, что вы создаете, но цельность информации является наиболее важным аспектом создания информационных графиков.
ПЕРВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ГРАФИКИ
Один из первых примеров информационных графиков лучше всего иллюстрирует значимость представления комплексной статистической информации визуальным образом. В 90-х годах 19-гo столетия Лондон был потрясен большим числом смертей по неизвестной причине. Сравнением возраста, занятия, происхождения и рекреационных привычек не удалось обнаружить какую-либо корреляцию, так что городские советники организовали представление распределения смертей по месту жительства умерших. Пользуясь большой картой города со схемой улиц, они втыкали булавки в место нахождения дома каждой жертвы. Эта организация данных показала, что дом каждой жертвы был построен на болотистом участке земли в пределах двух кварталов от доков — общая нить, которая связала вместе смерти, не имеющие, как казалось, отношения между собой. Это привело к открытию, что питьевая вода в том конкретном районе была загрязнена отходами и мусором, сбрасываемыми в реку Темзу. Без графического представления данных городские лидеры никогда не могли бы заметить эту связь.
ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ГРАФИКОВ
Информационные графики становятся в последнее время более важными просто потому, что появляется слишком много информации для нас, которую нужно усвоить. Очень мало людей имеют время, чтобы прочитать полностью статью в газете, не говоря уже о прочтении журнала «от корки до корки». Информационные графики извлекают информацию, содержащуюся в статье или рассказе, сжимают, резюмируют и представляют ее таким образом, что требуются (обычно) секунды вместо минут или часов для того, чтобы охватить ее. В следующий раз вы раскроете газету или журнал, перелистаете их и обратите внимание на графики (а не только на фотографии); Вы, вероятно, сможете дать вполне точное резюме статей, содержащихся в них, без того, чтобы прочитывать каждый отдельный абзац текста. Информационные графики облегчают усвоение информации и
понимание взаимоотношений между представленными данными.
В газетах и журналах информационные графики используются по нескольким причинам:
• Упростить детализированную информацию.
Отсеять информацию, прочтение которой в противном случае могло бы занять слишком много времени.
Вызвать интерес, с тем, чтобы читатель прочитал всю статью.
• Разорвать длинные блоки черно-белого текста.
Если вы способны быстро отсеять информацию, у вас может быть хороший
выбор карьеры в области информационных графиков. Вследствие короткого времени производственного цикла для большинства газет и журналов этот вид дизайна должен разрабатываться очень быстро. Статья может быть передана вам в 6:00, и от вас будут ожидать, что вы вручите редактору графики к 16:00, чтобы успеть к времени печати для утреннего выпуска. Скорость, а также точность одинаково важны в этой области.
ЭТИЧЕСКИЕ СООБРАЖЕНИЯ
Статистические данные — это конкретная вещь, и это означает, что вы не можете позволять себе свободу творчества при их визуальном представлении. Исследователи, которые позволяют себе свободу в обращении со своими данными, быстро оказываются без работы или даже в худшем положении; вы будете испытывать такие же проблемы, если вы будете манипулировать визуальным представлением. Информационные графики должны быть основанными на фактах и точными. Масштаб, пропорции и однородность единиц измерения должны быть точными. Если вы создаете график или диаграмму, чтобы сравнивать количества, убедитесь в том, что вы четко иллюстрируете соотношения между ними.
При сравнении результатов измерения обеспечьте соответствие единиц измерения для каждой представляемой величины. Преобразуйте несовпадающие единицы измерения в общепринятые. Например, числовое выражение расстояния в километрах больше, чем в милях. Если один пункт вашей диаграммы помечен как «27 километров», а другой пункт помечен как «18,6 мили», то читатель может не знать, что оба они — точно одинаковое расстояние. Преобразуйте мили в километры (или километры в мили), но всегда используйте одинаковые единицы измерения, с тем, чтобы читатель не был введен в заблуждение.
Техническая иллюстрация это — специализированный сегмент редакционной иллюстрации. Теперь, когда кажется, что весь мир — это «Хай-Тек» (высокая технология), этот вид иллюстрации становится все более преобладающим почти в каждой области графической коммуникации. Техническая иллюстрация включает схемы разного рода, диаграммы, графики, чертежи и карты; работа
может быть такая же простая, как линия, проведенная для того, чтобы проиллюстрировать сборку изделия, и такая же сложная, как глубоко детализированный чертеж внутреннего устройства механизма сжигания топлива или как что-то промежуточное между ними.
Этот вид работы требует внимания к деталям, глубокого знания предмета, о котором идет речь, и способности передавать в графической форме очень сложные идеи. Технические иллюстраторы обычно имеют некоторую образовательную подготовку в науке или технологии. По мере того как все вокруг нас становится более техническим, потребность в технической иллюстрации будет продолжать расти.
Редакционная иллюстрация отличается от информационных графиков, поскольку она не предназначена для того, чтобы быть точным изображением конкретных фактов. Редакционная иллюстрация работает, исходя из понятий, представленных в тексте, чтобы усилить воздействие информации, или в качестве визуального изображения рассказа без какого-либо сопроводительного текста. Редакционная иллюстрация охватывает диапазон от книжных обложек до редакционных комиксов и постеров у вас будет гораздо больше возможностей творческого контроля над работой этого вида, потому что вам не нужно заботиться о неверно представленных по неосторожности данных.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШЕГО СТИЛЯ
Когда издатель нанимает вас, он нанимает вас ради вашего стиля. Он рассчитывает на вас, ожидая, что вы представите работу, в которой повторяется определенный вид ваших иллюстраций. Важно иметь прочный, хорошо разработанный стиль. Ваше портфолио должно включать несколько работ с одинаковой обработкой изображений или создаваемым ощущением, чтобы показать издателям, что работа, которая им нравится, не только счастливая случайность. Такая последовательность демонстрирует, что у вас есть стиль, подающийся определению, и что вы можете эффективно использовать этот стиль в разнообразных работах.
Первоначально издатель просмотрит вашу существующую художественную работу и купит права на использование ее конкретным образом. Например, журнал, специализирующийся по проблемам здоровья, может часто тиражировать статьи о значении питания. Если у вас есть несколько работ, относящихся к этой теме, то шансы на продажу вашей работы улучшаются. Издатель может даже
купить несколько работ, чтобы гарантировать непрерывность на протяжении нескольких выпусков. Когда вы зарекомендуете себя в данной области, вам может даже быть поручено создать конкретные работы.
Многие издатели заключают контракт на основе работы по найму. Они назначают вам статью, которую вы должны иллюстрировать, вы разрабатываете дизайн за установленный гонорар, и вам его выплачивают. По этому сценарию клиент, который заключает контракт, является собственником иллюстрации и может использовать ее, где захочет и когда захочет, без дополнительной оплаты вам. Эго, конечно, выгодно журналу, и это — наилучший подход для начинающих иллюстраторов. После того как вы приобретете некоторый опыт и репутацию в данной области, на вашей стороне будет больше силы, чтобы договориться об условиях, дающих вам преимущества, посредством контракта ограниченного использования (limited usage). Этот вид соглашения обуславливает, что агент, заключающий контракт (издатель), может использовать иллюстрацию для конкретных целей в течение определенного отрезка времени. Вы соглашаетесь с тем, что клиент имеет исключительное право использовать иллюстрацию в течение ограниченного времени контракта. Ваше преимущество здесь заключается в том, что после истечения предела времени, обусловленного контрактом, вы можете повторно продавать иллюстрацию либо тому же самому клиенту, либо другому.
СПЕИЦИАЛИЗАЦИИ РЕДАКЦИОННОЙ ИЛЛУСТРАЦИЙ
Книжные обложки. В индустрии дизайна ведутся некоторые споры о том, как классифицировать книжные обложки: некоторые обложки являются чисто фотографическими, другие полностью относятся к изобразительному искусству, использующему традиционные средства, а третьи представляют собой дизайнерскую работу, генерированную компьютером. Но даже некоторые работы могли бы попасть в категорию «изобразительное искусство» вместо категории «графический дизайн», мы помещаем книжные обложки в категорию редакционной иллюстрации, потому что, какую бы форму они ни принимали, они иллюстрируют концепцию текста.
Каждый раз, когда издается книга, ей нужно иметь обложку. Независимо от того, будет ли это учебник, руководство, детская книжка или книга для массового читателя в бумажной обложке, вы должны на первой странице обложки поместить некоторое изображение. Если у вас есть возможность, посмотрите на экземпляр книги Artist's and
Graphic Designer's Market (не имеет значения, какого года издания) в разделе «Book Publishing» («Издание книг»). Прочтите внимательно несколько записей; большинство издателей допускают для себя представления о художественных изображениях на обложке в своем индивидуальном жанре. Различные издатели, в зависимости от рода книги, могут искать очень специфические стили изобразительного искусства — некоторые предпочитают реализм, тогда как другие хотят более импрессионистский вид. Некоторые издатели хотят фотографию, другие не хотят использовать фотоснимки совсем. Есть даже определенные издатели, которые отказываются от чего-либо, созданного на компьютере, — вы получаете шанс найти хорошее использование всем пройденным урокам живописи маслом!
Лучший способ получить идею жанрового стиля иллюстрации — просто посетить книжный магазин. Пойдите в секцию «Научная фантастика». Возьмите там любую книгу, и вы будете смотреть на одну из наиболее специализированных категорий редакционной иллюстрации. Обложки книг по научной фантастике обычно включают в себя реалистично выглядящую, глубоко детализированную художественную работу. Затем перейдите в секцию «Роман». В этих книгах почти всегда есть очень реалистические изображения людей в детализированной окружающей обстановке; обложки создаются (обычно) с картин, на которых в качестве моделей (верьте или нет) используются реальные люди. Найдите на полке исторический роман «Harlequin» («Арлекин»), и вы, вероятно, сможете увидеть там картину маслом или, рисунок пастелью, за создание которого кому-то было уплачено.
Существуют только два жанра книг, которым нужны обложки, но они оказываются жанрами с наиболее специфическими требованиями. И действительно, обложки научно-фантастических книг развились к настоящему времени так, что они сами рассматриваются как жанр. Имеются премии, присуждаемые исключительно за выдающиеся достижения в этом жанре, и вы можете даже купить книги, заполненные произведениям под рубрикой «Лучшее из...». Некоторые люди основывают всю свою карьеру на иллюстрации к научной фантастике.
Журналы. В периодических изданиях, брошюрах, докладах и отчетах редакционная иллюстрация используется для того, чтобы усилить воздействие текста. С точки зрения издателя, хорошая иллюстрация должна служить приглашением к тому, чтобы прочитать статью. Она должна побуждать зрителя к тому, чтобы остановиться на ней и прочитать, а также должна визуально передавать некоторую грань или тему, содержащуюся в статье. У журналов есть индивидуальные предпочтения к типам иллюстраций, которые они используют. Определенные новостные журналы, например, ожидают от иллюстраций, что они будут заостренными, проницательными комментариями к статьям, которые они иллюстрируют. Издатели ожидают от своих дизайнеров и желают политического юмора или визуального сарказма.
Журналы, посвященные моде и красоте, дому, здоровью и семье, применяют к иллюстрациям весьма различающиеся критерии. Издатели предпочитают больше пастельные или ненасыщенные цвета, работы, выполненные незамкнутыми линиями, обработку изображений, придающую им воздушность. Эмоциональное содержание дизайна должно оставаться светлым.
Журналы, ориентирующиеся на читателей-мужчин (как спортивные или автомобильные), обычно используют более жирные линии, яркие цвета, большее значение придают использованию линии и имеют склонность иллюстрировать основную тему статьи. Иллюстрации не претендуют на глубину или интеллектуальность. Если ваш индивидуальный стиль прямолинейность, и вы тяготеете к палитре из основных цветов, то это — прямая дорога для вас!
Сегодня издается много других журналов по специальным интересам в диапазоне от научной фантастики до психологии и нумизматики. Каждый из них
отдает предпочтение отличающемуся от других стилю иллюстрации, и каждый имеет весьма точно определенный целевой рынок.
Постеры и календари. Постеры и календари образуют часть индустрии редакционной иллюстрации. Люди покупают календари, разумеется, ради дат, но также как возможное настенное украшение. Иллюстрации календаря указывают на индивидуальные интересы и увлечения человека и могут представлять собой «мини-каникулы» — рассматривание заката солнца на безмятежном пляже на календаре есть освежающий прорыв из повседневности, особенно когда за окном завывает ветер или идет снег. Обоснования поведения и практика деловых отношений в большинстве издательств в этой области дизайна идентичны тем, которые существуют в журнальной работе. Для этой области даже более важно представить издателю понятный, строго индивидуальный стиль работы.
В календарях, по их природе, должно быть 12 иллюстраций. Разумеется, крайне важно представить тематический, единый комплект из 12 произведений. Календарные иллюстрации должны находиться в соответствии с месяцами, которые они представляют, может быть, не в прямой корреляции, но должны быть некоторые ассоциации то ли в цвете, то ли в системе образов, то ли в обработке изображений. Издатели календарей работают уже задолго до конца года, так что лучше всего позвонить им и попросить о назначении срока представления готовой работы для следующего календаря. Эго может быть почти за год вперед, так что январь — не слишком ранний месяц для такого телефонного звонка.
Постер, способствующий продвижению, может быть использован, чтобы анонсировать мероприятие, фестиваль, открытие галереи, концерт в стиле «рейв»,
кинофильм, спортивное соревнование или музыкальное представление (перформанс). Постеры представляют собой стилистическую смесь словесного и визуального в двух целях. Во-первых, постеры анонсируют мероприятие и информируют зрителя о подробностях, таких, как место и дата. Во-вторых, постеры визуально резюмируют и выражают позицию или чувство по отношению к мероприятию и соблазняют зрителя на то, чтобы он посетил его.
Клиентом является лицо или компания, спонсирующая мероприятие, и они так же разнообразны, как и мероприятия, которые анонсируются. Однако у них всех есть одинаковая потребность: привлечь взгляд зрителя и информировать публику. Последнее так же важно для клиента, как крупное изображение. На постерах, способствующих продвижению, должен быть четкий, легко читаемый, несущий информацию текст. Дата, место, время и цена должны быть видны сразу.
Постеры с художественными изображениями (артпостеры) подчиняются особенным критериям, и их популярность основывается преимущественно на моде, преобладающей в данный момент. Например, несколько лет назад цветовые схемы интерьера характеризовались темно-зелеными и розовыми акцентами, и постеры, в которых использовались эти цвета, были популярными. Когда тренды сдвинулись в сторону предпочтения ненасыщенных цветов и более темных, более сложных цветовых схем, зелено-розовая цветовая палитра стала устаревшей.
Точно таким же, как цвет, важным вопросом в продаваемости постерных произведений является стиль. Постеры, созданные для массовой аудитории, должны быть привлекательными для широкого диапазона вкусов; их стиль должен быть доставляющим удовольствие для многих людей с различными вкусами и должен работать с различными стилями интерьера. Опять же, тематические комплекты обладают лучшей продаваемостью на рынке, чем индивидуальные постеры, особенно в коммерческих пространствах, таких, как отели и офисные здания.
Индустрия артпостеров имеет такой бурно развивающийся рынок, как рынок оттисков, заключаемых в рамку (эстампов). Каждый декоратор интерьера и магазин рамок имеет книги недорогих постеров, предназначенных для того, чтобы украшать внутренние пространства. Имеется много разных издателей постеров, и они часто специализируются в конкретном целевом рынке. Например, некоторые издатели издают только цветочные натюрморты и пейзажи. Другие удовлетворяют требованиям детского рынка. Некоторые издают постеры в стиле «фэнтези» (фантазия) и научной фантастики. В этой области имеются ниши для иллюстраций всех видов.
Имеется много книг, опубликованных с конкретной информацией о том, как подходить к этому рынку иллюстраций. Вам следует также просмотреть ежегодники дизайна от большинства профессиональных журналов. Если возможно, купите экземпляр ежегодника «Artist's and Designer's Market» («Рынок художника и дизайнера»); эта книга издается каждый год и содержит различные категории редакционных иллюстраций, различных издателей в этих категориях и их контактных лиц, требования к представлению работ и типы работ, которые использует каждый издатель. Вследствие того, что в этих томах записывается конкретная информация, вам следует, если возможно, покупать новый экземпляр через каждую пару лет.
The Society of illustrators (Общество иллюстраторов) — профессиональная организация, удовлетворяющая потребности иллюстраторов. Это общество представляет собой бесценный источник информации о новостях индустрии и практике бизнеса, и оно предоставляет доски объявлений о работе, книги ежегодных выставок и премии. Web-сайт группы является хостом многих возможностей сетевого общения и бизнеса и дает консультации иллюстраторам.
Корпоративный имидж
«В политике, — сказал Джон Линдсей, — восприятие есть реальность». То же самое справедливо в рекламе, бизнесе и жизни.
Al Ries and Jack Trout. Positioning: The Battle for the Mind
(Эл Райз и Джек Траут. Позиционирование: Битва за умы)
Логограммы, логотипы, товарные знаки... как бы вы ни называли это, корпоративный имидж- это бизнес с оборотом в миллионы долларов. Миллионы долларов расходуются каждый год на создание корпоративного имиджа. Стоимость одного-единственного логотипа может находиться (в зависимости от размера компании) в интервале от 3000 до 200 000 долларов (из GAG Handbook of Pricing and Ethical Guidelines, 9-е издание). Это только за логотип! Добавьте сюда дизайн для официального бланка компании, для визитных карточек, презентационных материалов и тому подобного, и вы сможете увидеть, насколько важен корпоративный имидж в мире графического дизайна.
Теперь примите во внимание, что каждая компания имеет логотип. И для каждого продукта, который создает компания, какой-то дизайнер получает плату за то, чтобы он разработал бренд (фирменную марку), который визуально выражает имидж и который является другим термином для понятия «логотип». Пройдите по крупяному ряду, когда вы в следующий раз будете в бакалейном магазине. Сколько различных коробок несут на себе логотип компании «General Mills»? Вероятно, по меньшей мере, десять из наиболее популярных круп и несколько менее известных. Каждый из этих брендов имеет свой собственный внешний вид, свои собственные легко распознаваемые характеристики. Это значит, что компания «General Mills» заплатила не только за корпоративный логотип, но также за каждый из этих отдельных логотипов-брендов. То же самое верно для корпораций, производящих одежду, автомобили, и для любой другой корпорации с двумя или более «брендами».
Наиболее важной характеристикой хорошего имиджа является то, что зритель запоминает его. Подумайте о нескольких корпоративных логотипах, которые вы знаете. Что вы помните о них? Почему? Мы обсуждали в главе о символике немедленное распознавание успешных логотипов... даже если нет всего изображения полностью. Эксперты по маркетингу проводят бесчисленные часы и испытания судьбы, чтобы имплантировать свои бренды в верхний уровень сознания потребителя. Поскольку наша культура откликается наиболее легко и быстро на визуальные сигналы, то логотип для продукта является одним из ключевых факторов для позиционирования на верхнем уровне.
Хороший логотип имеет следующие характеристики:
• Он подкрепляет «индивидуальность» продукта или корпорации.
• Он остроумный там, где это целесообразно, строго официальный
там, где это повышает респектабельность клиента.
• В нем нет посторонних, чуждых элементов.
• Цвет используется, чтобы подкрепить концепцию, но логотип должен
работать и в черно-белой версии.
• Шрифт выбран умело.
• Изготовление безукоризненное (даже если корпоративный имидж
песчаный — изготовление «песчаности» должно быть совершенным),
• Логотип должен выглядеть превосходно в различных средствах информации.
• Логотип будет одинаково хорошо работать и при больших, и при малых размерах.
Когда вы беретесь за проект дизайна логотипа, клиент, вероятно, скажет одно из двух:
«Я ни знаю, чего я хочу. Я буду знать это, когда увижу это».
Это дает вам не много информации для работы, ничего, кроме имени клиента. Сядьте со своим клиентом и выслушайте его вклад. Задайте вопросы:
• Кто потребитель?
• Кто конкурент?
• Где продается продукт?
• Какова демографическая группа, до которой клиент старается
добраться?
• Каков тип имиджа, который клиент желает изобразить (серьезный, придурковатый, традиционный)?
• Какие цвета вам нравятся?
Когда клиент не знает реально, чего он хочет, не тратьте слишком много времени на дизайн прежде, чем вы представите ему свои идеи. Нью-йоркский стоматолог нанял дизайнера, чтобы тот создал имидж для его нового кабинета. Дизайнер принял допущение, что стоматолог хотел бы в презентации предприятия
передать надежность и консервативные ценности. На протяжении двух недель были представлены несколько различных традиционных, стабильных, почтенных и консервативных дизайнов. Каждый из них был отклонен. Этот клиент продемонстрировал все признаки типичного клиента, характеризуемого словами «узнаю, чего они хотят, когда они увидят это».
Посредством взаимодействия с клиентом дизайнер, в конце концов, осознал, что стоматолог ведет довольно яркий альтернативный образ жизни, Следующим представленным дизайном была ярко-розовая и пурпурная карточка с текстом в стиле «панк», превозносящая его как «Manhattan Tooth Fairy» (Манхеттенская зубная фея'). Ему это очень понравилось.
В этом случае дизайнер работал, исходя из неверного допущения — создать респектабельный имидж; хотя клиент хотел быть привлекательным для совершен- но другой клиентской базы. Узнайте цель дизайна до того, как вы слишком далеко уйдете по неверному пути.
«ЭТО ТОЧНО ТО, ЧЕГО Я ХОЧУ...»
Клиент прохаживается по вашему офису и говорит: «Я хочу яркий красный фон с закручивающейся линией вниз от середины и название нашей компании рукописным шрифтом рядом с линией». Очевидно, что в этой ситуации присутствуют несколько проблем. Во-первых, клиенты этого типа основывают свой план на логотипе, который они
видели и могут помнить (в данном
Эти изображения были генерированы во время сессии мозгового штурма, чтобы разработать логотип для новой серии образовательных видеофильмов, выпускаемых дизайнерской фирмой «Figg Engineers». Bepхниe три изображения визуально объединяют в себе детей и знания, и каждое из них
эффективно решает проблему визуальной коммуникации. Одно в качестве окончательного логотипа было избрано изображение «Segments of Knowledge» (« Сегменты знаний»), в котором мало сходства с первоначальными идеями, и это подтверждает, что ваши первоначальные
концепции могут не обеспечивать получение окончательного решения.
сколько проблем. Во-первых, клиенты этого типа основывают свой план на логотипе, который они видели и могут помнить (в данном случае это - «Соса-Cola»). Во-вторых, логотип в виде белой закручивающейся линии на красном фоне не имеет совсем ничего общего с бизнесом клиента. Он определенно не говорит, что компания, например, — это новый мексиканский ресторан.
Ваша работа как дизайнера состоит в том, чтобы привести клиенту убедительные доводы, почему он не должен использовать красный логотип с закручивающейся линией. Чем аргументировать в споре с клиентом свою позицию ссылками на нарушение авторского права (к чему вы могли бы подойти опасно близко, если бы вы действительно воссоздали логотип «Coke»), лучше примите эту идею и используйте ее для того, чтобы посредством мозгового штурма получить новые идеи. Всегда прислушивайтесь к вкладу клиента. Помните, что это — не ваш логотип и что не вы платите гонорар за него из своих собственных денег. Разработайте альтернативные концепции дизайна, которые, как вы думаете, лучше разрешат проблему клиента, и подготовьтесь к тому, чтобы объяснить, почему вы создали именно то, что создали. Вы обнаружите наверняка, что клиент доволен. Много раз клиенты говорят, что они хотят что-то конкретное только потому, что они видели это раньше и не могут подумать о чем-нибудь еще. Когда вы представляете клиентам хорошие альтернативы, на них это производит хорошее впечатление, и они довольны.
Если клиент абсолютно непреклонно настаивает на использовании дизайна с белой закручивающейся линией на красном фоне, вам лучше было бы бросить проект. Большинство логотипов защищены авторским правом (копирайтом), и многие компании яростно защищают эти права. Если вы украдете внешний вид дизайна у кого-то еще, вы и ваш клиент могут быть тяжело наказаны, не говоря уже о перманентном ущербе для вашей профессиональной репутации, который вы понесете. Ни один клиент не стоит такого риска.
Второй вариант этой проблемы — это клиент с трехстраничным списком предметов, которые требуется включить в логотип. Новая компания по пере- продаже одежды «The Treasure Chest» («Сундук сокровищ») наняла дизайнера, чтобы он создал логотип кампании. Клиент настаивал на использовании очевидного образа «деревянного сундука сокровищ, переполненного одеждой». Дизайнер создал изображение, использующее абстрактные предметы одежды внутри линейного рисунка антикварного деревянного ящика. Клиенту это понравилось, за исключением...
Клиент возвратился к первому пробному оттиску, компания хотела, чтобы одежда была более реалистичной. Дизайнер сделал одежду более реалистичной. Второй пробный оттиск вернулся с конкретными предметами одежды, которые нужно было положить в ящик, - детское платье, мужская рубашка, женская блузка и джемпер мальчика. Вопреки более здравому суждению дизайнер послал третий пробный оттиск с конкретной одеждой; он вернулся, и клиент захотел добавить к изображению адрес и контактную информацию,
Вы легко можете представить себе, что это прошло еще несколько раз по кругу до тех пор, пока логотип не вышел далеко за пределы области применения логотипов. Детализированная линейная работа, небольшой текст и многочисленные элементы работали очень хорошо как постер, но они никогда не могли быть уменьшены, напечатаны в черно-белой версии или использованы для какой-либо другой цели, кроме постера.
Если вы сталкиваетесь с такой ситуацией, у вас есть три возможных варианта выбора:
1. Постарайтесь объяснить, что логотип должен работать многими
способами, при многих различных размерах, и как в цветной, так и в черно-белой версии.
2. Примиритесь с бесконечными изменениями, оставьте свои жалобы при себе и как можно скорее заканчивайте работу.
3. Бросьте проект и игнорируйте свои убытки.
В зависимости от того, насколько открыт клиент к советам, вы должны определить, какое из этих решение самое лучшее в вашей ситуации.
Витрина пункта покупки и упаковка
Покупатели в магазинах и посетители в кинотеатрах знают капитализм... не с позиции резко падающих основных процентных ставок и быстрых подъемов валового национального продукта, но скорее из перспективы сенсаций, вызванных волнующими цветами этикеток, соблазняющей риторикой упаковок и простодушно-доверчивой красотой актрис в романтических комедиях.
Дэниэл Харрис (Daniel Harris). Cute, Quaint, Hungry and Romantic: The Aesthetics of Consumerism (Привлекательный, старомодный и изящный, голодный и романтичный: Эстетика стимулирования потребительского интереса)
Вид рекламы, оказывающий наиболее мощное воздействие, - это не телевидение, не печать, не рекламные щиты, не радио и не Интернет. Эта заслуга принадлежит специализированной области рекламы витрине пункта покупки (point-of-purchase — POP), которая оказывает влияние на большее число решений о покупке, чем любой из остальных видов. Исследования показывают, что свыше 40% решений купить этот бренд, а не соседний принимаются в магазине. РОР относится к рекламному объявлению, созданному для использования в пункте, где может быть совершена покупка, как в магазине или у торгового автомата. Эта индустрия является наиболее быстро растущей из важнейших дисциплин рекламирования и маркетинга. Вследствие того, что это — индустрия с оборотом 9 миллиардов долларов в год, производители и розничные торговцы осознают, что РОР дает импульс, идентификацию и информацию для потребителя.
Исследователи рынка давно признают способность упаковки и РОР генерировать импульс к совершению покупки, поддерживать стимулирование потребительских цен и подкреплять воздействие сообщений от средств информации. В последние годы упаковка и РОР продвинулись, из положения вспомогательного инструмента маркетинга в главный центр сосредоточения усилий. Потребители принимают решения о покупке в магазине; тогда как лояльность к бренду находится на спаде, а рекламирование через средства информации теряет эффективность.
Самой первой витриной РОР был индеец сигарного магазина, который держал в руке сигары. Первая витрина была создана табачными компаниями в l850 году как устройство, способствующее продажам, чтобы поддержать идею курения сигар, подброшенную в сознание потребителя. Индеец с сигарами был помещен на видном месте у входа в лавку торговца табачными изделиями (пункт покупки), и потребитель «зацеплялся» за него каждый раз, когда проходил мимо. Индеец сигарного магазина был громадным успехом, доказавшим еще раз, что сильное визуальное воздействие неизмеримо более важно, чем остроумный заголовок.
Способ, которым люди совершают покупки сегодня, делает РОР очень важным для производителей; мы спешим, мы хотим немедленно иметь решение по нашим вопросам покупки, мы не имеем времени, чтобы ждать продавца, и обычно принимаем решение совершить покупку скорее в то время, когда мы находимся в магазине, чем когда приходим в магазин, уже зная, что мы собираемся купить. Витрины РОР действуют как молчаливый продавец, доступный в любой момент, чтобы быстро совершить продажу, со всеми факторами, необходимыми для того, чтобы повлиять на решения о покупке. Привлекательная витрина с легко видимыми ценниками и коротким текстом, несущим убедительную информацию,— отличительный признак хорошего дизайна РОР.
Типы POP
Витрины РОР охватывают диапазон от небольших полок с жевательной резинкой в контрольном проходе до больших интерактивных свободно стоящих киосков для чего угодно, от электролампочек до косметики. РОР часто используется для того, чтобы способствовать продаже предметов, краткосрочно использующихся в особых случаях; продажа косметики, которая подлежит замене в каждом сезоне, полагается преимущественно на этот тип витрины. Предметы распродажи и специальные, «с ограниченным временем», предложения избранных потребительских товаров также используют РОР. Другой тип витрины РОР— «корзина». Это большой свободно стоящий контейнер, обычно с транспарантом, чтобы привлечь внимание потребителя.
Самый легкий способ постичь РОР — это предпринять прогулку по большому универсальному магазину. Вы смогли бы увидеть многие из следующих типов:
Витрины с премией.
Они предлагают потребителю специальное стимулирование, обычно в форме высылаемой премии. Они обычно показывают образцы продукта и форму, которую нужно заполнить, чтобы выслали премию по почте.
Расширители и удлинители полок, разделители полок.
Они являются постоянными лотками, используемыми для того, чтобы расположить продукт.
Они прикрепляются или присоединяются зажимами к полке и иногда выступают из них.
Прилавки-витрины
Они представляют собой блоки самообслуживания различных размеров; обычно витрина, способствующая продвижению товара, помещена на прилавке.
Витрины, питаемые товарами за счет силы тяжести.
Они являются самой старой системой витрин, часто используемой для мелких предметов. Они могут быть подвешены на стенах или стоять на прилавках.
Вращающиеся витрины.
Предназначены для того, чтобы обеспечивать постоянное место в магазине, и могут быть перезагружены товарами; используются в основном для таких предметов, как солнечные очки, цепочки для ключей, серьги и другие легковесные предметы.
Не имеет значения, какой тип РОР используется; все они созданы, чтобы служить «заключителем сделок». Они помогают потребителю принять решение о покупке продукта посредством привлекательного демонстрирования его в витрине или посредством предоставления некоторой дополнительной информации, как, например, ошеломляюще низкая цена или купон на скидку, высылаемый по почте. Любая витрина, которая интерактивно заинтересовывает потребителя, как например, витрина косметики с образцами или с тестером для свечей зажигания, наверняка делает продажу быстрее, чем продажа продукта, который пассивно стоит на полке. В пункте покупки интерес к продукту может быть немедленно превращен в действие — продажу.
Упаковка следует по той же самой линии рассуждений, что и витрина РОР. При сотнях продуктов, имеющихся в наличии даже на маленьких торговых точках, что склоняет покупателя к тому, чтобы купить один бренд вместо другого? Цель дизайна упаковки заключается в том, чтобы создать привлекательное, заманчивое и соблазнительное произведение, которое говорит: «Купите меня!»
Упаковка, как и витрина РОР, играет важную роль в решении потребителя купить продукт, и этой ее ролью объясняется, почему производители тратят миллиарды долларов на этом рынке. Упаковка есть продолжение корпоративного имиджа, поскольку это есть актуальная коробка (или пакет или обертка), которую вы наверняка должны распознать. Вы можете не помнить название крупы, которая вам действительно нравится, но вы знаете, что она в красной коробке с изображением тукана' на ней. Когда вы пойдете в магазин, вы сможете легко найти ту крупу, которую вы хотите, потому что концепция упаковки запечатлелась в вашем сознании.
В качестве доказательства того, что компании тратят так много денег на упаковку, поищите фирменный или магазинный бренд одинаковых видов крупы. «Fruity Os» нисколько не отличается по вкусу от «Fruit Loops», и вероятно, что они приближаются к тому, чтобы иметь точно такое же содержание питательных веществ и ингредиентов. Магазинный бренд обычно гораздо дешевле, потому что он не находится на детально разработанной коробке или пакете, — это может быть простой прозрачный пакет, который говорит только «Fruity Os». Но если у вас есть возможность, понаблюдайте некоторое время и посмотрите, как многие люди покупают признанный бренд вместо более дешевого общего. Опять же это потому, что упаковка и имидж запечатлелись в сознании потребителя.
Когда продажи определенного продукта падают, производитель часто запускает «новый и усовершенствованный» продукт. И вы можете держать пари, что новый продукт повлечет за собой новую концепцию упаковки. Более или менее часто, но единственная действительно новая вещь в этой усовершенствованной версии - это упаковка; тренды и позиции потребителей изменяются с течением времени, так что производители часто перерабатывают свои упаковки, чтобы оставаться современными.
ОСОБЫЕ ЗАБОТЫ ДИЗАЙНА ДЛЯ УПАКОВКИ
Дизайн для упаковки может быть одной из наиболее трудных областей графического дизайна. В то время как в других областях есть определенные традиции, о которых вы должны быть осведомлены, в упаковке существуют специфические правила, которые должны соблюдаться. Например, все, что продается на розничном рынке, почти всегда должно иметь штрих-код (символ UPC). Эти черно-белые штрихи могут быть, в зависимости от внешнего вида, который вы хотите создать, препятствием, на котором вы будете спотыкаться, но они все должны иметься, так что вам нужно выстраивать дизайн вокруг них.
К дизайну упаковки для пищевых продуктов предъявляются отдельные требования. В дополнение к штрих-коду вам следует также обращать внимание на требования Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA — Food and Drug Administration) к содержанию питательных веществ, к перечню ингредиентов и любым предупреждениям в отношении здоровья, которые должны быть показаны на упаковке. На упаковке пищевого продукта должна быть определенная информация, иногда нанесенная весьма специфическими шрифтами и размерами; и опять же вы должны строить дизайн вокруг этих надписей, ограничивающих вашу свободу.
В дополнение к этим требующимся элементам в дизайне упаковки следует считаться с практическими соображениями. Какого рода продукт пойдет в упаковку? Может потребоваться, чтобы материал упаковки выдерживал воздействие определенных едких веществ (для моющих средств и очистителей или других продуктов на основе химикалий). Если вы разрабатываете дизайн упаковки для замороженных пищевых продуктов, то материал должен в течение длительного периода времени выдерживать воздействие очень низких температур. Упаковки для продукции должны быть водостойкими или, по меньшей мере, не распадаться на составные части при увлажнении. Это — только краткий перечень требований; важно помнить, что вы должны узнать о том, что вы упаковываете, до того, как вы слишком глубоко втянетесь в разработку концепции дизайна.
ОСОБЫЙ СЕГМЕНТ РЫНКА - ДИЗАЙН В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ
Если у вас есть страсть к музыке, вы можете занять нишу на этом рынке. Это — маленький рынок, на который трудно проникнуть, и на нем существует жестокая конкуренция (особенно за лейблы (этикетки) более крупных компаний звукозаписи), но дизайн в музыкальной индустрии дает богатую возможность сочетать любовь к музыке и вашу способность к дизайну. Как и в любой другой области графического дизайна, те, кто разрабатывают дизайн для музыкальной индустрии, имеют склонность работать в пределах определенного жанра, который соответствует их стилю иллюстрации и их интересам.
Разработка дизайна для музыкальной индустрии требует острого чувства целевого рынка музыкальной группы. Вы должны обладать необходимыми для работы знаниями визуальных символов, знаков, реплик и даже полиграфии, которые популярны в жанре музыки, для которого вы разрабатываете дизайн. Очевидно, что визуальные образы, которые вы использовали бы для артиста жанра «фолк», не могли бы привлекать слушателей музыки в стиле «рэп», а художественная работа для артиста стиля «рэп», вероятно, не была бы популярна у фанатиков классической музыки. Каждый музыкальный жанр имеет свой присущий ему внешний вид, и внешний вид есть очень важная составная часть в продаже музыки. Предпринимайте частые поездки в магазины звукозаписи и подписывайтесь на музыкальные журналы. Старайтесь быть в курсе того, что современно в музыкальной индустрии.
Обложка компакт-диска, безусловно, наиболее важное произведение дизайна для любой музыкальной группы, но есть много проектов графического дизайна, необходимых для того, чтобы продвигать записывающегося артиста. Пакет, способствующий продвижению музыкальной группы или артиста, содержит собрание предметов, которые используются для того, чтобы представить музыку клубам, радиостанциям и музыкальным магазинам. Пакет обычно включает комплект прессы, который представляет собой папку, содержащую компакт-диск, биографию и фотографию артиста, список песен и материал, способствующий продвижению. В пакет могут быть также
ГЛАВА 16
Дизайн в рекламном реле
Если изобразительное искусство борется за то, чтобы создавать образы вечности, то рекламные объявления довольствуются тем, что происходит прямо сейчас. Реклама это Розеттский камень, современная пещерная живопись в свете стробируюших светильников.
Джеймс Б. Твитчелл (James В. Twitchell). «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»
Рекламное дело, подобно графическому дизайну, представляет собой очень широкую индустрию. Реклама принимает много форм – от двухдюймового черно-белого систематического рекламного объявления на последней странице газеты до вкрадчивого транспаранта на поле местной малой лиги и до 30-секундной рекламной паузы стоимостью в миллионы долларов во время трансляции матча за Суперкубок — все это реклама. Каждая из этих форм служит одной и той же цели, которая заключается в том, чтобы что-то продать.
Есть много различных средств распространения рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почта, транспаранты, рекламные щиты, постеры, Интернет, пункты покупки — и список может быть продолжен. Реклама включает в себя все идеи, которые мы обсуждали в этой книге. Многие имеющиеся средства распространения рекламы позволяют, а в некоторых случаях требуют, чтобы вы разработали концепцию, которая работает в печати, на телевидении, в Интернете и по радио, которая создает хорошие основы для мозгового штурма. В дизайне рекламы подчеркивается важность единства проекта — реклама обычно представляет собой часть кампании, а не изолированный эпизод. Как и любой отдельно взятый проект дизайна, которому требуется единство по всему произведению, рекламная кампания также должна иметь некоторую объединяющую тему, элемент или послание.
Мы уже упоминали, логотипы и символы корпоративного имиджа должны обладать гибкостью; основной причиной для этого являются различия средств распространения рекламы. Логотип компании, в зависимости от бюджета рекламы, может быть воспроизведен в малом размере в «Желтых страницах» или систематическом газетном рекламном объявлении или на многокрасочном произведении для прямой почты, или в телевизионной рекламной передаче или на 12-футовом (3,6-метровом) рекламном щите. Логотип должен быть легко читаемым во всех этих размерах, для всех этих средств распространения.
Мы обсуждали в различных частях этой книги важность знания вашего целевого рынка и понимания того, что мотивирует людей совершать определенные действия. Рекламный дизайн, может быть, больше, чем любая другая область индустрии графического дизайна, полагается в большой степени на эти два элемента.
Реклама — это уговаривание. Она предназначена для того, чтобы переделать способ, по которому потребитель думает, действует и (более специфично) покупает. Главная цель рекламы заключается в том, чтобы поместить продукт или услугу в сознание потребителя. Компании тратят каждый год миллиарды долларов на то, чтобы обеспечить то, что вы помните продукт, который они продают. Самый эффективный вид рекламы — это такой, который закрепляет продукт как первую вещь, о которой мы думаем в какой-либо определенной категории. Что приходит вам на ум, когда вы думаете о следующих вещах:
1. Об автомобилях, сдаваемых на прокат?
2. О доставке пиццы?
3. О компьютерах?
4. О быстрой еде?
Теперь рассмотрите эти слоганы:
1. «Мы подвезем вас».
2. «Пицца доставляется к вашей двери не более чем за 30 минут.
Гарантировано».
3. «Думайте по-другому».
4. «Целых два пирога с говядиной, специальный соус, салат-латук, сыр, пикули,
лук на каравае с кунжутным семенем».
Если вы когда-либо смотрели телевизор, проезжали в автомобиле по большому городу или были в каком-нибудь аэропорту в США, вы, вероятно, распознаете по меньшей мере два из них. (Ответы находятся внизу этих страниц.) Могли ли вы правильно подобрать соответствующие компании именно из этого списка категорий? Помогли ли слоганы? Большинство из нас знает эти слоганы, потому что мы видим и слышим их каждый день.
Теперь второй тест. Можете ли вы заполнить бланк?
Каждый день
Мы делаем нашу часть
Сделать ваше лицо
Произведение искусства
Если вы жили в 50-е годы 20-ro столетия, вы, вероятно, быстро распознаете это. Компания имела много подобных слоганов — коротких стихотворений (поскольку рифмы запомнить легче) с одной линией на каждом из серии придорожных знаков. Стратегия рекламы была так популярна, что память о ней живет и сегодня в политических кампаниях, объявлениях общественных служб и на других рынках общественного интереса.
Вспомните из главы 3 «Абстракция, символика и визуальная метафора» иерархию человеческих потребностей по Маслоу (Maslow). Поскольку реклама в такой значительной степени полагается на эти элементы, они заслуживают повторения.
1. Выживание (секс связан с родовым выживанием).
2. Безопасность (личная и семейная безопасность).
3. Общность (социальная и одобрение членов социальной группы).
Успешный рекламный дизайн предназначен для того, чтобы продать что-нибудь, В зависимости от вашего целевого рынка наивысший приоритет может получить любая из этих потребностей. Например, если ваша целевая группа l4 — 19-летние подростки, то вы можете допустить, что общность занимает более высокое положение в иерархии, чем безопасность, потому что в этом возрасте безопасность обычно еще не заботит. Если ваша аудитория — это группа работающих матерей-одиночек в возрасте от 30 до 45 лет, то вы можете биться об заклад, что первоочередной заботой будет безопасность, Глубокое знание вашего целевого рынка значительно повысит эффективность вашего рекламного объявления. Знание того, что вы стараетесь продать и кому вы стараетесь продать, является наиболее важным ключом к рекламному дизайну.
Обещание, развитие, доказательство, действие
Самый лучший совет по рекламе исходит от старшего креативного директора компании «D'Arcy Advertising» («Д'Арси Эдвертайзинг»). «Это просто, — говорит он, — только вспомните РАРА».
РАРА означает promise, amplify, proof, action (обещание, развивать, доказательство, действие). Обещание — это заголовок»; оно может подразумеваться или высказываться ясно и иногда может быть таким же «земным», как лучший пробег автомобиля, или таким же заинтересовывающим, как «найти себе девушку» (или парня). Обещание может быть также названо «крючок».
Развивайте ваше обещание в рекламном тексте, Расскажите немного еще о предлагаемом продукте или услуге; создавайте его дефицит на главных рынках. Более длинные развития обещания лучше работают для «серьезных» продуктов или таких, для которых факты и цифры усиливают цельность компании.
Доказательство — это обычно визуальная часть рекламного объявления. Люди верят фотографиям. Вы можете рассказывать кому-нибудь, что у него будет много веселья в его новом грузовике, но никакие слова не будут такими же убедительными, как фотография грузовика, припаркованного в живописном месте или несущегося через лес.
Действие относится к тому, чтобы облегчить контакт предполагаемого потребителя с рекламодателем. Номер телефона, адрес электронной почты или Web-сайта работают превосходно. Логотип, известный в национальном масштабе, также работает как призыв к действию. Например, если потребитель видит логотип VW, то было бы верно допустить, что рекламируемый продукт имеется в наличии в местной дилерской фирме по продаже автомобилей Volkswagen.
В следующий раз вы перелистайте какой-нибудь журнал, просмотрите рекламу. Посмотрите, не сможете ли вы подобрать элементы РАРА.
Важно разработать стратегию, которая извлекает наибольшую пользу из различных видов средств распространения рекламы. Тщательному рассмотрению должны быть подвергнуты преимущества как по затратам, так и по реализуемости газетных рекламных объявлений; журнальных рекламных объявлений, постеров, брошюр, рекламных щитов, листовок и флаеров, прямой почты и витрин РОР. График времени также важен. Что будет запущено в первую очередь? Рекламные щиты, газетные рекламные объявления, материалы прямой почты? Сколько времени должно проходить между рекламными объявлениями? Как хорошее практическое правило, делайте паузу от трех до шести недель перед запуском нового рекламного объявления в той же самой кампании.
Особая рыночная возможность— написание рекламного текста
Мы не включили копирайтера («писателя рекламных текстов») в начале этого раздела, потому что в действительности это — не роль «графического дизайна». В большинстве случаев проекты графического дизайна приходят с уже написанным рекламным текстом, что означает, что вы можете не написать никогда ни одного предложения. Хотя кому-то придется написать такой текст. Если вам нравится заниматься писанием рекламных текстов и вы хотите исследовать эту область, связанную с графическим дизайном, вы можете рассмотреть вариант быть копирайтером.
Написание рекламного текста даже более трудно, чем, скажем, написание статьи или письма. Написание рекламных текстов — это особое искусство, сочетающее в себе твердое владение языком, включая грамматику и правописание, с творческой способностью сделать так, чтобы самый земной продукт звучал привлекательно. Для потребителя существует огромная разница между фразой «Мы продаем растения» и
«Добро пожаловать в наш садово-цветочный отдел. Весна только началась».
Если вы — хороший писатель, то у вас не должно быть проблем с подысканием работы в области рекламы.
Посмотрите, чем восторгаются профессиональные дизайнеры. Каждый год большинство журналов и профессиональных организаций издают ежегодники дизайна, в которых эксперты индустрии дизайна оценивают и выделяют самые лучшие и самые яркие произведения года. Чаще читайте журналы по дизайну и старайтесь придерживаться современных стилей и трендов. Изучайте в этих периодических изданиях компоновки и обработки шрифта и вообще интересные публикации.
Смотрите на все, что вы видите, обращая внимание в первую очередь на дизайн - на компоновку, выбор шрифта и содержание. Подпишитесь (и читайте) на журналы рекламной индустрии такие, как «Advertising Age», «Brandweek» и «Adweelo».
Болейте за кого-нибудь в Суперкубке в следующем году. Даже если вы не интересуетесь футболом, это считается заполнением всего первостепенного рекламного пространства. Во время рекламных пауз при трансляции матчей Суперкубка запускаются новые кампании, представляются новые продукты и услуги и создаются новые тренды.
Пойдите в книжный магазин или в библиотеку и найдите экземпляр книги «Twenty Ads that Shook the World» («Двадцать рекламных кампаний, которые потрясли мир»), автор Джеймс Б. Твитчелл (James В. Twitchell), издательство «Crown Publishers» («Браун Паблишерс»), 2000 год. В книге дается зачаровывающий взгляд на технологии, использованные в 20 самых незабываемых рекламных кампаниях.
Web-дизайн и мультимедиа
Ещё один тревожащий элемент в современном изобразительном искусстве — это распространенный симптом незрелости, благоговейный страх сделать что-то, что уже было сделано раньше.
Эдит Уортон (Edit Wharton)
Разработка дизайна для Web-сети
Всего лишь пять лет назад Интернет был незнакомой организацией, преимущественно царством ученых, учащихся и правительства. Теперь вам даже не нужно иметь собственный компьютер, чтобы получить доступ в Интернет,— Web-телевидение, электронные машины и независимые Интернет-браузеры становятся настолько популярными, что вы можете странствовать по Web-сети без необходимости покупать дорогую компьютерную систему. Представляется, что практически у каждого есть если не свой собственный Web-сайт, то адрес электронной почты... можете ли вы подумать о продукте компании, которая не имеет расширения «точка com», присоединенного к концу названия?
По мере того как Интернет становился более доступным и более позволительным по цене доступа, он становился также более популярным. Вы можете найти в Web-сети информацию почти обо всем, что вам нужно или что вы хотите, — от рецепта знаменитого «брауни» (шоколадного пирожного с орехами) тетушки Бетти до незамедлительного страхового обеспечения автомобиля и до статистики событий жизни вашей любимой знаменитости — это все доступно оттуда.
Ранние стадии Web-дизайна были строго ограничены компьютерными программистами. HTML (Hypertext Markup Language — язык разметки гипертекста) есть компьютерный язык, точно так же как языками являются Basic, Pascal, С и Cobol. Для того чтобы разработать дизайн Web-страницы, вы должны были знать язык кодирования и уметь записать сотни (или даже тысячи) строк кода, чтобы создать хотя бы одну страницу. Когда код был записан, вы загружали его в сервер и надеялись на то, что все будет выглядеть таким образом, как вы хотели. Чаще, чем хотелось бы, вам приходилось возвращаться в ваш код и
разгадывать, какими ошибками были вызваны какие проблемы, устранять их и пробовать снова до тех пор, пока дизайн не заработает.
Технологический процесс дал Web-дизайну три важные характеристики:
1. Ранние Web-сайты фокусировались скорее на информации, чем на внешнем виде.
2. Для людей, которые хотели иметь Web-сайт, это обходилось очень дорого.
3. Для каждого кто знал, как построить Wеb-сайт, это было очень прибыльно.
Как вы, вероятно, знаете, времена изменились. Производители программных продуктов разработали новые прикладные программы для того, чтобы создавать Web- сайт визуально, так что вам не требуется знать HTML, чтобы построить функционирующий Web- сайт. Фактически, freeware (свободные программные средства') и недорогие программы, базирующиеся на требованиях потребителя, настолько облегчают построение страницы, что это может делать практически каждый. Хотя в этом есть и свои отрицательные стороны тоже.
Web-дизайн и мультимедиа служат, может быть, лучшей иллюстрацией фразы: «Это не означает, что вы должны это сделать только потому, что вы можете это сделать». Только потому, что вы можете поместить одну строку текста на каждой странице, с тысячами мелких ссылок на другие страницы,
не означает, что вы должны это сделать. Только потому, что вы можете использовать мигающий розовый шрифт размером 24 пункта, не означает, что вы должны это сделать. Только потому, что вы можете использовать программный продукт, основанный на графике, для того, чтобы сделать что-нибудь виртуально, существуют пока еще традиции, на которые вы должны обращать внимание.
Одной из самых больших проблем с любительскими Web-сайтами является полное отсутствие организации, что делает практически невозможной навигацию по сайту. Когда вы начинаете проект Web-дизайна, начните с вычерчивания блок- схемы всех элементов, которые вам со временем придется включать. Прежде чем вы создадите одну кнопку или отсканируете одну фотографию, определите, какая информация куда идет и как представить такую информацию в разумно обоснованном логическом порядке. Как только вы создадите эту блок-схему, вы получите солидный фундамент для вашей карты сайта. Эта карта поможет вам избежать беспорядка в груде элементов, необходимых даже для самого прямолинейного сайта.
Web-дизайн, по существу, — это только другой вид публикации. Вы все еще должны использовать основные принципы дизайна, даже несмотря на то, что
презентация их различается. Поддерживайте логически последовательный внешний вид и ощущение по всему вашему сайту в целом. Используйте одинаковый стиль и размер шрифта для различных видов рубрик, заголовков и блоков текста. Выберите цветовую схему, которую вы будете использовать для каждой страницы на всем сайте. Если у вас на странице есть кнопка «Back», то используйте эту же самую кнопку каждый раз, когда будет необходима функция «Back». Точно так же как вы не стали бы разрабатывать дизайн каждой страницы в книге, чтобы она выглядела отлично от других, так и ваш Web-сайт должен нести от страницы к странице признаки единообразного дизайна.
Когда вы строите индивидуальные страницы Web-сайта, убедитесь в том, что вы включили кнопки навигации, которые позволяют пользователю легко перескакивать из точки А в точку Б и обратно. Web-дизайн по своей, по общему мнению, мгновенной природе требует легкости в пользовании. Если человек не может не более чем за несколько секунд найти информацию, которую он хочет, или если он потерялся на вашем сайте и не может возвратиться к информации, которую он хотел первоначально, он просто перейдет к следующему сайту в списке.
To, что вы видите, может не быть тем, что вы получаете
К разработке дизайна для Web предъявляются определенные технические требования (точно так же, как к дизайну для печати). В дизайне для печати есть отдел контроля качества, префлайтинг или препресс, чтобы обеспечивать порядок в технических аспектах. Web-дизайн, однако, обычно начинается и заканчивается у дизайнера. В некоторых более крупных компаниях Web-дизайна или для более сложных коммерческих сайтов вы передадите ваши дизайны программисту, чтобы он обеспечил введение сайта в действие. Но программисты еще не умеют программировать по технически невыполнимому дизайну. Будьте осведомлены в этих вопросах до того, как вы начинаете создание Web-страниц. Вы обнаружите, что гораздо легче с самого начала создавать правильно ваши страницы, чем позднее устранять проблемы.
Хотя компьютеры PC (раньше, более обоснованно, называвшиеся IBM- совместимыми) безусловно преобладают на рынке персональных компьютеров, сегодня в употреблении есть и другие типы компьютеров — Macintosh, UNIX, LINUX и даже Web-TV, не упоминая о многочисленных других вариантах компьютеров домашней сборки. У каждого из этих типов компьютеров есть своя операционная система, которая может значительно варьироваться от одного компьютера к другому. В дополнение к различным операционным системам на рынке имеются сотни различных мониторов, каждый с отличающимся разрешением, размером и цветовыми возможностями.
Теперь рассмотрим различные Web-браузеры. Netscape Communicator и Internet Explover являются определенно наиболее популярными; но есть также и другие, включая AOL, Computer Serves и хосты более мелких. Несмотря на почти
всемирное использование HTML для Web- дизайна, он еще не стандартизирован. Netscape Communicator использует иные команды HTML, чем Internet Explorer, для того, чтобы выполнить одну и ту же задачу. Хотя большая час кодов одинаковая, существуют различия между браузерами; каждый отображает информацию по другому.
Наконец, вы никогда не можете сказать, что человек хочет видеть. Только в отношении какого-либо компьютера пользователю предоставляется возможность установить preferences (предпочтения), которые включают стандартный (или default — по умолчанию) шрифт, размер шрифта, цвет фона и разрешение монитора. Пожилые люди или люди со слабым зрением имеют склонность устанавливать гораздо более крупный размер шрифта, измеряемый в пунктах, чем использовало бы большинство дизайнеров. Даже если вас не будет посещать каждый из ваших пользователей, чтобы установить свои предпочтения, вы должны иметь в виду эти варианты при разработке дизайна Web-сайта.
Дело в том, что по меньшей мере четыре различных переменных фактора (платформа, монитор, браузер и предпочтения пользователя) могут заставить ваш сайт значительно изменяться при переходе от пользователя к пользователю. Эти переменные факторы умножаются экспоненциально, при этом почти невозможно определить, на что похож будет ваш сайт. К счастью, индустрия дизайна создала несколько руководств, чтобы сгладить ухабы на этом пути.
ШРИФТЫ
Текстовый блок Web-сайта должен быть набран в одном из двух шрифтов: serif (с засечками) или sans serif (без засечек). Индивидуальный браузер по умолчанию определит, какой шрифт использовать. Вы можете применять к вашим шрифтам стайлинг — установление стиля (italics — курсив, bold — жирный, underline — подчеркнутый и т.д.) и можете выбирать, насколько крупными они будут (Н1, Н2, НЗ и т. д., последовательно уменьшающиеся).
Если вам абсолютно необходимо, чтобы шрифт выглядел определенным образом, как, например, для логотипа, заголовка страницы или другого важного
элемента, создайте его как изображение. Это — единственный способ гарантировать, что слово всегда будет выглядеть одинаково. Эго не означает, что вы должны создавать всю страницу целиком как одно огромное изображение, а лишь то, что вы можете контролировать шрифт. Когда вы создаете этот тип художественного изображения, оно работает точно так же, как любое другое изображение, — размеры файлов увеличиваются, и требуется гораздо больше времени, чтобы загружать их. Если вы создаете всю вашу страницу как изображение, чтобы регулировать шрифты, вы можете прийти к огромным файлам и чрезвычайно большому времени загрузки.
ЦBETA
Вследствие того, что каждый монитор имеет различные цветовые возможности и настройки, зеленый цвет, который вы подбираете для шрифта заголовка, может быть не таким же, как зеленый цвет, который видит кто-то еще, когда он заходит на ваш сайт. Большинство программ Web-дизайна имеют встроенную цветовую палитру из 216 цветов «Web-safe», в отношении которых вы можете обоснованно допустить, что они предстанут такими же (близко), безотносительно от того, где вы просматриваете сайт. Если вы используете цвета не из этой гаммы, произойдут вариации, и вы можете иметь очень плохие графические результаты.